（工商管理专业论文）中邮物流（菏泽分公司）营销策略研究.pdf

摘要 中邮物流菏泽分公司的成立，是为了借物流业风起云涌之际，发挥邮政和 物流天然的联系，解决邮政和电信分营后，邮政所面临“市场相对垄断地位的 丧失，和“传统业务不断萎缩”的问题。成立并运行“年多来，随着经济、政 策和行业的变化，该公司暴露出了比较严重的目标市场选择偏差，以及相应的 市场定位和营销策略方面的问题。本论题希望能够对这螳问题给出可行的解决 方案。 本文运用了现代营销管理理论，并大量借鉴物流企业在营销管理方面的成 功经验，将定性方法和定量方法相结合，按照“提出问题一分析问题解决问 题”的思路来进行。首先根据企业建立的背景和现状，通过实地调查，找出企 业要解决的问题。然后对企业内部营销环境、外部营销环境、市场供给和需求 进行进一步分析，在此基础上，进行市场细分，选定目标市场，从而给出仓业 准确的市场定位，并进一步设计出了一套适合本企业持续发展需要、可操作性 强的营销策略、实施方案和评价控制方案。 论文最终将中邮物流菏泽分公司的目标市场确定为：已有的和在建的大中 型粮油业、林业和畜牧养殖业企业；将其市场定位为：提供bt 0b 的高品质一 体化物流服务，以及专业的物流管理咨询服务，最大限度为顾客降低成本，保 证企业享受到及时、安全、快捷的物流服务：各项营销策略紧紧围绕市场定位， 注重品牌的延续性和创新性，业务的全面性和专业性，定价的竞争性和灵活性， 促销的针对性和普遍性，服务方面强调大客户管理理念和方法的运用，并从组 织结构、信息系统和渠道、人员方面三方面提供有力的保障措施。 关键词：第三方物流；邮政物流；bt ob 物流；营销策略组台 a b s t r a c t t h ef o u n d a t i o no fc h i n ap o s tl o g i s t i c sc o m p a n y ，h e z eb r a n c h ，i st o t a k e t h ea d v a n t a g eo ft h ei m p r o v e m e n to fl o g i s t i e s ，a n ( ir e s 0 1 v et h e p r o b l e mo fm o n o p o l ys i t u a t i o nl o s i n g a n dt r a d i t i o n a b u s i n e s s e st h a t p o s to fc h i n a f a c i n g a f t e r d e p a r t u r e o fp o s to fc h i n aa n d t e l e c o m m u n i c a t i o n w i t ht h ec h a n g e so fe c o n o m i c s ，p o l i t i c sa n di n d u s tr y ， al o to fp r o b l e m sh a v eb e e nd i s c o v e r e d ，t h et h e s i sh o p et od e v e l o pa n o p e r a ti o n a lm e t h o do fa llt h e s ep r o b l e m s t h et h e s i su s e sm o d e r n m a r k e t i n gm a n a g i n gt h e o r i e s ，1 e a r n s f r o m o t h e r l o g i s t i c sc o m p a n i e s t h es u c c e s s f u l e x p e r i e n e e o f m a r k e t i n g ， a p p l i e sb o t hq u a i i t a t i r ea n dq u a n t i t a t i v em e t h o d s 。a n dt h ew r i t t e no r d e r i sp r o b l e m s u g g e s t i n g ，p r o b l e ma n a l y z i n g ，p r o b l e ms o l v i n g f i r s t ， a c c o r d i n g t ot h ec o m p a n y s b a c k g r o u n da n da c t u a l i t y ，f in d so u tt h e p r o b l e mt ob es o l v e d t h e nt a k ef u r t h e ra n a l y z eo nt h ei n s i d ea n do u t s i d e e n v i r o n m e n t ，t h es u p p l ya n dd e m a n do ft h em a r k e t ，t h e nd om a r k e ts e g m e n t ， t a r g e tm a r k e te h o i c e ，p o i n to u tt h ea c t u a lm a r k e tp o s i t i o no ft h ec o m p a n y a n dd e v is e as e to fr e a s o n a b l e ，o p e r a t i o n a l m a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h ec o n c h s i o nc a nb es u m m a r i z e da sf o l l o w ：t h et a r g e tm a r k e ti st h e m i d d l eo rl a r g e s i z e d a g r ic u l t u r a l ，f o r e s t r yo rs t o c kr i s i n gc o m p a n i e s b o t h e x i t i n ga n db e i n gb u i l t ：t h em a r k e t p o s i t i o n i st oo f f e r h i g h q u a l i t yi n t e g r a t i v ebt obl o g is t i c ss e r v i c e ，m i n i m i z et h ec o s to f t h ec u s t o m e r s ，a s s u r ei n t i m e ，s a f ea n df a s ts e r v i c e a i lt h em a r k e t i n g s t r a t e g i e sa r eb a s e do nt h em a r k e t i n gp o s i t i o n ：v a l u ec o n t i n u i t ya n d i n n o v a t i o n o ft h e b r a n d ，s y s t e m a t i z a t i o na n ds p e c i a l i z a t i o no ft h e b u s i n e s s ，a n de l a s t i cp r i c e ，a c t u a la n dc o m m o np r o m o t i o na r ep r e f e r r e d ， c r mi so fg r e a ti m p o r t a n c e ia l s os p e a ko fo r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r e i n f o r m a t i o ns y s t e m ，c h a n n e la n d e m p l o y e e sa se n d u r a n c e s k e y w o r d s ：3 p l ：p o s t a ll o g i s t i c s ：bt obl o g i s t i c s ： c o m b i n a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s 大连理工大学鼯a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作 所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果也不包含为获得大连理工大学或其 它教育机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标月。本入克全意识到本声明的法 律后果，并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者签名： 日期：年月日 堕塑鎏! 堕堂坌竺望! 重型茎堕竺茎 1 引言 1 1 公司概况 1 1 1 公司建立的背景 中邮物流菏泽分公司成立于2 0 0 3 年4 月，其总公司中邮物流有限责任公司 是于2 0 0 3 年1 月正式挂牌成立的。总公司由曰家邮政局出资8 7 0 0 万、吲家邮 政局下属企业中邮邮购公司出资1 3 0 0 万联合组建而成。2 0 0 4 年4 月，各省级 市级分公司成立，中邮物流菏泽分公司也于此时诞生”。 1 9 9 8 年邮政与电信分开，邮政独立运营以后，中国邮政可以说是内忧外患。 方面，受到以计算机、通信为代表的信息技术革命的冲击，传统业务的收入 不断下滑，市场日渐萎缩，城乡普遍服务的性质更增加了邮政服务的难度和成 本，影响了邮政整体效益的提高。另一方面，市场经济的发展打破了邮政原先 的市场垄断局面，邮政所面临的市场竞争日益激烈。 但是邮政企业必须生存发展，必须继续肩负普遍服务的重任，这就要求邮 政适应市场经济的变化，努力发掘具有可持续发展性的新的利润源。 与此同时可以看到，多重因素使现代物流开始成为广为瞩目的焦点：经济 方面，因民经济的持续快速发展，经济全球化f 1 益加剧；科技方面，电子商务 在全国大起大落，其他领域科技也进展迅猛；而且现代企业日益希望降低成本 和提高企业的运作效率，同时人们生活节奏普遍加快等等，这些因素一齐将现 代物流推到历史前台，现代物流被称为“第s - n 润源泉”“”。 邮政自古就与物流有着天然的联系。它拥有实物运递网、邮政金融网和综 合计算机网，利用这些优势，抓住物流蓬勃发展的契机，深入发展现代邮政物 流业务，不仅仅可以解决邮政支柱业务单一、支出大、利润低、管理难的问题， 为企业开发新的业务和利润源，增强企业的竞争力，而且对于物流业的壮大和 国民经济的发展也具有深远的意义。 1 1 2 公司现状 中邮物流有限责任公司菏泽分公司隶属菏泽邮政局，与其他地市分公司一 起拥有覆盖全国、通达全球的实物递送网络体系，具体负责菏泽市邮政物流业 中邮物流( 菏泽分公司) 营销策略研究 务的经营和管理，各县邮政局也成立了县级物流分公司。 邮政物流菏泽分公司的前身是菏泽市直递分局，早在两年前就开始了社区 服务和直递业务，目前主要职责是进行全市邮政物流业务的开发、经营和管理， 并对县局物流分公司实施指导和服务。 目前公司已建成覆盖全市八县二区、遍布城乡的物流配送网络，下辖1 0 个 物流仓储中心、9 个县级配送中心；菏泽城区内，建立了l o 个邮政社区服务站 和1 0 个三级社区服务点；在农村，各行政村均设立了邮政物流代办点。拥有专 用车辆2 4 辆，总吨位6 0 吨，生产场地1 1 万平方米，仓储场地3 0 0 0 多平方米， 数十条通达全区的支线邮路，已经形成了市局物流运作平台负责全市范围内运 输、仓储、物流品种的选择，县局物流运作平台统一参加全市的运作、开发具 有本身特色的物流品神的格局，并与山东省各地市邮政物流公司及其他省邮政 物流公司共同拥有集“实物流、信息流、资金流”三流于c 奉的物流发展优势。 目前该公司服务的目标市场是农村广大消费者群体，涉足的领域主要是农 资产品和日用消费品，开展的主要业务是分销物流和功能性物流，即经营配送 物流、仓储物流或运输物流以及在同城( 区域) 配送业务的基础上，根据客，- 的需求，开展商品分销业务，并逐步将同城( 区域) 配送网络建设成为邮政物 流商品分销服务网络，同时围绕物流业务也开展些其他业务，比如辅助性增 值服务和代理邮政服务。2 0 0 3 年，该公司完成物流业务1 6 0 7 ，7 万元，其中分销 配送物流以9 4 的比例独占鳌头，区域直递业务占4 ，基本上不赔不赚，而 社区服务业务二f 脆就是亏损业务。 邮政物流统一价格和统一口径，一种商品在全市只有一个价格。人员方面 市邮政局物流配送公司经理面向全市邮政系统公丌招聘，各县邮政局物流配送 公司从本县局内部选拔。由投递配送员兼作物流业务员，每名业务员服务5 - 6 个村庄，形成了没有疏漏、没有重叠、责任明确的网络。同时利用多种多样的 渠道和手段大力宣传现代邮政物流的形象、业务和知名度f 2 6 i 。 1 2 公司面临的问题 尽管中邮物流菏泽分公司诞生在天时地利人和的时候，但正式运营一年多 来，品牌知名度没有得到有效提高；市场份额十分有限，在分销市场能占2 6 1 的比重，但是在整个物流服务领域，却只占不到1 0 ；尽管营业额比较可观， 但是各种成本高达9 3 。，始终高居不下，利润很低：公司成立的初衷是希望 2 中邮物流( 菏泽分公司) 营销策略研究 剥用邮政“三网合一”的优势，抓住物流蓬勃发展的契机，解决邮政支柱业务 单一、支出大、利润低、管理难的问题，为邮政企业开发新的业务和利润源， 增强企业的竞争力，以上原因导致公司目前实际情况与企业建立的初衷相去甚 远。 同时，物流行业的相关研究表明，国内物流业呈现出以下特点“。： 物流总成本占g d p 的比例是2 0 ，而在欧美及日本，这个数字只有9 ：外 贸进出口货源和零售市场成为物流企业争夺的目标；工业品物流占社会物流份 额最大，进口货物物流增长最快；目前所有物流企业中，无一家市场占有率超 过2 ，处于完全竞争状态；广大工业企业尚未被挖掘，是不被物流企业所认识 的“物流冰山”。 物流发展还呈现出许多新动向： 工商企业物流进展迅速，第三方物流稳健发展；大客户的开发和管理倍受 重视，成为企业最重要的利润源泉；具有优势的物流大企业，大力建设信息网 络，大力建设物流设施，大力拓展客户，加快向现代化综合一型第三方物流转轨； 配送、流通加工、包装物流业的增长最为迅速，代表了现代物流业发展的基本 方向；工商企业正在加紧整合自身的物流资源和物流业务，组建独立或半独立 的物流实体，统一经营集团内全部物流业务。 ，。， 由此可知，国内目前的物流行业处于行业生命周期的成长阶段，吸引竞争 者蜂拥而至，市场竞争正同益加剧。 西方发达国家第三方物流发展的经验显示：工业领域和流通领域是物流服 务的两大领域；为大家所熟悉的“产品的配送”只是整个物流供应链的很小一 部分，大量则集中在供应、生产、销售上；工业领域是物流服务的最大需求者， 是第三方物流发展的主要方向，离开了工业领域，第三方物流就失去了生存的 条件和发展的动力“3 。 笔者认为，结合物流业的现状、趋势和西方发达国家物流发展成功的经验 来看，中邮物流菏泽分公司出现这些问题的根源在于：企业的目标市场决策存 在很大偏差，以此为基础进行的市场定位和制定的营销策略也存在很大的问题。 企业目前主要进行的是b 2 c 物流，目标市场是广大的农村消费者，为他们 提供农资物品和日用消费品的分销服务。这个目标市场的特点是收入低、购买 力差、教育水平低、居住分散、消费观念陈旧、物品附加值小、季节性强。提 供服务的代价就是：频次高，数量少，成本高，价格上不去，计划性差，管理 难度大，利润低。因此难以在顾客心目中树立起“现代邮政物流的形象，也 塑塑鎏! 茎堡坌竺里! 萱壁整堕! 壅 不能有效地发挥第三方物流的优势，将其开发成为企业新的剥润源也就无从谈 起。 目标市场选择不正确，与之对应的定位策略、品牌策略、促销策略、服务 策略、营销保障体系等方面也就会普遍存在较大的问题。 ( 1 ) 企业自身定位存在偏差 企业目前的定位是：为广大农丰寸消费者提供平民化物流服务，主要业务为 分销，物品以农资产品和日用消费品为主。一年来，企业的内外部环境发生了 深刻的变化，经济结构调整、政策变化、企业经济复苏等因素都使得此定位已 经不合适，物流服务必须从原来的粗放型调整为集约型，从提供平民化的物流 服务调整为专门提供各种专业化的物流服务。 ( 2 ) 内部营销力度不够 尽管郎政自古就和物流业有着天然的联系，而虽面对着形势的变化采取了 决定性的动作，但是由于多年来养尊处优的垄断地位，导致虽然过了这么久， 许多企业内部员工仍然存在“主人翁意识不强”，“服务意识差”等思想状况， 一部分人仍然沉睡在过去市场垄断不愁吃喝的状态，另一部分被突然扭转的形 势吓坏，或者忧心忡忡，或者怨声载道，还有的仍然幻想国家不能让邮政“垮 台”，总有一天会“出台新政策”，存在严重的等、靠思想，另外批人对上级 的各种新举措不理解，认为是“不务正业”，或者由于存在学习新业务的困难， 而不能积极配合实施，甚至怀有逃避、抵触的心理。 因此，做好内部营销，调动企业的基本细胞元素，激发员工无穷的智慧和 潜能，从而提高企业的运作效率和外部形象，是至关重要的。 ( 3 ) 消费者对该公司的定位和认知存在问题 邮政作为传统企业可谓不仅家喻户晓而且深入入，h 它所提供的普遍服务 已经融入到百姓的日常生活中。也许正因为如此，提起邮政，很多人还是直接 想到“信函、报纸、包裹”等，对于邮政搞分销、配送等物流业务普遍存在“不 知道、不理解、不接受、即使知道了也想不到用”等阀题。 这就要求邮政物流公司明确自己在消费者中的定位，并不断努力增加公司 的知名度和品牌的影响力。 ( 4 ) 营销策略方面存在诸多问题 业务组合策略 该公司目前的业务种类比较单一，除了分销业务一项收入较稳定，支撑整 个物流公司的运作以外，其余两样主要业务都处于亏损或者亏损边缘。即使分 中邮物流( 菏泽分公司) 营销策略研究 销业务眭l 需要投入大量的人力物力财力，批次多数量少，成本高利润低见效慢， 信息科技含量低，管理难度大，容易被对手模仿，难以形成企业的核心竞争力。 因此，必须根据市场的变化机动灵活开发新的业务，创造新的业务组合， 尽力形成独特的专业化的业务形象，增强企业竞争力的同时更好的为企业和 社会服务。 定价策略 目前公司采取统一定价和统一口径，虽然能保证公司对外的统一形象，便 于管理，但是面对顾客日益要求服务个性化多样化的要求，面对愈演愈烈的市 场竞争，单一的定价显然会丧失最好的机会。 依据正确的定价战略采取恰当灵活的定价策略，不仅可以增加顾客价值， 而且可以令企业获得更多的利润和市场份额，实现牧赢。 促销策略 首先，企业目前的促销策略比较缺乏统一规划，消耗大收效小，管理困难， 而且影响企业的形象，应该实施更加积极有效的促销策略；其次，随着企业耳 标市场和定位的改变，促销的目标和手段也应该与其做积极的配合，做相应改 变。 服务策略 多年来，邮政实行的是普遍服务，平均用力，这一方面是邮政业务的要求， 另一方面也是外部压力较小的结果。但是普遍服务不仅增加了企业的丌支和负 担，限制了其发展的方向、空问和速度，而且也无法满足服务客户的要求，甚 至导致重要利益客户的流失。 因此，必须改革服务策略，引入先进的客户关系管理理论，适应双方需要。 ( 5 营销策略保障措旄亟需改善 包括缺乏活力、职责不清、无法快速反应市场的组织结构；没有有效整合 利用的网络资源；不能有效生成报告、收集处理信息、辅助决策和建立反馈的 营销信息系统；不完善的人员招聘、培训、考核、激励机制等。 1 3 本文的研究思路 本文按提出问题、分析问题、解决问题的思路组织。通过对中邮物流( 菏 泽) 分公司的外部营销环境、市场需求状况、行业竞争状况的详尽分析，制定 适合公司长远发展的营销策略，并提出策略实麓的保障措篪，为其在竞争中胜 中邮物流( 菏泽分公司) 营销策略研究 出提供参考。本论文的结构如图1 1 所示 6 中邮物流( 菏泽分公司) 营销荒略研究 2 菏泽物流市场需求与供给分析 1 菏泽物流市场的需求分析 菏泽市是苏、鲁、豫、皖四省交界处的商贸物流中心，地理位置非常重要， 公路、铁路、水路、航空设施便利，电讯条件优越，海关、商检、集装箱公司 配套运营；而且物产丰富，是最大的优质农产品生产加工出口基地，全国甲原 绿化和林业产业化先进市，还是华东地区最大的新兴能源化工基地，各种工k 企业云集，可谓是发展物流的风水宝地m ，。 2 0 0 0 到2 0 0 2 年问，菏泽市的国内总产值，第一、第二、第三产业的产值与往 年相比都发生了比较快的增长，而且二三产业在国民经济中的比重逐步增加， 产业结构进一步合理化，工业和商业优良好的发展势头”( 表2 1 ) 。 表21 菏泽市三年来产值变化 一t a b f e 2 t t h ec h a n g eo fh e z ec i t y 7 sp r o d u c t i o nv a i u ei nt h ep a s tt h r e ey e a r s 一 。 2 0 0 i 午2 0 0 2 年 2 0 0 3 笠 = - = = _ = 国内总产值2 0 7 5 0 9 8 0 2 2 5 7 6 9 ，1 0 鹄2 4 9 ，8 4。五1 赢 第一产业1 0 3 4 0 7 0 0 1 0 78 7 6 1 0 1 1 1 5 0 3 4 0 第二产业5 5 3 0 1 2 5 0 6 2 9 5 1 3 0 0 7 5 7 32 03 0 第三产业4 8 8 0 1 4 0 0 5 4 9 4 i i 2 0 6 14 8 l l 。9 0 二茎等南釜堡竺翌一三塑二墼：墅 翌! = 型! 说明：增长表示扣除物价上涨因素与去年相比。 二三产业壤示二、三产业增加值占国内生产总值的比重。 尽管如此，近些年菏泽经济在山东省仍然处于相对落后的位置。近期，这 引起了包括中央在内的各级政府的高度关注，给出了很多发展菏泽的政策和建 议，菏泽发展迎来了千载难逢的机遇。 去年1 2 月，胡锦涛总书记亲自视察菏泽，召开了“三农”问题座谈会，并 对加快菏泽发展提出了期望和要求；省委、省政府提出“突破菏泽”口号，蘑 建设“三大基地”，即：粮棉油和农副产品生产加工基地、能源和化工基地、鲁 主! ! ! ! ! 塑堕! 翌堂坌坌型! 重型鉴堕塑塞一 苏豫皖交界的区域性商贸和物流基地”。 同时，物流业务也越来越受到重视，不仅被邮政视为“第三利润源”，而且 省委市委也积极地将推进物流市场的发展和成熟纳入城市建设的规划中。 国家局、省局重视物业务，把物流业务定位于邮政的生命线业务，提出要 把物流、l e 务培育成第二大支柱业务，组建一系列国际物流发展中心，建设省内 快速零担网、仓储和直递运输中心；市委重视邮政物流业务，要求找好与地方 经济发展的结合点，发挥网络资源优势，发展现代邮政新物流；菏泽市邮政局 对物流业务高度重视，强调尽快做大物流业务规模，搞好物流市场定位”。 菏泽市发展物流业可谓天时地利人和，具有很大的可能性。 菏泽市的整个物流市场可以初步划分为企业市场( b t ob ) 和消费者市场( b o e ) 。 2 1 1 企业市场分析 随着现代企业生产经营方式的变革和市场外部条件的变化，企业趋向于从 “纵向体化”转向“横向一体化”，即由直接控制资源向借助其他企业的资源 转化，以达到快速响应市场需求的目的。为此，企业将主要精力放在关键业务上， 而将非核心业务交给其他的专业企业”j 。 另方面降低成本是企业获得核心竞争力、利涧撮大化的重要因素，髑查表 明，物流费用已经成为企业成本居高不下的瓶颈，然而企业单靠自己的力量6 = 簪低 物流成本非常困难。降低物流成本已经成为企业可持续发展的当务之急。 企业物流外包可以同时满足企业这两方面的问题。是可以把企业的资源集 中在企业的核心竞争力上，以获取更多的投资回报；二是第三方物流公司拥有市 场知识、网络、规模、信息技术和灵活性，通过将物流业务外包给专业的物流公 司，企业可以降低因拥有运输设备、仓库和其他物流过程中所必须的投资，从而 改善公司的盈利状况，把更多的资金投入到公司的核心业务。 因此，企业物流外包，与第三方物流公司合作，可谓多方获利： 对企业来说，目前还属于成本范畴物流开支，但是如果采用积极的方法压 缩下去，就会转移到利润中去，可以同时获得低成本和高收益这积极的方 法就是借助第三方物流企业，将本来自己运作的物流业务外包： 对物流企业来讲，工业企业物流外包的成本直接转化为物流企业的收入， 也是非常有利可图的； 对于国民经济而言，实现1 3t o1 3 物流，本质上是减少了各个物流环节中 中邮物流( 菏泽分公司) 营销策略研究 的冲突和损耗，充分整合社会资源，可以大大提高生产率，提高边际收益。 笔者拟用1 9 9 9 2 0 0 3 年五年间，菏泽市工业企业销售收入和物流成本的关 系。1 ，来体现菏泽市第三方物流的发展空间和市场潜力，见表3 ，l ： 需要说明的是，该表只是为了直观的说明物流成本的压缩空间，由于物流 成本占中国g d p 的比重为2 0 左右，“工业企业实际物流费用”就是“3 2 ) 1 2 企业 销售额2 0 ”得到的。实际上，由于菏泽属于经济、教育欠发达地区，受这些 因素制约，实际物流费用占销售额的比重要比2 0 这个平均值还要更高，下表 所示的工业企业的物流费用只是一个粗略的保守的估计。 表2 2 菏泽市工业企业利润空间示意表 t a b e 22s c h e m a t i c so fp r o f i ts p a c eo f ln d u s t r yo o m p a n l e slnh e z e 工业企业销售额 工业企业实际物流费川 ( 亿元) 数值( 亿元) 占销售颥比重 1 9 9 9 年6 5 0 7t 30 l 2 0 2 0 0 0 年8 0 3 51 60 7 2 0 2 0 0 1 年9 6 7 21 93 4 2 0 2 0 0 2 年1 2 9 8 4 2 5 9 7 2 0 2 0 0 3 年1 6 9 5 1 3 3 9 0 2 0 7 6 2 0 0 3 年菏泽市工业企业物流费用中，各物流业务的数值和占工业企业物流 总费用的l p , 重是这样的”“： 仓储费用7 5 6 亿元，占2 2 ，3 ，其中企业自办5 5 4 亿元，占7 3 3 ；运输 费用1 1 9 3 亿元，4 - 3 5 2 ，其中企业自办6 9 1 亿元，占5 7 。9 ；包装费用1 7 0 亿兀，4 - 5 o ，其中企业自办1 4 9 亿元，4 - 8 8 1 ；装卸搬运费用6 6 1 亿元， 占1 9 - 5 ，其中企业自办1 5 6 亿元，4 - 2 3 5 ；流通加工费用1 7 3 亿元，占 5 1 ，其中企业自办1 2 2 亿元，4 - 7 0 4 ；分销配送费用3 6 6 亿元，占1 0 8 ， 其中企业自办1 2 6 亿元，占3 4 6 ；其他物流费用0 7 1 亿元，占2 1 ，其中 企业自办0 6 0 亿元，占8 3 3 ( 见表2 3 ) 。 可以看到，仓储费用、运输费用和装卸搬运费用三项之和高达2 6 1 0 亿元， 占物流总费用的7 7 ，但这几项中，除了装卸搬运费用外包程度比较高以外， 仓储和运输分别有七成多和接近六成是企业自身物流部门解决的，存在很大的 中邮物流( 菏泽分公司) 营销策略研究 外包空间，而其余的几项费用构成中，除了分销配送外包程度比较高以外，另 外几项的外包空间也非常大。 而且，由于工业企业目前都已经意识到了企业要想发展，必须解决成本高 的问题，而降低物流成本是关键。目前菏泽工业企业物流外包普遍处于“游击 战”状态，如果采取积极有效的定位，结合完善的营销策略，与这些企业结成 固定的伙伴，从而长期获得其物流外包的转让利润，也是完全可能的。也就是 说，菏泽物流企业市场的需求量远远不止已经外包的1 5 3 5 亿元，而是罡多。 表23 菏泽市企业市场物流需求分析表 f i g u r e 23l o g is t i c sd e m a n do fc o m p a n ym ar k e t inh e z e 总计3 3 91 0 0 1 8 5 85 4 ，8 1 5 3 54 5 2 总之，通过以上对菏泽物流市场企业顾客的分析，可以看到企业物流外包 不仅完全有可能，而且十分有必要，邮政物流完全可以也应该抓住这块市场， 调整自己的目标定位，积极开发与企业市场相适应的物流业务，采取正确的营 销策略，努力开拓企业市场，并迸一步成为长期的战略伙伴关系，实现双赢。 2 1 2 消费者市场分析 为了了解菏泽消费者中物流消费者市场的构成及特点，笔者多方搜集了大 量资料并做了调研，调研结果如下： j 0 生塑望堕! 翌兰坌竺旦! 堕塑笙堕堑塑 ( 1 ) 人口结构 2 0 0 2 年末全市总户数为2 2 9 9 3 万户，总人口万8 6 4 4 5 万人，其中非农业 人口1 3 2 1 4 万人，占1 9 ；人口自然增长率比往年有所下降；户型继续趋于 小型化，每户平均人口不足4 人：人口出现老龄化趋向，6 0 岁以上人口不论是 绝对数量还是相对比重都有所增加。”。 ( 2 ) 收入状况 城市和农村的人均收入普遍增加，其中城市人口收入的增加部分主要是工 资性收入和经营性收入，农村人口收入除了传统种植的略微增加以外，大部分 增加来自劳务输出、种植养殖和以家庭或家族为单位的作坊，收入增加较快的 人群主要有三类：教师公务员类、专业技术人才和业务型人才、私营业主。 ( o ) 生活节奏 城市双职工家庭呈现逐渐增加趋势，生活节奏加快，普遍存在夫妻同时外 出工作而且工作时间较长的情况，女性做家务、带孩子和休闲购物的时间减少， 男性陪伴家人和朋友的情况也减少而且及时学习充电也占据了人们的日- j 间。 ( 4 ) 现代化装备 电话在城市的普及率接近1 0 0 ，农村也达到了8 0 以上，1 5 4 5 岁之间、 有收入来源的城市居民移动电话使用率已经达到3 4 2 “宽带已经接进了许多住 宅楼和居民小区，机关事业单位和一些大中型企业普遍实现了宽带e 网，电视 几乎完全普及，甚至很多家庭几度更新换代，有线电视网覆盖各县城及近郊。 ( 5 ) 消费行为 交通状况改善，引进资金和劳务输出使人口的流动性增强，教育水平提高， 使菏泽市消费者的消费观念和消费方式受外界的影响发生了变化，尤其是1 5 3 i 岁的年轻人普遍表现为比上一代更注重凸现个性，享受生活，尝试新事物对 现代物流带来的新鲜感和便利性非常感兴趣，已经尝试过网上购物和电话定购 的并不罕见。 分析以上信息，可以看出，消费者市场为公司的发展带来了如下机遇： 户型小型化使得消费决策简单化快捷化；收入的增加带动影响购买力的增 长；生活节奏加快、社会竞争的不断加剧，更是直接顺应了现代物流业务“准 时、快捷、安全、方便”的服务目标；年轻人忙于事业，老年人多数与成年子 女分开居住，将物流服务引入上述年轻人的生活，一方面可以从某种程度上缓 解时间过紧的压力，另一方面还可以尽孝心，为老人送温暖送方便；教育水平 的提高、外界观念的影响促使年轻一代的消费行为更注重个性体验，“网上购 中邮物流( 菏泽分公司) 营销攮略研究 物”、“送货上门”不仅成为商家向顾客争宠、互相争夺阵地的招数也充分迎 合了消费者的心理；同时，现代化的信息设备尤其是互联网的迅速扩展，使人 们之间的联系大大增强，整个世界浓缩于方寸之间，信息传播更加快速准确对 等，现代物流如虎添翼。 菏泽市消费者市场对物流服务的需求，基本上就是分销。2 0 0 3 年，菏泽市 分销物流收入约为6 1 5 6 万元，中邮物流菏泽分公剐物流业务总收入达到l 6 0 6 7 万元，其中分销一项是i 5 i o 3 万元，占物流业务总收入的9 4 ，占菏泽市分销 物流收入的2 6 1 还是处于比较强的竞争地位的。但是如前所述，分销物流中 的成本占了9 3 ，企业的利润其实很低”l 。 同时能够看到，由于消费群总体消费水平仍然偏低，消费意识仍然比较传 统，城区范困比较小，生活节奏还没有快到一定程度，通过节省消旋普旺问或 本来增加消费者价值仍然存在一定困难：分布在农村的多数人口，除了以上问 题外，居住比较分散，会增加物流业务的运输成本和管理成本。 2 2 菏泽物流市场的供给分析 菏泽市已经存在物流相关企业2 0 0 余家，大多数是规模小、刚点少、资源 缺、影响弱、管理散的小企业，以私企为主。 ( 1 ) 先从比较粗略的角度分析一下上述物流企业n w ： 从公司的起源来看，以商超为背景的3 0 余家，以运输企业为背景的4 0 余 家，以企业内部物流为背景的8 0 余家，专业物流公司i 2 0 余家 见图2 t ) 。 从提供的业务看，以配送分销为主的7 0 余家，以仓储为主的2 0 余家，装 卸搬运为主的5 0 余家，以运输为主1 l o 余家，提供一体化物流的公司不足1 0 家( 见图2 2 ) 。 从服务区域来看，以企业为中心计算，辐射半径5 0 公里以内的1 2 0 余家， 5 0 公里一1 0 0 公里范围内的7 0 余家，1 0 0 公里一3 0 0 公里范围内的5 0 余家，3 0 0 公里以外的3 0 余家( 见图2 3 ) 。 中邮物流( 菏泽分公司) 营销策略研究 图21 按照起源划分物流企业 f ig u r e 2 1t od iv i d e t h el o g is t i co o m p a n i e sa c c o r d in gt ot h eo r g in 图2 2 按照服务类别划分物流企业 f i g u r e 2 2t od i v i d et h el o g i s t ic c o m p a n i e sa c c o r d i n gt ot h es er v i c e 图23 按照髓务区域划分物流企业 f i g u r e 23t oi ) iv i d et h el o g is t i cc o m p a n i e s a c c o r d i n gt ot h es e r v i c ea r e a ! 墅塑鎏! 塑堡坌竺里! 笪塑茎! 塑塞一 ( 2 ) 菏泽市物流市场供给状况： 2 0 0 1 2 0 0 3 年之间，菏泽市物流市场供给状况如表3 3 所示。1 ，可以看到： 2 0 0 1 2 0 0 3 年，菏泽市针对企业的物流供给量呈现不断增加的势头，增幅 较大，尤其是运输、分销配送和装卸搬运的供给增长更明显，其他物流服务的 供给增长稍慢：另一方面，菏泽市物流市场中企业市场的供需之阉呈现出供不 应求的状态，运输、分销配送和装卸搬运三项虽然供给增加较伙，但是仍然有 很大的供需差额，其他物流业务市场更是比较乐观。 表242 0 0 1 2 0 0 3 年菏泽市物流市场供给状况 f i g u r e 24l o g is t i c ss u p p i y nh e z e r o m2 0 0 1t o2 0 0 3 菏泽市针对消费者的物流供给，同消费者的物流需求相对应，集中在装卸 搬运和分销配送两项，供给量呈现不断增加的势头，但是增幅比较小，而且虽 然供需之间仍然呈现供不应求，其间的差额已经不大，供需能力对比起来，几 乎就要到达供需平衡状态，挖掘潜力比较有限。 因此，根据菏泽市物流市场供需对比、各年增长趋势比较以及企业市场和 消费者市场的比较，笔者得出的结论是： 菏泽市物流市场基本处于供不应求的状态，可挖掘潜力比较大，尤其是工 业企业市场不仅现实需求量大，而且潜在需求量逐步增加，应该引起充分的重 视；而消费者市场由于基本达到供需平衡，同时存在业务比较单、集中，量 额比较小，管理难度大，成本高等弊端。鉴于需求分析，建议中邮物流菏泽分 公司把重点放在企业市场上。 4 中邮物流( 菏泽分公司) 营销策略研究 3 菏泽分公司目标市场决策及市场定位 3 1 市场细分 市场细分就是把整体的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可识别 的较小的顾客群的过程。 本案中，通过市场细分可以达到以下目的：为新业务开发提供依据； 为选择新市场和制定相关的策略提供依据；企业经营出现问题，市场细分可以 探察市场变化，为制定新的策略提供依据”。 菏泽目前各种企业中，属于赢利性企业且与实物相关的共8 0 0 0 多个。! “，分 布在八县一区，遍及林业、粮油加工、畜牧、养殖业、轻纺皮革、造纸、机械、 商超和商品集散、流通业、医药业、厂矿及能源化工等几十个行业。 ( 1 ) 根据物流行业市场供应物的特征，我们选择地理位置、企业所属行业以 及规模等变量，对其市场中的企业客户进行市场细分”。 按照地理位置( 数量，比例) 菏泽市区共2 4 1 3 个，占所有企业总数的3 0 ，剩下的分布在八个县城，占 了7 0 ( 图3 1 ) 。 图3 1 按照地理位置划分企业市场 f i g u r e 3 1t od i v i d et h eo o r p o r a t i c nm a r k e ta c c o r d ：n gt ot h el o c a t i o n 按照所属行业( 数量，比例) 林业2 9 8 4 个，粮油加工企业1 2 4 0 个，畜牧、养殖业7 0 0 个，轻纺皮革3 2 6 个，造纸4 0 5 个，机械1 0 2 个，商超及商品集散地3 0 0 多个，流通业1 7 0 个， 医药业1 6 2 个，厂矿及能源化工2 0 0 多个，企业2 0 0 多个( 见图3 2 ) 。 中娜物流( 菏泽分公司) 营销策略研究 图3 2 按照行监划分企业寿场 f i g u r e 3 2t oo i v i d et h ec o r p o r a t i o l r lm ar k e ta c c o r d i n gt ot h e n d u s t r y 按照性质( 数量，比例) 三资企业3 t 1 个，国有1 8 9 0 个，民营私营6 0 0 0 余个( 见图3 ，3 ) 。 圄33 按照公霹注匿划分企业市场 f i s u r e 3 3t od i v ；d et h ec o r d o r a t i q nm a r k e ta c c o r d ；n gt ot h ep r o p e r t y 冉迸一步司分为： 现有的大型国企和企业集团： 批次大、数量多、利润大；大多鼗有自己的物流部门或物流体系，或者与 比较固定的物流企业确定了合作关系：谈判能力比较强；观念相对保守；对第 三方物流的需求意识较强；物流知识较系统全面；可以从多种渠道了解物流企 业的信息，理性选择。 6 中邮物流( 菏泽分公司) 营销策略研究 现有民营和私营企业： 规模不大；批次多、数量小、利润较大；自己搞物流或者与不固定的物流 运作商合作；运作不规范；物流意识强但知识体系不健全；比较精明斤斤计较， 谈判能力也不错；可以从多种渠道了解物流企业的信息，理性选择。 正在建设和将要建设的企业： 国家三农政策和山东省“突破菏泽”政策使得在菏泽落户、看好菏泽未来 发展的企业越来越多，而且一批顺应市场需求的民营企业也应运而生，这些企 业主眼光比较长远，对第三方物流等新型事物敏感，接受能力强，为了尽快站 稳脚跟打开市场，有可能会选择有实力的第三方物流企业转移自己的物流业务， 从而增强自己核心业务的竞争力，但是往往精明谈判困难。 按照规模( 数量，比例) 资产 0 0 万以下的4 9 6 0 个，1 0 0 万- - 5 0 0 万的2 2 0 0 个，5 0 0 万以上的h j 0 个( 见图3 4 ) 。 图34 按照资产划分企业市场 f i g u r e 4 4t od iv i d et h ec o r p o r a t i o nm ar k e tk c c o r d i n gt ot h ea s s e t s 员工1 0 人以下的1 3 0 0 个，1 0 5 0 人的3 6 0 0 个，5 0 一2 0 0 人的1 9 3 0 个 2 0 0 - - 5 0 0 人的8 9 3 个，5 0 0 人以上3 6 5 个( 见图3 5 ) 。 1 7 主! ! 塑堕! 塑鲎坌竺型三璺! 堡塑墅至至一 图3 5 按照员工人数划分企业市场 f i g u r e 35t od jv i d et h ec o r p o r a t i o nm a r k e ta c c o r d i n gt ot h es 1z e 收入t 0 0 万以下5 2 0 0 个，1 0 0 万- - 5 0 0 万的2 3 4 0 个，5 0 0 万以上的7 5 0 个 ( 见图3 6 ) 。 图3 6 按照收入划分企业市场 f i g u r e 4 6t od i v i d et h eo o r p o r a t i o nm a r k e ta c c e r d jn gt ot h e i t 1 c e m e 再对这些因素进行交叉分析，可以看到这样的特点： 第一，虽然资产在3 0 0 万以上、员工在2 0 0 人以上、收入在3 0 0 万元以上 的企业占所有企业数量的比例不高，但是其收入和对菏泽工商业的贡献却是巨 大的，分别占到总额的6 2 、7 0 和6 9 的比例。”。 第二，民营私营企业数目增加很快，而且涌现出一批发展势头很好的企业； 国有企业占据很大的市场份额并具有强的品牌优势：三资企业不管是数量还是 收入涨幅都很大，而且其资金、设备、技术、理念等方面优势明显。 第三，众多行业中，林业一支独秀，数量占4 4 ，从业人数占3 2 ，而收入 也占了3 9