惠州建华地产大亚湾澳头项目前期策划案_113PPT.ppt

建华地产 2 建华的一切研究都以市场为基础 以客户需求为导向 开发目标 1 追求利润的最大化 2 实现资金的尽快回笼 3 树立品牌与知名度 3 技术路线图 市场机会扫描 地块价值分析 提出设想 案例借鉴 竞争分析 发展方向 项目定位 物业发展建议 4 2002年 中国最大的外资企业中海石化正式落户大亚湾 随后比亚迪 富士康等大型企业相继进入 市场回顾 5 大型企业的进驻带来广阔的发展前景 大型企业的进驻 将会给大亚湾带来大量的人流物流 西区居住用地规划面积约359公顷 根据政府部门对土地利用的规划 西区企业的强势进入 比亚迪60亿投资新建厂房 预计到2010年西区工业人口将达到15万 6 产业链的形成将会促进大亚湾经济的发展 石化产业链 石化产业链上的企业多为高新技术型 主要为外资企业 属资本密集型企业 资本密集型 7 产业链的形成将会促进大亚湾经济的发展 大亚湾西部工业区主要为电子 汽车零部件产业 属于劳动密集型企业 大亚湾西区产业链 劳动密集型 8 从此 淡澳地区大规模建设已成为热点 房地产市场竞争也日趋激烈 市场回顾 9 市场回顾 关键词 房地产投资 施工 竣工面积持续增长 图表显示 淡澳地区地区自2002年起 房地产投资总额以惊人的速度增长 竣工和施工面积也逐年加大 2006年 淡澳地区投资总额为20 4亿元 同比增长137 2 2007年累计到10月大亚湾房地产开发投资总额为121975万元 同比增长877 4 这充分表明大亚湾已进入一个大规模建设时期 10 5万平米 新际 首座4万平米 10万平米 20万平米 峰景湾6万平米 美岸栖庭7万平米 东方新天地7万平米 蓝湾半岛9万平米 马中花园3万平米 君汇上城16万平米 爱顿第3季15万平米 听涛雅苑13万平米 新天名城16万平米 滨海星城22万平米 菩提园21万平米 加州阳光43万平米 德州城52万平米 中天彩虹城46万平米 观山苑6万平米 碧桂园300万平米 振业城300万平米 40万平米 金汇项目18万平米 秋谷阳光里11万平米 100万平米 翡翠山城117万平米 市场回顾 关键词 08年大亚湾市场供应量 碧桂园300万m2 振业城300万m2 翡翠山城117万m2 加州阳光43万m2 中天彩虹城46万m2 滨海星城22万m2 德州城52万m2 880万m2 市场供应量巨大 给了我们危险的信号 11 同时 大亚湾的发展也吸引了深圳人的目光 市场回顾 12 市场回顾 关键词 深圳客户逐渐成为主流 在本区域市场内 成交客户比例从2005年至2007年变化较为明显 整体市场在2006年以后均是以深圳客户群为主 可以说2006年开始深圳购房者大量涌入淡澳片区置业 而本区域客户成交量相对较小 这充分说明今后淡澳区域的主力客户群特征十分鲜明 以深圳客户群主导市场 淡澳地区房地产市场是一个深圳客户占主导的投资市场 13 市场回顾 关键词 淡澳地区房价升中趋稳 淡澳地区房地产市场相对高价位运行 抑制了本地的自住需求 图表显示 淡澳地区的房地产价格逐年走高 随着区域经济的带动以及深圳客户涌入区域市场 使得市场购买力大大增强 房地产价格也持续走高 14 近期 国家宏观政策调控影响了淡澳市场 市场最新动态 15 2007年10月 2007年9月 2007年3月 2007年2月 上调存款类金融机构人民币存款准备金率0 5个百分点 央行第五次加息 上调金融机构人民币存贷款基准利率 针对第二套住房提高首付至四成和房贷利率 再次上调金融机构人民币存贷款基准利率 第二套住房以家庭为单位计算 央行第六次加息 政策出台过程 16 国家宏观调控的目的 促使房地产市场健康 规范 有序地发展 17 宏观政策对淡澳市场的影响 国家宏观调控政策严重打压了市场的投资需求 1 淡澳地区房地产销售速度明显减缓 2 淡澳地区房地产均价有所回落 3 趋于理性 健康发展 18 2008淡澳房地产市场走势预判 1 房地产市场供应增长速度将大于需求增长速度 市场竞争更加激烈 2 房地产价格将进入一个相对平稳期 预计到2008年下半年有一定小幅度的增长 3 淡澳地区深圳客户所占比例将会减少 淡澳地区新移民购房成数将有所增加 19 此时 我们需要寻找市场机会 市场机会扫描 关键词 供应结构 户型 市场机会扫描 关键词 供应结构 户型 22 市场机会扫描 目前大亚湾供应市场上三房为主流 所占比例为38 0 一房和两房的供应相对均衡 关键词 供应结构 户型 23 市场机会扫描 关键词 供应结构 户型面积 目前大亚湾供应市场主流户型面积区间为61 80平米 以及101 130平米 24 综观整个大亚湾房地产供应结构 建华认为 户型面积区间在60平米以下和80平米到100平米之间是市场供应的薄弱点 市场机会点一 目前大亚湾巨大的市场供应量瞄准 第一阶段大型企业进驻 第二阶段产业链的形成 第三阶段第三产业的兴起 中小型企业进驻 形成产业链 聚集物流人流 大亚湾规划定位为国际性滨海石化新城 中海石化 比亚迪 富士康等大型企业进驻 产业依托型 产生一定的住房需求和商务需求 人流物流的聚集促进了第三产业的兴起 产生大量的住房需求和商务需求 市场机会扫描 建华视角看大亚湾的发展 大亚湾当前发展阶段处于第一阶段往第二阶段过渡时期 未来2 3年内市场机会点 26 在大亚湾第二阶段发展历程中 产生的阶段性需求商务需求目前市场供应量还不足 市场机会点二 27 技术路线图 市场机会扫描 地块价值分析 提出设想 案例借鉴 竞争分析 发展方向 项目定位 物业发展建议 28 项目区域环境 地块分析 本项目位于大亚湾中心区 其规划定位为行政金融商务居住区 CBD 本案 29 项目区域环境 地块分析 本项目地理位置非常优越 拥有四通八达的交通网络 与深圳一小时生活圈逐渐形成 一小时生活圈 深汕 惠深 沿海高速等多条高速公路穿越境内 四通八达便捷的交通路网使深圳 惠州以及大亚湾形成了一小时生活圈 30 项目所在区位目前的成熟度较低 陈旧居民楼低档次商业旧村稀少的人口 项目区域环境 地块分析 31 基本指标 总占地面积 8000平米总建筑面积 8万平米左右容积率 10左右建筑高度 100米30 32F 地块呈长条形 南北向较窄 东西向狭长 处于惠澳大道与安惠大道的交汇处 74 45m 58 2m 50 68m 35 71m 36 85m 28m 37m 57 3m 项目区域环境 地块分析 32 商业 项目区域环境 地块分析 地块素质 视野 景观 噪音 分析 N 项目地块 惠澳大道 安惠大道 本项目位于大亚湾中心地段 靠近主干道 地块的北面和东面人流量最为集中商业价值高 可塑性强 昭示性好 住宅 本项目商业价值大于居住价值 从地块景观 视野 噪音等居住方面考虑 地块的西南处适宜摆放些居家型住宅 33 地块外部自然资源 海景 山景 项目区域环境 地块分析 34 地块SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁 S W O T 地块位于大亚湾中心区核心地段 具有优越的地段价值 地块毗邻大亚湾城市主干道 具备良好的商业价值 地块与海距离不远 具有一定的海景资源 地块形状过于狭长 不利于建筑规划布局 地块周边基础设施和生活配套还不完善 地块处于大亚湾中心区 属海滨居住区空气较清新 大亚湾中心区行政金融商务居住区的定位 是本地块的利好机会 市场竞争者的威胁 国家宏观调控政策的威胁 沿海高速的修建 缩短了大亚湾与深圳的距离 与深圳一小时生活圈的形成 大亚湾西部产业区企业的进驻将会带来大量的人流 大亚湾房地产价格洼地效应 项目区域环境 地块分析 35 界定项目属性 SWOT总结 36 项目的核心价值 商务价值 地段价值 本项目的核心价值 地段价值 商业价值 37 技术路线图 市场机会扫描 地块价值分析 提出设想 案例借鉴 竞争分析 发展方向 项目定位 物业发展建议 38 设想的三个前提 开发目标 实现利润的最大化树立品牌与知名度迅速回笼资金 市场扫描机会点 大亚湾发展的阶段性需求居住功能 商务功能 地块资源扫描 发展中的中央商务区 中小规模 地处中心区核心地段 具备一定的升值空间和概念炒作空间 周边有规划的住宅区 交通便捷 周边配套较齐全 39 提出设想 设想一 以中高端商务公寓为主 商务型住宅为辅的物业发展方向 顺应区域中央商务区 CBD 的规划定位 走满足大亚湾发展阶段性需求路线 设想二 以中高端写字楼为主 商务公寓为辅的物业发展方向 40 技术路线图 市场机会扫描 地块价值分析 提出设想 案例借鉴 竞争分析 发展方向 项目定位 物业发展建议 41 案例 深圳CBD地区的开发进程 选取标准 相似区域 42 1996年 深圳CBD客户特征 43 案例对本项目的启示 启示一 发展中的CBD 档次低的写字楼往往较先得到市场消化 启示二 发展中的CBD 商务公寓往往能体现高价值 实现高价格 启示三 当今城市中心商务区主要由商务办公 金融和服务三类职能设施构成 启示四 CBD具有多功能性 忽视城市生活及其他功能物业的发展必将导致CBD一到夜晚即成为 鬼城 启示五 发展中的CBD 市场投资比例和价值认同都比较高 44 星河世纪 星河世纪位于深圳市CBD东门户 集商业 公寓 写字楼于一体的综合建筑体 星河世纪广场由三栋塔楼组成 占地约1 17万平方米 A栋为准甲级写字楼 楼高39层 建筑面积约4万平方米 外立面采用简洁的现代风格 形象高档挺拔 单位面积为34 70平米 给项目启示 CBD物业一般为综合建筑体 CBD物业产品多为公寓与写字楼 CBD物业一般都树立高端形象 CBD物业一般主打商务方向 选取标准 相似地段 45 技术路线图 市场机会扫描 地块价值分析 提出设想 案例借鉴 竞争分析 发展方向 项目定位 物业发展建议 46 根据设想开发方向 商务方向 我们来看竞争对手 东方新天地 滨海星城 47 东方新天地 项目规划用地5331平米 总建筑面积71048平米 其中商业9209平米 住宅61875平米 分两期开发 产品不方正 实用率低 竞争策略 产品取胜 48 滨海星城 滨海星城是集商业 酒店 住宅于一体的综合性物业 占地2万多平方米 总建筑面积为226700平方米 项目由8栋高层建筑组成围合式住宅社区 并在临安惠大道面布置两层商业 竞争策略 地段 交通 产品差异化 49 技术路线图 市场机会扫描 地块价值分析 提出设想 案例借鉴 竞争分析 发展方向 项目定位 物业发展建议 50 核心地段型 自然资源型 人文资源型 产品价值型 项目要求 商务繁华区规划中的政务区或商务区大亚湾代表 东方新天地可为之事 引进核心商业 打造区域核心 项目要求 自然山体 水系近高尔夫 游乐场等旅游项目大亚湾代表 未来海滨项目惠阳代表 半岛一号 项目要求 区域有历史文化沉淀和浓厚的人文氛围大亚湾代表 项目要求 建筑和园林为领先产品高科技 酒店式等产品附加值突出可为之事 通过产品创新和建筑细节展示精品增加产品附加值 项目类型 我们不具备占位高端住宅的资源 不适合做城中豪宅类产品 51 我们选取项目发展方向 以中高端商务公寓为主 商务型住宅为辅的物业发展方向 选取的依据 1 市场供应的机会点 2 大亚湾市场的阶段性需求 3 提升价值 实现利润最大化 52 为什么不选设想方向二 以中高端写字楼为主 商务公寓为辅的物业发展方向 1 根据深圳CBD发展案例 结合大亚湾发展趋势 在CBD发展的初级阶段 中高端写字楼很难被市场消化 2 根据建华对大亚湾产业链以及大亚湾发展历程的分析 根据产业特性 建华认为未来2 3年内 大亚湾首先集聚的将是些发展中的中小型公司和刚起步的小型公司及自由工作者 所以对写字楼的需求不会很大 53 公寓的类型 54 为什么是商务公寓 决策原因 市场补缺 形象领先 客户资源共享 公寓形象向纯写字楼借势可提升产品价值 小单位降低门槛 快速回笼资金 大亚湾市场的阶段性需求 55 技术路线图 市场机会扫描 地块价值分析 提出设想 案例借鉴 竞争分析 发展方向 项目定位 物业发展建议 56 目标客户群定位 项目功能定位 项目定位 目标客户群定位 主题形象定位 户型定位 价格定位 来看看大亚湾未来谁会使用商务公寓 1 外地驻大亚湾机构2 广告 传播公司3 装饰 装潢平面设计公司4 会计 律师事务所5 外贸 旅游服务公司6 中介服务机构7 技术设备销售公司 57 项目定位 目标客户群定位 项目功能定位 主题形象定位 户型定位 价格定位 58 他们是我们的主力客户 支付能力 小企业没有能力也不会愿意投资高档写字楼 对他们的资金要求太高实用性 不断扩张的需要 这些企业虽小 但接触的客户却不小 他们也需要较高的办公环境面积的需要档次的需要配套的需要稳定性中小企业抗风险的能力很弱 59 投资性客户是我们的大头 投资前景 他们是看使用者的需求和承受能力来决定投资的 CBD有不可替代商务优势和投资潜力承受能力 总价低的小户型对他们具备非常强的吸引力心理取向 他心里想的是哪怕租不出去 我在市中心还有一间房子住 60 目标客户群定位 核心客户群 重点客户群 游离客户群 偶得客户群 外地驻大亚湾商务人士 发展中的中小型企业企事业单位中高层自由工作者投资客 外地客户 定居外地的淡澳原籍人士 其他 大亚湾产业精英 商务人士的 芯 领地 项目定位 目标客户群定位 项目功能定位 主题形象定位 户型定位 价格定位 61 功能定位 CBD时尚休闲商务中心区 商业高档次的规划定位 引领国际潮流元素产品设计时尚 国际化的高档次的休闲娱乐场所 不同人群的交流平台相关的生活配套 核心功能 商务 必要功能 居住 项目定位 目标客户群定位 项目功能定位 主题形象定位 价格定位 户型定位 62 大亚湾有商务中心吗 有 没有 即使有也没有这样的时尚休闲商务中心 即使有也没有成为中心 63 为什么是商务 1 基于项目地块的核心价值商业价值 居住价值 2 基于目标客户群的需求 大亚湾产业精英 商务需求 3 符合中心区CBD的规划定位 4 市场差异化 可以避开主流住宅市场的激烈竞争 64 忘记传统商务的紧张与呆板 享受时尚休闲商务体验主动休闲工作模式 休闲商务是一种临危不乱 更是一种淡定从容 休闲商务是一种身心放松 更是一种超然气魄 谁说商务不休闲 为什么是时尚休闲 我们不希望项目一到夜晚就变得很冷清 我们想时尚休闲的商业配套更能符合项目目标客户群自由工作的精神特质 65 主题形象定位 都市CPU 大亚湾商务先锋 都市CPU 与项目的契合度 城市 繁华 核心 多功能 项目地块 地段价值 商业价值 项目定位 目标客户群定位 项目功能定位 主题形象定位 户型定位 价格定位 66 案名建议 项目定位 目标客户群定位 项目功能定位 主题形象定位 座 CBD里的商务先锋 策划源起 芯 代表中心 核心 突出本项目中心地段价值 芯 同音 星 寓意本项目的客户群都是商务精英 各自领域的新星 芯 同音 心 寓意本项目是开发商倾心力作 物业管理也是 心 级服务 芯 户型定位 价格定位 67 项目定位 目标客户群定位 项目功能定位 主题形象定位 户型定位 价格定位 控制总价门槛具备商务功能增加组合空间 68 项目定位 目标客户群定位 项目功能定位 主题形象定位 户型定位 价格定位 根据本项目的定位及产品规划的特点 本项目将以领导者的身份进入市场 形成标杆价格 具体还得根据入市时的市场环境通过科学的计算方法得出 如2008年底可入市 建华初步预计实现均价 5000 5200元 m2 69 技术路线图 市场机会扫描 地块价值分析 提出设想 案例借鉴 竞争分析 发展方向 项目定位 物业发展建议 70 我们的目标 把项目打造成为大亚湾CBD时尚休闲商务示范区 成为区域性标杆项目 71 形成战略 依托中心区行政金融商务区的规划定位 以低成本高形象为战略导向 以控制单户面积 满足灵活置业为产品导向 打造符合知识服务型中小企业及投资客需求的商务综合体 72 一切从目标客户需求出发 一切围绕我们定位展开 一切根据地块条件量体裁衣 73 目标客户群对商务公寓的要求 1 商务公寓最好处于核心商务区 毗邻交通要道 路况良好 交通方便 2 商务公寓最好是一个地区的标志性建筑 以满足租户对公司形象的要求 3 商务公寓必须具备办公 居住等灵活的使用功能 4 商务公寓必须邻近写字楼 同时享有接近写字楼品质的配置与配套 5 必须有配套的商务服务 金融 票务 邮政 会议 洗衣 职工餐厅 6 智能化配置 网络 通讯设备配置较高 7 充足的车位 至少有1 1的车位 并配备足够的地上访客用车位 8 物业管理 专业管理办公楼的物业公司 能给楼盘一个良好的内部环境 74 关于建筑风格 现代风格 项目中小规模 国际化 目标客户群 精神特质 年轻 活力 时尚 现代 我们能难打造纯粹的异域风情 大亚湾规划定位为国际化滨海城市 75 建筑风格建议 俊朗 挺拔 品质感强 76 一 总体规划布局 二 建筑单体设计 三 配套建议 77 总体规划布局要点 总体规划布局 边界 布局 节点轴线 78 LOFT商务公寓 公寓座 建筑布局建议 惠澳大道 安惠大道 整体布局由板式建筑 弧形设计 以及十字架结构组成 造型丰富 拐角处弧型设计和公寓座版式建筑充分增加项目的形象展示面 1 3F为商业裙楼 4F为架空层 可做空中园林 79 总体规划布局要点 总体规划布局 边界 布局 节点轴线 80 边界要点 造场 界定场所 利用各种区隔手段建立区域识别地图区隔 建立区域识别地图统一视觉符号的反复运用塑造统一的社区形象及鲜明的边界感 LOFT商务公寓 公寓座 81 造场 建立区域识别地图 道路与周边相区别的颜色铺装带有标志性线条或LOGO 82 造场 建立区域识别地图 标志物小品路灯其他 83 区隔 与地块南面居民楼划清界限 本项目地块 区隔 84 总体规划布局要点 总体规划布局 边界 布局 节点轴线 85 节点 轴线 展示面 主要节点与轴线 两节点三轴线两展示面 商业轴 商业轴 1 2 空中园林景观轴 主体形象展示面 展示面 86 节点1 2 空中园林景观轴 商业轴 商业轴 1 2 节点1广场商业主出入口弧形商业拐角 昭示性强 有助于树立项目形象聚集商业人气节点1可做售楼处 节点2小区人行入口 主门道 动与静的转换点建立小区内部景观秩序的起点人流量没那么集中 利于小区物业管理 87 商业轴 商业轴商业街提升项目形象生活配套用砖铺砌的地面图案限定了沿店面的主要人行线路 88 一 总体规划布局 三 配套建议 二 建筑单体设计 8