（国际贸易学专业论文）跨国公司营销策略研究——基于三星和联想的对比分析.pdf

浙江t 向人学坝i j 学位论文跨闷公- d f y 销策略i i j 究培于三星和联想的对t l ：5 析 跨国公司营销策略研究基于三星和联想的对比分析 摘要 本文在4 p s 营销组合理论的框架下，以三星和联想为切入点，通 过问卷训奄搜集整理的第一手资料，利川s p s s 软件进行了置信度分 析，基于一元方差分析3 n k t l 关性分析的结果漫示：三星和联想在产品 策略、渠道策略、价格策略和促销策略四个方面存在异同，其绩效也 存在差异。据此，提出ti - j - i 国企业跨困营销的策略选择及对策建议。 改革开放3 0 年来，特别是入世7 年来，- 一j - i 幽经济变得更加开放。 同时，通过3 0 年来市场机制的培育，我凼也产生了大量的国内知名 品牌。他们有的已经开始了困际化的步伐，有的则正在跃跃欲试。我 们有理由相信，在不远的将来，中幽企业将进一步走出国门，走向世 界。另一方而，随着营销策略的核心从以j 融，u i 为l f l 心到以顾客为t - f i 心 的转变，营销策i i 咯f i - ：为人璎跨幽氽业核心竞争力的体现，对于企业赢 得i i 场竞争起着越来越重要的们j 州。冈此，il 凼企业如何进行跨幽经 营，采取何种j 苦销策略已经成为个急需解决的紧迫问题。本文正是 在这样的背景条f i ，l ：卜，对跨因公司营销策略问题进行研究的。 本文前先从l , 1 1 顷相关的跨困公刊理论和i i j 场营销理沦入手，着最 分析了4 p s 营销组合理论的特点及其运用的相关约束条件；然后在此 框架下，从产：r u 策略、渠道策略、价格策略和促销策略四个方面对三 星和联想的营销策略进行了实证分析：最后在总结全文结论的基础t 对中国企业进行跨囤经营捉启示与建议。在实证分析阶段，主要采 i 浙江t 商入学f 西! l j 学位论文 跨因公一d f - f 销策略研究捧f 三星帚l 联：l ! i 的对化分析 用了实地调查的方式，取得了第一手资料，通过整理、分析，获得了 定的对比效果，为文章的结论提供了有力的依据。 基于以上写作思路可将全文分为五个部分： 第一部分是导沦，在这一部分首先指出选题的背景和意义，然后 对相关理论和国内外文献进行综述，最后介绍文章的内容和方法。 第二部分是对4 p s 理论框架下各科- 跨国公司营销策略的特点及 其约束条件的分析。4 p s 即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。根据本文中实证研究的需要，本章对产品策略 和渠道策略重点进行了研究，将定价和促销安排在第三- h - 1 ji s l ? i 进行了简 要的分析。 第三、四部分是本文的实证分析部分。第三部分主要是对三星和 联想营销策略的对比分析。通过对比发现：三星和联想都非常注重产 ，导t 的- 铺质，相对而言，联想在产品策略上采取的是差异化策略，而三 星采h 义的策略更具有高质高价的特征；在渠道策略方面，三星和联想 都尽量打造完美销售渠道，联想弄, lj t j 本士化优势，在渠道策略：屡胜 一筹；在价格和促销方面则大同小异。另外，通过分析指i = l ；，联想和 i b m 的联姻是一个双赢的合作；相比达能，三星更重视文化差异对跨 国经营的影响，因此取得了成功。 第四部分是通过调研，对三犀和联想营销策略的绩效进行研究。 通过问卷调查搜集整理的第一手资料，不j j y l js p s s 软件进行了置信度 分析，基于元方差分析和相关性分析的结果，对三星和联想营销策 略的绩效进行评估：三星和联想在消费者的心目t i 都有着极好的美誉 浙江1 商入学l 西! l j 学位论文 垮图公一d f y 销策略 i 究捧f 三星稀1 联憋的对比分析 度，品牌价值都很高：在产品策略方而，三星以高质优价得到消费者 肯定，而联想以差异化产品获得消费者认同，消费者对三星的评价总 体优于联想；在渠道方面，消费者对联想的评价优于三星；对联想收 购i b m 消费者也做了比较正面的回应。结合第三部分对三星和联想 营销策略的定性分析，笔者发现：尽管三星和联想营销策略不尽相州， 但消费者对两者大都有比较好的评价，取得了比较理想的效果，同时 由于两者的差异，又可以互相借鉴。 第五部分是结论与启示。在对全文总结的基础上卜，针对三星电 子和联想集团提出了营销策略的建议，更主要的是，指 h 了研究对中 国企业跨国经营的营销策略的启示。研究表明：中困企业跨国经营应 该注重产品创新、渠道拓展、灵活定价与多样化促销；跨国并购要适 当；根据具体情况要灵活使用多种营销于段。 理论分析和实证分析相结合是本文的特点和亮点之一。全文采j l - j 多科比较分析手段，力求使文章具有定的理论深度和j 。度。从令义 米看，本文的写作遵循从一般到具体、从具体到到一般的门纳与演绎 相结合的分析思路。本文的实证研究是以实地调查为基础的，为跨困 公司营销策略问题的研究提供了新的素材和视角。 关键词：跨围经营；三星电子；联想集团；营销策略；s p s s 浙江t 商人学顺l ：学位论文 跨冈公d f y 销策略 l j i 究垠十三星和联恕的对比分析 r e s e a r c h0 n t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so f t he t r a n s n a t i o n a lc o m p a n i e s b a s e do nt h ec o m p a r a t i v ea n a i y s i so f o f s a m su n ga n dl e n o v o a b s t r a c t u n d e rt h ef r a m e w o r ko ft h em a r k e t i n gm i x t h e o r yo f4 p s ，t h i s p a p e rt a k e ss a m s u n ga n dl e n o v oa sk e ya n dc u t i np o i n t ，c o l l e c t e dt h e f i r s t h a n di n f o r m a t i o nv i aq u e s t i o n n a i r e ，a n dm a d ear e l i a b i l i t ya n a l y s i s b yu s in go fsp s ss o f t w a r e ，b a s e do nt h e a n a l y s i so fv a r i a n c ea n d a s s o c i a t i o na n a l y s i s ，t h er e s e a r c hs h o w st h a ts a m s u n ga n dl e n o v oh a v e s o m ec o m m o ng r o u n d sa n dd i f f e r e n c e si nt h e i rp r o d u c t ss t r a t e g i e s 、p l a c e t a c t i c s 、p r i c es t r a t e g i e sa n dp r o m o t i o nt a c t i c s ，a n dt h e i rp e r f o r m a n c e s e x i s td i f f e r e n c e o nt h e s e g r o u n d s ，t h ea u t h o rp u t s f o r w a r ds o m e s u g g e s t i o n sf o rt h em a r k e t i n gs t r a t e g ys e l e c t i o na n dc o u n t e r m e a s u r e sf o r t r a n s n a t i o n a ib u s i n e s s w i t ht h e3 0y e a r so fr e f o r ma n do p e n i n gu p ，e s p e c i a l l yc h i n e s e e n t r yi n t ot h ew t o 7y e a r sa g o ，c h i n e s ee c o n o m yh a sb e c o m em o r ea n d v 浙江1 ：向人学帧i ：学位沦文跨田公d f i 销策略研究艰十二蟹和联恕的对比分析 m o r eo p e n a f t e r3 0y e a r sc u l t i v a t i o no ft h em a r k e t i n gm e c h a n i s m ，i ta l s o g a v eb i r t ht oag r e a tn u m b e ro ff a m o u sb r a n d si nc h in a s o m eo ft h e m h a v ea l r e a d yb e g u nt h e i rs t e pt oi n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，a n ds o m eo ft h e m a r ei t c h i n gt ot r y w eb e li e v et h a tm o r ea n dm o r ec h i n e s ee n t e r p r i s e sw i l l b e c o m et r a n s n a t i o n a li nt h en e a rf u t u r e o nt h eo t h e rh a n d ，a st h ec e n t e r o fm a r k e t i n gs t r a t e g yi sc o n v e r t i n gf o r mp r o d u c t st oc u s t o m e r s ，a st h e c o r ec o m p e t e n c eo ft h el a r g et r a n s n a t i o n a lb u s in e s s ，m a r k e t i n gs t r a t e g yi s p l a y i n gam o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l e i nt h ew i n n i n go ft h em a r k e t c o m p e t i t i o n s o ，h o w t o r u n n i n gt r a n s n a t i o n a l b u s i n e s sa n dw h i c h m a r k e t i n gs t r a t e g ys h o u l db et a k e ni s a nu r g e n tp r o b l e mf o rc h i n e s e e n t e r p r i s e st os o l v e u n d e rt h i sb a c k g r o u n d ，t h i sp a p e ri st r y i n gt o r e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f t r a n s n a t i o n a lb u s i n e s s t h i s p a p e r s t a r t sw i t hab r i e f r e t r o s p e c t o nt h et h e o r i e so f t r a n s n a t i o n a lb u s i n e s sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g y , a n a l y z e dt h ef e a t u r e so ft h e m a r k e t i n gm i xt h e o r yo f4 p sa n dt h er e l e v a n tr e s t r i c t e dc o n d i t i o n s ，a n d c a r r i e do u ta n e x p e r i m e n t a la n a l y s i sf o rt h em a r k e t i n gs t r a t e g y o f s a m s u n ga n dl e n o v of r o mt h e i rp r o d u c t ss t r a t e g i e s ，p l a c et a c t i c s ，p r i c e s t r a t e g i e sa n dp r o m o t i o nt a c t i c su n d e rt h i sf r a m e w o r k f i n a l l ym a k es o m e s u g g e s t i o n sa n dr e v e l a t i o n sf o rc h i n e s ee n t e r p r i s e sr u n n i n gt r a n s n a t i o n a l b u s i n e s so nt h es u m m a r i z i n go ft h ec o n c l u s i o n s d u r i n gt h ee x p e r i m e n t a l a n a l y s i s ，aq u e s t i o n n a i r ei sa d o p t e dt oo b t a int h ef i r s t h a n di n f o r m a t i o n ， v i aa n a l y s i s ，w eg e ts o m ec o m p a r a t i v ee f f e c t st h a to f f e r e ds o m ep r o o f st o v i 浙江t 商人学帧l ：学位论j =跨国公l d 彳i 销策略 j j f 彳幕十二三星和联怨的对l 匕分析 o u rc o n c l u s i o n t h i sw h o l ep a p e rc a nb ed i v i d e di n t of i v ep a r t s ： p a r to n ei st h ei n t r o d u c t i o n f i r s t l yi ti n d i c a t e st h eb a c k g r o u n da n d s i g n i f i c a n c eo ft h i sr e s e a r c h ，s e c o n d l ys u m m a r i z e st h er e l e v a n tt h e o r i e s a n dl i t e r a t u r e sb o t hi nh o m ea n db r o a d ，a n dt h e ni n t r o d u c e st h i sp a p e r s c o n t e n ta n dm e t h o d s p a r tt w oi sa na n a l y s i so nt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dt h er e l e v a n t r e s t r i c t e dc o n d i t i o n so fa lld if f e r e n tk i n d so ft r a n s n a t i o n a lb u s i n e s su n d e r t h ef r a m e w o r ko ft h em a r k e t i n gm i xt h e o r yo f4 p s h e r e “4 p s r e f e r st o p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c ea n dp r o m o t i o n t o m e e tt h en e e d so ft h e e x p e r i m e n t a la n a l y s i s ，w e s t r e s s e do nt h er e s e a r c ho ft h e i rp r o d u c t s s t r a t e g i e s a n dp l a c et a c t i c s ，a n dh a v eab r i e fa n a l y s i so ft h e i rp r i c e s t r a t e g i e sa n dp r o m o t i o nt a c t i c s p a r tt h r e ea np a r tf o u ri sa b o u tt h ee x p e r i m e n t a la n a l y s i s ，i np a r t t h r e e ，w em a d eac o m p a r a t i v ea n a l y s i s o nt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s b e t w e e ns a m s u n ga n dl e n o v o ，v i ac o m p a r i s o nw ef i n do u tt h a ts a m s u n g a n dl e n o v ob o t h p a y a t t e n t i o nt ot h e q u a l i t y o ft h e i r p r o d u c t s ， c o m p a r a t i v e l ys p e a k i n g ，l e n o v ot a k e sd i f f e r e n t i a t i o ni np r o d u c ts t r a t e g y , w h i l es a m s u n g ss t r a t e g yf e a t u r e sl a r g e l yi nh i g hq u a l i t ya n dh i g hp r i c e ； i n p l a c es t r a t e g y , b o t hs a m s u n ga n dl e n o v os t r i v e f o rap e r f e c ts a l e s c h a n n e l l e n o v ot a k e st h ea d v a n t a g eo fl o c a l i z a t i o na n dw i ns a m s u n g o v e ri np l a c es t r a t e g y ；m o r eo rl e s st h es a m ei np r i c ea n dp r o m o t i o n v i i 浙江t 商人学颀i + 学位论文跨闷公d 7 y 销镱略研究璀- j 二二三星和联恕的对比分折 s t r a t e g y i na d d i t i o n ，l e n o v o & i b m sc o o p e r a t i o nc r e a t eaw i n w i n s i t u a t i o n ；c o m p a r e dw i t hd a n o n e ，s a m s u n ga t t a c h e sm o r ei m p o r t a n c et o t h ec u l t u r ed i f f e r e n c e se f f e c to nt h et r a n s n a t i o n a lb u s i n e s s ，s oa c h i e v e d s u c c e s s i np a r tf o u r , w er e s e a r c ho nt h e p e r f o r m a n c eo ft h em a r k e t i n g s t r a t e g i e sb e t w e e ns a m s u n ga n dl e n o v oa c c o r d i n gt oas u r v e y ；w e c o l l e c t e dt h ef i r s t h a n di n f o r m a t i o nv i a q u e s t i o n n a i r e ，a n d m a d ea r e l i a b i l i t ya n a l y s i sb yu s i n go fs p s ss o f t w a r e ，b a s e do nt h er e s u l t so ft h e a n a l y s i s o fv a r i a n c ea n da s s o c i a t i o n a n a l y s i s ，w e e v a l u a t e dt h e i r p e r f o r m a n c eo fm a r k e t i n gs t r a t e g y s a m s u n ga n dl e n o v ob o t he n j o y i n g h i g hr e p u t a t i o na m o n gc o n s u m e r s ，a n dt h e i rb r a n dv a l u ei sv e r yh i g h ；i n p r o d u c ts t r a t e g y , s a m s u n g sh i g hq u a l i t ya n dh i g hp r i c ei sa c c e p t e db y c o n s u m e r s t h ep r o d u c td i f f e r e n t i a t i o no fl e n o v oi sa l s oa c c e p t e db y c o n s u m e r s ，b u tc o n s u m e r s e v a l u a t i o nt os a m s u n gi sg e n e r a l l ys u p e r i o rt o l e n o v o ；w h il e i n s a l e sc h a n n e l ，c o n s u m e r s e v a l u a t i o nt ol e n o v oi s s u p e r i o r t o s a m s u n g c o n s u m e r s a l s o g i v e a p o s i t i v er e s p o n s e t o l e n o v o sp u r c h a s eo fi b m c o m b i n e dw i t hp a r tt h r e e ，t h eq u a n t i t a t i v e a n a l y s i so fs a m s u n ga n dl e n o v o sm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，w ef i n do u tt h a t a l t h o u g hs a m s u n ga n dl e n o v o sm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa r ed i f f e r e n t ，b o t h e v a l u a t e dh i g hb yc o n s u m e r s ，o b t a i n e di d e a le f f e c t s t h e i rd i f f e r e n c e sc a n b eu s e df o rr e f e r e n c e p a r tf i v ei st h ec o n c l u s i o na n dr e v e l a t i o n b a s e do nt h ec o n c l u s i o n ， v i i i 浙江丁向人学颂i j 学位论文跨罔公- d f y 销策略f i j 究雀十三星和联想的对比分析 w em a d es o m em a r k e t i n gs t r a t e g y s u g g e s t i o n sb u yl e a r n i n g f r o m s a m s u n ge l e c t r o n i c sc o l e n o v og r o u pl t d ，a n dm o s ti m p o r t a n t l y , w e p o i n to u tt h er e v e l a t i o nf o rc h i n e s ee n t e r p r i s e s t r a n s n a t i o n a lb u s i n e s s m a r k e t i n gs t r a t e g y t h e r e s e a r c hs h o w st h a tc h i n e s e e n t e r p r i s e s t r a n s n a t i o n a lb u s i n e s ss h o u l di n n o v a t et h ep r o d u c t s ，e x p a n dt h es a l e s c h a n n e l s ，f l e xt h ep r i c ea n dd i v e r s i f yt h ep r o m o t i o n ；c r o s s b o a r dm & a s h o u l db es u i t a b l e ，a c c o r d i n gt ot h ef a c tt o a d o p td i f f e r e n tm e a n so f m a r k e t i n g t h ec o m b i n a t i o nu s eo ft h et h e o r ya n a l y s i sa n dt h ee x p e r i m e n t a l a n a l y s i si st h i sp a p e r sf e a t u r ea n dh i g h l i g h t t os t r i v ef o rac e r t a i nd e p t h a n ds c o p ef o rt h i sp a p e r , m a n yd i f f e r e n tc o m p a r a t i v ea n a l y s i sm e t h o d s a r ea p p l i e d t h ew r i t i n go ft h i sp a p e rf o l l o w st h ep r i n c i p l e so ff r o mt h e c o m m o nt ot h es p e c i f i c ，f r o mt h es p e c if i ct ot h ec o m m o n ，c o m b i n e d c o n c l u s i o nw i t hd e d u c t i o n ，b a s e do ns u r v e y , t h ee x p e r i m e n t a la n a l y s i s o f f e r e ds o m en e wm a t e r i a l sa n dv i s u a la n g l ef o rt h es t u d yo fm a r k e t i n g s t r a t e g i e so ft h et r a n s n a t i o n a lb u s i n e s s k e y w o r d s ：t r a n s n a t i o n a l b u s i n e s s ；s a m s u n g e l e c t r o n i c s ； l e n o v o ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；s p s s i x 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 本人为获得浙江工商大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 签名：日期：k g 年f 乙月扫e l 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解浙江工商大学有关保留、使用学位论文 的规定：浙江工商大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存、汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内 容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签名：导师龇垒叠一 iil ：豸，j l i 少月w 日 浙江t 商人学坝l 。学位论文跨罔公- u 。 0w f o = f j 策略i i j f 究皋十三星年f l 暇熊l 的对比分析 第一章导论 第一节研究背景和意义 跨国公司是生产国际化和世界科技高度发展的产物，r 益受到各罔政府、企 业和学术界的普遍关注。特别是随着经济全球化进霹i ：的加快跨国公司已成为“地 球村”中的骄予和世界经济舞台上的主角。在囡与困之| 只j 综合国力的竞争中，跨 国公司是各国争夺国际市场的主力军，直接体现着个国家的国际竞争力。在一 些因家，跨圈公司甚至成为政治领袖们家中的座上宾村1 制裁他团经济的急先锋。 由于捐j 有资本、技术、管理等方面的优势，跨国公司在国际国内市场竞争中也往 往是大赢家。纵观2 0 世纪末的世界，跨国公司的影响无处不在，己深入到世= 界 政治、经济、文化的各个领域。进入2 1 世= 纪后，跨公司的作用将逃步加强， 成为在世界范围内配置资源的核心力量。另外，在我固加入w t o 后，随着各 行业保护期的行将结束，我国企业将会面临更加户f 峻的目际竞争。而随着营销策 略的核心从以产品为中心到以顾客为中心的转变。营销策略作为大型跨国企业核 心竞争力的体现，对于企业赢得市场竞争起着越来越运要的作用。 在经济全球化的大背景下，随着中国加入w t o ，q - , 幽的经济变得更加，：放， 中国的企业将要和国际上的知名企业抗衡，而作为竞争本来就很激烈的1 - 凼企业 无疑面临菥臣大的压力。入世7 年以来，在困内与吲际阿种市场上，舀：和囡外多 斟企j l k 较鞋- l _ i 中羽的企业有成功，也有失败。分析其原冈：科学技术的蓬勃发 展，现代企j i k 的经营环境发生了剧烈的改变：全球化竞争市场m 在肜成，产：品生 命周期显著绗i 短。面对各种冲击所产生的前所未有的竞争压力用i 转型需求，相关 的企业迫切需要有效地利用市场营销策略，来适应整个环境的需求。刁、= 仪企业的 经营方式、管理模式、作业程序、组织结构和内部控制制度得以重新调整，而且 整个企业也将经历次在设计目标、体系结构、技术于段和风险控制体系等方而 的重火变革。新的巾场营销策略的制定和研究需要与产j l k 化发展千f j 结合，具有一 定的难度和挑战性。 个新兴行业丌始时都会有数以百计的竞争者，经历激烈的市场竞争和多次 重组后，最终只会有少数几个巨头公司主导整个行蔓k 。如果一个行业全球化，或 者当一个行业全球化的时候，随着而来的就是动荡，全球市场将势不可当地最终 形成巨无霸般的行业巨头公司，比如全球快餐业巨头麦当劳，全球零售业巨头沃 浙江t 商人! 学f i ! ；! i j 学位论义趵冈公d f y 销策略圳究壮十三星和联恕的对比分析 尔玛、家乐桶，i t 业的i b m 、索尼等等。美国著名管理学者杰格迪斯和拉会德 拉在长期观察产业发展之后发现，在绝大多数行业，总会有几个最强大而且最有 效率的标桶：企业，他们控制着7 0 一9 0 的市场份额。 对这些可以称得上行业先锋的标杆企业进行长期观察的专门研究，并不仅仅 是因为他们作为单个企业在商业上取得巨大成功，而是要站在行业发展与企业成 长的双重背景下，探讨这些行业巨头在特定行业中如何一步步从小到大，如何在 特定领域内进行创新，如何获得比竞争对手更大的优势，等等。本文希望通过对 于三星和联短! 这两家可以称得一 ：标杆企业的公司，在中国市场的营销策略分析， 特别是通过在渠道策略和产品策略方面的分析和对比，来对比同一种市场营销策 略对于不同企业和产品美誉度和矢| j 晓度的影响程度，以此来判断这种营销方式在 企业发展过程| l 的适用性，以及优劣稚度，从而为中国企业跨国经营的营销策略 的选择提供参考。 第二节理论回顾和文献综述 一、理论回顾 对跨国公司市场营销策略的研究需要以跨吲公司经营理论和市场营销理论 为依托，在一般市场营销理论的框架内 t 入跨国公司经营元素，因此，本部分主 要对跨国公。司经营理论和一般市场营销理论进行回顾。 ( 一) 跨国公司经营理论回顾 1 市场内部化理论。市场内部化理论主要代表人物足皮特们克幂l j ( p e t e rj b u c k l e y ) 军l l 马克卡森( m a r kc c a s s o n ) ，他们的观点主要见于他们在1 9 7 0 年后期 合著的多圈企业的未来和国际经营论两本著作中。伯克利和卡森提出的 内部化理论认为，市场具有不完全性，如果厂商把自己拥有的技术、管理、营销 等“中f n j 产i t ；1 l , , ( i n t e r m e d i a t ep r o d u c t ) 放在市场i - lf n i - 交易，j 一商难以获得最大限度 的利润，因此为了保证获得最大利润，厂商就需要把这种“中间产品”放在一个共 同的所有权的控制之下，在企业内部进行转让，刚内部的市场来代替原来的外部 市场。就跨圉公司而言，它们掌握着比较先进的技术，其管理水平高于一股企业， 市场网络比一般的企业也丰富完善得多，这些都是跨国公司的资源，是它们的“中 间产品”，跨国公司若把这些新技术、半成品或“一， ：，问产品”放在内部所属的子公 司之问相互交易，获得的利益将高于把上述产品拿到市场外面同其他企业进行交 浙江_ r 商人学顺i j 学位论文 跨困公，d f y 销策略研究基一f - 星和联恕的对比分析 易。因此，跨国公司愿意对外直接投资，在国外设立子公司。内部化理论将其理 论基础放在中间产品市场不完全性上，所以它更接近国际生产过程的实际，并能 成功地解释发达国家之| 玎j 互相投资的现象投资国与东道国的政治、经济结构 越相似，其内部化成本就越低，净收益也就越高。此外，内部化理论不是静态地 强调企业已拥有的特定优势，而是强调企业把既有优势作为跨越围界内部化转移 的特定能力，从而使其分析更具有动态性，也就更接近实际。 2 垄断优势理论。该理论最初由现代跨国公司理论的拓荒者、加拿大学者 海默创立，并经他的导师、著名国际经济学家金德尔伯撤p k o n d l e b e g e r ) 力t l 以 补充和完善，故该理论又叫做“海默一金德伯格传统”( h kt r a d i t i o n ) ，是研究对 外直接投资最早的最有影响的基础理论。海默认为，企业的垄断优势可以分为 两类：一类是包括生产技术、管理技能、营销能力等所有无形资产在内的知识资 产优势；另一类是企业凭借规模巨大而产生的规模经济优势。由于东道国的企业 不具备跨国公司所拥有的知识资产优势，或者为掌握这种优势需要花费很大的成 本，跨国公司就可以凭借对自己优势的垄断到国外投资建厂，获得比原先更高的 利涧。跨国公司将部分生产扩展到国外，企业的生产规模随之扩大，并有可能 达到最适度的生产规模，做到最大限度地降低生产成本，产生另一种的竞争优势。 海默认为，这两种优势的存在说明了跨国公司为什么要对外进行直接投资，而且 主要是到知识资产相对缺乏或优势薄弱的国家去投资建厂。垄断优势论者几乎一 致认为，技术冈素在引起跨国公司对外直接投资中具有最蘑要f f j f l - 用，其他些 因素只能起至u t i - 充或加强作i f j 。但是，这一理论无法解释美困氽业为什么不采取 产品出 或技术授权方式。此外，这理沦也不能解释从1 9 6 0 年代丌始h 益增 多的发展中国家跨国公司的对外直接投资，特别是发展中国家跨困公司对发达国 家的肖接投资。因为，发展中国家跨国公司一般不具有上述种种华断优势。 3 国际生产折衷理论。英国单丁大学约翰邓宁教授在1 9 7 6 年发表的题为 贸易、经济活动的区位与跨国公司：折衷理论探索一文中，将内部化理论、 区位理论、厂商理论、产业组织理论等重新加以有机结合，提出了国际生产折衷 理论。该理论的核心是提出并分析了三个跨国公司埘外投资的决定性因素，即所 有权优势( 或厂商优势) ( o w n e r s h i pa d v a n t a g e ) 、内部化优势( i n t e r n a l i z a t i o n a d v a n t a g e ) 乘! 区位优势( l o c a t i o na d v a n t a g e ) ，并详细阐述了三者之| 只j 的地位关系的 浙江丁商人学坝i j 学位论义 跨网公d f y 销策略研究螭f 三星和联想的x t t l 分析 动态演变：企业的所有权优势和内部化优势对国际经济活动中的交易方式和国际 分工的形式具有决定性意义。随着经济和技术的发展，企业所有权优势的作用相 对于各国的区位优势不断提高，内部化优势的作用越束越重要，从而使圉际分工 的交易方式经历了从普通市场交易方式到合同方式和企业内部交易方式的转变。 与此同时，国际交易的内容也逐渐从产业间交换向产业内部交换转化，直到转变 为企业内部的交换。在上述转变过程中，由要素禀赋决定的各国区位优势逐渐被 企q k 的所有权优势所取代，国际生产f = i 益脱离国别的限制，而取决于企业的所有 权优势。进入1 9 8 0 年后，邓宁进一步将以上三种优势细分为国家、产业和公司 三个层次。他特别强调国家层次的宏观分析，并将国际生产折衷理论动念化，提 出了“投资一发展周期”模型。邓宁认为，处于不同发展阶段的国家，其经济发展 状况和水平对于本国企业所有权优势和内部化优势的形成，外国企业所有权优势 和内部化优势的实现，以及本国区位优势的状况，都将产生重大影响。这些因素 与各国直接投资的流出入状况与经济发展阶段直接相关。 4 比较优势理论。在国际上的对外直接投资理论和跨国公司理论中，还有 一种由同本一桥大学小岛清教授提出的学说，独成一派。由于这种学说主要以同 本跨国公刮对外投资为背景，分析的对象是战后特别是1 9 6 0 年以来的同木对外 投资，故又称作只本式对外直接投资模式( j a p a n e s em o d e lo ff o r e i g nd i r e c t i n v e s t m e n t ) 。小岛清的h 本式模式建立在比较优势理论基础上。他认为，不仅国 际贸易的综合理论可以建立在“比较优势( 成本) ”的璀础上，对外直接投资的综合 理论也i l j 以建立在该原理上，在对外直接投资方面，投资国应该从趋于比较劣势 的边际产业开始进行投资，这样可以使被投资国由于缺少资本、技术和技能没有 表现出来的潜在比较优势，得到表现或增强起来。在此基础上，小岛清把跨国公 司对外赳接投资分为四种类型：第一，生产和销售国际化型，即巨型跨国公司在 全球范幽内通过横向一体化和纵向一体化所从事的生产、销售活动：第：二，市场 导向型，即跨圈公司绕过东道国设立的贸易壁垒而就地从事生产、销售：第三， 劳动力导向型，即发达国家跨国公司把劳动力密集的产业部门转移到劳动力成本 低廉的凶家和地区，以获取垄断高额利润；第四，自然资源导向型，即在自然资 源短缺的国家，跨国公司为增加或扩大国内失去比较利益的产品，或国内根本不 能生产的产品的进口，促使制造业者和初级产品生产者的纵向一体化。根据小岛 4 浙江t 商人学坝i 4 - 位论文跨田公d f 竹肖策略彬f 究璀十三星和联想的对比分析 清的理论，f l 本跨国公司从事对外直接投资的部门必须是同本己失去优势的部 门，而东道国或地区的这些部门则正在形成或扩大这方面的优势。于是，对外直 接投资的流出幽和流入国便可以相辅相成，产业结构趋向合理，并促使国际贸易 的发展。 5 产品生命周期理论。早在l9 3 0 年，西蒙库兹涅茨( s i m o nk u z n e t s ) 和阿 瑟伯恩斯( a r t h e reb u m s ) 就指出，各种工业产品一般都会经历一种有规律的 发展周期，即丌发期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。1 9 6 6 年，美国哈佛 大学教授弗农( r a y m o n dv e r n o n ) 在国际