（管理科学与工程专业论文）家电行业分销渠道竞争力研究.pdf

摘要 进入2 0 世纪9 0 年代后期 中国家电市场在经过长期的品牌竞争和价格竞争 过程之后 各种家电产品已经形成或正在形成几个主导型品牌 在品牌知名度 产品技术 性能 质量 价格 服务等方面同质化日趋明显 已不再成为消费者 购物时的主要因素 消费者更为关注的则是购物场所的信誉程度以及购买是否便 捷 能否提供购买过程中完善及时的服务等因素 受消费需求的引导 各种销售 渠道的效率差异日益明显 已成为家电生产企业市场营销中具有决定性影响的重 要因素 对家电生产企业而言 今后谁掌握规模大 效率高 运作灵活 运营成 本低的销售渠道 谁就赢得了市场 就能有效地战胜自己的竞争对手 在传统的营销管理研究文献中 对于分销渠道竞争力的研究是比较薄弱的方 面 本文以家电业为研究范围 以家电业渠道竞争力为重点研究对象 总结出构 成竞争力的因素 有助于理论和实践的发展 论文主体分为三部分 第一部分对家电业具有代表性的六种渠道模式进行论 述 分别对每种模式的实用性加以分析 研究 通过分析具有代表性企业的分销 渠道特点 总结出具有竞争力的渠道特征 第二部分构建了家电业渠道竞争力模 型 渠道的规划 渠道模式的设计 渠道运作策略和渠道管理的实施构成了渠道 竞争力的模型 渠道模式的设计和渠道管理是渠道竞争力模型的重要组成部分 第三部分是对构建具有竞争力渠道的因素进行分析 包括渠道控制 渠道增值 分销商忠诚度 分销商创新等因素 本文最后通过l g 公司具有竞争力的分销渠 道为例 来进一步阐明家电业分销渠道竞争力 本论文在研究分销渠道竞争力的基础上 创新性地总结了具有竞争力的渠 道特征 详细阐述了构成渠道竞争力的因素 对家电企业的渠道设计与管理有着 很大的借鉴作用 本文还基于家电业渠道的发展 创新性地提出了家电业渠道竞 争力构建模型 希望可以起到抛砖引玉的作用 关键词 家电业 分销渠道 竞争力 渠道管理 摘要 a b s t r a c t f r o mt h el a t t e p e r i o do f19 9 0 s h a v i n ge x p e r i e n c e dt h eb r a n da n dp r i c e c o m p e t i t i o np f o c e s sf d ral o n gp e r i o d a l is e r i e so fh o m e b a s e de l e c o n i c s p r o d u c t si nc h i n e s em a r k e th a v eg r a d u a i l yb e e ns e tu ps e v e r a le x c ll t s i v ea n d m a r k e t o r i e n t e db r a n d s g e t s m a t u r e di ns u c h a s p e c t s a sf a m e s pr o d u c t t e c h n i q u e s p e r f o r m a n c e q u a l i t y p r i c e a n ds e r v i c e w h i c ha r en o tt h em a i n c o n s i d e r a t i o n sa n ym o r ef o rp o t e n t i a lc o n s u m e r st ot a k e m o r e o v e r m o s to f 恤e p o t e n t i a l c o n s u m e r sp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h es h o p p i n gm a ij s r e p u t a t i o n c o n v e n i e n c ef a c t o r sa n dj u s t i n t i m es e r v i c e t h e r e f o r e i n d u c t e db v c o n s u m i o nd e m a n d s t h ee f f i c i e n c yd i f f e r e n c eo fa l ik i n d so fd i s t r b u t i o n c h a n n e l sh a v eb e c o m ea p p a r e n t w h i c hh a sb e e nt h ed e c is j v e l ye f f e c t i v ef a c t o r i ns a l e sa n dm a r k e t i n gs e g m e n to fh o m e b a s e de l e c t r o n i c se n t e r p r is e s t ot h e w h o l eh o m e b a s e de i e c t r o n i c t e r r i t o r y t h eo n ew h op o s s e s s e s8p r o m o t i o n c h a n n e lw i t hat r e m e n d o u sm a r k e tc o v e r h i g he f f i c i e n c y o p e r a t i n gf l e x b i l l t y a n dl o wc o s t w i l lg e tab i gm a r k e ts h a r ea n db e a t t sc o m p e t i t i v eo p p o n e n t s c o m p l e t e l y t h ed i s t f i b u t i o nc h a n n e li so n eo ft h em os t c h a e n 叠i n 叠a n dd i f f i c u t c o m p o n e n t so fa ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gp r o g r a m t h isp a p ers e l e c t sd e m o t i c h o m e b a s e de l e c t r o n i cm a r k e ta st h er e s e a r c ha r e a s t u d i e st h ec o m d e t i v e f 0r c eo fi t sd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s i no r d e rt o s u m m a r yi t sc o m p o n e n t sa n d f a c t o r sa n dh e l p st od e v e i o pt h et h e o r ya n dp r a c t i c e t h em a i nb o d yo ft h jsp a p e ri sm a d eu po ft h r e ep a r t s t h ef i r s to n eg i v e sa n i n t r o d u c t o nt ot h es i xr e p r e s e n t a t i v ed i s t r i b u t i o nm o d e l si nh o m e b a s e d e l e c t r o n i c sm a r k e t a n a i y z e sa n ds t u d i e st h ep r a c t i c ef u n c t i o no fe a c hm o d e i r e s p e c t v e i yw i t ha d i s t r b u t o nc h a n n e l si nt h er e p r e s e n t a t i v ee n t e r p r is e sa n d o r g a n i z a t i o n s f ur t h e r m o r e t h es e c o n d p a r th a sc o n s t r u c t e di t s m o d e i s b i u e p r i n to ft h ec h a n n e i s d e s i g no fc h a n n e lm o d e ia n do p e r a t j o ns t r a t e g y w h i c h h a v ef o r m e dt h ee s s e n t i a i c o m p o n e n t so ft h ec o m p e t t i v ef o r c em o d e lo fa l l k i n d so fd i s t r t b u t i o ns t h et h i r dp ar ta n a i y z e st h ec o m p o n e n t so ft h ed i s t r b u t i o n c h a n n e io fc o m p e t i v ef o r c e i n c i u d i n gc h a n n e lc o n t r o l f e v a l u a t j o n s s i n c e r i t v a n dj n n o v a t i o n so fd i s t r i b u t o r s t h i s p a p e r e x p i a i n st h ec o m p e t i t i v ef o r c eo f d i s t r i b u t i o nm o r es p e c c a i l yi nt h ee n db ya n a l y z i n gt h ec a s eo fl gc o r p o nb a s i s0 ft h es t a t e m e n to ft h ec o m p e t i t i v ef o r c eo fd i s t r b u t i o nc h a n n e i s t h e p a p e rs u m m a r j e si t st r a i t s s t u d i e st h e c o m p o n e n t st oc o n s u c tt h e c o m p e l v ef o r c eo fd is t r i b u t i o nc h a n n e is p a r t i c u i a r i y i na d d i t i o n t h i sp a p er p u t s f o r w a r dar e s e a r c hd ir e c t i o n 一t h e m o d e ls o fc o m d e t i t i v ef o r c eo f d i s t r i b u t i o nc h a n n e i si nh o m e b a s e de l e c t r o n i c sm a r k e tu n d e rt h ec i r c u m s t a n c e o fi t s d e v e l o p m e n t w h i c hs t a t e da b o v ei st h ei n n o v a t i o nt h et h i p a p e r k e y w o r d s d e m o t i ch o m e b a s e de i e c i r o n i c sm a r k e t d is t r i b u t i o nc h a n n e l s c o m p e t i t i v ef o r c e c h a n n e io d er a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 己在论文中作了明确的说明并表示了谢意 签名 日期 洲 r 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权 保留送交论文的复印件 允许论文被查阅和借阅 学校可以公布论文的全部或部 分内容 可以采用影印 缩印或其他复制手段保存论文 保密的论文在解密后应遵守此规定 虢蕴趋新繇丑也吼趁生 1 1 研究的背景及意义 第1 章绪论 中国家电业经过2 0 多年的迅猛发展 已在全球同类产业中取得昴赫地位 论市 场消费 中国市场总量名列前茅 市场潜力更是无人企及 论生产供给能力 中国已成 为世界家电加工制造车间 2 0 世纪8 0 年代末席卷全国的抢购风 造就了一大批家电 制造企业的崛起 直到9 0 年代中期 中国家电业的生产供应和消费需求之间总体仍然 呈现供不应求的态势 从9 0 年代中期开始 随着家电生产规模的不断扩大 中国家电 k 逐渐进入供大于求的相对买方市场格局 由于供大于求 市场竞争渐趋激烈 各企 业由规模战转入广告战 技术战 服务战以及价格战 然而越来越多的企业发现 单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难 当前 如何提升企业竞争力 如何能在日 益白热化的市场竞争中脱颖而出成为了摆在中国家电业面前的 大难题 家电生产企业在同行激烈竞争及消费者需求的引导下 为了获得发展 竞争形 式逐渐由产品竞争转向渠道竞争 以提高自身竞争力 美国西北大学教授d o n s c h u l t z 曾说 在产品同质化的背景下 唯有 渠道 和 传播 能产生差异化的竞争优势 分销渠道已成为当今企业关注的重心 并h 渐成为它们克敌制胜的法宝 分销渠道 管理是市场营销管理的关键所在 忽视渠道战略 企业将失去竞争能力 如果企业 的分销渠道无效 那么其他的市场营销活动便很难发挥作用 因为市场营销组合的 每个部门都是相互关联的 必须把它们看成一个整体 分销渠道的研究是最为基础的一个领域 这是因为 产品生产和消费的时空矛 盾是客观存在的 无论产品面对哪个地区 哪类市场 不管是工业品还是消费品 产品本身总有从生产商到最终使用者的流动过程 除此之外 分销渠道还承担着更 为重要的职能 即消除生产者和消费者之间的信息不对称 使信息在两者之问充分 流通 使交易成为现实 渠道还可为市场营销组台的其他部分提供配台 实现最人 的市场效益 国内外对渠道竞争力研究只是近几年的事 尚处于初始阶段 虽然取得了一定 的成果 但总的来说多限于相关理沦的阐述 如企业竞争力和渠道研究等 对于渠 道竞争力 缺乏较为系统和深入的研究 实证方面的研究则更少 因此 本文提出 了 渠道竞争力研究 这样一个研究方向 以中国家电 i k 为研究范围 把具有竞争 力的渠道模式作为重点研究对象 并建立相应的渠道竞争力模型 改变国内该领域 研究较为缺乏的现状 为企业尤其是家电企业的渠道管理提供理论支持 研究较为缺乏的现状 为企业尤其是家电企业的渠道管理提供理论支持 北京工业大学管理学硕士学位论文 1 2 本课题相关理论综述 1 2 1 分销渠道研究综述 分销渠道是营销组合中非常重要的一个因素 但是 无论是国外还是国内 对 分销渠道的研究都不及对其他组合因素研究的深入和广泛 美国营销学者尼尔 恩 博登教授在1 9 6 4 年提出市场营销组合的概念 随后 伊 麦卡锡教授概括出营销组合的 4 p s 即产品 p r o d u c t 地点 p l a c e 促 销 p r o l o t i o n 价格 p r i c e 其中 地点 就是指分销 国外关于分销渠道的 专门论述最早见于1 9 7 7 年美国学者斯特恩和艾一安瑟理所著 m a r k e t i n gc h a n n e l s 对营销渠道进行了系统的论述 在2 0 世纪8 0 年代后期 国外有关分销渠道的论述 不断涌现 营销大师菲利普 科特勒在其著作 营销管理 分析 计划 执行和控制 第 九版 中指出 分销渠道不是一成不变的 新兴的批发机构和零售机构不断涌现 全新的渠道系统正在逐渐形成 随着经济全球化和新经济的出现 传统的渠道建设中出现了大量的冲突和矛盾 随着竞争日益激烈 对企业的要求越来越高 相应的要求渠道所能实现的功能也日 趋完备 销售渠道不仅要有更低的成本 还要具备更高的效率 更直接的竞争力和 更快捷的信息沟通能力 一些国外的营销专家如劳伦斯 g 弗里德曼 蒂莫西 r 弗 瑞在 创建销售渠道优势 中建议运用渠道优势使企业达到收入 利润和市场份额 等方面快速增长的目的 我国学者对分销渠道的研究始于改革开放后 李先国在 分销 一书中对分销 渠道下了定义 分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的 由各中间环节联结而成的路径 3 整个渠道所形成的竞争能力体现在产品从研制 生产到最终进入消费的全过程所形成的运作能力 最终体现在产品的销售及盈利能 力方面 因此 建立一个完善 高效 增值的营销渠道对于提升企业竞争力具有重 要的意义 艾浪滔在 渠道在谋杀品牌 中就提出 在生产过剩 产品同质化严重 的年代 市场发展的定律是这样的 你做品牌 如果你没有好的渠道 你的产品一 定卖不出去 你不做品牌 但如果你有好的渠道 你的产品也许能卖出去 在同质 化的大背景下 对于创新普遍匮乏的国内企业来说 渠道一直是强化竞争力的重要 手段 对随着商业资本的崛起 超级终端和连锁渠道的爆发式增长 信息技术的广 l p h i l i pk o t l e r m a r k e t i gm a a g e m e n t 1 1 1 em 川e n n i u me d i o l l p r e n t i c eh a l li n 2 0 0 0 14 牟先国 分销 企业管理出版社 2 0 0 2 年 j i 盐浪涌 渠道在谋杀品牌 销售与市场 2 0 0 4 年第l 期 第一章绪论 泛应用 再加上日趋激烈的行业竞争 渠道冲突也愈演愈烈 成为各个厂商需要时 时面对的难题 也是当前营销界讨论的热点 朱玉童在 渠道冲突 书中就比较 系统的论述了各种不同形式的渠道冲突以及解决冲突的方法 指出了渠道忠诚度的 重要性 1 王琛在 影响渠道模式的因素分析 中指出 外部宏观经济环境的变化 是渠道革命 渠道模式调整的重要动力 诸多因素共同影响着渠道模式的设计 1 2 2 竞争力研究综述 竞争力是一个非常复杂的概念 有些学者认为 竞争力是不可触知 不能度量 难以管理的 尽管如此 对竞争力的研究却越来越引起经济学界和管理学界的兴趣 和重视 由于竞争力的复杂性 使得对其研究很难形成一致公认的理论分析框架和 结论 但是 这并不妨碍研究的不断深入和有价值成果的形成 竞争力概念可以说源于分工 而经济学上分工概念最早出现在亚当 斯密1 6 6 4 年出版的 国富论 中 他指出 劳动生产力上最大的增进 以及运用劳动时所表 现的更大的熟练 技巧和判断力 似乎都是分工的结果 换言之 分工以为某些企 业专门从事某一行业 某一产品的生产或销售等 因而在此方面形成的能力比别人 更强 其后 大卫 李嘉图于1 8 1 7 年在其 政治经济学和税赋原理 一书中 注意 到某些组织可拥有不同的资产 技巧和能力 而另外一些组织获得这些资产 技巧 和能力的能力则是很有限的 并指出组织特定的资产 技巧和能力对分工效率影响 很大 这大概是竞争力概念的雏形 企业竞争力是以企业为竞争主体 基于企业一系列特殊资源而形成的相对于竞 争对手的获得长期利润的能力 这种能力是企业通过其产品或服务上的特异性或成 本优势而形成的 世界经济论坛 1 9 8 5 年 关于竞争力报告 将竞争力定义为 目前和未来在各自的环境中以比其国内外竞争者更有吸引力的价格和质量进行设 计和销售货物以及提供服务的能力和机会 在这一研究领域最值得一提的是美国哈佛商学院教授迈克尔 波特 他将竞争 力理解为 一个企业对其行为效益有所贡献的各项活动 例如 创新 具有凝聚力 的文化或有条不紊的实旖过程等等是否恰如其分的把握运作的能力 波特最大的贡 献是他在 竞争战略 中提出了著名的波特模型一五种竞争力构架 分别是客户的 议价实力 供应商的议价力量 新进入者的威胁 替代性产品的威胁 以及现有竞 争者的竞争 这五种基本竞争力量的状况及综合强度 决定着行业的竞争激烈程度 从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业流向程度 他将产业经济的理 4 i 米下蕈 槊道冲突企业管理出版社 2 0 0 4 年 m 殊蟛响渠道模式的因素分析 销售与市场 2 0 0 4 年铺2 期 叫迈克尔 波特 竞争论中信出版社 2 0 0 3 年 北京工业人学管理学顿 i 学位论文 论应用到了企业管理的领域 将产品市场 要素市场 市场结构以及政府等影响供 需力量的因素巧妙结合起来 提出当企业面对五大竞争力作用力时 可以采用 成 本优势战略 差异化战略 或 集中化战略 与产业内其他企业竞争 使企业处 于有利的竞争地位 波特模型成为分析企业竞争战略理论的基础和切入点 企业竞争力研究是一项探索性和创造性的工程 近年来 国内许多学者 研究 机构和企业也在进行这方面的研究 关于竞争力的文献大量涌现 但研究成果和文 献数量的大量增加 并没有反映出研究水平有相应程度的提高 为了使对竞争力的 研究深入下去 有所创新 有所贡献 会碚等学者对竞争力进行了多方位的组合性 研究 并在 菪争力经济学 一书中对企业竞争力下了定义 即在竞争性市场中 一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场提供产品或服务 并获得 赢利和自身发展的综合素质 1 1 2 3 渠道竞争力研究综述 无论是国内还是国外 对于将渠道和竞争力作为一个整体来研究的成果比较少 见 但是随着渠道的重要性日趋体现 近年来 越来越多的学者也将研究的重点触 及到了渠道竞争力领域 王方在 创造渠道优势 提升企业竞争力 里论述企业在 市场竞争中 创造销售渠道优势对提升企业竞争力所产生的作用 以及创造销售渠 道优势的几种方法4 1 王小强在 掌控渠道 获取销售的主动权 指出销售渠道作为 企业最重要的资源之一 其 自我意识 和不稳定性对企业的经营效率 竞争力和 经营安全形成的局限和威胁逐渐显现 对销售渠道的重新整合成为企业关注的话题 1 最为系统提出渠道竞争力内涵的研究是于洪涛在 决胜未来一i t 渠道竞争力研 究 中提出了i t 渠道竞争力的内涵 即i t 产品渠道竞争力是指i t 厂商的产品由厂 商一渠道 用户的整个过程中所构成的渠道能力 构成指标主要有 销售能力 运 作能力 服务能力 拓展能力 成长能力 维持能力 渠道控制能力 渠道培训能 力 渠道创新能力 渠道增值能力等 并建立了i 下渠道竞争力的构造 虽然他提出 了渠道竞争力的构造 不足之处是没有对这个构造的因素进行论证和细化研究 1 3 本论文的主要研究方法和主要内容 本论文采取理论结合实际的方法 并结合中国家电行业的渠道现状 综合运用 比较分析 建模分析 实证分析等分析方法 对渠道竞争力进行研究 创新点在于 建立渠道竞争力构造模型 提出打造渠道竞争力的对策 为家电行业渠道管理提供 1 7 余碚 竞争力经济学广东经济出版社2 0 0 3 年 8 1 l 方 创造渠道优势 提升企业竞争力山两财政税务专科学校学报 2 0 0 2 年第5 期 l j 强 掌控渠道 获取销售的主动权攀杖花学院学报 2 0 0 3 年第4 期 第一章绪论 理论支持和实践指导 全文共分为六章来论述 第一章为绪论 主要介绍本文的选题背景 研究现状 研究方法和全文的主要框架 第二章提出了渠道竞争力的定义 并对家电业渠道现 状问题进行分析 将研究的范围缩小到家电行业 分析了家电渠道发展趋势 以家 电业作为研究 使研究更为具体 也为后面章节展开的建模和分析做好背景铺垫 第三章提出具有竞争力的渠道模式与特征研究 对家电业具有代表性的六种渠道模 式进行论述 分别对每种模式的实用性加以分析 研究 以期从分销渠道结构方面 对渠道竞争力做一阐述 并通过案例总结了具有竞争力分销渠道特征 第四章构建 家电业渠道竞争力模型 渠道的规划 渠道模式的设计 渠道运作策略到渠道管理 的实施等构成了渠道竞争力的模型 这一章的重点和难点在于建立一个家电行业渠 道竞争力模型 第五章是对构成具有竞争力渠道的因素分析 细化竞争力的构成要 素 第六章是以l g 公司的分销渠道为例 进一步阐述家电业分销渠道竞争力 文章 的主要框 案例 卤一i 二j 铥夏硅 桑图 f i g u r e 1 1 s t r u c t u r eo f t h er e s e a r c hp a p e r 北京工业人学管理学硕十学位论文 第2 章家电业渠道竞争力及问题分析 市场经济的发展和改革开放造就了中国家电业 改革开放2 0 多年来 中国已经 从家电消费大国成为家电生产大国 且 f 在向生产强国迈进 中国的家电业己开始 进入产业成熟期 而家电行业的整体结构 也已从分散走向集中 从初期多而散的 企业结构向大型企业集团迈进 形成了一批能够主导市场 具有知名品牌和较高营 销水平的家电企业集团 如长虹 康佳 t c l 的彩电 科龙 海尔 新飞的电冰箱 海尔 小天鹅 荣事达的洗衣机 格力 海尔 美的 春兰的空调年产量都过百万 台 规模达到了世界水平 目前 家电业基本上形成了规模经济 并已经开始进入产业升级的结构整合阶 段 一些大企业集团通过资产重组 联合兼并 多元化经营 使其经营优势和品牌 优势得到了充分发挥 不少企业已从单一的产品扩大到多品种 白电和黑电企业相 互渗透 许多综合型大公司正在发展形成 竞争是企业成功的核心所在 决定着一个企业对其行为效益有所贡献的各项活 动 因此 企业必须针对决定产生竞争的各种影响因素 以建立一个有利可图的和 能够持久的优越的竞争地位 即竞争优势 以使其能够立足市场 战胜竞争对手 2 1 渠道竞争力概述 2 1 1 渠道定义 当企业的产品能满足目标市场需求 并且价格适中 那么企业除了通过各种手 段和措施使产品广为人知外 还必须借助某些组织和机构 以适当的方式和手段 将产品在适当的时问和地点准确地送到顾客手中 产品从制造商到消费者的传递过 程中所涉及到的一系列活动 就是商品分销 而渠道是分销活动的载体 在市场营 销理论中 有两个与渠道有关的术语 即营销渠道和分销渠道 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径 由参与产品或服务转移活动以使 产品或服务便于使用或消费的所有组织构成 分销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的 由各中 间环节联结而成的路径 它主要包括商人中间商 代理中间商 以及处于渠道起点 和终点的生产者和消费者 包括三个基本要素 渠道长度 渠道宽度和渠道广度 营销渠道与分销渠道是两个不同的概念 前者包括后者 后者只是前者的 个 1 1 k 0 t l c lp h i 陋m a f l c c i i n g m 柚8 9 c m 叨t 1 一e d n i m lb e u i n g t s j n g h u a u n j v 粥时p 北s s 2 0 0 04 9 0 1 1 朗宝书刘兴银现代市场营销学 中国物价 n 版札p i7 6 第2 章家电业渠道竞争力及问题分析 子集 例如 l g 的营销渠道 不仅包括生产者l g 以及其各级代理商 经销商和用户 而且包括其上游供应商 而分销渠道 则简单地多 仅包括l g 及其各级代理商 经 销商以及最终用户 本文重点以分销渠道竞争力为主 如图2 1 所示 分销渠道对于生产厂家来说 其具有以下重要功能 销售 将产品从厂家传递给最终消费者 资金回笼 通过销售网络从经销商或消费者手中回笼资金 广告促销 通过销售渠道配合执行公司广告促销的活动 客安信息反馈 与经销商 物流服务商和最终消费者实现信息的双向沟 通 服务的执行和信息反馈 通过渠道为顾客提供完善的售后服务并收集有 关产品和服务的反馈信息 1 告 促销 公共关系等 一 一 一一 一一 一 一 售后信息反馈 注 实物流 所有权流 资金流 信息流 图2 1 分销渠道中产品 所有权 资金和信息流向图 f i g u r e 2 1 p r o c e d u r eo fp r o d u c t s p r o p e r y c a s hf l o wa n d i n f o r m a t i o ni nd i s t r i b u o nc h a n n e i s 分销渠道长度是指为完成企业的目标而需要的渠道层次数目 产品在从厂商流 向最后消费者或用户的过程中 每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机 构就成为一个层次f 3 层数越多 渠道就越长 也称为长渠道 反之 就是短渠道 分销渠道宽度则指在渠道的每一个层次上所需中间商的数目 渠道宽度一共划 分为三个级别 独家分销 密集分销和选择性分销 独家分销是指在每一个给定地 h 妙会 分销槊道决策与管理东北财经人学 1 1 版礼 p l 5 7 一 北京j r 业大学管理学硕士学位论文 区的每一渠道层次上只有 个渠道成员在分销厂商的产品或服务 密集分销是指只 要符合厂商最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销 而选择性分 销则指仅仅选择那些很好地分销厂商的产品或服务的渠道成员 分销渠道广度是指在产品或服务的分销过程中 采用几种不同类型的渠道 如 一些厂商在设计渠道时 往往根据产品的不同采用不同的渠道模式 采用单一渠道 模式称为单渠道 而采用多种渠道模式则称为混合渠道 2 1 2 什么是渠道的竞争力 一个公司能够生存 归根结底在于她要把事情做好 一个人们所熟知的概念 竞争优势 简单的表述就是对你的客户而言 你必须在某些重要的事情上做得比 你的竞争对手更好 所谓 某些重要的事情 可能包括更好的产品 更低的价格 更好的服务 或者是与客户有关的任何其他事情 而以上所有因素的相对优劣 都 可以用 竞争力 这个概念去进行衡量 所谓竞争力 是指公司所拥有的赖以与竞 争对手相抗衡甚至超越对手的能力和实力 竞争力的高低 竞争力的可复制性和竞 争力的可延伸性三项内容决定了公司的核心竞争力 而核心竞争力的培育和维持又 是公司获取长久竞争优势的重要支撑 站在生产厂商的角度 分销渠道的竞争力可以简单地被描述为 通过上述一整 套组织将产品传递给公司所希望传递的客户 达到公司所设定的渠道任务指标 并 在以上两个方面所拥有的与竞争对手相抗衡或超越对手的能力 需要强调的是 渠 道竞争力的首要涵义是产品传递 这对任何行业 任何类型的生产厂商几乎都是一 样的 而渠道竞争力的深层涵义则是与公司特定的目标相联系的 也就是达到特定 的渠道任务指标 多年以来 产品竞争力和价格竞争力是传统战略学家们最津津乐 道的 因为它们可以最直接地体现经典的 差异化 和 低成本 战略 而对渠道 竞争力的研究却一直未形成统一的认识 但是 越来越多成功的商业案例显示 在 过去的1 0 年或1 5 年 一些领先的公司开始把渠道差别视为获得竞争优势的一个重要 来源 比如亚马逊公司开创的网络直销渠道模式掀起了电子商务的热潮 d e l l 电脑 的渠道差异化战略己经成为m b a 的经典案例 而m o t o r 0 1 a 公司从1 9 9 8 年起己经丌始通 过w a r m a r t 销售其原来一直走专卖店或代理商渠道的寻呼机产品 国外的公司如此 中国的情况又如何呢 总的说来 由于国内市场经济的建设还只有短短的2 0 年时间 并非所有的行业都己进入真正的市场竞争阶段 也并非所有的制造型公司都开始意 识到渠道竞争力的问题 但是 开放较早的家电市场是一个例外 这个行业不但吸 引了大量的厂商加入竞争 而且其独特的产品特性和商品经销模式 迫使厂商都要 倾注全力打造适合自身特点的有竞争力的渠道 第2 章家电业渠道竞争力及问题分析 2 1 3 提升渠道竞争力对家电业的战略意义 首先 从行业的战略高度看 中国家电行业整体已经进入成长期晚期 平均利 润下降 行业集中度提高 品牌差异化丌始显现 寡头垄断的格局j 下逐渐形成 行 业领头企业如海尔 格力 长虹 t c l 等都已经在规模 产品 品牌和渠道等方面建 立起自身的优势 但无论是领头羊还是后来者 都面临诸多挑战 主要集中在 行业平均价格持续下降 有爆发全面价格战的趋势 产品和服务的同质化现象开始显现 流通渠道面临洗牌 大渠道客户进一步对价格体系和利润分配格局施加 影响 针对以上特点 家电企业要在新一轮竞争中获胜的关键成功因素包括 研究开发能力 加快产品更新速度 靠新品来获取利润 销售网络体系 探索新的渠道模式 最大限度创造和利用渠道资源 供应链效率 整合供应链的前 中 后端资源 提高效率和降低成本 企业内部管理效率 提高企业内部运营效率 支撑业务体系的调整 其中 销售网络体系的建设和供应链效率的提高都直接与分销渠道竞争力有关 并且本身就是衡量渠道竞争力的重要指标 其次 从需求变化的角度看 产品质量 服务水平 价格水平和品牌促销等消 费者最关心的因素都必须通过提高渠道竞争力去达到 再次 家电产品传统的经销模式也使得渠道成为众多厂家不得不关注的关键资 源 无论是海尔 美的还是格力 历史的成功都依赖于一大批 经销大户 的共同 丌拓市场 大户 模式的显著特点就是 淡季打款提货 年底结算返利 这样的模 式曾经极大地激励了经销商铺货和走量 同时实际上也为厂家提供了 间接融资 使得厂商的利益紧密的捆在一起 可以说 没有大户模式 就没有家电市场和家电 厂家的快速发展 尽管近年大户模式出现了许多的变化 但是家电厂商企图通过渠 道模式的创新和调整来达到彼此利益最大化的目标却从来未曾改变 所以 提高渠 道竞争力成为众多家电企业必须要面对的重大课题 综上所述 提高渠道竞争力对中国家电厂家具有举足轻重的战略意义 科龙电 器的营销总监曾严肃地说 若能有一种新的营销模式能够将目前的渠道成本降低三 个百分点 那我们将毫无疑问获得持续的竞争优势 北京工业大学管理学硕士学位论文 2 2 家电业流通渠道的现状和渠道发展趋势 2 2 1 家电业流通渠道的现状 经济学的基本定理告诉我们 资源的稀缺性导致竞争 与其他任何竞争类似 分销渠道竞争的根本原因也是来源于渠道资源的稀缺性 中国家电市场上目前有成 千上万家经销商和零售商在激烈的搏杀 对这些渠道资源进行分析和研究 将是所 有家电企业获取渠道竞争力的第一步 中国家电产品销售渠道大致可分为以百货商店为代表的传统渠道和以家电连锁 店为代表的新兴渠道两种类型 传统渠道主要有大商场 中小商场以及从五交化转 变而来的电器专营店 新兴渠道有家电连锁店 综合连锁店 电器城 品牌专卖店 等 无论是传统渠道还是新兴渠道 各具自己的竞争优势 其中大商场仍是我国家电 产品销售的主渠道 具有高客流量 高信誉度的特点 是家电品牌推广知名度的首 选场所 4 在2 0 世纪8 0 年代后期和9 0 年代初期 以百货商场为代表的传统渠道是家电 产品销售的主渠道 国产家电生产企业处于成长阶段 品牌知名度较低 其产品能否 进入大商场 成为能否打开当地市场的关键 家电生产企业对商场的争夺是这一时期 渠道竞争的焦点 当前 对传统渠道销售家电产品冲击最大的是以国美 苏宁 三联为代表的综合 性家电连锁店 这支重要的商业资本最显著的特征是经营规模大 资本雄厚 跨地 域连锁经营 掌握着庞大的销售网络 是一个高效率 专业化的零售终端 此外 综合性连锁也是传统渠道的强劲竞争对手 综合性连锁目前以国外品牌为 主 包括家乐福 沃尔玛 麦得龙等 价格和商品种类齐全是它们主要竞争手段 在 家电销售方面 综合性连锁以小家电作为切入点 逐渐扩展到销售几乎全部的家电产 品 随着家电专卖连锁渠道和大型超市的兴起 家电零售业已打破由过去的传统百货 业渠道一统天下的局面 由中怡康提供的资料显示 百货商店的比重连续3 年以l o 左 右的速度逐年下降 2 0 0 2 年比2 0 0 0 年下降了2 0 4 3 另一方面 家电专卖的比重以年 均1 0 左右的速度迅速上升 2 0 0 2 年比2 0 0 0 年上升了1 6 4 8 表现出强大的市场竞争 力 根据赛诺的报告 从2 0 0 2 年各月情况看 年初家电专卖店的比重为4 0 7 百货商 场为5 8 6 2 到年底却是家电专卖店的比重为5 8 1 4 百货商场为4 0 7 8 2 0 0 3 年 上半年 家电专卖的市场份额已接近6 0 远远超过百货商场 而且呈现不断增长之势 4 憾 j 波 渠道竞争 家电市场新焦点中国商贸2 0 0 i0 9 一1 0 5 1 写浦店中同家电渠道发展五大趋势家柯l u 杂忠 2 0 0 2 6 第2 章家电业渠道竞争力及问题分析 2 2 2 家电业分销渠道的发展趋势 分销渠道是为生产与消费服务的 信息流 货币流 物流 所有权流 促销流 等营销流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变 从目前来看 分销渠道系统 有以下一些发展趋势 1 分销渠道向扁平化方向发展 传统的分销渠道一直采用直线型结构 制造商一总代理一经销商一消费者 在 这种结构中 洽代理主要负责物流 资金流的管理 而由经销商直接面对最终用户 总代理的能力主要体现在自己对渠道的管理能力和经销商的销售能力上 因此 对 于总代理而言 经销商是自己最重要的资源 以前这一层对制造商来说基本上是不 透明的 随着渠道日趋扁平化 以及市场由以产品为中心到以用户为中心的转移 直接与最终用户发生交易的末端渠道越来越受到制遥商的关注 渠道扁平化的优势 在于它剔除了瓜分利润的中间层 以颇具诱惑力的价格拉动消费群体 渠道扁平化 是一种趋势 但并不是简单的减少一个层次就叫扁平化 扁平化实际上是优化供应 是供应链的过程 真正减少的应是供应链中不增值的环节和增值很少的环节 2 零售商业的多态化发展 零售商面对市场 掌握着众多消费者的窗口 拥有第一手的市场信息 对市场 方向感觉灵敏 由于买方市场的形成 零售商在分销渠道体系中的竞争优势不断增 强 已经逐渐成为渠道的重心 传统的家电销售方式是制造商把产品推给批发商 批发商再把产品推给零售商 至于零售商如何把产品转移给消费者这最重要的一环却被厂家忽略了 在众多的品 牌中 如何使消费者接受并选择自己的产品 除了品牌的力量外 终端营业推广也 是关系到成败的重要因素 众多家电制造商已逐渐意识到加强终端建设的重要性 l 丘s 0 n y 海尔的销售业绩也从实践中证明了这一点 我们可以预见未来家电销售 通路优势的体现不仅仅在于零售网点的数量 更在于它们的质量 影响家电销售的 两大力量一品牌拉力和渠道推力最终将在零售终端得以聚焦 目前家电产品的零售终端主要有 百货商场 电器专营店 综合性连锁 家电 类连锁 电器城和品牌专卖店 其中大百货商场和家电类连锁是家电销售的主渠道 具有高客流量 高信誉度的特点 是家电品牌争竞争最激烈的场所 3 商业资本日趋强大 当前 对传统渠道销售家电产品冲击最大的是以国美 苏宁 三联 永乐家电 为代表的综合性家电连锁 这支重要的商业资本最显著的特点是经营规模大 资本 雄厚 跨地区连锁经营 掌握着庞大的销售网络 集批发 零售于一身 是一个高 效率 专业化的销售体系 他们以承担销售风险的方式获得家电企业最大限度的让 北京工业大学管理学硕士学位论文 利 因此除了在零售价格上具有优势外 在品种 数量上与其他渠道的单元比也同 样具有优势 随着中国的入世 国美 苏宁 三联 永乐家电为了扩大自己的销售 网络 都开始加紧扩展势力 此外 综合性连锁超市也是家电产品销售的主阵地 国内以上海华联超市 联 华超市 农工商超市为代表 国外的则以沃尔玛 w a l m a r t 家乐福 c a r r e f o u r 麦德龙 m e t r o 等为代表 它们在家电销售方面以小家电为切入点 逐渐扩展到销 售几乎所有的家电产品 这些大型商业集团实力雄厚 资金充足 管理经验丰富 对我国零售业态的发展 特别是家电产品的销售都起着很大的影响作用 4 具有战略合作伙伴关系的分销渠道 企业的渠道管理正在演变为发展同中间商的长期合作关系 以提高渠道的经营 绩效 近年来关于应发展渠道成员间密切关系的观点逐渐得到了人们的重视 通过 组织良好的渠道活动和团队合作 生产者和中间商能给消费者提供低成本和差异化 的产品和服务 且降低由于环境的不确定性带来的交易成本 通过确立密切的成员 关系 可以对有限资源进行合理配置 提高渠道的经营绩效 那种忽视渠道内部关 系 只是机械地按照渠道的长度和宽度移植他国的渠道结构的做法 已越来越行不 通 由国美电器挑起的长虹彩电大降价就是一个很好的例证 充分地说明了合作关 系的重要性 5 现代网络技术的发展 给厂商利用网络参与市场竞争创造了前 所未有的机遇 电子商务的出现 信息流相对超前发展 使物流体系成为瓶颈 如何建设信息 流 货币流 物流 所有权流 促销流有机结合的社会电子商务物流体系 成为研 究的热点 同时 企业也在思考 在网络经济时代 如何利用互联网提供更多的顾 客价值 将网络经济与传统产业成功的融合在一起 2 3 家电业分销渠道存在的问题分析 1 渠道组织不规范 制约了分销渠道的快速发展 从某种程度上来讲 渠道组织本身运作的不规范对于渠道发展的制约作用是很 关键的 主要表现在 1 经营主体本身规模小 经验少 且十分分散 这些都制约了分销渠道作为 一个主体发挥更大的作用 许多跨国企业刚到中国时为了尽快打开销路 不得不与 当地的制造商或中间商合作 不久他们就会发现他们这些伙伴同时在与很多的中问 商打交道 存在这个问题固然与中国人口众多 幅员辽阔有关 但大多数企业的中 帕j 商规模小也是个重要原因 同样存在的问题包括中间商资金不足 布局不合理 经验缺乏等 第2 章家电业渠道竞争力及问题分析 2 渠道成员运作不规范 首先 目前我国相当 部分企业的分销商是由市场 经济初期的 暴发户 担任的 由于他们自身起点较低 长期缺乏专业知识的学习 业务水平停留在一个较低的层次上 其次 分销商对自身的作用认识还停留在 转 手买卖 的高度 第三 人情关系和地方政策导致企业无法根据分销商自身的条件 进行客观选择 第四 分销商为削减渠道成本 底薪雇佣的销售人员素质很差 这 些方面使得渠道成员在渠道管理上面临着巨大的困难 2 渠道运行效率低 渠道运行效率低主要表现为自建网络的运行效率不高 按照合理的社会分工 本应专心从事制造业和获取产业利润的家电企业现在却又同时从事商业活动和瓜分 商业利润 这种做法的弊端是 第一 工商不分势必牵扯企业很大的精力 削弱企