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培训式营销的“与取之道”2008-7-25 企业花费成本，以通过提高消费者某种知识技能的方式（与），来培育、锁定消费者，从而达到销售自己产品或服务的目的（取）。 老子在道德经中提到“将欲取之，必固与之”的辩证思想。千百年来日往月梭、时移世易，但这“与取之道”却未曾改变过。在今天商业竞争的时代大舞台上，培训式营销则更是把这一辩证理念诠释得淋漓尽致。 一、什么是培训式营销 所谓培训式营销，是指企业花费成本，以通过提高消费者某种知识技能的方式（与），来培育、锁定消费者，从而达到销售自己产品或服务的目地（取）。举个简单的例子就是，近年来在全国如火如荼展开的各种模拟炒股大赛：国泰君安模拟炒股大赛、大智慧模拟炒股大赛、兴业证券杯模拟炒股大赛 在这些模拟炒股大赛中，除了资金是虚假的以外，其他所有的一切，如股市行情，软件操作等都与实际炒股毫无差异。参赛者无需为比赛支付任何费用，如果确实有才，在大赛中拼出个子丑寅卯，还能赢得一笔数目可观的奖金。在这样的诱惑下，数以十万计的“股民”投人大赛，在累积经验的同时，体验沉浮股海的快感。 如果你认为出资举办这些大赛，只是券商为了提高企业知名度、塑造企业形象，那可就偏颇了。不知多少人正是借助这些模拟平台的演练，掌握了所谓的炒股技巧、建立自信后，便兴冲冲杀人股市。那些经过模拟炒股“培训”的“股民”们，在踏人真实股票市场时，通常为了规避不确定性，都倾向于选择他们在模拟炒股中已经熟练运用的操作软件，而那些冠名券商，也自然成了他们开户入市的首选，真是名利双收！ 二、实施培训式营销的成功要点 企业在营销战略、战术的选择上，必须结合产品的特性、市场的特征，做到因地制宜。当企业考虑是否采用培训式营销对其产品或服务进行推广时，应当考虑四个问题： 1.培训手段。即企业采用何种方式对目标消费者进行培训。是网络互动，还是现场讲演，或是可能存在的其他方式。并且，该种培训方式对于消费者掌握企业所要传递的知识技能是否简单、有效。 2.培训成本。即在确定培训手段的前提下，企业教育消费者预计要投入的成本费用。相对于企业未来的预期收入而言，成本费用的比例不应过高，否则企业可能会吃不消。 3.产品或服务的特性。消费者在获得企业普及的相关知识技能后，企业的产品或服务是否具备促使消费者最终进行付款消费的特性。如果不具备，则企业该放弃培训式营销，转而改用其他方法。 4.消费者锁定。即经过培训后，消费者所掌握的知识技能对其在选购相关产品或服务上具有转移成本。即在一定程度上实现本企业产品或服务对消费者的锁定，以防止消费者在将来消费时轻易转换购买其他企业的同类产品或服务。 面对具体的产品或服务，如果企业对这四个问题的回答都是正面的，那么培训式营销无疑是企业的最佳选择，它的“与”、“取”之道将给企业带来巨额回报 （见图）。 三、培训式营销的实施步骤 1.设计培训内容。在设计培训内容时，企业首先要明确其培训目的，即企业希望通过培训来使消费者掌握哪些知识技能，然后根据目的来相应设计培训内容。如前面提到的炒股大赛，券商们希望通过培训能使消费者学会使用由其提供的软件来进行炒股，因此培训内容里就应包括那些软件的使用技巧，买卖股票的依据、方法等等。 2.选择培训手段。在确定培训内容后，接下来的问题就是通过什么样的方法可以既简单又有效，而且还经济地把企业要培训的内容让消费者掌握。还是以炒股大赛为例，为实现培训目的，券商们是采用免费课程的方式对消费者进行现场教授，还是通过发放材料让消费者自学，还是通过模拟炒股大赛让消费者“干中学”，等等。此外在培训过程中，企业应当尽量为消费者设置转移成本，以防止消费者用所学轻易购买其他企业的同类产品。如炒股大赛中券商提供的操作软件，除非是在功能上存在重大欠缺，否则消费者一旦熟练操作后一般都会路径依赖式地继续使用下去。 3.搭建培训平台。培训平台的搭建必须紧紧围绕企业选择的培训手段，应根据手段的不同而易。接着上面的例子，如果券商们采用现场讲座的方式来培训，那就要准备礼堂、布置音箱。如果通过发放免费材料让消费者进行自学，那就要准备印刷品，组建资料发放、宣传队伍，如果券商采用模拟炒股大赛的方式，那就要着手为客户构建一个安全、可靠的模拟操作平台。 4.推广培训平台。在搭建企业的培训平台的同时，有关平台的推广工作也可以展开了。在推广过程中，企业可以用免费刺激消费者，用奖品打动消费者，用活动的知识性、趣味性吸引消费者，最终让消费者投入到这样的一个培训体系中来。如在炒股大赛中，券商们通过各种媒体、网络来宣传他们的网络炒股大赛，在吸引消费者参与的同时，为比赛的到来营造氛围。 5.实施培训。企业不是为了培训而培训，其“与”的目的是为了将来的“取”，即实现产品或服务的销售。实际培训中，如果消费者不能有效掌握企业所要传递的知识技能，那企业的未来销售便要受到危及。试想模拟炒股大赛，如果消费者不能通过模拟平台掌握有关炒股方面的知识技能，他们还会如此激情满满，意气风发地去开户吗？因此，企业在培训实施的过程中，应注意消费者方面的反馈信息，以确定培训方式的效果和进度，及时修正、控制。 6.企业产品或服务的市场接触。消费者经过培训后，随时都有可能对企业提供的产品或服务提出消费需求。因此，企业在实施培训之初甚至之前，就应当做好企业产品或服务与市场的接触工作，包括企业产品或服务的销售渠道安排、价格设定、售后服务等等。好比借助模拟炒股大赛掌握炒股知识技能的消费者，他们随时都有到真实股市中博一把的需求，券商们要做的便是为消费者提供开户的渠道和便利。如一些券商推出的免费上门开户服务，从培训到消费一路铺平，做得真是面面俱到。否则，一些消费者很有可能购买其他企业的同类产品或服务。相对这些消费者而言，企业的培训就成了水漂，白白为他人做了嫁衣。 四、培训式营销的范例 1.福瑞斯外汇交易。福瑞斯国际金融公司在网站上提供了各种有关外汇交易的学习资料，包括介绍外汇市场的形成及其发属如何判断市场趋势，如何看懂价格图表、技术指标如何操作交易平台并使用不同的分析工具及交易策略等等。消费者只需注册成为该网站的免费会员，就可获得所有资料。此外，在消费者注册成为免费会员的同时，福瑞斯还向消费者提供免费的外汇交易账户，给消费者一个学有所用的渠道。在外汇交易账户中，除5000欧元的初始资本是虚拟的以外，其他的各种诸如货币报价等一系列信息都与真实汇市实时同步。在模拟交易中，消费者反复使用福瑞斯所提供的外汇交易平台、市场数据、图表分析，使得消费者在软件运用上形成转移成本。 在福瑞斯专心致志的培训下，数以万计的消费者从汇市的门外汉，成了模拟账户中的参与者，最终成为福瑞斯的真实客户。 2.免费网游。早前的网络游戏都是要收费的，消费者在玩游戏之前首先需要购买“点卡”或者“包时卡”，接着才能进入游戏。几年前国内游戏运营商盛大公司开始推出免费网游，采用培训式营销对其运营的游戏进行推广，其惊人的市场效果马上使得国内其他游戏运营商相继效仿。时至如今，免费网游已经成为国内游戏运营的主流模式。 游