（工商管理专业论文）商业银行客户关系管理研究——招商银行CRM在销售管理中的应用.pdf

东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：羞甚鲞 日期：研究生签名：煎避驾日期： 东南大学学位论文使用授权声明 。 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括以电子信息形式刊登) 论文的全部内容或中、 英文摘要等部分内容。论文的公布( 包括以电子信息形式刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签名透基警导师签名： ， 17 ： h，f 商业银行客户关系管理研究 招商银行c r m 在销售管理中的应用 研究生：黄琪琦导师：朱涛 东南大学 摘要 随着中国加入w t o 之后，中国金融市场受n 乡 i - 资金融机构的强烈冲击，国 内金融机构受到了国内外双重竞争压力。大型国有商业银行存在规模优势，网点 分布广，和政府关系紧密因而市场份额的绝对占有数比较高，但存在机构臃肿、 平均人员素质有待提高和巨大的不良资产等历史包袱。中小股份制商业银行经营 灵活，发展速度较快，可由于规模较小加上高端人才还是比较缺乏，同时我国金 融业发展同质性比较强，金融监管比较严格，因此商业银行有特色的发展模式在 我国的金融领域并不多见。 2 0 0 8 年从美国开始席卷全球的金融风暴也给我们敲响了警钟，金融机构过 渡开发金融产品的盈利模式受到了颠覆。虽然我国金融体系在此次危机中影响不 大，但今后我国金融行业的发展方向将会由强调产品的研发向以发展客户关系管 理模式转移。 本文通过客户关系管理理论和现状的分析，建立科学的细分方法，归纳出具 有科学性和可操作性的建设策略，并以招商银行为案例使金融机构在客户关系管 理实施过程中抢占市场，精确定位目标市场的价值客户，深入挖掘客户资源，提 高盈利能力，增强自身竞争能力。 关键词：客户关系管理( c r m )招商银行业务流程 r e s e a r c ho fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t i nc o m m e r c i a lb a n k 珈e a p p l i c a t i o no fc r m i ns a l e sm a n a g e m e n to fc h i n am e r c h a n t sb a n k g r a d u a t e ：h u a n gq i q is u p e r v i s o r ：z h ut a o s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t a f t e rc h i n aj o i n e dt h ew t o ，t h ef m a n c i a lm a r k e to fc h i n ah a sb e e ni m p a c t e d s t r o n g l yb yf o r e i g nf i n a n c i a li n s t i t u t i o n s ，t h u st h ed o m e s t i cf i n a n c i a li n s t i t u t i o n sh a v e b e e nu n d e rs t r e s s e sb o t hf r o mi n n e ra n do u t e rc o m p e t i t o r s t h ee n o r m o u ss t a t e o w n e d c o m m e r c i a lb a n k sh a v ea d v a n t a g e so fs c a l e ，t h e yh a v eh u g en u m b e r so fb r a n c h e s ，a n d h a v ei n t i m a t ec o n n e c t i o nt ot h ec h i n e s eg o v e r n m e n t ，t h e r e f o r e 。t h e yh a v eh i g h e r p r o p o r t i o no fm a r k e ta c c o u n t i n g b u tm e a n w h i l e ，t h e ya l s oh a v ep r o b l e m so f o v e r s t a f f e do r g a n i z a t i o n s ，t h el o w e rt h eq u a l i t yo f p e r s o n n e la n dh i s t o r i c a lb u r d e n so f ab i gn u m b e ro fn o n - p e r f o r m i n ga s s e t s t h eo p e r a t i o n so fm e d i u ma n ds m a l l j o i n t s t o c kc o m m e r c i a lb a n k sa r em o r ef l e x i b l ea n dt h e yg r o wv e r yf a s t b u t 诵t 1 1t h e l a c ko ft o pt a l e n t sa n dt h es m a l l e rs c a l e ，a l s ob yt h es t r i c ts u p e r v i s i o na n df i n a n c i a l h o m o g e n i z a t i o n ，i ti sn o tac o m m o np h e n o m e n o nt h a te a c hc o m m e r c i a lb a n kh a si t s u n i q u em o d e lo fd e v e l o p m e n t t h eg l o b a lf i n a n c i a lc r i s i ss t a r t e df r o ma m e r i c ai n2 0 0 8a l s og i v eu saw a r n i n g t h a tt h ep r o f i tm o d e lo ff i n a n c i a li n s t i t u t i o n se a r n i n gb yt h eo v e rd e v e l o p e df i n a n c i a l p r o d u c t sh a sb e e ns u b v e r t e d f o r t u n a t e l yc h i n e s ef i n a n c i a ls y s t e mh a sn o tb e e n i m p a c t e ds e r i o u s l yi nt h i sc r i s i s ，b u tt h ef u t u r ed e v e l o p m e n td i r e c t i o no fc h i n e s e f i n a n c i a li n d u s t r yw i l l e m p h a s i so nd e v e l o p i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pr a t h e rt h a n d e v e l o p m e n to fp r o d u c t s i nt h i sp a p e r , ia n a l y z e dt h et h e o r ya n dc u r r e n ts i t u a t i o no fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ， e s t a b l i s h e ds c i e n t i f i c s u b d i v i s i o n , c o n c l u d e das c i e n t i f i ca n d f e a s i b l e b u i l d i n gs t r a t e g y w i t hac a s eo fc m b ，w ec a ns a yf i n a n c i a li n s t i t u t i o n ss h a l l t a k em a r k e ts h a r i n gw h e nm a n a g i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s ，l o c a t ev a l u a b l ec u s t o m e r s i nt a r g e tm a r k e t ，i n d e p t hd i gc l i e n tr e s o u r c e s ，i m p r o v ep r o f i t a b i l i t y , a n de n h a n c et h e i r o w n c o m p e t i t i v e n e s s k e yw o r d s ： c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ； c h i n am e r c h a n t sb a n k ；o p e r a t i o nf l o w 摘要 目录 i a b s t r a c t 第一章绪论 l 1 1 研究背景和意义l 1 1 1 研究背景l 1 1 2 研究意义2 1 2 文献综述2 1 3 本文结构和研究方法5 1 3 1 本文结构5 1 3 2 研究方法5 1 4 本文创新及不足6 第二章相关概念与理论基础 7 2 1 客户关系管理的概念7 2 2 客户关系管理的产生和发展7 2 3 相关理论基础8 2 3 1 市场营销理论8 2 3 2 关系营销理论9 2 3 3 客户关系生命周期理论1 0 2 3 4 客户关系价值理论”1 0 2 4 客户关系管理系统- 1 l 2 4 + l 系统分类1 1 2 4 2 系统运行模块和核心管理思想”1 3 2 4 3 系统选择l5 2 5 本章小结1 6 第三章商业银行客户关系管理系统构建研究 1 7 3 1 商业银行客户服务分析“17 3 1 1 商业银行客户特征”1 7 3 1 2 商业银行客户服务的特殊性”1 8 3 2 商业银行客户关系管理系统分析1 8 3 2 i 商业银行客户关系管理系统的基本要求1 8 3 2 2 商业银行客户关系管理的基本流程1 8 3 3 商业银行客户关系管理系统构建”2 0 3 3 1 构建原则2 0 3 3 2 管理准备2 2 3 3 3 技术准备2 4 3 4 商业银行客户关系管理系统结构分析2 6 3 4 1 系统结构分类2 6 3 4 2 系统结构分析一2 8 i i i 3 5 本章小结2 9 第四章商业银行客户关系管理现状及分析以招商银行为例 4 1 客户关系管理战略分析3 0 4 1 1 招商银行客户关系管理战略规划”3 0 4 1 2 招商银行客户关系管理战略规划分析3 l 4 2 客户关系管理组织架构分析“3 2 4 2 1 客户关系管理组织架构现状3 2 4 2 2 客户关系管理组织架构分析3 3 4 3 客户关系管理流程分析3 3 4 4 客户关系管理系统构建基础建设分析3 5 4 5 本章小结3 7 第五章商业银行客户关系管理系统构建一以招商银行c r m 在销售管理中的应用为例3 8 5 1c i t m 系统功能设计3 8 5 2c r m 系统在营销活动中的应用3 9 5 2 1 客户信息的整合3 9 5 2 2 市场营销组织运行体系的构建4 0 5 2 3 运用c r m 系统的营销业务流程再造4 0 5 3 本章小结“4 7 第六章结论及未来研究展望4 8 6 1 结论4 8 6 2 未来研究展望一4 9 致谢 参考文献 作者简介 i v 5 l 5 2 5 4 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 第一章绪论 随着中国加入w t o 之后，中国金融市场受到外资金融机构的强烈冲击，国 内金融机构受到了国内外双重竞争压力。大型国有商业银行存在规模优势，网点 分布广，和政府关系紧密因而市场份额的绝对占有数比较高，但存在机构臃肿、 平均人员素质有待提高和巨大的不良资产等历史包袱。中小股份制商业银行经营 灵活发展速度较快，可由于规模较小加上高端人才还是比较缺乏，同时我国金融 业发展同质性比较强，金融监管比较严格，因此商业银行有特色的发展模式在我 国的金融领域并不多见。 目前国内g d p 高速成长，国内银行业的业绩亦以两位数甚至倍数的规模增 长。银行业竞争的焦点地区从沿海往内地省会城市二线城市及其周边覆盖城市扩 大，对现有客户的深度挖掘和对有价值的潜在客户获取成为银行成长的策略。客 户在选择银行的时候更加关注服务质量、人员素质和银行的品牌。各家商业银行 股东要求商业银行不断扩大资产规模，保持持续稳健的长期成长。 2 0 0 8 年从美国开始席卷全球的金融风暴也给我们敲响了警钟，金融机构过 渡开发金融产品的盈利模式受到了颠覆。虽然我国金融体系在此次危机中影响不 大，但今后我国金融行业的发展方向将会由强调产品的研发向以发展客户关系管 理模式转移。 通过对商业银行客户关系管理的研究，可以使商业银行与客户建立起长期稳 定的战略伙伴关系，实现互惠互利，共同成长的双赢目标。能够为客户持续提供 高附加价值的产品和贴心的服务，持续不断地满足客户不断成长的业务需求，帮 助客户更有效地进行资金管理，规避财务和金融市场的风险，成为客户长期稳定 的金融服务合作伙伴。建立起流程化，专业分工，部门协作的营销销售模式，根 据细分客户的特点不断优化业务运作模式，将“以客户为中心”的业务战略落实到 各个部门以及各个业务环节中，提升整体业务运行效率，提高客户满意度和市场 竞争力。培养人员的服务意识和专业素养，让“以客户为中心”的思想成为每一个 东南大学硕士学位论文第一章绪论 员工日常思考的习惯，使员工能够自觉地按照服务标准满足客户要求。 1 1 2 研究意义 1 、客户资源是现代企业的重要战略资源 当今世界，市场竞争已经从产品竞争转向品牌、服务和客户资源的竞争。谁 能拥有客户，并能和客户建立且保持一种长期、良好的合作关系，赢得客户信任、 给客户提供满意服务，谁就能通过为客户服务的最优化来实现企业利润的最大 化。 2 、争夺客户资源是现代商战的主要特点 由于客户资源已经成为一种战略资源，因此对客户资源的争夺已经成为现代 商战的主要特点。客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户 资源。由于竞争加大了赢得新客户的难度和成本，使越来越多的企业转向老客户。 把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够 实现部分的盈利目标。因此，客户关系管理的策略着眼点不仅在于维系现有客户， 还在于维系老客户的基础上去发展新客户。 3 、寻求企业利润最优化是客户关系管理的根本目的 通过采用先进的客户关系管理系统，一方面企业能够对客户信息进行全面整 合，在企业内部充分共享，从而为客户提供更快更周到的优质服务，吸引和保持 更多的客户；另一方面，借助客户关系管理所蕴涵的先进管理理念优化企业的业 务流程，把“满足客户明确和隐含的需求”的经营理念贯彻到企业经营管理的全过 程中，无论客户采取什么途径向企业发出任何联系信号，都能够像对待老朋友那 样及时对待。由于客户的一切信息尽在掌握之中，就能够有的放矢地提供及时、 周到、满意的客户服务，使企业通过客户价值最大化、客户服务最优化来寻求市 场开拓的最大化和企业利润的最优化。 1 2 文献综述 1 、国外研究 客户关系管理起源与2 0 世纪8 0 年代初提出的“接触管理”，即专门收集整理客 户与公司联系的所有信息。2 0 世纪9 0 年代初期演变成为包括电话服务中心与支援 2 东南大学硕士学位论文第一章绪论 资料分析的客户服务。经历了近二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展 并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。 c r m 的概念最早是由g a r t n e rg r o u p 公司于1 9 9 0 年首先提出，并将其定义 为：通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为，并通过加强客户 与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的遍及整个企业的商 业策略。1 1 】 目前国际上关于客户关系管理主要分为“商业概念型”和“技术概念型”两派。 “技术概念型”的代表澳大利亚著名信息化专家r o nh o ( 2 0 0 3 ) 就客户关系管理 理念，信息技术和客户关系管理计算机应用提出了客户关系管理概念三角形模 型，认为客户关系管理就是管理理念和信息技术的结合。眩3 美国学者d o np e p p e r s 和m a r t h sr o g e r s ( 1 9 9 5 ) 认为客户关系需要注重客户份额而不是市场份额，要 一个一个的建立客户关系，他们认为客户关系管理是在数据库技术、数据仓库技 术、数据挖掘技术、交互工具和大规模定制技术的支持下，企业个性化管理和个 性化的客户关系管理。 3 1 “商业概念型”的代表e m m ac h a b l o ( 2 0 0 0 ) 认为，客户 关系管理是通过人、过程和技术的有效整合，将经营中的所有与客户接触过的领 域如营销、销售、客户服务和职能支持整合起来。 4 1 l a w r e n c e ( 2 0 0 0 ) 认为c r m 并不只是收集、存储、处理客户信息，它应该对客户服务进行根本性的改变。【5 】 随着客户关系管理发展和研究的深入，许多学者分别从不同的角度对其进行 了研究。g r a h a m ( 2 0 0 1 ) 从方法和思路的角度进行了研究，他认为客户关系管 理是企业处理其经营和客户关系的一种态度、倾向和价值观，它既是一种方法又 是一种思路，它教会企业如何在市场及每个客户的大脑中创建和发展自己的企业 和树立自己的品牌，客户关系管理应该区别支持不同的客户，促进他们选择本企 业的产品或服务。【6 】罗伯特韦兰( 1 9 9 8 ) 等从客户生命周期入手提出了客户关系 价值的概念，将客户的价值分为客户的收入贡献和对客户的开发成本、发展成本 和维系成本部分，认为只有在客户生命周期中总的客户价值为正的客户才是企业 的价值客户，应该对这部分客户实行客户关系管理。 7 1 罗兰t 拉斯特( 2 0 0 2 ) 等 人提出了客户资产的概念，指出客户资产就是客户终身价值在各计算期间的现值 总和，应该利用客户终身价值来评价客户对企业贡献的大小。 s l p a u l i n e a w i l c o x ( 2 0 0 3 ) 从企业文化的角度提出，一个高效的c r m 战略需要引入以客户为中心 3 东南大学硕士学位论文第一章绪论 的企业文化。【9 】芬兰学者格罗鲁斯( 2 0 0 2 ) 从企业内部管理着手进行研究，他认 为“客户关系管理是理念，而不是营销工具。客户关系管理的成功取决于企业组 织共同作用，而不是营销部门的工作。客户关系管理建立在所有利益关系人的基 础上。企业内部协作也是客户关系管理成功的基础。，【1 0 j 2 、国内研究 相对于国外而言，我国的学者进入客户关系管理的领域较晚，随着c r m 在 西方银行业成功应用的案例越来越多，中国银行业对c r m 的关注程度不断提高， 越来越多的金融信息化专家和银行界人士对该领域进行了深入细致的研究。目前 我国学者对客户关系管理的研究主要集中在客户关系管理的思想及内涵、c r m 系统的解决方案上，对客户关系管理模式的研究不多。 周运锦、黄桂红( 2 0 0 0 ) 认为客户关系管理的核心思想就是企业与每一位客 户建立学习型关系，介绍了客户关系管理的四个关键阶段，即识别客户、对客户 进行差异化分析、与客户保持积极的接触、调整产品和服务以满足每个客户的需 要。【l l j 王广宇( 2 0 0 1 ) 认为客户关系管理既是一种经营理念又是一种应用系统，它 融入在企业分析、选择、争取、发展和保护客户所要实施的全部商业过程中。【1 2 】 黄中实( 2 0 0 2 ) 认为实施客户关系管理的主要步骤包括拟定c r m 目标和实 施路线，构建客户智能平台，构建客户交互平台，重新设计工作流程，绩效分析 与绩效衡量。f 1 3 】 鲁江、熊燕( 2 0 0 2 ) 认为实施客户关系管理的关键因素包括：企业全体员工 的营销理念的更新，企业高层管理的大力支持，组织的再造和业务流程的重构， c r m 项目应该是由业务驱动，选择合适的软件供应商。0 4 以上研究表明客户关系管理这一理论来源于国外，国外学术界在客户关系管 理的研究领域中处于领先地位，对客户终生价值、客户忠诚度等方面已经做了大 量研究，比较重视客户关系的长期价值以及客户对企业的利润贡献率。而国内学 术界对客户关系管理的研究相对滞后，主要研究领域集中在客户关系价值、客户 差别化、个性化服务等方面，这些都是客户关系管理中的一些核心思想。但是通 过分析可以看出，客户价值分析、客户忠诚度分析以及差异化管理都是进行客户 关系管理的必要手段，而国内外对客户的差异化研究绝大多数是体现在客户终生 4 东南大学硕士学位论文第一章绪论 贡献度方面的研究，对客户管理在商业银行中的应用有一定的研究，但研究尚不 够深入。本文将研究客户关系管理理论并结合招商银行的实际情况在应用层面对 营销服务进行一定研究。 1 3 本文结构和研究方法 1 3 1 本文结构 本文通过对客户关系管理的基础理论探讨，介绍了我国商业银行的客户关系 管理现状及其发展趋势并着重介绍了招商银行在客户关系管理应用方面的现状 和工作重点。 本文共分为六个部分： 第一章绪论。概述了本文的研究背景和意义，对国内外研究现状进行了介 绍。 第二章相关概念与理论基础。首先追溯了客户关系管理理论的形成和发展， 认为传统的营销理论和8 0 年代兴起的关系营销理论是客户关系管理理论形成的 基石。 第三章商业银行客户关系管理系统构建研究。本章根据商业银行的客户特 征介绍了商业银行客户关系管理系统构建时要做的各项准备以及对选择什么样 的客户关系管理系统进行了分析。 第四章商业银行客户关系管理现状及分析。以招商银行为例阐述了招商银 行客户关系管理系统分阶段建设的战略规划并分析了客户关系管理系统的组织 构架和基础建设，以及揭示了商业银行客户关系管理中存在的一些问题。 第五章商业银行客户关系管理系统构建。以招商银行c r m 在销售管理中 的应用为例介绍了招商银行客户关系管理系统的构建，并以销售流程再造为切入 点重点分析招商银行销售管理在c r m 系统中的应用。 第六章结论及未来研究展望。 1 3 2 研究方法 本文主要采用文献研究、实证分析、规范分析的研究方法，综合运用金融学、 管理学、经济学的理论，多层次、多角度地剖析商业银行客户关系管理的现状和 不足、改进思路和体系构建，使之成为有一定应用价值的研究成果，为经营管理 提供决策支持。 1 4 本文创新及不足 通过分析客户关系管理理论在商业银行的应用层面，联系招商银行业务发展 的实际情况，规划出客户关系管理系统在招商银行分阶段建设步骤以及重点分析 了客户关系管理系统在招商银行营销层面的实际应用。 限于篇幅和本人水平的局限，本文对于客户关系管理系统的技术层面等没有 更加深入的展开研究和探讨。 6 东南大学硕士学位论文第二章相关概念与理论基础 第二章相关概念与理论基础 2 1 客户关系管理的概念 客户关系管理是企业总体战略的一部分，它充分利用客户信息，分析客户行 为和偏好特性，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务，发展 和管理客户关系，培养客户长期的忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最 大化之间的平衡( 仲秋雁，2 0 0 3 ) 。 本文所使用的概念更倾向于芬兰学者格罗鲁斯( 2 0 0 2 ) 的观点，他认为c r m 的根本来源不是技术的进步，它是方法论、软件和i t 能力的综合，是一种商业 策略，是营销管理演变的自然结果。当市场部门实现的营销方法越来越无法实现 营销的目标，而应反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客 户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上，并且保证企业把适当 的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上，客户关系管理的实施反 映出由传统营销到客户管理的变化。 2 2 客户关系管理的产生和发展 客户关系管理并不是一个新生事物，其产生是由来已久的。可以说自有商务 活动已来，客户关系就一直是商务活动成功与否的核心问题。 上世纪随着社会化大规模工业生产，大部分生活资料和生产资料的生产速度 都产生了巨大变化，使企业很难顾及到每一位客户的需求，而只能按照生产企业 的生产能力和设计能力来确定生产什么和生产多少。 2 0 世纪8 0 年代起，自动销售系统s f a 和电话、计算机集成系统c t i 就开 始在国外的企业中广泛运用。 从2 0 世纪8 0 年代中期开始，为了降低成本、提高效率、增加企业的竞争力， 许多公司进行了业务流程的重新设计。 2 0 世纪8 0 年代末期，西方企业开始意识到要提高自身竞争力的话还需要更 多地了解客户以及他们的需求。为解决这些问题，1 9 9 0 年前后，许多美国企业 7 东南大学硕士学位论文第二章相关概念与理论基础 开始开发销售自动化系统，随后又致力于发展客户服务系统。9 0 年代末期，一 些公司着手把两个系统整合起来，再加上营销策划、现场服务、集成c t i ，形成 了集销售和服务于一体的呼叫中心。与此同时，企业的经营管理出现了“六个转 变”，即经营思路从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”，战略管理的目标从 市场占有率变为客户占有率，经营成果的衡量标准从投资回报率转变为客户保持 率，提高利润的手段从内部的节支转变为外部的增收，信息管理由分散走向集成， 信息技术的发展由局部网络走向全球网络。企业开始着眼于将客户的各项信息和 活动进行集成，组建以客户为中心的信息管理系统。通过对客户活动的全面管理， 形成了现在的c r m 。 2 3 相关理论基础 从管理学的角度来考察，客户关系管理理论起源于西方的市场营销理论，其 产生和发展都在美国。信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开 辟了广阔的空间。自上世纪8 0 年代以来，欧美的市场营销理念逐步从“以产品为 中心”逐步转移到“以客户为中心”。因此客户关系管理理论是建立在市场营销理 论、关系营销理论、客户关系价值理论、客户关系生命周期理论等理论基础之上， 客户关系管理理论是各种营销理论综合的一个实践。本文的理论基础亦是受上述 理论启发，以关系营销理论为基础，结合客户关系生命周期等理论对商业银行客 户关系管理应用层面的实际情况进行相关分析。 2 3 1 市场营销理论 菲利普科特勒( 2 0 0 1 ) 认为，营销是个人和集体通过创造提供出售，并同 别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。1 1 5 1 美国 营销协会对营销下的定义：营销是企业计划和执行4 p ( 产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、 促销p r o m o t i o n 、渠道p l a c e ) 策略的一个过程。j e r o m em c c a r t h y ( 1 9 6 0 ) 根据定 义归纳了4 p s 营销策略，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。然而随着市 场竞争的日趋激烈，信息技术的快速发展以及媒介传播速度越来越快，仅仅依靠 4 p s 理论制定的企业营销策略已无法取胜竞争对手，4 p s 理论越来越受到挑战。 美国l a u t e r b o m ( 1 9 9 0 ) 针对4 p s 存在的问题提出了4 c s ( 消费者c u s t o m e r 、消 8 东南大学硕士学位论文第二章相关概念与理论基础 费者愿意支付的购买成本c o s t 、便利c o n v e n t i o n 、沟通c o m m u n i c a t i o n ) 理论。 4 c s 理论注重以消费者需求为导向，与以市场为导向的4 p s 相比有了很大的进步 和发展。但是，从企业的营销实践和市场发展趋势看，4 c s 依然存在一些不足之 处。针对4 c s 的不足，美国d o ne s c h u l t z 在2 0 世纪9 0 年代提出了4 r s ( 关联 r e l e v a n c y 、反应r e s p o n s e 、关系r e l a t i o n 、回报r e t u r n ) 营销新理论。 4 r s 有以下几个特点：首先，4 r s 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在 新的层次上概括了营销的新框架。4 r s 根据当今市场日益成熟和竞争日趋激烈的 形势，着眼于企业与顾客实现互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主 动地创造需求，运用优化系统的思想去整合营销。通过关联、关系、反应等形式 与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。其次，4 r s 体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、 如何长期拥有客户、如何保证长期利益的具体的操作方式。第三，4 r s 反应机制 为互动、双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。第四、 回报兼容了成本和双赢两方面的内容。为追求回报，企业必然实施低成本战略， 充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的客 户份额，形成规模效益。这样，企业为客户提供价值和追求回报相辅相成，相互 促进，客观上达到的是一种双赢的效果。实现了真正意义上以消费者为中心。一 切从消费者的利益出发，目的就是为了维持顾客的忠诚。 4 p s 、4 c s 、4 r s 这三个营销理论不能简单的理解为新的理论取代传统理论的 关系，而是完善和发展的关系，由于企业层次不同，情况千差万别，市场营销还 处于发展之中。在实际应用中，我们不可以把三者割裂开来甚至对立起来，而是 把三者结合起来指导营销实践以取得更好的效果。从4 p s 营销理论到4 c s 营销理 论是以产品为中心转向以客户为中心的体现，从4 c s 理论到4 r s 理论，则进一 步突出了客户关系的重要性，而c r m 的诞生正好符合这个理论的发展方向。 2 3 2 关系营销理论 美国学者b e r r y ( 1 9 8 3 ) 首先提出了关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 的理论， 即提供多种服务的企业吸引、维持和促进客户关系。v 6 j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 和 w e b s t e r ( 1 9 8 4 ) 分别提出了需要将买卖双方的关系作为企业的战略性资产来进行 管理的观点。其中j a c k s o n 提出关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧 9 东南大学硕士学位论文第二章相关概念与理论基础 密的长期关系。【1 刀瑞典h a k a n s s o n 等人于1 9 7 6 年发起成立的产业营销与采购集 团，从网络理论的角度研究营销过程中的关系，第一次将关系拓展到买卖双方之 外的第三方。他们强调关系各方在资金、网络地位和技能等资源上的相互依赖性 以及关系投资的共同性【1 8 】，以后逐渐发展成为关系营销的产业营销学派。 2 3 3 客户关系生命周期理论 传统客户关系的研究存在的一个严重缺陷是只静态地研究客户关系问题，而 没有考虑客户关系的时间依赖，并不能反映客户关系发展的动态特征。 客户关系生命周期理论是一个十分有用的工具，其引入客户关系的研究可以 清晰地洞察客户关系发展的动态特征：不同阶段驱动客户关系发展的因素不同， 同一因素在不同的阶段其内涵不同；客户关系的发展是分阶段的，不同的阶段客 户的行为和为企业创造的利润不同，从而很好地克服了上述客户保持研究的缺 陷。1 1 9 1 客户关系具有明显的周期特征的观点随着对客户关系动态特征重要性认识 的不断加强，划分了客户关系生命周期的阶段，描述了各阶段的特征，将客户关 系的发展划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段，简称为四阶段模型。 客户关系发展的阶段性使得不同阶段的客户行为特征和为公司创造的利润都不 相同，因此企业对于处于任何一个阶段的客户都必须重视。同时，客户认知价值、 客户满意、客户信任和转移成本是驱动客户关系不断从低级向高级发展的主要因 素，他们在不同阶段的作用不同。因此企业必须依据客户当前所处的生命周期阶 段制定不同的保持策略。因此，客户关系生命周期理论是从动态角度研究客户关 系的基础。 2 3 4 客户关系价值理论 r e i e b a h e l d 和f r e d e r i c k ( 1 9 9 6 ) 将客户价值定义为客户所带来的净现金流的 大小，突出分析了忠诚客户的价值，认为基础利润、增加购买、成本节约、推荐 效应以及价格溢价是客户产生利润的主要因素，并且随着客户关系的延续，其带 来的收益将变大。【2 0 】 客户关系价值理论是将客户关系价值分为四个相互关系的部分：客户组合管 理、客户关系价值构成管理、客户关系价值创造管理、客户关系价值中的风险和 1 0 东南大学硕士学位论文第二章相关概念与理论基础 利润平衡。 客户关系价值理论认为企业客户的价值高低由其购买产品的数量、购买频 率、对价格和产品功能的敏感度等因素决定。如果企业不能正确地选择客户，则 所有的策略都可能是无效的或低效的。所以企业必须选择并管理好客户关系，创 立一个有价值的客户关系组合，企业的资源必须用于构建有价值的客户关系。其 次，顾客最终将选择那些能给他们提供最高价值的企业，所以企业必须考虑从哪 里入手才能给客户带来更多的价值，从而驾驭客户，实现其自身的发展与壮大。 因此，企业通过增强与客户的关系可以影响其价值的形成。第三，企业的客户关 系价值与从客户那里获得的收入及向客户提供的服务成本有关，银行可以通过扮 演不同角色创造新关系价值，并使客户与企业的合作不断深化，因此企业可以通 过不同客户关系结构影响客户关系价值的创造。第四，企业与客户在交易时都各 有利益关系，双方都在创造和分享价值的同时尽量回避风险。因此企业与客户的 互惠互利是建立长期合作关系的基础。 客户关系价值理论表明，企业的成败无论是从客户的需求，客户关系价值的 构成，客户关系价值的创造，还是从客户关系价值中的风险与利润平衡看，都必 须牢固树立“以客户为中心”的经营理念。企业只要向客户提供比竞争对手更体贴 的服务，真正以客户为中心，更深入地了解客户的需求，企业的客户关系就会不 断累积并逐步达到理想状态，企业则一定会在竞争中获胜。 通过对上述理论的研究和分析，了解了相关理论的演变和发展，夯实了研究 和应用客户关系管理系统的基础。 2 4 客户关系管理系统 与上述理论发展类似，客户关系管理的实践也经历了“从产品到客户”的过 程。起初所有的c r m 都称之为运营型c r m ，随着客户服务的日益细化，产品 功能也有所侧重，c r m 逐渐分为运营型c r m ( o p e r a t i o n a lc r m ) 、分析型c r m ( a n a l y t i c a lc r m ) 和协作型c r m ( c o l l a b o r a t i v ec r m ) 。【2 1 】 2 4 1 系统分类 1 、运营型c r m 也称为“前台”c r m ，包括销售自动化、服务自动化等应用， 东南大学硕士学位论文 第二章相关概念与理论基础 它与客户直接发生接触。运营型c r m 是为了确保企业与客户的交流，确保企业 能够通过各种客户交互渠道收集到所需的客户信息，以便建立客户档案，存储在 中央客户数据中。其侧重点是企业为客户提供一个统一的客户接触平台，只要客 户与公司发生联系，公司就可以借助这个平台实现信息内部共享，使公司在与客 户接触时不会因为不了解客户情况而造成客户的不满。运营型c r m 提供给客户 多种接触渠道，包括银行分支机构、电话呼叫中心、网上银行、自助设备等，让 客户能以最便捷的方式获取企业信息、寻求技术支持和服务、反馈意见和期望。 运营型c r m 加强了银行与客户之间的联系和交流，通过有效运作，运营型c r m 将来自销售部门、市场营销部门、客户服务部门、技术支持部门等多个部门的信 息加以汇总形成了银行的客户信息中心。 2 、分析型c r m 也称为“后台”c r m ，用户不需要直接同客户打交道，而是 以数据仓库为基础，运用数据挖掘、o l a p 、交互查询和报表等手段，了解客户 的价值、行为和信用风险等，最后利用图表、曲线等对企业各种关键运行指标以 及客户市场分割情况向相关部门发布，把原有业务系统中获得的各种数据转化成 信息进而为企业的经营、决策提供可靠的量化依据。分析型c r m 具有非常重要 的作用，它是企业整套c r m 发挥功效的前提。它通过前台销售自动化及客户服 务与支持协同运作来收集企业和客户的交易信息以及企业的外部相关信息。分析 型c r m 的侧重点在于对客户数据进行复杂的分析、处理和加工，以及对客户行 为进行分析，并从中获得有价值的信息，并将这些信息进行包括8 0 2 0 分析、销 售情况分析等，对将来的趋势做出必要的预测和决策，同时使企业更为清晰地了 解自己客户的类型，把握不同类型客户的需求，从而最大挖掘客户的潜力需求和 更好地服务于客户。 3 、协作型c r m 是全方位地实现多种客户交流渠道的集成，并协同工作以 保证企业和客户都能得到完整、准确和统一的信息，将多渠道交流方式融为一体， 同时采用了先进的电子技术，保证了客户关系项目实施和运作。适用于那些侧重 服务、与客户沟通频繁的企业。通过c r m 系统分析获得的各种数据，使企业员 工和企业客户可以共同协作来完成某种任务或解决某个问题。协作型c r m 中， 银行和客户进行交互的前端应用可以通过包括呼叫中心、客户多渠道联络中心、 e m a i l 、互联网等多种渠道提供。这种协作型平台的作用是交换信息和服务，借 1 2 东南大学硕士学位论文第二章相关概念与理论基础 助多渠道协作以及交互式语音响应和计算机集成电话技术，客户能够在任何时间 从任何地点通过自己方便的渠道了解相应的产品和服务。各机构还可以利用这种 方式搜集客户的信息。 2 4 2 系统运行模块和核心管理思想 尽管客户关系管理系统日益细化，但它们的技术构成