（工商管理专业论文）威孚高科售后市场的营销策略研究.pdf

威孚高科售后市场的营销策略研究 研究生 邹溥 摘要 指导老师 梅姝娥东南大学 近年来 我国汽车行业快速发展 与此同时 在经济快速发展的推动下 商用汽车 的强劲增长带动柴油机行业也快速发展 但是 随着国家宏观调控政策的调整 排放法 规的进一步实施 汽车消费信贷的紧缩 油品价格的提高和油品质量的限制等诸多因素 的影响 柴油机行业的前景尚不容乐观 作为柴油机心脏的燃油喷射系统产品 油泵油 嘴 的主要生产厂家 无锡威孚高科技股份有限公司 简称威孚高科 也面临着前 所未有的挑战 论文研究威孚高科目前发展所面临的关键问题之 售后市场的营销策 略 论文首先综述了公司自1 9 5 8 年初创以来的发展历程 介绍了公司的主营业务和产 品特点 分析了公司售后市场发展的几个阶段 接着 论文从政治 经济 社会 技术 等方面分析了公司发展所面临的宏观环境 利用迈克尔 波特的竞争战略理论剖析了行 业竞争作用力 然后 论文分析了公司自身的优劣势 并借助s w o t 分析 明确了公 司的竞争战略 在此基础上进一步讨论了公司的售后市场营销环境 并基于公司战略提 出了公司的售后市场营销战略 最后 论文详细讨论了公司的售后市场营销策略 主要 包括产品策略 渠道策略 价格策略和促销策略 通过对威孚高科售后市场营销策略的 研究 确定适应当前竞争环境的营销策略组合 提高代理商 经销商 对威孚高科的忠 诚度 从而使公司在售后市场的营销步入良性的可持续发展之路 并为汽车零部件乃至 其他工业品的营销提供具有一定可行性的解决方案 关键词 油泵油嘴企业 售后市场 营销战略 营销策略 a s t u d y o nt h em a r k e t i n g s t r a t e g yo f w e i f u h i g h t e c ha f t e r m a r k e t a b s tr a c t g r a d u a t e z o uy o n g s u p e r v i s o r m e is h u e s o u t h e a s tu n i v e r s i t y i nr e c e n ty e a r s c h i n a sa u t o m o t i v ei n d u s t r yi sd e v e l o p i n gq u i c k l y a tt h es a m et i m e w i t ht h er a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n t d r i v e nb ys t r o n gg r o w t ho fc o m m e r c i a lv e h i c l e d i e s e l e n g i n ed r i v e ni n d u s t r yd e v e l o p sr a p i d l y h o w e v e r a st h en a t i o n a lm a y o c o n t r o lp o l i c y a d j u s t m e n t s t h ef u r t h e ri m p l e m e n t a t i o no fe m i s s i o n sr e g u l a t i o n s t h ea u t oc o n s u m p t i o nc r e d i t t i g h t e n i n g r a i s i n gt h ep r i c e so f o i la n do i lp r o d u c t q u a l i t yc o n s t r a i n t s a n dm a n yo t h e rf a c t o r s t h ep r o s p e c t sf o rd i e s e li n d u s t r yi ss t i l ln o to p t i m i s t i c a st h eh e a r to ft h ed i e s e le n g i n ef u e l i n j e c t i o ns y s t e m s p u m p n o z z l e t h em a j o rm a n u f a c t u r e r s w u x iw e i f uh i 曲一t e c hc o l t d w e i f uh i g h t e c hs e r v i c e s i sa l s of a c e dw i t hu n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e s t h ek e yi s s u e f a c e db yw e i f uh j i g l l t e c h t h ea f l e r m a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g y i sd i s c u s s e d f i r s t l y t h e s i sr e v i e w e dt h eh i s t o r yo ft h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n ts i n c ei th a sb e e n f o u n d e di n19 5 8 a n di n t r o d u c e dt h em a i nb u s i n e s sa n dt h ef e a t u r e so fp r o d u c t s i ta l s o a n a l y z e dt h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n ts t a g e sa f t e r s a l e s t h e n u s i n gm i c h a e le p o r t e r s i n d u s t r yc o m p e t i t i v ef o r c e sm o d e l t h e s i sa n a l y z e dt h em a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n tt h a t f a c e d b y t h e c o m p a n y sd e v e l o p m e n tf r o ma s p e c to fp o l i t i c a l e c o n o m i c s s o c i a l t e c h n o l o g i c a la n ds oo n a f t e rt h a t t h et h e s i sa n a l y z e dt h ec o m p a n y sa d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e s a n dc o n f i r m e dt h ec o m p a n y sc o m p e t i t i v es t r a t e g yb yh e l p i n gw i t ht h e a n a l y s i so fs w o t u n d e rt h eb a s i so ff u r t h e rd i s c u s s i o no ft h ec o m p a n y ss a l ea n dm a r k e t i n g e n v i r o n m e n t a n du n d e rt h ec o m p a n y ss t r a t e g y t h ec o m p a n y ss a l ea n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s w e r ep u tf o r w a r d f i n a l l y t h et h e s i sd i s c u s s e dt h em e a s u r e st or e a l i z et h ec o m p a n y ss a l ea n d m a r k e t i n gs t r a t e g i e si nd e t a i l i n c l u d i n gp r o d u c ts t r a t e g y c h a n n e ls t r a t e g y p r i c i n ga n d p r o m o t i o n a ls t r a t e g y t h r o u g ht h ew e i f uh i 班 t e c ha f t e r m a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g ys t u d yt o d e t e r m i n et h ec u r r e n tc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tp o r t f o l i oo fm a r k e t i n gs t r a t e g ya n di m p r o v e a g e n t s d e a l e r s o nw e i f uh i g h t e c hl o y a l t yt ot h ec o m p a n yi nt h es a l ea n dm a r k e t i n gi n t ot h e i i m a r k e tc a nb eh e a l t h ys u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t a n da u t op a r t sa n do t h e ri n d u s t r i a lp r o d u c t s m a r k e t i n gf e a s i b i l i t yo fp r o v i d i n gac e r t a i ns o l u t i o n k e y w o r d s p u m p n o z z l ee n t e r p r i s e s a f t e r s a l e sm a r k e t m a r k e t i n gs t r a t e g y m a r k e t i n gs t r a t e g y i i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果 也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用 过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意 研究生签名 丝日期 之星 堑 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学 中国科学技术信息研究所 国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档 可以采用影印 缩印或其他复制手段保存论文 本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致 除在保密期内的保密论文外 允许论文被查阅和借阅 可 以公布 包括刊登 论文的全部或部分内容 论文的公布 包括刊登 授权东南大学研 究生院办理 研究生签名 焦导师签名 日 期 谰j o 东南大学硕上学位论文 第一章绪论 第一章绪论 市场营销是企业最基本的职能 在企业全部生产经营活动中占据着极其重要的地 位 随着市场经济的进一步发展 人们已经摆脱了严重短缺和稀缺的生活条件 并且已 经步入生产能力过剩的时代 短短2 0 多年来 我国的社会经济已经从卖方市场完成了 向买方市场转变的质的变化 在当今时代 由于世界经济和市场的逐步一体化 资源和 市场的有限性 造成了激烈的市场竞争 竞争环境恶化 市场营销的重要性与日俱增 根据市场营销理论 运用适合于本企业特点的营销策略 才能使企业真正赢得客户 实 现产品和价值的交换 达到企业的目标 1 1 论文背景和意义 2 0 0 7 年我国汽车市场继续保持平稳较快增长 全年生产汽车8 8 8 2 5 万辆 同比增 长2 2 0 2 销售汽车8 7 9 1 5 万辆 同比增长2 1 8 4 商用车与2 0 0 6 年相比增幅较大 2 0 0 7 全年共生产2 5 0 1 3 万辆 销售2 4 9 4 0 万辆 同比增长2 2 2 1 和2 2 2 5 2 0 0 7 年 在商用汽车强劲增长的带动之下 柴油机发动机产销两旺 全年柴油机产销量分别达到 2 0 2 7 7 1 4 台和2 0 1 0 1 7 4 台 比同期累计分别增长3 0 9 0 和3 1 3 5 嘣1 1 比汽车发动机行 业的平均增长速度高出5 7 7 和6 9 5 个百分点 但是 随着国家宏观调控政策的调整 排放法规的进一步实施 汽车消费信贷的紧缩 油品价格的提高和油品质量的限制等诸 多因素的影响 柴油机行业的前景尚不容乐观 作为柴油机心脏的燃油喷射系统产品 油 泵油嘴 的主要生产厂家一无锡威孚高科技股份有限公司 简称威孚高科 也面临着 前所未有的挑战 威孚高科是一家专业生产汽车燃油喷射系统零部件的生产企业 经过近五十年的创 业发展 已成为国内汽车发动机燃油系统零部件的最大生产企业 拥有雄厚的科研实力 先进的制造技术和完善的营销服务网络 公司主导产品市场占有率超过5 0 各项经济 技术指标连续2 5 年雄居国内同行业之首 公司主要市场是为各大柴油机厂提供配套服 务的主机配套市场 但是向社会维修服务提供配件的售后市场也不可或缺 公司售后市 场的销售额约占总额的2 0 左右 2 0 0 7 年销售额达2 7 9 亿元 有力地保证了主导市场 的维护和服务 东南大学硕十学位论文第一章绪论 十年来通过对售后市场营销渠道的建设 目前在国内已形成了以十家中转库为中 心 以1 0 0 余家特约经销商为基础的售后市场营销网络 在多年来的发展过程中 通过 4 p s 4 c s 等营销策略的应用 威孚公司走过了以产品为中心和以客户为中心的营销历 程 取得了从7 0 0 0 万元到2 7 9 亿元的销售增长 但是 随着国家宏观调控政策的影响 产品更新换代步伐的加快 国外高科技企业的加入 部分产品技术壁垒的突破 经销商 原始积累的完成等诸多因素的影响 近年来在售后市场的营销遇到了前所未有的困难 面对日益惨烈的市场竞争局面 分析目前面对的竞争环境 研究制定适应公司发展要求 的售后市场营销策略 通过以竞争为导向的营销策略的研究和设计 借以开辟一条可持 续发展的市场之路已迫在眉睫 本文通过对威孚高科公司战略及售后市场营销策略的研究 确定适应当前竞争环境 的营销策略组合 提高代理商 经销商 对威孚高科的忠诚度 从而使公司在售后市场 的营销步入良性的可持续发展之路 并为汽车零部件乃至其他工业品的营销提供具有一 定可行性的解决方案 1 2 国内外研究现状 古人云 兵无常势 水无常形 如今企业所面临的市场就是一个在不断变化的环 境 而且变得越来越成熟 而消费者也变得越来越精明 厂商不断推出新的营销策略以 争取客户 而市场则是以更多的冷静给予回应 与上个世纪相比 今天的市场有很大的 不同 无论是竞争格局 还是消费者的思想和行为 都发生了很大的变化 市场营销已 发展成一门跨学科综合性的学科体系 作为社会经济发展的产物 随着社会环境的发展 变化 营销理论和思想也在不断地发展更新 营销组合 m a r k e t i n gm i x 这一词汇最早由n e i lb o r d e n 在1 9 5 3 年提出 共包括 1 2 项组成要素 是指公司用来满足目标市场以实现营销目标的一整套营销工具 b o r d e n 认为营销策略的执行者实际上就是营销组合要素的调和者 他的思想为当时混乱的营销 学状况提供了一个有用的清晰框架 1 9 6 0 年 j e r o m em c c a r t h y 在 基础营销学 中进 一步将营销组合要素归纳为四大类 并用以p 开头的四个简单单词表示 即4 p s 组合 产品 p r o d u c t 价格 p r i c e 分销 p l a c e 促销 p r o m o t i o n 自此引发了营销学 界的 p 字游戏 1 9 8 6 年 p h i l i pk o t l e r 针对营销环境的发展变化 提出了 大市场营 销 概念 增加了两个新的要素 即政治力量 p o l i t i c a lp o w e r 和公共关系 p u b l i c 2 东南大学硕士学位论文第一章绪论 r e l a t i o n s 将营销组合要素扩展至6 p 后来k o t l e r 又提出了战略规划中的4 p s 组合 即诊断 p r o b i n g 划分 p a r t i t i o n i n g 定位 p o s i t i o n i n g 优先 p r i o r i t i z i n g 2 0 0 1 年 s e t hg o d i n 提出了新4 p 组合 即许可 p e r m i s s i o n 范例 p a r a d i g m 转嫁 p a s s a l o n g 实践 p r a c t i c e 2 3 l 由于营销环境的不断变化 营销p 字游戏还将继 续 但这不仅仅是文字游戏 尽管它们只不过是基于4 p 基础上的一种补充 并未动摇 4 p 框架作为营销学核心内容的地位 但却反映了营销在社会发展过程中的演变轨迹 丰富了营销思想 随着关系营销思想的发展 许多学者认为以企业为出发点的4 p s 理论需要改进 进 而提出了4 c s 和4 r s 理论 1 9 9 0 年 美国北卡莱罗纳教授r o b e r tl a u t e r b o m 提出了用 4 c s 取代传统的4 p s 理论的观点 所谓4 c s 是指 顾客的欲望和需求 c o n s u m e rw a n t sa n d n e e d 顾客支付的成本 c o s tt ot h ec u s t o m e r 为消费者提供的便利性 c o n v e n i e n c e 及与消费者的沟通 c o m m u n i c a t i o n 2 0 世纪9 0 年代 美国西北大学教授d o nes c h u l t z 在管理营销及关系营销基础上提出了新的4 r s 营销组合理论 即关联 r e l a t e d 反应 r e a c t i o n 关系 r e l a t i o n s h i p 回报 r e w a r d 4 其实无论是4 p s 4 c s 还是4 r s 它们之间并不存在谁取代谁 谁更加科学的问题 它们均为营销实践提供了可供借鉴的营销智慧 只不过4 c s 4 r s 更加强调以顾客视角 关系视角来设计执行营销战略 正如p h i l i pk o t l e t 所说 营销的问题并不在于应有4 个 6 个或l o 个p 而在于选择在设计营销战略时最能提供协助的架构 实际上营销的核心问题是 交换 4 p 等只不过是一些让 交换 执行得更有效率 的工具而已 一些学者正试图抛弃传统营销学框架来围绕 交换 构建新的营销理论框 架 如台湾学者邱志圣就提供了一个以交易成本理论和代理成本理论为基础的新的营销 分析框架 尽管不能取代现有系统 但可以看到传统营销体系框架正在发生裂变 创新 是营销思想发展过程中唯一不变的主线 随着时间的推移 营销思想的发 展和嬗变还将继续下去 这就要求企业在发展过程中密切关注营销思想的发展变化 并 将思想力转变为生产力 采取创新营销来创造价值 只有这样才能满足客户不断变化的 需求 实现企业的可持续发展 1 3 本文主要内容 市场营销是企业最基本的职能 但在企业全部生产经营活动中占据着极其重要的地 东南大学硕 j 学位论文第一章绪论 位 本文运用战略管理理论和市场营销的基本理论 详细分析无锡威孚高科技股份有限 公司所面临的宏观经济环境和相关的行业竞争环境 以及公司内部环境 确立公司发展 战略并提出符合公司发展战略的组合营销策略 论文主体内容包括四章 各章主要内容分别为 第二章首先介绍了无锡威孚高科技股份有限公司的发展概况 主营业务 分析了公 司的行业相关性 然后详细阐述了公司售后市场发展历程 第三章首先从政治 经济 社会 技术等方面分析了公司发展所面临的宏观环境 然后剖析了行业竞争环境 分析了外部环境对公司今后发展所带来的影响 第四章首先分析了公司自身的优劣势 并借助s w o t 分析 明确了公司的竞争战略 然后进一步讨论了公司售后市场的营销环境 基于公司战略提出了公司的售后市场营销 战略 第五章详细讨论了公司的售后市场营销策略 包括产品策略 渠道策略 价格策略 和促销策略 确立了立足于4 p s 理论 体现4 c s 和4 r s 部分内涵的售后市场营销策略 4 东南人学硕上学位论文第一二章威孚高科公司发展及售后市场发展综述 第二章威孚高科公司发展及售后市场发展综述 2 1 公司概况 威孚高科是柴油机配件专业生产企业之一 主要从事燃油喷射系统的制造销售 经 过近五十年的创业发展 已成为国内汽车发动机燃油系统零部件的最大生产厂家 拥有 雄厚的科研实力 先进的制造技术和完善的营销服务网络 公司主导产品市场占有率超 过5 0 各项技经指标连续2 5 年雄居国内同行业之首 公司的发展历程经历了三个阶 段 如表2 1 所示 表2 1 威孚公司发展历程 发展背景主要特征 阶段 年份 公司前身为市劳动技校转为无锡市内燃机厂 生产出中国第以偶件 单体泵 短 初创 1 9 5 8 一付油嘴偶件型喷油器和i 号泵产 阶段制造出我国第一代配套拖拉机用i 号泵 公司主业转为油泵品为主 主要配套拖 1 9 6 6 油嘴产品拉机等农业机械产品 成立无锡油泵油嘴集团公司 引进产品a 型泵开始批量生a 型泵开始成为主流 发展 1 9 8 8 产产品 并开始配套汽 阶段 无锡威孚股份有限公司成立 后改名为无锡威孚高科技股份 车及非道路机械用柴 1 9 9 2 有限公司油机 与德国b o s c h 公司 日本z e x e l 公司合资成立无锡欧亚与国际跨国公司的合 1 9 9 5 柴油喷射有限公司 苏威孚b 在深交所成功上市资合作得到加强 研 1 9 9 8 苏威孚a 在深交所上市 威孚高科股本总额达3 亿多元 发水平快速提高 相 2 0 0 0 成立博 后科研 t 作站 国家级企业技术中心 继开发成功p w 2 0 0 0 与德国b o s c h 公司合资成立r b c d 燃油喷射有限公司 p w i w p l p m 等 2 0 0 3 生产符合欧洲i i i 号标准的电控燃油喷射系统产品 系列直列泵产品 公 德国b o s c h 公司关闭在苏州的b o s c h 苏州燃油喷射有限 司产品品质提升 发 合资2 0 0 4公司 将p s 7 1 0 0 和v e 油泵的许可证转移给威孚高科 威 展速度加快 并开始 合作孚高科在无锡开发区成立无锡威孚柴油系统股份有限公司 向其他领域多元化发 阶段 公司原参股企业无锡欧亚柴油喷射系统有限公司增资改制 展 为外商投资的股份有限公司 即博世汽车柴油系统股份有限 2 0 0 5公司 i m c d 该公司注册资本2 亿美元 威孚高科持有 3 1 5 的股权 r b c d j1 1 月1 8 日正式营业 主要生产柴 油共轨喷射系统 2 0 0 6成立威孚奥特凯姆精密机械有限公司 生产汽油电喷产品 锡字牌油泵油嘴产品被国家质检总局评为 中国名牌产品 2 0 0 7 锡字牌多缸直列泵产销突破1 0 0 万台 戚 科0 r f 发展 售盯市蝎垃桂综述 戒孚高科总股本 t o t a ls h a r e so f s t o c kc o 4 3 6 3 6 6 l5 0 股 q 人股 2 1 5 6 6 15 0 0 朴会浊人股 0 4 0 0 0 0 00 0 b 8 84 0 00 u 0 j 幽21 股本结构 s h a r es t m e t u r e a 股 6 0 000 0 近年米 公司快速发展 取得了较好的经营业绩 2 0 0 7 年公r 0 员i 达2 3 6 1 人 销 售收入3 12 l 亿元 农2 2 成孚公司近 三年来主要会计数据及财务指标 指标项目单位2 0 0 42 0 0 52 0 0 6 上营业务收 亿元 净利润万元2 3 5 0 68 71 8 1 9 05 08 8 2 79 7 除非经常性损兢后的净利润万元2 3 1 0 93 21 68 9 9 1 97 4 0 l2 0 总资产亿元4 l9 2 4 47 3 4 86 5 股尔权赫 小含少数股尔权益 亿 l 2 20 l 2 34 22 2 0 4 每股收益 摊薄 元 股 每胆收黼 加权 元 股 每股净资产元 股 调蝗后的每股净资产 元 股 每股经营活动产生的现金流姑净颥 元 股 净资产收益率 摊薄 4 加权 38 5 扣除非经常性损盏后的收菔率 摊薄 l o5 0 扣除忻经常性损益后的净资产 收茄章 加权 1 2 0 232 3 经营活动产牛的现金流最净额n 觅 2 12 5 6 1 47 6 7 6 4 04 0 6 0 31 6 摘口威予高科2 0 0 6 年度报告 东南大学硕上学位论文第二章威孚高科公司发展及售后市场发展综述 2 2 威孚高科主营业务概述及行业相关性 2 2 1 威孚高科主营业务 威孚高科是一家专业生产柴油机燃油喷射系统的企业 柴油机燃油喷射系统俗称油 泵油嘴 是柴油机所有系统中最重要的系统 是柴油机的 心脏 其主要产品是喷油 泵总成 喷油器总成和三对偶件 产品主要用于柴油机主机配套和维修配件两部分 除 柴油机主机配套外的维修配件市场 我们称之为售后市场 如图2 2 所示 图2 2 市场结构示意图 主机配套市场主要向柴油机生产厂家提供以喷油泵 喷油器总成为主的燃油喷射类 产品 主要客户包括潍柴 玉柴 锡柴 东风康明斯 朝柴 云内 常柴等国内主要柴 油机生产企业 柴油机在使用过程中 油泵油嘴产品工作环境恶劣 随着时问的推移 部分机件极 易造成磨损 从而影响柴油机的动力性 经济性 燃油耗 排放 气体排放 颗粒排 放和烟度等 振动 噪声以及可靠性等等指标 所以油泵油嘴产品属于易损件 在使 用过程中需要进行保养 维修甚至更换 由此形成了以维修配件为主的售后市场 本文 研究的主要是威孚高科本部产品的售后市场 威孚高科主要向售后市场提供以三对偶件 为主 以喷油泵 喷油器总成为辅的燃油喷射类产品 2 0 0 0 2 0 0 7 年威孚高科本部主 机配套和售后市场销售收入如图2 3 所示 7 东南大学硕十学位论文第二章威孚高科公司发展及售后市场发展综述 巨磊三i 点i i 磊五五矗 图2 32 0 0 0 2 0 0 7 年销售收入对比图 2 2 2 威孚高科行业相关性及产品特点 威孚高科是燃油喷射行业唯一一家a b 股上市公司 其直接下游企业为柴油机行 业 而柴油机又主要作为货车 大中型客车和工程机械的动力设备 用于运载人员 货 物及牵引挂车的汽车 包括客车和货车两大类 统称为商用车 5 1 商用车市场是燃油喷 射行业最大的终端市场 产业链结构如图2 4 所示 入 入 燃油系统柴油机 商用车 图2 4 产业链结构图 商用车及其零部件产品是特殊的商品 它既不同于一般性商品 日用消费品 也 不同于乘用车商品 具有十分明显的特点 油泵油嘴类产品也不例外 1 日用消费品的消费者购买这些商品主要是为了满足生理和精神上的需要 而商 用车是消费者的一种谋生手段 是消费者能够掌握的生产资料 是能够为消费者带来收 益的商品 促进消费者购买特定品牌 特定类型的商用车的标准是能够赚多少钱 而促 使其购买零部件的标准则是在满足使用要求的情况下能够节省多少钱 2 日用消费品属于大众化消费品范畴 也就是说所有人都是这些商品的消费者或 潜在消费者 对其消费行为的研究 能比较容易地找到有代表性的消费者 而商用车及 其零部件却不一样 其消费群体是特定的 目标消费群体要比日用消费品的范围小得多 主要包括个体运输户 货运或客运公司等 这些消费者目i j i 则主要集中在农村 少部分 集中在城镇和城市 东南大学硕j 二学位论文第二章威孚高科公司发展及售后市场发展综述 3 商用车是受国家经济政策影响程度较大的商品 国家的财政政策 金融政策 环境保护政策 大规模投资流向等都会对商用车市场产生积极或消极的影响 都会使商 用车市场销售产生比较大的起伏 而这些政策对日用消费品市场销售的影响程度比较 小 商用车市场的保有量直接影响到零部件的市场销售 所以油泵油嘴是生产资料的一部分 属于工业品范畴 不同于一般日用消费品 具 有特殊的行业属性 2 3 威孚高科售后市场发展概述 威孚高科售后市场的发展经历了约1 4 年的时间 其发展轨迹大致可以划分为三个 阶段 第一阶段 1 9 9 3 年一1 9 9 7 年 1 9 9 2 年底原无锡油泵油嘴集团有限公司经过股份制改造后 成立了无锡威孚股份 有限公司 其时 正处于国家经济体制转型时期 是由计划经济向市场经济过渡的关键 时期 整个经济运转模式发生了深刻的变化 在计划经济时期 油泵油嘴产品由国家统 一规划调配 计划内产品不能完全满足市场的需求 属于稀缺经济 此时 按国家计划 威孚生产的产品大部分向农业机械用柴油机配套 主要配套厂家有常柴 扬柴 朝柴 云内等小缸径柴油机生产企业 主导产品是i 号泵 a 型泵 单体泵 短型喷油器总成 和与之对应的三对偶件 这些产品除a 型泵以外 已生产了二十多年 为实现公司的 持续增长 公司的产品战略提出了 油泵上汽车 的口号 开始注重a 型泵的生产 而此时 售后市场的主要渠道商 经销商 是列入计划范畴的各大农业机械公司 由于 资源的稀缺 计划模式保证了流通企业的丰厚利润 渠道商数量最高时达到1 0 0 0 多家 这些经销商普遍规模较小 年销售额少则几千元 多则几十万元 正是因为经济体制的 转型 出现了一些个体流通企业 开始以市场经济的观念进行市场销售 他们通过各种 办法 获得一些计划外的货源 开始进入资本积累阶段 此时的企业采用货到付款方式 通过银行托收货款 随着经销商性质的变化 以种种理由拒付货款的问题开始发生 同 时 银行的托收业务也开始取消 售后市场应收款大幅增加 为适应这种体制转变带来 的变化 公司开始整合销售渠道 对信誉良好 销售能力较强的经销商进行扶持 推出 了特约经销制度 发展部分经销商成为特约经销商 并根据经销商的年销售业绩给予 4 8 的返利 鼓励经销商做大做强 在这一过程中 淘汰了大多数的经销商 至9 7 9 东南大学硕上学位论文第一二章威孚高科公司发展及售后市场发展综述 年底 稳定的特约经销商数量约在1 5 0 家左右 而且约7 0 左右是个体性质 特约经销 制度整合了威孚的营销渠道 在油泵油嘴行业内属于首创 这一制度的推行 使售后市 场的年销售额从6 0 0 0 万元增长到1 6 亿元 年平均增长率达3 3 第二阶段 1 9 9 7 年一2 0 0 2 年 这一阶段市场经济体制己基本建立 柴油商用车逐步取代汽油车成为公路货运和客 运的主体 威孚公司基本完成了产品结构的转换 配套农业机械用柴油机的单体泵销售 量逐渐减少 而与汽车 农用车配套的多缸直列泵 a 型泵 i 号泵 成为主导产品 同时更新换代的i w p w 泵也开始进入试制阶段 市场竞争开始加剧 一些原单体泵 生产企业开始转型 生产多缸泵的三对偶件 直接导致了售后市场三对偶件价格的下滑 威孚公司采取了差异化的竞争策略 加大投资力度 改善产品品质 以质优价廉的产品 优势进一步扩大了市场 销售额从1 6 亿元增长到了2 1 亿元 年平均增长率为5 2 与第一阶段相比开始进入稳步增长阶段 渠道商 经销商 结构也发生了明显的变化 多数国营农机公司在竞争中相继破产 少数转制成民营企业 基本已不再经销油泵油嘴 产品 机制灵活的个体或民营经销商成为售后市场营销渠道的主体 销售额占总额的 9 0 以上 第三阶段 2 0 0 3 年以后 第三阶段和中国经济加入w t o 以及宏观环境特别是排放法规的实施密不可分 自2 0 0 1 年1 2 月中国加入w t o 以后 全球化趋势日趋明显 而2 0 0 1 年9 月1 日开始 实施的车用压燃式发动机排气污染物欧i 标准 促进了直列泵的更新换代 产品结构以 前所未有的速度进行调整 a 型泵向p w p w 2 0 0 0 转化 i 号泵向i w p l p m 转化 由于售后市场滞后于配套市场的发展 因而在2 0 0 3 年开始逐步体现这一变化 在2 0 0 4 年销售额达到2 7 8 亿元后丌始走低并趋于稳定 主要表现在老产品三对偶件销量的下 滑 新产品三对偶件销量增幅不高 这一时期 市场经济发展日趋成熟 威孚高科在行 业内率先推出了现款现货的销售政策 大幅降低了应收款水平 提高了资金周转天数 在这一过程中 信誉好 实力强的经销商得到了发展 淘汰了一批劣质经销商 经销商 数量降至2 0 0 7 年底的7 5 家 在威孚高科售后市场发展的十五年中 前十二年持续增长 年平均增幅超过3 0 后二年出现了小幅下降 年均降幅为2 5 2 0 0 7 年又有所回升 但增幅为5 8 8 低 于总的销售增幅8 个百分点 我们必须分析当前的营销环境 寻求有利的市场机会 确 定合适的营销策略 从而实现售后市场的进一步发展 l o 东南大学硕 i 学位论文 第三章威孚高科外部环境分析 第三章威孚高科外部环境分析 营销环境主要由企业据之制定相应营销策略的不可控行动者和力量组成 它们处在 企业营销管理机制的外部 并且影响企业管理当局同目标顾客之间发展或维系成功交易 的能力 我们可以把它分为宏观环境和微观环境 环境分析是营销战略和策略制定的第 一步 威孚高科同其他任何企业一样 都是在一定的环境中开展经营活动并求得生存与 发展的 必须密切注意环境的发展变化 抓住其中涌现的机会 规避其中潜在的风险 才能在市场竞争中胜出 3 1 宏观环境分析 宏观环境包括社会环境 经济环境 政治法律环境 技术环境等等 对于宏观环境 的发展变化 企业很难去改变它 更多地应该去适应它 3 1 1 社会环境分析 人口因素是影响购买力 市场容量和企业发展规模的一个重要因素 中国统计年 鉴2 0 0 7 数据显示 截止2 0 0 6 年末 我国总人口为1 3 1 4 4 8 万人 其中城镇人口占4 2 9 9 乡村人口占5 6 1 净增人口6 9 2 力 人 人口的增加 不仅仅是消费能力的增加 而且 人口流动及物资流动也相应增加 从而带动了汽车消费的增长 目前国内商用车产品中除微卡 轻客外基本都是以柴油机作为动力设备 1 9 9 0 年 以来 中国能源行业的生产柴汽比呈上升趋势 但市场需求的柴汽比仍大于生产柴汽比 市场上经常出现柴油供应短缺现象 车用柴油供应不足也制约了商用车市场的发展 正 是柴油供应的短缺 造成了柴油价格居高不下 2 0 0 7 年年初 汽油价格全面下调 但 柴油价格并未下调 2 0 0 4 2 0 0 7 年o j f j 柴油价格累计上涨1 7 7 元 l 在货运 客运从业者 的变动成本中 柴油成本已从9 0 年代的1 5 左右上升至目前的3 5 左右 柴油价格的 居高不下将促进运输效率更高的重卡 大客需求的增长 东南大学硕一l 学位论文 第三章威孚高科外部环境分析 3 1 2 经济环境分析 作为商用车零部件的油泵油嘴行业的发展和商用车市场的发展息息相关 也是一个 受到宏观经济因素影响较大的行业 对威孚高科的市场研究也离不开对宏观经济因素的 研究 l 国内生产总值 近年来国内生产总值如表3 1 所示 这是一个与商用车中的卡车市场息息相关的宏观经济因素 实践表明 第一产业和 第二产业的发展与卡车的需求有比较强的正相关性 这两个产业都需要比较发达的物流 来支持 通过物流来实现商品的社会化扩散 实现商品的流通 卡车不可或缺 近年来 第一 第二产业高速增长 对卡车的市场需求起到了非常大的拉动作用 由此也必将带 动燃油喷射系统 油泵油嘴 市场的发展 2 全国公路里程及构成 全国公路里程及构成如表3 2 所示 商用车是在道路上行驶的商品 公路结构对其市场的影响非常大 特别是近年来高 速公路和高等级公路的增长和比例的扩大 对商用车的结构会产生非常大的影响 随着高速公路和高等级公路的快速增长 卡车结构发生了如下变化 重型卡车市场 需求越来越大 中型卡车处于萎缩状况 相应的客车结构也发生了相应变化 客车需求 量增长迅速 而且大型客车的高档化需求越来越明显 不仅体现在行驶速度 还体现在 舒适性方面 总之 公路基础设施的改善 增强了公路运输在综合运输体系中的竞争力 商用车 重型化趋势比较明显 因此燃油系统为适应这一变化也产生了一系列的发展 这一发展 将在下文技术环境中进一步阐述 1 2 东南大学硕士学位论文第三章威孚高科外部环境分析 表3 1 国内生产总值亿元 第二产业 年份 国内生产总值总计第一产业总计 总计其中 t 业其中 建筑业 1 9 9 9 8 9 6 7 7 11 4 7 7 0 04 1 0 3 3 63 5 8 6 1 55 1 7 2 1 2 0 0 09 9 2 1 4 6 1 4 9 4 4 74 5 5 5 5 94 0 0 3 3 6 5 5 2 2 3 2 0 0 11 0 9 6 5 5 21 5 7 8 1 34 9 5 1 2 34 3 5 8 0 65 9 3 1 7 2 0 0 112 0 3 3 2 71 6 5 3 7 05 3 8 9 6 84 7 4 3 1 36 4 6 5 5 2 0 0 31 3 5 8 2 2 81 7 3 8 1 7 6 2 4 3 6 3 5 4 9 4 5 57 4 9 0 8 2 0 0 4l5 9 8 7 8 32 1 4 1 2 77 3 9 0 4 36 5 2 1 0 08 6 9 4 3 2 0 0 5l8 3 8 6 7 92 3 0 7 0 48 7 3 6 4 67 7 2 3 0 81 0 1 3 3 8 2 0 0 62 1 0 8 7 0 0 2 4 7 3 7 0 1 0 3 1 6 2 09 1 3 1 0 91 1 8 5 1 1 表3 2 全国历年公路里程及构成 k m 全国公路里其中按等级划分 年份 程总计合计高速公路一级公路二级公路三级公路四级公路 2 0 0 11 6 9 8 0 1 21 3 3 6 0 4 41 9 4 3 72 5 2 1 41 8 2 1 0 23 0 8 6 2 6 8 0 0 6 6 5 2 0 0 21 7 6 5 2 2 21 3 8 2 9 2 62 5 1 3 02 7 4 6 81 9 7 1 4 33 1 5 1 4 18 1 8 0 4 4 2 0 0 31 8 0 9 8 2 81 4 3 8 7 3 82 9 7 4 52 9 9 0 32 1 1 9 2 93 2 4 7 8 88 4 2 3 7 3 2 0 0 4 1 8 7 0 6 6 11 5 1 5 8 2 63 4 2 8 83 3 5 2 22 3 1 7 1 53 3 5 3 4 78 8 0 9 5 4 2 0 0 51 9 3 5 0 0 01 5 9 1 7 9 24 1 0 0 53 8 3 8 12 4 6 4 4 23 4 4 6 7 l9 2 1 2 9 3 2 0 0 62 2 8 2 8 7 21 5 2 7 4 3 44 5 3 3 94 5 2 8 92 6 2 6 7 81 1 7 4 1 2 8 3 全国历年货运量和货物周转量 表3 3 和表3 4 的统计数据可以说明以下两个方面的内容 一是公路货运方式与其 他途径货运方式对比表明 公路货运越来越扮演着重要的货物运输角色 公路货运份额 维持在7 2 以上 二是公路货运的增长非常快 而其他货运方式基本没有增长 公路货 运所占比例越来越大 公路货物运输代表着我国卡车整体的运输需求水平 公路货运的 持续发展 保证了卡车市场的需求量 也保证了零部件油泵油嘴行业的持续发展 表3 3 全国历年货运蟹1 0 0 万吨 年份货运量总计铁路 公路水运 民航 2 0 0 01 3 5 8 6 81 7 8 5 81 0 3 8 8 11 2 2 3 9 2 0 2 0 0 11 4 0 1 7 91 9 3 1 9 1 0 5 6 3 11 3 2 6 8 1 7 2 0 0 21 4 8 3 4 52 0 4 9 6l l l 6 3 21 4 1 8 3 2 0 2 0 0 31 5 6 1 4 22 2 1 1 81 1 5 9 9 6 1 5 8 0 7 2 2 2 0 0 41 7 0 6 4 12 4 9 0 2 1 2 4 4 9 91 8 7 3 9 2 8 2 0 0 51 8 6 2 0 72 6 9 3 01 3 4 1 7 82 1 9 6 53 1 2 0 0 62 0 3 7 8 92 8 8 2 21 4 6 6 3 52 4 8 7 03 5 1 3 东南人学硕士学位论文 第三章威孚高科外部环境分析 表3 4全年历年货物周转量亿t x k m 年份货运周转量总计 铁路 公路水运民航 2 0 0 04 4 4 5 21 3 9 0 26 1 2 9 2 3 7 3 45 0 2 0 0 l4 7 9 5 l1 4 5 7 56 3 3 02 5 9 8 94 4 2 0 0 25 0 5 4 31 5 5 1 56 7 8 22 7 5 l l 5 2 2 0 0 3 5 3 8 5 9 1 7 2 4 7 7 0 9 92 8 7 1 65 8 2 0 0 4 6 9 4 4 51 9 2 8 97 8 4 l4 1 4 2 9 7 2 2 0 0 56 3 8 4 82 0 5 4 58 6 9 3 3 4 5 4 76 3 2 0 0 6 8 7 2 8 9 2 1 9 5 4 9 7 5 45 5 4 8 69 4 4 全国历年客运量和旅客周转量 从表3 5 和表3 6 可以看出 公路客运在旅客运输中占据绝对主导地位 而且公路 客运增长速度明显高于其他客运方式 随着公路客运量的不断加大 对客车的需求产生 了明显的拉动作用 决定了客车需求量的不断扩大 从而也带动了零部件市场的发展 表3 5 全国历年客运量1 0 0 万人 年份客运晕总计铁路公路水运民航 2 0 0 01 4 7 8 5 71 0 5 0 71 3 4 7 3 9 1 9 3 9 6 7 2 2 0 0 11 5 3 4 1 21 0 5 1 51 4 0 2 81 8 6 57 5 2 2 0 0 l 1 6 0 8 1 51 0 5 6 11 4 7 5 21 8