旅行行为偏好研究.doc

大学生旅行行为研究第1章 绪论 1.1 论文研究背景及意义我国旅游业是国际旅游业中一个具有相当规模且富有发展潜力的有机组成部分。根据国家旅游局官方网站资料显示：目前国内旅游产业规模和旅游经济总量不断扩大，旅游业收入增长速度也一直高于国民经济总体水平的增长。旅游业是一种“投资少、见效快”的无烟工业，1998 年中央经济工作会议把其列为新的经济增长点，作为扩大内需的重要举措。 与其他行业相比，我国旅游业的发展势头较好。由于旅游业对资本和技术的依赖程度较小，行业进入壁垒较低，使得许多企业和个人开始参与到这个市场中来，国内旅游企业数量增加迅猛。在市场参与者越来越多、行业集中度又小的情况下，旅游经营企业要想增强盈利能力，已经变得越来越困难。 作为旅游市场的重要组成部分，客源是旅游经营企业赖以生存和发展的力源泉。面对日益激烈的竞争市场，不断开拓新的旅游消费群体已经成为旅游经营企业获取竞争优势的重要手段。另一方面，随着生活水平的提高以及生活观念的改变，人们普遍表现出强烈的旅游欲望，大学生也不例外。本文从多个角度对大学生的旅游行为进行研究。旨在归纳大学生的旅游行为规律，分析他们旅游消费状况、出游选择方式、出游时段，出游目的地等方面的行为特征；同时总结影响大学生旅游行为的各种因素、大学生旅游行为所产生的影响。1.2 论文研究对象与方法 1.2.1 研究对象论文研究对象界定为普通高校的在校全日制大学生。1.2.2 一般研究方法（1）旅游者行为分析的基本方法 对旅游者行为分析的方法主要来自于社会学、心理学、经济学、消费者行为等学科，是对有关人类心理和行为分析方法的借鉴和应用。旅游者行为调查法是随着统计学的发展而产生和发展起来的一种定量分析方法，也是旅游经济分析中最常用的收集有关旅游者行为信息资料的方法。在旅游者行为分析中，采用较多的调查方法主要有面谈调查、邮电调查、问卷调查和抽样调查四种形式。 随着现代统计技术的发展，把抽样调查、问卷调查和统计分析有机结合，共同构成旅游者行为调查方法的基本特征，也是现代社会调查研究方法的突出标志和问卷调查法实证性质的保证。应用抽样调查法，要求确定好三个方面的问题，即抽样单位的界定、样本大小的确定和抽样程序的选择，以确保抽样误差限制在客观允许的范围之内。（2）旅游者行为分析的调查技术 在旅游者行为分析中，最常用的调查和分析技术是问卷调查法。它根据调查目的，并按照一定的规律和方法设计的具有一组问题的问卷。通过调查问卷了解和收集有关旅游者行为的信息资料，具有客观灵活方便等特点，有利于被调查的旅游者充分表达自己观点和态度，同时还便于对所获取的信息资料进行整理和分析1.2.3 论文研究方法 （1）文献资料法 从文献数据库搜集文献、期刊等资料，收集并参考有关旅游行为、旅游消费行为、消费者行为学、消费者心理学、旅游经济学、旅游营销等相关资料及书籍。（2）问卷调查法 在查阅大量文献资料的基础上，按照旅游经济学与统计学分析的基本要求，根据论文所需调查的实际情况，设计发放大学生旅游消费调查问卷，在此过程中对调查问卷作了部分调整，并对问卷进行效度检验。旨在科学客观地收集大学生旅游行为产生的动机、偏好以及行为表现等较为详细的第一手资料。（3）数理统计法 对研究过程中所收集的数据资料运用EXCEL与SPSS统计软件完成相关的统计分析工作。 （4）归纳总结法 根据相关的理论知识及调查数据分析结果归纳总结在校大学生的旅游行为特征，分析大学生旅游行为趋势。第2章 旅游行为研究相关理论 2.1 相关概念分析 旅游者首先是消费者，大学生的旅游行为即大学生作为主体在旅游活动中表现出来的行为特征，由于大学生特殊的生理、心理、经济等特点，使其旅游行为呈现出和其他群体截然不同的一面。论文在对一组易混淆的概念进行辨析的基础上阐述了旅游行为相关理论，以期对旅游行为概念作较为全面的论述。2.1.1 “旅游行为”与“旅游消费行为”概念辨析 旅游者行为是指旅游者在认识、购买、消费和评估旅游产品全过程中所反映出来的心理过程、心理特征和行为表现，简言之，就是旅游者进行旅游活动全过程的心理和行为。 旅游消费行为是指由于旅游活动的发生、发展而导致的消费行为。它是人们在旅行游览过程中，为了满足其自身发展和享受需要而进行的各种物质资料和精神资料的消费的总和。 从上面的概念介绍可以看出，旅游行为与旅游消费行为应该是一个包含与被包含的关系，旅游行为除了包括旅游消费行为的内容外，还包括旅游消费行为以前和以后因为旅游活动所产生的心理活动、决策行为以及行为过后所表现的体验等。2.1.2 旅游行为概念特点 从消费者行为学的角度看，旅游者行为贯穿于旅游者整个旅游活动的全过程。它包括旅游者从收集有关旅游产品的信息，到产生购买动机，做出购买决策，进行旅游活动及事后评价的全过程。 在旅游活动发生之前，当人们在各种内外刺激因素作用下而产生旅游需求时，就需要收集和了解许多相关的旅游信息，以强化是否外出旅游的动机，并为是否购买旅游产品做出决策。在旅游活动过程中，旅游者常常会根据旅游经营者提供的旅游产品和现实消费情况的变化，不断调整自己的旅游需求和消费行为。因此，及时分析和掌握旅游者在旅游活动中的行为变化，才能更有效地满足旅游者的消费需求。 当旅游活动结束后，旅游者一般都会对整个旅游过程做出评价，这种评价不仅是旅游者行为的重要组成部分，而且会对其他潜在旅游者产生影响。因而正确洞悉和掌握旅游活动结束之后旅游者对整个旅游活动的评价，也是旅游者行为分析不可缺少的内容。 从旅游消费心理学角度看，旅游者行为反映了旅游者购买和消费旅游产品的心理过程。旅游者的心理过程是指旅游者对旅游产品的感觉、知觉、记忆、思维以及意志等心理活动的全过程，概括起来主要分为认识、情绪表现和意志三个相互联系、相互影响的过程。 旅游者的认识过程，是指旅游者通过各种信息渠道，对旅游产品或旅游目的地的感知、记忆、想象等心理过程，从而形成一种综合性、概括性的旅游期望或信念，是引起旅游者消费需求的前提条件和基础。 旅游者的情绪表现过程，是指旅游者在对旅游产品或旅游目的地认识的基础上，基于对旅游产品的品牌、形象、价格、服务等方面的情绪上的心理反映，形成旅游者对旅游产品或旅游目的地的评价，并由此而产生或消除相应的旅游动机。 旅游者的意志过程，主要指旅游者在旅游认识、旅游情绪和旅游动机的驱动下而表现出来的有关旅游产品购买和消费的一系列行为，包括旅游者动机的强化、旅游产品的购买决策及旅游行为活动的实施等。 从旅游消费者的个性特征看，旅游者行为反映了旅游者购买和消费旅游产品的心理特征。旅游者的心理特征，是由旅游者的个体能力、气质、性格等因素所决定的，在购买和消费旅游产品过程中所反映出来的心理变化。对旅游者的心理特征的分析主要集中在旅游者的个体能力、气质和性格等方面。 旅游者的个体能力，是指旅游者对旅游产品的认识、评价、选择及购买决策等方面的能力。旅游者个体能力的差异往往导致旅游者行为的差异性，直接影响着旅游者购买和消费旅游产品上的差别。 旅游者的气质反映了旅游者购买和消费旅游产品过程中所反映出的典型的心理和行为特点，它直接影响到旅游者在购买和消费旅游产品中的态度和行为倾向。 旅游者的性格是指旅游者对待旅游产品的一种相对稳定的态度体系和习惯化的行为方式。性格特征不同的旅游者对旅游产品的购买方式和消费行为具有很大的差异性，从而形成了旅游者行为的多样性和复杂性。2.2 旅游行为相关理论基础 2.2.1 旅游行为模式分析 自 20 世纪 60 年代以来，对人们行为模式的分析一直是社会心理学、消费者行为学、经济学、市场营销学等学科的研究重点，尤其是在消费者行为学的研究中，许多研究人员提出了各种各样的消费者行为模式。如尼克西亚消费者决策过程模式，霍华德-希思购买者行为模式等，但最基本的消费者行为模式是“刺激-反应模式”。根据刺激-反应模式，结合旅游者行为的特殊性，就可以建立旅游者行为基本模式。 旅游者行为基本模式，即旅游者行为的刺激-反应模式，是根据罗森伯格(Rosenberg)和霍夫兰德(Hovland)的社会态度行为模式改变而来的。罗森伯格和霍夫兰德认为：人们的态度是所接受的刺激与可观察的反应(行为)之间的一种内在中介，它反映了人们对某一事物或活动的情感、认知和行为倾向。因此，该模式应用于旅游者行为分析和研究中，就形成了旅游者行为的刺激-反应模式，它描述了旅游者行为在各种刺激因素的作用下，通过旅游者“黑箱”的中介作用过程，并产生一定反应(行为)的全过程。图 2-1 旅游者行为的“刺激-反应”模式在旅游者行为的“刺激-反应”模式中，旅游者行为的刺激因素是指旅游者行为的各种外在客观因素，是可测量的各种独立变量，一般包括旅游产品、旅游环境、社会群体及各种影响人们态度或行为的对象因素等。各种刺激因素不断对旅游者产生影响，并输入旅游者的“黑箱”，对旅游者的态度、旅游动机及消费决策等行为产生刺激和强化作用。 旅游者决策心理过程又称为旅游者“黑箱”，是指旅游者对各种输入的刺激因素进行处理而形成态度与动机的过程。这一过程包含了三个相互联系的心理过程。一是旅游者对各种外在刺激因素的信息处理过程，其结果将形成旅游者对购买和消费旅游产品的态度。二是旅游者的态度，即旅游者对旅游产品的认知、情感及行为倾向，这三者构成了旅游者的态度结构。在一般情况下，由于个体的态度结构通常具有相对稳定性，因此就产生了倾向性的旅游动机和行为。三是旅游者的动机，它是推动旅游者进行旅游产品购买和消费的内在动力。动机在态度结构的作用下逐渐形成和不断强化，最终促成旅游者的旅游消费行为。 旅游者反应因素是指由于各种刺激因素的影响和旅游者“黑箱”的作用而促成的旅游者行为，是一种可测量的依从变量。反应因素通常表现为两个方面：一方面是旅游者的外显行为，即表现为旅游者对旅游目的地的选择、评价等，是可以直接测量的旅游者行为；另一方面是旅游者的内隐行为，主要表现为旅游者需求的满足、态度的变化等反映旅游者心理因素的行为。由于内隐行为很难直接观察和测量，因此必须采取各种科学的分析方法和测量技术才能够有所了解和掌握。 综上所述，旅游者行为的刺激-反应模式，基本上反映了旅游者行为产生、发展和变化的规律性，使我们可以通过对输入的各种刺激因素的分析，以及对预期的反应因素的掌握，从而推测和判断旅游者的心理过程和旅游行为。2.2.1旅游者行为特征分析旅游者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与旅游市场相关联的人类行为。它既有一般行为的共性，又具有自身的特性。作为一般人类行为反映到旅游市场领域，其主要特点有（1）追求自身利益最大化消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的旅游产品,最大限度地满足自己的需求,达到旅游消费的均衡。（2）偏好和能力的多样性由于地理、人口、心理和行为的差异,人们的偏好是多样的,消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议,但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。（3）有限理性西蒙把它描述为“有达到理性的意识,但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性,但由于环境因索和自身能力的制约,他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案,不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中来,同时也意味着其无力计算出所有备选方案的实施后果。（4）机会主义倾向指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向,如对未来消费的低估和冲动购买等。2.2.2.旅游者行为模式建立旅游者行为模型的目的是简化影响消费者行为的各种因素之间的关系。目前国内外研究消费者行为模式的学者比较多,但是对于什么样的模型更好的分析消费者行为上还没有一个比较一致的意见。旅游者的行为既符合一般消费者行为模式,又具有其自身的特点和规律。学者们对于旅游者的行为模型也提出了具体的模型。图2-2刺激一反应模型这个模型是由4个相互作用的组成部分和一个核心部分,即由购买者特点和决策过程共同构成。从图中可以看到,广告、促销、个人推销等广告媒介的宣传手段与朋友、家庭等相关群体都会成为旅游者购买的刺激因素。旅游者通过自己的学习、知觉、经验对信息进行吸收与加工。过滤之后的外部刺激与旅游者个体的心理因素以及人口统计、经济和社会因素共同影响旅游者的需要和动机,最终导致旅游购买行为的发生。旅游者游后的满足与否又形成了旅游者的购买经验,在下一轮的购买行为中产生影响。这个模型将消费者购买过程中的动机和决定因素分开,并且强调了沟通的重要性。第3章 大学生旅游行为主要影响因素定性分析由于人的个性是各种因素的独特组合,因此世界上不存在完全相同的两个人。而这也使得旅游者在其消费行为上表现出明显的差异。从表面上看,旅游者的个性、收入以及闲暇时间是影响旅游行为偏好的直接因素,但是实际上,一个人的消费偏好在更深的层次上受到许多外部因素(社会因素、文化因素)和内部因素(个体因素、心理因素)的深刻影响。具体来讲,影响旅游消费者偏好的主要因素可分为以下几类3.1.1社会因素任何一名旅游者都是存在于特定社会之中的消费者,社会通过社会结构中的社会集团和特定的控制机制等来组织和规范社会成员之间的相互作用,维持必要的社会秩序。因而,社会结构以及相应的控制机制就必然深刻地影响着每个社会成员的消费偏好。影响旅游消费偏好的社会因素很多,如社会群体、社会阶层、社会文化、家庭结构等。（1）社会阶层社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。任何一个社会都存在一定的社会阶层。同一阶层的成员,因经济状况、价值取向和受教育程度相近,兴趣、偏好和行为方式也具有较大的相似性,反映在旅游行为方面,他们倾向于选择相同类型的产品品牌,对某些传播媒体有着共同的偏好。但由于各个消费者在经济收入、兴趣偏好和文化水准上存在着具体差别,因而在旅游消费活动中也会表现出不同程度的差异。不同的社会阶层由于其经济能力与文化背景不同,所具有的价值观与行为准则也不同,因而在消费倾向与消费行为上具有明显的差异。以受教育程度为例,不同教育程度的人接触的媒介会有明显的差异。受教育程度是媒介利用水平的最好预示,教育程度越高,所享用的媒体种类越多,对媒体的利用率也越高。一般来说,受教育程度越高,接触到的信息越完备,越能理解和接受旅游这种偏重于精神享受的消费活动。不同社会阶层的人对选择不同类型的旅游地、交通工具、饭店、活动方式也有显著的区别。一方面是由于经济收入和社会地位的悬殊,另一方面不同阶层消费行为的差异是来自于文化教育程度的差异,如高阶层社会成员知识结构较复杂,偏重于对事物的理性理解,在审美标准上较为复杂和含蓄,因此,她们中的多数倾向于高雅温和而有意义的旅游活动、含蓄宁静的田园风光、诗一般的意境等。而较低阶层的社会成员,知识结构较简单,对美感的理解多依赖于感性的主观体验,在消费中也更青睐于刺激的活动项目和色彩鲜艳醒目的产品外观等。在现代社会里,文化水平决定的意识形态在不同阶层的消费行为差异中甚至比经济收入更起关键作用。（2）家庭家庭是人类社会的细胞,同时也是一个人最基本最重要的所属群体,任何一个家庭都不能脱离社会而独立存在。每个人出生后,都会立即成为某个家庭中的一员,家庭是个人社会化过程的关键因素之一家庭的环境条件、家庭成员的文化背景、经济条件、教育方式等,都会影响人们的行为观念和行为方式。家庭成员之间的相互影响无时无刻不在发生,这些都会影响到各自对所购商品及购买方式的偏好。父母的消费方式和消费习惯经常、不断的影响子女,并渗透进他们决策的整个过程,尤其是在进行重要决策时的作用更重要。而旅游对于一个家庭来说是比较重要的,成员间潜移默化的影响会影响各自的偏好和选择。与家庭旅游及其它娱乐消费有关的另一个重要概念是家庭生命周期,它揭示了家庭及其成员的态度和偏好在不同时期的变化情况。态度和偏好的变化往往是因为家庭成员所扮演的角色发生变化而引起的,而这种角色的变化又是由家庭的规模、家庭成员的成熟程度和经历,以及他们的需要、观念、感知和兴趣的变化导致的。（3）文化因素任何一名旅游消费者都生活在特定社会的文化环境之中,这个文化环境使人共享某一种文化,生活在不同文化环境中的人受各自文化的熏陶与影响,在行为上表现也各不相同,而且文化可以独立于某个社会而存在,并深深地影响着数代人的行为,所以文化是比社会更深刻地影响着旅游消费偏好的因素。文化背景的差异,也是促使旅游产生,旅游需求和消费偏好多元化原因之一。文化是一个复合体,是指大家共享的全部人类社会产品,包括物质文化与非物质文化。物质文化是一切由人类创造出来并赋予其意义的人工制成物,如衣服、食品、建筑、机械、用具等。非物质文化则是由比较抽象的无形创造物组成,包括语言、艺术、哲学、科学、技术、道德、规范、宗教、信仰、法律等,生活在不同文化环境下的人在习俗、价值标准,生活方式等等方面都不相同。文化对旅游消费行为的影响和调节作用主要表现在两个方面:一是文化决定旅游者的消费观念和行为规范。不同国家、地域、不同民族、种族,不同生态环境,不同经济发展水平,其文化传统与价值观念会有很大差异,因而在选择旅游产品种类、购买及消费方式等方面各有不同的偏好和避讳。另一方面文化造就和影响旅游者的习性和行为,人的习性不是先天就有的,而是后天习得的。人们主要的价值观、伦理观、风俗习惯及信仰等都是在家庭、学校、工作场所及各种社会环境中向前辈学到的,而这些都在潜移默化地影响着人们的习性和偏好。不同文化背景下的旅游者在食、住、行、游、购、娱等方面都会表现出不同的偏好。（4）个体因素旅游者的个体特征主要包括个性特征和人口统计特征。研究旅游者的个体特征是设计开发旅游产品,开拓发展旅游市场的重要依据。旅游者的个性特征是个人长期发展和形成的比较稳定的心理特征。个性不同的人,其对旅游消费有不同的偏好。斯坦利.帕罗格(Stnaley,Parolde)调查发现,外倾型旅游者乐于去未开发的地区,希望旅游能带来新鲜的经历和新的愉悦,他们往往是新的旅游区的发现者和宣传者;内倾型旅游者喜欢去熟悉的地方,所有的活动在计划之中,他们往往是追随外倾型旅游者,成为新景区的游客。旅游者的人口统计特征包括旅游者的年龄、性别、职业、教育等。1)年龄年龄是生命周期阶段划分的主要依据。其实年龄本身对旅游消费行为并没有实际意义,但年龄的差别往往意味着生理状况、心理状况、收入及旅游购买经验的差别,因此,处在不同年龄阶段的旅游者,会购买不同种类、不同品牌的旅游产品和旅游服务,具有不同的旅游偏好,表现出不同的旅游行为。一般而言,年轻人偏好时新的、刺激性和冒险性较强、体力消耗较大的旅游活动,而老年人则喜欢节奏舒缓、体力消耗小的旅游活动。年龄还影响到人们使用哪些媒体,在哪里购物,如何使用产品以及如何看待各种营销活动。2)性别性别对旅游行为的影响大多产生于传统文化所赋予的性别角色行为,以及不同性别在社会结构中所处的地位和由此带来的职业、收入差别等两个方面。此外,性别差异也在纯粹的生理意义上对旅游行为产生一定影响。首先,男性和女性购买者在视觉、听觉及触觉等感官功能方面有些差异,因而性别不同,旅游者对旅游营销刺激的反应也有所不同。其次,男性和女性在体力上有较大差别,男性往往比女性在体力上更充沛,活动速度更高,但体力恢复却较慢,从而在旅游项目上的选择上会有差异。此外,男性和女性在人格上天生有所差异,往往会有不同的旅游偏好,从而在旅游中表现出不同的旅游行为。如,男性喜欢健身运动旅游,女性则欣赏文化艺术旅游。3)职业和教育职业和教育存在着很大的相关性。一个人的受教育状况很大程度上决定了他所属职业的社会阶层,进而影响人们的购买行为,同时也影响着人们的思维方式、决策方式。职业划分了一个人在社会结构中所处的地位及收入水平,同时也决定了其闲暇时间的多少以及他对旅游产品的选择。比如工作烦杂、强度高的人倾向于选择放松型的旅游产品。教育和职业决定了一个人的人际关系网,从而也影响了他对产品的偏好。此外,不同的职业,由于工作性质的差异,也会影响人们对传媒以及购买模式等的偏好。4)态度态度是人们针对某一特定事物,用赞成或不赞成的方式连续地表现出来的心理倾向。态度一旦形成,就会导致人们愿意或企图以某种方式行动。因而旅游态度是形成并影响旅游偏好的主要因素之一然而态度能否形成偏好,关键取决于态度的复杂性和态度的突出属性。态度的复杂性指个人对态度对象所掌握的信息量和信息种类的多少一般来说,一个旅游者对航空旅行以及其他形式的交通工具的态度涉及的信息如速度、方便程度、节约时间等信息越多,倾向性的态度就越明显,就越发显示出对某一交通工具的偏爱。态度的突出属性指态度的对象能满足人们的基本利益。对旅游者来说,态度对象的突出属性不是旅游业提供的实物形态的设施等,而是那些自然风光、饭店、娱乐设施等给人们带来的舒适、凉爽、地位、自信等。一般来说,某一态度对象的属性越突出,形成的态度强度就越高,进而,偏爱就越明显。旅游偏好的形成是个人关于某一组特定客体提供每项收获的潜力的信念与每项收获对个人相对重要性的综合评价的结果。从图中可以看出态度的形成是在旅游者对各信息渠道获取的信息进行加工后形成的,旅游者在综合态度的基础上形成某种行动的偏爱和意图。旅游偏好取决于人们对某一旅游事物所持态度的强度和对该事物拥有的信息量和信息种类的多少。因此研究态度的重点在于信息媒介的选取以及树立良好的形象,提高信息渠道传播旅游信息的效果,从而稳定旅游者所形成的肯定态度。第三章 大学生旅行行为调查分析3.1大学生旅行消费行为调查的基本情况3.1.1性别情况由下表可知，此次的调查，大学生中女生数量大于男生。在接受调查的41人中，女生25人，占被调查对象的60.98%，男大学生16人，占被调查对象的39.02%。性别频次比率有效比率累计比率男1639.0239.0239.02女2560.9860.9860.98汇总41100.00100.00100.003.1.2年级情况从下表数据表示在此次调查中，被调查的学生中大二学生数量最多为30人，占被调查对象的73.17%。所在年级频次比率有效比率累计比率大一49.769.769.76大二3073.1773.1773.17大三49.769.769.76大四37.327.327.32汇总41100.00100.00100.003.2大学生旅行消费行为调查的基本情况分析3.2.1大学生对于旅行的喜爱情况您对旅行的看法是选项小计比例非常喜欢1434.15%喜欢2048.78%无所谓614.63%不喜欢12.44%非常不喜欢00%图3-1大学生旅游态度分布图由以上分析可看出大部分的大学生对于旅行保持着正面的看法，都愿意进行旅行消费活动。这说明大学生这个群体对旅游有浓厚的兴趣和很高的热情，也证明了大学生旅游市场前景的广阔性，并揭示大学生这个群体值得旅游开发商进行投资和开发。3.2.2大学生旅游消费状况分析您旅游经费的主要来源是选项小计比例父母给的生活费3380.49%自己兼职得来49.76%奖学金24.88%其他24.88%请将旅途中您关注的要素由高向低排列图3-2制约大学生外出旅游的因素构成图大学生出游的限制因素很多，除了精力、体力等方面的个人特征以外，还有金钱、安全、交通、住宿条件等诸多因素。据调查数据显示，大学生外出旅游主要考虑的是经费因素，且调查报告也清楚显示在校大学生在经济上还不能完全独立。您一次旅游的平均花费是图3-3大学生平均一次旅游支出费用范围分布图通过对大学生出游状况的调查发现，大学生出游一次的旅游花费数额也不尽相同，但是总体来说却呈现出一种较高的态势，这又与之前关于大学生外出旅行时将经费作为主要考虑因素有一定的矛盾之处，对此可解释为，一、将旅行中的经费当做主要考虑因素的人中有相当一部分，会因为经费问题而最终放弃旅行计划。二、部分人有既然已经出出来玩，就不必要再在乎钱方面问题的认知。另一方面，旅游者需求的实现有足够的闲暇外，还必须有可自由支配的资金用于旅游消费。大学生月平均消费调查结果所示，大学生月平均消费标准较高，主要集中在 800元至1100 元之间。这与大学生的消费支出基本靠家庭支持有关。图3-4大学生月平均消费水平分布图3.2.3大学生出游时间段偏好分析进入大学之后，您通常选择在什么时间出游？图3-5样本出游时间分布图大学生的闲暇时间比较多，有足够的可供自由支配的时间，这为其旅游提供了时间上的保证。调查显示，在出游时间的选择上，选择寒暑假出游的学生人数最多，占到总体的75.61%，其次五一节或国庆等黄金周选择出行，占 31.71%，选择周末外出旅游的学生占24.39%，而在其他时间选择外出旅游的学生为12.2%。究其原因：学校的寒暑假假期时间较长，有足够的时间出游。其次，统计结果还表明，、在校大学生每年外出旅游的次数主要集中在1-2 次，比例高达 63.41%。图3-6大学生每年外出次数图最后，调查统计大学生每年外出旅游的天数并不长，选择6 天以上的仅占样本总数的 4. 88%；“1-2 天”和“3-4 天”这一范围的较多，分别为占41.46%和 36.59%，而选择 1 天以内的占 9.76%。出游时间的长短与大学生的旅游开支多少有关，因为大部分大学生无法承受过高的旅游费用，他们往往通过缩短时间和节约开支来满足自己的旅游需求，所以选择 6天以上的人数较少。图3-7大学生出游天数对比图3.2.4大学生出游方式偏好分析您在大学期间通常采用什么出游方式？图3-8大学生出游组织方式分布图在“出游方式选择”的选项中，87.8%的大学生选择了“与好友结伴”，选择“单独出游”的人占36.59%，而选择“参加旅行团”的人只占7.32%，“班级或社团集体旅行”占了14.63%。由分析出的数据可以得出，对大学生这个特殊的群体而言，他们有充足的时间出游，又有崇尚自由的心理特征。同时他们又过惯了集体生活，因此在出游的选择上大部分的学生都会和朋友结伴或者是选择采用集体的方式出游。但也不排除少部分同学希望利用旅游之机锻炼一下自己的独立生活能力和适应社会的能力。3.2.5旅游决策信息的来源分析在您开展旅游活动之前，您通常通过什么渠道获得相关信息？图3-9大学生获取旅游信息的主要渠道分布查显示，大学生比较偏爱上网查询相关的旅游信息的占85.37%，其余依次是亲朋好友的介绍，占 65.85，报刊、杂志、书籍占 29.27%。调查还发现，在做旅游购买决策时亲朋好友的评价对大学生影响最大，而和其他媒介相比，大学生更接受从网络和旅行社获取信息，其中对网上论坛中的旅游信息十分关注，并且对其信任度也较高。3.2.6大学生旅游动机分析您通常会因为什么原因而考虑外出旅游？图3-10大学生旅游动机分布图旅游动机是一个人为了满足自己的某种需要而决定外出旅游的内在驱动力，即促使一个人有意于旅游以及到何处去、作何种旅游的心理动因。在个人特征的影响下，大学生的思想、开放程度、求知欲方面就各不相同，从而他们产生的旅游动机也不同。结合调查可以得出，大部分大学生是所处的环境带来的各种压力(学业、感情、就业等)而出游的，因此在旅游动机中“放松心情”的比率最高。3.3 大学生对各旅游要素消费偏好分析3.3.1对“游”的消费偏好图3-11大学生旅游目的地偏好图学生在选择和向往的旅游目的地的偏好上也有较为明显的特征。因此在旅游产品的偏好上表现出的选择也各不相同。问卷中将旅游景点划分成若干类型，让学生选择，从而得出他们对“游”的偏好。数据显示，选择“自然风光类”、“历史遗迹”、“民族风情”的人分别占70.73%、46.34%、41.46%，。这一结果表明，当代大学生旅游活动的行为层次主要属于游览观光的基本层次。3.3.2对“行”的消费偏好图3-12大学生旅游交通方式选择分布图据调查，学生外出经常选择的交通工具是公共交通工具的占41.46%，而选择火车出游的占85.37%，而有一部分学生经济条件较好，故在出游交通工具的选择上要求也较高，因此选择飞机出游的学生占了9.76%，而选择其他交通工具（自驾车）的占4.88%。3.3.2对“住”的消费偏好图3-13大学生旅游住宿方式选择分布图在调查学生外出旅游选择住所偏好的问题上，其中36.59%的被调查者选择青年旅社。29.27%的被调查者表示，将选择经济型的酒店。而如果旅游目的地有自己的朋友或同学时，他们将选择入住朋友家只占到12.2%。学生表示环境和舒适性、安全也是考虑的范围之一，因此选择招待所的只占4.88%。少部分经济条件较好的学生选择豪华、完善的高级五星级酒店，约占比例的4.88%。第四章 大学生旅行行为调查结果分析调查问卷的表象数据客观反映了在校大学生的旅游行为现状，为了更好地掌握他们的行为特点及规律，论文把部分表象数据做进一步的相关性分析。4.1 男性与女性对旅游喜欢程度的差异性比较 为了了解男性与女性对旅游喜欢程度的差异程度，旅游喜欢程度通过李斯特五分量表进行评价，再利用 SPSS 统计软件进行分析， 可以得出男女大学生对旅游爱好程度的具体情况见下表所示：组统计量性别N均值标准差均值的标准误分数男164.0625.85391.21348女254.2000.70711.14142看到输出结果，我们先要分析第一个sig值，如图所示的数字，这个数字大于0.05可以认为两个样本方差是齐性的，我们就要利用第一行数据，第二个sig值是0.579大于0.05说明两个样本是没有差异的所以由相关的t值检测结果可知，已男、女生这对变量所构成的数据之间不存在显著性差异，由此男女生之间在对旅游喜欢程度方面没有显著性差异。4.2男性与女性大学生一次旅游支出的差异性比较 在对男性与女性对一次旅游支出的差异性比较中，调查问卷把年旅游支出划分为五个等级，得出不同性别的大学生年旅游支出的情况如下表组统计量性别N均值标准差均值的标准误分数男163.50001.26491.31623女253.36001.38082.27616看到输出结果，我们先要分析第一个sig值，如图所示的数字，这个数字大于0.05可以认为两个样本方差是齐性的，我们就要利用第一行数据，第二个sig值是0.745大于0.05说明两个样本是没有差异的所以由相关的t值检测结果可知，已男、女生这对变量所构成的数据之间不存在显著性差异，由此男女生之间在对一次旅游支出方面没有显著性差异。4.3 月平均生活费与一次旅游支出之间的相关分析一般而言，大学生的月平均生活费水平越高，一次旅游支出的比例就可能越高。为了定量研究大学生的月平均消费支出与年旅游支出之间的关系，对这两者进行了相关分析，相关性月生活费一次旅游支出月生活费Pearson 相关性1.876*显著性（双侧）.000N4141一次旅游支出Pearson 相关性.876*1显著性（双侧）.000N4141*. 在 .01 水平（双侧）上显著相关。可以看到月平均生活费和一次旅游支出的相关性系数为0.866,对应的显著0.000,如果设置的显著性水平位0.05,则通过显著性检验,即认为虽然两个变量总体趋势有一致性,并显著。4.4.调查研究总结 通过对在校大学生旅游行为的调查分析，可以总结出大学生旅游行为的一般特点为： (1) 较强的旅游动机 大学生群体年龄段主要集中在 17-24 岁之间，调查样本中 82.93%的大学生喜欢旅游。一般而言，大学生喜欢追求新鲜刺激，冒险精神强，不甘于墨守成规，容易接受新事物，而旅游这种生活体验方式正好可以满足他们的需求。大多数大学生出游不仅是为了满足好奇心等心理需要，更是受求知欲、挑战欲的影响。同时，探求新知、锻炼能力的旅游活动一般会得到学校和家长的支持。大学生的心理特征和旅游动机使大学生旅游市场具有很强的针对性，把握这种心理特征和动机有利于旅游经营企业开发特色鲜明的旅游产品。 (2) 较高的文化水平 一般来说，受教育程度与对精神生活的追求成正比。受教育状况不同的游客，对旅游景观的审美感知不同，获得的旅游体验也不同。在校大学生正在接受正规的高等教育，自身素质与修养要高于一般游客的平均水平。因此在进行旅游活动中，大学生一般会体现出较高的文化素养。 (3) 较多的闲暇时间 充裕的闲暇时间是开展旅游活动的必要条件，这也是大学生旅游相对于大众旅游的最大优势所在。大学生的闲暇时间段有五一、十一、寒假、暑假等，他们可以避开五一、十一、春节等黄金周高峰期出游，在一定程度上缓解旅游市场的压力。另外，在校大学生生活方式相对简单，双休日也可以轻松地开展短途旅游。但调查也显示，依然有75.61%的大学生选择暑期出游，31.71%的大学生选择黄金周出游，暑期与黄金周依然在大学生旅游时间分布中占据了前两位。 (4) 较强的自助游倾向 在调查中发现，只有7.32%的大学生选择了旅行团的出游方式。而自助旅游则在大学生中不断兴起。对于大学生来说自助旅行是一个很好的学习过程。因为制订旅游计划需要查阅一定的资料，安排合理的费用预算，从中可以学到许多新的知识，这能锻炼大学生的策划、统筹能力。而且自助游还可以去一些旅行团无法游览的地方，这对大学生极具诱惑力。第五章 大学生旅游行为趋势分析5.1个性化 大学生旅游行为个性化的典型特征是其在旅游过程中，非常注重产品或服务提供的利益和价值与自身个性特征、心理需求以及兴趣偏好的吻合程度。即他们希望所选购和使用的产品是能够体现自我的产品，是能够表达其独到心境的产品，或者是能够在较大程度上实现自我理想的产品。目前市场上旅游产品的开发层出不穷，客观上为大学生的个性化消费趋向提供了较为广阔的选择空间，越来越多的大学生可以按照自己的兴趣爱好和支付能力去选择自己向往的旅游目的地和旅游方式。旅游行为内容细化，使得他们的个性化特征越来越突出。近年来在传统的观光、度假旅游基础上发展起来的各种新颖奇特、具有挑战性和刺激性、个性参与性强的旅游产品，更容易受到大学生们的欢迎，并形成新的旅游消费热点。如漂流探险旅游、雪域风情旅游、登山攀岩旅游等。 5.2情感化 在对大学生旅游行为的调查中发现，大学生对产品与服务的情感需求上升。随着大学生消费心理与行为的不断成熟和发展，其追求的已不再是简单的产品数量，而是与自己的心理需要更为契合的产品和服务。这集中表现在：第一，在旅游决策阶段有较强的选择性。旅游已经成为大学生生活中的一部分，大学生旅游者出于追求旅游消费边际效益最大化的原因，求新、求美、求异的心理动机更为突出；第二，大学生在具体旅游过程中有较大的差异性。受个人心理感知、兴趣爱好、经验素质的影响，即便是相同的旅游活动和行为方式，大学生的认知、理解和具体的行为取向也是千差万别的；第三，在旅游行为结束后有较深的感受性。从某种意义上讲，旅游行为作为一种大学生精神需要的满足形式，会随着需要满足的程度不同而产生不同的感受，而且他们更多地愿意与别人分享这种感受。 5.3理性化 与情感化趋势相对应，大学生旅游行为也正趋于理性化。一方面由于旅游市场的发展，旅游产品的供应异彩纷呈，各具特色，客观上给大学生们选择不同空间、不同品牌、不同价格的产品提