电信企业客户反馈处理机制研究.doc

电信企业客户反馈处理机制研究电信企业客户反馈她理机制研究阮峰候建敏张中秋.范志勇(1南京信息工程大学信息与控制学院江苏南京210044)(2南京理工大学计算机学院江苏南京210000)(3南京航天航空大学经济管理学院江苏南京210000)摘要:本文通过对市级电信企业面,的困境与机遇的思考,在客户概要管理的基础上强调了客户投诉管理的重要胜.通过一个案例,利用科学的投诉调度流程完善协作级cRM的c兀呼叫中心地位,从而应对充分竞争环境的挑战,完善客户质量,提升服务响应速度与水平.关键词:市级电信企业客户概要管理客户投诉管理协作级CRMCTI呼叫中心.电信企业面II缶的困境与机遇当前,客户所期待的维持”持续连接”的大量可用的语音和数字服务正处于爆发性增长,而且,电信用户在传输文本,多媒体和私人内容时也可以比以前借助更多的移动设备.客户不断买入更复杂的设备,并与运营商也建立了日趋复杂的关系,因此他们很难明了自己到底选购了什么以及如何有效地组织自己的账户.当客户在众多类型的设备上接受各种各样的服务时,维持高水平的客户关怀将变得极具挑战性.作为具有利润中心屙l生的本地化公司市级电信企业,拥有大量可告f生极高的可利用的数据与资源,并直接接触利润的源头客户,因此拥有探讨利润屙眭最为合适的环境,对此系统地分析与总结将会为整个集团公司不同层次的决策提供直接依据.在多重服务产品与接触方式的形势下,为了全面地理解客户及其服务享用状态,服务商必须切入广泛的数据来源,整合营销,客服,账务及其它企业应用平台的数据.目前联接企业不同数据源和应用软件是一个昂贵而复杂的征战.那么服务商在控制成本的同时如何来支撑复杂的关系,提高对客户的关怀水准呢?美国的StevenRodin在最近提出了CPM(CustomerProeManagement)的概念.通信行业典型的3G手机(第三代手机)的客户平面管理一般包括下列信息:身份,认证与确认(注册,密码,账户等);授权(角色和许可);账户基本信息(姓名,地址,生日);支付信息(信用卡支付,后付费,预付费);人口统计学特征(单身,已婚);基本业务(语音业务,互联网业务);增值业务(专属内容,语音邮件内容偏好(体育,新闻,商业),手机设置(GSM频段,告警模式,音量);WAP,GPRS,因特网设置等.客户平面不仅仅是上述属性的列表,也描述了这些属性如何被”累积”或组织,良好的PDM也允许客户管理自己的层次父母账户层次与孩子账户层次,个人与商业账户,预付费和已付费帐户,链接的用户,综合与独立的服务等.但是仅仅停留在客户平面管理阶段仍然是不够的,电信企业同其他企业一样面临着一个并不算新的问题客户投诉管理的价值.我们首先来看一组有关客户的统计数字:我们把CPM理解为客户平面管理公司一般每年平均流失10%的老客户;企业留住5%的老客户,利润提升100%;开发新客户的成本是留住老客户成本的58倍1个不满意的客户会把他们抱怨告诉8一l2个人;每接到1次客户投诉,就意味着还有24个同感的客户和你不辞而别;一个公司如果将其客户流失率降低5%,其利润就可能增加2585%.再来看及时处理客户投诉的价值.据美国白宫全国消费者协会调查统计:客户不满意,也不投诉,但还会继续购买你商品的有9%,而91%不会再回来;投诉过但没有得到解决,还继续购买你商品的客户有19%,而81%不会再回来;投诉过但得到解决,会有54%的客户继续购买你的商品,而有46%不会回来;投诉迅速得到解决,会有82%的客户继续购买你的商品,只有l8%不会回来.以上统计结果充分地说明了客户投诉管理对企业的重要性.而呼叫中心作为企业的客户服务部门,是受理客户投诉的主要渠道,按照全国呼叫中心运营绩效标准(CCCSOP一2003)的要求,”呼叫中心应有详尽完善的客户投诉管理机制,要重点关注客户投诉解决的及时性和有效性以及客户投诉问题的汇总,分析,反馈和改善”.在当今社会,客户投诉管理对企业的重要性,是现代企业运作的重要环节.对于移动通信运营商这样提供247全时服务的企业来说,及时,正确,有效地处理客户投诉,显得更为重要.解决这一问题必然要借助协同级CRM的CTI呼叫中心来实现.2.协同级CRM的CTI呼叫中心协同级CRM主要解决企业在运作过程中遇到的问题:信息的及时传递和销售渠道的优化.在早20世纪80年代,欧美等国的电信企业,航空企业,商业银行等为了密切与用户联系,应用计算机技术,利用电话作为与用户交互联系的媒体,设立了呼叫中心,实现上就是建立了针对用户的服务中心,呼叫中6,11用计算机技术,计算机网络技术和电话通信技术,为客户提供自动语音应答服务和人工接听服务,包括信息查询,业务咨询,业务受理,质量投诉和处理,信息发布等全方位客户服务功能,还实现了内部使用的服务分类统SCIENCEANDMANAGEMENT27一篷蠹计和分析,服务质量监控和考核等功能.因此呼叫中心常常成为客户服务中心的代名词.按照严益强和李梅等日的观点,呼叫中心经历了四个发展阶段:(1)第一代呼叫中心:人工热线电话系统指一个由两人或更多人组成的,在一定特定地方用专用设备处理电话业务的小组;(2)第二代呼叫中心:交互式自动语音应答系统;(3)第三代呼叫中心:兼有自动语音和人工服务的客户服务系统;(4)新一代呼叫中心(第四代呼叫中心)客户互动中心.新一代呼叫中心的特点包括:接和呼出方式多样化.支持电话,VOIP电话,计算机,传真机,WAP,手机短信息,寻呼机,电子邮件等通信方式.多种沟通方式格式互换.可实现文本到语音,语音到文本,Email:N语音,Emafl:1短消息,Email1传真,传真到Email,语音到Email等的自由转换.语音自动识别技术.可自动识别语音,并实现文本与语音自动双向转换,以最终实现人与系统的自动交流.基于WEB的呼叫中心.可支持WebCall,独立电话,文本交谈,非实时任务请求等功能.呼叫中心由于其灵活性和与数据传输的完美统一,已经被广泛用于许多领域.从目前的技术发展来看,融合已成为未来两年中国呼叫中心产业发展的主旋律.这其中不仅包含语音与数据的融合,多种应用的融合,接入形式的融合,而且还包含了产品融合更多技术,方案融合更多功能等特征.呼叫中心技术方面的主要变化包括:呼叫中心正在从以PBX为核心逐步转变为以CTI技术为核心CTI技术的最大好处是基于电话的语音网络与基于计算机的数据网络的完美有机结合,使语音流与数据流能够实现同步传输,从而能够使系统为用户提供优质的服务奠定良好的基础.系统趋于开放并符合标准开放和标准化不仅会大大缩短软件开发的周期,避免了重复开发而导致的资源极大浪费,而且开发的标准必将带来更大的市场和更成熟的技术.Intemet与呼叫中心的融合互联网作为一种新的网络方式,正在被越来越多的用户所接受,通过互联网开展服务已经成为必然的潮流.新的挑战是如何实现传统的呼叫中心系统与新兴的互联网业务系统之间的衔接,解决两套各自独立的系统之间的信息重复,服务层次不连贯,管理凌乱复杂,记录分散不便于管理等问题.这就需要利用CTI技术将Internet与传统的呼叫中心融合在一起,使用户不仅仅可以通过语音进行交流,而且还可以通过传真,电子邮件乃至图像方式进行沟通.一体化技术改变呼叫中心构建基础融合通信的概念最早由Intel公司在2000年提出,其基本概念源于统一消息,就是将一个公司的电话交换平台,局域网,Email处理系统,传真机乃至客户服务中,O(CaHCentre)等通信平台融合到一起,建立一个统一的通信平台并进行统一的管理,从而为公司节约成本,提高服务水平.针对这个趋势,很多CTI资深厂商纷纷提出一体化的概念.一体化呼叫中心平台是ANDMANhGMNT基于CTI技术的,它融合所有常用的呼叫中心功能,包含多渠道接受请求(包括网络呼叫),智能处理请求,智能话务分配,自动语音应答,电话会议,监听插话,广播留言,语音邮件,录音,传真,统计报表等功能.以上介绍仅涉及了呼叫中心的概念性问题,要想实现针对客户投诉的有效管理必须要构造科学的投诉处理流程.3.应用案例中国联通某市级分公司(以下简称市分)成立于1999年9月25日,2000年2月1日正式开通运营.以国际上市公司和建设现代企业制度的要求致力于管理水平的提高.主要承担市分联通电信网发展规划,工程建设,业务经营,客户服务,网络运维等任务.业务范围涵盖移动(GSM,CDMA业务),数据,长途,互联网及增值业务.随着企业规模的不断扩大和各项业务的不断发展,企业现有的客户服务方式和内部工作机制已经不能满足该市分快速发展的需要,迫切需要企业提高服务水平与处理投诉的能力,为客户提供强有力的售前,售中,售后服务支持,形成快捷,高效的闭环工作流,缔造企业内部保障有力,密切互动的业务协作机制,建设有效提升客户服务质量的信息支撑体系,全面锻造企业的核心竞争能力,确保企业在严峻的市场竞争中不断取得优势的增益,获得长期可持续发展.我们在该企业的信息化建设框架中整合了投诉调度系统.主要实现客户服务中投诉处理流程的自动化处理,提高投诉处理效率,提高客户满意度,同时将获得数据集中到本地网的数据仓库,作为市场分析和内部考核的资料.4.结束语由于现代通信系统技术,互联网技术和交互式视频信号系统的发展都会对呼叫中心产生影响,并直接被采用,例如视频压缩技术和交互技术的发展,使未来呼叫中心可以实现面对面的亲切交谈;推销新业务或新产品,不仅限于文字或语言,还可通过屏幕将实物直接展现在用户面前.因此,呼叫中心将随着信息技术的进步,向智能化,个人化,多媒体化,网络化和移动化的方向发展.呼叫中心统一平台建设是一项系统工程,还有许多问题需要解决:要使用户得到方便,实惠及快捷地服务,电信业不断开发的资源,要能平滑接入统一平台;由于统一平台涵盖内容广,将会涉及各行各业的信息资源,对业务代表的综合素质要求很高;对统一平台的开放性,标准化以及软件的接口化,也将提出更高要习之;电信业真正意义上”全程全网”的实现需要全社会的努力,特别