服务质量研究的理论演进.doc

服务质量研究的理论演进话题：励志成长 电子商务 服务质量摘要：近年来，随着互联网的兴旺，电子化服务得到极大发展。本文对西方服务管理领域从传统服务质量到电子化服务质量的理论演进过程进行总结和分析，以期为国内后续相关研究提供有益的启示。关键词：服务质量；电子化服务；电子化服务质量中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：1007-7685(2009)09-0025-03近年来，随着互联网的繁荣，电子化服务得到极大发展，但理论研究和实践探索才刚刚起步，其定义并未取得广泛共识。一、传统服务与电子化服务的比较第一，电子化服务以信息和程序为载体，比传统服务更具无形性，但其在服务传递方面需要借助特定设备与有形媒介相结合来实现。第二，存储技术的发展和媒介的多样化使电子化服务的消费与生产在物理方面的分离具有灵活性。第三，电子化服务具有非易逝性，它可存储在企业(服务器)或消费者处(CD等)，且可被反复消费使用而不会被用尽。第四，电子化服务传递是由软件程序而非人工完成，因此开发流程更类似于制造业而非传统服务业(Meyer and Zack 1996)，这一点决定了电子化服务比传统服务更加具有同质化的特点。同时，因其缺乏密集的人际接触，也不会出现因人工操作导致的服务失败。二、服务质量的测评服务质量是服务管理学中最重要的研究领域。Levitt(1972)认为，服务质量是指服务结果能符合所设定的标准，但Sasser等人(1978)指出，服务质量不只包含最后的结果，还包括提供服务的方式，而且服务的无形性、不可存储性、顾客参与程度高等特性都会影响服务质量。Bitner(1990)认为，服务质量是顾客消费后是否再次购买该服务的整体态度。Parsauraman，Zeithaml和Berry(1985)认为，服务质量的产生是由消费者本身对服务的“期望水平”及所实际感受到的“感知服务绩效”二者比较而来的。1988年，Parsauraman等人又进行补充，认为服务质量是在服务传递过程中服务提供者与顾客互动接触中产生的“服务优劣程度”，并强调服务质量是由“顾客方”定义，而非“提供方”定义。芬兰营销学家格鲁努斯(Christian Gronroos)提出了顾客感知服务质量的概念，强调只有顾客感受到的服务质量才是最重要的。Parasurama，Zeithaml和Berry于1985年提出服务质量概念模型(简称PZB模型)。该模型指出，服务质量无法满足顾客需求的主要原因来自服务生产与传递间的五个缺口。缺口一是顾客期望和管理者认知的差距，缺口二是管理者认知与服务质量规格的差距，缺口三是服务质量规格与服务传递的差距，缺口四是服务传递与外部沟通的差距，缺口五是顾客期望与顾客感知的差距。Parasuarman等人(1985)认为，服务质量的直接来源是缺口五，而缺口五是缺口一至四的函数。若要正确地满足顾客的需求，必须要满足这五个服务缺口，其中，前四道缺口来自于经营者一方，只有第五道缺口是来自于顾客本身。目前服务管理学术研究领域对服务质量的测评主要有三种模式：一是绩效与期望差距模式：服务质量=绩效一期望；二是直接绩效的测量模式：服务质量=绩效；三是直接差异的测量模式：服务质量：顾客感知一期望。上述三种测量模型对应的量表分别是SERVQUAL量表、SERVPERF量表及NonDifference量表。(1)SERVQUAL量表。Parasuarman等人(1985)在构建起服务质量概念模型后，继续利用焦点小组法发展出感知服务质量的决定要素，包括十个主要测量维度：有形性、可靠性、反应性、沟通性、可信度、安全性、胜任性、礼貌性、了解熟悉顾客、接近性。1988年，Paras-uarman等人又以银行、产品维修与电信业的调研数据进行实证研究，把感知服务质量的决定要素从原先的10个维度97个问卷项目，缩减为5个维度22个问卷项目，主要维度分别为可靠性、响应性、移情性、保证性和有形性，并称之为SEVRQUAL量表。该量表是目前在服务质量测量上运用得最为广泛的量表。(2)SERVPERF量表。服务质量概念模型及SERVQUAL量表并非完美无缺，很多学者提出不同看法。Comin和Taylor(1992)提出单纯对实际感知服务进行测量的工具，即SERVPERF量表。他们发现，SE-RVPERF量表测得的信度较好，而且可有效减少问卷的问项(即无需设置测量顾客期望的问项)。(3)NonDifference量表。Brow，Churchill和Pe-ter(1993)同样对SEVRQUAL的测量方式提出了质疑。他们认为，分别询问“感知服务水平”和“期望服务水平”的测量方法将产生第三个变量差异分。如此一来，差异分数、感知服务和期望服务三个变量将产生较高重叠性。因此，Brown等人(1993)提出无差异分数测评模式(NonDifference)和相应量表，直接以顾客感知服务和期望服务二者之间的差距来测量服务质量。他们通过实证分析，认为NonDifference的测量方法较SEVRQUAL量表来得更好。总体而言，Parasuarman等人提出的服务质量概念模型以及SERVQUAL量表是目前在服务质量学术研究领域接受程度最广的理论范式。PZB为研究服务质量形成和测评方法提供了一种具有启发性意义的重要工具，为后人研究服务质量奠定了重要基础。三、信息系统服务质量PZB的SERVQUAL量表被广泛应用于传统服务环境，并取得不错效果。但由于虚拟环境与现实世界的不同，学术界对于能否将SERVQUAL量表直接应用于电子化服务质量测评颇有争议。对电子化服务质量的研究明显属于服务营销与管理信息系统之间的结合领域(Yang和Fang，2004)，因此，对信息系统服务质量方面的研究是电子化服务质量研究的一个重要组成部分。19801990年间，理论界产生了许多探讨信息系统成功影响因素的研究。DeLone和McLean(1992)汇总了相关研究，提出信息系统成功模式(D&M IS Success Model)的六个维度，分别是：系统质量，指对信息处理系统本身的评估，包含系统可靠性、易用性等；信息质量，指对信息系统产出的衡量，包含信息正确性、完整性等；系统使用度，指使用者对信息系统产出的消耗使用；使用者满意度，指对于使用资讯系统产出的反应；个人影响，指信息系统对使用者行为产生的影响；组织影响，指信息系统对组织绩效产生的影响。随着信息科技与电子商务的普及，对信息系统成功的探讨已不再局限于公司内部系统，许多研究将D&M模式应用于电子商务成功要素探讨(Liu和Arnett，2000)。同时，许多研究建议在D&M模式中增加服务质量构面，并认为服务质量与系统、信息质量共同影响系统的使用以及使用者满意度。DeLone和McLean采纳Pitt等人(1995)的建议，在2003年信息系统成功的更新模式中增加了服务质量维度。另外，考虑到有时“使用度”难以衡量，建议在某些情况下可用“使用意愿”作为替代维度，同时简化“个人影响”与“组织影响”两个维度，以“净利益”代表使用信息系统造成的影响。DeLone和McLean认为新模式更适用于电子商务成功的衡量。四、电子化服务质量Zeithaml，Parasuraman和Malhotra(2002)是首先对电子化服务质量给予正式定义的学者。他们认为，电子化服务质量就是网站促进有效和高效的购买、采购及产品或服务传递的程度。而“服务”的概念是广义的，包含所有交易前、交易中和交易后的服务过程。(一)SERVQUAL与电子化服务Parasuraman等人(2005)认为传统的服务质量维度并不完全适用于在线交易环境。在传统服务行业，服务是通过人员来进行传递，但在线交易却是人与技术之间互动(Kim et al.2006)。Cox和DMe(2001)探讨了SERVQUAL量表在电子化服务中的应用，认为电子化服务质量应分为四种类型：一是技术性质量，该质量一般隐藏于服务界面后端；二是互动性质量，指网站所提供服务与实体配送等传统服务间的整合；三是功能性质量，该质量特别强调网页设计的友善与便利性；四是结果质量，在实体或网络商店中，最终能否满足顾客需求这一结果质量都是消费者考虑的重要因素。(二)电子化服务质量测评模型Zeithaml等人(2002)在借鉴传统SERVQUAL概念架构基础上，提出电子化服务质量概念模型，即eSERVQUAL(简称eSQ)。它包含11个维度，分别是：能否成功进入、导航便利性、效率、定制化个性化、安全性隐私性、响应性、保证性信任性、定价知识、网页的美观性、可靠性、灵活性。随后提出eSQ四缺口理论，缺口一是顾客对网站的期望与管理方对顾客期望的感知之间的差异，即信息缺口；缺口二是管理方对顾客期望的感知与网站的功能之间的差异，即设计缺口；缺口三是网站的功能与实际的服务传递之间的差异，即沟通缺口；缺口四是顾客的服务经历与服务方对外宣传之间的差异，即履行缺口。缺口四代表了消费者预期与感知之间全部的差异，这一差异是公司在其他三个方面(设计、营销和服务传递)缺口的函数。与传统意义上的服务质量差距模型相似，eSQ的概念模型履行缺口是信息缺口、设计缺口和沟通缺口的联合效应，它和顾客经历一起直接影响顾客感知的eSQ，进而影响顾客是否购买或重复购买服务的决定。在概念性模型eSQ的基础上，Parasuraman，Zeithaml和Malhotra(2005)通过严格的概念化、建构、修订和测试阶段，建立了一个测评不同类型网站服务质量的多项目量表ESQUAL，并证明ESQUAL和ERecSQUAL基本能够帮助理解消费者如何评估eservice质量。ESQUAL是以eSQ量表为基础和核心，包括4大构面的22个项目，