（工商管理专业论文）拜耳公司中国家用电器集成电路灌封材料市场策略研究.pdf

0 6 2 0 2 5 4 2 5 张琪拜耳公司中国家用电器集成电路灌封材料市场策略研究 摘要 u 1111 1 11 111 1i l l i llll y 19 6 5 13 7 随着中国经济的高速发展 中国经济已经进入了重工业化阶段 化工行业在国民 经济中所占的地位日益上升 在聚氨酯化工行业 中国市场以1 4 0 5 的年增长率超过世 界平均增长率3 4 而高速成长 成为世界市场中的一个无法忽视的重要组成部分 另 一方面 随着中国加入w t o 后市场环境的日益改善 跨国巨头纷纷涌入 市场竞争日 益激烈 本文通过描述世界聚氨酯化工行业龙头企业拜耳公司在中国家用电器集成电路 灌封材料市场的活动 揭示该公司所做的市场调研和分析活动 研究相应的市场策略 论文分四个层面进行阐述和论证 1 公司和行业背景情况的介绍 2 拜耳公司针对中国家用电器集成电路灌封材料市场的调研 3 运用竞争者分析和s w o t 分析 在此基础上确定目标市场和市场定位 4 运用4 p i s 营销组合理论研究具体的营销策略并考虑不同客户的市场进入先 后次序 通过上述的分析 也为大家了解世界领先的化工企业在中国市场的活动提供一些 帮助 关键词 拜耳公司 集成电路灌封材料 市场调研 市场策略 2 a b s t r a c t d e v e l o p i n gi nf a s ts p e e d c h i n e s ee c o n o m ys t e p p e di n t ot h eh e a v yi n d u s t r v i n t e r m e d i a t es t a g e i nw h i c hc h e m i c a li n d u s t r yp l a y e dm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t r o l e i np o l y u r e t h a n e p u i n d u s t r y c h i n am a r k e t w h i c hg r e ww i t ha v e r a g e 1 4 o fa n n u a lr a t ea b o v e3 4 o fa v e r a g ew o r l dm a r k e tg r o w t hr a t e c o u l dn o t b ei g n o r e dt ob ea no r g a n i ca p a r to fw o r l dp um a r k e t o nt h eo t h e rs i d e m a n y w o r l dc h e m i c a ll e a d i n gc o m p a n i e sw e r ea t t r a c t e dt oi n v e s t h e a v i l yi nc h i n a w h i c hi m p r o v e db u s i n e s se n v i r o n m e n tc o n t i n u o u s l ya f t e re n t e r i n gw t o m a k i n g m a r k e tc o m p e t i t i o nm o r e i n t e n s i v e l y t h i sp a p e rd e s c r i b e d m a r k e t i n ga c t i v i t i e so ft h ew o r l dp ug i a n tb a y e r c o m p a n y r e v e a l i n gi t sm a r k e ts u r v e ya n da n a l y s i si nc h i n ap r i n t e dc i r c u i t b o a r de n c a p s u l a t i o nm a t e r i a lm a r k e t p r o v i d i n gm a r k e tm i xs t r a t e g y t h es t u d yw a sd i v i d e db y4 s t e p s 1 i n t r o d u c e dc o m p a n ya n din d u s t r yb a c k g r o u n d 2 r e s e a r c h e di nm a r k e ts i t u a t i o n o fc h i n ap r i n t e d c i r c u i t b o a r d e n c a p s u l a t i o nm a t e r i a m a r k e t 3 a n a ly z e dc o m p e tit o r sa n ds t r e n g t h w e a k n e s s o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t c o n f i r m i n gt a r g e tm a r k e ta n dm a r k e tp o s i t i o n 4 p r o v i d e dm a r k e tm i xs t r a t e g y 4 p 1 s c o n s i d e r i n gt h em a r k e te n t e r i n g o r d e rf o rd i f f e r e n tc u s t o m e r s 1w i s ht h ep a p e rc o u l do f f e rs o m ei n f o r m a t i o nf o ru n d e r s t a n d i n g m a r k e t a c t i v i t i e so fw o r l dl e a d i n gc h e m i c a lc o m p a n i e si nc h i n am a r k e t k e yw o r d s b a y e rc o m p a n y p r i n t e dc i r c u i tb o a r de n c a p s u l a t i o nm a t e r i a l m a r k e t s u r v e y m a r k e tm ixs t r a t e g y 3 0 6 2 0 2 5 4 2 5 张琪拜耳公司中国家用电器集成电路灌封材料市场策略研究 1 导论 1 1 选题的背景 自中国加入w t o 后 经济快速发展 中国已经成为全球经济的一个重要组成部分 和全球的制造中心之一 随之而来的是中国经济步入了重工业化阶段 化工工业在国 民经济中的重要性日益提高 本文选取的就是化工领域中聚氨酯产品的一个小小片 段 中国聚氨酯市场建立比较晚 但是发展很快 目前已经成为世界聚氨酯市场的重 要组成部分 也是增长最快的市场 据中国聚氨酯协会的统计和预测资料表明 2 0 0 1 年至2 0 0 6 年 世界聚氨酯消费量年平均增长率为3 4 而中国在其间的年平均增长 率达到1 4 1 以后相当长一段时期还将保持以1 0 以上的增速继续高速发展 中国 聚氨酯市场的增长已成为推动全球聚氨酯市场前进的主要动力 同时 随着中国本土聚氨酯生产企业烟台万华聚氨酯股份有限公司成为世界第六 个掌握聚氨酯原料m d i 苯甲烷二异氰酸酯 聚氨酯原料中最主要的一种 大规模 工业化生产的企业 世界聚氨酯材料生产巨头巴斯夫公司和拜耳公司纷纷在中国大手 笔投资 市场争夺日益激烈 拜耳公司是执掌世界聚氨酯市场牛耳的跨国企业 但是在中国市场拜耳公司却落 后于烟台万华聚氨酯公司和老对手巴斯夫公司 为了扭转在中国市场的不利竞争局 面 拜耳公司决定进入更多下游细分市场 通过增强对终端市场的掌控来扭转市场竞 争的不利局面 笔者暑期加入拜耳公司的市场调研团队 负责中国家用电器集成电路灌封材料的 市场调研 通过收集第一手资料 在充分占有市场数据的基础上 和拜耳公司的市场 专家一起着重进行市场分析 并开展有针对性地市场营销策略研究 1 2 选题的意义 随着改革开放后近3 0 年的快速发展 中国企业得到了长足的发展 一方面是的 规模越来越大 综合实力得到很大的提升 另一方面市场竞争也越来越激烈 原来中 国企业参与市场分工的看家本领低成本优势也随着国内劳动力成本和资源成本的上 升 以及跨国企业生产的本土化而不断削弱 本文结合拜耳公司在中国市场中所做的市场调研 力求全面客观分析跨国公司进 入下游细分市场的经营活动 帮助我们了解全球领先的跨国企业所采取的比较科学的 4 0 6 2 0 2 5 4 2 5 张琪 拜耳公司中国家用电器集成电路灌封材料市场策略研究 市场营销活动 类似拜耳公司采取的市场调研 竞争者分析和s w o t 分析 在分析的 基础上确定目标市场和市场策略是目前跨国企业采取的一套比较实用和有效的方式 其市场决策流程非常科学 充分发挥了市场营销科学的优势 而其扬长避短 避免新 市场的进入演变为简单的价格战的营销思路也是非常值得中国企业借鉴的 1 3 研究方法 本文采取案例研究的方法 主要通过四个步骤进行研究 1 市场的选定 2 通过走访重点客户收集相关资料 结合权威的统计数据对市场主要特征进行 描述 3 竞争者分析和s w o t 分析 在详细分析的基础上确定目标市场 4 提出符合自身实际情况 能够充分发挥自身优势并具备可执行性的市场营销 策略 0 6 2 0 2 5 4 2 5 张琪 拜耳公司中国家用电器集成电路灌封材料市场策略研究 2 背景情况介绍 2 1 拜耳公司基本情况介绍 德国拜耳集团 b a y e r 是全球最为知名的 财富 世界5 0 0 强企业之一 全球制药 和聚酯化工的巨头 拜耳公司的历史最早可以追朔到1 8 6 3 年8 月 染料推销员富黎德里希 拜耳 f r i e d r i c hb a y e r 和主染色员约翰 富黎德里希 威斯考特 j o h a n nf r i e d r i c h w e s k o t t 在今天德国乌珀塔尔市的巴门 b a r m e n 创建了一家只有9 名职工的颜料企业 一 富黎德里希 拜耳公司 f r i e d r i c h b a y e re tc o m p 1 8 8 1 年7 月1 日 拜 耳和威斯考特的后代成立了一家合资企业 名叫富黎德里希 拜耳及其伙伴颜料厂股 份公司 1 9 1 2 年 公司总部迁至莱沃库森现址 1 9 2 5 年 富黎德里希 拜耳颜料厂 股份公司与其它几家德国公司合并 成立颜料工业股份公司工业集团 法本公司 二次世界大战后盟军查封了颜料工业股份公司工业集团 以后又将该企业拆散 1 9 5 1 年 拜耳颜料厂股份公司重新成立 1 9 7 2 年改称拜耳德国股份有限公司 并迅速向国 际化学和医药集团发展 1 9 8 8 年拜耳公司成为第一家股票在东京股市上市的德国工业公司 2 0 0 2 年 拜 耳股票以b a y 为股票代号在纽约证券交易所上市 同年7 月 为将集团精力集中于核 心业务 拜耳集团在公司董事长沃纳 温宁的率领下进行了历史上最大规模的一次重 组 将发展快 具有核心竞争力的集团业务整合进了三大事业部 拜耳医疗保健品 b a y e rh e a l t h c a r e 负责医药保健品业务 拜耳作物科学 b a y e rc r o p s c i e n c e 负 责农药业务 拜耳材料科技 b a y e rm a t e r i a l s c i e n c e 聚酯材料业务 包括聚氨酯和 聚碳酸酯 成为现在的拜耳公司 余下的一部分聚合物业务和大部分传统化工业务 剥离成立新公司朗盛 至2 0 0 6 年底 拜耳材料科技在全世界拥有3 0 个生产基地 员 工约1 4 9 0 0 名 2 0 0 7 年 拜耳集团销售额达3 2 3 亿8 5 0 0 万欧元 其中负责聚酯业 务的拜耳材料科技的营业额达到了1 0 4 亿3 5 0 0 万欧元 继续保持全球最大的聚合物 制造公司之一的地位 拜耳公司是一个非常注重研究创新和技术领先的公司 拜尔公司的发展可以说是 一部创新的历史 见图2 1 6 0 6 2 0 2 5 4 2 5 张琪拜耳公司中国家用电器集成电路灌封材料市场策略研究 首先制 成阿里 察林红 色染料 发明阿 斯匹林 发明人 类第一 种磺胺 药物百 浪多息 发明聚 碳酸酯 热塑性 工程树 脂 18 6 3 年1 8 9 2 年18 9 9 年19 10 年1 9 3 5 年1 9 3 7 年 一 发明聚 氨 酯 树脂 1 9 5 3 年 最先生 产合成 杀虫剂 安替侬 宁 全球第 一个工 业化生 产甲基 橡胶 图2 1 拜耳公司的创新历史 一百四十余年来 拜耳从最早的染料制造商发展至今日成为各专业领域的领导 者 拜耳公司所发明的数千种产品 不仅增进了全人类的生活福祉 对全球工业发展 的影响也非常巨大 现在 拜耳公司在全球拥有超过1 2 0 0 0 名研发人员 而每年投 入研究与开发金额都超过营业额的7 在全球拥有超过十八万个专利以及六万个注册 商标 时至今日 先进的科技研发能力依然是拜耳公司的核心竞争力之一 2 2 聚氨酯简介 聚氨酯 p o l y u r e t h a n e 简称p u 是一种应用非常广泛的化工合成树脂材料 主 要由异氰酸酯 主要为二苯甲烷二异氰酸酯m d i 和甲苯二异氰酸酯t d i 与聚醚多元醇 反应制成的一种具有氨基甲酸酯链段重复结构单元的聚合物 1 9 3 7 年 拜耳公司的化学家奥托 拜耳 o t t ob a y e r 发现了异氰酸酯与活泼氢 化合物的聚合反应 从而奠定了聚氨酯化学的基础 由于聚氨酯材料具有很多非常良 好的特性 比如良好的耐磨性 硬度范围宽 聚氨酯制品的硬度约为邵氏a i o d s o 而普通的橡胶的硬度一般在邵氏a 6 0 1 0 0 高强力和高伸长率 优异的耐油性能 聚氨酯制品的耐油性能优于丁氰橡胶 耐老化性能优于天然橡胶和其他合成橡胶 7 0 6 2 0 2 5 4 2 5 张琪 拜耳公司中国家用电器集成电路灌封材料市场策略研究 聚氨酯产品具有容量轻 强度高 绝热 隔音 阻燃 耐寒 防腐 不吸水 施工简 便快捷等优异特点 经过7 0 多年的开发 聚氨酯的应用得到了广泛的发展 在下游 的应用方面分别在聚氨酯浇注橡胶 热塑胶 泡沫塑料 涂料 弹性体 粘合剂等 见 图2 2 各个方面相继形成了工业化生产 同时聚氨酯合成材料的品种也已经向系列 化发展 目前 从使用量上看 聚氨酯已经跃居合成材料第六位 前五大材料分别为聚乙 烯p e 聚丙烯p p 聚氯乙烯p v c 聚苯乙烯p s 和改性聚苯乙烯塑料a b s 以聚氨酯 树脂为基础 可制成泡沫塑料 特种橡胶 涂料 粘合剂 合成纤维 合成革 防水 材料 铺装材料等等 广泛用于机电 船舶 航空 车辆 土木建筑 轻工 纺织等 国民经济各个领域 是目前应用领域最广的合成材料 2 3 中国集成电路灌封市场 图2 2 聚氨酯材料使用示意图 集成电路是家用电器的重要元器件 电器需要依靠集成电路才能实现其定时 运 作 自动开关等一系列操控功能 由于有些电器的内部工作环境非常恶劣 为维护集 成电路不被恶劣的工作环境所侵蚀 保持电器正常的工作性能和安全性能 需要对集 成电路进行灌封保护 见图2 3 比较常见的灌封材料有沥青 环氧树脂 聚氨酯树 脂 硅树脂等 聚氨酯材料由于其固化后密度低 具有优良的电绝缘性能与附着力 透明性好 能室温固化 具有防潮 防毒 阻燃 修补方便等特点 是一种比较理想的电子灌封 材料 是目前集成电路的灌封材料的主流 8 0 6 2 0 2 5 4 2 5张琪 拜耳公司中国家用电器集成电路灌封材料市场策略研究 图2 3 集成电路灌封示意图 随着中国家电制造业的快速发展 中国已经成为全球最大的电器消费国和生产基 地 据中国国家统计局统计 2 0 0 6 年 中国制造的空调 电冰箱和洗衣机总产量为 l3 8 7 2 2 9 万台 以洗衣机为例 2 0 0 6 年全球共生产洗衣机7 2 0 0 万台 其中m a d ei n c h i n a 的有3 4 9 1 9 8 万台 占到了全球总产量的4 8 以上 由于市场规模的巨大 家用电器集成电路灌封材料市场成为一个不可忽视的市 场 拜耳公司针对中国家用电器集成电路的灌封材料市场开展了市场调研 以确定是 否进入以及该如何进入这个市场 9 0 6 2 0 2 5 4 2 5 张琪拜耳公司中国家用电器集成电路灌封材料市场策略研究 3 中国家用电器集成电路灌封材料的市场分析 拜耳公司针对中国家用电器集成电路灌封材料的市场调查过程历时两个半月 主 要调查方法是通过对市场主要用户的实地访谈 专家访谈 参观访问 并结合搜集的 二手权威资料来进行市场情况的分析 鉴于家用电器集成电路用途的唯一性和不可替代性 拜耳公司将家用集成电路灌 封材料的应用市场按照家用电器集成电路最终的应用市场进行了分类 分别调查 初 步的市场调查发现 并非所有的家用电器集成电路都需要进行灌封 对于家用电器集 成电路进行灌封处理的目的主要是为了保证电器集成电路在高温差和高湿度环境下 的使用寿命和安全性 进而保证电器运转的正常和安全 经过调查确证在中国市场中采用灌封处理的家用电器集成电路主要有 洗衣机集 成电路 电热水器集成电路 燃气热水器集成电路 洗碗机集成电路 s p a 淋浴房集 成电路 燃气灶集成电路等 在确定应用市场后 拜而公司对市场中的主要用户 如青岛海尔智能电子公司 深圳拓邦电子股份有限公司 无锡小天鹅股份有限公司 广东万和集团 无锡飞翎电 子有限公司等企业进行了访谈 该项市场调研提供了以下一些比较准确的市场情况 3 1 市场成长性分析 3 1 1 市场规模分析 根据访谈客户所提供的单位产品的使用量 结合收集到的应用市场的产品生产规 模 拜耳公司首先推算出中国家用电器集成电路灌封材料的市场规模 见表3 1 该 市场中目前全部采用聚氨酯材料进行灌封 表3 1中国家用电器集成电路灌封市场规模 2 0 0 6 年度 单位 吨 洗衣机集成电路 7 8 5 7 电热水器集成电路 4 2 l 燃气热水器集成电路 4 2 l 洗碗机集成电路 2 7 7 s p a 淋浴房集成电路 2 0 燃气灶集成电路 3 7 7 总量8 7 8 4 4 l o 具体计算过程见附录 0 6 2 0 2 5 4 2 5 张琪拜耳公司中国家用电器集成电路灌封材料市场策略研究 目前中国洗衣机集成电路共有两大类 一类是双板设计 即按电机控制集成电路 和界面控制集成电路分别设计在两块不同的集成电路上 另一类是将两种集成电路的 功能集成在一块集成电路上 目前两种设计的市场份额为5 0 5 0 平均每台洗衣机用 1 5 块集成电路 3 1 2 市场成长性分析 中国洗衣机生产的规模虽然已经非常大 市场普及率也相当高 据商务部统计 中国的洗衣机普及率超过了每百户9 5 台 但是 由于出口的不断快速增加和国内更 新换代的巨大需求 行业依然保持比较快的增长势头 根据中国国家统计局的统计 2 0 0 7 年中国洗衣机行业产量达到了3 8 6 6 万台 与2 0 0 6 年3 4 9 2 万台的产量相比 增 长幅度达1 3 其中 外销产量增长为1 1 4 2 而内销产量增长为2 5 1 3 随着海 尔和小天鹅等家电公司继续推行走出去的市场战略和国内换代需求的持续 这一增长 势头依然可以延续 预计洗衣机生产将以13 的年率稳定增长 据相关资料显示 中国家用电器集成电路灌封材料的主要应用领域洗衣机集成电 路和热水器集成电路的市场增长各不相同 燃气热水器制造行业预计将以10 年的速率稳定增长 电热水器制造行业预计 将以1 5 年的速率快速增长 其他应用也会以大约1 0 的年率增长 因为市场规模非 常小 在此我们分析主要的应用市场的成长性 见图3 1 图3 1中国洗衣机热水器产量增长图 单位 万台 经过预测 至2 0 1 0 年中国洗衣机的产量将达到5 5 7 8 万台 而热水器的产量将达 到2 0 4 9 万台 0 6 2 0 2 5 4 2 5 张琪拜耳公司中国家用电器集成电路灌封材料市场策略研究 洗衣机集成电路中 单板设计成本低 但是由于将强弱电设计在同一集成电路上 安全性差 由于将要推行相关行业安全标准 实行强弱电强制分开 所有洗衣机都将 采用双集成电路的设计 仅这一项标准的实行就将增加相关灌封材料的市场容量4 1 8 4 吨 如果考虑到三年过渡期 则调整后的年增长率将超过3 0 具体计算过程参见附录 二 图3 2 中国家用电器集成电路灌封材料市场规模预测 2 0 1 0 年 图3 2 是对于中国家用电器集成电路灌封材料市场最主要的三个应用市场 洗衣 机市场 电热水器市场和燃气热水器市场在2 0 1 0 年将达到的集成电路灌封材料市场 规模的预估 从该图可以很清晰的发现洗衣机集成电路灌分市场无论从规模还是市场 增长速率方面 都遥遥领先于其它两个应用市场 3 2 市场集中度分析 3 2 1 应用的集中度分析 通过表3 一l 可以发现 中国家用电器集成电路的灌封基本集中应用在洗衣机集成 电路 占总用量的8 9 4 4 电热水器和燃气热水器集成电路分别占总量的4 8 洗 衣机和热水器集成电路的灌封占据了整个中国家用电器集成电路灌封材料应用市场 的9 9 以上 从应用的角度看 中国家用电器集成电路灌封材料市场是一个高度集中 1 2 0 6 2 0 2 5 4 2 5 张琪 拜耳公司中国家用电器集成电路灌封材料市场策略研究 的市场 3 2 2 用户集中度分析 中国家用电器制造行业经过2 0 年的不断发展整合 多数已经成为品牌集中度非 常高的行业 据国家统计局所属的中国行业企业信息发布中心发布的调查数据显示 在洗衣机 行业 市场前三位的品牌海尔 小天鹅和荣事达占据了6 0 的市场 前1 0 名品牌市场 占有率达到创历史记录的9 6 0 6 前2 0 名品牌市场占有率已经达到9 9 4 2 燃气热水器制造行业与洗衣机制造行业类似 行业前三位的万家乐 万和和能率 占据了5 0 的市场份额 电热水器制造行业有些不同 海尔品牌一支独秀占据2 5 的市场份额 而余下的 市场由一百多个品牌瓜分 按照2 0 0 6 年品牌市场份额调整后中国家用集成电路灌封 材料的市场份额情况如图3 3 图3 3 按终端产品品牌调整后得到的市场份额情况 依然是洗衣机的前三品牌占据了主要市场份额 5 4 使用户市场的集中程度比 较高的市场 以海尔和小天鹅为代表的国内主要家电终端产品制造商 经过二十多年的发展和 行业纵向整合 都已经在集团内部建立了非常完善的配套体系 内部分工非常明确 0 6 2 0 2 5 4 2 5 张琪拜耳公司中国家用电器集成电路灌封材料市场策略研究 基本实现了关键零部件的自行设计和加工能力 直接向外部采购灌封材料来生产 而 一些进口品牌 如l g s a m s u n g 其在国内仅设有组装工厂 集成电路生产外包 委 托外包厂代为采购灌封材料 总体而言 终端产品制造商对灌封材料的应用和采购有 主要的决策权 3 2 3 地域市场集中度分析 中国家用电器集成电路灌封材料的客户主要分布在青岛市 合肥市 长三角地区 广东省 区域分布比较集中 见图3 4 这些地区都是中国家电制造的主要地区 3 3 市场应用技术分析 图3 4 地域市场集中度 对于中国家用电器集成电路灌封材料的应用上 目前市场上存在着两种主流应用 技术 分别是浇注室温固化和浇注加温固化 见图3 5 前者的应用主要是以海尔为 代表 后者的应用以松下和小天鹅为代表 两者都是由双组分聚氨酯原料按不同配方 混合后注入集成电路表面 固化后形成果冻状覆盖体 利用聚氨酯优异的耐水耐油和 绝缘性能 保护集成电路在恶劣环境下正常工作 1 4 0 6 2 0 2 5 4 2 5 张琪 拜耳公司中国家用电器集成电路灌封材料市场策略研究 图3 5聚氨酯灌封材料的应用说明 通过上图可见两者的区别是加温固化需要在浇注后通过烘道进行加温 促进材料 达到理想的固化效果 而室温固化则仅需在室温条件下放置就能达到理想的固化效 果 室温固化技术比较先进 但是对配方有比较高的技术要求 同时存在固化时间比 较长的缺点 目前海尔公司使用的配方夏季需要1 2 小时 冬季则需要1 5 小时以上才 能达到理想的固化效果 加温固化相对室温固化而言 对于配方的技术要求比较低 固化时间也仅需4 小时且不受外部环境影响 但是设备投入大 能耗 人力和场地的 投入都比较大 综合成本比较高 结合调查所了解的情况和专家的意见 可以得出这样的结论 聚氨酯灌封材料在 中国家用电器集成电路灌封方面的地位是非常稳固的 根据目前了解到的技术发展趋 势 至少在可以预见的五年内没有别的技术和材料可以替代目前聚氨酯灌封材料的地 位 3 4 用户采购行为分析 3 4 1 主要用户对于新竞争者加入的态度分析 中国家电市场规模庞大 生产单位的产能也非常巨大 但是市场竞争非常激烈 由于终端产品同质化程度比较高 所以国内市场和国际市场对于产品的价格都高度敏 感 广大生产厂家都在降低成本上动足脑筋 集成电路作为电器的主要部件之一 其 成本平均大约占到了整体产品成本的2 0 而灌封材料在相关电器集成电路的制造成 本中占到了大约l o 1 5 考虑到巨大的产量 海尔2 0 0 6 年洗衣机产量超过1 0 0 0 万 1 5 0 6 2 0 2 5 4 2 5 张琪 拜耳公司中国家用电器集成电路灌封材料市场策略研究 台 小天鹅2 0 0 6 年洗衣机产量超过4 0 0 万台 任何微小的成本降低都将带来巨大的 经济效益 由于了解到的中国家用电器集成电路灌封材料市场主要市场份额长期集中在两 家主要供应商手中 用户的采购价格长期保持不变 主要用户单位如无锡小天鹅 青 岛海尔等都希望能有更多的供应商进入 帮助他们降低成本 并能配合客户的产品开 发 3 4 2 采购决策过程和供应链分析 虽然用户单位欢迎新供应商进入 但是对于增加新供应商 用户 特别是大的用 户如海尔 小天鹅等 都有严格的筛选和推荐程序 在筛选和推荐方面 主要由企业 的技术设计主管人员负责 由于工业品材料使用的特殊性 必须是懂得技术的人员了 解材料后设计在产品上 并对所设计的产品负责 技术设计主管人员在采购中有着非 常大的话语权 过了技术设计这关后 然后进入用户的供应商评审阶段 综合考虑新 供应商的各方面情况 合格后进入用户的供应商名单 最后由用户的采购部门按技术 部门提供的技术要求 综合比较价格 服务等方面的因素 进行采购决策 由于市场竞争的激烈 为降低成本 家用电器集成电路灌封材料的主要用户都希 望实行零库存管理 在要货时提前一两天通知供应商 新的供应商如果不能够做到的 将不被用户接受 3 4 3 客户使用成本分析 集成电路灌封材料在需要进行灌封的家用电器集成电路制造中大约占到成本的 1 0 一1 5 室温固化约占到1 0 一1 2 加温固化约占到1 5 左右 其中 材料成本约 5 一7 其余是灌封材料工序的成本 包括设备折旧 人员 能耗等 其中加温固化 环节由于投入高 能耗高 占的成本约为5 1 6 0 6 2 0 2 5 4 2 5 张琪 拜耳公司中国家用电器集成电路灌封材料市场策略研究 4 拜耳公司目标市场的确定 4 1 竞争者分析 4 1 1 家用电器集成电路灌封市场竞争者分析 通过调查 拜耳公司发现中国家用电器集成电路灌封市场的四个供应商 见表 4 1 由于了解到的终端客户都是只有唯一供应商 所以可以根据最终客户产品的市 场份额推断各自供应商的市场份额 表4 1中国家用电器集成电路灌封市场的供应商 公司名称客户产品按用户所推得的市场份额 北京海鹰华航技海尔聚氨酯系统 3 2 术有限公司料 烟台隆达树脂有小天鹅 江苏聚氨酯系统 2 2 限公司新安 松下 料 武汉右方技术有深圳拓邦 美聚氨酯系统 0 6 限公司 的料 顺德大地万和集团聚氨酯系统 o 5 料 虽然没有了解到所有家用电器集成电路灌封材料的客户 但是我们可以按照最终 用户推测目前市场上的两家主要灌封材料生产商提供的产品控制了超过一半的市场 份额 见图4 1 其中北京海鹰华航技术有限公司占据了约1 3 的市场 由此可以得 出结论 中国家用电器集成电路灌封材料供应商集中程度比较高 1 7 0 6 2 0 2 5 4 2 5 张琪拜耳公司中国家用电器集成电路灌封材料市场策略研究 北乐孵 笺1 鼽 2 烟台降达 2 2 图4 1 中国家用电器集成电路灌封市场主要供应商市场份额 北京海鹰华航技术有限公司 据了解这是一家军工企业 技术实力比较强 是了 解到的国内唯一掌握比较先进聚氨酯室温固化技术的生产厂家 拥有比较成熟的室温 固化聚氨酯配方产品 该厂家凭借技术优势取代烟台隆达成为海尔公司的唯一家用集 成电路灌封材料供应商 虽然海鹰的技术在国内领先 但是服务意识并不强 没有在 青岛设立仓库 发货时间根据订单大约需要4 至7 天 该公司目前供应青岛海尔的价 格约为r m b 2 8 一 k g 烟台隆达树脂有限公司 成立于1 9 9 4 年 位于烟台高新技术产业开发区园内 是国内最早从事电器灌封胶 环氧结构胶 各种过滤器密封胶的科研生产厂家之一 年产各类树脂6 0 0 0 余吨 主要有三大系列的产品一聚氨酯电器绝缘灌封树脂 环氧 电器绝缘灌封树脂 有机硅耐高温电器绝缘灌封树脂 没有发现该公司和烟台万华聚 氨酯股份有限公司有隶属关系 该公司目前供应无锡小天鹅的产品为加温固化产品 价格约为r m b 3 0 一 k g 烟台隆达在无锡设立了仓库 基本做到1 吨订单隔天发货 3 吨左右的订单3 天送到 武汉右方科技有限公司 成立于19 8 8 年 位于武汉东湖高新技术开发区 主要 生产销售聚氨酯 环氧树脂电子灌封胶 u v 光固化树脂 b s 树脂 聚氨酯涂料等产 品 年总产能2 0 0 0 吨 右方公司投资与武汉化工学院联合 成立了武汉化工学院右 方应用化学研究所 有一定的研发能力 年营业额接近2 0 0 0 万人民币 但是该公司 的市场仅限于广东地区的一些工厂 产品质量反映并不理想 0 6 2 0 2 5 4 2 5 张琪拜耳公司中国家用电器集成电路灌封材料市场策略研究 顺德大地 据了解是顺德本地的一家化工企业 原先是生产油漆 其后来和万和 集团合作 生产低成本的聚氨酯灌封材料专供万和集团 从而取代了万和原来的供应 商武汉右方 据万和公司反映 该企业的产品虽然价格很低 但是使用效果并不好 用其生产的聚氨酯材料进行灌封后 燃气热水器p c b 板在使用两年后的损坏率极高 该公司目前供应顺德万和的价格约为r m b l 3 一 k 6 通过实地访谈所揭示的中国集成电路灌封材料市场价值链上的厂家关系如图4 2 所示 图4 2 中国集成电路灌封材料市场价值链上的厂家关系 聚氨酯系统料的生产商从烟台万华聚氨酯股份有限公司购买异氰酸酯原料 配以 国内其它厂家生产的聚醚多元醇厂家生产的多元醇 生产家用电器集成电路聚氨酯灌 封系统料 按一定配方混合完毕的原料 后 供应给用户 中国家用电器集成电路灌封技术可以追朔到从日本引进洗衣机制造技术 大约十 年前烟台隆达公司历经2 年多时间解决了加温固化家用电器集成电路聚氨酯灌封材料 的技术配方问题 完全替代了日本的进口材料 一度成为中国市场的主要供应商 大 约4 年前 北京海鹰以室温固化技术成为海尔公司的唯一聚氨酯灌封材料供应商 总体来看 目前中国家用电器集成电路灌封市场中的主要产商都是中国本土企 业 品牌知名度低 技术实力不强 还有不少厂家在生产技术比较落后的产品 产品 更新慢 生产规模也不大 主要以购买原材料生产为主 经过长期以来与用户的磨合 这些供应商都建立了比较好的客户关系 能够比较快地响应客户要求 产品基本能够 满足客户的使用要求 1 9 0 6 2 0 2 5 4 2 5 张琪拜耳公司中国家用电器集成电路灌封材料市场策略研究 家用电器集成电路灌封市场潜在进入者分析 拜耳公司在中国聚氨酯整体市场上的主要竞争对手是烟台万华聚氨酯有限公司 和巴斯夫公司 在国际市场上 拜耳公司超越巴斯夫公司一直执世界聚氨酯行业牛耳 但是在中国市场 2 0 0 6 年 烟台万华聚氨酯股份有限公司以2 4 2 的市场份额独占鳌 头 拜耳公司以1 8 的市场份额位于巴斯夫公司之后排名第三 烟台万华聚氨酯股份有限公司 前身可以追朔1 9 8 0 年3 月设立的烟台合成革厂 改革开放后 中国从日本引进了一条年产一万吨的m d i 苯甲烷二异氰酸酯 异氰 酸酯最主要的一种 生产线就落成在该厂 经过多年的摸索和创新 烟台万华终于成 为世界第六个掌握大规模工业化生产异氰酸酯核心技术的企业 成功打破了西方国家 在这一领域的技术垄断 1 9 9 8 年1 2 月2 0 日 经过股份改造 烟台万华聚氨酯股份有 限公司正式成立 2 0 0 1 年烟台万华在上海股票市场上市 股票代码 6 0 0 3 0 9 注册资 本人民币8 0 0 0 万元 2 0 0 7 年每股盈利0 8 9 元 烟台万华的聚氨酯产能主要有 异氰酸酯方面 凭借掌握的异氰酸酯大规模工业化生产技术 烟台万华除将 原m d i 的产量扩充到十万吨每年外 更在2 0 0 7 年于宁波大榭岛投产了第一期 1 6 万吨年产能的m d i 项目 并计划二期将产能扩大到3 0 万吨 年 聚醚多元醇方面 万华公司于2 0 0 6 年底通过其全资子公司北京科聚化工新材 料有限公司收购了广东万华容威聚氨酯有限公司5 1 的股权 成为其控股股 东 容威公司经过多年发展 已形成六大系列 1 0 0 多个品种的聚醚多元醇产 品 具有年产单体聚醚及组合聚醚3 0 0 0 0 吨的生产能力 收购完成后 烟台 万华聚氨酯股份有限公司建立了聚氨酯生产的重要原料聚醚多元醇的产能 完善了聚氨酯行业的价值链 成为目前中国国内聚氨酯原料生产企业中极少 数能够自行配套生产各种单体聚醚的厂家 从而具备了直接进入价值链下游 的能力 总体来看 烟台万华已经从生产规模上具备了和世界一流聚氨酯材料生产商抗衡 的能力 从生产成本角度看 烟台万华的聚氨酯原料比跨国巨头的成本要低 但是由 于在下游配方行业的积累很少 短时期内马上突入价值链下游存在一定的困难 在整 个中国家用电器集成电路聚氨酯灌封材料价值链中 烟台万华只是作为上游原料的供 应企业 目前没有直接涉足家用电器集成电路聚氨酯灌封材料的生产领域 巴斯夫公司 总部设在德国路德维希港的巴斯夫公司是世界五百强企业之一 一 直是拜耳公司在全球聚氨酯产品市场的主要竞争对手 0 6 2 0 2 5 4 2 5 张琪拜耳公司中国家用电器集成电路灌封材料市场策略研究 巴斯夫公司的前身可以追朔1 8 6 5 由恩格霍恩 f e n g e l h o m 建立的 巴登苯胺 碱厂 最早生产染料 1 9 2 5 年 巴登苯胺碱厂与拜耳等五个公司合并为法本工业联 合公司 i g f a r b e n 1 9 5 2 年 法本公司解体 已登苯胺公司恢复成立 并于1 9 7 3 年 改名巴斯夫 b a s f 业务主要包括化学品 塑料 特性化学品 农用产品 精 细化学品以及原油和天然气等 全球员工超过8 万人 公司股票在全球主要证券市场 上市 据嘉肯咨询统计 2 0 0 6 年巴斯夫公司以5 1 6 亿美元的销售额荣登全球化工品公 司的龙头 巴斯夫公司进入中国比较早 于1 9 8 2 年在香港成立巴斯夫中国有限公司 开展中 国的业务活动 随着中国市场的快速发展 巴斯夫公司近年来大手笔投资中国市场 其与聚氨酯相关的大型投资有 聚醚多元醇方面 在与杨子石化合资的杨子一巴斯夫有限责任公司中建有3 0 万吨产能的多元醇生产装置 在上海曹泾的巴斯夫工厂中也建有8 万吨产能 的生产装置 在异氰酸酯方面 与美国亨斯迈及中方上海华谊集团 高桥石化和上海氯碱化 工共同投资组建上海联恒异氰酸酯有限公司 已于2 0 0 7 年投产试车 预计到 2 0 1 0 年产能达到4 0 万吨m d i 巴斯夫公司还计划在重庆兴建大型m d i 项目 2 0 0 7 年6 月 巴斯夫公司在上海浦东成立了巴斯夫聚氨酯特种产品 中国 有限公司 公司内包括一个亚太聚氨酯技术研发中心 一个组合料装置及一 个热塑性聚氨酯 t p u 生产装置 该中心负责针对中国家电 建筑等行业的 需要推出相关的产品 巴斯夫负责塑料业务的董事会成员j o h nf e l d m a n n 博士在2 0 0 7 年7 月接受中国记 者采访时表示 巴斯夫的目标是到2 0 1 0 年将特种材料在树脂业务中的比例提高到4 0 这就意味着需要大幅提高聚合物业务中系统料的比例 而大幅消减原材料的销售 巴斯夫公司的优势在于其拥有全球最完善的聚氨酯价值链 聚氨酯材料最终源头 可以追朔到石油天然气 而巴斯夫公司以其在中国的巨大产能占据了中国整体聚氨 酯市场第二位的市场份额 在调查过程中 尚未发现巴斯夫公司在在中国家用电器集成电路聚氨酯灌封材料 市场有任何作为 也没有了解到其在该市场进行过类似的活动 考虑到巴斯夫的亚太 聚氨酯技术研发中心刚成立 估计还需要一段时间完善其在中国的技术力量后才能开 展相关活动 总之 拜耳公司在全球的主要竞争对手巴斯夫公司 以及中国市场的主要竞争对 手烟台万华聚氨酯股份有限公司都希望能够更多地进入下游聚氨酯配方料市场 但是 由于自身的能力的限制 短期内尚不能马上直接进入家用电器集成电路灌封材料市 场 2 l 0 6 2 0 2 5 4 2 5 张琪拜耳公司中国家用电器集成电路灌封材料市场策略研究 4 2 拜耳公司的s w o t 分析 4 2 1 拜耳公司在中国的情况 1 9 8 6 年 拜耳在北京和上海分别成立了代表处和联络处 进军中国市场 1 9 9 3 年 拜耳与中国化工部签订了合作协议 并以此为基础扩大了其在华的商业活动 一 年之后 拜耳 中国 有限公司在北京成立 负责协调技术转让和市场发展 并为拜 耳在华其它合作项目提供准备和支持 经过十多年的高速发展 大中华区成为拜耳公司在亚洲的第二大单一市场 2 0 0 5 年 拜耳在大中华区的销售额为1 2 6 亿欧元左右 拥有员工3 7 0 0 余名 中国业已 成为拜耳全球性投资的重心之一 拜耳集团在大中华区共拥有1 9 家企业 其中中国大陆地区1 4 家 近年来拜耳公 司在中国与聚氨酯相关的重要投资有 聚醚产品方面 1 9 9 7 年8 月金陵拜耳聚氨酯有限公司在南京正式成立 生产 聚氨酯的原料聚醚多元醇 并于1 9 9 9 年3 月在南京正式投入生产 年产1 0 0 0 0 吨组合聚醚 聚氨酯产品研发方面 2 0 0 1 年在上海浦东金桥兴建了聚合物研发中心 p r d c 负责聚酯产品的研发 并于2 0 0 6 年追加投资1 0 0 0 多万美金进行了扩建 将 p r d c 的占地面积由原来的5 0 0 0 平米增加到一万多平米 并引进大量世界一流 水平的先进设施 用于生产 配方测试 工作环境的模拟等一系列研究工作 在原有1 0 0 多名科研人员的基础上继续扩充技术研发人员 使p r d c 成为拜耳 公司在亚太地区的首家用于主持技术研发的中心机构 并成为在该地区运营 的业务单元的研究基地 做到能够为每个业务单元提供开发全新应用方案和 技术服务 并能够开展针对员工和客户的培训 以便与本地客户进行更加紧 密地合作 更好满足其在中国的利益需求及特殊需求 有能力为客户订制个 性化解决方案 异氰酸酯方面 2 0 0 2 年拜耳公司投资1 8 亿美金在上海曹泾化工区建立拜耳聚 氨酯 上海 有限公司 生产异氰酸酯 全部建成后将具备3 5 万吨m d i 和1 6 万吨t d i 的产能 同时还设有年产8 万吨精馏m d i 的设备 该工厂已于2 0 0 7 年试投产 聚氨酯产品销售方面 2 0 0 5 年8 月 拜耳材料科技贸易 上海 有限公司成立 负责拜耳公司聚酯产品在中国市场的销售 建立了大中华区内上海拜耳一体 化基地和世界其他生产基地产品的销售和货运渠道 聚氨酯加工机械方面 2 0 0 5 年 亨内基丸加聚氨酯机械技术 上海 有限公 司成立 负责生产聚氨酯加工机械 0 6 2 0 2 5 4 2 5 张琪 拜耳公司中国家用电器集成电路灌封材料市场策略研究 从拜耳公司在中国的一系列投资活动可以发现 拜耳公司非常注重对于研发的 投入 其成立中国研发中心的时间早 投入也大 同时拜耳公司也是在中国聚氨酯行 业投入最完善的公司 从上游原材料 到研发中心以及销售和应用设备 无一不包 构成了非常完整的价值链体系 4 2 2 拜耳公司拥有的优势 1 品牌优势 拜耳公司作为历史悠久的世界五百强公司 其品牌无疑就是一笔巨大的无形资 产 1 品牌的历史底蕴和文化内涵 拜耳公司拥有悠久的发展历史和文化传承 一 百四十多年的沉淀使其品牌蕴含了丰富的文化价值 拜耳公司一系列的创造发明在人 类文明史上占有非常重要的地位 化工和医药领域的发明很多具有划时代的意义 拜 耳公司培养的许多科学家都成为行业科技的带头人 还有的获得诺贝尔奖 其中无疑 蕴藏着许许多多的传奇故事 拜耳公司从一个生产染料的手工作坊到成为 财富 世 界五百强中地位非常稳固的一员 在其所处的领域中 如医药和聚酯生产中 都是龙 头企业 其发展历经坎坷 跌宕起伏 既是一部德国化工和医药的发展史 也是一部 世界级优秀企业管理不断优化的教科书 非常值得深入挖掘 2 品牌的知名度和美誉度 拜耳品牌虽然从严格意义上说是一个工业品品牌 代表着化工和医药领域的高科技和优良品质 但是拜耳公司的许多医药品牌 如阿司 匹林 达喜等 为广大中国普通消费者熟悉 这些高品质的药品为拜耳品牌奠定了非 常高的品牌美誉度 3 品牌在媒体的高曝光率 作为一个世界知名的企业 拜耳公司一直都是媒体 关注的对象 拜耳公司的一举一动都会引起媒体的广泛报道 这无疑能不断提醒公众 对于拜耳品牌的关注 也不断帮助拜耳公司在一代又一代成长起来的青年中宣传和树 立品牌形象 拜耳公司的品牌优势是中国本土聚氨酯企业望尘莫及的 同样的世界化工巨头巴 斯夫公司也不具备这方面的品牌优势 由于只涉足化工制造领域 在消费者心目中的 品牌知名度远不及拜耳公司 它们的品牌局限于工业品品牌范畴内 多数仅限于业内 人士了解 2 企业形象优势 拜耳公司长期注重企业形象的塑造 积极参与社会公益活动 努力承担社会责任 倡导并实践做一个负责任的企业公民 坚持走可持续发展之路 拜耳公司的理念是 0 6 2 0 2 5 4 2 5 张琪 拜耳公司中国家用电器集成电路灌封材料市场策略研究 企业在技术上和商业上有责任为公众利益而工作 并为可持续发展做出贡献 拜耳聚氨酯产品是中国奥运建筑 水立方 和 鸟巢 的绿色环保材料的指定供 应商和咨询指导 帮助中国实现 绿色奥运 的梦想 拜耳公司高度重视