（工商管理专业论文）广东家具出口的竞争战略研究.pdf

m b a 学位论文作者：和芳广东家具出口的竞争战略研究 a b s t r a c t f u r n i t u r ei so n eo ff o u rl a r g e s tc o n s u m i n gp r o d u c t sl i k ea p p l i a n c e ，c o s t u m ea n d c a r f u r n i t u r ei se v o l v i n ga st h eg l o b a lc o m m e r c i a lt r a d ea n da r tu n d e rt h et r e n do f g l o b a l i z a t i o ne c o n o m y w i t hm a n u f a c t u r ec e n t e rm o v i n gt oc h i n a , c h i n ab e c o m e s t h es e c o n dl a r g e s tf u r n i u t u r ee x p o r t i n gc o u n t r y t h ef u r n i t u r ee x p o r tt u r n o v e ro f g u a n g d o n gn e a r l yt a k e sh a l fo fw h o l ec h i n ae x p o r tf u m t i r et u r n o v e r d o m e s t i ci n d u s t r yp o l i c y ，f o r e i g nf r a d ep o l i c ya n dc u r r e n c yp o l i c ya p p l yt h e i m p o r t a n ti n f l u e n c et ot h ec h i n af u r n i t u r ee x p o r t a ts a m et i m e ，t h o s ep o l i c i e sa l s o t h r e a t st h eg u a n g d o n gf u r n i t u r ee x p o r t h o p eg u a n g d o n gf u r n i t u r ee x p o r ti n d u s t r ys t a yc o m p e t i t i v ea n dt h r i v es t a t u s t h ea i mo ft h ee s s a yi st od e m o n s t r a t ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo fg u a n g d o n gf u r n i t u r e e x p o r ti n d u s t r y t h ee s s a ym a i n l yt a k e si n t oa c c o u n tt h r e ep o i n t s ：m a r k e t ，c o m p e t i t o ra n d e n v i r o n m e n t f i r s tp o 锄i st os t u d yt h em a i ne x p o r tm a r k e to fg u a n g d o n gf u r n i t u r e i t i sa p p r o v e dt h a tt h ef u r n i t u r ei n d u s t r yw i l lk e e pt h r i v ei nv e r yl o n gt i m ea n dt h e r ei s s t i l lh u g pd e m a n df r o mi n t e m a l t i o nm a r k e t s e c o n dp o i n ti st os t u d yt h em a i n c o m p e t i t o r s t h o u g he v e r yc o m p e t i t o r i s s p e c i z l e d i nd i f f e r e n tf i e l d ，t h o s e c o m p e t i t o r sa r et a k i n ge x i s t i n gg u a n g d o n gf u r n i t u r em a r k e t l a s tp o i n ti sa b o u tt h e e n v i r o n m e n t i td e m o n s t r a t e st h ei n n e ra n do u t e re n v i r o n m e n tg u a n g d o n gi sf a c i n g w i t ht h ea b o v ea n a l y s i s ，i ts u m su po p p o r u n i t i e s ，t h r e a t s ，w e a k n e s s e sa n ds t r e n g t h s o fg u a n g d o n gf u r n i t u r ee x p o r ti n d u s t r y t h e n ，i tc o m e so u tt h eo p t i o n mc o m p e t i t i v e s t r a t e g i e st h r o u g he f e ，i f ea n ds w o tm a t r i x b ys o r t i n go u ta n da n a l y z i n gt h o s e o p t i o n a lc o m p e t i t i v es t r a t e g i e s ，a tt h ee n d ，i tc o n c l u d e sd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y ，c o s t l e a d e r s h i ps t r a t e g ya n dc e n t r a l i z a t i o ns t r a t e g yf o rg u a n g d o n gf u r n i t u r ee x p o r t i n d u s t r y k e yw o r d s ：g u a n g d o n gf u r n i t u r e ；e x p o r t ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y k l l 3 a 学位论文作者：和芳 广东家具出口的竞争战略研究 目录 前言1 一、广东家具出口行业和市场分析3 ( 一) 行业分析3 ( 二) 市场分析4 二、广东家具出口主要竞争者评价9 ( 一) 华东家具产业区1 1 ( 二) 华北家具产业区1 2 ( 三) 东北家具产业区1 3 ( 四) 西部家具产业区。1 3 三、广东家具出口环境竞争态势分析。1 4 ( 一) 宏观环境分析1 4 ( 二) 内部环境分析2 1 四、广东家具出口竞争战略制定2 6 ( 一) 差异化战略3 3 ( - - ) 集中化战略3 5 ( - - ) 成本领先战略3 6 五、广东家具出口竞争战略实施3 8 ( 一) 中小企业竞争战略的实施3 9 ( 二) 大企业竞争战略的实施4 1 参考文献4 4 后记4 5 _ 旺 a 学位论文作者：和芳广东家具出口的竞争战略研究 前言 ( 一) 家具分类简介 家具的种类很多，按原料来源分，凡木质的通称木质家具；凡主体是金属的 通称金属家具，包括铝合金家具等：凡塑料制成的通称塑料家具；竹藤制成的通 称竹藤家具；若按用途分，一般分民用家具、宾馆、饭店家具、办公家具等。若 按用料细分，目前市场家具的种类包括： ( 1 ) 实木( 全木) 家具 家具的主体全部由木材制成，只少量配用一些胶合板等辅料，实木家具一般 都为榫眼结构，即固定结构。实木家具的另一大类是硬木家具，也叫中式家具， 硬木家具是一种艺术性很强的家具。它是按照我国明清家具传统款式和结构，特 定的榫眼结构，采用花梨、紫檀等名贵木材加工制成，这类家具有很高的收藏价 值。近年来，由于上述名贵木材昂贵和短缺，有些生产厂家则采用材性纹理较接 近的木材，如楸木，进行仿制，虽然形式一样，但价值却相差甚远。 ( 2 ) 人造板家具 人造板家具，也称板式家具。家具的主体部件全部经表面装饰的人造板材、 胶合板、刨花板、细木工板、中密度纤维板等制成，也有少数产品的下脚用实木 的。由于世界各国对于林业资料的保护，木材资源短缺，所以人造板家具是当今 市场家具的主流，且多数为拆装结构。 ( 3 ) 弯曲木家具 其零部件是用木单板经胶合模压弯曲而成，产品线条流畅多变，造型美观， 坐卧时舒适富有弹性。 ( 4 ) 聚氨酯发泡家具 早期聚氨酯发泡技术主要用于沙发椅座的壳体成形，其体轻，易于加工。近 年来又开始应用于床、柜类家具的边框装饰部件，除具有前述的优点外，更可达 到装饰的效果。 ( 5 ) 玻璃钢家具 玻璃钢家具是用玻璃布与环氧树脂经模具加工脱模成型，其制成品与聚氨酯 发泡制品类似，但同类产品比聚氨酯发泡的重，且加工工艺复杂。 ( 6 ) 金属家具 以铁管等金属为主体，并配以铁板等金属或人造板等辅助材料制成的家具。 m b a 学位论文 作者：和芳广东家具出口的竞争战略研究 ( 二) 广东家具发展史 上世纪7 0 年代末，在邓小平“让一部分人先富起来”思想的号召下，激发了 有思想、敢作为的珠三角地区农民创业的激情，广东家具业开始迅速地萌芽。 8 0 代初期，借着改革开放的契机，广东以顺德、广州、东莞三地为主的农 民在桑基鱼塘上盖铁皮、木皮的厂房开始制造家具。同时还有秉承着经过历史沿 袭后的集体所有制的家具企业在热火朝天地生产。但是当时，国有家具企业不到 1 0 家，如新中华家具厂、江门通用木器厂等。 上世纪7 0 年代末8 0 年代初，是广东金属家具蓬勃发展的黄金时间。8 0 年 代中期到8 0 年代末期是版式家具大改良的时期。同时，8 0 年代初也是广州市家 具行业发展的鼎盛时期，这阶段包括广州金属家具公司下属的8 间厂与江门金属 家具公司下属的4 间厂形成鼎立的局面，“全国家具看广州”也在这个时期真正形 成，如全国的家具生产、工艺、设计潮流、出口模式都以广州为模板，奠定了广 州家具行业至今在全国龙头老大的地位。 1 9 8 5 年前后，以顺德为主涌现了顺德前进南海联邦等，抓住政策和时代契 机发展起来的至今都在家具行业占据重要地位的龙头企业。 1 9 9 4 年起，广州藉着“广州国际家具博览会”的商机和平台，借助会展业迅 速发展的阶段，大量民营企业在这期问迅速崛起，这也是众多知名品牌大量出现 的时期，造就了至今广东家具行业是民营企业天下的局面。而随着内地家具市场 的急速扩充和家具制造业的蓬勃发展，9 0 年代初起也是港资企业、台资企业纷 纷进驻广东开店设厂的时期。9 9 的香港家具企业涌向内地，其中9 0 设在广 东，9 0 年代后期大量的台湾家具企业也纷纷进入广东开办家具工厂。港资、台 资这两股力量充分带动了广东家具行业的再一次腾飞，他们带来了先进的生产工 艺和管理经验，为广东家具业的发展注入了一股新鲜的血液。 进入2 1 世纪以来，是广东家具行业的调整阶段。这期间每年都有3 - 5 的企业倒闭，而同时又有1 的家具企业新生。据国家权威部门最新统计数据： 中国家具产业2 0 0 5 年全国总销售额达3 4 0 0 亿元人民币，出口达1 3 7 6 7 亿美元。 其中，广东家具产业总销售额首次突破千亿大关，2 0 0 5 年销售额为1 0 2 0 亿元， 比2 0 0 4 年增长3 4 2 ；出口额为5 6 5 8 亿美元，同比增长2 4 7 。广东省家具总 销售额占全国的1 3 ，出口额接近全国总出口额的5 0 ，广东已经发展为全国家 具最重要的生产、流通、出口基地，连续5 年成为全国家具出口的领军省份。在 消费品出口方面，家具出口仅次于服装和鞋，位列广东省出口前三甲。 2 m b a 学位论文作者：和芳广东家具出口的竞争战略研究 一、广东家具出口行业和市场分析 行业是影响企业生产经营活动最直接的外部因素，是企业赖以生存和发展 的空间。而企业又因市场而存在。对行业和市场进行动态，全面的分析，是企业 把握发展方向的有利工具。 ( 一) 行业分析 家具是一种大众消费品，与人们的生活息息相关，中国工程院院士、浙江 林学院院长张齐生，就曾说过这样的话，他说“家具产业作为长青产业，有着巨 大发展前景”。人们睡觉需要木床，休息需要沙发，吃饭需要饭桌，几乎在人类 生活的每一个层面，都与家具密切相关。家具既是工业产品，又是文化与艺术的 载体，只要有人的地方就会有家具，而家具行业又是环境保护的友好型行业，将 始终保持旺盛的需求和商机，从这个角度来说，家具产业是不会被淘汰的长青产 业。 国际家具需求空间巨大。2 0 0 6 年国际家具贸易8 6 0 亿美元，2 0 0 7 年达到1 0 0 0 亿美元。家具还与人们的消费习惯和经济水平有关，在过去中国的家具都是世代 相传，但欧洲家庭厨具的使用寿命从以前的2 0 年减少至1 1 年，美国家具的更新 速度更快，平均4 年就要更新一次，床垫一般用1 年就换掉。 现中国家具业有以下几个特点： 中国家具业自改革开放以来，从以手工业为主的生产方式迅速地向机械 化、自动化的工业化的生产方式转变，已实现了初步的工业化，并向成熟的工业 化和新型工业化过渡，成长为一个现代产业，在国民经济中占有了一定地位。 中国家具业属于劳动密集型行业，可以大量吸纳社会劳动力，目前该行 业从业人员超过5 0 0 万人。家具企业大部分在城乡结合部和农村乡镇，为解决农 业富裕劳动力就业起到积极作用。 中国的家具企业9 0 以上是民营企业或外资企业，而且以中、小型企业 为主，投资少，见效快，主要靠自我积累取得发展，是实现小康社会的重要产业。 家具行业的发展还带动了零售业、展览业、木工机械、五金配件、皮革纺织业、 涂料、胶料、纸箱包装、物流等相关产业发展；而尤为重要的是上游产业林 产品业的生存与发展。 中国家具业的材料利用正不断地多元化，而家具生产使用的主要原材料 3 m b a 学位论文作者：和芳广东家具出口的竞争战略研究 之一的木质人造板，更体现了“循环经济”的特点。 中国家具生产技术水平不断提高，产品数量和质量在世界上居于领先地 位，为我国和世界各国人民的生活，提供了价格适当、舒适耐用的家具。 ( 二) 市场分析 中国家具出口呈现3 大市场，美国，日本，欧洲。以2 0 0 7 年为例，2 0 0 7 年 1 1 0 月我国家具产品出口金额为1 8 5 5 3 亿美元，美国是我国最主要的出口国家， 2 0 0 7 年我国对其出口金额为8 0 7 1 亿美元，占家具出口总额的4 3 5 ，第二大出 口地区为欧盟2 7 国，对其出口金额4 0 9 7 亿美元，所占出口总额的比重为2 2 1 。 第三大出口国家为日本，对其出口金额为1 1 6 3 亿美元，所占出口总额的比重为 6 3 。见图1 ： 图12 0 0 7 年1 一l o 月的中国家具出口海关统计数据 数据来源于中国行业研究报告网 美国和欧盟也仍然是广东省家具出口的主要市场，对两者出口合计占广东 省家具出口总额的6 成以上。以2 0 0 6 年1 8 月的数据为例，广东省2 0 0 6 年1 - 8 月出品家具4 4 亿，其中对美国和欧盟分别出口2 1 亿美元和7 亿美元，见图2 ： 姗a 学位论文作者：和芳 广东家具出口的竞争战略研究 图22 0 0 6 年1 8 月广东家具主要出口市场比例 数据来源中国行业研究报告网 ( 1 ) 美国市场 美国被誉为全球家具消费第一大国，销量全球第一，年销售额高达6 0 0 亿 美元。目前中国家具第一出口国是美国，出口到美国的家具占中国家具出口总量 的百分之五十多。有这样的说法，现在美国人每花一美元买家具，有五十五美分 是中国制造。从出口品种来看，去年第一位是坐具类，其次是木家具和金属家具。 美国国民生活比较富裕，住房条件相对宽敞，家具消费水平颇高，一般美 国人均家具消费为3 3 6 美元年，美国家具消费更新快，统计数据如下： 五个最大的家具消费州依次为：加州、纽约州、德州、佛罗里达州和伊丽 诺斯州。 美国家具更新周期平均为4 年，细分为 1 年更换2 0 2 3 年更换3 1 4 5 年更换2 3 6 7 年更换8 8 - 9 年更换4 1 0 年或以上1 0 可见，美国有5 1 的消费者在2 年内就要更换家具，而床垫在美国一般使 用1 年就丢。除此以外，以下几个方面也是美国家具市场繁荣兴旺的原因： 首先，美国人很有钱。据世界银行报告，美国人均财富5 1 26 1 2 美元，居世 界第四位，仅次于瑞士、丹麦、瑞典。美国不仅是现今地球上最富裕的国家，美 国人民也是有史以来最富有的，他们继承了超过1 5 万亿美元的储备金。目前， 美国人年收入6 万8 万美金的中产阶级家庭占美国人口的大多数。在美国，50 0 0 多万富人占有全美5 0 以上的财富。 她a 学位论文作者：和芳广东家具出口的竞争战略研究 其次，美国住房市场繁荣，预计本世纪前1 0 年。住房开工可达21 0 0 万套 ( 上世纪9 0 年代为18 0 0 万套) ，平均每年2 0 0 万套。旧房也很热销，2 0 0 4 年 美国旧房销量达6 6 8 万套，创历史新高，比上年增加9 4 ( 2 0 0 3 年旧房销量6 1 0 万套) 。 当今，美国人住房条件居世界第一位，美国家庭平均2 0 0 多平方米。美国 绝大部分住宅为2 - - 3 层楼房，有院子、车库、地下室，相当于中国的高级别墅。 第三，美国人愿意在家具上多花钱。美国家具市场，各类家具、厨房、餐 厅、沙发、床垫、办公等等都热销。仅餐厅家具，每年市场需求1 0 0 亿美元。美 国人注重生活享受，户外家具，花园用品以及小件家具，酒吧柜等都很畅销。 美国家具市场规模大，销售系统复杂、市场呈多元化格局。有国际品牌专 卖店，有超市、有综合性居室用品店、旧家具店、连锁店、网络销售等。不同的 销售渠道所售家具的价格水平也不同。主要销售渠道有以下几类： 品牌专卖店 即国际名牌专卖店，例如意大利著名品牌专销店，陈列的家具最高档、最 时髦，设计相当前卫，价格也相当昂贵，每件家具都要近千美元。销售对象一般 都是那些追求和讲究个性的人们。 家具超市 类似中国的大卖场，规模非常大，有仓储销售的味道。那里的家具不太注 重陈列方式，沙发、柜子、床、餐桌椅相互紧挨着，且不分次序，不分类别。价 格要比专卖店便宜得多。超市里的家具调整更换相对较快，具有明显的潮流性。 综合性的居室用品店 规模不小，品类繁杂，d , n 餐巾蜡烛，大到沙发、柜子应有尽有。比如一 套安东椅，可以拆零出售，可单买椅子，每把2 4 9 9 5 美元；可光买配脚凳，零 售1 7 5 9 美元；除此之外，店里的家具往往带有种乡土气息，竹编藤编的椅、 柜，铁艺的餐桌、椅、屏风等等，或多或少地为家具艺术的多元化增添了活力， 一些追求返朴归真情调的主人们，在此可以得到满足和方便。它与超市既有不同， 又可以相应补充。 旧家具店 旧家具都不同程度地经过了修整，价格一点也不比新家具便宜，主要适合 那些具有怀旧情结的人购买。在美国，具有怀旧情隋绪的人们，能拥有几十年前 的水手椅。 美国网上销售市场也非常人，大约占3 0 以上。美国家具总数的约2 3 通 过不同类型的家具零售店销售。家具制造商一般通过制造商展厅、目录和国际互 联网向消费者出售家具。 m b a 学位论文作者：和芳广东家具出口的竞争战略研究 美国人偏好木质家具，木质家具消费比例较高，见表1 ： 表12 0 0 5 年美国家具种类消费状况 产品类别金额( 亿美元)百分比 木质产品 3 0 03 8 室内装饰家具2 6 6 3 4 床垫和基础 1 3 41 7 金属家具 8 61 1 总计 7 8 6 数据来源于中国家具网 因为美国法律对消费者保护相对完善，美国是少数几个对家具安全性严格 检验标准的国家之一。这些标准是由美国办公家具协会( 简称b 眦) 所制定 的。根据进口国的不同而执行相应的标准，如j i s 、g b 、i s o 、b i f m a 等。总的 说来，测试内容不外是一些稳定性、强度及疲劳性的考查。如对于办公椅的测试 有：椅背强度测试、五爪强度测试、沙包自由落体冲击测试、旋转测试摆动机构 疲劳性测试、椅座瘾劳性冲击测试、稳定性测试、扶手强度测试、椅背疲劳性测 试、脚轮、五爪疲劳性测试、椅腿强度测试、脚踏板疲劳性测试。 ( 2 ) 欧洲市场 欧盟是一个拥有4 5 亿人口的巨大市场。就以家具业来说，欧盟家具生产企 业总共有8 万家生产商，有1 1 0 万产业大军。市场规模约9 8 0 亿欧元。 德、法、英是欧盟最大的三大成员国，其人口总和占扩大后欧盟人口的4 0 多，三国经济占扩大后欧盟经济总量的一半以上。 德国：家具市场的规模以零售价来计算，达3 4 4 8 亿欧元，人均家具消费达 4 3 0 欧元，是欧洲最大的家具市场，约有1 5 万家零售店，雇佣了1 1 万名员工， 平均每家商店8 员工。德国家具店的面积达2 1 0 0 万m 2 ，9 0 的家具店都得加入 采购集团集体采购，因此可获得1 0 - 3 0 的折扣。2 0 个采购团控制了5 0 的家 具市场，只有那些规模很大的家具企业不加入他们的活动。 法国：共有1 2 万家零售店，总面积达7 2 0 万m 2 ，零售总额为1 2 2 9 亿欧元， 其中三分之一的市场被5 大品牌占领，家具专卖店占总市场份额的8 2 ，其中连 锁店占3 2 。 英国：家具零售总额为1 3 1 亿欧元，排名前3 0 位的家具店共有5 0 亿欧元 的家具销售额，占3 8 。独立的家具零售店占市场份额的3 5 ；百货商场占有 3 5 的市场。 7 舳a 学位论文作者：和芳广东家具出口的竞争战略研究 三国市场总规模的零售额达5 9 8 7 亿欧元，占欧盟总额的4 6 。 欧盟家具总产量达7 0 0 多亿欧元，估计每年进口量达7 3 0 万吨，价值2 3 0 亿欧元。其中德国进口7 5 亿欧元，法国进口约5 0 亿欧元，英国进口6 6 亿欧元。 三国进口总额达1 9 0 多亿美元。进口6 6 亿欧元。三国进口总额达1 9 0 多亿美元。 进口国主要是发展中国家，其中中国，印尼和南非是欧盟最大的家具供应国。 对家具出口供应商来说，欧盟的统一市场亦是一项优点。由于欧盟各国的 进口关税已经统一，因此任何货品如能合法进入任何一个欧盟成员国，也就可以 毫无约束地批发到其他成员国。 在欧盟国家当中，德国、英国、法国和意大利的人口最多，也是家具消费 较高的国家，四国加起来是欧盟家具总消费量的6 7 。 欧洲本身的家具制造业有悠久历史与优良传统。现在欧盟最主要的家具出 产国为意大利、德国、法国、英国、西班牙、荷兰和波兰，也是世界排名名列前 茅的生产大国。其中，意大利便是世界闻名并且是欧洲数一数二的家具设计、生 产和出口国。 欧洲未来的需求会倾向于小型合成，节省空间多装载式的家具，并注重休 闲型设计，质料和颜色。欧盟进口的大多数是木质的客厅与用餐家具，以及家具 配件。 ( 3 ) 亚洲市场 在亚洲，日本和韩国是两个经济实力较强的国家。 日本 2 0 0 4 年日本家具市场规模约4 0 0 亿美元，日本人均家具消费2 5 2 美元年。 日本泡沫经济后，家具生产受到影响，许多小厂纷纷倒闭，家具生产严重 萎缩。据日本经济部统计资料： 日本家具生产 1 9 9 1 _ 3 0 8 兆日元 1 9 9 8 - - 2 1 4 兆日元 1 9 9 9 - 1 9 0 兆日元 2 0 0 1 8 6 兆日元 2 0 0 1 1 7 3 兆日元 2 0 0 k 1 5 4 兆日元 从以上数据显示，日本的家具生产是严重地衰退。为了保持竞争力，日本 家具工厂只得迁到东南亚及中国去。到中国采购，更多的是合作，生产家具或零 部件，以减低成本，提高竞争力。但是从国外进口原木，然后在日本加工成产品 已经毫无商业空间，这样做已经不再有利可图。 8 m b a 学位论文作者：和芳广东家具出口的竞争战略研究 据日本家具世界报道：2 0 0 4 年，日本家具企业数为1 2 3 1 4 家，比上年 减少了5 7 8 家，下降4 5 。2 0 0 4 年家具销售额为1 5 2 7 6 8 万亿日元( 约1 3 2 亿 美元) 。不包括进口家具。同比下降1 3 7 。家具业雇员数为7 1 5 8 9 人，比上年 减少了5 3 7 1 人，下降7 。于是日本家具家装行业的许多家具生产、批发零售企 业都面临了破产和重组。将近一半的企业和市场都在那时消失了。现在，日本的 家具家装行业已转变成进口产业。大多数的日本企业采取进口家具，进口家具现 在占整个国内市场份额的6 0 。2 0 0 2 年日本家具进口值3 7 7 5 亿日元( 约3 7 亿 美元) ，进口的家具主要来自亚洲占7 4 ，欧洲占1 6 2 ，北美占8 6 。中国 占日本进口家具第一位，高达3 6 7 ，还在增长。 根据日本官方的数据统计，2 0 0 4 年从中国进口家具达到3 9 7 4 3 亿日元，比 往年上升了2 8 。中国从2 0 0 2 年开始就排在日本进口家具国的首位，2 0 0 4 年的 进口额高达1 5 3 7 9 亿日元，比上一年提高了1 7 6 ，占整个家具进e l 市场的 3 8 7 。从中国进口的家具占到了日本家具总消费量的1 5 ，而且这个比例还在 上升。 日本家具工业的国际发展协会统计数据在过去5 年中，中国对日本的出口 家具数量平均以2 0 速度增长，替代了原先意大利对日本出口的“霸主”地位。据 日本东洋家具情报社2 0 0 5 年度日本家具进口数据表统计，在进口国家排行中， 中国以1 7 8 9 亿日元的进口额位居第一位，占全部进口额的4 3 。 日本被称作是世界上对品质要求最严格的国家。日本买家对欧洲的商品， 不论是品质还是设计评价都很高，而对印度尼西亚和越南的评价却极其低。对于 广东产品的质量，日本买家给予的是及格分，而对款式和设计的评价却属于中偏 低的。 韩国 中国家具在出口数量和出口总额均排在韩国家具进口的第一位，2 0 0 5 年中 国出口韩国的家具总额为4 亿3 百万美元，比上年增长1 5 6 4 ，2 0 0 6 年上半年 又有新的增长，进口家具市场占有率约为8 5 。 二、广东家具出口主要竞争者评价 改革开放前，我国家具业的中心在是以京津和上海为首的长江三角洲地区 如上海、南京、无锡、苏州等，改革开放以后的发展使家具业向广东、浙江、东 北、华北等地转移，并逐步发展成为现在的五大产业区，而广东已成为我国最大 的家具生产中心，其产值占全国的三分之一以上，出口则占近一半；所有制的转 移则更为明显，从原来以国有、集体所有制为主转变为以民营、中外合资、外资 9 船a 学位论文作者：和芳广东家具出口的竞争战略研究 为主，它们以旺盛的活力推动我国家具业的发展，我国的家具生产额己位居世界 前列，出口额已名列世界第二。中国家具已呈现五大产业区，它们分别是华东产 业区，华北产业区，东北产业区，华南产业区，还有处于萌芽阶段的西南产业区。 而家具产业的发展也出现集群效应，如广东、深圳和东莞，特别是大岭山镇以出 口为主的家具产业群，广东佛山市顺德区龙江镇的软体、办公家具和家具原辅材 料产业群，广东东莞市厚街镇的家具和展览产业群，广东中山市大涌镇的红木家 具产业群，浙江安吉县的办公椅产业群，大连庄河和黑龙江伊春地区的实木家具 产业群，浙江玉环县的欧式古典家具和温州的板式家具产业群，山东宁津县的木 制餐台椅产业群，山东庄寨镇的桐木家具产业群，河北廊坊胜芳镇的金属玻璃家 具产业群等。 2 0 0 5 年整个中国的家具出口在1 3 7 亿人民币，广东占的出口额占了全国的 4 2 左右。但是从2 0 0 3 年开始，广东占的出口量在慢慢下降，从5 0 下降到2 0 0 6 的4 2 左右，每年下降2 5 个百分点。部分原因是因为全国包括华东地区、西南 地区、华北地区的企业跟广东企业争夺出口的市场份额的结果。 以2 0 0 7 年1 1 0 月统计数据为例，广东省为我国家具产品最大的出口省份， 出口金额7 4 1 3 亿美元，占我国家具出口总额的4 0 0 ，同比增长3 3 2 3 个百分 点。位居第二的是浙江省，出口金额3 5 7 9 亿美元，占我国家具出口总额的1 9 3 ， 所占份额在逐年扩大( 0 5 年1 1 0 月：1 5 7 ；0 6 年1 1 0 月：1 7 7 ) ，同比增 长4 5 1 1 个百分点。第三名为上海市，出口金额2 0 7 3 亿美元，占我国家具出口 总额的1 1 2 ，同比增长4 5 5 5 个百分点，中国主要地区家具出口比例见图3 ： 图32 0 0 7 年1 。1 0 月中国主要地区家具出口比例 数据来源中国行业研究报告网 1 0 m b a 学位论文作者：和芳 广东家具出口的竞争战略研究 ( 一) 华东家具产业区 以浙江、江苏、上海为中心的华东家具产业区，具有劳力和物料成本低优 势。 也有人把华东产业区称为“长三角家具产业区”。这块地区是近年来中国家 具增速最快的地区，以上海、浙江、江苏为主。该地区制造产业基础比较好，人 才集中，交通便利，信息业发达，不仅文化积淀深厚，传统产业自古就很发达， 现代工业起步也很早。该地区目前家具工业发展态势好，家具市场容量大，产品 档次较高，营销模式也灵活、丰富，营销企业精英荟萃。特别是近年浙江的家具 产业异军突起，其中杭州、绍兴、温州、玉环、海宁、嘉兴等八大区域的家具企 业成长的速度、强度和档次都令世人瞩目。江苏在常州、昆山等地都集聚很大的 能量。浙江和上海在2 0 0 7 年1 1 0 家具出口排名就分别排名第二，第三，占总出 口额的1 9 3 。其中浙江省拥有家具企业2 6 0 0 家，2 0 0 6 年产值4 8 0 亿元人民币， 出口额3 1 亿美元，从业人员3 0 万人。目前浙江家具业已形成“块状”的产业集群， 专业化程度很高，整个村或镇全部生产一种专业产品。主要分布有杭州的办公家 具和沙发业、玉环的欧式古典家具业、安吉的办公转椅业、义乌的红木家具业、 绍兴的床垫业、海宁的皮革及沙发业、宁波的橱柜业和密集架业等。 在华东产业区有以下几个代表企业： 顾家工艺 顾家工艺创立2 0 年来，从一家专门制造沙发的企业发展成集设计开发、生 产、销售于一体的规范化企业集团，麾下现拥有圣诺盟顾家聚胺脂有限公司、杭 州顾家工艺家具销售有限公司、五金配件厂、木材加工厂、皮革厂5 大产业基地。 顾家工艺沙发工业园是亚洲最大的沙发生产基地之一。顾家工艺沙发，内销稳居 全国榜首，出口在全国也是名列前茅。 为加强整体设计水平，增强创新能力，顾家工艺特成立了国际沙发研发中 心，并聘请德国、意大利、法国著名设计师主持设计，同时还集中了一大批国内 优秀的设计人才，建立起了一支百余人的设计师团队，投入了巨额研发经费进行 产品的开发，使顾家工艺保持了强大的产品竞争力。目前，顾家工艺的所有产品 皆由研发中心自主开发，每天至少产生5 0 个创意，每年均有数百个沙发新款全 球同步发布，顾家工艺沙发见图4 ： m b a 学位论文作者：和芳广东家具出口的竞争战略研究 图4 顾家工艺沙发 依靠原创设计，从第一款顾家工艺沙发问世至今，顾家工艺品牌在全球所 获各种业内大奖超过2 0 0 项。到目前为止，顾家工艺共有1 2 0 余款产品获得了专 利。 圣奥家具 圣奥家具是华东地区最大的办公家具企业，“圣奥”商标在2 0 0 7 年还被评“中 国驰名商标”。 ( 二) 华北家具产业区 以北京、天津和河北、山东为中心的华北家具产业区，具有企业规模较大 和相当的市场优势。 以北京为中心辐射天津、河北、山东等地，依托环渤海经济圈的发展而发 展。这个地区拥有巨大的家具消费群体，有庞大的家具专业销售市场和销售企业， 且家具制造历史久远，文化积淀深厚，积聚了大量的能工巧匠，有丰富的人力资 源、土地资源和自然资源。 在山东的宁津、荷泽及河北的胜芳正形成相当规模的家具产业集群。由于 有丰富的资源和优越的地理位置，其产业链日趋完善，投资环境日趋看好，发展 潜力和后劲也日益凸显。此区域代表企业有美克美家、曲美、华日、标致、意风、 百强、天坛、风阳、吉斯、宝亨等。 河北省胜芳镇被中国家具协会命名为“中国金属玻璃家具产业基地”。胜芳 的家具产业兴起于上世纪8 0 年代，经过2 0 多年的发展，到2 0 0 7 底年胜芳镇已 拥有金属玻璃家具及配套企业1 3 0 0 多家，总资产超过3 0 亿元，从业人员8 3 万 余人。 m b a 学位论文作者：和芳 广东家具出口的竞争战略研究 ( 三) 东北家具产业区 以沈阳、大连为中心的东北家具产业区，具有较好的工业基础和木材资源 优势。 东北地区是我国最大的森林覆盖地区，生产的优质木材占我国的 6 0 - 7 0 。东北地区有林地面积5 5 亿亩，黑龙江的大、小兴安岭、吉林的长 白山、辽宁的千山都是我国著名林木产区，森林蓄量3 3 4 亿立方米，分别占全 国的2 3 和2 7 。目前，东北地区有8 4 家森工企业，占全国1 3 5 个森工企业的 6 2 。同时，俄罗斯是我国原木进口的最大供应国，每年从满洲里和绥芬河向我 国进口大量木材。2 0 0 4 年全国进口原木1 5 9 6 万立方米，其中从绥芬河进口木材 8 0 0 万立方米，占全国进口总量5 0 。 丰富的木材资源为东北地区的家具生产、特别是实木家具生产提供了丰厚 的物资基础，东北地区的家具生产企业特别是实木家具生产企业无论在数量上和 质量上，还是工艺水平上在全国均名列前茅。东北三省实木家具业企业星罗棋布， 直到目前，实木家具生产仍占全国的5 0 。其中全国知名的华丰、光明、双叶、 宏发、华鹤、柏朗、金凌、飞马、华夏等一大批骨干企业在国内一直居于领先地 位。就大连而言，目前拥有3 0 0 家家具生产企业，从业人员近1 0 万人，年产值 近8 0 亿元。 大连是东北家具出口的重要港口。2 0 0 3 年东三省出口家具3 亿美元，其中 辽宁2 2 亿美元占7 5 ，大连1 6 亿美元占东北三省的5 5 。2 0 0 5 年1 q 月份， 从大连海关出口额为3 亿美元，其中大连各企业出口为1 9 亿美元，占6 4 。大 连华丰出口8 0 0 0 万元，占大连4 2 1 ，占东北2 6 7 。 代表企业为大连华丰家具有限公司具有五十年创业史的大型现代化家具制 造企业，产品畅销国内，远销日本，美国。2 0 0 5 年产值为2 3 亿元，创汇1 5 亿 美元，创造了家具行业销售额，利税额，出口额三个全国第一。在2 0 0 4 年，大 连华丰家具有限公司被国家工商总局评为“中国驰名商标”。 ( 四) 西部家具产业区 以成都和西安为中心的西部家具产业区，企业发展的空间也很大。 该地区家具生产企业主要在成都和西安等地。由于西部的开发刚刚开始， 家具市场容量很大，企业发展的空间也很大。近年成都附近的板式家具生产突起， 一些企业也成为发展最快的家具企业之一。这个地区家具市场的发育也比较成 熟。 2 0 0 7 年，四川省家具企业出口首次突破5 0 0 0 万美元。据四川省家具进出 口商会秘书长荣一仁介绍，为进一步拓展国内国际两大市场，四川家具还在2 0 0 7 1 3 m b t 学位论文作者：和芳 广东家具出i z l 的竞争战略研究 东南亚、米兰、巴黎之行后，赴德国、意大利、美国、俄罗斯及南美市场考察， 以为四川家具出口打通出路，力争年度出口额增长5 0 ； 为了发展成都家具，成都市政府批准设立了成都家具产业园，总投资额8 0 亿元，建成后可实现年产值1 0 0 亿元以上，市场年交易额3 0 亿元以上，安置就 业人员6 万人，计划于2 0 0 9 年全部建成。园区规划占地面积六平方公里，集家 具设计、培训、生产、生活、产品展示、原辅料交易及物流于一体，产业链完善、 各种服务设施配套的家具产业集群区。园区立足成都，面向西部，辐射全国，走 向世界。 三、广东家具出口环境竞争态势分析 ( 一) 宏观环境分析 宏观环境对企业生存和发展所产生的影响是间接的，但是它是最不可控的环 境因素。因此，宏观环境分析的任务主要有两个：一个是通过分析，考察预测与 所在行业及所经营企业有重大关系的宏观环境因素将发生哪些变化；另一个是评 价这些变化将会给所在行业及所经营的企业带来哪些影响，以便为所经营企业的 战略决策奠定基础和提供依据。 ( 1 ) 政治环境分析 国内政局稳定，政府把工作重点放在发展经济上，如邓小平所说：“稳定压 倒一切，发展才是硬道理。 ( 2 ) 法律环境分析 中国自加入世界贸易组织后，对入世直接相关的法律进行了修改，实现了 与世界贸易组织( wto ) 有关规则的一致。如2 0 0 1 2 0 0 2 年我国先后发布了国 务院关于整顿和规范市场经济秩序的决定、国务院关于禁止在市场经济活动中实 行地区封锁的规定、国务院办公厅转发国务院体改办等部门关于整顿和规范药品 市场意见的通知、报废汽车回收管理办法、国务院关于特大安全事故行政责任追 究的规定、国务院关于进一步深化棉花流通体制改中革的意见、国务院关于进一 步深化粮食流通体制改革的意见、棉花收购加工与市场管理暂行办法、国务院办 公厅关于继续深入开展严厉打击制售假冒伪劣商品违法犯罪活动联合活动的通 知、国务院办公厅关于进一步整顿和规范文化市场秩序的通知、国务院办公厅关 于进一步做好关闭整顿小煤矿和煤矿安全生产工作的通知、国务院办公厅转发国 家经贸委等部门关于进一步整顿和规范成品油市场秩序意见的通知、国务院办公 厅关于开展严厉打击传销专项整治行动的通知、国务院办公厅关于进一步整顿和 规范税收秩序的通知、国务院办公厅关于进一步整顿和规范建筑市场秩序的通 1 4 i i i b a 学位论文作者：和芳 广东家具出口的竞争战略研究 知、国务院办公厅转发国土资源部关于进一步治理整顿矿产资源管理秩序意见的 通知等。比如2 0 0 1 2 0 0 2 年国务院修订或制定了若干行政法规，包括对外合作开 采陆上石油资源条例、对外合作开采海洋石油资源条例、石油天然气管道保护条 例、印刷业管理条例、中外合资经营企业法实施条例、外资企业法实施细则、专 利法实施细则、集成电路布图设计保护条例、计算机软件保护条例、反倾销条例、 反补贴条例、保障措施条例、技术进出口管理条例、货物进出口管理条例、农业 转基因生物安全管理条例、城市房屋拆迁管理条例、国际海运条例、外资保险公 司管理条例、金融机构撤销条例、农药管理条例、饲料和饲料添加剂管理条例、 外商投资电信企业管理规定、旅行社管理条例、长江河道采砂管理条例、行政法 规制定程序条例、规章制定程序条例、地震安全性评价管理条例、外国律师事务 所驻华代表机构管理条例、法规规章备案条例。 所做的这些调整都是为了维护和完善公平开放的市场环境，为经济的发展 提供良好的平台。 ( 3 ) 产业政策分析 从十一五规划的产业政策中，可以知道，我国在2 0 0 5 年到2 0 1 0 年中产业 的重心放在以下几个方面： 大力加强装备制造业，振兴中国的装备制造业。装备制造业是一国综合 实力的标志。如发展要大力发展清洁、高效发电设备，大型煤化工配套产业，有 百万吨乙烯大型化工成套设备，重要的轨道交通的装备，大型的环保设备，去增 强企业的自主研发，发展自主品牌，同时也引进国外先进的技术，消化吸收。 发展高技术产业，高技术产业是当今国际竞争的一个很重要的领域，也 是很有条件发展的领域。而目前我国的状况有大量的加工厂，靠来料加工，赚了 一道手续费，然后把产品再出去，或者是卖到市场上去，这样得到的效益就不是 很可观。 第三个领域是原材料工业。现在原材料工业的状况，就是存在着规模很 大，但是质量需要提高这样一些问题。还存在着结构性的失衡问题，比如说很多 的领域，像钢铁、水泥、电解铝这些领域，总规模是很大的，但是大而不强。 能源和矿产资源，保护和合理开发煤炭资源，发展清洁能源，可再生能 源。 还有一个基础产业，就是交通。中国的交通的发展那是取得了历史性的 进步，目前我国高速公路将近4 万公路，3 9 万公里，“十一五”期间要使公路、 铁路、水运，包括民航这些运输方式有机的结合起来，发挥最大的社会效益。 ( 4 ) 财政政策分析 自2 0 0 5 年以来“双稳健”的财政货币政策，2 0 0 8 年将变成一“稳”一“紧”相搭 1 s m b a 学位论文作者：和芳 广东家具出口的竞争战略研究 配。2 0 0 7 年1 2 月中央经济工作会议中提出的稳健的财政政策和从紧的货币政策 等宏观调控措旖，是基于已取得的宏观调控成果作出的科学决策，将成为进一步 抑制经济从偏快走向过热的重要调控手段。 ( 5 ) 货币政策分析 2 0 0 7 年5 次加息连同9 次提高存款准