房地产策划经典案例.ppt

长富广场 整合传播策划方案 一座划时代的商业丰碑 长城盛花广告 首先 是商业篇 从两个关键词说起 从东门商圈窥见商业城区变迁的风云变幻 方圆不到一公里的地方产生了30亿的效益 铺挨着铺 铺连着铺 对视铺 握手铺 连锁铺数难以计数 是繁华一斑 从万佳带旺华强北窥见我们的发展前景 领头羊效应 也是我们的奋斗目标 是推广战略的制高点 建立项目高度 拔高项目形象 新旧更替新陈代谢的启示录 针对我们自己 更主要的是说服市场 总述 由于本项目本身大规模 高起点 高规划的特点 经过详实调研及反复推敲考量 我们度身订做了一条 树高姿态形象 走创新路线 的传播之道 供贵公司参考 值得说明的一点的是 我们项目档次虽然不能定得太高 但我们在区域内商业业态和经营品牌的突出 要求我们在推广过程中须有一个更高的姿态 来适应我们的项目 长富广场 项目包括商业及住宅两个部分 针对项目的本身特点 我们对商业部分将有所侧重 2 挖客户 3 挖价值 4 挖定位 5 挖诉求 6 挖渠道 全程控制 1 挖商机 策略思路 挖商机 第一篇 建立在深层思考上的财富发现之旅 1 大朗市场环境 大朗市场商业特征规模较 小 商战氛围不浓 显得较 静 各类市场大行其道 显得较 乱 大朗商业总体不够发达 商场推广水平不高 基本停留在街铺经营 市场经营的层面上 没有真正意义上的 象样的大型精品商场 专业市场 不用说集购物 休闲 娱乐 美食等于一体的大型综合性购物中心 MALL 大朗呼唤大商业 郊居化大潮涌动 卫星城镇飞速发展 城市建设重心向城镇位移 区域前景形势大好 东莞的经济增长率平均每年22 经济蓬勃发展 政府扶持 各方面的 大动作 前景一片光明 大盘带动 大朗镇片区形象大幅提升 大朗镇具得天独厚的区位优势 生态优势和资源优势 据权威数据 大朗自99年至今 已足足增加了4万余人 总人口达至40万人之巨 相当于国外一个中型城市 对这么大的市场无动于衷简直就是跟人民币过不去 大朗的房地产市场发展速度开始加快新一轮的市场竞争即将全面爆发从老城区改造向前推移 城市 钱 景 商业 钱 景 旧商业繁华地带成定势 已无发展空间 大朗新兴大商圈铸就大 钱 景 富华大道与长富步行街传统商业集散地受限于环境差和商家规模小 中心区各市场属 换季 业态 人气持续下降 业态 钱 景 大朗最美的风景 是 钱 景 投资市场分析 消费不断被刺激居民集中 人流畅旺投资创富的市场环境已经具备 目前活跃的商业模式 投资型零售商铺 国内跨地域连锁超市 传统商业模式 地方国营大型商场 专卖店或会员店 国外大型仓储式机构 专业批发市场 综合性购物娱乐中心 这年头 生意不好做 炒股象赌博 储蓄是替银行赚钱 传统的投资模式不能满足市场的需要 收益回报 回报方式 投资风险 储蓄 国债 企业债券 股票 投资实业 住房 商铺 1 98 2 25 利息收入 无 2 32 2 63 利息收入 无 高于储蓄 债券利息 随企业经营壮况 有一定风险 无法把握 赚取卖出买入的差价 极大 可一夜暴富可倾家荡产 无法把握 企业盈亏 难以把握 自用或出租 出租增值转卖 年限长 出租率低回报慢 视具体情况 回报率不确定 自行出租 收入回报不稳定 可转让 投资额大 首付压力大 大朗呼唤新的创富模式 挖客户 第二篇 谁是我们的朋友 谁是我们的敌人 这是革命的首要问题 毛泽东 一群讨厌工作而想轻松创富的人 客户区域 重点区域 大朗镇本地区次级区域 东莞其它区域外延区域 港台及广东其它区域 目标群体 群体构成 职业投资者品牌商 批发及零售业主政府公务员跨地区经商人士厂矿企业中高层有投资意识的白领一族 群体构成区域细分 大新市场的经营户目前在步行街经营的部分商户本镇的其它商户常平镇及周边各镇的经商者在大朗的港台生意人跨地区职业投资商户 客户心理特征 买铺 看收益投资 看保障 挖价值 第三篇 领袖气质与生俱来 项目SWOT分析 优势 黄金地段 商业中心轴 人流畅旺 规划唯一 集购物 居住 休闲为一体的大型商住社区 3 规模大 商业面积24866平方米4 配套领先 有景观优势 5 开发商实力较雄厚 劣势 区域知名度不够响亮 片区档次不高 区域交通与城市环境有待改善 开发商对商业的经营管理经验不够 开发商品牌影响力暂不够大 机会 1 区域市场新兴大商业空白 2 长富步行街人气旺盛 发展空间较大 3 政府扶持 强力保障 4 项目消费群强劲庞大且独特有专属优势5 大珠三角发展趋势 加强了区域间的沟通与联系 大朗镇的领导地位容易建立 威胁 1 交通条件得不到改善 势必影响投资者信心 2 项目推广的决策 执行及调整 过程中如何解决 1 针对交通不便 可依靠政府扶持 向政府申请设置公交站 如深圳茵悦之生花园 2 针对开发商对商业的经营管理经验不够 可成立 业主会 以及代租代管代收代售 四代 服务 实行统一管理 3 针对区域特点 以 低消费 中档次 高姿态 为主线 来凸现项目 4 搭载公关活动 吸引消费者的眼球 改变其到常平的消费习惯 我们要把它们都拿去卖了 我们的高姿态如何支撑 长富广场 集购物 居住 休闲于一体的超前规划 无限前景升值空间 黄金地段 大规模 大朗商业领袖呼之欲出 但我们还可以让这种领袖气质更加充分 品牌核心店 购物公园全新业态 名牌商场经营管理公司 引入 引入富爸爸投资创富模式 穷人和中产阶级为钱而工作 富人让钱为他们工作 支持 代租代管代收代售 四代 服务 坐着收钱专人管理经营 让专家为你赚钱包租3年 每年返租8 建议 财富 快车道 租金稳定 升值空间大 年回报高达7 未计商场增值 风险小 有主力商家经营 抗风险能力强 挖定位 第四篇 站得越高看得越远 项目命名 长富广场 支撑 长富步行街是大朗镇的门户 取名 长富 能够让本镇居民更容易清晰本项目所处的地段 并联想到 长富步行街 建立的知名度和商业价值 广场 一则利于区分 同时有利于操作过程中项目档次的提升 备推名 长富购物公园 将我们的商业业态准确而直接地传达出去 更清晰的显示项目的特点 说明 备推名 长富时代广场 建议加入 时代 有支撑三点 1 符合消费群体的年轻人气息 现代 时尚 动感 2 项目业态 购物公园 新兴 超前 在大朗独树一帜 是时代的弄潮儿 3 体现出开发商的敢于创新 不断开拓的新时代精神 大朗首席休闲购物天堂 形象定位语 市场定位语 大朗唯一新兴休闲购物公园 2 5万m2的富翁孵化器2 5万m2 一站式 休闲购物中心大朗首家年轻人休闲购物中心 定位语备选方案 众旺所归 钱来找你 广告语 城镇建设如火如荼 大朗新商圈呼之欲出 旺 坐拥长富步行街 富华大道大财路 2公里内15万居民等你来赚 名牌商家做到哪就旺到哪 5公里内40万居民向你敞开钱袋 政府扶持 从富裕走向富裕 2 5万平米购物中心辐射整个大朗 众 所归 钱来找你 坐着升值 拥抱城市 钱 景 坐着收钱 代租代管代收代售 三年回购 无理由退铺 坐着创富 包租3年 每年返租8 让闲钱自动赚起来 让你的钱大有 钱 途 广告语备选方案 挖诉求 第五篇 事实胜于雄辩 我们吆喝什么 高屋建瓴 可以有一千种说法 但只有一个目的 新闻性分主题 商业 巨无霸 落户大朗从量变到质变 大朗商业大洗牌 长富广场 开创大朗 大商业 时代 用发展的眼光来赚钱 长富广场 引发大朗 创富风暴 买长富广场 赚现在 赢未来 大 钱 景分主题 大市场呼唤大商业 大商家带旺大商圈 大商圈聚集大人潮 大品牌带来大收益 大卖场成就大赢家 大规模就是大 钱 景 让你的钱以40次方高速增长15万人等着你来赚40万人向你敞开钱袋吃喝玩乐集中 赢 创新就是创收 超前就是赚钱 让大朗的 钱 途替你打造商业 钱 城 卖点性分主题 爱心铺 是孩子充裕的教育基金养老铺 是自己丰厚的养老保险创收铺 是家庭第二条收入渠道无忧铺 是日常生活的消费保障 利益性分主题 你不工作 每月都有 工资 领你不找钱 钱来找你四两拔千金 赚钱不费力一次投入 一生坐享厚利创富航母 让财富与时间赛跑 便利性分主题 创富 到最有钱景的地方去1创富 到居民最多的地方去 创富 到大商家最中意的地方去 旺盛性分主题 挖渠道 第六篇 条条大道通罗马 前面已在对 长富广场 的理解基础上进行了高调的包装 下面 我们将为项目度身订做必杀技巧 推广战略思想 现场展示 活动行销 直效行销为主 区域个性 度身定做 现场攻击体系 五点一线 攻击术 售楼处 示范单位 工地围墙 楼体条幅 现场看板 看楼通道 一 现场展示 现场攻击战术一 攻击目标 售楼处攻击武器 富爸爸语录 攻击要点 富爸爸语录 从思想上来提升并符合前创业模式定位 说明 售楼处包装以 富爸爸语录 为元素 整体设计效果以营造浓郁的商业氛围为导向 色彩以红 黄 金色为基色 将整个售楼处包装成金碧辉煌的高品位商业形象 现场展示 富爸爸语录 富爸爸说 创富 要到最有钱景的地方去 到毋须耕耘的地方去 现场展示 富爸爸说 创富 到人民最需要 到政府锐意规划的地方去 富爸爸说 创富 到著名商家抢驻地方去 到人气最旺的地方去 现场攻击战术二 现场展示 攻击点 售楼处攻击武器 互动游戏设施说明 针对 大朗首家年轻人购物中心 设置一些年轻人喜爱的运动设施 小篮球架 小足球框 攀岩壁等 在互动中体现 年轻 与 时代 特点攻击要点 从个性来凸显 二 活动行销 专家级投资研讨会 媒体 电视 海报 DM 抢眼点 邀请陈启泰或任达华电视现场论投资 陈启泰为 百万富翁 主持人 任达华热衷于房地产投资并从中赢利甚丰 着眼处 邀请经济学界学者 专家及证券业界的知名人士纵论 钱来找你 舆论强势 以达到先声夺人的前期造势目的 活动行销 想退就退 想换就换 销售期间 选定一些小面积铺作为BB铺 一定时间内 签合同期前 凡购铺不满意的客户 想退就退 退定金 想换就换 退换自由 三 直效行销 1 周围屋村夹报 DM直邮覆盖2 机关单位DM直邮3 针对有一定规模及名气的酒巴 餐饮 娱乐 服装等商户的直邮 精美招商手册 精美宣传单张并直接面对上述客户的招商恳谈会等 DM在大朗镇是较理想和有效的媒体广告 随报夹送主要在东莞日报 广州日报 南方都市报 固定信箱等建议 分周期投送 并在促销前和活动前几天投送 4 把促销信息直接贴到年轻网民主页5 长途快巴靠椅夹放单张 户外广告攻击 交通要道广告牌 候车亭 灯箱 车身广告 模型展览车等 户外广告牌要布置在大朗主要路口建议在开盘或活动期间利用这些户外广告牌 以便制作一些临时巨幅广告 电视广告攻击 经大朗调查分析可得 电视广告是最直观 最直接的媒体 覆盖大朗各村 80 以上居民收看翡翠台 本港台 珠江台 特别是新闻前后和电视连续剧广告时间 中午播放时间为 12 00 13 00 晚上的播放时间为18 30 22 30分 插播广告分别在翡翠台 本港台 电视媒体投放安排建议 可以长时间投放 每天投放的次数在十次以内 让客户不断加深对项目的形象 经过对大朗的读者调查分析 主要报纸媒体的广告效果不理想 但作为报纸媒体投放的补充 且考虑对珠三角等周边区域的辐射作用 可以适量投放东莞日报 南方都市报 报纸媒介攻击 借势攻击 政府借势品牌商家借势 隐性传播攻击 栏目冠名现场隐性造势报纸小贴士 核心创意 众旺所归 钱来找你 全程媒体展开 销售持续期 形象丰满期 形象树立期 蓄势铺垫期 收尾清盘期 媒介投放节奏 针对招商媒介策略 招商媒体推广两大要素 关于长富广场品牌形象的建立 关于长富广场招商推广的完成 递进 树立长富广场现代购物公园品牌形象 使其成为大朗又一标志性现代都市休闲购物中心 占据大朗大型文化 休闲 购物 娱乐领跑者地位 推广目的 前期 从文化 休闲 购物 娱乐等多方面创意表现使长富广场形象逐渐具象 广告表现 品牌形象宣传 重大事件公告 后期 以密集的电视及户外广告投放 在长富广场开业前进行造势 同时 配合各种媒介进行软性包装宣传 以期对长富广场开业和试营产生轰动效应 本阶段媒介投放注重 广 度 即在目标消费者所在区域最大范围地传达广告信息 从 横向 提升和长富知名度 务必使尽可能多的商家和消费者接收到长富广场招商及开业的信息 以吸收消费者在开业时期光临长富广场 户外广告的投放 提示消费者关于长富广场开业的信息 电视广告表现策略 形象广告宣传长富广场品牌形象 提升其品牌知名度 以表现现代都市购物公园休闲 娱乐 购物 时尚生活为主 感性诉求 专题介绍片详细表现长富广场文化 休闲时尚 购物 娱乐等多方面设施 凸显长富广场独有的商业文化形象 利用购物公园概念 展开针对性极强的商业机会和商圈繁荣远景的热点炒作 招商推广核心诉求方向 1 购物公园带来的商业机会2 大朗的商业发展3 大朗的商业现状4 成熟购买力和消费力增长 市政规划 片区发展远景 5 长富广场的商业功能及利益6 发展商的实力背景和经营理念 针对销售媒介策略 确立市场推广形象强势拉动长富广场市场销售 销售推广目的 销售推广阶段划分 强销期 持续期 扫尾期 前期 用关于投资环境 项目优势 发展商形象等多个方面建立项目 极具投资潜力 的价值印象 强销期广告表现 事件活动公告 购物公园开盘后市场关注概念 后期 即在目标消费者所在重点区域尽可能详细地项目存在的各种投资价值 确立长富广场影响的纵深度 务必使大朗市民尽可能多的了解购物公园概念以及长富广场的升值潜力 本阶段媒介投放注重 深 度 持续销售期推广目的 大朗市场已经建立了项目为 最佳投资项目 的基本销售形象 在持续销售期需要将项目的各种卖点进一步深化 结合推广活动 完成持续销售的任务 持续销售期 深挖卖点 重复投资形象传播 阶段广告策略 配合销售活动的进行 促进销售活动的市场影响力 递进 收尾期推广目的 根据项目的销售计划和进度 届时长富广场的销售目的已经基本完成 为了配合收尾的需要 结合销售公司提出的促销政策 进行必要的广告信息发布 便可完最终成目的 清盘收尾期 阶段广告策略 结合商家入驻 促销信息的发布提醒人们再次关注长富广场 针对客户群媒介策略 大朗本地有产者 户外广告牌 场景包装 特别是有个性的围墙考虑到他们对信息的被动 而亲戚朋友熟人之间的传播在他们中间的重要性 在促销期间可借老客户来带动 实行优惠措施如 老客户带新客户者 可享免半年管理服务费等 网络 现场形象 政府扶持的有力宣传 专业团队的良好形象 有名商家的品牌效应 投资专家的现身说法 熟人之间的相互影响 会对这一类客户起到很大的作用加大这方面的宣传力度 公务员 本地生意人 特别是毛纺生意人作为一个经商者 他们对于投资风险的评估更加谨慎 专家级的商业投资论坛 品牌商家的品牌效应是对他们的有效攻击 活动期间 可邀请他们作为现场嘉宾 一起参与 外镇投资者 电视 报纸是对他们最直接的传播媒介 而在营销过程中 具体的一些营销手法 也是他们作出决定的因 主要有 统一首期 返租 购铺入保险 十年或二十年原价回购等 阶段攻击 蓄势铺垫期 目标 树形象 引关注主题 创富巨无霸落户大朗手段 买铺送保险 活动电视新闻户外媒体文本资料 发展商品牌营造 形象树立期 公益活动 基金铺 希望铺等 长富时代广场经营模式电视报道长富时代广场领导专访电视报道 目的 集中力量 集中炒势市场主题 众旺所归 钱来找你手段 电视 电台 现场 报纸 路牌 路旗 基金铺活动 开盘旺销期 目的 以业主 专家等第三者的看法印证长富时代广场的 旺 与 赢 主题 让你的钱大有 钱 途 手段 路牌 路旗 报纸 DM 单张 电视 电台 现场横幅 希望铺 创富专访 实例攻心期 经营特色营造 文化特色 广场及活动 休闲特色 全方位休闲设施 服务特色 提供代租代管代收代售 统一规划 统一经营 统一管理 统一形象 统一收银 全年促销搞不停人旺财旺铺更旺每月收租水涨船高 圣诞欢乐派 引人注目的外围 两辆花车在主要干道上穿行 播放摇滚乐 车上模特激情狂舞 汇聚人潮的广场 街舞表演 每隔15分钟向台下抛圣诞帽 门庭若市的卖场 买100送50 长富啤酒节 定期举办啤酒节 活动期间 各地啤酒商相聚一起 进行各种表演 啤酒厂的小型乐队表演 喝啤酒比赛 有奖啤酒知识问答等 奥特莱斯特卖场 每周双休日 奥特莱斯 outlets 是国外甚为流行的一种商业经营模式 它是指将断码商品 换季商品 下架商品 出口甩单商品等以1 6折特惠出清 名牌 实惠 是奥特莱斯最典型的经营理念 长富时