（传播学专业论文）数字商业时代极速推广的传播整合——对苹果iPod现象的思考.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 不同于资深品牌累积数十年的时间与资金辛苦经营，在这个借助网络，极速经 营的数字商业时代，从默默无名到全球知名的时间越来越短。快速与创新成为 21 世 纪营销的新名词，ipod 创造了消费电子领域的奇迹，成为 4 年来增值最快的品牌。 它的成功正是极速推广下传播整合的最好写照。 借对苹果 ipod 极速推广现象的思考，分析这种现象的由来及特点。探讨互联网 作为营销推广的通路以及在 imc 背景下推广通路的整合，最后提出 ipod 成功的关键 与可借鉴性，分析我国企业能否模范这种发展方向，需要怎样的条件。本文围绕这 些问题，运用传播学与营销学的知识，结合个案的特点，提炼出互联网时代给营销 推广带来的变革的特点，传统与现代通路的整合模式。 关键词: 关键词: 传播整合 极速推广 推拉技术 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract different from the experienced brand accumulates several decades for the time and the funds. at the digital commercial ages, with the help of the network, the time of brand from unknown to global well-known is becoming shorter and shorter. fast and innovation become the new terms of the marketing of 21 centuries. ipod creates a miracle of the electronics consume realm, and its becoming the brand of the quickest increase in value for 4 years. its success is the best portrayal of the inntegrated marketing communications of the great speed extend. from the thinking toward the phenomenon of ipod, get the analyze of the cause and the characteristics of this kind of phenomenon. inquiry into the thoroughfare that the internet is the marketing expansion and under the background of imc the integration of the expansion thoroughfare. then put forward the successful key of ipod, and finally analyze if our country business enterprise can take the same model of development direction, which condition we should take. this thesis surrounds these problems, with the knowledge about communication and marketing, combining the characteristics of the individual cases, refining the characteristics of the change that an internet ages brings for the marketing expansion, the integration mode of the traditional and modern thoroughfare. key words： the integrated marketing communications great speed extend push and pull 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 李 琳 日期： 2006 年 04 月 14 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 李 琳 指导教师签名： 日期： 2006 年 05 月 08 日 日期：2006 年 05 月 08 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪绪 论论 1.1 研究的目的研究的目的 类似苹果 ipod 的 mp3 播放器的快速推广的成功，引起了业界和商界一片哗然， 也形成了一股风潮。是一时对时尚得追求，还是不可超越的黄金模式。它的极速推 广得到了哪些传播因素的配合，对我们国家的企业有什么借鉴作用，有没有可模仿 性，互联网的加入给营销推广带来了哪些变革，通过总结、归纳、延伸、运用，希 望能总结出数字时代下极速推广的传播整合策略。其目的主要有以下几点：(1)运用 传播学和经济学、营销学的知识，结合 ipod 推广的现象，总结其传播整合特点。(2) 根据已有的相关理论和对 ipod 个案的分析，追寻互联网出现带来“营销革命”以及 传统通路与互联网传播的整合。3）找出对我国企业发展的经验借鉴意义，以及模仿 的条件。 1.2 营销研究的现状营销研究的现状 市场营销是个人和组织创造产品和价值并与它人交换，以满足市场需求和实现 其自身目标的过程。市场营销的起点是市场需求，目的是通过满足市场需求来实现 个人和组织的目标。 在市场营销的发展过程中，出现过若干流派，早期的有商品学派、职能学派、 机构学派、哈佛学派、威斯康星学派、组织动力学派等等，近期的有定位学派、社 会营销学派、绿色营销学派、整合传播学派等等。营销理论已经经历了几次变革， 从 50 年代的消费品营销、60 年代产业营销、70 年代的非赢利及社会营销、80 年代 服务及关系营销、90 年代整合营销。60 年代麦卡锡发展霍华德的传统营销理论，提 出了 4ps 的市场营销的基本组合。80 年代以来，市场学理论权威科特勒根据当时贸 易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题，又提出了大市场营销的理论，即在传统 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 的 4ps 的基础上加上两个政治力量和公共关系。90 年代，面对传播环境的改变，舒 尔茨等人提出整合营销传播理论，重新考虑媒体和营销组合的作用。将各种营销方 式整合于一体。 理论上的认同和实践中的欠缺，引起了诸多专家的困惑，在此基础下提出了进 一步的观点，诸如整合品牌传播（ibc） 、360 度品牌管理等等。而奥美广告在经过 多年品牌传播实践后，在 1992 年提出了“360 度品牌传播与管理”的概念。它意味 着要把品牌的认知贯彻到与消费者的每一个接触点上。奥美认为，只有当品牌成为 全部传播活动的中心时，才能建立和维持强有力的品牌形象。 曾在北欧航空公司担任总裁的简-卡尔宗(jancarlzon)提出的“管理接触点”概念， 把它形象地称为“关键时刻”(momentsoftruth)，他认为只要在最能给顾客留下好印象 的地方竭尽全力，就能成功。“品牌接触点传播”模式基础理论体系的源泉来自唐-舒 尔茨(doneschultz)创立的“整合营销传播”imc 学说。“品牌接触点传播”模式是一个 动态的“知觉反应模式”。该模式主张应通过一个“关键性接触点”指标为核心来设 计接触点。而这个“关键性接触点”是需要透过洞察消费者形成需求与欲望的“心智 数据库”的敏感点获取的。1 “品牌接触点传播”模式认为，任何载体只要它与品牌 的核心价值和卖点诉求匹配，并适时地出现在消费者的生活和工作中，都可以成为 最佳的品牌传播的关键性媒介载体。真正有效的品牌传播计划和媒介是由明确的品 牌核心意念和顾客期望如何体验相结合的“灵感地”(接触点)所引发的！ 1）传播整合）传播整合 整合营销传播就是公司认真地整合并协调他的多种宣传渠道以便传递公司及其 产品的清晰一致且具有说服力的广告信息。其核心观点是企业应整合企业一切营销 和传播活动，传递出相同的品牌信息给目标消费者，让受众从不同的信息渠道实行 统一配置和使用，以增强品牌诉求的一致性和完整性。综合以上理论，个人认为整 合传播是关于整合营销传播的一种战略，对一系列传播学的战术角色，通过调动一 切把信息传达渠道与资源，直接影响消费者，应对机遇与威胁的过程。 1 品牌接触点传播”模式与传统“接触点管理”的 区别 李海龙 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 2）对于极速推广的研究）对于极速推广的研究 这是一个速度决定命运的时代，对速度的追求已经演变成这个时代的共性。猛 跑和提速同样都会创造不同凡响的高速度， 但猛跑和提速有着本质的不同-猛跑呈现 的是一时之勇,速度可能很快就降下来；而提速则有持久、稳定的动力支撑，会在相 当一段时间内保持恒定的高速度，直至下一次提速。类似海尔的新生的家企业在虽 然短短二十几年的时间里，抢到了足够多的市场份额。但是，这种靠拼体能取胜的 猛跑战术造成了能量的过度透支，这种负效应销蚀了中国家数量战略的优势，只能 赚取微薄的利润和忍受核心技术拥有者的盘剥。在市场饱和以及产品严重同质化的 双重阻力下，价格战和概念炒作都以失败告终，进入提速时代速度就是效益，速度 决定命运。市场进入极速推广否则死亡的白垩纪时期。 市场推广的概念，纵向是推，即推动、拉动。推动客户渠道，拉动消费需求； 横向是广，广而告之、广而卖之。网络的加入，延展了推的渠道和层面，加深了广 度和幅度，速度大幅提高。极速推广的概念，就是通过各种新渠道，多倍速的将产 品或服务扩展到当前或潜在购买者集合中。 极速推广要求快速掠取，快速渗透。一切以速度为优先。将信息数字化传递， 整合传统与现代媒体，缩短了市场成功推广的时间周期；依靠与消费者的持续互动， 降低成本，直达目标。目的就是迅速扩大产品及服务的知名度，在最短时间内，最 便捷通路支撑下快速的积累品牌资本。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 2 ipod 极速推广的成功与特点极速推广的成功与特点 2.1 苹果苹果 ipod 极速推广的成功极速推广的成功 2.1.1 苹果苹果 ipod 极速推广现象极速推广现象 苹果的 ipod 音乐播放器是美国 apple 公司推出的一种大容量可移动，硬盘式 mp3 播放器。除了 mp3 播放，ipod 还可以作为高速移动硬盘使用，可看全彩专辑封 面和照片、播客以及阅读纯文本电子书和聆听 audible 的有声电子书籍。苹果 ipod+itunes 的模式成为电子消费最佳模式。9 年前的苹果公司还只是作为特定小市 场的生产商而苟延残喘的存活着。而最近 2 至 3 年依靠播放器的大卖，苹果内红透 半边天， 商业周刊评出的 2006 年 50 强排名中，苹果公司从去年的第十四名跃居 到冠军位置。对于苹果的快速推广，重新崛起，引来业界一阵侧目。 目前，苹果 ipod 数码音乐播放器在美国占有 75的市场份额。根据苹果电脑公 司公布的 2006 年第一季度财务业绩显示，其营收 57.5 亿美元和季度净利润为 5.65 亿美元的盈余，创造了苹果电脑有史以来的最佳季度业绩。ipod 以卖出了 1400 万部 的佳绩成为业绩的一大亮点。苹果公司的市值为 579.163 亿，2005 年销售额为 162 亿美元，净收入 16.05 亿美元，净收入增长 2.16 亿美元；投资回报率 19.2%。2而苹 果因旗下 itunes 网站已卖出 4 亿多首歌曲，也成为 4 年来全球增值最快的品牌。著 名的时尚杂志vogue2004 年 11 月的调查显示，英国有 3/4 的时尚名流们出门时 都怀揣 ipod，而各个顶级品牌为 ipod 设计的专用品则被评为这一季时尚界的“最入 流选购” 。在 2005 年 amazon 网站评选的节日礼物排行榜中，头两名都是 ipod 系列 产品，微软总部 80%的员工都在使用 ipod。 苹果的重生离不开 ipod， ipod 的成功离不开 itunes。 itunes 是苹果公司专为 ipod 设计的免费音乐播放软件，它最独特之处就是能提供网上音乐下载服务。苹果公司 2 2006 年 4 月 3 日， 商业周刊 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 在网上建立了 itune 音乐商店，以每首 0.99 美元的低廉价格向消费者出售歌曲，这 些歌能播放也能刻录。ipod + itune 的模式直接催生了当前最为成熟的数字音乐盈利 模式。过去的 2 年，ipod 依靠 itunes 的模式几乎垄断了数字音乐市场。最新统计数 据显示，苹果公司目前已经销售出去了 2200 万部 ipod 音乐播放器，苹果 itune 网络 音乐商店每天卖出大约 180 万首歌曲，累计销量已经达到 10 亿首。在美国所有的合 法音乐下载服务当中，苹果公司的 itunes 音乐下载服务占据了其中的 82%。3 2.1.2 业界对极速推广的评述业界对极速推广的评述 对于苹果极速推广下的二度崛起，业界和研究界都开始研究苹果的 ipod 现象。 苹果的音乐播放器掀起了流行文化的新浪潮，苹果成为数字音乐市场的领跑者。苹 果模式成功展示了一个从传统产品的新消费模式中发掘价值的经典案例。它发现了 数字音乐收费下载模式及其具有的潜在消费者，并在最合适的时机行动；在挖掘消 费者上的卓越努力最终让那些习惯于免费下载的潜在消费者自觉成为了 itms 的用 户。苹果极致的工业设计与 easy for use 的理念，加上贴近消费者的网络下载服务， 给苹果的目标消费者触动他们的心灵，刺激他们神经的完美消费体验，不仅是苹果 文化理念的体验，也是与众不同的全新音乐体验，注重品质、高贵、享受的数字娱 乐生活体验。在消费者看来它是懂技术、有品位、懂生活的公司。苹果把技术完美 地还原成了生活，不仅仅是卖软件硬件的技术公司。这点使他的产品深入人心，并 迅速得到市场认可，苹果电脑在纳斯达克上的股价冲过 90 美元每股，比 12 个月以 前上涨 4 倍有余。 在一个以沃尔玛、戴尔电脑与福克斯电视台当道的“廉价世界” ，乔布斯证明， 创意不仅是产品设计的关键，还可在企业运作的各个环节中创造奇迹。苹果的创新 已经成为一种通过新的方式把多种电子技术整合起来的艺术。即使盖茨也不得不承 认“ipod 是个了不起的成功。 ”据专家称，随着 ipod 音乐播放机的畅销，很多用户 要用相当于 ipod 播放机价格的 20%的钱去购买漂亮的机盒以及给 ipod 配置各种附 3 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 件，如扬声器和汽车中放置 ipod 的基座。ipod 的热销已经导致苹果 mac 计算机销售 的复苏， 并带动了一系列的 “配件经济” 。 苹果 ipod 不仅一改以往苹果产品与 windows 不兼容的特性，让 pc 用户也可以直接使用 ipod，还携手 intel 以方便新产品的架构， 成功的赢得了更多的市场份额。很多分析家曾预测 ipod 的市场份额会下滑，然而苹 果却成功维持了在数字音乐播放器市场的绝对垄断地位，并有力地抵制了微软和雅 虎的竞争。 苹果播放器缔造了上世纪 80 年代索尼 walk-man 在随身听市场中那样的辉煌。 但是目前苹果产业链过度依赖它的在线音乐和播放器，缺少其他多个可以支撑品牌 的有强大市场价值的产品。如果苹果没有其它多领域的复合品牌发展，苹果仍然要 面对单一产品的风险。哈佛教授曾预言苹果若不开放 itunes 架构并兼容所有的 mp3 播放器，苹果会重蹈 pc 市场覆辙。急剧膨胀的在线音乐销售市场蕴藏的无限商机， 想分一杯羹的众厂商，早以磨刀霍霍，对苹果形成了围攻之势，索尼、三星、微软 等企业也瞄准在线音乐销售市场并奋起直追。 虽然 ipod 的设计和模式的确算是创举， 但还没有稳定到可以巩固强势的市场地位的地步。 苹果不能仅依靠 ipod 这颗摇钱树， 还需要更多的具有短期竞争优势的产品作为外延，才能保持苹果长期的竞争优势。 2.2 苹果苹果 ipod 极速推广的三大特点极速推广的三大特点 特点一：圈定特定的消费者市场特点一：圈定特定的消费者市场 苹果具有创新及良好设计的产品，能激发消费者表达自身个性的情绪。们想要与 众不同，同时他们也需要被认同。选择苹果播放器不是选择一台机器，而是选择一 种思维方式和态度。苹果的消费群体，有着与苹果“think different”口号一致的个 性，对苹果文化深深认同。喜欢简单高效率的方式，追求时尚科技的新鲜体验，时 髦动感的年轻心态， 18-35 岁的，把听音乐当作生活方式看待的新知识阶层。有自 己的主张和价值观，懂得生活。有着较高的受教育程度，较高的收入，年轻好奇， 对新生事物有着很强的接受能力，网上购物积极程度也远远高于其他群体。 苹果所做的， 并不一定是最先进、 最高科技的， 但它却真正通过强烈的创新意识， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 友好的节面和易于使用的特色取悦了消费者。这类人对自己使用的电子消费品充满 激情和渴望，他们强烈地希望自己所使用的电脑或播放器能够反映出他们的个性， 希望科技也能披上真正有风格的人性外衣。ipod 就是属于这一类消费者的选择。 苹果随着播放器的推出，消费群体逐步由专业人士群向大众消费，个人消费群转 移。成为这部发群体的文化的组成部分和身份象征。 “which ipod are you”的广告语， 将 ipod 的品牌个性彰显得淋漓尽致。使用年轻人的剪影，容易让人误解 ipod 是针对 年轻消费者设计的，事实上苹果是希望无论年龄，希望每个使用 ipod 的消费者都有 一颗年轻的心。 针对这类特定的消费者市场，苹果通过推出了满足客户需求的信息服务，并将这 些服务围绕他的消费群扩散推广，以他们能接受并乐意接受的传播渠道和形式快速 散播。ipod 不同于一般的 mp3，它有超大的容量，有出色的工业设计，闪亮、时尚、 简洁，出色的操作界面是 ipod 的精华。 ipod 将技术与对娱乐以及音乐的需求和理 解融入一体，使得消费者花最少的精力，就能享受娱乐，将发烧友的乔布斯面对挑 战一直所坚持的策略就是 “优秀的产品设计源于外表， 而精于内在。 ” 通过网络播客、 新闻、广告等多渠道与消费者沟通。 特点二：便利服务理念为宗旨的创新特点二：便利服务理念为宗旨的创新 苹果永远在问，这将给用户提供何种程度的便利？苹果的文化理念从它创立初 始就一直延续着，贯穿到整个的产品设计、使用和体验中，那就是“不让机器操纵 人，要让人操纵机器。 ”苹果无论是设计还是界面设计，抑或销售模式无处不体现着 他便利的服务理念。 创新可以说是苹果自创立其延续 30 年，一直恪守的信念，也是苹果创立者乔布 斯最擅长的杀手锏。无可非议的，苹果是一家有创新精神的公司，乔布斯则是一位 有创新天赋的 ceo。至 2004 年，苹果获得了 1300 项专利，几乎相当于戴尔的 1.5 倍。在 pc 发展过程中，苹果一直扮演着先行者的角色；鼠标和 3.5 寸的软驱，图形 界面的操作系统，打印技术，桌面的排版，即插即用，网卡 cdrom，点对点的共 享，液晶显示器，火线技术，pda 掌上电脑，色彩缤纷，数字化生活，基于 64 位处 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 理器的个人电脑，如此众多。4apple ii 在二十世纪七十年代引发了个人电脑革命， macintosh 的推出在二十世纪八十年代又彻底改造了个人计算机。苹果的每款产品演 绎着它创新的历史。而它产品的创新正是基于为消费者提供最大便利的文化理念。 苹果的“创新能力”首先是一如既往的创新研发出开创时代性的产品，如 imac 和 ipod。而更进一步的是，超越产品设计的局限，将创新充斥在苹果再造的各个环节之 中：从扭转公司颓势，到开辟进入新业务，到产品营销乃至价格调整。现在借由 ipod 的成功激活了大苹果，苹果公司也正由电脑制造商蜕变为大众电子消费产品制造商。 乔布斯这位永远在创新的浪尖上颠簸的传奇人物，解释苹果的创新理念相当简 单： “将每种科技发挥到极至，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它。 ”苹果 始终强调致力于开发消费者真正需要的东西。因此苹果公司所散发出来的创意，能 深深的吸引并触动人们的神经，让众多苹果爱好者们疯狂的追逐、甚至自发参与其 中。 正如乔布斯在 30 年前推出第一台苹果电脑时所说， pc 是要 “给予大众力量”（pc empowers people） 。5 特点三：互联网时代的全方位沟通传播特点三：互联网时代的全方位沟通传播 网络以不可思议的速度快速增长着， 不仅带来了巨大的商机， 也带来了更宽大的 互动营销平台，产品和服务能以更快速度获得认可。由于网络和 pc 普及，消费者自 主传播时代到来，通过互联网的平台，得到不一样的消费体验。网络的出现打破了 传播的界限，能更快速高效的传递品牌符号，甚至能聚众将口口相传的精髓以更大 范围的规模展开。消费者通过网络社区能认识更多志同道合者，通过这些社区和个 人博客，将体验和讯息重组后迅速传到更广阔的群体中去。 在新的传播链里，网络已经成为一个不可忽视的元素，它是一个革命性的传播放 大器。迪斯尼的例子，从一个美国知名品牌到一个全球品牌，花费了几十年的时间。 而 skype 的迅速在全球扩张只用了 2 年的时间。网络的出现，使得网络产业和产品 没有时间积累市场份额，从零做起零存整取了 。速度成为获胜的关键。快速致胜， 以快致胜，半年定成败，一年之内定胜局。 4 by owen linzmayer apple confidential 2.0: the definitive history of the worlds most colorful company january 2004; no starch press; isbn: 1593270100; pages 247 5周末画报 20061.7 368 期 b9 cover story pc:to be or not to be pc 业：成熟的悖论黄继新 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 网络的出现诞生了新的沟通方式。病毒式营销是一种有效通过制造影响力的方 式，通过网络庞大的使用人群，互通信息，或通过其他有感染力的营销事件，相互 传递。网上社区、播客、博客等方式都是病毒式营销传播的手段。通过这些手段， 信息能最快速，最大规模化的传递到同质化消费圈中。网络营销就是以互联网为平 台和工具进行公司及产品宣传、销售和售后服务的各种方式。 以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动的网络营销，能更 有效促成个人和组织交易活动的实现。电子商务（e-business） 、电子虚拟市场 （e-market）等方式的运作，使得网络营销成本可监测。通过在线的即时互动，消费 者能获得想要的信息，产品服务的具体保障和描述，直接下订单或下载信息，由于 互联网为消费者提供了更多的控制措施，消费者能得到更大的消费权力。对于卖家 而言，一对一互动的营销更有效。企业通过网上与顾客的互动联系，可以了解他们 的真实需求和欲望，并通过时时的反馈与意见，更新产品，推出试验性产品，不断 规划和精致服务和产品来增加顾客满意度。这样省略了不必要的步骤，电子化沟通 比纸质沟通成本降低了许多，流通和销售过程简化。 网络出现，涌现新的传播方式，同时传统媒介依然起着重要的作用，新旧媒体 相互配合，取长补短，能最大限度，全方位，快速的推广产品服务和企业品牌。 表 1 新旧广告媒介特征比较 如表 1，电视广告一直是品牌传播的前沿阵地，网络的出现打破了传播的界限， 能更快速高效的传递品牌符号。网络的博客、播客等方式都能运用到品牌传播的途 径中。苹果已经意识到，能否改进用户体验将是未来的 it 产业新的发展方向。因此 传统媒介传统媒介 电视电视 杂志杂志 体验店体验店 特征比较特征比较 覆盖面广覆盖面广 聚众沟通聚众沟通 接触体验接触体验 狂热追随狂热追随 新媒介新媒介 网络网络 社区社区 周边展示周边展示 消费者消费者 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 众多的体验店，以及店内环境、店面陈设、消费环境、户外广告、以及沿街橱窗等 周边的展示也成为品牌传播至关重要的环节。现在培养品牌崇拜者或是建立一个意 志坚定的消费群已成为一项普遍的战略。网络时代，消费者可以自主选择媒体内容， 既是内容接受方也是内容发布方。即使是在苹果遭遇生存危机的年代，苹果发烧友 们也没有放弃他们的信条，不少人还亲自走上街头商店，帮助苹果公司销售电脑。 提倡整合营销的今天，每个不同口号提出的背后都有一场声势浩大的整合传播 策略。通过不同媒介整合和重组，都能产生不可思议的推广效果。尤其利用网络的 力量，能使服务和内容迅速推广，从不知名到红的发紫也不必再如以那般慢慢累积， 慢慢发展。高速、高速、超高速成为网络时代竞争的重要资源。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 3 极速推广现象的背景与由来极速推广现象的背景与由来 3. 1 it 服务的丛林法则和服务的丛林法则和 it 服务巨头的竞争格局服务巨头的竞争格局 现今的市场竞争相当激烈，就好比丛林之争，适者生存。网络经济的生存法则， 不做第一就是死。一旦某个产品取得了主流地位，它的这个地位就不大可能被动摇。 主流化了的产品吸引了一大批固定的用户，给生产该产品的公司带来巨额利润。主 流化可以阐述为：企业降低价格、锁定特定的用户群，发展长远的顾客。通过吸引 顾客，使顾客无法放弃你的产品以占领市场的过程。低价推动的正反馈机制是主流 化原则的灵魂。微软公司通过每六个月发行一个新版本的方法，从用户身上获取大 量利润。原用户不但本身被锁定在微软产品上，通过重复购买产生累积效应，而且 还会向其亲戚朋友进行推荐，使微软产品的影响迅速扩大，在消费者心目中逐步变 成一种时尚，一种非买不可的产品。这时，该产品已取得主流地位。19941995 年 间，由于锁定了用户，微软公司的市场占有率迅速从 62%激增到达到垄断状态的 77%。 竞争激烈的今天，激烈意味着速度、卡位、随需而变。谁能抢占第一的宝座， 谁就能吸引眼球注意力，就有更多的机会，就能累积更多的经验方便制造行业标准。 速度与行业经验成为重要的资源。 随着 it 市场竞争的重心由“技术和产品”向“应用和服务”的转变， “服务战” 成为 it 市场竞争的主旋律，服务时代又已然开启。红遍 80 年代，独占 pc 市场绝大 份额的苹果，坚持不放开自己的操作平台，没有走架构开放的道路。随着 ibm 的加 入带来 pc 的普及， 20 年间全世界 pc 都沿用了 ibm 的标准化平台， 而苹果的 pc 产 品市场占有率不及 5%。比尔盖茨实现了他当年许下，要把 pc 放上每一个桌面的 心愿。苹果逐渐退缩到图形、音频方面专业需求的市场一隅。如今，ipod 放弃了与 ibm 的合作，投奔 intel 的微处理器怀抱。pc 行业是同质化竞争的典型，要存活必 须差异化或者靠低成本。回顾苹果的竞争对手们，无论是以“我们为顾客的信息技 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 术提供解决之道” 6 定义其业务的 ibm， 还是凭借对 ie 浏览器和 pc 操作系统的捆绑 而取得操作系统上的垄断地位的微软，都竭尽全力的通过提供便利和服务来争取顾 客，并达到了各自领域不可超越的垄断地位。pc 市场已经发展成为一个相当成熟的 市场，主要核心技术都掌握在一两个厂商手里。而戴尔另辟蹊径靠打入供应链的缺 口，直销的方式迅速成功，成为个人电脑市场上超越 ibm 和惠普的强大劲敌。 ibm 依靠大型服务器的个性化定制服务，垄断了高端大型服务器的市场。ibm 的业务尽可能广泛地扩展到需要一条龙 it 顾问和服务的行业，如政府、电信、物流 等等行业。今天的 ibm，以企业客户为中心，芯片、主机、服务器、存储、操作系 统、应用软件、网络、咨询、服务一应俱全，各个业务部门紧紧抱成一团，无论客 户提出任何信息应用需求，都可以足不出户地在 ibm 内部找到“解决方案” 。ibm 在卖掉 pc 业务前， 是唯一一个既掌握着微处理器的核心技术又掌握着操作系统核心 技术的公司。所以苹果电脑要用它的 powerpc 作为中央处理器；索尼要采用与 ibm 合作生产的处理器在 ps 游戏机中； 微软为了 xbox 也要与 ibm 合作。 ibm 拥有无人 能及的产品和技术，并将服务广大扩大到整个 it 系统层面，ibm 就是能借助它的品 牌和在商务顾客中的卓著声誉，迅速整合资源而在 80 年代初大举进入 pc 市场的。 利用它的整合优势，在数字化服务方面的特长，使得 ibm 在大型服务器领域无人能 及。 intel 不断开发产品链，台式电脑有奔腾系列，手提电脑有迅驰移动技术，intel 下一步就是要将所有带芯的都纳入他的旗下。因为迅驰技术的唯一性，众多 it 厂商 都推出采用迅驰技术的笔记本电脑，由此笔记本电脑厂商受到了英特尔捆绑式销售 的制约，不仅因为有着核心技术才具有的国际竞争力，intel 还有着开拓市场的长期 计划和手段。 “intel inside”的口号推出，与商家的捆绑广告，在整个 it 产业向网络 世纪跃变的转型时期，为英特尔成功地抢得战略先机奠定了基础。英特尔为了确保 市场份额，抵御其他制造商的竞争，不断创新。在技术方面，不断加强科研开发， 并努力拓展产品的适用范围，始终牢牢地把握产品更新换代的主动权，并始终占据 6 科特勒市场营销教程： 第六版美加里阿姆斯特朗 菲利普科特勒著 俞利军 译 2004 年 10 月第一版 华 夏出版社 第 53 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 着个人电脑市场盈利终端。 虽然是苹果首先开发出视窗操作界面，但是却是微软以低价迅速推广了这种优 势。微软凭借唯一 pc 操作系统供应商的身份，成为 pc 标准配置。标准化带来了低 价和普及，消费者以低廉的价格购买到易操作的便利产品，微软也轻易的得到了对 pc 世界的垄断地位，并且在短时间内取得绝大市场份额。windows 是一种用于“人 性化”计算机的界面，生活在一个计算机技术将无限地改变我们的生活的时代。 windows 通过廉价、随手可得、操作简单的软件来改变人们的生活，盖茨把他的想 法转变成为使用方便、具有极大价值和广泛实用性的产品和服务的环境。 由于 ms-dos 帮助弥补了计算机之间的差异，很快成为了个人电脑上最流行的 操作系统。之后微软将浏览器与操作系统捆绑销售，并每隔二三年一次是自我捆绑 式的 windows 大规模升级，通过不断的升级，各种新功能、新技术、新产品就这样 到达了用户的手中。越来越多的用户购买 pc 机，微软轻而易举的形成了垄断。微软 公司使其办公自动化软件(microsoftoffice)的功能成倍增长，而降价速度却快于它的 竞争对手 ibm 和 lotus 公司，这样它在商战中就处于不败地位。 苹果的高价格与错误的市场策略，使他一度失去了大半 pc 江山，当它要奋起直 追，创新超越时，已经没有多余的市场可以容纳了。新的模式和品牌层出不穷，旧 王牌疲于应对。在速度为前提的 it 服务和销售市场，一次的落后可能意味着全然的 失败，连站起来的机会都没有了。 3.2 苹果死灰复燃的突围苹果死灰复燃的突围 乔布斯的归来改变了苹果却落寞于 it 舞台的现状， 虽然创造了 ipod 这个了不起 得成功，但是拯救苹果的是 ipod 及网上的音乐销售业务，而不是他发家的 pc 电脑 业务。 2000 年，网络泡沫破碎后导致了 it 业大萧条，苹果的销售业绩随之一落千丈， 2001 年初，苹果再次出现净亏损。乔布斯需要一个新的突破口，抢占增量市场而不 是与戴尔在存量市场肉搏。1990 年代末，苹果试探性的进入数字娱乐产业，网络音 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 乐的崛起，让苹果有机会进入数字娱乐业。在 itunes 推出后，苹果需要自己的类似 随身听的便携式存储器播放音乐，因此出现了 ipod。ipod 被看作苹果走入主流的信 号，也可以看作是苹果走入电子消费领域的试金石，显然它受到了意想之外的效果。 也许它只是乔布斯精心策划的为苹果电脑翻身的铺路石， 但是作为转型的产品， ipod 显然是成功的。通过它独特的模式，一贯的易用性，提供贴近消费者的电子服务， 依靠网络在 2、3 年内迅速推广开来，大有暂时垄断网络音乐消费市场的派头。 乔布斯开始走个性化追求的道路，而不再将苹果限定于纯粹的 pc 制造商，也开 始向数字化音乐和电影市场迈进。而 imac 网络电脑只是战略变革的开始，苹果又推 出视频编辑软件 itunes 十个月后，再推出它的首款 pod。ipod 的成功更加坚定了苹 果公司的转型，苹果开始被打造成为一个高端消费电子与服务公司。乔布斯适时地 抓住了数字音乐这个正在崛起的巨大市场，苹果公司一贯秉承的无限创意和美学原 则正好迎合了这个时代的胃口。因此它使这个数字时代的文化与经济利润达到了空 前的统一。苹果开辟了数字服务领域的新模式，并且乔布斯正一步步让人们相信苹 果就等同于数字化娱乐，而其快速营销和推广也使业界哗然。 3.3 互联网的拯救互联网的拯救 苹果开创了网络数字消费的新模式，借助网络传播的广泛性和快速性。网民们 可以在第一时间了解到公司的信息，全面、深入地关注新产品、新服务方方面面的 信息，这是公司能够利用网络营销的力量“无限延长”企业的触角。互联网的出现 带给苹果一线生机，通过在线音乐下载服务，ipod 挽救了大苹果。 新特网时代开展业务需要新的营销战略和操作模型。新模型从根本上改变了消 费者对便利、速度、加工、产品信息和服务的观念。企业可以直接面对消费者，而 不必经过经销商和代理商，通过电子商务、网络社区、博客等方式，能更有效迅速 的扩大消费群，快速便捷的互换信息，成本低，效率高，速度快。 在大获成功的 itms 之前，美国数字音乐市场正因广泛的法律诉讼而前途未卜。 现行的美国及国际版权法律禁止未经授权的音乐文档在互联网上被复制或散布。美 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 国唱片的销量从 2000 年到 2003 年每年以约 10%的速度衰退。7p2p 的数字音乐共享 模式是唱片业衰退的根本原因。 从 2001 年到 2003 年，正当打击非授权音乐取得节节胜利之际，苹果的 ceo 乔 布斯却从中看到了机会。由于 pc、mp3 播放器的大量使用，从网上下载数字音乐比 购买唱片，具有无可比拟的便捷性，而且唱片公司已经沉重地打击了网上的非法下 载，那么付费下载可能更能获得消费者的认可，众多数字音乐爱好者潜意识中可能 也更愿意寻找到一条合法途径。乔布斯相信愿意付费下载的人群正大量出现，基本 上，苹果是业界第一家推出数字音乐收费下载的企业，它于 2003 年 4 月推出数字音 乐商店 itms，而到同年 9 月，musicmatch 看到 itms 良好势头之后，才推出了类似 服务。 计算机和信息技术领域的巨大进步加速了细分市场营销的发展进程。今天的信 息技术有助于营销人员随时了解消费者的需求，有关消费者及家庭的信息更容易获 得，同时新技术的帮助下产生了许多新的沟通渠道来接触更小范围的消费群体。细 分的市场更利于与消费者产生更加紧密地联系，8实施一对一的营销。 利用网络营销的互动性。通过留言板等工具，消费者可以与客户公司实时、自由 交换自己的意见，并促使客户公司在第一时间改进自己的产品或服务，远胜于传统 电视广告方式的单向传递效果。不仅降低了成本而且缩短了回馈的时间。根据大众 传播理论，因特网上的大众传播，不仅是一对多的，而且是双向互动的。通过一个 网站可以向大量网上消费者传送信息。 而双向互动的交互性则得益于因特网上的 “推 拉技术” 。 “推送（push）技术”将信息送达，受众可以事先确定自己需要的信息类 型，使得只有符合条件的信息向其传送，且能适时更新。受众主动从因特网上获取 信息的技术被称为“拉取（pull）技术” ，受众不再是纯粹意义的“受众” ，他可以通 过各种网上传播方式及时地向传送者反馈信息，甚至自行在网上发布信息，因此， 网络的大众传播是非强制性的交互性传播。传统媒介上刊播的广告，是“推”向媒 7 美国付费数字音乐下载市场规模增长 率 艾瑞市场咨询公司 8 科特勒市场营销教程： 第六版美加里阿姆斯特朗 菲利普科特勒著 俞利军 译 2004 年 10 月第一版 华 夏出版社 第 527 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 介受众的广告，与消费者需求的信息内容捆绑推广，是不得不连带接触的信息。网 上的广告则是由网民自主自发完成的，接触广告时心理上的主动状态使广告的促销 效果有望得到增强。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 4 极速推广成功的条件极速推广成功的条件 4.1 苹果的一贯理念苹果的一贯理念 “不让机器操纵人，要让人操纵机器。 ”easy for use 的理念是苹果起死回生的 支撑点，也是 ipod 诞生后，苹果以产品为文化导向的写照，更是苹果自诞生起，无 时无刻不关注的方向标。无论是设计还是界面设计，抑或销售模式无处不体现着他 便利的品牌务理念。 从第一台 appleii 电脑开始，苹果就创造了无数的第一， 这些创新的成就，都 是围绕着如何更简便的操作实现的。在 pc 发展过程中，苹果一直扮演着先行者的角 色，macintosh 是世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑，苹果是第一个开发了 具有图形界面及使用鼠标和菜单的操作系统。9 无论是苹果一向强调“insanely great”的产品，还是不同凡想的个性风格，它的 文化理念也渗透到它出色的工业设计理念中。现代感极强的流线型外观、流畅简约 的设计风格、透着温柔又酷到极致的冷色调，已被公认为“酷”的代表。苹果虽然很 酷，但也同样让人觉得温暖、亲切、有人情味。方便、易用、想客户所想这便是人 性化。产品服务中能感动人的东西就是人情味。苹果以丰富的图形界面改变了单调 的文字界面，以灵活的鼠标操纵取代了呆板的键盘控制，把电脑从纯粹的科学计算 带进大众化应用，ipod 以可以单手控制的触控式转盘提供了最简约的使用方式。不 同凡想”是苹果计算机的企业使命、理念，经过实践与影响也日益成为苹果计算机 顾客的愿景及自我期许。正因为这种差异化，苹果以充满创意与激情的方式开辟了 一条难以复制的大道。 苹果的精彩因为它有一份完全不属于世俗的理念，它所倡导的就是表现自我， 突出自我，用一个人的精彩来吸引别人的崇拜。就像乔布斯在解释 ipod 容易留下划 9 apple confidential 2.0: the definitive history of the worlds most colorful companyby owen linzmayer january 2004，isbn: 1593270100， pages 247 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 痕时所说： “ipod 是容易留下划痕的，正因为如此，不同的划痕就有了不同的 ipod， 属于每个不同性格的人的 ipod。 ”10 如今的品牌已经从四面八方，以各式的符号化语言围攻目标受众那脆弱的视听 神经；本着以人为本的文化价值意义博得更多小众群体的认同；以最快速的方式更 新着自己的产品构架和服务方式获得眼球占有率。好比耐克品牌大伞下的每个副品 牌和产品集都定位于一定的顾客群和流通渠道。耐克品牌的分工总体的效果是为了 以更具创新性、 更具关联性更灵活的方式使顾客对这一品牌有更鲜明的印象。 11苹果 的标志、口号以及产品，已经化为鲜亮的符号铭记于消费者心中。 技术可以不断地更新和模仿，但是文化理念是时间经验的累积，是无法仿制的。 面对竞争，不论在哪个阶段，必须要靠品牌个性脱颖而出，否则就会失去竞争力。 品牌个性， 企业 ci、 vi 都是依靠着企业文化和理念发展而来的。 深刻的理念和文化， 是品牌核心价值的支撑元素。也苹果就是一个创新科技，充满人性化的酷品牌；一 个创新，有时尚艺术气质和生活情趣的品牌。一个要破旧立新、创造新的生活方式 的品牌。 品牌不是产品或服务本身，而是它留给人的印象和感觉。就好像人由生命过程 的体验与行为来定义自己，品牌也如此。要建立强势品牌就需要品牌与其对话的目 标受众持续不断的互动，相互磨合共通的理念与价值观。而无论用怎样的营销媒体， 所能给顾客的最强大而持久的回报都是情感文化层面的。品牌文化个性一旦被认同 短