（工商管理专业论文）沈阳风景园林公司发展战略研究.pdf

沈阳风景园林公司发展战略研究 shenyang fengjing landscape architecture company ltd strategic research abstract in the 21 century with the development of society economic science and technology the domain of landscape has been enlarged and its function is also becoming abundant landscape has been a necessary party of people s life especially the industry of landscape design is developing rapidly after our country s joining the wto this thesis takes shenyang fengjing landscape architecture company ltd which were set up by the author as the object of study it starts from analyzing outside environment and analyses what economic environment and what strategic condition the enterprise is in industry competition environment and market demand system atically with business strategy and relative management acknowledge on the base of fundamental condition analysis it analyses the development strategy of the enterprise and defines the general strategy of the enterprise development and relative function strategy finally it puts forward the implemented ways and control measures about the research methods using porter s swot analysis method value chain method and the classic vrio analysis method frame fengjing landscape architecture company ltd s fundamental condition and outside environment are analyzed it puts forward the integration strategy that the main is landscape s design and construction alliance strategy and relative function strategy key words landscape company strategic selection strategic control ii 原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师指导f 进行研究工作所取得的成 果 除文中已经注明引用的内容外 本学位论文的研究成果不包含任何他人创作的 己公 开发表或者投有公开发表的作品的内容 对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人 和集体 均已在文中以明确方式标明 本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担 学位论文作者箍名 艺 秒1h 期 小砷7 上 关于学位论文版权使用授权的说明 本人完全了解河北工业大学关于收集 保存 使用学位论文的规定 同意如下各项内 容 按照学校要求提交学位论文的印刷本和f 乜子版本 学校有权保存学位论文的印刷本和 电子版 并采用影印 缩印 扫描 数字化或其它手段保存论文 学校有权提供目录检索 以及提供本学位论文全文或者部分的阅览服务 学校有权按有关规定向国家有关部门或者 机构送交论文的复印件和电子版 在不以赢利为目的的前提下 学校可以适当复制论文的 部分或全部内容用于学术活动 保密的学位论文在解密后适用本授权 兑明 学位论文作者签名 也 一辫 导师签名 扩 移卅 日期 扣 j 日飙 7 呓 河北工业大学工商管理硕士 mba 学位论文 1 第一章 绪论第一章 绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 1 1 1 研究背景 沈阳风景园林有限公司 是以园林景观工程设计 施工为主要业务的民营企业 公司 成立于 1998 年 注册资金 600 万 公司的主要职能部门为工程部 技术部 设计部 合 约部 采购部 财务部 综合办公室 公司的全部职员有 50 多人 80 以上为中专以上 学历 由于公司总经理的家庭背景和个人努力 长期的业务往来 与本地房地产业积累了 良好的关系 发展势头良好 公司的主要业务集中在高中档房产社区的园林景观绿化工程 近几年来 通过承揽香 港新世界花园 万科四季花城 奥林匹克花园 保利海棠花园 华新联美的河畔新城 国 瑞佳合新城 世园会福州园等知名项目 在沈阳园林绿化行业已有较高的知名度 树立了 良好的信誉 公司目前的总体经营状况尚好 总资产达 5000 万 正准备申报国家二级园 林资质 努力向更高的层次迈进 所有这些成绩都使风景园林的员工充满优越感和自豪感 但是 随着风景园林内外环 境的不断变化 越来越感到面对经济快速发展带来的机遇和激烈的竞争等许多问题 原来 创业者 个人色彩 的领导方式已无法适应企业的快速发展 公司需要借助科学的战略管 理理论来研究公司的发展战略 明确企业今后的发展方向 风景园林公司面临的主要问题 有 外部环境快速变化 机遇与威胁并存 随着中国经济持续快速的发展 城市建设规模 不断扩大 园林市场正处于高速增长之中 房产开发越来越重视园林景观方面的投资 甚 至开始将其作为一个主要卖点 由于市场的高速增长 使得加入该行业的公司数量也飞速 增长 并且公司数量增加的速度高于市场增长的速度 导致该行业的竞争日趋激烈 虽然 国家实行资质等级标准管理 严格界定了园林行业不同资质等级的业务范围 但该行业的 公司数量仍有增无减 而且一些建筑工程企业和装饰工程企业显示出兼营园林工程的趋 势 这对规模较大的园林公司也构成了威胁 在面临机遇和威胁并存的外部环境时 风景园林公司在拥有一些优势条件的同时 内 部资源显示出许多不足 1 公司发展方向不够明确 风景园林公司一直没有对公司的业务做出相应的发展规划 只是初步确定出短期的发 展目标 以保证公司的经营利润 公司管理层整日奔波于日常繁琐事务 缺乏用战略的眼 光管理公司 沈阳风景园林公司发展战略研究 2 2 公司缺乏规范的管理制度 公司的管理仍停留在个人创业阶段 以个人的意志为转移 这与公司的快速发展相脱 节 管理滞后于企业的发展 3 成本控制能力较弱 针对上游的材料供应商 公司的讨价还价能力一般 公司的苗圃基地规模尚小 无法 达到自给自足 从现行的投标报价和成本核算结果与主要竞争对手相比 成本控制能力一 般 对公司长远发展不利 1 1 2 研究的意义 1 1 2 研究的意义 本文运用战略管理 市场营销等相关理论 在分析公司竞争环境与内部条件的基础上 提出风景园林公司的发展战略及实施办法 能够为公司长远发展 培育自身的竞争优势 持续发展提供一定的思路 同时为园林行业中小企业如何规范化的分析企业的内外环境 制定发展战略 提供借鉴 1 2 本文的研究思路与主要内容 1 2 本文的研究思路与主要内容 1 2 1 本文的研究思路 1 2 1 本文的研究思路 本文的研究思路 见图 1 1 所示 河北工业大学工商管理硕士 mba 学位论文 风景园林外部环境分析 风景园林基础条件分析 宏观环境分析 行业环境分析组织管理 要素分析 核心竞争 能力分析 项目运营 分析 战略管理理论 市场营销 运营管理 人力资源管理 财务管理 风景园林机会与威胁分析 风景园林优势与劣势分析 风景园林战略规划 风景园林战略实施与控制 图 1 1 思路图 fig1 1 train of thought 1 2 2 本文的主要内容 1 2 2 本文的主要内容 1 研究背景 2 战略管理理论研究综述与本文的研究方法 swot 分析 价值链分析 vrio 分析 3 风景园林公司外部环境分析 4 风景园林公司基础条件分析 5 风景园林公司战略规划 6 风景园林公司战略实施与控制 3 沈阳风景园林公司发展战略研究 4 第二章 战略管理理论研究综述第二章 战略管理理论研究综述 2 1 战略管理理论研究现状 2 1 战略管理理论研究现状 企业战略管理作为一门学科诞生于上世纪五 六十年代 其中 60 年代企业战略管 理研究的成就主要有两个 一是钱得勒的 结构跟随战略 假说 二是安东尼 安索夫 安德鲁斯范式 钱得勒从案例研究入手 给出了企业战略的定义 分析了企业成长方 式与结构变革的关系 得出了 结构跟随战略 假说 为以后的研究奠定了基础 安东尼 在法约尔管理职能划分的基础上 将计划和控制进一步细化为战略规划 管理控制和操作 控制 并分别对应于组织的高 中 低三个层次 安东尼认为 战略规划是组织高层管理 的一项独特而重要的活动 这一重要认识在安索夫和安德鲁斯的著作中得到进一步强 化 并在有关的概念发展和过程细化方面得到深化 从而形成所谓的安东尼 安索夫 安 德鲁斯范式 这一范式认为 战略管理就是高层管理者研究 制定 实施和控制组织的长 期目标 成长方式与组织架构的过程 到 70 年代末这一范式被广泛传播和接受 至今仍 然是接受程度和实施最广泛的一种观点 在整个 80 年代 波特的著作 竞争战略 竞争优势 对战略管理的理论和实践产 生了强烈的影响 并成为这一时期的主流模式 波特认为 在决定企业赢利性的因素中 市场结构起着最重要的作用 企业如何在各种竞争力量中确定合适的定位 是取得优良业 绩的关键 根据这一观点 波特提出如下制定竞争战略的基本过程 首先 分析有吸引力 的行业区域的各种竞争力量 基本分析工具是五种竞争力量模型 然后识别 评价和选择 适合所选定行业区域的竞争战略 低成本战略 差别化战略或者集中化战略 最后 实施 所选定的战略 上述过程是以这样的认识为基础的 即行业吸引力是赢利性的主要决定因 素 企业的恰当定位是获得竞争优势的基础 注 波特在 竞争优势 中提出了价值链分 析作为实施其三种通用战略的基本工具 这意味着他将企业内部的资源配置方式作为竞争 优势的来源 但他的分析是以竞争定位为基础展开的 但是 80 年代末尤其是进入 90 年 代以后 随着经营环境中不确定性的增大 产业边界日益模糊 产业结构的稳定性日益下 降 以企业恰当定位获得竞争优势变得越来越难以持续 相反却可能在产业竞争力量突变 或产业转型的过程中落伍 事实也表明 行业内公司之间的利润水平就象行业之间的利润 水平那样 存在着很大差异 在这种严重的挑战面前 企业战略管理的理论出现了两大新 趋势 一是竞争优势理论重点开始转向以资源为基础的竞争优势观 并出现了核心竞争力 等一系列新的理论与模型 二是强调战略形成中的学习观 并认为唯一可持续的竞争优势 就是比对手更快的学习能力 在前一趋势中 最有影响和代表性的要数伦敦商学院的哈梅 尔与密西根大学的普拉哈拉德 1990 年在 哈佛商业评论 上发表的文章 公司的核心竞 河北工业大学工商管理硕士 mba 学位论文 5 争力 在这篇文章里 他们提出 核心竞争力是企业可持续竞争优势与新事业发展的源 泉 它们应成为公司的战略的焦点 企业只有把自己看作是核心能力 核心产品和市场导 向的事业这样的层次结构时 才能在全球竞争中取得持久的领先地位 90 年代以前的企业战略管理理论 都比较偏重讨论竞争和竞争优势 这曾经对战略 管理理论的发展和企业经营业绩的提高起到了积极的促进作用 但进入 90 年代以后 随 着产业环境的日益动态化 技术创新的加剧 竞争的国际化和顾客需求的日益多样化 创 新和创造未来日益成为企业战略管理研究的重点 在此背景下 超越竞争成为战略管理理 论发展的一个新热点 其中 有较大影响和代表性的有德 博诺提出的超越竞争理论 莫 尔提出的企业生态系统使用演化理论 达韦尼提出的超级竞争模型等 5 这些理论从不同 的角度提出了自己的观点 如德 博诺是从价值创造与创造性思维角度分析的 莫尔是从 企业生态系统均衡的演化角度分析的 达韦尼是从竞争创新角度分析的 从研究的发展趋势看 90 年代末以至下个世纪战略管理研究将呈现如下重要特征 3 1 注重理论的动态化 传统的企业战略管理理论偏重静态 适宜于环境较稳定 变化 缓慢的情况 由于经营环境的剧烈变化 新的战略管理理论研究将在两方面进一步动态化 一是环境方面的动态化 即更注重外部环境不连续变化时的战略管理理论 二是内容方面 的动态化 即更注重企业愿景 战略 组织能力和内部系统与过程等不同内容之间的相互 联系和动态适应 2 强调从实践中学习的思想 传统的战略管理研究比较重视理论推理与模型 计量分 析 新的战略管理理论研究更注重从实践中学习并运用于实践 如愿景驱动型管理 核心 竞争力模型 战略转折点管理等都是在大量实例研究基础之上总结提炼出来的 3 各理论学派之间有整合趋势 传统的战略管理理论比较偏重从不同的角度和利用不 同的学科工具进行研究 虽然今后多个学派仍将并存 但在初显轮廓的新的战略管理主流 范式中 各理论学派将显示出明显的整合趋势 并将在这个范式中有所贡献 而不会出现 一个学派的理论统治的局面 2 2 本文的研究方法 2 2 本文的研究方法 2 2 1 竞争优势理论 2 2 1 竞争优势理论 竞争优势理论的代表人物波特倡导的战略理论认为企业的赢利能力取决于所处行业 的利润水平及企业在行业中的相对地位及确定优势地位的能力一竞争优势 竞争优势来源 于企业能够以低于竞争对手的成本开展一些必须的活动 或者企业能够以独特的方式开展 一些能为顾客创造价值的活动 从而能够使企业获得溢价 前者依赖于成本的降低 后者 依赖于产品的差异 一般竞争战略主要有低成本战略 差异化战略 目标集聚战略三种 2 1 低成本战略 低成本战略是企业努力发现和挖掘所有的资源优势 特别强调生产规模和出售一种标 沈阳风景园林公司发展战略研究 6 准化的产品 在行业内保持整体成本领先地位 从而以行业平均成本或最低价格为其产品 定价的竞争战略 它的理论基础为经验曲线理论 即当总产量增加时 标准产品的制造成 本会以某一固定的 可以预计的方式下降 低成本战略与一般的削价竞争并不相同 后者 往往以牺牲企业利润为代价 有时甚至亏本运营 另外 企业管理者必须认真考虑购买者 认为是至关重要的特色和服务 一种产品如果过于追求低成本而丧失了特色 实际上会削 弱而不是加强产品的竞争力 总成本领先地位可以给企业带来很多战略益处 也是众多企 业追逐的目标 但要取得这种地位并不容易 需要采取多种有效的措施 2 差异化战略 差异化战略是指企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色 这种特色可以 给产品带来额外的加价 如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的 成本 那么 拥有这种差异化的企业将取得竞争优势 差异化战略是企业广泛采用的一种 战略 虽然企业可以通过各种方法实现产品和服务的差异化 但这并不意味着所有的差异 化都能为顾客创造价值 差异化的目的是为了增加竞争力和赢利 因此 必须分析顾客需 要哪种差异化 这种差异化所创造的价值是否超过它所增加的成本 由于差异化战略的目 的在于创造产品和服务的独特性 因此 很难通过一种简单的标准程序和方法获得差异化 优势 但这并不意味着在追求差异化优势时科学的系统分析是无效的 3 目标集聚战略 目标集聚战略是指企业把目标集中在特定的顾客或某一个特定的地理区域上 即在行 业内很小的竞争范围内建立独特的竞争优势 与低成本战略和差异化战略不同的是 目标 集聚战略不在于达到全行业范围内的目标 而是围绕一个特定的目标开展经营和服务 采 用目标集聚战略的逻辑依据是企业能比竞争对手更有效地为其狭隘的顾客群体服务 即企 业或由于更好地满足其特定目标市场的需要而取得产品差异 或能在为目标顾客的服务过 程中降低成本 或两种兼而有之 从总体市场上看 也许目标集聚战略并未取得成本领先 或差异化优势 但它确实在较窄的市场范围内取得了上述一种或两种地位 与前两种一般 竞争战略一样 目标集聚战略也是企业 尤其是实力和技术并不很强的中小企业广泛使用 的一种战略 当企业试图通过差异化集中取得竞争优势时 必须首先明确顾客需求和不同 顾客群体之间的差异 掌握哪部分顾客的需求还未能通过现有的产品和服务得以满足 只 有这样 企业对其产品或服务所做的差异化才是有意义的 2 2 2 swot 分析 2 2 2 swot 分析 swot分析法又称为态势分析法 它是由旧金山大学的管理学教授于 20 世纪 80 年代初 提出来的 swot分析法就是在企业内部的优势 strengths 和劣势 weaknesses 以及外部 环境的机会 opportunities 和威胁 threats 的动态结合分析中 确定相应的生存和发展 战略的一种有用而简单的决策方法 3 swot 四个英文字母分别代表 优势 strength 劣势 weakness 机会 opportunity 威胁 threat 从整体上看 swot 可以分为两部分 第一部分为 sw 主要用来分析内 河北工业大学工商管理硕士 mba 学位论文 7 部条件 第二部分为 ot 主要用来分析外部条件 利用这种方法可以从中找出对自己有 利的 值得发扬的因素 以及对自己不利的 要避开的东西 发现存在的问题 找出解决 办法 并明确以后的发展方向 通过环境研究 认识到外界在变化过程中可能对组织的存在提供什么样的发展机会 同时根据组织自身在资源拥有和利用能力上有何优势和劣势 依此两方面的结合点 就可 以制定出指导企业生存和发展方向的战略方案 1 当企业具有良好的外部机会和有利的内部条件时 可以采取增长型战略来充分 掌握环境提供的发展良机 2 当企业面临良好的外部机会 但受到内部劣势的限制时 可采取扭转型战略 设法清除内部不利的条件 以便尽快形成利用环境机会的能力 3 当企业内部存在劣势 外部面临巨大威胁时 可以采用防御型战略 设法避开 威胁和消除劣势 4 当企业具有强大的内部实力 但外部环境存在威胁 宜采用多种经营战略 一 方面使自己的优势得到更充分地利用 另一方面也使得经营的风险得以分散 2 2 3 企业价值链分析 2 2 3 企业价值链分析 价值链理论是分析企业竞争优势的重要手段 美国哈佛商学院教授迈克尔 波特指出 竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值 他提出了用价值链理 论来分析企业的价值活动和竞争优势 创立了较为科学的分析模型 9 波特认为 价值链是企业 进行设计 生产 营销 交货以及对产品起辅助作用的各 种活动的集合 随着战略理论的发展 以后的研究者们又对价值链进行了修正 使其更 符合市场经济的要求 比如peter hines对porter的价值链进行了深化和扩展 提出了新 价值链观点 9 与传统价值链相比 主要区别在于 新价值链把顾客对产品的需求作为生 产过程的终点 而把传统价值链的主要目标一利润 作为满足顾客需求的副产品 原材料 和顾客成为价值链的一部分 成为创造价值的新源泉 各种基本活动的功能相互交叉 沿 着价值链的流程比较合理地建立 信息技术的运用成为辅助活动的一个重要环节 波特认为企业价值链是企业内九种活动 内部后勤 生产经营 外部后勤 市场营销 服务五种基本活动及采购 技术开发 人力资源管理 企业基础设施四种辅助活动 的特 定方式联结 见图 2 1 所示 沈阳风景园林公司发展战略研究 基本活动 润 利 润 利 技 术 开 发 企 业 基 础 设 施 人 力 资 源 管 理 采 购 辅 助 活 动 内部 后勤 生产 经营 外部 后勤 市场 销售 服务 图 2 1 基本价值链图 fig2 1 basic value chain 不同企业之间价值链的差异形成企业竞争优势的源泉 所以分析企业的价值链及其关 键价值活动对于建立企业的竞争优势有很大的作用 2 2 4 vrio 分析2 2 4 vrio 分析 vrio分析框架是资源学派学者barney于 1997 年提出的 用来分析企业在财务 人力 资源等方面的竞争优势所在 13 barney认为 组织所拥有的每一项要素可以用以下四个维 度来度量 以确定其竞争性 1 是否有价值 v 2 是否稀缺 r 3 是否容易为竞争对手模仿 i 4 为组织所采用的程度 o vrio 分析框架 见图 2 2 我们从图中的分析可以看到 只有具有价值 稀缺 对手 模仿成本很高 而且同时为企业所充分利用的要素才能构成企业相对其他企业而言的持续 竞争优势 8 河北工业大学工商管理硕士 mba 学位论文 某项要素是否为该企业的资源 能力 是否有 价值 是否稀 缺 对手模 仿成本 高吗 竞争上的意义 强项还是弱项 为组织 所采用 吗 no 弱项 竞争劣势 yes no 强项 竞争优势 yes yes no 强项 独特的竞 争力 暂时的竞争 优势 yes yes yes 强项 持续的独 特竞争力 持续竞争优 势 no yes 图 2 2 vrio 分析框架图 fig2 2 frame of vrio analysis 2 2 5 核心竞争力理论2 2 5 核心竞争力理论 核心竞争力的研究最早可以追溯到 20 世纪 60 年代 肯尼思 安德鲁斯在 公司战略 的概念 一文中指出 公司战略定义了公司参与竞争的业务领域 并将公司的资源进行集 中 使各种不同的能力转变为竞争优势 普拉哈德和哈默于 20 世纪 90 年代初在著名 哈 佛商业评论 上发表的 公司的核心竞争力 文中谈到企业核心竞争力是指以企业的技 术能力为核心 通过对战略决策 生产制造 市场营销 组织管理等的整合 而使企业获 得持续竞争优势的能力 综合各种研究 可以认为 核心竞争力是核心能力 组织能力或 战略能力 是能够提供最大战略价值且有别于竞争对手的组织资源的组合 是使企业能够 在某一市场上长期具有竞争优势 获得稳定超额利润的内在能力资源 11 核心竞争力的主 要特征 11 1 价值性 核心竞争力必须能给顾客带来了高的可感知的附加价值 顾客是决定 某项能力是不是核心竞争力的最终裁判 符合顾客需求的程度越高 价值性越高 企业的 竞争优势才会越显著 2 独具性 核心竞争力必须是根植于企业系统内 竞争对手难以模仿 学习或用 其他方式取得 3 延展性 核心竞争力能够为企业自身所复制和模仿 从而能在相关领域衍生出 许多具有竞争力的产品和技术 形成规模经济和范围经济性 4 持久性 核心竞争力是企业能维护企业竞争优势的持续性 具有较强的稳定性 且能不断开发和维护 5 稀缺性 核心竞争力必须比竞争对手具有领先性和差异性 应当是难以替代的 6 关联性 核心竞争力必须与企业所在行业密切关联 并对其成功经营起关键性 9 沈阳风景园林公司发展战略研究 10 的作用 2 2 6 战略联盟理论 2 2 6 战略联盟理论 管理学家彼得 德鲁克在 1995 年指出 工商业正在发生的最伟大的变革是以合作伙 伴关系为基础的企业关系的加速度增加 不少西方大型跨国公司已经在战略联盟这一领域 驰骋 如ibm与dell 思科的战略联盟 intel与微软 网景的战略联盟等 近十年来 最 积极涉足联盟的 25 家公司取得了 17 2 的权益资本报酬率 比 财富 500 强公司的权益 资本平均报酬率高出 40 12 战略联盟 是指由两个或两个以上有着对等实力的企业 为达到共同拥有市场 共同 使用资源等战略目标 通过各种契约而结成的优势互补 风险共担 要素双向或多向流动 的松散型网络组织 战略联盟多为自发的 非强制的联盟各方仍旧保持着原有企业的经营 独立性 15 企业结成战略联盟的外在动因是为了应对竞争加剧和环境动态性强化的局面 其内在 动因则包括 16 1 谋求中间组织效应 通过协议和联合组织的方式结成联盟 避免个体不受约束 的追求自身利益的行为破坏合作 达到稳固强化企业间的合作关系 同时发挥协同效应以 共享资源或业务行为 包括技术创新 市场营销以及企业形象等 2 追求价值链互补优势 以更低的成本实现规模经济 当独力掌握价值链中具有 战略性的关键环节成本过高时 与其他具备该环节核心竞争优势的企业结成联盟就可避免 企业组织规模扩大带来的弊端 3 构造互补互强的竞争优势群 以保证在时间和环境的变化中减缓旧的竞争优势 丧失速度 加快新的竞争优势的形成 并不是所有企业都有能力构造必要的竞争优势群 并且其代价也是巨大的 相比较而言 战略联盟是一种较为便利和便宜的方式 可以使成 员企业优势互补 形成共赢的局面 4 实行人才交流和相互学习 有些战略联盟在运行过程中 在联盟的关键部门实现 人员互换 使双方企业的人才可以相互学习对方独有的技术 制度 能力等 根据治理结构的不同 战略联盟的形态可分为合资 股权联盟和合作契约三种关系 合资企业为合作双方对称持股 股权联盟为双方或多方不对等持股 合作契约为联盟的企 业共同投入力量进行联合的研发 联合生产和联合经营等 根据联盟目的 可分为互补性战略联盟 降低竞争水平的战略联盟 竞争反应战略联 盟和降低不确定性战略联盟 16 同时联盟的类型也根据战略层次不同而不同 产品层次上的联盟有 市场型联盟产品 开发联盟 产品扩展型联盟 事业层次上的联盟有 事业开发型联盟 事业扩展型联盟 公司层次上的联盟有整合型联盟 17 目前企业运用较多 作用比较明显的是根据联盟的职 能来划分的五种联盟形式 包括研究开发型战略联盟 这是世界各国企业为了研究开发新 技术 新材料 新能源而采取的一种联盟形式 制造生产战略联盟可以实现规模经济和在 河北工业大学工商管理硕士 mba 学位论文 11 市场不景气时减少生产能力 联合销售战略联盟是企业借助另一企业完善的销售渠道来在 自己无法达到的市场和区域中销售产品 扩大市场份额 合资企业战略联盟多发生在发达 国家与发展中国家的企业之间 发达国家投资者的目的是为了进入发展中国家的市场 而 发展中国家的企业多是为了利用发达国家企业的技术 品牌 管理等资源优势 以提高自 身的市场竞争力 沈阳风景园林公司发展战略研究 12 第三章 风景园林公司外部环境分析 第三章 风景园林公司外部环境分析 3 1 宏观环境分析 3 1 宏观环境分析 1 政治经济环境分析 国家除了通过评选园林城市等方式间接培育园林市场外 还通过直接的行政手段促进 园林行业的发展 在 2001 年 5 月 7 号 国家下发了 国务院关于加强城市绿化建设的通 知 国发 2001 20 号 以正式公文的形式 对各城市的绿化工作提出明确要求 13 在通知的第四条第一款规定 各级城市人民政府要把城市绿化作为一项重要工作 列入议 事日程 要把城市绿化纳入国民经济和社会发展计划 市长对城市绿化工作负主要责任 要科学决策 正确引导 建立城市绿化目标责任制 保证城市绿地系统规划的实施 在通 知的第二条第二款中规定 到 2007 年 全国城市规划建成区绿地率达到 30 以上 绿化 覆盖率达到 35 以上 人均公共绿地面积达到 8 平方米以上 城市中心区人均公共绿地达 到 4 平方米以上 到 2010 年 城市规划建成区绿地率达到 35 以上 绿化覆盖率达到 40 以上 人均公共绿地面积达到 10 平方米以上 城市中心区人均公共绿地达到 6 平方米以 上 各省市要根据具体情况 建成一批有一定规模 一定水平和分布合理的城市公园 有 条件的城市要加快植物园 动物园 森林公园和儿童公园等各类公园的建设 居住区绿化 单位绿化及各类建设项目的配套绿化都要达到 城市绿化规划建设指标的规定 的标准 通知第四条规定 在继续从严控制城市建设用地的同时 允许采取多种方式增加城市绿化 用地 在城市国有土地上建设公共绿地 土地由当地城市人民政府采取划拨方式提供 国 家征用农用地建设公共绿地的 按 中华人民共和国土地管理法 规定的标准给予补偿 各类工程建设项目的配套绿化用地 要求一次提供 统一征用 同步建设 在城市规划区 周围根据城市总体规划和土地利用规划建设绿化隔离林带 其用地涉及的耕地 可以视作 农业生产结构调整用地 不作为耕地减少进行考核 第四条还鼓励农民调整产业结构 对 建苗圃 生态林基地的农户给与资金和政策的支持 与国家园林绿化政策相协调 地方各 省也将发展园林事业作为地方政府的责任之一 并与当地官员的考核挂起钩来 园林作为一个休闲娱乐的行业 它的兴衰与经济环境密切相关 中共十七大确定了全 面建设小康社会的目标 到 2020 年我国人均 gdp 将达到 3000 美元 经济的平稳快速发展 为我国园林的发展打下了坚实的基础 许多现代化的城市由于人口密度超出了城市的容 量 导致城市小环境急剧恶化 出现了五岛效应 热岛效应 雨岛效应 干岛效应 闷岛 效应 混浊岛效应 西方国家根据改善城市小气候 促进气流交换的理论 于 1988 年提 出了 地球解放 计划 要求将城市树木的覆盖率由原来园林城市 30 的标准提高到 60 这一计划已经得到若干国家的响应 我国尽管距离这一目标还很遥远 但它揭示了今后园 河北工业大学工商管理硕士 mba 学位论文 13 林行业的市场前景 根据我国当前的经济发展状况 以下因素对园林行业发展有积极影响 1 城市化的进程增强了对园林行业的需求 到 2003 年底 全国城镇人口的比重已 经达到 34 左右 城镇人口人数达到 5 56 亿人 据预测 到 2020 年底全国城镇人口的比 重将达到或超过 50 城镇人口将达到 7 亿上 如果按照我国城市规划中定额指标的最下 限 即人均 7 平方米计算 就需要增加绿地面积 14 亿平方米 14 2 独特园林景观在招商引资方面的作用增强了对园林行业的需求 园林城市评选 不仅具有政治意义 同时还能带来极显著的经济效益 人们常说 评价一个城市的发展潜 力要 一看树 二看路 三看古建筑 就是指城市软环境对吸引投资的潜在影响 一个小 桥流水 竹影婆娑的城市景观能够极大地提升城市的形象和品味 因此 园林又被称为城 市的名片 在通过创建独具特色的园林城市吸引外商投资方面大连市的成功经验起了示范 作用 大连根据自己的城市特点 在创建园林城市的时候以草坪 广场作为自己的特色 树立与众不同的城市形象 独特的园林城市形象对大连的招商引资起到积极的作用 从 1992 年到 1996 年 先后有 5000 多家外商到大连投资 相当于过去投资总数的 4 5 倍 3 房地产的发展进一步促进了对园林的要求 2005 年我国城镇居民为 5 56 亿人 人均住房建筑面积约 26 平方米 比 2000 年提高 6 平方米 2010 我国的城镇人口将达到 6 7 亿人 按照保持目前水平 平均每人 26 平方米建筑面积推算 在 十一五 期间要 增加住房建筑面积 31 92 亿平方米 加上旧城旧村改造 预计 十一五 期间需要新建住 宅超过 40 亿平方米 如果按商品住宅占商品房面积的 85 1996 一 2000 年平均数 推算 5 年中城镇需要竣工商品房面积超过 47 亿平方米 按照国家 城市居住区规划设计规范 中规定的小区绿地率不低于 30 的下限计算 未来 5 年全国需要建设的园林绿地超过 14 亿平方米 房地产业的发展进一步促进了对园林的需求 4 奥运会推动园林发展 2008 年第 29 届奥运会将在北京举行 北京市政府提出 了 绿色奥运 科技奥运和人文奥运 的理念 把奥运会同北京的环境建设和环境保护联 系起来 北京市政府计划在奥运会之前投资 122 亿美元完成 20 项环境治理的重大工程 包括建设三大绿色屏障和实施绿色奥运计划 其中仅奥林匹克公园就规划面积达到 1135 公顷 沈阳作为奥运的参办城市之一 绿色奥运已经触动沈阳园林行业 5 正在兴起的屋顶花园绿化将为园林行业提供新的发展方向 屋顶花园是指在楼 房的顶端利用质量较轻的基质和建筑材料建设小面积的花园 由于屋顶花园具有隔热 美 化环境等诸多优点 因此一直是城市建设的发展方向 沈阳市在楼房 顶改坡 的论证过 程中 曾经提出建设屋顶花园的设想 但由于造价较高的原因最终选择放弃 近年来 随 着人们收入水平的增加和房地产价格的逐步提高 屋顶花园在房屋造价中的比例已经降到 能够被居民和企业接受的水平 屋顶花园是介于建筑和园林的一个新的产业 部分园林公 司由于具备解决防水 材料等建筑问题 因此将为园林行业提供一个新的发展热点 风景 园林公司在昌鑫置地屋顶花园的项目中深刻体会到 屋顶花园的广阔前景 6 沈阳的世园会的盛大举行 对于沈阳园林行业不仅带来了广阔的机遇 同时也 为园林行业的健康发展指明了方向 风景园林公司就是其中的一个受益者 园林给人们带 沈阳风景园林公司发展战略研究 14 来的不仅仅是绿色 更为重要的是艺术的氛围 2 技术环境分析 园林行业作为社会经济的一部分 本身是一个开放的系统 随着社会技术水平的不断 进步 我国的园林也在不断的发展和完善 改革开放以后 我国的园林行业在保持总体建 筑风格不变的情况下 广泛吸收国内外的先进技术成果 园林行业整体呈现出了新的风貌 1 园林制图方面 传统的园林图纸设计主要是通过手工绘制 手工制图主要依赖 于设计者个人的美学素养 一些优秀的设计人员为了让自己作品的思想完整的表达出来 往往需要请其它人描图和绘制效果图 从上个世纪九十年代中期开始 市场上开发出了许 多园林制图的辅助软件 例如 autocad 3dmax photoshop 园林素材库等 利用这些技 术 能够使一个中等规模的园林设计从传统的一个月左右缩短到一个星期左右 另外通过 相关软件制作出的效果图更为逼真 有利于同客户的沟通 当前计算机辅助制图技术已经 成为园林行业的一个门槛 例如一些小的园林公司由于不具备计算机辅助制图技术 往往 不能参加一些大的工程的招标 2 园林施工方面 我国传统的亭台楼阁多为木质结构 不仅施工周期长 建设成 本高 而且对工人的手艺要求也很严格 近年来园林行业广泛使用了当前建筑行业中流行 的 pvc 管 钢筋混凝土等设备和技术 通过这些技术设备的使用 促进了园林工程成本的 下降和效率的提高 例如通过钢筋混凝土技术建造亭子 外观上和用传统方式建造的亭子 相差不是太大 但缩短了周期 降低了造价 通过吊车和起重机技术等设备的使用 使得 现在的园林企业能够建造体积很大的假山等园林小品 提高了园林景观的观赏性 3 生物技术方面 在传统的园林施工中 由于受到气候和地域的制约 辽宁省大 部分园林树木仅限于春天的 4 5 月份 秋天的 10 一 12 月份栽植 树木来源也局限于本 省周围 不可能跨省长途调运 其它地区也与当地的物候期密切相关 从 2000 年开始 国内部分有实力的企业相继采用了植物呼吸蒸腾抑制剂 植物保水剂等生物技术 延长了 园林植物的栽植时间 部分园林植物甚至可以全年施工 同时也扩大了园林苗木的来源 例如现在山东 河北 吉林等地都成为辽宁省园林植物的来源地 4 园林景观方面 在我国对外开放的过程中 国外园林中一些优秀的素材为我国 园林所吸收 对我国园林的发展起到积极的影响 例如上个世纪九十年代 随着大连园林 模式的成功 全国各地兴起了学大连的热潮 伴随着这一热潮 国外园林中的草坪开始融 入我国的园林风格中 一度成为我国园林设计中必不可少的要素 近年来虽然国内对草坪 应用逐步趋于理性 但国外园林一些积极因素依然对我国园林的发展起到了很好的补充作 用 特别是借鉴 60 年代西方艺术潮流的影响 我国园林景观设计领域也突破了沙 石 水 树木等天然材料的限制 开始大量地使用塑料制品 光导纤维 合成金属等新型材料 来制作景观作品 其中广泛应用的新兴材料和技术主要是 l 人造雾 人造雾是采用设备 处理后的净化水 以直径极小的微粒在空气中漂浮 形成白色自然物的奇特景观 颇似自 然雾气的浓缩 给人一种回归自然的体验 2 塑料制品及聚合物塑料制品聚合物给园林设 计师提供了方便 经济 适用范围极广的造景材料 塑料制品现在已经较普遍地应用于公 河北工业大学工商管理硕士 mba 学位论文 15 共雕塑 景观设施等领域中 3 玻璃纤维和光纤玻璃 玻璃纤维和光纤技术的结合使得园 林景观照明更加灵活多样 使我国传统园林以白天景观为主发展为可以昼夜观景 目前已 有一些设计甚至单独使用光纤和霓红灯等技术丰富园林景点的观赏效果 风景园林公司在园林技术方面 是走在行业前沿的 通过一些知名房地产项目的施工 先进施工技术不断应用 使得造园增添了许多艺术的味道 3 2 园林行业竞争分析 3 2 园林行业竞争分析 随着中国经济持续快速的发展 城市建设规模不断扩大 人们越来越重视改善城市的 居住环境 越来越注重社区环境的综合品质 提高绿化面积 打造园林城市己成为社会发 展的必然趋势 中国市政园林建设市场在持续高速增长 园林景观行业作为必备的配套行 业 在今后的发展中一定会保持高速增长 与此同时 由于园林行业一直保持着较高的行业平均利润 随着市场的扩大 供需开 始出现供需不平衡 导致越来越多的企业加入到园林行业中 大量新增企业的加入使园林 公司总量有一个飞跃 而且不包含那些挂靠各类拥有专业资质企业的小公司和兼营园林业 务的建筑公司 7 因此 我们可以得出这样的结论 园林行业处于行业生命周期的发展期初期阶段 园 林市场正处于高速增长之中 同时也使得加入该行业的公司数量也飞速增加 并且公司数 量增加的速度高于市场增长的速度 导致该行业的竞争日趋激烈 市场的快速成长对风景 园林带来机遇 竞争的日趋激烈带来威胁 十五 期间 各大城市根据国家建设环保节能型社会 建设和谐社会以及对园林 绿化指标的要求 加大了园林方向的投入 极大地促进了园林企业的发展和壮大 四 五 年间仅一级资质园林企业的数量已翻了一倍 2002 年底 国内绿化施工一级企业为 37 家 2006 年为 73 家 此外各省市地方的二级企业累计达到 15000 家 十一五 期间 园 林市场的总体走势将朝着 精品工程 环保工程 节能工程 的方向发展 绿化管护工程 也将大量进入市场 前一阶段因绿化率不足而产生的市场空缺将逐渐消失 同时 行业管 理将进一步精细化和专业化 工程项目越来越多地带有国际化的特点和内涵 近年升级的 园林企业大都拥有自主核心竞争力 在保持自有花木 苗圃等的基础上 充分发挥了资金 运行架构 管理成本 营销策略等方面的优势 管理水平迅速提高 市场意识 发展意识 非常强烈 风景园林公司主要竞争对手 见表 3 1 所示 沈阳风景园林公司发展战略研究 16 表 3 1 风景园林主要竞争对手 tab3 1 opponent of fengjing landscape architecture 公司名称 主营业务 资质 公司性质 大连古建园林公司 园林设计与施工 一级 私营 北京中外建园林公司 园林设计与施工 一级 国企 加拿大 dfs 园林设计公司 园林设计 一级 外企 沈阳绿野园林公司 园林设计 二级 私营 沈阳绿化造园公司 园林施工 二级 国企 辽宁山水园林公司 园林施工 二级 私营 沈阳金宇园林公司 园林施工 三级 私营 出于各竞争对手在园林景观设计施工上的业务范围与方向的不同 他们所拥有的优势 资源也不一样 他们大部分都拥有自己的苗圃种植基地 但是 以设计为主的企业 做高 水平的园林景观设计是他们的强项 对他们而言 作为园林企业重要组成部分的苗圃基地 问题 属于他们公司内部的不同业务单元 在成本与协调方面有很强的优势 那些只是以 园林施工为主 他们的设计实力不是很强 所以产品的附加值也不是很高 但是他们在对 多项景观工程施工的流程组合方面有较强的优势 这同样可以有效降低成本 正由于竞争 对手之间有着上述差异 构成他们各自的优势和劣势 大连古建园林公司和北京中外建园 林公司设计和施工都具备很强的实力 占有较大市场份额 工程经验丰富 人员管理能力 模式较为科学 新技术方面较差 有自己的苗圃基地和石材厂 施工成本较低 加拿大 dfs 园林设计公司和沈阳绿野园林公司 设计方面具有很大优势 管理模式简单灵活 设 计方面市场份额很高 已具有一定的品牌优势 沈阳绿化造园公司 有很强的政府支持 人员管理模式较差 辽宁山水园林公司和沈阳金宇园林公司 人员管理和技术方面十分先 进 在稳步扩大市场份额 成本控制能力一般 3 3 风景园林公司发展面临的机会 3 3 风景园林公司发展面临的机会 1 绿色 gdp 概念的出台 在全国范围内掀起了新一轮的园林发展热潮 近年来 绿色 gdp 成为城市发展的一个新的指标 其核心是在城市发展中将环境和资源的代价 考虑进去 把 宜居城市 作为城市发展的目标 辽宁省在 2003 年做出了全面启动生态 省建设的战略决策 2005 年辽宁省除了 5 个国家级园林城市外 还有 12 个省级园林城市 辽宁省政府要求用三年的时间 有一半的省级城市达到国家园林城市标准 沿海城市群内 的设定城市 三年内全部达到省级园林城市标准 针对当前还没有公园的 19 个县市 辽 宁省政府督促有关单位采取有效措施 在近期内实现每个城市至少一个公园 沈阳市 2006 年园林绿化的投入为 5 个亿 2 绿地代管 屋顶花园的市场进入快速发展时期 2004 年沈阳市开始对省城绿 河北工业大学工商管理硕士 mba 学位论文 17 地的养护权公开招标 其中仅经浑南大道的标的额就达到 600 万元 沈阳市政府规定今后 新建和改建的道路项目 主干道单侧的绿化带不得低于 30 米宽 次干道单侧绿化带不得 低于 20 米 随着一批新的道路系统的完工 绿地代管市场将进一步扩大 如前所述 随 着我国经济水平的不断发展 屋顶花园市场的市场容量持续增加 2005 年是沈阳市屋顶 绿化推广年 按照计划 从 2006 年至 2009 年 每年将争取实现屋顶绿化 25 万一 30 万平 方米 四年总设计面积约达 100 万一 200 万平方米 3 园林客户的需求呈现多元化趋势 在园林产品总体需求持续上升的同时 客户 对园林产品的需求也发生变化 作为主要客户之一的政府市场 在增加城市绿地面积的同 时 也追求独特的城市园林景观 以发挥城市名片的作用 增强招商引资的软环境 旅游 市场当前的总趋势是园林景观追求地域化特点 旅游市场和政府市场的客户追求高质量 差异化的景观需求为园林公司的竞争提供了新的机遇 使得部分园林公司从成本竞争转向 质量和特色竞争 这为风景园林公司提供了多元化的发展空间 使公司能够纵深发展 4 部分客户在选择园林公司时 开始提高投标公司的进入门槛 2005 年以前 无 论是房