旅行社产品管理.ppt

旅行社产品管理 一 旅行社产品的概念广义 指旅游者参加旅行社组织的从离开客源地或居住地开始旅游到结束旅程返回出发地所包括的全部内容 是一系列综合性的服务项目 它满足旅游者整体性的需要 而非某种单项需要 如 江南之旅 中原文物古迹游 等 狭义 旅行社提供的能使旅游者消费的各种单项服务 如预订酒店 预订机票等 从旅游经营者 供给 是旅行社为满足旅游者旅游过程中吃 住 行 游 购 娱等各种需要 而凭借一定的旅游设施 旅游吸引物向旅游者提供的各种有偿服务之总和 从旅游者 需求 旅游者为获得物质上或精神上的满足而花费一定的费用 时间和精力所获得的一次旅游经历 旅行社产品的形态 类型 一 组织形式团体旅游 10人以上 国内旅游豪华团10人成团 标准团16人成团 经济团30人成团 入境旅游则9人成团 我国公民出境3人可成团散客旅游 10人以下 旅行社产品的形态 类型 二 产品包含内容1 全包价旅游 10人或以上 一次性预付旅费 一切相关服务项目包括食 住 行 游 购 娱各环节及导游服务 办理保险与签证等 2 半包价旅游 在全包价基础上扣除中 晚餐费用的一种包价形式3 小包价旅游 选择性旅游或自助游 非选择部分 长 短途交通 住房 含早餐 选择部分 景点项目 娱乐项目 餐饮 购物和导游4 零包价旅游 随团前往和离开旅游地 在目的地的活动完全自由5 单项服务 旅行社产品的形态 类型 三 产品档次 豪华团 四 五星级酒店 中 高级导游服务 高档豪华进口车标准团 二 三星级酒店 豪华空调车经济团 招待所 普通汽车 四 按产品消费使用范围国内旅游产品 国际旅游产品 五 按旅游者的目的和行为观光旅游产品 度假旅游产品 商务旅游产品和专项旅游产品 产品生命周期理论PLC Butler 1980 建议在旅游研究中采用六分法开发 exploration 起步 involvement 发展 development 稳固 consolidation 停滞 stagnation 衰落或复兴 rejuvenation 力图使四分法与六分法对应起来 第二节现有产品筛选 现有产品筛选方法 产品定位图波士顿咨询团的成长 分额分析矩阵通用电器公司多因素业务经营组合矩阵SWOT分析 产品定位图 HollowayandPlant观察单个产品在潜在顾客中的印象 帮助旅行社确定产品在哪种市场中是空缺的 波士顿咨询团的成长 分额分析矩阵 利用分析矩阵 划分不同类别的产品 针对不同产品采取不同发展策略 明星类产品 问题类产品 金牛类产品 狗类产品 高低市场份额 高低市场增长率 明星类产品 处于市场领先与快速成长状态利润稳定模仿者快速模仿必须投入大量金钱来维持市场成长率和击退竞争者往往成为现金消耗者而非现金生产者 金牛类产品 带来大量现金收入市场增长率低不必大量投资市场领先者享有规模经济和较高利润的优势 用金牛类收入来支付账款和支持明星类 问题类和狗类业务应尽力延长其生命周期 问题类产品 市场增长率高相对市场份额低大多数产品由问题类开始要求大量先进投入以满足迅速成长的市场需求尚未形成优势 或者向明星类产品转化 或者退出市场 狗类产品 衰退或失败产品利润低考虑是否值得保留 与产品生命周期理论联系在一起 问题类产品处于引入或早期成长阶段明星类产品处于快速成长阶段金牛类产品已经达到成熟阶段狗类产品已经处于衰退阶段 通用电器公司多因素业务经营组合矩阵 高吸引力成功产品保留并采取发展或维持战略 中吸引力问题产品 一般产品和盈利产品具体问题具体分析 保留或放弃 低吸引力失败产品放弃战略 SWOT分析 优势 Strengths 劣势 Weaknesses 机会 Opportunities 威胁 Threats 第三节产品组合策略 旅行社产品的构成由三部分组成 它们是核心部分 有形部分和附加部分 教材91页 旅行社销售给旅游者的一组产品 包括旅行社的所有产品线和产品项目 产品组合具有一定的宽度 长度 深度和一致性 广度 有多少条不同的产品线 长度 产品项目总数 深度 每一产品有多少品种 一致性 各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或其他方面相互关联的程度 第四节产品的设计和开发 一 旅游新产品的概念旅游中的新产品与科技领域所指的新产品在含义上是不同的 旅游中的新产品指的是相对未被满足的需求而言 凡是对产品整体概念中任何一部分的创新和改革 而能很好满足潜在消费者需求的产品都属于新产品的范畴 1 完全创新的产品 指本企业以前从未生产和销售过的新产品新开辟的旅游线路 新开发的旅游景点 新建成的旅游饭店等 这些全新产品是不可能经常出现的 因为投资和风险较大 开发周期较长 2 换代新产品 指在现有产品基础上进行较大改革后生成的产品 例如 旅行社原来经营纯观光旅游产品 这是第一代产品 第二代产品以文化性资源为主 将纯观光旅游改成文化观光旅游 第三代产品除了考虑对资源的全面利用之外 其重要特征是以 参与式 为主 如 特种旅游产品 如冒险旅游 专题旅游 如赛马 都必须亲自参与 得到体验 3 改进新产品 对原有产品不进行重大改革 只对它进行局部形式上的改进 这是旅游企业吸引旅游者 保持和拓展市场的一种重要手段 例如 河北涉县是革命老区 有八路军129师司令部旧址等 4 仿制新产品 是指市场上已经存在 本企业对其进行模仿后经营的刹那品 这种仿制产品还应该包括国际市场上已出现过的新产品 但国内市场尚属首次问世的 现在市场上出现的仿制产品有仿历史古城 仿各类游乐园 仿世界大型建筑的微缩景观等等 市场原则经济原则旅游点结构合理的原则交通安排合理的原则服务设施确有保障的原则内容丰富多彩的原则 旅行社产品设计的基本原则 旅游线路设计 旅游线路是旅行社根据市场需求 结合旅游资源和接待服务的实际状况 为旅游者设计的包括整个旅游过程中全部旅游项目内容和服务的旅游游览路线 决定因素 旅游资源 核心和物质基础 决定主题与特色 最大程度体现旅游资源的价值 如 大漠丝路风情线 小平同志南巡线 旅游设施 专门设施 住宿 游览 购物 康乐 饮食服务设施 基础设施 交通 通讯 功电 供排水 卫生 医疗等设施 旅游服务 导游 司机服务态度 技能 效率 旅游可进入性 畅通的交通条件 简便的通关手续 良好的社会环境 基本原则 市场导向原则 市场需求 旅游者或中间商的要求 创造性引导旅游消费 经济原则 旅游点结构合理的原则 交通安排合理的原则 服务设施有保障 内容丰富多彩 尽量避免重复经过一旅游点 点间距离适中 如江南水乡十日游旅游产品主要是在长江三角洲地区 主要有南京 扬州 镇江 常州 无锡 苏州和浙江嘉兴 杭州等 择点适量 避免疲劳 如山东的黄金海岸之旅只安排青岛 烟台 威海和蓬莱四个景点 顺序科学由一般的旅游点逐步过度到吸引力大的旅游点 如康西草原 龙庆峡 八达岭二日游 特色各异如10日游有5天看寺庙 失败的产品设计 设计资料 时刻表 航空 轮船 铁路和汽车时刻表 航空资料 1 选择航班资料多的航空公司 2 机种 3 机场 4 起飞和着陆时间 5 选择旅程舒适的航班 6 换乘时间 7 休息日 庆祝日 节日 8 时差 日期变更线 夏时制 9 飞机内的事物供应 10 飞行禁区 飞行限制 船舶资料铁路资料住宿资料餐饮资料游览资料 设计程序 分析构思阶段 检查与评价 试产试销阶段 方案筛选阶段 投放市场阶段目标市场 销售渠道 促销和价格策略 设计内容 确定线路名称 策划旅游线路 计划活动日程 选择交通方式 安排住宿餐饮 留出购物时间 筹划娱乐活动 注意事项 选择交通方式 安全 舒适 经济 快捷 高效 线路名称是线路性质 大致内容和设计思路等内容的高度概括 要求简约 突出主题 时代感强 富有吸引力等 如 烹饪王国游 购物通常在游客总花费中占据30 左右 不重复 不单调 不紧张 不疲惫 线路 以一定的交通方式将线路各节点进行合理连接 节点可以是城市或者旅游风景名胜区 始端是出发地和第一个目的地 终端是旅游活动的终结 如 烹饪王国游 广州 成都 北京 南京 无锡 上海 计划活动日程 指旅游线路中具体的旅游项目内容和地点及各项活动进行的日期 广州 参观烹饪表演 品尝广东名菜 品尝广东式点心 广东早茶成都 品尝川味小吃 观看川菜烹饪表演 品尝四川名菜 案例分析 烹饪王国游旅游线路烹饪王国游 广州 成都 北京 南京 无锡 上海 专题餐饮旅游线路 将旅游餐饮与旅游线路设计巧妙地融合起来 形成了一条以中华美食为特色的专题旅游线路 广州 参观烹饪表演 品尝广东名菜 品尝广东式点心 品尝广东早茶成都 品尝川味小吃 观看川菜烹饪表演 品尝四川名菜北京 品尝仿膳宫廷菜 品尝北京饭店谭家菜 香港美食城 品尝早茶 小吃 前门梨园剧场 北京地方风味小吃 南京 参观南京旅游学校烹饪专业 夫子庙食品街 品尝江苏风味小吃 品尝淮扬风味无锡 品尝太湖船菜上海 品尝上海风味 案例分析 总体看来 这条旅游线路有以下特色 首先 这条旅游线路可以说是一个大尺度的旅游线路 从广州出发 依次经过成都 北京 南京 无锡 上海 上述几个城市不仅都具有特色餐饮 而且该线路在空间上形成了封闭的环状 从某种程度上说达到了旅游效益最大化 该旅游线路涵盖了中国菜系的主要内容 如广东的粤菜 四川的川菜 南京的苏菜 北京的宫廷菜 无锡的太湖船菜 还有上海菜 另外该线路还安排了适当的品尝地方风味小吃 参观烹饪表演等特色活动 增加了旅游线路的趣味性 案例分析 总体看来 这条旅游线路有以下特色 赋予文化性也是该旅游线路的一大特色 在品尝中华美食的同时可以体验丰富多彩的中华饮食文化 比如品尝广东式点心 广东早茶本身就是体验异域文化的过程 还有游览前门梨园剧场 品尝淮扬风味 太湖船菜 上海风味等 案例分析 本条线路的不足之处是仅以品尝 参观为主 缺少适当的参与性和互动性 所以一条线路走下来 给人的感觉就