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第十一章品牌策略 第一节品牌概述第二节品牌资产的建立与保护第三节品牌策略 第一节品牌概述 一 品牌的含义与内容 一 定义品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合与运用 其目的是籍以辨认某个销售者 或某群销售者的产品及服务 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 二 品牌的内容属性 利益 价值 文化 个性 使用者 1 属性 attributes 品牌首先带给人们某些特定的属性 梅塞德斯 Mercedes 汽车 昂贵 制造精良 耐用 高的声誉 高的再售价值 快速等 2 利益 benefit 品牌反映消费者的利益 消费者购买的是产品所带来的利益 需要把属性转化为功能型或情感型利益 如 耐用性 我这几年将不需要购买新车昂贵 该车使我感到自己很重要和令人羡慕制造精良 万一出交通事故 我会是安全的 3 价值 Value 品牌也反映了该制造商的某些价值观 如 梅塞德斯车包含的价值有 高绩效 安全和名声 4 文化 culture 品牌可能代表了一定的文化内涵 如 梅塞德斯车包含德国文化 组织性 效率和高质量 5 个性 personality 品牌也可能具有一定的个性 如 把品牌联想为一个特定的个人 一头动物或一个物体 6 使用者 user 品牌建议购买或使用该产品的消费者类型 它反映出品牌的用户形象 如 使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士 二 品牌的特征与种类 一 特征1 品牌具有一定的个性2 品牌具有排他专有性3 品牌是以消费者为中心4 品牌是企业竞争的重要工具 二 种类 1 品牌按照使用主体不同可分为制造商品牌和中间商品牌 2 品牌按其辐射区域可分为区域品牌 国内品牌 国际品牌 3 品牌按其持续时间的长短可分为短期品牌 长期品牌 时代品牌 一 对消费者的意义1 有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家 从而有利于消费者权益的保护 2 有助于消费者避免购买风险 降低消费者购买成本 从而更有利于消费者选购商品 3 有利于消费者形成品牌偏好 三 品牌的意义 二 对生产者的意义 1 有助于产品的销售和占领市场 2 有助于稳定产品的价格 减少价格弹性 增强对动态市场的适应性 减少未来的经营风险 3 有助于市场细分 进而进行市场定位 多品牌4 有助于新产品开发 节约新产品投入市场成本 5 有助于企业抵御竞争者的攻击 保持竞争优势 6 有助于企业形象的塑造 宣扬企业文化 三 对竞争者的意义 1 可以推出相对应品牌进行反击 2 竞争者可以采用 品牌补缺 策略占领一部分市场 从而获取利润 3 竞争者可不做品牌做销售 第二节品牌资产的建立与保护 一 品牌资产的含义法奎汉将品牌资产定义为 品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益 大卫 爱格认为 品牌资产能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值 国内学者认为 品牌资产是品牌与顾客之间的某种动态关系 或者一种承诺 二 品牌资产的构成 品牌名称品牌标志 品牌联想 品牌知名度 品牌美誉度 品牌认知 品牌忠诚度 其他资产 二 品牌资产的构成 一 品牌知名度品牌知名度是指品牌被公众知晓 了解的程度 它表明品牌为多少或多大比例的消费者说知晓 反应的是顾客关系的广度 1 品牌知名度的层级无知名度 提示知名度 未提知名度 第一提及知名度2 品牌知名度的资产价值 1 品牌知名度是品牌资产形成的前提 2 弱化竞争品牌的形象 3 品牌知名度的测量 1 公众知名度的测量简单测量法 用一二个指标复合测量法 运用多个指标综合测量 2 社会知名度的测量用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示 3 行业知名度的测量问卷调查 二 品牌美誉度 某品牌获得公众信任 支持和赞许的程度 1 品牌美誉度的资产价值体现在由 口碑效应 所带来的持续销售2 品牌美誉度的测量 1 公众美誉度测量简单测量法与复合测量法 2 社会美誉度测量大众传媒对某品牌报道的性质来考察 三 品质认知 1 含义品质认知是指消费者对产品或服务的适用性和其他功能特性适合其使用目的的主管理解或整体反映 是消费者对产品客观品质的主观认识2 品质认知的资产价值 1 提供购买理由 2 有利于产品定位 3 产生溢价 4 增加通路谈判力 5 提高品牌延伸力 四 品牌联想 1 含义 就是消费者想到某一品牌时能联想起的与品牌相连的信息 包括三个层次 品牌属性联想 品牌产品利益联想和品牌态度 2 品牌联想的资产价值 1 品牌联想有助于品牌认知 扩大品牌知名度 2 产生差异化 3 提供购买理由 4 成为品牌延伸的基础 五 品牌忠诚度 品牌资产的主要核心 1 品牌忠诚与品牌忠诚度 1 品牌忠诚是指消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌 并形成重复购买的倾向 2 品牌忠诚度 是指顾客对品牌感情的度量 反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度 是企业重要的竞争优势 2 品牌忠诚度的层级 1 无忠诚度者 2 习惯购买者 3 满意购买者 4 情感购买者 5 忠诚购买者 3 品牌忠诚的资产价值 1 降低营销成本 2 增强通路谈判 3 吸引新顾客 4 减缓竞争威胁 4 品牌忠诚度的测量 1 顾客重复购买次数 2 顾客购买挑选时间 3 顾客对价格的敏感程度 4 顾客对竞争产品的态度 5 顾客对产品质量的承受能力 六 其他品牌资产 专利 专有技术 分销系统等 七 为消费者提供的附加利益1 对信息的解释 加工和整理2 缩短购买决策过程3 满意感 八 为企业提供的附加利益1 营销更有效 2 溢价 3 品牌扩张 4 对中间商的谈判能力5 竞争优势 三 品牌资产的基础与特征 一 品牌资产的基础消费者满意 二 特征1 无形性2 构成与估价上的特殊性与复杂性3 形成上的长期性与累积性4 投资与利用的交错性5 资产价值的波动性 四 品牌资产的建立 一 建立品牌知名度1 进行有效的广告传播 1 标新立异的广告创意 2 采用口号 3 恰到好处的标识 4 持续重复2 强势公关3 注重消费者的口传效应 二 建立品质认知1 高品质的产品和服务2 展示品质认知3 利用价格暗示 三 建立品牌联想1 选择联想的关键因素2 选择品牌联想的传播方式3 选择品牌联想的传播工具 四 建立品牌忠诚1 建立常客奖励计划2 会员俱乐部3 资料库营销 五 品牌资产的保护 一 法律保护 品牌注册 二 自我保护1 珍惜商标权2 谨防假冒3 严守机密4 积极协助有关部门打假 1 定期查阅商标公告 及时提出异议2 运用高科技防伪手段 提高自身防伪能力3 注重向消费者宣传识别真伪的知识 三 品牌资产的经营保护 1 始终树立以消费者满意为中心的经营理念2 保持品牌的高品质3 广告传播的连续性4 维持标准定价5 避免恶性竞争 第三节品牌策略 一 品牌决策的内容1 品牌化决策2 品牌使用决策3 品牌名称决策4 品牌战略决策 1 产品线扩展策略 2 多品牌策略 3 新品牌策略 4 合作品牌策略5 品牌再定位决策 二 核心品牌的管理 一 核心品牌的含义核心品牌指在企业所有品牌中占主体地位的品牌 二 管理原则1 应着力塑造企业的核心品牌2 加深产品特性的内涵3 维护核心品牌的核心地位4 在品牌设计 宣传和实践的各个环节加强对核心品牌的投入5 要将核心品牌和其他品牌有所区别 三 品牌延伸策略 一 品牌延伸的含义品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上 即将现有成功的品牌 用于新产品或修正过的产品上的一种策略 二 延伸的背景 市场经济的发展1 品牌成为市场竞争的焦点2 产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增强3 品牌延伸是实现品牌无形资产转移 发展的有效途径 三 品牌延伸的优点 1 可以加快新产品的定位 保证新产品投资决策的快捷准确2 有助于减少新产品的市场风险3 有益于降低新产品的市场导入费用4 有益于强化品牌效应 增加品牌无形资产的经济价值5 能够增强核心品牌的形象 四 品牌延伸的缺点 1 损害原有品牌形象2 有悖消费心理3 容易形成此消彼长的 跷跷板 现象4 株连效应5 淡化品牌特性 五 延伸原则 1 有共同的主要成分2 有相同的服务系统3 技术上密切相关4 相似的使用者5 回避已高度定位的品牌6 质量档次相当7 品牌名称联想所及 六 延伸的路线 1 在产业上延伸2 在档次上延伸 1 向上延伸 2 向下延伸 3 双向延伸3 其他相关延伸 1 单一品牌扩散到多种产品 2 一国一地品牌扩散到世界 3 一个品牌在扩散衍生出另一个品牌 4 名牌产品扩散到企业上去 使企业成名牌企业 七 延伸的程序 1 确定品牌联想 1 名称联想法 2 使用印象法2 识别相关产品3 选择候选品牌要求 1 延伸品牌名要使消费者心理上感到可接受 2 延伸品牌时应当为延伸产品提供一些优势 一 形象更新1 消费者观念变化2 档次调整 二 定位修正1 竞争环境变化2 时代变化 三 产品更新换代 四 管理创新 四 品牌更新的基本策略 五 品牌的全球化 一 品牌全球化的背景1 经济全球化2 全球消费趋同3 科技发展导致的生产标准化4 社会和文化的开放与交流融合5 全球媒体的进步和跨国旅行的日渐频繁 二 品牌全球化的优势 1 获得生产和分销的规模经济2 保持品牌形象的一致性 以增加销售3 引发有益的品牌联想4 创新的快速扩张5 提高营销执行的效率6 削弱当地零售商的控制力 三 品牌全球化的劣势忽视各个市场间和各种文化之间的