（工商管理专业论文）昆明正大公司饲料营销策略研究.pdf

i 摘摘 要要 最近 20 年来， 我国饲料行业及其市场发生了许多变化， 需求总量增长速度放缓， 需求层次和结构提升，食品安全引起全社会的高度重视。如何根据不断变化的环境 与市场形势及时调整企业的发展战略和营销策略，是每个企业所面临的重要问题。 目前，面对激烈竞争的饲料市场，饲料行业己逐步从产量竞争、质量竞争、价格竞 争转向服务竞争与品牌竞争。饲料加工企业在新的市场竞争形势下如何进行必要的 营销研究和创新，是它们寻求生存与发展空间的一个必须考虑和解决的现实问题。 本文从饲料行业的宏观层面与微观层面对饲料市场面临的各种环境进行分析。 宏观层面上着重分析人口因素、经济发展、自然环境、技术变革、政治法律、社会 文化等因素的影响，微观层面上分析了饲料业的供应商、潜在的竞争者、顾客、同 行业的现有竞争者。针对饲料行业的环境与特点，对饲料市场的需求与供给从不同 的角度和不同的方面进行了分析。以昆明正大公司作为饲料行业的一斑，进行实证 分析，根据昆明正大公司所处的宏观环境和微观环境与饲料市场的供应与需求发展 规律，以及自身的发展状况与特点，提出了扩大市场容量、营销创新、创立名牌、 产业化经营等经营指导，从产品、成本、价格、服务、分销、品牌等策略着手分析。 关键词：关键词：饲料行业 市场环境 营销策略 绿色饲料 ii abstract recently 20 years, our feed industry and market changes, demands speed falls, demands classes increases, people notice food security more and more. with the environment changes, how to adjust companies develop strategy and marketing strategy, which is companies object .now, facing competition in feed market, feed industrys competition is from output, quality, price to service and brands. how do feed industry research and creative in new marketing competition, which is a problem. the author of the thesis attempts to investigate into the present environment of feed industry from both macrocosmic and microcosmic aspects. the macrocosmic aspects are analyzed with emphasis on the influence on feed industry by such factors as population, economic growth, natural environment, technological innovation, politics and law, society and culture. the microcosmic aspects are discussed concerning the possible threats of the new rivals on the industry, rights for the supplier and buyer, and the competition among the manufactures. based on the environment and features of feed industry, the relationship between the demands and supply in the feed market is anatomized from different perspectives. the kunming charoen pokphand group is a good case in point. several elements should be taken into consideration in policy-making such as macrocosmic and microcosmic environment, rules governing feed market, and characteristics demonstrated on the process of growth of our company. some policies are suggested as follows: to enlarge the full market scale, to innovate, to bring out famous brands, to promote an industrial economy, and to make moderate expansion. and the subsequent marketing tactics are put forward relevant to products, cost, price, service, place, brands, etc. key words: feed industry environment of the market marketing tactics green feed 1 1 绪绪 论论 饲料工业对我国这样一个农业大国来说起着非常重要的作用，它既能够消化掉 农民生产的多余粮食，也为养殖业提供了饲料，下面我们谈一下饲料工业发展的背 景和作用，以及饲料营销研究的意义。 1.1 我国饲料工业的发展背景和作用我国饲料工业的发展背景和作用 我国饲料和饲料添加剂管理条例中规定，饲料是指经工业化加工、制作的 供动物食用的饲料，包括单一饲料、混合饲料、添加剂预混合料、浓缩饲料、配合 饲料和精料补充料。饲料业作为一个工业部门，它包括饲料机械制造业、饲料添加 剂工业、饲料原料工业、饲料加工业以及饲料科研、教育、监测、行业管理等，所 有这些，形成一个完整的饲料工业体系。但是，人们通常所指的饲料工业大多是指 饲料加工工业。我国的饲料工业经历了萌芽、起步、快速发展和稳步运行阶段。特 别是改革开放以来，我国饲料工业经过二十多年的发展，走完了西方国家近百年的 饲料发展历程，一跃成为世界第二生产大国。随着国民经济的发展，人均收入的提 高，人们生活质量的改善，对动物食品的消费需求不断上升，必将拉动养殖业和饲 料工业继续发展。饲料业依托于种植业，服务于养殖业。饲料业的发展促进了种植 业的结构调整，推动农业增产增收。饲料业的规模和质量制约了养殖业的规模和质 量，饲料安全即食品安全，最终影响人民群众的生活和健康状况。一方面，饲料业 的原料主要来自粮食及其副产品，饲料业是“吃粮大户” ，但饲料业服务于养殖业之 后，又可以大大提高粮食的转化率，大大节省饲料粮的消耗，饲料业又是“节粮大 户” 。据测算，饲喂配合饲料比传统的饲喂单一饲料可节约粮食 25%以上。同时，饲 料业通过利用秸秆、轻工和食品业废弃的有机物等资源替代饲料粮，减轻粮食不足 的压力。另一方面，饲料业利用科技发展，饲料使用报酬显著提高，例如显示饲料 使用报酬的指标料肉比，即使用的饲料重量和动物增加重量的比值，肉鸡的料肉比 从 20 世纪 80 年代初的 4:1，提高到现在的 1.8:1，有力推动了养殖业的进步和发展。 2 饲料工业具有很强的连带性和辐射作用，它对国民经济和社会发展的贡献和效益是 多方面的。除了明显地作用于种植业和养殖业，对食品、医药、化工、轻工、机械 以及运输业的发展也都有积极的促进作用。 1.2 饲料营销研究的意义及论文的结构安排饲料营销研究的意义及论文的结构安排 我国饲料总量仅次于美国，但由于我国人口基数大，按人均占有饲料计算，我 国只有 60 多公斤，而美国为 450 公斤，英国为 300 公斤，与世界水平相比，我国人 均占有饲料量还处于低水平，这说明了我国饲料行业还有很大的发展空间。如何根 据不断变化的环境与市场形势及时调整企业的发展战略和营销策略，提高饲料的人 均占有量，是每个企业所面临的问题。因此，大力发展饲料工业，促进养殖业的发 展，提高农民收入，对我国这样一个农业和人口大国具有非常重要的意义。 本论文试图运用市场营销理论，并结合系统论思想和价值工程原理，在理论和 实践结合的基础上，对饲料行业的营销环境、市场供求及营销策略进行探索，并对 昆明正大进行实证分析，以期找到一条切合实际的饲料企业发展之路，即顺应环境 的变化，树立社会营销观念，坚持创新和名牌战略，开展产业化经营，适度扩张， 快速发展，形成强大的竞争优势。论文的结构安排如下: 饲料营销环境分析 市场需求分析 饲料产销分析 昆明正大优劣势分析 昆明正大饲料营销策略分析 结束语 图 1-1 论文结构图 3 2 饲料营销环境分析饲料营销环境分析 市场环境是企业生存和发展的基础，环境既能给企业带来营销机会，也会给企 业带来威胁，企业必须密切关注环境的变化。我们将从宏观环境和微观环境方面来 论述饲料企业的市场环境。 2.1 宏观营销环境分析宏观营销环境分析 根据市场营销理论，饲料企业的宏观环境主要包括以下几个方面:人口、经济、 自然、政治法律、科学技术、社会文化等1。这些环境因素从不同方面影响饲料业的 发展。 2.1.1 人口环境人口环境 中国拥有 13 亿多人口，特别是农村人口多，超过 9 亿。 “民以食为天” ，中国 是一个巨大的肉食品消费市场。中国居民人均动物蛋白质占有量只占世界平均水平 的 50%，特别是农村居民的人均畜禽产品消费量仅为温饱水平，因此国内对动物产 品的消费增长潜力还很大。另外，我国养殖业以散养状态为主，饲料业以劳动密集 型为主， 大量廉价的农村剩余劳动力为养殖业和饲料业提供了巨大的人力资源。 中国巨大的人口对动物食品的基本需求推动饲养业快速发展，从而对饲料业产 生巨大的需求，且充足的劳动力资源将为两个行业带来低成本发展优势。 2.1.2 经济环境经济环境 改革开放以来，我国经济持续高速增长。从 1979 到 2004 年我国 gdp 年均增长 率为 9.6%，2005 年，我国经济总量己跃居世界第 6 位，跨入世界经济大国行列，人 民生活从“温饱”跨入“小康” 。经济的发展，居民收入水平的提高，有力拉动食品 等生活必需品的消费。 2006 年，国家继续实行积极的财政政策和稳健的货币政策，加强基础设施建设， 规范和整顿市场经济秩序，保持国民经济持续健康发展，饲料及其相关行业继续保 持增长势头。同时，政府采取各种综合措施增加农民收入，减少农民税费负担，进 4 一步扩大内需，并制定了大力发展畜牧业和饲料业的规划。这将给饲料工业带来新 的发展空间。 随着农业和农村经济结构的战略调整，一方面，加快发展养殖业，为饲料工业 的发展提供广阔的市场；另一方面，优质饲料粮和其他饲料作物种植面积扩大，产 量增加，为饲料工业发展提供了坚实的物质基础。西部大开发战略的实施，为饲料 工业提供新的发展空间。相对而言，西部饲料工业落后，饲料添加剂品种、数量有 限，不能适应养殖业大发展的新形势。随着国家在资金、政策等方面对西部的倾斜， 西部人民生活水平将得到改善和提高，进而增加对动物产品消费的需求，带动饲料 工业的快速发展。 2.1.3 自然环境自然环境 饲料业、养殖业、种植业与自然环境密切相关。我国各地自然环境复杂多变， 山地、平原、水面面积、气候条件等不同特点影响着养殖业的地区结构与品种结构； 同时，各地区特殊的环境条件又培育了独具地方特色的畜禽水产品种，从而形成了 许多不同的细分市场。另一方面，随着我国工业化的推进，城市化建设步伐加快， 工业用地越来越多地占用农业土地，养殖业污染环境问题也受到重视，将对原料种 植、动物养殖及饲料工业带来不利影响。 2.1.4 政治法律环境政治法律环境 目前，国内肉食品安全问题受到消费者的关注，政府管理更加严格，为保证饲 料和食品的安全性，国家颁布或重新修订了一系列法律法规，如修改了饲料和饲 料添加剂管理条例 、 饲料卫生标准 ，颁布 73 项无公害农产品行业标准，出台了 供港澳地区鸡肉产品出口管理试行办法 ，启动饲料安全工程，建立国家、部级和 省级三级饲料监测体系，加强了饲料安全检测手段，加大饲料监管力度。可以预见， 饲料行业进入门槛会提高，饲料生产许可证审查将更加严格。 2.1.5 科学技术环境科学技术环境 我国饲料工业还是一个新兴产业，生物工程、信息技术等高新技术的应用和发 5 展，必将为饲料业注入新的活力。加入 wto 以后，外资进入步伐加快，对外技术交 流增加，国外的高科技将提升国内饲料企业的配方技术和管理水平，畜禽品种改良 和饲料原料的丰富将加快饲料企业的发展，经济全球化、市场一体化与知识经济的 发展也推动着传统种植业、养殖业、饲料加工业向现代化、集约化方向发展。互联 网的广泛应用将推动饲料业营销方式的变革。 2.1.6 社会文化环境社会文化环境 饲料行业己出现了诚信危机，假冒伪劣产品频频出现，猪肉含有“瘦肉精” ，狗 肉含有“氨化物” ，咸鱼有敌敌畏，甲鱼有避孕药，肉鸡有激素和化工合成色素，已 经引起消费者的恐慌。于是， 35 家大中型饲料企业带头发起了饲料安全新世纪宣 言 ，向社会做出庄严承诺:不制假、不售假、绝不在饲料中使用违禁添加物。另一方 面，行业内赊销成风，经销商和饲养户将资金风险转嫁给饲料厂家，造成大量的坏 帐、呆帐。 由于生活方式的变化，人们对食品的营养性、安全性、风味性、方便性与休闲 性愈来愈重视，这就要求生产者提供质量更好、更有上乘包装和美观外表的食品， 从而给养殖业和饲料加工业提出了更高的要求。保营养、保安全、保鲜度、保风味、 保色泽既是食品工业，也是饲料加工生产的大趋势。消费者权益保护意识增强，对 饲料企业的经营活动提出了更严格的要求。 2.2 微观营销环境分析微观营销环境分析 微观环境主要指行业竞争状况，即行业内五种竞争力量的作用：同行业的现有 竞争者，潜在的竞争者，替代产品，购买者和供应商，他们具有五种威胁。对饲料 行业来说，不存在替代产品的威胁，所以只讨论其它四种因素。 2.2.1 同行业的现有竞争方式同行业的现有竞争方式 饲料市场区域分割相当明显，基本上以省为单元，省内企业间展开竞争。各饲 料企业在不同地区的市场表现有较大差异，具有较强的地域性，导致行业集中度低。 目前，大多数业内企业形势十分严峻，销售不畅，生产能力过剩，未形成规模 6 优势，成本居高不下，利润下降，产品同质化严重，质量参差不齐，出现恶性竞争， 争夺大客户，打价格战、促销战，营销手段雷同，赊欠严重。 饲料企业主要围绕价 格、技术、产品、资金、服务、通路等展开争夺战。 厂家大打价格战，价格竞争仍然是中国市场上最常见、最有效的竞争手段；饲 料企业通过不断提高技术、改进产品、开发新品种等争夺市场，并且常常采取出奇 制胜的策略以赢得主动。许多厂家顺应消费者日益关注身体健康和环境保护的要求， 正在加紧研制无公害饲料、绿色饲料，以期建立新的竞争优势；饲料厂家纷纷认识 到服务的重要性，组建各种经营服务部、中转站，培训技术服务队伍，与经销商合 作对农户产品实行保价回收，企图利用服务手段建立顾客忠诚；直销方式越来越受 到厂家重视，饲料厂招聘大量销售人员抢夺零售商，以便尽量缩短流通渠道，降低 最终售价。密集分销，控制终端，成为许多新兴厂家的重要策略；行业内赊销成风， 赊销成了获取客户的重要武器，但大量的应收帐款、坏帐、呆帐己严重影响到厂家 的资金周转和正常经营。 大部分厂家的竞争策略还处在战术层面，追求短期效果，并未从战略层面对竞 争手段加以规划整合，因此，竞争还处于低层次，不利于企业的长远发展。 2.2.2 新厂家进入威胁新厂家进入威胁 行业进入门槛低。饲料加工业的配方和生产加工技术容易掌握，设备投资不多， 规模不大。我国政府一贯支持饲料工业的发展，给予免税等多项优惠政策，坚持“大 家办”的方针，各种所有制成分都可进入。中小企业虽然技术含量和品牌影响力不 占优势，市场影响范围不大，销量小，但费用低，单位利润高，在行业发展初期大 量出现。 行业利润率虽然下降，但仍然对外来投资者具有吸引力。据报道，欧美、韩国 等饲料行业平均利润只有 1%，我国饲料企业的利润率远高于 1%，而且饲料企业都 处于粗犷、非连贯式经营，成本费用及物流环节可压缩空间很大。外资企业将最有 可能是强大的新进入者。目前，外资企业多投资于饲料添加剂行业，很容易向下延 伸进入加工行业。 7 2.2.3 买方买方 买方权力主要指买方与厂家交易时讨价还价的能力。总的来说，买方权力越来 越强大，买方拥有相当的谈判优势。具体表现在： （1）强大的经销商。经过十几年的发展，尤其当饲料业处于卖方市场时积累了 商业暴利，许多经销商拥有了强大的资金势力，而经销商又通过资金支持控制了相 当多的养殖户，具有广泛的客户基础，有些经销商，对养殖户的产品实行保价回收， 控制了下游产业链，独占一方市场，因此，经销商可以获得厂家很大的价格折让。 （2）大规模饲养场。此类饲养场的养殖量相当于几十个小农户，养殖产品供出 口，饲料用量大，质量档次高，有明显的示范效应，与饲料厂家直接交易，具有很 强的讨价还价能力。 （3）最终消费者。最终消费者对动物产品的质量、口味、颜色、价格、安全性 越来越重视，迫使饲料厂家不断提高饲料质量，降低饲料价格，以迎合消费者的需 求。 从以上分析可知，客户差异性不断增多，日益发展的客户成熟度改变了市场的 基本性质，客户权力的增强直接导致饲料行业利润下降，饲料企业获取市场份额和 盈利更加困难。在买方市场时期，企业必须采取细分市场营销方式，选择最适合自 身的客户群，对其需求加以充分满足，从而实现盈利。 2.2.4 供应商供应商 饲料的大宗原料包括玉米、豆粕、鱼粉及其他谷物，属于能量原料和蛋白质原 料，依赖于我国的种植业。长期以来，我国一直是缺粮大国，种植业仍处于不够发 达的二元结构。另外，我国粮食生产区与饲料加工业分布不合理，饲料用粮要实行 北粮南调，流通环节多，运输成本高，损耗大，大宗原料常常供应不足，价格居高 不下。而处于饲料核心部分的添加剂，如氨基酸、部分维生素、药物添加剂等主要 依赖进口。因此，饲料厂家的原料成本对供方的依赖度高，波动大。 8 3 市场需求分析市场需求分析 饲料市场属于生产资料市场，饲料的需求直接来自于养殖业，最终来源于人们 对动物产品的消费需求。饲料需求具有市场范围窄、供需方关系密切、衍生需求、 波动大等特点。 3.1 饲料需求量预测饲料需求量预测 农业部饲料工业“十五”计划和 2015 年远景目标规划对饲料需求做出了预 测，参见表 3-1。通过对未来饲料需求量的预测和了解国家的远景目标规划，可以指 导企业订立长远的发展计划。通过对饲料需求结构变化趋势进行预测，可以知道企 业生产结构应该进行的调整和未来的产品营销方向，更好的为企业创造利润。2005 年饲料需求结构变化趋势如图 3-1，2015 年饲料需求结构变化趋势如图 3-2。 表 3-1 2005 年和 2015 年饲料产品社会需求量(单位:万吨)20 动物产品品种 2005 年工业饲料需求量 2015 年工业饲料需求量 猪肉 4752 7542 牛、羊肉 493 811 禽肉 1830 2776 禽蛋类 2400 3218 奶类 115 398 海水养殖 1040 1296 淡水养殖 1360 1539 其他 100 200 合计 12090 17780 9 39% 4% 15% 20% 1% 9% 11% 1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 猪 牛羊 禽类蛋 奶海水 淡水 其他 系列1 图3-1 2005年各种饲料需求量比例3 42% 5% 16% 18% 2% 7% 9% 1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 猪 牛羊 禽类蛋 奶海水 淡水 其他 系列1 图3-2 2015年各种饲料需求量比例3 2001年，全国饲料实际产销量为8050万吨； 2005年，全国饲料实际产销量为 10295万吨，在2001年基础上增加20%以上；到2015年，饲料需求量将达到17780 万吨，将在2001年基础上翻了一番以上，参见图3-3。 10 200 2728 8050 10295 17780 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 19801991200120052015 系列3 图3-3 饲料需求量变化趋势（单位：万吨）20 通过对饲料需求的预测可以看出，未来中国的饲料需求量将有较大幅度的快速 增长， 饲料需求快速增长的主要原因有： 第一，肉食品的消费量增加。从1985年至2005年的20年间，我国人均年占有 肉、蛋、奶量显著增加，参见表3-2。 表3-2我国人均年占有肉、蛋、奶变化情况(单位:公斤/人)13 年份 肉 蛋 奶 1985 95 23 13 2005 485 174 68 可见，随着我国经济的发展，人们对畜禽产品的消费量逐步增加，并继续呈现 快速增长的势头。肉食品消费需求旺盛是促进饲料工业快速发展的巨大动力。 从另一方面看，按人均占有饲料计算，美国为450公斤，英国为300公斤，而 中国只有约50公斤， 与发达国家比较， 我国的饲料工业还有着非常广阔的发展空间。 第二，我国许多动物食品，如猪肉、牛肉、乳制品等，具有比较优势，成本低、出 口竞争力强。我国还有许多特色畜产品，如地方黄鸡、麻鸡，这些家禽产品是国际 上没有的，有极好的出口潜力。增加动物食品的出口，可有力带动饲料工业的发展。 11 第三，我国不少地区还采取原始的办法，直接用饲料原料饲喂牲畜，估计占一 半左右。随着市场经济的发展，使用农家饲料饲养的农户会逐步转向使用配合饲料， 配合饲料的发展潜力非常大。 3.2 需求变化对饲料产品结构的影响需求变化对饲料产品结构的影响 3.2.1 预混料与浓缩料和配合料比例预混料与浓缩料和配合料比例 几年来我国浓缩饲料和预混合饲料的增长速度一直高于配合饲料的增长速度， 增幅都在两位数。究其原因，一是浓缩饲料和预混合饲料利润率高于配合饲料的利 润率，可以使饲料加工业获得比较好的效益；二是符合我国的国情。目前，我国养 殖业仍以农村分散饲养为主，占我国总饲养量的80%以上，农民可利用的饲料原料 很丰富，只要添加小比例的浓缩饲料和预混合饲料便可自行配制配合饲料，饲料营 养可满足动物的基本需求，饲养成本较低，适应农户养殖发展现状。鉴于此，预混 料、浓缩料作为配合饲料的必要补充，仍将有较快的增长。 3.2.2 各种动物饲料比重各种动物饲料比重 在收入水平提高，人们追求高质量生活的阶段，日常生活消费中以猪肉产品为 主要消费对象的模式将逐渐被肉、禽、蛋、奶、水产产品混合消费模式所取代，禽 饲料、水产饲料需求量会不断上升。另外，猫、狗、金鱼等宠物呈增加趋势，对精 美的宠物饲料的需求也逐年上升。随着人们生活水平的提高，将更加重视动物产品 的品质，如肉鸡将以黄鸡和地方土鸡为主，传统肥猪将逐渐被瘦肉型猪取代，具有 地方风味和特色的名优特产品会更受青睐，相应地，适合新的动物品质的特色饲料 会不断开发出来。 3.2.3.新型饲料及产品新型饲料及产品 人们更加重视食品安全，呼唤安全食品、绿色食品，以维护身体健康，保护环 境。环保饲料、绿色饲料、功能性饲料是未来的主要发展方向。 随着肉食品消费层 次的分化和养殖业产品结构的调整，饲料产品层次出现多样化。目前肉食品的消费 12 层次大致可分为：大众化消费、高收入阶层消费、集团消费、出口消费。大众化消 费市场潜力最大，对价格最敏感，追求价廉物美;高收入阶层对肉食品的质量、品种、 日味、安全性非常注重，追求健康，不太计较价格；集团消费指中高档酒店等以盈 利为目的的经营组织的采购，追求质量和特色；肉食品出口则对安全性和卫生指标 要求甚严，但价格较高。各类消费者的不同需求推动饲料市场细分化，各档次饲料 将应运而生，如：价格便宜的常规饲料，成本高、质量要求严格的无公害饲料、绿 色饲料，满足特殊风味要求的特色饲料，具有某些特殊功能的功能性饲料等。总之， 饲料产品市场将分化成不同价格档次、不同质量档次、不同功能档次的许多细分市 场，产品层次朝多样化、丰富化方向发展。 产品始终是企业营销的根本因素。随着行业的成熟，产品的生命周期越来越短， 饲料企业必须坚持以消费者为中心，不断开发适销对路的产品，提高产品层次，改 善产品结构，满足消费者不断更新的需求。 3.3 养殖业的需求变化趋势养殖业的需求变化趋势 饲料行业的特点是产业链较长，包括饲料原料、饲料生产、良种繁育、动物养 殖、屠宰加工、内外销售、技术服务。中国的养殖户80%以上还处在散养状态，品 种结构单一，规模小，传统饲喂(饲料+余粮)，管理技术低，养殖周期长。在养殖产 品需求以量为特征的高速增长时期，饲料对缩短养殖出栏时间起决定作用，是养殖 户的核心生产要素，对高品质饲料的追求是养殖业需求的重点。随着养殖产品市场 需求趋缓，而且品种和质量转变为主要要求，养殖业发生结构调整，养殖户必须改 良品种，达到适度规模，才能提高养殖综合效益，这时，合适的良种、饲喂防疫技 术、收购信息等成为养殖关键要素。单纯的饲料产品功能不能足以解决客户的问题， 客户需求已从购买单纯的饲料产品转变为追求解决方案，这就要求饲料厂家更多地 了解饲养系统的经济性，开发一套将产品、服务、技术、融资和销售捆绑在一起的 解决方案，提升产业的技术含量，提高产业的增加值，为客户带来更多的价值，以 降低客户的生产风险和市场风险。 13 4 饲料产销分析饲料产销分析 本章主要通过对我国饲料工业过去十多年的产销量以及产品结构分析，来提出 饲料工业面对环境和需求变化的对策，以及阐述饲料工业的发展思路。 4.1 我国饲料工业发展状况我国饲料工业发展状况 中国饲料工业于20世纪50年代开始萌芽，70年代末起步，80年代发展加速， 经历了萌芽、起步、快速发展后，目前已进入稳定发展阶段，参见表4-1。 表4-1 1995-2005年中国工业饲料产量结构(单位:万吨)20 年份 1995 19961997 199819992000200120022003 2004 2005 配 合 饲料 4198 51075474 557355525912630062396406 6822 7371 浓 缩 饲料 347 419 701 888 10901249145017642046 2080 2446 预 混 料 65 73 126 138 223 252 300 316 329 364 478 合计 4610 55996301 659968657413805083198781 9266 10295 我国已成为仅次于美国的世界第二饲料大国，饲料工业在国民经济中已具有很 重要的地位。如表4-1所示，1980年，中国的配混合饲料合计仅为200万吨，而到 2001年，饲料产量已达到8050万吨。回顾我国饲料工业发展历程，可以概括为：整 个80年代是中国饲料工业的持续高速增长期，利润丰厚；90年代前半期是中速增长 期，利润可观；90年代末，中国饲料加工业步入了低速增长期，利润下降。 据全国饲料工业协会统计，到2001年，全国饲料加工能力(双班)已达到1.18亿 14 吨，而实际产销量只有8050万吨，饲料生产厂家超过13000家，平均单厂年产量仅 6000多吨，加工能力相对过剩20。企业数量多，规模小。饲料业已从卖方市场进入 了买方市场，市场竞争激烈。我国饲料工业至今大致经历了四个行业竞争与发展阶 段： （1）产量竞争阶段(80年代初80年代末)。当时我国正处于改革开放初期，国 民经济和畜牧业都在高速发展，而我国的饲料生产还处于起步阶段，市场对饲料的 需求远大于饲料厂的供给，饲料业处于严重的供不应求的卖方市场状态。以正大集 团为代表的饲料企业，大力扩大生产规模，通过高价格获取高利润。经销商为了获 得饲料经销权，要极力与厂家和业务员拉关系，因为好关系就意味着高额的商业利 润。 （2）质量竞争阶段(90年代初97年底)。饲料厂家迅速增多，生产规模急剧膨 胀，市场由供不应求走向供过于求状态，生产能力相对过剩。质量成为养殖业选择 饲料产品的首要标准，质量优势成为厂家继续扩大销量和获取高利润的主要武器。 （3）价格竞争阶段(98年初2001年)。97年底香港的禽流感事件及98年内地 部分省市的猪5号病事件给全国畜牧业生产带来重创，养殖产品价格大幅下调，产 品销售困难，使本己严重供过于求的饲料业雪上加霜，饲料企业不得不掀起价格战， 导致利润不断下降。 （4）营销竞争阶段(2001年起至今)。价格手段毕竟难以解决企业生存与发展问 题，过度的价格竞争只能导致企业亏损。饲料企业认识到，要扩大市场占有率，提 高企业利润，必须开展全面营销，重视非价格竞争，通过质量、服务、品牌、一体 化经营等手段，获得全面的竞争优势。饲料企业正在走向理性，营销革新成为目前 的大趋势。 上述四个阶段的发展说明，随着市场和行业的成熟，企业的竞争已从低层次逐 步上升到高层次，而且必然会发展到综合实力的全面竞争阶段。饲料行业未来的发 展将会是管理竞争阶段，而竞争的要素将是更高层次的战略管理。企业必须解决好 以下三个层次的管理问题：一是发展战略管理，二是竞争战略管理，三是核心竞争 力管理。 15 4.2 饲料业面对环境和需求变化的对策饲料业面对环境和需求变化的对策 饲料业面临内外环境的巨大压力，从外部看，行业利润空间萎缩，消费者主权 意识觉醒，消费者的选择权加强，经济全球化带来了产业升级、产业转型以及与跨 国公司的全方位竞争，信息技术将改造传统行业，全球管理面临变革与创新；从内 部看，机会主义时代己经终结，市场竞争格局已经形成，竞争进入白热化阶段，企 业依靠单一产品、单一资源和企业家个人，不考虑游戏规则，已不可能再取得成功。 内外部的压力和挑战，迫使中国企业进行战略性思考，即围绕企业战略的需要，培 育企业的核心能力和整合相应的产业资源，发现和做实新的产业赢利模式。 4.2.1 树立社会营销观念树立社会营销观念 社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并 以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场 提供满足其需要和欲望的产品。 社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充，要求市场营销者在制定市场营 销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者眼前利益和长远利益、 社会利益。 对饲料行业而言，坚持社会营销观念，就是要求饲料生产厂家发展高效、优质、 健康的安全饲料，严格执行国家标准，以保护最终消费者的安全和健康。饲料安全 是食品安全的前提，饲料厂家必须适应新的市场发展趋势，研制无公害产品，开展 绿色产品营销，严格遵照国家标准，控制饲料添加剂的使用，少添加或不添加兽药， 杜绝添加抗生素和激素类兽药，减少动物体内的残留毒素，开发纯天然的绿色饲料， 确保从源头消除毒素隐患。 4.2.2 改善养殖环节及整合价值链改善养殖环节及整合价值链 现代市场竞争已不仅是单个企业之间的竞争，而是企业所参与的产业价值链之 间的竞争，企业的竞争优势来源于产业链的系统协同效率。饲料企业必须在产业链 的关键环节上发展核心能力，结构化地提升企业职能和价值，通过深化与上、下各 16 环节的关系，确立在产业链中不可替代的主导地位，然后不断优化、整合和管理产 业链，加强各环节成员协同以提高整体行动效率，这样才能彻底摆脱目前的经营困 境。 处于散养状态的养殖环节正是产业链的薄弱环节。养殖业只有在相关的养殖要 素优良品种、饲喂管理、防疫技术、收购服务、资金和高品质饲料等一一能够动 态匹配时，其养殖效益才能最高。而散养状态下，这些要素是离散和独立提供的， 一般养殖户由于文化素质、管理水平、信息不对称等原因，无法经济有效地获得和 整合这些要素。虽然养殖业的分散性和落后状况已成为饲料业获取利润的瓶颈，但 同时也为饲料企业提供了战略性的行业机会顺应养殖业发展方向，积极组织和 整合相关资源，发展基于散养特点、分工协同、适度规模的养殖联合体，提高养殖 产业效率，由原来简单的饲料生产和分销，转变为供应养殖综合服务，重新获得产 业链主导地位，建立未来的竞争优势。 要成为中国养殖产业综合服务供应商，可采取以下措施: 第一，建立符合养殖业散养特点，贴近广大养殖户的营销网络和服务平台。 第二，整合或嫁接产业内相关的资源主体，如良种场、防疫机构、相关流通企 业等，将营销、服务的各项资源配置在提高养殖效率的方向上，增强经销商的维护 管理职能，并为用户提供增值服务，构建深度营销价值链。 第三，充分利用经销商的物流、融资、技术、信息等综合服务功能，积极组织 和扶持养殖大户发展养殖联合模式，优化养殖产业结构，提高整体运行效率，从而 获得持续的竞争优势。 第四，随着政府对屠宰加工政策的放松和对农业龙头企业的扶持，饲料企业可 争取动物产品的屠宰加工权，参与最终产品的销售，开展一体化经营，获得更多的 增值机会。 17 4.3 饲料业发展思路饲料业发展思路 4.3.1 产业化经营产业化经营 养殖业的不稳定和食品加工业的落后，抑制了饲料业的发展。饲料业只有推广 供产销一条龙、农工贸一体化的模式，改变单打一的生产格局，向饲料加工两头延 伸，一头伸向饲料原料工业，一头伸向养殖业和食品加工业，才能拓宽生产领域， 提高综合效益。尤其是入世后，进口低价粮食，出口动物食品，实现国际资源置换。 4.3.2 培育大型企业集团培育大型企业集团 产业化经营必然引发行业结构调整，按照专业化分工协作和规模经济的原则， 通过兼并、联合、重组等形式，形成一批主业突出、核心能力强、有竞争力的大型 企业集团。对于饲料行业来说，企业的规模以及产业链条的完整将带来持续的竞争 力。 4.3.3 推进科技进步及调整产品结构推进科技进步及调整产品结构 为适应养殖业的需要，产品结构应向多样化、系列化、优质高效化方向调整， 在稳定畜禽饲料生产的同时，大力开发技术含量高、市场潜力大的水产饲料及浓缩 饲料、预混合饲料。通过技术创新，改善畜禽水产品肉质，研制无公害的绿色饲料、 海水名贵鱼类饲料，宠物食品等，充分利用非常规饲料资源。 18 5 昆明正大优劣势分析及市场细分昆明正大优劣势分析及市场细分 饲料市场的环境、供求、竞争将对每一个饲料加工企业产生深刻的影响，为了 进一步深入探讨某一具体企业如何在新的形势下制定市场营销策略，本章以昆明正 大作为对象，对其优劣势及竞争对手进行深入具体分析，并为其做市场细分，为制 定营销策略奠定基础。 5.1 正大集团及昆明正大发展概况正大集团及昆明正大发展概况 正大集团是泰籍华人创办的知名跨国企业，在中国以外称作 charoen pokphand group（卜蜂集团） 。目前，正大集团业务遍及 20 多个国家和地区，下属 400 多家 公司， 员工人数近20万人。 正大集团在中国投资额近 40 亿美元， 设立企业213家， 遍及青海以外的所有省、市、自治区，员工人数超过80，000人，年销售额超过300 亿人民币。10经过80多年的发展，正大集团形成了以农牧、水产、种子、电信、商 业零售为核心，石化、机车、房地产、国际贸易、金融等共同发展的业务格局。正 大集团由华裔实业家谢易初、谢少飞兄弟创建于1921年，公司从农作物种子的销售 开始，逐步发展壮大，形成了由种子改良、种植业、饲料业、养殖业、农牧产品加 工、食品销售、进出口贸易等组成的完整现代农牧产业链，成为世界现代农牧业产 业化经营的典范。近30年来，正大集团在家族第二代管理者的领导下，不断革新农 牧业的经营理念，在壮大优势产业和主导产业的同时，还积极涉足其他行业，如电 讯、石化、房地产、医药、零售、金融、机械和传媒等领域，成效卓著，跻身于东 南亚规模最大和最具影响力的企业集团之列。1994年以来，在由世界著名财经杂志 远东经济评论评选的“亚洲 200 领先企业”中，正大集团6次位居泰国企业之 榜首，3次位居第二。正大集团在进军中国市场时，利用了关系营销的方式，保持与 中国政府良好的合作关系。正大集团的两位创始人和第二代经营者都有着中国情结， 多年来一直关心和支 持中国的发展，中国实行改革开放后，正大集团积极响应中国 政府的号召，率先进入中国投资，并始终坚守“对国家有利、对人民有利、对公司 19 有利”的“三利”原则，注重与各级中国政府维持良好关系，积极为当地政府创造 就业与税收，正大集团在北京大学、复旦大学、北京农业大学设立培训中心，培养 企业人才。受益于中国的改革开放政策，正大集团在投资企业的同时，重视社会公 益事业的参与，在10多年前，正大集团就与中央电视台合办正大综艺节目，为 中国千家万户家庭带来欢乐，并开创了中国电视综艺节目全新的模式；正大集团还 无偿捐助国内外教育事业，并多次捐助国内各大学和其他教育研究机构，积极扶贫 救灾，取得了良好的社会效益。集团创立了正大饲料、双大鸡肉、大阳摩托、正大 综艺等知名品牌，建成了易初摩托车、易初莲花超市、正大康地、吉林德大、正大 广场、正大制药集团、正大国际财务公司和德富泰国银行等一批知名企业。从上面 的集团背景介绍里可以看出，正大集团是一个以农业产品生产为主，兼顾服务产业 的跨国集团。 1912年，年轻的谢易初先生在曼谷开立了 “正大庄种子店” ，这是正大集团的 前身。 1953年，卜蜂集团(正大集团在海外的名称)在泰国曼谷正式成立。谢家第二 代管理者谢正民、谢大民、谢中民、谢国民四兄弟开始发展现代化的饲料厂。1970 年 ，与享誉国际的美国爱拔益加种鸡公司合作，在曼谷设立肉鸡育种公司，引入最 新饲养技术及全新自动化养鸡生产线，从此正大集团进入现代化家禽育种事业，成 为泰国的“养殖大王”、 “饲料大王”。 1979年以来，经过20多年的发展，目前，共 有农牧企业120余家，员工人数超过6万人。其中农牧企业包含种子改良，种植业， 饲料业，养殖业，农牧产品加工，食品销售，和进出口贸易这样一条完整的现代农 牧产业链。从地理区域来看，整个中国都是其目标市场，正大的产品己深入到中国 的各个角落;从产品结构看，主要生产猪料、鸡料、鸭料及水产料等。 昆明正大有限公司成立于1991年10月，是泰国正大集团与昆明面粉厂合作经 营的企业，总投资1392.82万美元，拥有年产24万吨的饲料厂和年产1800万羽“艾 维茵”肉雏鸡苗的父母代种鸡场各一个，是目前云南省规模最大、效益最好的现代 化农牧生产企业。 云南省地处边陲，科学养殖水平相对落后，要想发展畜牧业，必须提高科学养 殖技术水平，为此昆明正大组建了有五十多名专业技术人员的行销队伍，以改变云 20 南广大农村传统的饲喂方法，增加饲喂效益为目的，深入云南农村乡镇，积极推广 科学养殖技术，将科学养殖的理念传输给广大养殖户，推行“公司农户”的经营 策略，在全国饲料行业中率先进行科技扶贫，无偿投入大量资金，在全省已累计举 办各种科学饲养培训班500余期， 饲养对比试验200余次， 参加人数超过12万人次， 遍及云南各地，免费赠送科学养殖技术资料几百万份，使得一批又一批养殖户提高 了科学养殖水平，走上了科学养殖致富的道路，受到广大养殖户、农户的普遍欢迎。 自1999年起，在云南科技报上开辟正大讲台，定期刊登养殖技术及介绍成功养 殖经验，通过努力，科学饲养覆盖面在全省进一步扩大，为全省科学养殖进步和饲 料工业的发展做出了积极的贡献。在取得良好经济效益的同时，昆明正大十分注重 回报社会，几年来，不断为地震灾区、水灾地区、希望工程等公益性事业捐款、赞 助，真正体现了“爱使正大无私的奉献”精神。 5.2 昆明正大优势和劣势分析昆明正大优势和劣势分析 5.2.1 优势优势 昆明正大优势包括品牌优势、技术优势、资源优势、规模优势、完善的营销网 络以及规范的管理、 丰富的经验。 早在10多年前， 正大集团就与中央电视台合办 正 大综艺节目，为中国千家万户家庭带来欢乐，并开创了中国电视综艺节目全新的 模式，正大集团还无偿捐助国内外教育事业，并多次捐助国内各大学和其他教育研 究机构，积极扶贫救灾，取得了良好的社会效益，昆明正大作为正大集团旗下的子 公司，具有很明显的品牌优势。 昆明正大有强大的技术研发队伍，领先的产品创新以及有效的品质管理。昆明 正大作为正大集团农牧企业的一分子，资金雄厚，地理位置优越，沿铁路线建厂， 运输费用低，人员素质高。正大集团共有农牧企业120余家，员工人数超过6万人， 遍布在除中国青海以外的各个省市自治区。昆明正大作为正大集团的一分子，可以 和其它子公司联合采购、集中采购原料，有效降低成本。昆明正大的营销网络遍及 云南省以及周边数省，终端销售网络直接建在村级单位。正大集团经过80多年的生 21 存发展，已经具有了丰富的管理经验，规范的企业运作。昆明正大的管理来源于正 大集团。 5.2.2 劣势劣势 昆明正大劣势包括成本高、兄弟公司之间竞争内耗严重、分销渠道过长。昆明 正大企业员工众多，规模庞大，费用水平高。由于正大集团子公司众多，市场重叠 区域较大，各子公司本位思想严重，故无序竞争较多，内耗严重。由于分销渠道过 长，公司主要关注一级经销商，忽视终端网点的培育、服务和促销，造成终端零售 点忠诚度低，容易转换厂家。 作为云南饲料行业的领导者，昆明正大的饲料营销策略很少有价格战。在市场 竞争中，由于决策体系复杂，对价格竞争反应较迟缓，竞争厂家抢夺中小经销商和 零售终端，不会引起其太大的反应。 5.3 主要竞争对手分析主要竞争对手分析 借助迈克尔波特的竞争者分析方法30，分析昆明正大的主要竞争对