中原-深圳城建观澜地产项目定位策略报告.ppt

城建观澜项目定位策略报告 2 曾提交重要观点回顾 区域回顾 市场回顾 定位回顾 规划方向回顾 3 深圳地产大势 高端居住物业形成了片区多元化 由关内向关外发展 由中部向东 南 西 北扩散 西部与北部将成为未来高端住宅物业的主战场 深圳高端物业类型表现为 中部以高层为主 四周以低密度为主 本项目档次定位 低密度泛豪宅竞争或参照项目 万科城 第五园 振业城 丹堤 圣莫丽丝 观湖园 大山地 形象定位 岛居生活 一生山水 一世闲情案名 城建 长岛概念联想 希拉蕊 史都华的 岛居岁月 区域现状 商品房是长呈起步阶段 与集资房并存 普通面积三房是主力需求 更大面积中高端物业也有潜在需求 有待挖掘 目前阶段主力客户本地化区域展望 新造城运动将在观澜展开 观澜将与龙坂三足鼎立 区外客户的比例将大幅增加 项目机会 优美原生态自然风光 大盘 容积率不高 片区产品缺乏亮点 片区居民购买力强 高新科技园区规划 大型知名企业进驻 1 2 3 4 5 重要观点回顾 大势 区域 档次定位 项目机会 形象定位 4 townhouse的面积的需求区间在200 250平方米之间的客户已超过五成 townhouse产品存在小型化的发展趋势部分客户认为地下室除满足储藏间或家庭影院等较为传统的使用功能外 还应拓展其它功能 说明客户对地下室的 非地下 的意识正在加强 受调查的客户家庭结构多为三代 多数家庭都购置有2套以上的物业 因此同住人口主要在4个以下占63 多数客户家庭人口在4个以下 因此客户对卧房数量的要求以4 5个为主 并且多数要求有两个带洗手间的套房 多数客户对车位提出了较高的要求 超过70 要求2个以上的车位 同时还希望有车位发展空间 6 重要观点回顾 规划依据 客户调研 5 北侧山体坡地建项目最高端的TH 叠拼HOUSE及较为高端产品lowhouse东西台地景观面好 噪音小的区域规划较为高端的LOWHOUSE 东西台地噪音相对较大的区域规划小高层或高层临环观南路安排商业满足社区配套洼地规划公共园林及会所 7 重要观点回顾 规划方向建议 6 高端产品 高层产品 3 8 6 2 高端产品主力户型区间 200 220平米 8 重要观点回顾 产品定位 7 资源决定战略视野决定高度 甲方品牌发扬光大 上升为豪宅运营商 体现专业价值 实现项目价值最大化 中原在深圳及周边地带成熟的豪宅运营经验 渠道和资源 中原对项目发展的战略思考 认识中原 认识中原 8 观澜高尔夫 观澜湖翡翠湾 2006年4月8日 103栋 3小时售謦 销售金额10亿 观澜湖会馆别墅 凤凰会馆 2006年8月 成交单价1 013亿 观澜湖长堤 东莞 2006年12月3日 168套 2小时 总销售额12亿 观澜湖上堤 东莞 2007年7月8日 224套 一日售罄 总销售额11亿 中原骏豪结盟后 仅2年时间 骏豪集团即成为世界上最大的别墅供应商 认识中原 9 圣莫丽斯 扭转乾坤前期产品定位偏差 导致销售困难 中原挺身而出 冲出重围 创造了多个营销记录 中原经典的乾坤大挪移之作 2年 38亿两年时间为开发商创造大量财富 使开发商房地产综合排名在短时间内上升100位 认识中原 10 第五园 骨子里的中国这句推广语风靡国内地产界 第五园成为中式居住文化的代表 第五园成为在工厂 民房林立的郊区树立豪宅旗帜的典范 万科的印钞机未来几年第五园将成为深圳万科最大规模在售的居住区 也将承担深圳万科集团的重要创富职能 认识中原 11 一期开盘当天 2小时100 销售 独栋别墅最高单价 4 5万 莞深客户比 5 5 万科 松山湖一号 实现东莞豪宅市场最快的销售速度实现东莞豪宅新的价值标杆实现独栋别墅最高单价实现首个城际运营项目 二期将在8月推出 预计实现均价 4万 是近期推出森林一号别墅的2倍将再次引领深圳高端客户的东莞置业狂潮 认识中原 12 这些出色的数据或销售奇迹的背后是中原卓越团队所拥有的丰富的豪宅运营经验是中原对豪宅市场发展的深刻理解是有效的客户梳理 合理的资源整合更是我们对项目显性价值的深度认知和对隐性价值的充分挖掘 认识中原 13 市场发展与变化 市场发展 区域价值 未来展望 本次报告汇报要点 客户定位 城市发展背景下的居住变迁 典型可比楼盘与区域的客户构成 客户定位 产品定位 物业发展建议 营销体系 项目推广 豪宅客户策略 14 2007年上半年政策法规 15 宏观调控措施对市场产生了显著影响 数量型货币政策下的贷款月度增加额变动 在数量型货币政策手段影响下 贷款增速同比明显减缓 对于10月份实施的价格型货币手段 基准利率调整 尚无法观察其带来的效应 亿元 2007年3月18号文件出台 2007年5月18存款准备金率上调1个点 2007年7月20央行实施差别存款准备金率制度 16 上半年央行7次调整存款准备金率 减缓货币信贷增长 间接提高开发商入市门槛 规范房地产开发市场 严格规范和限制境外机构和个人购房 从源头上控制外资的进入 削弱外资的购买力量 有助于缓解外来购房需求 使过热的房地产市场降温 进一步规范深圳市房地产销售行为 严厉查处商品房销售过程中的违法违规行为 促进房地产市场健康发展 政府调控的目的 规范房地产市场健康稳定的发展 控制房价涨幅 2007年上半年政策法规 17 从土地供应情况看 宝安 龙岗集中了全市80 的土地供应 关外是房地产开发的主战场 2007年土地供应情况 18 07上半年供应量持续减少 刚性需求进一步扩大 房价急剧攀升 整体市场情况 存量殆尽 供不应求 19 上半年全市共批售面积244万平米 比去年上半年 281万平米 下降13 上半年全市推售面积273万平米 与去年上半年相比 299万平米 下降8 7 无论是批预售还是推售量 下降幅度都比较大 是近6年来新房供应最低的半年 2007年上半年市场概况 20 1 4 3 5 6 7 8 9 10 12 11 2 5 和记黄埔观湖园占地30万 容积率0 44 未来两年中组团将推出的低密度产品总计超过300万平米占深圳低密度产品的70 以上 中组团成为低密度产品开发热点 21 深圳关内市场存量消耗殆尽 刚性的需求已经大量外移 大势向北 宝安 龙岗中心城已经成为深圳主战场 中组团 龙华 坂田 观澜成为下一个主场 政策干预房地产市场 控制涨幅 稳定市场发展 深圳市房地产市场小结 22 市场发展与变化 市场发展 区域价值 未来展望 本次报告汇报要点 客户定位 城市发展背景下的居住变迁 典型可比楼盘与区域的客户构成 客户定位 产品定位 物业发展建议 营销体系 项目推广 豪宅客户策略 23 观澜湖高尔夫 国际名片商务平台2007年 2018年 连续12年取得高尔夫世界杯主办权 开创世界高尔夫550年历史的新纪元 开启一个 观澜湖时代 据悉 富士康全球总部 法国PSA 平安保险 华为 中兴 和记黄埔等迁至观澜 必然吸引大量高端商务人流向这里聚集 形成华南区最高端的商务平台之一 关键词 世界高尔夫 国际观澜 区域发展 高尚运动休闲 24 世界级高新生态科技产业园 中国汽车硅谷 零垃圾管理 科技园 观澜共有45家工业园区 其中世界知名企业三一集团 富士施乐 富士康 哈飞 西门子等多家知名外资 港台企业进驻 加工企业数量居中组团之首 预计未来每年的产值将增加40 100亿左右 关键词 全球高知人才汇聚 深圳加工企业主最密集的区域之一 区域发展 全球高新科技产业扎堆 25 中国 观澜版画原创产业基地观澜国际版画双年展首届中国 观澜 原创版画交易观澜版画博物馆版画工坊及艺术家工作室 关键词 文化产业重镇 强强联手 打造中国 观澜版画原创产业基地 26 地铁四号线规划至观澜 观澜将成为珠三角城际轨道交通重要一环龙华火车站即将进入建设阶段项目周边1 2号路进入施工阶段龙大高速开通福龙路07年底开通龙观公路道路整改中 环观南路 梅龙路 福龙路 五合大道 本案 地铁四号线 机荷高速 莞深高速 区域发展 交通改善 关键词 拉近观澜与中心城区的心理距离 扼守莞深交通动脉 共享双城资源 珠三角城际线 27 本案 观澜高新园区 观澜森林公园 格澜云天酒店 世纪广场 天虹KFC工行 九年制学校 中学 关键词 周边配套日趋完善 观澜商业文化中心正在形成 区域发展 配套完善 28 世界级高尔夫球会世界级高新科技产业园国际版画双年展中心全球顶级高素质商务 高科技人才汇聚之地 具备打造国际水准的高档生态住宅区之条件 29 市场发展与变化 区域发展 市场价值 未来展望 本次报告汇报要点 客户定位 城市发展背景下的居住变迁 典型可比楼盘与区域的客户构成 客户定位 产品定位 物业发展建议 营销体系 项目推广 豪宅客户策略 30 未来两年内中组团高端住宅供应情况 31 本案 招商观园 观澜湖高尔夫 和黄观湖园 格兰云天酒店 中航格澜郡 招商澜园 观澜成为中组团中品牌发展商泛豪宅主要供应区域 未来几年供应量将达到30万平米 市场发展 项目周边地块动态 32 总占地 14万平方米总建面 19万平米容积率 1 3建筑规模及类型 TH 高层 公寓总户数 1694销售情况 目前除水岸HOUSE外 其它户型均售罄 其中联院TH和景院TH最为畅销 一推出当天即售罄 客户分析 高端产品客户主要为深圳关内企业高级管理者以及周边私企业主为主 高层 公寓类产品主要为华为 中兴等中高层管理者客户关注点 产品 社区 品牌 户型配比 中组团典型案例万科城 33 总占地 44万平方米总建面 55万平方米容积率 1 1产品类型 TH house类 多层 高层销售情况 每批单位推出都能很快销售 开盘销售率一直保持在90 以上 户型配比 客户分析 企业中高级管理者 外籍人士 私企业主 公务员客户关注点 产品 社区 品牌 中组团典型案例万科 第五园 34 项目位置 布龙路以南 坂雪岗大道以西占地面积 13万 建筑面积 17万 商业面积 4000 8000 容积率 1 2 户型配比 中组团典型案例美丽坂田项目 35 总占地 12 6万平米总建面 3万平米容积率 0 38均价 叠拼别墅 洋房均价3万 平方 开盘当日售磬连排别墅均价7万 平方 开盘当日售出50 产品特色 连排别墅带私家泳池 花园叠拼带50平米超大空中花园 空中泳池洋房带观光旋转走廊 客户分析 对项目的高端形象非常认可 客户大部分为私企业主及企业高管 置业目的以渡假为主 非常关注项目的舒适性和景观 比如户型设计私家泳池 花园面积超大等 客户区域 深圳55 东莞16 珠三角20 其他8 置业原因 渡假 商务 投资 户型配比 中组团典型案例观澜湖 上堤 36 项目名称 中航 格澜郡地理位置 观澜世纪广场南侧占地面积 15 6万 建筑面积 25 5万 平均容积率 1 65总户数 1664户均价 小高层9500元 平方米畅销户型 三房 95 140 四房 142 165 客户分析 此项目基本认可度较高 客户大部分为观澜本地人 置业目的以自主为主 非常关注项目的实用性 比如户型设计 实用率等 以及带给他们的附加值 如周边配套 格澜郡定出的均价 在他们的接受范围内 成交客户 85 的客户为2次或多次置业 以私营企业主 高级管理人员及公务员为主 15 的客户为1次置业 自用客户占85 的比例 投资客占到15 客户区域 观澜70 6 龙华13 6 关内10 其他5 8 置业原因 改善居住目的和自住为主 少量投资客 产品分析 小高层 3 4房的大户型单位销售速度较快 在观澜市场比较受欢迎 地段优势 大社区 以及天虹等商业配套的引进 为本项目增值不少 高端别墅产品质素不高 园林展示不足 导致销售缓慢 中组团典型案例中航 格澜郡 37 占地面积 376000平方米总建筑面积 165000平方米容积率 0 44项目概况 位于梅观高速观澜出口旁 交通便利 地块内拥有两个天然湖泊 天然山体 自然景观资源优越 建筑采用现代风格 东南亚风格的园林设有会所及商业配套 开发周期 分数期开发 一期110多套预计年底推出 主力产品为独立及联排别墅 推广语 行者无疆 中组团典型案例观湖园 38 龙华 坂田经过几年的发展 中高档豪宅在区域内的开发日趋成熟 观澜除高尔夫大宅外 目前还缺乏有代表性的中高档住宅 观澜将成为继龙华 坂田之后的中组团开发热点区域 小结 39 市场发展与变化 市场发展 区域价值 未来展望 本次报告汇报要点 客户定位 城市发展背景下的居住变迁 典型可比楼盘与区域的客户构成 客户定位 产品定位 物业发展建议 营销体系 项目推广 豪宅客户策略 40 深圳中心影响力减弱 多居住向心圈层形成 四大新城规划为各类置业群体外迁找到充分理由城市化建设逐步消除关内关外的心理隔阂置业趋势由深圳关内往关外溢周边星城成为置业热点 城市发展背景下的居住变迁 41 从东向西迁移的城市豪宅 罗湖 香蜜湖 华侨城 填海区 东线盐田 惠州 西线尖岗山 东莞长安 北线观澜 东莞塘厦 郊区低密度物业 深圳城市豪宅到郊区豪宅的变迁 带来置业群体的变迁 关内的低密度豪宅供应量日益锐减 随着交通环境的改善 市政配套的完善 郊区低密度资源型豪宅低密度物业受到市场追捧 城市发展背景下的居住变迁 42 以深圳为核 向东莞 惠州 中山珠三角地区辐射 以深圳为核心 东莞 惠州 中山成为深圳客户置业新热点 东莞塘厦 松山湖片区深圳高端客户置业比例占4 6成 个别楼盘占到9成以上 深圳成为珠三角核心与周边城市关系已不再是简单的城与城 而成为中心与辐射地带的关系 深圳 东莞 中山 惠州 城市发展背景下的居住变迁 43 以华侨城 填海区为典型代表的城市居住模式 以东莞 惠州等为代表的珠三角城际居住模式 从被动郊区化到新城市化到城际居住的变迁 城市发展背景下的居住变迁 城区 44 北拦截深圳高端客户北流东莞南抢夺龙坂高端物业置业群 本项目扼守关隘 形成北截南抢之势 本项目 城市发展背景下的居住变迁 45 城郊居住区域与楼盘特征 客户构成分析 坂雪岗与二拓区与本片区类似类似区域内产品户型区间th200 250 叠拼200左右 小高层90 250客户来源区域广泛 打破了距离尺度固定模式 城市发展背景下的居住变迁 46 典型楼盘客户群前后期变化分析 客户需求历程变化从投资行为为主转变为居住或兼投资行为为主早期精明投资客介入极大提升楼盘知名度与价值目前置业中组团客户中需求以中大户型为主 城市发展背景下的居住变迁 47 市场发展与变化 区域发展 市场发展 未来展望 本次报告汇报要点 客户定位 城市发展背景下的居住变迁 典型可比楼盘与区域的客户构成 客户定位 产品定位 物业发展建议 营销体系 项目推广 豪宅客户策略 48 客户入位 客户定位 本项目客户分析体系介绍 49 本次客户调查总样本量300批 具体样本构成如下表所示 客户分析体系 样本选择及过滤 50 1客户是谁 基本特征 3购买什么 需求偏好 4信息渠道 2为何购买 置业用途 客户调研总体结构 客户分析体系 51 梁先生 33岁 观澜政府公务员 年收入约20万观澜本地人 已拥有自己的自建房屋 后来为了方便工作 而且当时周边可选择的楼盘较少 所以就在中航格澜郡一期买了一套126平方米的三房 但现在觉得这房子较小 并且周边有商业 令人感到很嘈杂 很想买一套170平方米以上的房屋 最好是有山 有水 园林绿化多的房子 可以长住到养老 旁白观澜本地居民居住现状以自建房屋为主 本地中高端收入居民希望改善居住环境 提高健康的生活质量 观澜镇中心不能满足高端消费群购房需求 需求出现外流 中端收入居民注重配套的完善 交通的便利性 周小姐 28岁 企业中层管理人员 家庭年收入25万目前住在福民 与家人一起住 房子是自己建的 小孩已经两岁了 由他奶奶带着 一两年后就要上幼儿园了 非常担心他的安全 所以计划一年后买一套150平方米左右的商品房 小区要配有幼儿园 周边有一定的生活配套 最重要是小区的交通一定要便利 观澜本地客户访谈 52 旁白观澜本地的个体工商户和私营企业主多数是外地人 且在本地扎根多年 收入高 购买力强 而目前楼盘供应短缺 本项目中高端存在较大市场机会 本地人认可未来观澜房地产的发展潜力 万科知名度较高 在大领山具备一定的影响力 客户对万科项目有较高期待 王女士 38岁 电子产品自营业主 年收入约45万夫妻均为福建人 在观澜扎根多年 经营电子产品生意 家庭收入比较乐观 意向购买自住 投资复合型物业 之前已在中航格澜郡一期购买一套142平方米的四房 因为本地的房价并不是很高 与周边片区楼盘相比还有一定的距离 而且靠近观澜商业文化中心 相信存在很大的升值空间 李女士 32岁 手表加工私营业主 年收入超过50万湖南长沙人 老公是韶关人 有一个女儿在读幼儿园 一个儿子只有五个月 前一段时间去过看了中航格澜郡二期 但觉得在观澜中心不是很安静 且小区环境打造得不是很好 所以就没有考虑 对于城建那个项目很早就听说过 而且对横坑水库的自然景观很喜欢 希望在家里就可以看到 希望购买面积250 左右 环境优秀的别墅 项目周边个体经营户及企业主访谈 53 钟先生 40岁 企业高层管理人员 家庭年收入40万目前已在南山有自己的物业 在龙华没有买房 主要因为龙华的房价太高了 相比关内的房价差不了多少 为了方便工作 在锦绣江南租了一套房 2000多块一个月 如果周边镇区有性价比高的楼盘 想投资一套150 左右的房子 一定要环境好 最好全部是大户型的社区 觉得观澜的楼盘值得考虑 相对于龙华 房价比较低 而且距离龙华只有十多分钟的车程 升值潜力大 如果是大的发展商做的就更好了 毕竟大发展商信誉好 品质过关 罗先生 35岁 专业技术人员 家庭年收入50万龙华本地人 居住在政府福利分房 了解到观澜湖高尔夫连续承办12届高尔夫世界杯赛事 必然吸引大量高端商务人流向这里聚集 观澜将形成华南区新的高端人士聚居地 一些独立 联排 叠加 叠拼等别墅产品将更加炙手可热 相信观澜的房价现在一定是被低估了的 觉得现在观澜的房价与龙华相比还相差一段距离 上涨空间大 值得投资 而且地理位置和自然环境好 如果是大户型的低密度大社区楼盘 一定会买一套200平方米左右的别墅用来投资 旁白相对于周边镇区房价 观澜属于价格洼地 升值潜力空间巨大 随着70 90政策的进一步落实执行 140平方米以上的中大户型是观澜周边区域投资客户的首选 相信越稀缺的产品越有升值空间 龙华客户访谈 54 客户调研分析结论 55 市民阶层 富裕市民阶层 新资产阶层 稳定资产阶层 财富阶层 权利阶层 赤贫阶层 财富金字塔的中上阶层 客户范畴圈定 56 市场发展与变化 区域发展 市场发展 未来展望 本次报告汇报要点 客户定位 城市发展背景下的居住变迁 典型可比楼盘与区域的客户构成 客户定位 产品定位 物业发展建议 营销体系 项目推广 豪宅客户策略 57 产品策略 户型 户型功能尺度建议 58 结合地形地貌 结合新指标测算 中原建议按照以上户型定位规划产品 产品策略 户型 59 市场发展与变化 区域发展 市场发展 未来展望 本次报告汇报要点 客户定位 城市发展背景下的居住变迁 典型可比楼盘与区域的客户构成 客户定位 产品定位 物业发展建议 营销体系 项目推广 豪宅客户策略 60 客户期望值曲线根据现有豪宅市场客户调研情况 识别出城市豪宅客户的10大敏感点 按照客户敏感程度的不同排序 绘制城市豪宅客户期望值曲线 客户对本案认知曲线根据客户队本项目10各敏感点认知 绘制客户认知曲线 推广思路 物业发展建议 61 放大 提升 改善三大推广思路 物业发展建议 62 物业发展建议 产品价值的客户敏感点分析 应对敏感策略 在市场城市生态豪宅普遍具备的点上 满足客户期望在客户能看得见的决定意义敏感点上 超越客户期望 63 应对敏感策略 在不同建筑面积条件下保证主人房 客厅 厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向 通过内庭院 入户花园 露台等方式进行实在的面积赠送 确保赠送面积的灵活使用性 户型功能划分及布局 开间尺度和赠送面积方式参见附录1 中原户型案例搜集及分析 朝向 开间尺度 功能划分 功能摆布 交通组织 创新 赠送面积 景观 户型价值点塑造 物业发展建议 64 强化户型核心功能配备 物业发展建议 65 依据一 无论从以往市场发展趋势 客户群发展及对未来市场预判都与中原判断高度一致 因此中原对项目基本定位方向及原则不变 依据二 根据中部组团竞争产品及客户群调研需求 将产品分为两大类 小高层与house类产品两类 house类产品承担提升项目形象职能 小高层承担消化容积率职能 依据三 本地块不受90 70限制 相比其他泛豪宅有较大的政策优势 不需拼接即可享受舒适大户生活 通过客户调研 中组团客户对大户型需求有明显放大趋势 大户型售价比同小区的中小户型价格高20 以上 因此适当放大高层的户型面积区间 以获取更高的利润 物业发展建议 66 架空层 水系 泳池 照明 硬质景观 智能 高至点景观 地面铺装 植被 园林价值点塑造 应对敏感策略 高敏感度园林要素超越客户期望中等敏感度确保满足客户期望 物业发展建议 67 园林敏感点强化 物业发展建议 68 植被的运用在很大程度上是为了考虑视觉空间的过渡 在这个思考点指导下 我们例举了一些对植被布置的先进手法 以作参考 几种植被处理方式建议 物业发展建议 69 园林敏感点强化 我们对生活的理解永远在你想不到的地方 物业发展建议 70 园林敏感点强化 物业发展建议 71 功能设置 层次 基本配套 居民使用需求高 能够保证收益的科目 乒乓球 台球 棋牌 羽毛球 网球 层次 创新配套 投入较少的免费科目 屋顶晾晒平台 阳光阅览室 公共洗衣房 可采用投币式 主要洗涤大物 网吧 公共厨房 层次 形象配套 投入及运营成本较高 以提升项目形象为目的 动感多功能影院 动感SPA中心 多功能会客厅 社区招待所 鼓励 权衡 可选 会所敏感点强化 物业发展建议 72 外立面色彩 用材 科技含量及视觉冲击力现代都市感小区公共空间气质 追求用材品质 low E玻璃 金属与面砖结合 外立面敏感点强化 物业发展建议 73 产品附加值 智能化科技因素 安全性与私密性的智能化系统舒适度与便捷度均高配备系统强化节能 环保的产品附加值 物业发展建议 74 科技含量重点打造的方向 附加值 科技因子 物业发展建议 75 MOMA窗框 Moma采用断热铝合金材料 其保温性能明显优于普通铝合金窗 可以避免热桥出现 有良好的气密性 水密性 断热性能 防止空气渗透 断桥铝合金窗采用断热冷桥技术 即将铝合金窗框分成三部分组成复合材料 外部铝合金框 内部铝合金框以及连接内外铝框的中间芯子部分 中间芯子部分即 断热冷桥 MOMA在精装阶段设计了加厚一倍的户门和室内门及门窗暗藏的隔音 隔热胶条 能够有效隔热 隔音 反射80 以上的远红外线辐射 普通玻璃只反射12 左右 传热系数小于1 35W m2 K 传统单层玻璃窗为5 4W m2 K 中空普通玻璃窗只有2 9W m2 K MOMA玻璃 技术关键 窗户和玻璃采用断热铝合金窗框 LOW E镀银膜低辐射保温玻璃 A外窗系统 技术档案 物业发展建议 76 采用欧洲标准四层外墙防护技术 总厚度420至520厘米 能严密阻止冷热辐射和传导干挂幕墙起到 遮阳伞 的功能 保护外保温板不受雨雪侵蚀 可以抵挡辐射外保温方式防止冷 热桥产生 优于内保温流动空气层挥发保温板水汽 永久保持保温板的干燥及保温效果传热系数低至0 2至0 3 北京规范0 9至1 16 室内 室外 外墙保温截面 加厚混凝土外墙 加厚保温层 流动空气层 干挂砖幕墙 干挂幕墙 MOMA和锋尚的外墙子系统 B外墙系统 物业发展建议 77 1 墙面基层 2 界面剂 3 聚合物砂浆 4 背胶 5 保温板 6 聚合物砂浆 7 玻璃纤维网格布 8 聚合物砂浆 9 外墙砖 万科朗润园的外墙保温系统共5层工艺 墙的厚度增加了5 6公分 加上窗户和玻璃保温措施 空调能耗可以节约30 左右 万科朗润园外墙 技术关键 外墙系统采用标准五层防护技术 朗润园或安亭新镇技术 B外墙系统 物业发展建议 78 下送上回 低速送风方式保证新风和废气的分离 控制室内空气流动方向经预处理后的新鲜空气比室温略低自然沉积在下方形成 新风湖 淹没人体新鲜空气顺人体上升 经呼吸变为废气后经上部排风口排出 人体24小时呼吸新鲜空气低速送风 无噪声 无气流感 无扬尘楼顶设冷 热能量回收装置 回收排出室外的冷 热能量降低 升高引入的新风温度 节省新风预冷 预热成本 污浊空气 技术关键 采用MOMA的新风过滤系统 保持室内恒温恒湿 C新风系统 物业发展建议 79 锋尚国际用的是德国爱屋公司Alulux明装卷帘窗 该公司还有多种门窗产品 暗装卷帘窗 防盗卷帘窗 爬升式车库门 侧行式车库门 标准型车库门 经济型车库门Alulux卷帘窗的功能 保温 隔音 防盗 遮阳 挡风沙 挡视线 防虫 结论 墙壁上增加挤塑聚苯材料隔音 保温 门窗内装隔音隔热胶条 用陶粒混凝土加厚楼板 采用四层外墙系统 卷帘门窗 节能玻璃系统 D降噪系统 Alulux卷帘 中空low e玻璃 断热铝型材 物业发展建议 80 太阳能能源系统的推广使社区更清洁 更舒适 太阳能光电系统 太阳能热水系统 将太阳辐射直接转化为水能与电能 为建筑提供清洁的能源 太阳能光电系统的组件与复合板相似 其潜在的成本效益比很高并且适用于垂直建筑 E太阳能源系统 物业发展建议 81 F屋顶绿化与立体植被 楼板隔声 屋顶绿化结合太阳能收集系统 楼板采用隔声材料 建筑主体利用公共空间种植立体绿化 空中花园 物业发展建议 82 楼梯间 走道 厕所等 冷空间 朝北布置 作为朝南布置的起居 热空间 的热能缓冲区 南向立面最大限度的利用太阳能 并设置通长的条廊或者百叶 以起到遮阳作用 G南向大窗户创造高效能空间 南向窗户最大化 物业发展建议 83 外窗系统 断热铝型材 LOW E镀银膜低辐射保温玻璃 外墙系统 标准五层防护技术 防噪系统 墙壁挤塑聚苯材料 门窗内装隔音隔热胶条 陶粒混凝土加厚楼板 四层外墙系统 卷帘门窗 节能玻璃系统 新风系统 moma全置换式新风系统 建议住宅着重处理的科技因子 屋顶绿化与立体植被 引入自然通风系统证实本项目规划方案的优越性 建筑设计以 自然采光 为主要原则 采用多样化绿化系统 屋顶绿化 西山墙垂直绿化 立体绿化 技术优化系统的全面使用可大大提高居室的舒适性 恒温 20 26度 恒湿 30 70 声环境 35 45分贝 节能等科技的应用可大大增加用户的居住便捷性与舒适度 太阳能源系统 太阳能热水系统和太阳能光电系统 南向大开窗创造高效能空间 技术核心 技术核心 技术核心 物业发展建议 84 附加值 物管服务 私人管家级服务 聘请物业管理经验丰富的中年人作为资深管家 进行英式家政管理 影子式 服务 平常在小区里可能看不到服务人员 但一旦你您有需要 服务人员即能马上出现在您面前 在小区每隔一段位置设置一个物业呼叫按钮 一按即可与服务人员进行通话并要求服务 香蜜湖1号的深蓝服务体系松山湖1号的 H Q 服务体系 物业发展建议 85 项目营销 Marketingframe 实践光辉城 推广策略 形象策略 传播策略 推广节奏 媒体策略客户策略 86 形象 推广活动 价格 客户四大推广策略运用 推广策略 87 Classvalue 城建观澜项目是城建品牌发扬光大的重要棋子 实现 城建高端产品线标杆 成为我们的唯一目标 同时我们的目标客户群具有上跳型购买的特性 希望得到回报也希望社会承认他们已进入富裕阶层 因此决定了我们必须以打造豪宅的方法来推广本案 从项目目标看 项目竞争楼盘众多 而且多为大牌开发商 本项目必须选择突围而出 创出自身特色 突围而出否则 不足以提升项目的品牌与价值预期 否则 不足以雄踞豪宅市场的前沿 从市场竞争看 形象策略 88 Classvalue 上跳型客户购买泛豪宅 除了产品本身 还更关注产品背后的意义 这种说法和意义 能让他们迅速地找到自己在社会中的位置 并能帮他们表达被社会认同他们已进入中上阶层并且对远离城市喧嚣的观念和主张 如何成功突围 塑造本项目的市场形象 突围 城建观澜 突围观 形象策略 89 Classvalue 传播 消费者 高端住宅 豪宅 消费者 卖地段 品牌 产品 资源 突围 观 形象策略 90 突围1 观澜工业园 多家高新企业进驻突围2 城市多极化扩张使观澜成为新城市中心突围3 城建之 城 25万平米的规模突围4 体现家庭 身份 群体认同的荣耀 Classvalue 关键词 硅谷 新城市中心 大城规模 荣耀感 城建观澜 突围观 形象策略 91 策略描述 亚洲硅谷 凸现项目气度 区别于早期的南硅谷等片区命名 将项目所在区域的级别进行全面提升 亚洲硅谷 世界级光辉城市 荣耀的城市所在 突出项目的城市属性与自然资源的结合 Imagestrategy 主形象 亚洲硅谷光辉城市 形象策略 92 城建 企业品牌光辉城 荣耀之地 不但是购房者进入一个阶层的荣耀 也是企业的荣耀 同时还是城建为观澜新城市中心所创造的荣耀 Imagestrategy 案名建议 城建 光辉城 形象策略 93 爆破活动 鲍德熹奥斯卡摄影奖中国第一人1986年 甜蜜十六岁 1987年 卫斯理传奇 1988年 公子多情 喜宝 1989年 不脱袜的人 急冻奇侠 喋血双雄 赌神 1990年 秦俑 笑傲江湖 1991年 九一神雕侠侣 何日君再来 豪门夜宴 赌侠II之上海滩赌圣 整蛊专家 卫斯理之霸王卸甲 1992年 审死官 1993年 白发魔女传 射雕英雄传之东成西就 1994年 花旗少林 黄飞鸿之五龙城歼霸 1995年 金玉满堂 花月佳期 夜半歌声 绣绣和她的男人 DoubleTeam USA WarriorofVirtues USA 1998年 安娜玛德莲娜 哗鬼新娘 1999年 半支烟 2000年 小亲亲 卧虎藏龙 广告代表作 sony中国红 活动策略 94 中国国家地理杂志或国家地理杂志 内容涵盖社会 科学 人文 地理等 颇受高端人群欢迎 与本项目契合度 档次 受众 活动策略 95 原则 充分利用项目 亚洲硅谷 的优势 建立 光辉城市 的级别 活动一主题 鲍德熹发现 大隐 之美时间 08年底启动 09年3月形成爆破 并形成持续效应 方式 1 名人名流 邀请著名殿堂级摄影师鲍德熹拍摄巨变中的观澜为主题的系列照片 2 活动配合 在万象城进行定期巡展 并刊登在国家地理杂志 与美国硅谷等城市与科技完美结合的生活进行描述 将本项目与世界级的硅谷中央生活比肩而立 并邀请鲍德熹莅临万象城签名送书给项目意向客户 亮点 将项目级别提升到世界级 体现亚洲硅谷 光辉城市的力量 活动策略 96 推广思路 线上立形象 线下立推广大众做证言 小众做传播节点营销 媒体推广思路凭借板块力量 突围而出使项目成为亚洲硅谷 光辉城市 传播策略 97 媒体选择策略如何拔高调性与影响力是主要手段 这种影响力应远远超出深圳范畴 通过媒体来放量与来电量是其次大众媒体一定要够级别 与级别之人相衬建议以户外为主媒 传播项目高调性与不同阶段要表达的主题阶段性重要节点以特区报 经济观察报为辅媒在销售前增加 国家地理杂志 或 中国国家地理杂志 为分众销售信息以短信直邮等配合配合外销 香港3G手机广告 传播策略 98 08年1月 5月6月7月8月12月09年3月5月 销售中心启用 前期炒作 首批单位推出 级别之城优势建立 工程及品牌开放节点分析 推广节奏 99 分批推售顺序思考 圣莫丽斯推售思路目的 分期推售利润最大化 与本项目契合点 高端产品线先行入市 开发线TOWNHOUSE 叠拼 小高层 高层利用大事件 竞争对手或同类产品推广时点营销 豪门夜宴 圣莫丽斯授权命名等 一期推售 二期推售 三期推售 推广节奏 100 分批推售顺序思考 第五园推售思路目的 分期推售利润最大化 与本项目契合点 高产品先行入市 开发线townhouse 合院 多层 小高层挖掘项目内涵 通过持续活动造成连续不间断的市场效应 二期推售 一期推售 推广节奏 101 分批推售顺序思考 星河丹堤推盘策略价值梯度 由高到低 与本项目契合点 高端产品先行入市 开发线townhouse 叠拼 小高层 高层发掘项目亮点 打造户型优势利用对手营销节点进行推广 一期推售 后期推出 推广节奏 102 推售价值实现思考 凯旋门 与本项目契合点 价格标竿树立 建立项目霸气大价差单位搭配销售 推广节奏 103 09年6月 8月10月11月12月09年3月 会所展示 节奏 产品 建材用料提升 精装修入市 定义少数 刷新高端价格标竿 中国最具影响力 比肩国际顶级城市豪宅 th销售期 开盘50 天价楼王 2批单位销售期 lowHouse入市 销售期至10年初 10年中推出高层单位 亚洲硅谷 光辉城市 顶级居住孤品 顶端居住珍品 目标 形象 推广节奏 104 报纸 接待体系 中原城建客户 th销售期 推广启动 线上 线下 活动 亚洲硅谷 光辉城市 网络 户外 短信直邮 后续广告语 软文 持续 开盘信息 销售信息 形象 2栋加推信息 形象 3栋信息 广告 网文 少数殊荣给更少数人 广告 网文 3 16影响力活动信息 5 1开盘信息 8 9 2栋加推 09年3 16 3栋加推 5 1尊贵客户接待体系全面启动 3 16活动 5 1开盘 10加推2期 2期lohouse销售期 3 16活动 09年3 16 5月6月10月 12月10年3月5