城市商业综合体的“好”和“坏”

从三里屯 SOHO和三里屯 Village看城市商业综合体的 “好 ”和 “坏 ”（转） 三里屯的冰火两重天 三里屯是北京最繁华的 “夜场 ”，更是白领、小资和高端人士的聚集地。就在三里屯核心地段，两个著名的商业项目隔街相望：它们在地理位置上几乎没有优劣之 分，但以工体北路这条分割线为起点分别走进这两个项目，很容易发现三里屯 SOHO门可罗雀，三里屯VILLAGE时尚繁华 所有去过三里屯 SOHO和 三里屯 village的人都忍不住提出这样疑问：两个项目近在咫尺，为何天差地别？ 三里屯 SOHO这 个开业数年的项目，但无论是临街的 “旺铺 ”还是二三楼的大型商铺，经营状况几乎如出一辙：这个外表光鲜的建筑群虽然有着得天独厚的地理 位置和优越的购物环境，可是却显得冷冷清清，毫无人气：五个购物中心超过三分之一的店铺没有出租，有的楼层出租率甚至不到一半。一个个空荡荡、锁着门的商 铺因无人打扫，显得格外破落。许多商铺的显眼位置都贴着 “业主直租 ”、 “低价出租 ”、 “转租 ”等出租小广告。一些店铺虽然依旧开门迎客，但几乎都门可罗 雀。放眼望去，偌大的购物中心里，只有三三两两的顾客漫无目的的闲逛着。 而三里屯 Village的商铺入住率早已达到 90%以上，在这里，包括苹果在国内的首家体验店，川久保玲、 MiuMiu等充满新意的店铺一家接一家，从 矗立在商区入口处标志性的优衣库旗舰店到不定期举办展览演出的橙色大厅，三里屯 Village自开业以来因其鲜明的特点，早已成为北京最 “潮 ”的区域之 一。 为什么有关黄金地段的理论在北京的工体北路都失灵了？为什么人们都喜欢去三里屯 VILLAGE，却绕过三里屯 SOHO？ 复杂的 “商业综合体 ” 当我们提到那些顾客非常买账的 “首家体验店 ”、 “全球最大旗舰店 ”等等词汇时，其实他们都在描述一个东西 业态。什么是业态？通俗来讲就是指零售店卖 给谁、卖什么和如何卖的具体形式。我们熟悉的百货店、折扣店、专卖店、便利店甚至自动售货机都算是一种业态。 业态跟一个商圈的红火有关系吗？答案是肯定的，在当下，人们的消费购物早已不满足于逛街本身，越来越多的人更看重一个商圈的购物体验，在现在这个大路货 泛滥的时代，一个商圈如果有 “旗舰店 ”、 “国内首家 ”、 “全球最大 ”的噱头，往往能从一堆品牌同质化的商圈中脱颖而出，吸引一大批顾客。 当你本来打算在三里屯 SOHO选购一件衣服时，惊奇的发现书店、内衣店、服装店、餐馆、街舞教室、旅游公司、美容店、足疗店等不同业态同时出现在一层！ 购物体验相当差，而在对面的三里屯 Village，一条街上的各种潮牌大牌却能让你充分享受一站式购物的乐趣，两者一对比，相信绝大多数消费者都会毫不犹 豫的选择三里屯 Village。 三里屯 SOHO 内混乱的业态，无色块商铺为闲置商铺 那三里屯 SOHO为什么没有这些潮牌大牌呢？这就涉及到商业综合体的招商问题，招商的好坏，关系着一个项目的成败。引进的厂商和品牌需要符合整个项目的 定位；如果购物中心的目标消费群体的是青年，那引进一些中老年的服饰品牌就会显得不伦不类，定位不明。所以，招 商还跟开发商在前期谨慎而严密的业态定位有 关，在类似三里屯 SOHO和Village这样的商业综合体里，开发商往往会针对性地开发、拥有、管理、运营多种业态，那业态搭配成功的因素是什么呢？有 人会想到比例，有人会想到种类数量，其实这些都不是最关键的因素，最关键的因素在于够把各种业态融为一体，来体现零售商业的功能。要实现这个效果，大多数 开发商选择了一种称为 “商业物业 ”的城市商业综合体的管理模式，在这种运作模式下，投资方需要整合房地产开发和商业经营管理两大资源；通俗来讲，就是得先 建房，投资建造舒适方便的休闲、购 物场所；之后，开发商通过成立专门的商业管理公司对购物中心的商铺进行管理，只要经营得当，开发商可以通过这种方式赚取 长期收益。而三里屯 Village的开发商太古地产正是采取这种只租不售商业地产开发模式。 然而，对商铺的运作模式还有只售不租和租售结合两种方式，其中出售又分为先售后租回和整体出售的。国内商业地产的主要模式其实是整体出售销。究其原因： 一般商业综合体之中的写字楼配套对商业业态的招商定位、后期的经营的要求不高，出售商铺开发商可以快速回笼资金。而国内开发商本身就缺乏长期经营的意识和 耐心， 因此采取短、平、快的纯销售模式成为了大多数的选择。然而从行业的发展趋势来看，越来越多开发商意识到只有把握住产权，不急于回笼资金，才能获取长 远的利润，因此对越来越多的开发商开始积累对项目的长期经营能力，采取只租不售的方式。 只租不售的商业模式没有成为国内主流的另一个重要原因是这种模式对开发商的组织能力要求非常高，如果缺少对产品的定义、对业态的深刻理解以及核心的组织 能力，项目的风险就会非常大。特别是涵盖了酒店、写字楼在内的大型商业综合体，业态构成、配比较为复杂，对规划设计要求非常高；招商过程也 很复杂，需要聚 拢大量的商业资源；营运维护非常烦琐，如果说住宅地产只要建起来卖出去就算成功的话，商业地产的开业只是算刚开始。还要面临后期营业过程中的诸多问题。 “中国的开发商不懂商业地产的预热，把风险全部转嫁给商户。成熟的运营商会拒绝一些商户的进入，只有价值观、业态和项目相比配，才会引进。人气是需要培育的过程，但是急功近利的国内开发商，会选择付得起租金的租户。 ” 王荣 商业地产开发过程中招商的复杂，太古地产估计是深有体会，他们在 Village租户的选择上也是煞费苦心。因为三里屯 Village南区的业态定位就 是要时尚，所以在南区没有国际一线品牌店，没有奢侈的成衣店和钟表店，有的是年轻的、时尚的、国际化的业态。而 在北区则聚集众多国际奢侈品牌，以相对奢侈 的品牌进行业态组合。在前期招商过程中，很多不符合 VILLAGE定位的品牌被拒绝了，太古地产中国行政总裁白德里曾说过： “我们花了大量的时间想象，如 果顾客走进 VILLAGE，在某些地方他想看到什么样的店。 ”然而，招商中真正困难的是如何招到国内国际知名品牌。大品牌商家的进场要求都比较苛刻，要求 很长的免租期和很低的租金，这些商家之所以提出这样的要求是因为他们很清楚，一个商业项目投入运营，需要 3至 5年的市场培育才能走向繁荣，这是非常普遍的 市场规律，也被称为养商期，如果开 业初期同时面对来自市场的压力和来自高租金的压力，是很难度过养商期的。 太 古 VILLAGE在最初的养商期也经历过忐忑。因为和三里屯 SOHO几乎同时开张，在招商阶段可以说要竞争同一个群体的租客。在一个商业综合体项目中，由 于商家经营商品的种类和利润不同，开发商对承租户并非以单一标准来收取租金。收取的租金一般分为两部分，一部分是按面积收取基本租金，称为抵押保证金或抵 押租金，另一部分按销售额以一定的比例抽取，称为百分比租金。而开发商的目标是选择合适的零售商，获得足够的租金，最大限度地出租营业面积 ，获得最大的利 润来源。而太古对商户们拿出了非常有吸引人的租金优惠，在 VILLAGE刚开业时，租户并不用支付固定的租金，而是根据营业额的涨幅按比例支付，这样，太 古的议价能力也会随着 VILLAGE品牌的增强而增加。 SOHO中国在三里屯 SOHO则选择了整体出售模式，建好房子，一卖了之。这种做法有很大的弊端： SOHO中国在出售商铺时并没有做好详细、合理的业态 规划；分散出售的模式注定了 SOHO中国难以实现一般商业地产 “统一管理，统一出租 ”的愿望。商铺出售后，由于产权分散，业态的布局不好协调，当业 主各自 引入的不同业态会导致整个商场的业态难以定位，很难逃脱管理混乱、档次下降的命运，对经营很不利。 潘石屹本人曾为他的经营模式抛出了市场决定论的解释，他认为商铺无须统一规划，散售出去的商铺自由出租，自然淘汰，最终都会走向繁荣。他列举了国内外的若 干商业街以及建外 SOHO等例子来证明自己理论的正确。这种 “无为而治 ”的理论看似有道理，仔细分析发现，商业街以及类似建外 SOHO形式的沿街商铺是可 以无为而治的，但三里屯 SOHO的产品形式跟建外 SOHO相比已经发生了本质的变化，不再是沿街商铺，而是垂直的 整体室内商业物业。对于三里屯 SOHO这 样的商业物业，必须有专业的商业管理公司或运营主体来统一定位、规划、招商、推广和管理，潘石屹的 “无主题、无主力店、无商业管理 ”的商业地产 “三无模 式 ”在三里屯 SOHO里是注定不可能成功的。 当太古地产花了大量精力去和筛选商家和商家谈判的时候， SOHO中国把精力放在了卖房子这件事上。与商户们凄惨的境遇不同的是，潘石屹凭借这个项目而赚 了个盆满钵满。在三里屯 SOHO项目开业最初的日子里，已经成功把所有产权卖给各种身份构成的大业主，和其他 SOHO中国开发的项目 一样，在开盘初期，它 取得了极高的销售额和利润：开盘仅一周即狂销 47亿元、 2008年全年的销售额高达 70余亿元的逆市热销的奇迹。 这些成功背后的法宝之一就是 SOHO中国拥有的超强销售团队和渠道，稍加研究三里屯 SOHO的项目推广和销售过程，我们不得不佩服潘石屹 “能把土豆卖成黄金 ”的销售能力。（如下图） 值得一提的是三里屯 SOHO的业主构成，在众多买家中，有不少来自山西和鄂尔多斯的煤老板，这部分外地客群有着浓郁的 “首都情结 ”:“在北京不能只有 钱，还得有地盘 ”的观念深刻的影响着他们 , 这些以煤矿或其他生意为主的投资客的招商和经营能力参差不齐，完全不能跟商业地产经验丰富的地产商相比。甚至 有少部分业主对投资回报不是特别敏感， “地 段 ”恐怕是他们在购房时考虑的唯一核心因素。 正是因为三里屯 SOHO业主以投资客为主，导致公寓、写字楼成交价格较高，成交价格较高，业主必然要求租金较高，这将为项目的入住率带来影响。并且三里 屯 SOHO商业体量占总建筑面积比例较大，达到 28%，项目的入住率一旦不高将直接影响商业的运营。而三里屯 SOHO业主的构成有恰恰决定了其入住率不可 能高，多数北京置业的外地 “富人 ”均为二次及二次以上置业人群，并且多数业主只是偶尔住住。他们大手笔买下了不少商铺，然后就放置不顾。以至于在三里屯 SOHO中介当中流传着这样 一个有趣的故事：一些中介打电话给当年买下商铺的业主询问是否有出租意向时，那些老板才恍然大悟 “原来我在那里还有几个店面 啊！好吧，帮我租出去吧！ ” 那三里屯 SOHO的租金有多高？我们不妨来算一笔账，以一套 200平方米的商铺为例，每平方米 58000元总投资就会超过千万，以 8年收回成本计算，商 铺每年的营业收益需要在 150万以上，则意味着每天每平方米租金是 20元，如今这个价钱是三里屯 SOHO最抢手店铺才能达到的。这么高的租金，为三里屯 SOHO的运营带来非常多的负面影响，例如艰难的养商期，潘石屹也曾 不断强调养商期的问题，并且指出 SOHO中国以往的各种产品也都有这样一个阶段，现在 都顺利度过养商期了，所以三里屯 SOHO应该也不会有问题。事实上， SOHO中国做早期的一系列产品时，实力还不是很强大，为了快速回款， SOHO产品的 价格都相对比较低，而到三里屯 SOHO，商铺的数量和售价都在同步增长，而要达到这些售价预期收益的租金水平已远远超出了市场能承受的范围。 高租金还会使业主在招商时非常被动， SOHO中国也曾经试图引入一些大品牌商家，面对这些大商铺严苛的入驻条件， SOHO中国却因为物业都已经出 售而无 法代理散户们向大商户们提供一些优惠保障措施，最终不得不放弃了这些品牌商户，而任由业主自由出租或委托租赁，但由于缺少专业的定位和业态规划，最终只能 是引入一些缺乏品牌和实力的小商户进入，这些小商户往往缺乏品牌商家的判断力，很快在严酷的市场竞争中成为 “炮灰商户 ”。 所以， SOHO中国这种 “一卖了之 ”的做法和除了会严重后果透支项目未来的商业利润，商业地产多年的经验也表明，零散出售产权的商铺很难成为成功的商业 模式。除了在经营过程中可能会产生的诸如业态重合、产权纠纷等麻烦，由于营业利润得不到保 障，还很有可能导致商户不再按时交纳租金。商户死了，业主的租金 收益自然会泡汤。一旦业主的租金收益得不到保障，必然会导致业主、开发商和租户之间的矛盾激化。 不过这一现象要成为历史了。当年秉承 “通过出售回笼的资金可以提供更多购入地标性建筑的机会 ”的潘石屹，终于在今年宣布了转型计划，表示公司未来将由散 售模式转为持有收租。因为北京、上海核心地段的土地已非常稀缺，公司已不再需要用散售来积累资金去收购土地开发。 消息一出，潘石屹描绘的美好蓝图遭到了业界的一片质疑。在其至今拥有的唯一一个持有 项目 前门项目上，潘石屹并没有显示出他良好的经营水平。事实正好 相反，前门的情况还有点糟糕。中国投资者非常担心 SOHO中国的经营能力。毕竟每家企业都有着多年积累经验下来的禀赋特长，如果放弃则与一家新公司并无多 大差异，在持有型物业运营管理领域， SOHO中国还有相当多的东西要学习。 全世界的建筑师大概最喜欢中国。天马行空的设计、无比充足的自由发挥的空间，在外国是不被允许的。中国的开发商大概是最舍得花钱的开发商，觉得 “炫 ”的外观，可以带来持久的客流，但这只是开始。 王荣 SOHO中国完全符合以上论点中 “中国开发商 ”的形象，事实上，早年潘石屹运作的长城脚下的公社，可以看成对国外明星建筑师的一次 “考察 ”，当年参与其 中的一些建筑师后来成为了 SOHO中国各种产品的设计师， 比如承孝相设计了朝外 SOHO，隈研吾设计了三里屯 SOHO，更有趣的是，隈研吾同样参与三里屯 Village的设计，同一个建筑师参与设计的两个项目境遇如此不同，或许从某种程度上说明建筑师在整个资本运作过程中只是小小的一环。 三里屯 SOHO设计 “建 筑师的最大的长处是通过其建筑美学思路及技术有效创造美学空间，而且不同建筑师将展现不同特点及风格的美学空间概念。我们关注建筑师的美学空间概念本身并 没有错误，但把一个建筑艺术品转化为商业产品必须将市场概念、功能概念融合进去，否则该项目将面临空前的市场压力。 ” 城市综合体实战操盘解码系统 潘石屹应该非常认同以上说法，和他合作的各种建筑师的主要任务就是帮他 “拗造型 ”，在三里屯 SOHO，隈研吾相对出色的完成了自己的任务，面对约 5.1245万的用地面积， 31.568万的面积要求，隈研吾设计了 9幢 30层高的塔楼，考虑到日照要求，公寓楼布置在项目用地的南侧 ；考虑到与主要街道联系的方便性，写字楼布置 在项目用地的北侧。 设计的最大亮点就是通 过下沉广场等手法，将地下一层打通，形成一个大商业区。下沉式广场的设计使得项目内部的空间变得更为开阔。人们可以直接从项目主干 道的台阶，通往地下一层。隈研吾在还在部分塔楼的 2、 3层设置了一些室外平台，有多条连廊可供人们直接上至二层，这些设计日后也被包装为 “三个一层 ”的卖 点。这种设计为周边写字楼、公寓的人群提供了一个比较大空间的休憩场所，能让人们在此停留，间接扩大了项目的消费需求。 9个塔楼的立面在技术上采用了两种不同的小折线模拟曲线的形式，一种立面是采用由玻璃和铝板构成的垂直形式；另一种立面是由石材和彩色玻璃等暖色物质构 成的水平形式，以突出塔楼无棱角、曲线形外表的连续形态。幕墙的平面分虽然比较标准化，但多样的分格尺寸带来了多样幕墙形式的交接 类型。幕墙的可开启部分 都是根据居住、办公、商业的不同用途而设计的。隈研吾试图通过这些不同材料的运用，将建筑体量分解化小，以产生近人的尺度。三里屯 SOHO相对独特的建筑 风格或许只能说是建筑的亮点却非商业亮点，因为零售商业对立面的通透性及展示性有非常高的要求，隈研吾设计的外立面几乎无法改动，广告位也相对较少，这都 是后期招商的制约因素，也让整个 SOHO的商业氛围比较欠缺。 三里屯 SOHO的中庭比较紧凑，商铺划分基本无面积浪费，非常符合潘石屹想多卖地的诉求。商业综合体的收益和影响是随周边环境变化而变化的。特别是当周 边出现定位相仿的新综合体，很容易造成原本红火的商业综合体出现客流流失，空置率变高，这就要求商业综合体的平面设计特别是商业裙房的平面 设计具有预见性 并能适当的调整。例如早期上海正大广场定位为上海顶级品牌中心。之后由于恒隆广场和上海新天地的崛起，造成该商场商业消费群体不足，其整体出租率一度不足 60%。后来，正大先后引进真冰溜冰场、 KTV、健身馆、美容院、反斗城等业态，出租率迅速回升至 98%。三里屯 SOHO的曲线的本身就不太好变更，而商铺还是精装修交房，室内布局更加固定。面对已经出现的业态混乱和经营不善，三里屯 SOHO现有的平 面设计由于预见性不足，造成内部业态组合很难再调整 (比如增设主力店），以往国内出现过一些类似案例，如宁波世贸中 心、福州华联商厦等等，这类商业综合体的最终结局往往就是倒闭拍卖。 三里屯 Village设计 很多人不知道，三里屯 Village是太古是从别的发展商那里收购的， 2003年，总部位于上海的香港发展商 Tony Wong找到欧华尔，表示要和北京当地发展商国锋合资联营，为三里屯区的两个地块进行总体规划和建筑设计。这两个地块之间有一个零售、娱乐综合区(容积率 3.3)，总共约 5万 2千多平方米。允许的容积率为 1.5，高度限制为 15米。 在地块的限高和容积率的控制下，垂直集中式商业布局被否定了，欧华尔决定采用步行商业街区的模式，从 2004 年开始，规划设计首先考虑的是城 市及地区原本的肌理和历史。将十多栋低层建筑组合起来，建筑的高度和风格各异，因而形成不同的空间和视觉感受，但同时维持 宜人的空间尺度；而许多通道、巷子、小径和庭院，纵横交错环绕于其间，同时形成城市广场。俗话说： “宽街无闹市 ”。在这种模式下，商铺被安排在相对小的空 间里，不容易留下死角。同时也给人造成人群熙熙攘攘的效果。 三里屯 Village 2004 年总图 为了加强地块的公共城市空间和公共交通空间。鼓励和引导人们尽量多地使用各种场所。欧华尔通过对北京气候的调研，论证得出人在何种条件下有舒适的感觉， 可以采取 哪些主动及被动的科学方式完善舒适度，哪里有阳光，哪里没有阳光，哪里有风，哪里有微风等等，设计中还委托奥雅纳工程技术顾问公司对项目开发中的 公共空间微气候进行了电脑分析。通过对公共空间微气候作电脑分析，分析结果为设计决策提供参考。 三里屯 Village 南区气候分析 2006年，香港发展商太古地产与港威酒店合资联营购买了这两个地块，将项目命名为 “The Village三里屯 ”。太古重新评估现有状况，由于时间原因，保留南区原有的规划布局，但必须进一步强化南区公共空间质量，为此提出了很多改 进意见， 如：强化引导人流的分布；扶梯的位置必须在顾客视野范围内；店铺要易达；走廊的宽度要适当；引入更多自然采光；注意空间感等等。 隈研吾还参与改善北面地块的总体规划，在北面地块中心部分引入了四栋钻石形建筑。研究欧华尔的工作模型可以看出，北区的规划从内院式到街巷式到最后建成 的方案也是经过很多轮的推敲改进的，而在这一轮轮的改进中，我们看到每个建筑的长短胖瘦，每个巷道的宽窄、开口角度大小都在不断被探讨和推敲。特别是微气 候的分析推动了建筑形态的一步步深化，业态布局和流线设计也都在这个过程中越发 清晰。 三里屯 Village 各轮总图对比 ,从上至下为 :04 年 ,06年 ,06 年之后北区修改的三轮 ,最终建成 三里屯 Village内部的广场可以说是整个项目最精彩之处，为了可以引导人们到此 处休憩。广场四周设计了多条道路动线，既保证了足够的城市开敞空间比 例，同时也使得广场周边的商铺具有良好的可视性。为了创造广场更舒适的微气候，设计团队通过进一步分析计算，在广场附近增设了许多内容，如喷雾树和喷泉。 喷雾树在平时看来是一处雕塑，而到了夏天，它可以喷雾解暑。而喷泉在冬天还可以作为室外溜冰场，设计师也在这里相应增加了一些供暖措施，让附近的公共空间 在冬天也可以被充分使用。广场内的超大 LED成为了各种品牌推广活动的最佳宣传阵地。 真正充满活力的地方很少是由单个建筑师设计的。为了使众多不同类型的用户很好地共存，建筑可以适应时间的变化。欧华尔吸收了众多设计师和商户参与设计， 欧华尔制定设计了一套准则和指引，据此，各商铺的内外装修可以顺应需要 而变化调整。 LOT-EK、苹果、 Addidas和许多知名设计公司都参与了立面和 室内设计。这样的操作方法具有很强的多样性、包容性和适应性。一方面商户获得了一定的自由度和控制权，调动了他们的积极性；另一方面，建筑的内部外观丰富 多样，体现商户不同的个性和特色，增强了整个项目的吸引力。 总之，三里屯 Village是一个比较成功的城市商业综合体操作案例，我们有必要总结其成功的几个关键要素： 1.相关的股东、经营者和其他参与者在项目中获得了表现自我个性的机会，参与设计，帮助建立场所的性质； 2.场地原有的宝贵的社会资产得到了维护、增强和利用； 3.追求公共空间的质量和可达性。 4.没有局限在仅与商业相关的经营和功能内容， 还引入了丰富多样的、正式和非正式的文化活动等，增强多元化和包容性。 结语 消费时代体验经济的兴起，体验将成为社会消费的重点，在这一背景下，城市商业综合体由单体逐渐转向区域性组群建筑，在用地方式上转变为为跨街区的联合开发，在功能组织上表现为高度聚集的功能群组，在空间组织上表现为城市空间最大限度的立体综合开发。 本文通过对三里屯 SOHO和三里屯 Village两个城市商业综合体的分析，去挖掘设两个项目建筑计背后的一系列有关经济，社会等层面的动因，目前国内 大量商业建筑的设计思维依然是以 传统的建筑学为核心的局部的、单一的设计思维，本文正是通过两个项目的对比来批判以这局限的设计思维，同时也试图传达一个 观点：建筑师在整个环节中可以中规中矩的完成任务，也可以有更多作为！ 建筑师在参与商业地产设计时，方案应该接受市场专家、商业策划运营专家、甚至重要商户的不断检验，由他们提出基于市场角度的修改建议，这种流程下产生的设计方案才能最大化的满足市场化的商业功能需求，才具有被市场和消费者接受的基础。 在这个基础上，建筑师还应该尽自己所能去超越开发商的基本要求：多考虑一下方案的 社会性、经济性、环保性、参与性。甚至将设计开放给商户和市民。当建筑 建成后，还要不断的接受反馈总结经验，要知道，一个草率的商业综合体将导致建筑与建筑、建筑与城市之间处于割裂的状态，这样的建筑完全不但无法