（工商管理专业论文）广东移动手机分销渠道研究.pdf

广东移动手机分销渠道研究 专业 工商管理硕士 硕士生 周在洪 指导教师 吴长顺副教授 摘要 全球3 g 通信有4 个标准 其中的3 个标准在中国市场上同时展开运营 作 为中国自有标准的t d s c d m a 交由国内最大的通信运营商一中国移动来进行 运营 广东省 是国内经济强省 广东移动是中国移动最大的一家省级分公司 中国移动在t d 业务上的发展 被看作是中国3 g 自有标准在世界通信史上的一 次亮相 在发展用户的过程中 运营商建立的手机分销渠道结构越来越扮演关 键角色 因此 作为运营商 建立顺畅的手机分销渠道 不但可以获得成本的 降低 效率提高和利润增加 更是企业核心竞争力之一 本文采用案例研究的方法 通过对手机行业分销渠道模式的分析 结合广 东移动公司成长过程中t p 手机渠道模式的演变 研究目前运营商主导下3 g 手 机的渠道发展趋势 运用分销渠道的相关理论 对广东移动渠道结构作出分析 并根据此分析结果调整该公司的渠道模式创新 关键词 分销渠道 t d s c d m a 手机 r e s e a r c ho nd i s t r i b u t i o nc h a n n e lo fg u a n g d o n gb r a n c ho f c h i n am o b i l e m a j o r m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n m a s t e r z h o uz a i h o n g s u p e r v i s o r p r o f e s s o rw uc h a n g s h u n a b s t r a c t t h eg l o b a l3 gc o m m u n i c a t i o n sh a d4s t a n d a r d s a n dt h r e eo f t h es t a n d a r d ss t a r t t oo p e r a t e di nt h ec h i n e s em a r k e ta tt h es a m et i m e a sc h i n a so w ns t a n d a r d t d s c d m a b yt h en a t i o n sl a r g e s tt e l e c o mo p e r a t o r s c h i n am o b i l et o o p e r a t i o n s g u a n g d o n gp r o v i n c ei st h es t r o n ge c o n o m yi nt h ec o u n t r y g u a n g d o n g m o b i l ei st h e l a r g e s tp r o v i n c i a l b r a n c ho fc h i n am o b i l e c h i n am o b i l e s d e v e l o p m e n to ft h et db u s i n e s s i ss e e na sc h i n a s3 gi t so w ns t a n d a r d ss h o wi nt h e w o r l do ft h ec o m m u n i c a t i o nh i s t o r y i nt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so ft h eu s e f m o b i l e p h o n eo p e r a t o r sp l a y e dm o r ea n dm o r ek e yr o l ei nt h es t r u c t u r ei nd i s t r i b u t i o n c h a n n e l s t h e r e f o r e a so p e r a t o r s e s t a b l i s h e dt h es m o o t hd i s t r i b u t i o nc h a n n e l so ft h e m o b i l ep h o n e w i l ln o to n l yg e tl o w e rc o s t s i n c r e a s ee f f i c i e n c ya n dp r o f i t s i tw i l lb e o n eo f t h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s 一 t 1 1 ec a s es t u d ya p p r o a c hi n t h i sp a p e r a c c o r d i n gt ot h e a n a l y s i so ft h e d i s t r i b u t i o nc h a n n e l sf o rm o b i l ef i e l d t o g e t h e rw i t ht h ed e v e l o p i n gc h i n am o b i l e w i t ht h et dm o b i l e m o d ec h a n g i n g w ea r ei n v e s t i g a t i n gt h ed e v e l o p m e n to ft h e p r e s e n tm a i n l ym a r k e t i n gw a yf o r3 g m o b i l e i tu s eo ft h et h e o r yo fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s a n dm a k ea n a l y s i so ft h ec h a n n e l s t r u c t u r eo fg u a n g d o n gm o b i l e i na c c o r d a n c ew i t ht h er e s u h sa d j u s tt h ec o m p a n y s c h a n n e lm o d e li n n o v a t i o n k e y w o r d d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s t d s c d m a m o b i l e 玎 表目录 表3 一l 近年中国大陆市场容量变化 1 3 表3 22 0 0 9 年分制式销量 1 3 表4 一l2 0 0 9 年1 2 月营业厅销售的3 g 手机型号数量 2 8 表4 22 0 0 9 年上市的3 g 手机数量 2 8 表4 32 0 0 9 年1 2 月市场所有手机型号数量 2 9 表4 4 广东移动2 0 0 9 年t d 手机销量分布 2 9 表5 1 广东移动运营商平台营业厅数量分布表 3 3 表5 2 试点方案的初步结果对比 3 7 表5 3 广东移动2 0 1 0 年运营商平台招标结果 3 8 表5 4 广东移动供货满足率统计表 3 8 表5 5 广东移动平台缺货率统计表 3 9 表5 6 业态市场份额分布 4 0 表5 7 广东省2 0 0 8 年部分手机连锁和家电连锁店面分布 4 l 表5 8 品牌份额分布 4 2 表5 9 广东移动营销方案模板 4 3 表6 1 广东移动产品库分级补贴方案 4 8 表6 2 国包商和省代报价对比差异表 4 8 表6 3 广东移动t d 手机业态份额分布表 4 9 表6 4 广东移动产品库平均零售毛利分析 5 0 v 图目录 图1 1 论文的结构安排 2 图2 一1 分销渠道系统流程图 6 图2 2 分销渠道的长度结构 7 图2 3 分销渠道设计流程图 9 图3 1 捆绑市场市场占比变化 1 3 图3 2 中国移动在捆绑市场的占比变化 1 4 图3 32 0 1 0 年分制式销量预测 1 5 图3 4 手机渠道的扁平化和多元化 1 7 图3 5 电信渠道体系 1 8 图3 6 电信分销渠道结构 1 9 图3 7 联通分销渠道结构 1 9 图4 一l 移动集团手机容量前1 5 个全国占比 2 2 图4 2 移动的核心价值观 使命和远景 2 3 图4 3 广东移动t d 业务2 0 1 0 年总体策略 2 5 图4 4 产品经理队伍的设置图示 2 6 图4 5 广东移动渠道规划示意图 2 7 图5 1 营销服务网的使命 3 0 图5 2 中国移动渠道体系图 3 1 图5 3 广东移动t d 手机销售渠道体系图 3 2 图5 4 广东移动t 嘴二阶段分销渠道结构图 3 3 图5 5 广东移动第三阶段渠道结构图 3 5 图6 1f d 模式流程示意图 5 5 图6 2 终端公司组织架构设想图 5 6 v i 第1 章引言 1 1 本论文研究的背景和意义 我国电信业从完全垄断到引入竞争 从政企合一到政企分开 从两个竞争主 体到多个竞争主体 走过了一条 在发展中改革 在改革中发展 的道路 1 9 9 4 年以中国联通的成立为标志 电信业打破垄断 弓i 入竞争 1 9 9 8 年后 进一步 加大改革力度 实现了政企分开 邮电分设 重组了中国电信和中国联通 正式 成立了中国移动 2 0 0 1 年 以打破固定电信领域的垄断为重点 实施企业 资 源 业务和市场重组 成立了新的中国电信和中国网通 形成了中国电信 中国 网通 中国移动 中国联通 中国卫通 中国铁通六家基础电信企业竞争格局 近年来 全球范围内移动通信发展迅速 电信市场竞争日益加剧 行业发展 面临着新的机遇和挑战 我国电信业在竞争架构 资源配置和发展趋势等方面出 现了一些新情况 新问题 特别是移动业务快速增长 固话业务用户增长慢 经 济效益低的矛盾同益突出 企业发展差距逐步扩大 竞争架构严重失衡 随着工业和信息化部 国家发改委以及财政部在2 0 0 8 年5 月2 4 同联合发布 关于深化电信体制改革的通告 中国电信业最大一次重组拉开序幕 在原六 家基础电信企业基础上除中国卫通不变外 形成了新联通 新电信 新移动三家 全业务运营商 三足鼎立 形成了相对均衡的电信竞争格局 三大运营商之间的 全面竞争真正开始 移动通信业务是电信运营商最重要的业务 而移动终端 手机 往往成为制 约运营商推进移动通信业务的瓶颈 往往研究分销渠道 大多是从生产长厂家的角度去着手 本文以运营商的视 角去看定制移动终端 手机 的分销 具有一定的意义 移动终端 手机 同运 营商政策捆绑进行销售 这在国外已经成为主流 这种捆绑销售 在当前国内还 仅仅占3 0 左右的份额 未来必将成为移动终端 手机 最重要的销售模式之 一 本文通过对广东移动手机分销渠道的研究 旨在达到两个目的 一是为广东 移动手机分销渠道策略提供完善和改进的措施 进一步思考在运营商全面竞争的 环境下如何能充分调动手机分销渠道各参与者的积极性 二是希望能为通信行业 内人士对运营商的手机分销渠道的了解和研究提供一些参考 1 2 研究方法以及主要内容和结构安排 本论文的研究方法采用的是个案研究法 总体可以分为两大部分 首先在理 论综述部分 将通过查阅国内外参考文献 期刊 杂志 阐述与渠道结构设计有 关的理论 作为个案分析的基础 并以3 g 这个时代为为背景 选取广东移动公 司为范例 清楚翔实地总结和分析广东移动t d 手机的分销渠道的形成及现状 论文最后 是本人将本次论文写作的理论学习和实践工作经验相联系后 从个案 研究中得到的一些认识 论文的整体结构如图1 1 所示 l 第2 章分销渠道繁豁 上 钔 案例背景 l l 上 l 第4 章 羹翥薯茎笋司介绍 1r l l 第5 章j 东移动分销渠道演变和分析 l l 案例够 l 第6 章广东移动分销渠道的启示与改进 图1 1 论文的结构安排 2 本论文的结构分为以下几个部分 第一部分是分销渠道结构的相关理论介 绍 是贯穿全文的知识基础 第二部分是移动通信背景和手机分销渠道的演进 主要是对我国手机行业市场容量 分销渠道发展历史和趋势等方面进行阐述 第 三部分是广东移动公司简介 介绍公司的基本情况 经营理念 发展战略 t d 手机产品现状和销售情况等 第四部分是广东移动分销渠道各个发展阶段的情况 介绍 第五部分是广东移动分销渠道结构的调整措施及得到的一些启示 包括对 广东移动目前渠道构提出的一些调整建议 3 第2 章分销渠道结构理论探究 在买方市场环境下 企业之间的竞争优势已从产品优势 价格优势 品牌优 势发展到了渠道优势 越来越多的企业发现如果拥有一条配置合理的分销渠道 可以为企业在成本 管理 销售等方面带来优势 但是渠道到底是什么 如何进 行合理的渠道设计 渠道理论的研究现状及未来发展趋势究竟如何 这些都是 市场营销人员在渠道设计及管理中亟待了解的问题 2 1 分销渠道的概念 菲利普 科特勒提出 营销渠道 m a r k e t i n gc h a n n e l s 是促使产品或服务顺 利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 营销渠道也称贸易渠道 t r a d e c h a n n e l s 或分销渠道 d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是 分销渠道是指 当产品从生产者 向最后消费者或产业用户移动时 直接或间接转移所有权所经过的途径 2 科特勒认为 严格地讲 市场营销渠道 m a r k e t i n gc h a n n e l s 和分销渠道 o i s t r i b u t i o nc h a n n e l s 是两个不同的概念 他说 一条市场营销渠道是指 那些配合起来生产 分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业 和个人 这就是说 条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企 业和个人 如资源供应商 s u p p l i e r 生产者 p r o d u c e r 商人中间商 m e r c h a n tm i d d l e m a n 代理中间商 a g e n tm i d d l e m a n 辅助商 f a c i li t a t o r 又译作 便利交换和实体分销者一 如运输銎业 公共货栈 广告代理商 市场研究机构等等 以及最后消费者或用户 u l t i m a t ec u s t o m e r p h i l i pk o t l e r m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 1 1 e d n p r e n t i c e i t a l lp r e s s 2 0 0 3 p 5 0 5 2 e d w a r dg b r i e f t y 商务营销 清华大学出版社 第三版 2 0 0 0 4 o ru s e r 等 现在营销渠道和分销渠道两概念多混用 在美国管理协会看来 分销渠道被定义为 公司内部的组织单位和公司外 部的代理商与经销商 批发商与零售商的结构 通过这种结构 进行商品 产品 或服务的交易 综合以上的观点 分销渠道是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费 者手中所经过的路径 它的内容包括 分销渠道的规模 组织 流程的设计 分 销渠道的物流 资金流 信息流 促销流 渠道成员的管理 2 2 分销渠道的功能 从经济系统的观点来看 分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成 的工作加以组织 其目的在于消除产品 或服务 与使用者之间的差距 分销渠道 的主要职能有如下几种 回 1 研究 即收集制定计划和进行交换时所必需的信息 2 促销 即进行关于所供应的货物的说服性沟通 3 接洽 即寻找可能的购买者并与其进行沟通 4 配合 即使所供应的货物符合购买者需要 包括制造 评分 装配 包 装等活动 5 谈判 即为了转移所供货物的所有权 而就其价格及有关条件达成最后 协议 6 实体分销 即从事商品的运输 储存 7 融资 即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用 8 风险承担 即承担与从事渠道工作有关的全部风险 2 3 分销渠道的流程 分销渠道执行的工作是把商品从生产者转移到消费者手中 它弥合了产品 分销渠道管理解决之道 长宇科技网站 2 0 0 5 周茕玉 营销渠道与客户关系策划 北京 中国经济出版社 2 0 0 3 第1 9 页 服务和其使用者之间的缺口 此间渠道成员执行一系列重要的功能 1 物质实 体占有 2 所有权转移 3 促销 4 谈判 5 融资 6 风险承担 7 信息 交换 8 订货 9 付款 这九种功能对于渠道来说是必须要执行的 但问题在 于由谁来执行 是由某一个渠道成员来执行还是由多个渠道成员共同承担 渠道 功能的执行过程一般表现为一个流程 通常我们将其称为营销流 渠道功能或流 程的执行者 执行者所承担任务的大小及在执行渠道功能过程中各执行者之间的 协作三者之间的关系是渠道结构更为精确的含义 营销流程有正向 逆向的和双 向的 如图所示 1 c1 一广1 1 一 i 一 一 箭 i2 箍 c2 一 零 z 一请 3 一 3 3 4 4 一 一 4 15 一 5 鲁 一 5 奠 量 晨 6 一一 6 一一 6 一 7 一 7 i i 8 s 膏 l r 霄 膏 i9 一 9 l9 一一 育韭集适于囊缝 图2 1分销渠道系统流程图 所有这些功能或流程都具有三个共同点 1 它们使用稀有资源 2 它们通常 可以通过专业化而更好地发挥作用 3 它们在渠道成员之间可以转换 当制造商 执行这些功能时 制造商成本费用增加 其产品的价格也必然上升 当若干功能 转到中间商那里 则生产商的费用和价格下降 中间商必须增加开支 这些增加 的费用也会往下转移 渠道体系所提供服务产出和发生的渠道成本是衡量渠道系 统效益的两个方面 是现有渠道结构形成和促使渠道结构演变的内在动力 2 4 分销渠道的结构 所谓渠道结构指的是渠道系统中的成员的构成 地位及各成员间的相互关 系 渠道结构设计是营销策略的基础 不同的渠道结构影响着企业对渠道政策和 管理手段 贺艳春 张志海 营销渠道结构演变的理性分析 湖南 程学院院报 2 0 0 2 6 2 4 1 分销渠道的结构构成 分销渠道结构的选定直接影响到公司营销目标的达成 成本的控制和管理的 有效性等多个方面 目前分销渠道结构主要包括 长度结构 宽度结构和系统结 构三个方面 1 分销渠道的长度结构 分销渠道按其包含的中间商购销环节即渠道层级的多少 可以分为零级渠 道 一级 二级和三级渠道 具体类型如图1 2 所示 图2 2 分销渠道的长度结构 资料来源 菲利普 科特勒 市场营销管理 亚洲版 下 第1 5 3 页 中国人民大学 出版社 2 0 0 0 2 分销渠道的宽度结构 根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少 可以划分渠道的宽度结构 若制造商选择较多的同类中间商 批发商或零售商 经销其产品 则这种产品的分 销渠道称为宽渠道 反之 则称为窄渠道 分销渠道的宽度结构大致有下列三种类型 5 密集型分销渠道 选择性分销 渠道和独家分销渠道 3 分销渠道的系统结构 按渠道成员相互联系的紧密程度 分销渠道还可以分为如下两大类型 6 一是传统渠道系统 传统渠道系统是指由独立的生产商 批发商 零售商和 消费者组成的分销渠道 传统渠道系统成员之间的系统结构是松散的 由于这种 罗平 营销渠道管理的基本要素 电脑商情报 2 0 0 4 年4 月1 2 日 卜妙金 分销渠道决策与管理 大连 东北财经大学出版社 2 0 0 1 第8 页 7 渣 道 遵 道 囊 燮 曩 壤 锨 喇 瑚 鞠 渠道的每一个成员均是独立的 它们往往各自为政 各行其是 都为追求其自身 利益的最大化而激烈竞争 甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益 在传统渠道系统 中 几乎没有一个成员能完全控制其他成员 二是整合渠道系统 整合渠道系统是指在传统渠道系统中 渠道成员通过不 同程度的一体化整合形成的分销渠道 整合渠道系统主要包括 垂直渠道系统 水平渠道系统和多渠道营销系统 垂直渠道系统 这是由生产者 批发商和零售商纵向整合组成的统一系统 该渠道成员或属于同一家公司 或将专卖特许权授予其合作成员 或有足够的能 力使其他成员合作 因而能控制渠道成员行为 消除某些冲突 水平渠道系统 这是由两家或两家以上的公司横向联合 共同开拓新的营 销机会的分销渠道系统 这些公司或因资本 生产技术 营销资源不足 无力 单独开发市场机会 或因惧怕承担风险 或因与其他公司联合可实现最佳协同 效益 因而组成共生联合的渠道系统 这种联合 可以是暂时的 也可以组成一 家新公司 使之永久化 多渠道营销系统 这是对同一或不同的细分市场 采用多条渠道的分销体系 多渠道营销系统大致有两种形式 一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道 销售同一商标的产品 另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性 产品 此外 还有一些公司通过阿一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异 形成多条渠道以满足不同顾客的需求 该系统也容易造成渠道之间的冲突 给渠 道控制和管理工作带来更大难度 2 4 2 分销渠道结构的成员组成 通过制造商 批发商 零售商和其他对成功的分销起重要作用的专业公司的 合作而形成的渠道可以看作是一个关系系统 在这个系统中 根据各个企业在整 个分销过程中的作用 可以把渠道成员分为两组 基本渠道成员和特殊渠道成 员 基本柒j 暮 成员瑁硼有员物的所有风险的企业以及作为分销终点的消费者 分 8 销渠道中承担转移货物所有权的基本成员包括制造商 批发商和零售商 特殊渠道成员 也称专业渠道成员 是指为整个分销过程提供重要服务但不 承担货物所有者风险的企业 它可以分成两种类型 功能型的特殊渠道成员 以 及支持型的特殊渠道成员 前者包括运输业 仓储业 装配企业和提供促销支持 的企业 后者包括金融业 信息业 广告业 保险业和咨询与调研业等 基本渠道成员对整体销售所起的作用更为关键 因此成为渠道管理的主要关 注对象 2 5 分销渠道的设计 分销渠道设计要考虑到客户 产品 利润 市场等方面的因素 一个好的分 销渠道设计首先应强调 以客为主 的渠道设计理念 从消费者的服务需求出发 并将其它各个独立的因素结合起来考虑 图i 3 清晰地描述了分销渠道设计的整 个流程 市场细分 1 通过市场 细分米定义 服务产出的 需求 2 识别环境 特征和约束 条件 定位 1 为每一细 分市场定义 最优渠道流 绩效 2 为每一细 分市场定义 最优渠道结 构 确定目标市 建立新渠道 场 渠道流绩效 选择目标细 渠道结构 分市场 并 满足于 环 境限制 管 改善原渠道 理限制 竞 差异分析 争基准 渠道流绩效 渠道结构 图2 3 分销渠道设计流程图 渠道的设计过程主要包括以下四个重要步骤 市场细分 定位 确定目标市 场 建立新渠道与改善现有渠道 a n n etc o u g h f a n m a r k e t i n gc h a n n e l s 6 e d n b e i j i n g t s i n g h u au n i v e r s i t yp r e s s 2 0 0 1 p 3 0 9 2 6 渠道结构理论研究综述 传统渠道结构理论认为 营销渠道是由一系列独立的机构与组织组成 这些 机构之间分工明确 目标独立而且利益对抗 事实上这些看似独立的机构其各自完成的任务是相互依赖的 厂商需要依靠 中间商将自己的产品送达尽可能多的消费者手中 中间商依赖厂商为他们提供产 品 从而实现其盈利目标 消费者依赖厂商为其生产所需的产品 并依赖中间商 将异地厂商的产品在适当的时间 适当的地点转移到自己的手中 由于渠道机构 组织问的这种相互依赖性 营销渠道应被视为一个网络系统 罾在这个系统中 存在一系列为了拥有共同的 产品 而相互联系和相互影响的子系统 即厂商 批发商 零售商 消费者等 既然营销渠道是一个系统 那么它就应该遵循系 统运行的基本特征 整体性 有序性 相关性和开放性 将渠道结构以一个网络系统来看待 无疑是对渠道结构从整体角度研究 为 充分发挥渠道结构成员的整体功能开辟了一个新的思路 l o 第3 章中国手机分销渠道概述和分析 中国手机的分销渠道从最早的直接和运营商合作 到全国总代理 后来发 展到省级代理 地市级代理 部分品牌甚至厂家建立办事处 建成了覆盖全国乡 镇的直供渠道体系 随后部分品牌也开始直供零售客户 建立f d 平台 随着零 售市场的成熟 业态更加丰富 渠道模式向着扁平化 多元化的方向发展 3 g 时代到来 运营商主导市场开始 手机分销渠道又将有新的变化 3 1 中国手机市场的背景介绍 3 1 1 移动通信发展的几个阶段 中国的移动通信的发展 大致可以划分为3 个时代 也就是行业俗称的i g 2 g 和3 g 时代 1 i g 时代 1 9 8 7 年我国确定了以t a c s 制式作为我国模拟制式蜂窝移 动电话的标准 同年1 1 月1 8 日 在第六届全国运动会召开前夕 广州开通我国 第一个t a c s 模拟蜂窝移动电话系统 这个阶段市场上使用模拟电话 俗称 大 哥大 叫 模拟时代 2 2 g 时代 从1 9 9 4 年1 0 月广东开通我国第一个省级数字移动通信网开 始 到2 0 0 9 年问 这个阶段叫 数字时代 中国通信市场由中国移动和中国联 通运营了g s m 和c d m a 两种制式的移动通信网络 发展到2 0 0 3 年7 月 我国 移动通信的网络规模和用户数量均居世乔第一 手机产量约占全球三分之一 成 为手机生产大国 这个阶段 市场的手机从黑白屏幕变成了彩屏 手机功能也从 简单的语音和短信 增加了摄像 娱乐 智能等众多功能 并向3 c 合一的方向 发展 3 3 g 时代 2 0 0 9 年1 月 3 g 时代来临 根据电信业重组方案 中国移 动获得t d s c d m a 牌照 中国电信获得c o m a 2 0 0 0 牌照 中国联通获得w c d m a 牌照 第三代移动通信技术 3 r d g e n e r a t i o n 3 g 是指支持高速数据传输的蜂 窝移动通讯技术 3 g 服务能够同时传送声音及数据信息 速率一般在几百k b p s 以上 国际电信联盟 i 1 u 在2 0 0 0 年5 月确定了四种主流标准 c d m a 2 0 0 0 w c d m a t d s c d m a w i m a x 9 w c d m a 是基于g s m 网发展出来的3 g 技术规范 是欧洲提出的宽带c d m a 技 术 w c d m a 的支持者主要是以g s m 系统为主的欧洲厂商 日本公司也或多或少参 与其中 目前 中国联通采用了这一方案 c d m a 2 0 0 0 是由窄带c d m a c d m ai s 9 5 技术发展而来的宽带c d m a 技术 它是 由美国高通北美公司为主导提出 韩国现在成为该标准的主导者 目前中国电信 正在采用这一方案向3 g 过渡 并已建成了c d m ai s 9 5 网络 t d s c d m a 是由中国大陆独自制定的3 g 标准 1 9 9 9 年6 月2 9 同 中国原邮 电部电信科学技术研究院 大唐电信 向i t u 提出 但技术发明始于西门子公司 目前中国移动采用该方案 w i m a x 标准是又一种为企业和家庭用户提供 最后一英里一的宽带无线连接 方案 2 0 0 7 年1 0 月1 9 日 在国际电信联盟在日内瓦举行的无线通信全体会议 上 w i m a x 正式被批准成为继w c d m a c d m a 2 0 0 0 和t d s c d m a 之后的第四个全球 3 g 标准 3 1 2 手机市场容量概述和预测 1 整体市场容量变化特点 多模制式并存的局面特征更加凸显 g s m 市场仍是2 0 0 9 年手机市场的主体 部分 但市场占比由2 0 0 8 年全年的9 6 逐渐下滑至2 0 0 9 年的8 5 随着3 g 市场的进一步扩大 多模制式并存的局面特征将更加凸显 百度知道 h t t p z h i d a o b a i d u c a m q u e s t i o n 4 9 3 3 3 4 8 9 h t m l s i 5 w t p i k 表3 1 近年中国大陆市场容量变化 数据米源 赛诺资料整理 2 0 0 9 年 运营商捆绑市场容量占比增加 2 0 0 9 年运营商市场的快速发展 与开放市 场的容量下滑呈显著对照 运营商捆绑市场的占比由2 0 0 8 年的1 9 0 4 窜升至2 0 0 9 年的2 7 2 0 0 8 年 2 0 0 9 年 捆绑市场 开放市场 图3 1 捆绑市场市场占比变化 资料来源 j f k 资料整理 3 g 市场的销量依然有限 2 0 0 9 年销售5 1 9 万 仅占市场3 的比重 表3 22 0 0 9 年分制式销量 疆豳搦豳鞠豳隧豳 缵搿 一 蠢 麟媚隧翰翻癌翻盈霸圜黑曩 6 s m1 5 7 7 1 1 3 9 7 8 l x5 8 02 0 3 0 e v d o6 4 t d2 0 6 翻 蹦a2 4 9 总计 1 6 3 5 11 6 5 2 7 数据来源 j f k 资料整理 1 3 2 运营商市场的份额变化 中国电信自2 0 0 8 年q 4 发力c d m a 终端销售 导致c d m a 在捆绑市场中 的比重逐步上扬 2 0 0 9 年中国移动在捆绑市场中的比重 由2 0 0 8 年的8 5 下滑 至5 2 y 2 0 0 8 t 2 0 0 9 年 图3 2 中国移动在捆绑市场的占比变化 资料来源 根据j f k 资料整理 3 2 0 1 0 年销量预测 根据市场调研机构的预测 2 0 1 0 年随着经济形势的逐渐好转 以及3 0 市场 对替换群体的刺激 市场销量将比0 9 年有所提升 预计年度增幅在6 8 绝对 水平在1 7 亿部左右 虽然2 0 1 0 年2 0 0 0 元以上的高端市场比2 0 0 9 年将有所增长 但低端市场仍 将是中国手机市场的主体部分 1 0 0 0 元以下市场占6 3 2 0 1 0 年中国手机市场的另一特征是 3 g 终端对2 g 终端的快速替换 3 g 终 端销量占比有望达到市场总量的3 5 若剔除1 0 0 0 元以下的低端市场 3 g 市场 占比将超过5 0 1 4 图3 32 0 1 0 年分制式销量预测 资料来源 根据j f k 资料整理 3 2 手机市场分销渠道发展阶段性研究 3 2 12 0 0 5 年以前 2 0 0 5 年以前 在国内手机市场上 分销渠道的发展大致经历了如下四个阶 段1 0 第一阶段 1 9 8 7 年至1 9 9 5 年 手机厂商直接和运营商合作 运营商介入手 机零售 由于此阶段国内的手机行业仍处于萌芽状态 还没有自己的手机生产商 产品线也较简单 主要是国际品牌的产品 因而此时的分销渠道很简单 处于新 生阶段 大多手机品牌均在中国电信的直营营业厅销售 销售量较小 此后出现 了一些小店铺 主要以经营水货手机为主 第二阶段 1 9 9 6 年至1 9 9 9 年 手机运营商逐渐淡出手机渠道 国际品牌建 立层层代理制渠道 此时 随着手机销售垄断的打破 专业性的手机店开始出现 但最多的还是通信大市场以及设在市场里的柜台 由于国际手机制造商对国内市 场还不熟悉 为了减少分销风险 大多采用总代理制的分销方式 即由全国总代 新浪博客 h t t p r o l o g s i n a c o r n c n s b l o g 5 f f 3 5 a 0 7 0 1 0 0 d 3 s f h t m l 1 5 理进行分销 通过各级各地的代理商最终到达用户手里 由于总代理在全国都设 立了分公司 渠道相对完善 手机的销售量要远大于第一阶段 第三阶段 1 9 9 9 年至2 0 0 2 年 国内品牌手机进入市场 通过直销和区域分 销体制等模式逐渐形成市场竞争优势 国产手机刚进入市场时 由于自身品牌号 召力较弱 而优质分销渠道已被国际知名品牌垄断 大多数代理商不愿代理销售 国产手机 因而 迫使国产手机制造商选择自建渠道 或借用企业原有产品线的 成熟渠道进行分销 自建渠道层次少 扁平化程度高 管理控制力较强 帮助国 产手机厂商形成了一定的竞争优势 第四阶段 2 0 0 2 年以后 随着国美 苏宁等大型家电卖场和专业连锁企业 对手机渠道的介入 手机分销渠道进入多元化发展阶段 并向扁平化 规模化与 业务多元化方向演变 3 2 22 0 0 5 年以后 2 0 0 5 年以后 手机分销渠道出现了2 个显著的特点 1 3 g 时代 运营商强势介入手机分销 2 0 0 5 年后 居于产业链上游的移动运营商开始积极介入手机终端的生产和 销售 他们凭借业务对用户的粘性不断增强 以定制手机为切入点 影响手机的 生产和销售 实现向产业链上下游的深度渗透 运营商加大了与手机生产商的合 作力度 推行手机与业务捆绑销售的策略 通过自身的业务销售渠道 主要是各 类实体营业厅开展定制手机的销售活动 实现通过低成本扁平化销售渠道涉足终 端销售的目标 2 0 0 9 年 3 g 时代到来 中困移动 中国电信和中国联通3 大运营商都加大 力度接入手机的分销 中国联通包销苹果的i p h o n e 中国电信通过旗下天翼终 蠕公司包销多款c d m a 手机 中国移动和三星 酷派 联想 中兴 华为 海尔 等多个厂家深度定制t d s c d i l a g s m 双模手机 2 手机分销渠道的 平台化 省级直供分销模式 简称f d f u l l f i l l m e n td i s t r i b u t e 是诺基亚手机近年 1 百度知道 h t t p z h i d a o b a i d o c o l n q u e s t i o n 1 0 2 5 5 8 0 0 h t m l 1 6 分销渠道出现的新类型 相比传统的省级代理模式 f d 模式虽然同样实行以省 为单位的分区管理 监控跨区域销售 即 窜货 但f d 主要是一个物流 资金 流平台 自身不承担压货 销售 市场推广等职能 这意味着 f d 不需要自己 直接开发客户 各地的零售客户都是诺基亚位于各地的分支机构物色 再与f d 签约拿货 f d 成了隔开厂家与零售客户的 防火墙 通过f d 模式 诺基亚厂家 把销售和市场推广两大职能牢牢地控制在了自己手中 能够大幅压缩渠道商销售 环节的毛利率 维持企业较高的盈利水平 这种模式严格地说不是销售模式 更 像一个网络状物流模式和严格限制下的代理模式的综合体 随后 业界各厂家根据区域 客户和自身利益的实际需要 在诺基亚f d 模 式基础上改良形成了直供平台 运营商平台 专卖店平台等多种模式 图3 4 手机渠道的扁平化和多元化 可以看出 中国的手机分销渠道是多种渠道并存 渠道趋向多元化 市场上 多种分销模式并存 同一手机厂商采用多种分销模式 不同分销模式的交叉应用 等方面 我国手机产业的特征决定代理和直销将在一段时期内共存 并且多模式 的分销方式使手机的分销更为灵活 可以针对手机分销的 地区差异性 特点实 施不同的销售模式 新兴分销模式出现 运营商介入手机分销 电子商务在手机 1 7 分销中的应用等 3 3 广东电信和联通分销渠道概述 3 3 1 广东电信分销渠道概述 广东电信的分销渠道分自有实体渠道 社会带来渠道 直销渠道和电子渠道 四大类 实体渠道分为自有实体渠道 社会代理渠道 直销渠道和电子渠道属于 虚拟渠道 该渠道体系覆盖全面 特别是社会代理渠道纳入了资源渠道 也就是终端厂 家渠道和i t 厂家渠道 这是其它两个运营商没有着重规划的 区 妻 户 薹 直麓基遭ll 蠢耆实镶景遭ll 屯子i t e t 多 薹 曩 客 争 经 瑷 妻 管 蒡 弦 綮 矗 磊 媲 店 洲巨 秘 q 覆蔡篷 图3 5 电信渠道体系 数据来源 广东电信内部资料 绠税臻过ll 资簿蕖逮 参il 奏 l 萋ll萋 总体来看 广东电信建设了灵活的渠道供货模式 与传统手机渠道模式接近 非常有利于渠道成员间的竞争和合作 天翼总公司集采产品 省 地市平台从各省天翼公司购销产品 然后铺货到 营业厅销售 非集采产品 省 地市平台可从厂家 国包以及省包处都可直接采 购产品 然后铺货到营业厅销售 平台直接进驻营业厅承担手机的销售职责 社会渠道的供货体系和营业厅一致 但社会渠道向上游供应商的结算模式是 由双方的市场行为 电信并没有进行规定 营业厅和社会渠道 广东电信公司对手机实行统一零售价格 营业厅的零售 1 8 价格也是省 地市平台向电信的结算价格 对社会渠道向上游的采购价格并不介 入而由市场来决定 图3 6 电信分销渠道结构 3 3 2 广东联通分销渠道概述 和广东电信比较 广东联通的渠道体系基本一致 就是对资源渠道没有进行 着重规划 广东联通的供货模式比较单一 采用的是国包统一供货 具体见下图 厂家 1r i 国代 i 上上上 l 营业厅l 营业厅2 社会渠道l 图3 7 联通分销渠道结构 其国包主要有四个 联通华盛通信有限公司 深圳市天音通信发展有限公司 深圳市爱施德股份有限公司和中邮普泰通信服务股份有限公司 营业厅由国包铺 1 9 货代销 社会渠道的结算由其和国包自行商议 联通华盛通信有限公司是联通的全资子公司 深度定制的产品由其向厂家采 购后向广东联通的营业厅和社区渠道供货 其它产品主要有上述另外3 个国包来 供货 采用国包直供到营业厅的模式 显然是加强了联通总公司对营销活动的控制 力 这也联通用几款明星机型带动品牌和营销的策略非常吻合 3 4 手机市场分销渠道发展趋势分析 目前国内手机市场容量很大 手机产业正从成长期走向成熟期 并将走向完 全成熟期 根据国外发展经验 处于导入期和成长期的产业 对渠道的依赖程度 高 它需要依赖中间商打开市场和区域化管理 而进入成熟期后 主要依靠自己 的网络分销 目前我国手机产业的发展情况决定了手机分销市场上多种分销模式 并存和向直销模式倾斜的趋势 我们可以用四句话大致概括手机市场分销渠道发展趋势的特点 手机分销渠 道扁平化 手机分销零售规模化 手机分销渠道品牌化和手机分销模式复杂化 手机渠道扁平化指的是通过对流通环节的压缩 使得代理层次减少 渠道宽 度增加 以及直销的销售方式比重加大 它具有减少渠道的中间冗余环节 提高 效率的优势 从厂商的角度 可以节约成本 更直接地接触市场 并且产品价格 的下降和购买的便捷 对于最终用户具有吸引力 渠道的扁平化将使零售终端位 置日益突出 同时 扁平化也会对厂家带来管理难度和成本增加 挫伤现有代理 商的积极性 这就需要厂家寻找最佳平衡点 最终达到控制渠道和零售终端的目 的 手机分销零售规模化指的是两个现象 一是手机分销零售以区域和跨区域的 手机连锁和家电连锁为主 小的零售店被整合并购 二是手机分销企业走向连锁 化 规模化 近年见到的例子 广东的零售企业中域从东莞走向全国 并从零售 逐步涉入分销 手机零售规模化还将带来零售企业的多元化经营 比如向手机生 产销售 增值业务 售后服务等领域进军等 手机分销渠道品牌化主要表现在 手机厂家建设有领导地位的专卖店 在零 售店建立品牌专柜 手机分销商快速扩张规模 宣传企业文化 在行业树立自己 的企业品牌 运营商介入手机分销退出自己的定制手机 手机分销渠道模式复杂化主要体现在 手机市场上代理 直销 电子商务 f d 平台等多种分销模式并存 同一厂家往往采用了多种分销模式 同时 新兴 分销模式层出不穷 电视购物 运营商介入分销等 多模式的分销方式使手机的 分销更为灵活 可以针对手机分销的 地区差异性一特点实施不同的销售模式 2 l 第4 章广东移动公司介绍 4 1 广东移动概况 中国移动通信集团广东有限公司 简称中国移动广东公司 隶属于中国移动 通信集团公司 是中国移动有限公司在广东设立的全资子公司 1 9 9 7 年l o 月2 3 日 经业务和资产重组 中国移动广东公司注入中国移动 有限公司 成为国内第一批在纽约和香港上市的电信公司 积极推进企业从单一 的通信服务向全面的信息服务 从移动通信运营商转向移动通信服务商 在国内省级通信运营公司之中 广东移动业务收入率先2 0 0 3 年实现了 一天 一个亿 全年收入超过3 6 5 亿元 的目标 目前 广东移动网络容量 客户数 业务收入 净利润指标分别占据中国移动公司的1 6 1 6 1 5 和1 4 连续5 年 为广东省第一纳税大户 8 0 1 9 东江苏四川河南山东浙江北京河北一f 海福建湖北辽宁山两黑龙江陕西 图4 一l 移动集团手机容量前1 5 个全国占比 资料来源 j f x 数据整理 2 0 0 8 年 中国移动广东公司在发展中创新 以创新促发展 公司最早推出了 全球通 神州行 动感地带 三大品牌 并被集团采纳在全国推广 4 2 企业文化 中国移动企业文化理念体系由核心价值观 使命 愿景三部分构成 二髫 疰籀每生i 鬻黼戮逡毽世舁 篱 尊于叠篝 艄麟霸朔跨器 毪 旗蘸翻藤j4 0 镶缫鬻委交氟 j 4 镪 誓 麓嚣鳝舅磊嚣 零 4 1 糍鬃蒸j 一蕤鋈戮善ii 象钠锕目椽墨什么 成为卓越品质 的创造者 麓萱 图4 2 移动的核心价值观 使命和远景 资料来源 广东移动内部资料 中国移动企业文化理念体系的核心内涵是 责任 和 卓越 体现了中国移动 作为企业 中国移动人作为社会中的一员 将以成为 负责任 和 最优秀 的企业 和个人作为自己的追求 一 中国移动的核心价值观 正德厚生臻于至善 二 中国移动的企业使命 创无限通信世界做信息社会栋梁 三 中国移动的愿景 成为卓越品质的创造者 中国移动致力于以高品质的创造与奉献 消除人类沟通的障碍 丰富人们的 生活 提高社会生产效率 促进人类生活和社会文明的提升 促使人们充分享有 一个自由沟通 自在生活的新世界 4 3 企业经营理念 中国移动通信企业理念体系包含企业使命 企业价值观 企业经营宗旨 企 业精神和企业服务理念等五个方面的内容 它融合了中国移动通信员工优秀的文 化底蕴 表达了中国移动通信对未来的憧憬和对事业的信念 必将成为凝聚和激 励企业上下一心 同心同德走向成功与辉煌的核心力量 企业使命 创无限通信世界 做信息社会栋梁 企业使命是企业存在的目的 和理由 明确企业的使命 就是要确定企业实现远景目标必须承担的责任或义务 企业价值观 持续为社会 为企业创造更大价值 企业经营宗旨 追求客户满意服务 经营宗旨是企业开展经营活动的一般准 则 追求客户满意服务 体现了中国移动通信以客户满意为永恒追求和以客户需 要为导向的经营思想 中国移动通信身处服务行业 我们的服务既包括提供多 样化和个性化的通信业务 更强调细致 体贴和以人为本的客户服务 企业精神 改革创新 只争朝夕 艰苦创业 团队合作 企业服务理念 沟通从心开始 4 4 广东移动的发