广告特点与广告媒体的选择毕业论文.doc

广告特点与广告媒体的选择（一）广告的来源与含义广告一词源于拉丁语Adverture,原意是“我大喊大叫”。后演变为英语中的广告Advertise,其含义是“一个人注意到某事”，再以后演变为“引起别人的注意，通过别人某件事”。（1）狭义广告：狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。哈佛企业管理百科全书认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品读物或观念。”（2）广义广告：就是泛指一切营利性和非营利性的广告。美国广告学家克劳德霍普斯金将广告定义为：“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传给大众，易加强火改变人们的观念，最终引导人们的行动的失去和活动。”（二）中国广告的历史（1）春秋战国时期的古代广告阶段中国古代光该美亚于公元前10世纪左右，距今3000多年。根据周记记载，在当时的社会经济生活中，凡是进行交易都“告子士”。在上周时代，交易要以铭文形式铭刻在青铜器上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。1.声响广告利用击打响声来传递独特销售信息的广告形式。这种广告是指是以人员推销为基础，把广告销售与人员推销相结合的产物。随着商业活动范围不断扩大，逐渐形成了不同声响代表不同广告信息内容，以叫喊为主的声音推销形式和以金属、食物撞击的声响宣传，构成了声响广告。2.文物广告古代社会在进行商品交换式经常采用的形式，具体表现实在出售物品上插上大家都认可的标记，主要是“草标”，以明示该物品待售。作为出卖物品根据待售物品的特性，而采用不同的出售标志。3.幌子广告古代社会经济发展到一定阶段的产物。以幌子来传递出售物品信息，从而使古代光该传播发展到了一个新阶段，表现出明显的广告传播色彩。幌子是指特意制作的一种旗帜，当时称“望子”在周代幌子作为一种广告形式既在民间被采用，又在官方管里活动中运用。4.烽火广告中国古代社会的春秋战国时期已经出现了许多的广告萌芽，在当时的经济和社会生活中起到积极地作用。为以后广告的发展，起到了渊源和促进作用。（2）中国封建社会的广告中国封建社会时期的广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝“这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折点。1.灯笼广告 作为一种标志，常常悬挂于官府、宅建、酒肆、烟华之地以及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形式。在灯笼上一般都有表明主家名称、姓氏。灯笼在当时又称“杈子”。2.悬物广告这种广告形式是由实物广告发展而来，是把商品悬挂起来作为广告形式。3.幌子广告这时的幌子广告主要存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地。像官员出行，随行人员高举“回避”旗幌，审理案件时周围衙役高举“肃静”旗示；军事活动中旗进则进，旗退则退；酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌。宋代出现的幌子广告已经超越了春秋战国时期形成的幌子广告，其含义更加明确，运用领域也更加具体。4.招牌广告在哪形式的表现上既可仅用文字，也可图文并茂。店主可根据自己的性质确立招牌式样，也可以由招牌反映行业性质。5.招贴广告 在形式在宋代以前就已经出现，但是在宋代时被广泛运用。招贴广告是之把文字和图画写到纸上，然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的广告形式。这种广告形式注意啊为官府所用，像把统计某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形式。6.印刷广告这是把自己的商品名称、制作者姓名、商号、商品质地及销售办法制版印刷，以印制品做宣传的广告形式。印刷广告始于北宋。北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。这则广告采用铜版印刷而成。这张铜版广告刻版四寸见方，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”，中间是白兔儿抱铁杵捣药的图案，左右各有四字，即“认门前白”“兔儿为记”，下面说明自己商品质地和销售办法：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白”。从这则广告，可以看到现代广告的轮廓。而这种印刷广告的出现，标志着当时广告已有较高的设计水平。该广告铜版现存于上海博物馆。7.插图广告 宋代以后，广告的突出形式就是明代的插图广告。由于明代在文化上出现了小说热潮。为了有利于小说出售，书商同绘画者、雕刻者相结合，以书籍的插画作广告，推动书籍的销售。我们现在可以从水济传 、西厢记和牡丹亭中看到这些插图广告。(3)中国近代广告 在本章中界定的中国近代广告是指1840年鸦片战争到中华人民共和国成立前的这一段历史时期的广告发展状况。中国近代广告最大的突破或称最突出的特征是利用近代西方出现的先进的传播媒介即报纸和广播电台进行广告。（三）广告的本质特性(1)广告是付出费用的信息和活动首先，广告作为经济活动，具有一切经济活动所具有的投入产出特点。其次，广告作为信息传播活动，广告信息必然是经过提炼加工而来，这必然需要对于信息研究和加工，其研究和制作是以一定的费用支付而保证的。最后，广告主和广告经营者都需要营利才能维持组织生存和保证组织发展。(2)广告必须明确广告主明确广告主，一是可以把广告主的组织形象使广告信息接受者认知、熟悉、牢记，使广告信息带上较多的附加价值；二是可以通过告知广告信息接受者谁是广告主，使广告主自我约束、自我提高，从而公开正视广告主自身的责任和义务，从法律上保证信息接受者的合法权益。(3)广告是经过“艺术处理”的信息 广告要经过艺术处理才具有较强的影响力、感染力和诱导力。现代广告追求艺术与技术于一身，熔抽象与具象于一炉，其形象塑造、形式表现，都为高度表现的信息符号。广告是一种艺术形式，但广告不等同于纯艺术，它是与产业化、社会化紧密结合的艺术。(4)广告通过大众传播媒介进行传播 广告是属于非人员的传播行为，即主要通过大众传播媒介来进行。这是广告与其他传播活动的本质区别之一。广告不同于面对面地个人对个人、小组对小组进行游说的促销。广告必须是借助于某种大众传播工具向非特定的大众广泛传达信息的活动形式。(5)广告是对被管理的信息定位并向目标市场的传播活动 广告主以自己所拥有的经营管理目标而构成自己的信息系统，并且把这些特定信息通过整合而定位，向自己所针对的目标市场进行传播。广告主对于广告信息定位是以特定目标市场为标准。 广告就是围绕目标市场而进行的信息定位传播。(6)广告传播信息的范围十分广泛广告传播的信息包括产品、劳务或某项行动的意见和想法，即实在的物质产品和非实在的思想观念与倾向。(7)广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为 广告以说服社会公众接受自己的建议和观点为己任。 广告突出自己的鲜明特征、表明自己的独特优点，显示自己的与众不同的功效，其目的就是影响信息受众。 不同时期广告的定位、创意、传媒选择及策略运用，都是为了形成独具特色的说服力和影响力。 (四)广告的分类及特点(1)按广告形式分类1.报刊广告报刊广告是报纸和刊物媒介进行广告宣传的广告形式。之所以称为报刊广告，是因为中国近代报纸和刊物很多是融在一起，报纸和杂志尚未严密区分开来，报刊广告是报纸和初期杂志刊物广告的笼统称谓。19世纪初叶，出现了用欧式活字印刷而成的华文书报。1834年，英国传教士马礼逊招来刻工，派助手米怜前往马六甲创办印刷所，用欧式印刷技术印制书刊。第二年，马礼逊与华人梁亚发等共办察世俗每月统计传，开创了华文印刷新纪元。在创刊号上，登有该刊主编人米怜的告贴，宣传此刊为免费奉送的非卖品，1853年，英国传教士在香港发行遐迩贯珍刊物，并在刊物上登载招揽广告，该刊物在广州、福州、厦门、宁波和上海等地销售。 1872年英国商人米切尔在中国创办申报，1893年出现了外国人丹福士与华人共办的新闻报。在这些报纸上刊载了许多国外洋行、商行的拍卖告示和商品介绍，。在解放前的城市中，招贴广告中的内容十分广泛，涉及娱乐、销售、求购、寻人、治病等许多领域。2.广播广告广播是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。优点：传播范围广。低成本、高回报。灵活、快捷。目标受众针对性互动性强。受众优势：年龄低, 文化程度高；收听习惯稳定；不“躲避”广告缺点：难于记忆。难于记忆。缺乏视觉形象。难保存3.霓虹灯广告 霓虹灯的构造、规格、功能和使用技术多种多样。主要形式有：招牌、指示器、镶板、招贴画、透明标语、信号盘等。其光源有冲气灯、透明彩色白炽灯、荧光灯和高压充气荧光灯。优点：简单明了，可重复出现，引人注目，且光亮艳丽，宣传效果较好，有利于突出企业的名称，和广告的商标。 缺点：宣传内容较简单、无法描述图形复杂的商品、制作费用大。4.交通广告 优点：简单明了，可重复出现，引人注目，且光亮艳丽，宣传效果较好，有利于突出企业的名称、厂牌和商标。 缺点：宣传内容较简单、无法描述图形复杂的商品、制作费用大。5.招贴广告 招贴广告主要由图形、色彩、文字、三部分组成，文字部分作为一种特殊的书面写作表达形式，肩负着招贴。特点：简洁性。准确性。必要性。创意性。6.橱窗广告橱窗广告是现代商店店外POP广告的重要组成部分，它借助玻璃橱窗等媒介物，把商店经营的重要商品，按照巧妙的构思，运用艺术手法和现代科学技术，设计陈列成富有装饰美的货样群，以达到刺激消费的目的。特点：真实性，不仅做到“橱窗里有样，店堂里有货”，而且要通过道具、色彩、灯光、文字、图片等手段，将商品的美感尽量地显示出来。 具有可利用的空间。适应性强。能适应季节气候的变化，适应消费心理的变化，适应购买力的变化。橱窗广告不能有什么就陈列什么，要根据顾客兴趣和节气变化，及时调整商品陈列位置，最好把热门货和新产品摆在显眼的地方商品陈列通过总体的造型图案的构思和形象的内在联系，组成一幅幅多姿多彩的立体画面适应性强。能适应季节气候的变化，适应消费心理的变化，适应购买力的变化。橱窗广告不能有什么就陈列什么，要根据顾客兴趣和节气变化，及时调整商品陈列位置，最好把热门货和新产品摆在显眼的地方。（2）按传播媒介分类1.印刷类广告主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。特点：容量大，图文并茂。保存性强。快速、有效且经济。2.电子类广告主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑网络广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。特点：价格便宜。人们做广告的目的是为了促销产品,而促销产品的最终目标是为了获取商业利益。由于商品广告的价格不断增长,已对很多企业构成一种负担。而电子广告的价格较其它形式广告价格要便宜很多。可以说电子广告的出现为企业提供了一种新的宣传促销手段。宣传范围广。就目前而言,在Internet上发布电子广告,其所面向的客户对象是分布在160多个国家的5000多万Internet用户,而且这个客户群正以每月超过10%的速度增长。形式生动活泼。运用计算机多媒体技术,电子广告以图、文、声、像等多种形式,将产品的形状、用途、使用方法、价格、购买方法等信息展示在用户面前。而随着Java语言的出现,更使电子广告锦上添花。灵活的交互方式。交互式界面,可以使用户对电子广告的阅读层次化,除了产品的概况介绍之外,感兴趣的用户还可以有选择地阅读有关详细资料。而且借助于电子邮件等先进的技术手段,广告阅读者还可以很方便地向厂家请求特殊咨询服务。便于用户检索。由于各种形式的广告信息充斥耳目,因此方便查找就变得极为重要。Internet提供极方便的信息检索工具,可以方便、快捷地实现检索。 及时获取反馈信息 电子广告还有助于厂家及时获取反馈信息。无时间限制。电子广告全天候开放,用户随时可以阅读。无地域限制。与其它形式的广告不同,Internet上的电子广告不受地域的限制,世界上任何一个角落的Internet用户都可以看到在Internet服务器上发布的电子广告。更改方便。电子广告的内容可以随时更改,且更改花费很小,不会造成任何浪费。3.实体广告主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。特点：直接明了(3)按广告进行的地点分类1.销售现场广告指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。2.非销售现场广告指存在于销售现场之外的一切广告形式。(4)按广告的内容分类1.商业广告商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。特点：功利性。思想性。文化功能。社会功能。2.文化广告以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。特点：要具有社会正面意义。因为文化具有病毒式传播特性，如果违反了社会原则便等于将病毒式传播管道切断，将大大影响传播效果。愿者上钩。要改变传统广告传播思想，不必将文化广告信息强加给受众，如反复传播、立体传播等，多花了费用还遭至反感。文化的力量可以让感兴趣的人主动接受，而不愿意接受的人也不是要传播的对象，强行展示与推销只会使人产生逆反心理，走入传统广告传播的迷途。文化形式的选择要与品牌高度融合或可强化品牌形象。因为，文化的力量可以改变消费者头脑中的思想，对文化广告形式选择与操作得当可以加深或提高消费者对品牌与产品的印象及好感度，反之也可以让大家对其品牌产生模糊的印象，或改变印象，这点要格外注意。制造口碑传播点。因为文化广告的形式与载体不同于以往的传统广告，不仅要具有很高的传播价值，还要制造出话题，供大家谈论或传播，这样便可以大大地助推文化广告的传播效果。3.社会广告指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。4.政府公告指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。(5)按广告目的分类1.产品广告指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。 特点：（分类）.指导消费广告。竞争性广告。销售现场广告。售后服务广告。2.公共关系广告指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。特点：特殊的目的：“推销”组织机构的形象。特殊的手段：采用科学引导和教育的方式，让公众了解组织或企业乃至产品及服务；。特殊的观念：在选择目标上注重长期性和系统性。(6)按广告的表现形式分类： 1.图片广告主要包括摄影广告和信息广告。表现为写实和创作形式。 2.文字广告指以文字创意而表现广告诉诸内容的形式。文字广告能够给人以形象和联想余地。3.表演广告指利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。4.说词广告指利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。大多数广告形式都不可能不采用游说性的语言，重点宣传企业或产品中某一个方面，甚至某一点的特性，在特定范围内利用夸张手法进行广告渲染。5.综合性广告这是把几种广告表现形式结合在一起，以弥补单一艺术形式不足的广告。(7)按广告阶段性分类1.倡导广告这种广告又称始创式广告，目的在于向市场开辟某一类新产品的销路或某种新观念的导人。此种广告重点在于使人知晓。2.竞争广告这种广告又称比较式广告，是通过将自己的商品与他人的商品作比较，从而显出自己的商品的优点，使公众选择性认购。此种广告重点在于突出自己的商品的与众不同。许多国家在广告立法上对于比较式广告有一定限制。3.提示广告这种广告又称提醒广告、备忘式广告，是指在商品销售达到一定阶段之后，商品已经成为大众熟悉的商品，经常将商品的名称提示给大众，以促进商品销售。除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。如按广告诉求的方法，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；按广告产生效果的快慢，可将广告分为时效性广告和迟效性广告；按广告对公众的影响，可将广告分为印象型广告、说明型广告和情感诉说型广告；按广告的目标对象，广告可分为：儿童、青年、妇女、高收入阶层、工薪阶层的广告；按广告在传播时间上的要求，广告可分为时机性广告、长期性广告和短期性广告等等。(五)主要传播媒介的特点（1）报纸广告媒介优点：1.报纸在编辑方面的优势报纸的版面大、篇幅广、可供广告主充分地进行选择和利用。报纸的特殊新闻性，能够增加报纸广告的可信度。报纸的编排灵活，使得广告文稿改换都比较方便。2.报纸内容上都优势报纸的新闻性强、可信度较高。报纸的权威性较高。报纸具有保存价值。3报纸在印刷方面的优势报纸能够图文并茂。印刷成本较低。4.报纸在发行方面的优势报纸的发行面广，覆盖面宽。在我国，报纸历来是主要的媒介形式。发行量大，传播面广，读者众多，遍及社会的各阶层。报纸的发行对象明确，选择性强。报纸的发行区域和接受对象明确，发行密度较大。报纸的信息传播迅速、时效性强。在我国，报纸有旬报、周报、日报、晚报、晨报等形式。报纸的出版频率高和定时出版的特性，使得信息传递准确而及时。缺点：1.报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。2.报纸在内容上众口难调报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的，因此，在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里，报纸的作用是不尽相同的。3.报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的限制，在文字和图片上质量较粗糙，在图片色彩上比较单调。4.报纸在发行上寿命短暂，利用率较低由于报纸出版频繁，使每张报纸发挥的时效都很短。一般情况下，许多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。（2）杂志广告媒介优点：1.杂志面向的对象明确，针对性较强 杂志一般是针对某一专业、某一读者群进行宣传、出版，其内容不同于报纸、电视、广播那样包罗万象。2.杂志的编辑精细，印刷精美，图文并茂杂志广告的编辑极少不规则地划分面积，力求整齐统一，编辑较报纸精细。3.杂志的有效使用期较长，保存期久在四大媒介中，杂志广告的寿命最长。4.杂志读者比较固定，易接受杂志宣传 杂志具有明确的稳定的读者群体。一般来说，其读者文化层次较高，对于杂志有比较持久的兴趣。缺点1.杂志的周期较长，灵活性较差杂志的版周期少则七八天，多则半年一年，容易失去许多广告传播的最佳时机；2.杂志的专业性强，传播面窄除少数杂志具有百万份以上发行星外，大多数杂志发行量较小，影响面比不上报纸、广播、电视。3.杂志的制作比较复杂杂志广告多为彩色印刷，制版费、加色费均高于报纸，同时杂志广告刊发在封面、封底、封二、封三的位置上，才会起到显著的效果。（3）广播广告媒介广播是以声响、语言、音乐来诉诸于人们听觉的信息传递过程。优点1.广播的信息传播迅速，时效性强在四大传播媒介中，广播是最为迅速及时的媒介。2.广播的信息受众广泛，覆盖面大由于广播不受时间和空间的限制，只要有收音机就可以收听。3广播的信息传播方便灵活，声情并茂广播信息传播方便灵活，可以运用语言的特点吸引听众。4.广播的制作简便，费用低廉广播广告从写稿到播出也同样可谓制作简易，花费较少，在各种广告媒介中,广播广告收费最低，最为经济。缺点1.对于需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应因为广播毕竟无形，听众不能看到产品的外观、色彩和内部结构，难以引起人们对产品的视觉印象。2.广播的信息转瞬即逝，不易存查广播广告传播及时迅速，但稍纵即逝。特别是在听众对广告内容无心理准备的情况下，难以记忆下来广告的内容。3.广播盲性大，选择性差在西方国家的一些传播学和广告著作中，把报纸、杂志等印刷媒介称为：“选择性媒介”，把电子传播媒介，如广播、电视称为“闯入型媒介”。他们之所以这样称谓，是因为报纸、杂志等印刷媒介，读者一拿到它，就会尽可能有选择地去阅读自己感兴趣的节目和内容。（4）电视广告媒介优点1.电视集字、声、像、色于一体，富有极强的感染力电视是综合传播文字、声音、图像、色彩、动态的视听兼备媒介。既具备报纸、杂志的视觉效果，又具备广播的听觉功能，还具有报纸、杂志、广播所不曾具备的直观形象性和动态感。2.电视媒介覆盖面广，公众接触率高在我国，随着现代化科技的发展，电视传播网已经形成，电视台的覆盖面极广，收看率也很高。3.电视媒介信息带有较强的娱乐性，易于为受众接受电视媒介在四大媒介中，最具有娱乐性。电视在我国已经成为家庭中不可缺少的娱乐工具。缺点1.电视媒介信息稍纵即逝，不易存查电视媒介作为特殊的电波媒介，带有电波媒介转瞬即逝，难以存查的局限，当观众不是聚精会神地认真观看广告节目时，电视这一局限就十分明显。2.电视媒介的费用昂贵，制作成本较高所谓费用昂贵，一是指电视广告片本身制作成本高，周期长；二是租借这种媒介的费用高。（5）网络广告媒介网络广告无论是在国外还是国内，都是一个蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流。互联网这个被喻为继报纸、杂志、广播、电视以后的第五媒体，以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。同时也为企业创造出前所未有的商机。各大企业需要向广大消费者宣传自己的商品，使消费者认同并且购买。广告在构筑品牌的知名度和影响消费者做出购买决定过程中，正起着更加重要的作用。互联网的成熟与发展，为广告提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。它超越地域、疆界、时空的限制，使商品的品牌传播全球化。网络广告具有交互性、持久性、多元性及密集性等四大特点。网友的交互性：比如在网上参与活动，发奖，征集发言等等，电视报纸是无法直接同步的；持久性：比较传统媒体，网络对于人文的表达更直接，所以才会有网恋、网婚等社会现象的出现。网友对网络有惯性，一旦认定了一帮人群，他就会长期黏在网上，而不像传统媒体任何一个好的内容都可能吸引一帮人走，这对于网上的广告同样产生一定的黏度；形式的多元化：网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、用游戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等等，可以集各种传统媒体的精华，而传统媒体却无法互相沟通；信息的密集：这是网络最早被大众认可的作用和意义，从美国雅虎到中国新浪，均以提供及时全面的信息获得最大的网友群。网络营销更加趋于主流媒介。电子商务一路向前开拓，将更多、更广泛的商品吸纳进来，也将给对网络广告投入较多的大厂商提供更多的选择机会。 （六）四大媒介广告的表现技巧（一）报纸广告的表现技巧(1)广告字体与广告布局1.广告字体广告字体一般分为三类即印刷体、美术体和书法体。从汉字字体讲，印刷体含仿宋、宋体、楷体、黑体；美术体含象形、立体、彩色、附加装饰；书法体含正楷、隶书、篆书、行书、草书、碑书等。从英文字体讲，印刷体有古罗马体、现代罗马体、无饰线体；美术体有象形、彩色、立体和附加装饰；书法体有草书体、自由手书体等。从字体的性格属性讲，字体有粗犷、豪放、庄重、典雅、潇洒、飘逸、纤巧、秀丽、古拙、稚气等。字体设计应遵循以下原则：按照商品的属性选择恰当的字体。字体的颜色应该给人的视觉以较强的舒服感。使公众易于辨认而不能令公众猜字。有明确的方向性与顺序性，照顾公众的阅读习惯。2报纸广告的布局大卫奥格威系统地分析了报纸广告布局的各类问题，提出了广告布局准则，其具体如下：在报纸杂志刊登的广告，必须设计得符合该报纸杂志的风格，要把设计原稿，实际贴在报纸杂志上，来初步确定其广告效果；使用编辑的布局就应该避免罐头式的编排，不要玩弄小技巧，以免搞乱整个的布局；使用视觉的对比，比如“使用前使用后”，不要用黑底白字，因为它不好念；段落要分明，在每一段的前面，最好有标示；尽量缩短“句子”与“段落”，第一个句子不要超过6个词；在每一段当中，使用“”、“口”、“*”、“注解”等记号使读者易读本文;使用标志、插图、字体、画线，以打破广告文上的单调；不要把本文放在照片上面；不要把每一段落编排得四四方方，每段最后一行的空白，作为过渡是必要的；11在广告本文上，不要使用粗黑体；赠券要放在最上面的中央；12不要只为了装饰而使用文字。(2)报纸广告的刊登与形式1.报纸广告的刊登使用突出醒目的标题。配以简洁明快的构图。选择好广告的刊登时机。选择好具体的报纸广告媒介。确定报纸广告版面大小、位置。把握广告刊登频次。2.报纸广告的外在表现形式纯文字型广告。这是不含任何图片，单纯以文字来表现广告内容的广告，至多配用一些网底、花线。黑白广告。这种广告是分类广告及专栏广告的另一种叫法。套红广告。这种广告是将广告的标题或广告的内容都套以红色以使广告更醒目、更突出，从而产生良好的视觉效果。图文并茂型广告。在报纸广告中，既有文字又有图像表现广告内容的称为图文并茂型广告。空白广告。空白广告是指利用大面积空白作为广告的背景，从而通过虚实的对比强调、突出广告主题的一类广告形式。报眼广告。在报纸的头版与报头位置平行相对的版面为报眼，利用这一版位刊登的广告就是报眼广告。整版广告、跨版广告。整版广告是指利用一个报纸的版面刊登广告，跨版广告是报纸对开设计的占到两个版的广告。中缝广告。在对外横排的报纸展开之后，两个版面之间有上下贯通的缝隙，利用这个版面刊登的广告就是中缝广告。刊头广告。刊头广告是散见于报纸非广告版位各种文章中间，以刊头形式出现的广告。（二）杂志广告的表现技巧 (1)杂志广告版面的注意度分析杂志广告版面一般分为封底、封二、封三、封面以及插页几种。在几种广告版面上，注意价值最大的为封面，封底次之，再次为封二、封三和扉页，再后为插页，正文前后的小广告和补白广告为最次。但是，如果在中心插页做跨页广告，则相当引人注目。 (2)杂志广告的制作技巧杂志作为一种视觉媒介，在进行广告的制作时应该注意以下几个方而的技巧：使用突出而醒目的广告标题。运用逼真的图片和鲜明的色彩强化广告主题。利用艺术化的形象性语言表述产品或企业等的特点。（三）广播广告的制作技巧 (1)广播广告的要素我们把构成广播广告的语言、音乐、音响称为广播广告三要素。1.语言广播广告是语言的艺术。在设计广播广告时，写作广告词，一定要明确：听众是看不到这些广告词的，他们只能听到这些广告词的声音。因此，应该为听而写不是为看而写。如“切忌”与“切记”“走进”与“起近”等，在广播广告中就使听众难以分辨清楚。2.音乐音乐是一种采用有组织的、和谐的乐音来表达思想感情，反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。音乐最主要的功能是表象功能。人们能够利用音乐构造“形象图画”。但是，音乐的表象功能同听众个人的受教育程度、经历、性格、修养等有着密切关系，直接影响到个人的联想。音乐同语言等艺术紧密相结合，而音乐的基本构成要素是旋律和节奏，这就决定了广播广告的语言表达要素也是旋律和节奏。在我们选择音乐时要注意它与广告语言的旋律和节奏的和谐，重视并创作使用好音乐，必能添姿染色，倍增魅力。3.音响广播广告中的音响要素，是运用专门器具和技法，模拟或再现现实生活中的各种声响，如风声、雨声、雷声、商品生产或使用时的声音等，再现或烘托环境气氛，增强广播广告的感染力。音响有着强烈的提示和暗示作用，它能诉说人的行为及人和自然的物质变化，从而加强听众对商品的印象。在选择音响时，所有的音响必须有利于增强广播广告的审美价值和传播效果，而不是削弱或破坏它的审美价值和广播效果。 (2)广播广告的类型常用的广播广告，主要有以下5种类型：1.直接陈述型这种类型是由一位或两位播音员播发广告词，直接向听众陈述广告内容。这类广告一般都配上音乐或音响。2.对话型由两个或两个以上的人以对话的方式介绍广告商品，这种类型的广告，比直接陈述型广告要活泼和吸引听众。3.小品型就是在广告中以十分短小的戏剧、曲艺等表现形式来介绍商品的广告。4.歌曲型就是采用歌曲的方式来做广告。在进行歌曲型广告时，曲调要悠扬悦耳，歌词通俗顺口，韵律简明浅显，使听众易学易记。5.综合型这是指综合了以上两种甚至两种以上的形式制作的广告。如广播广告的类型自然不只是上述几种类型，而且人们还在实践中不断地创造出新的形式。(3)广播广告的基本要求1.广告内容要简短精练广播广告的广告词有时可以比路牌广告、电视广告和一些报纸广告的广告词要长一些，但是，仍然要十分简短和精练。俄国文学家契诃夫有句名言：“要知道在大理石上刻出人脸来，无非是把这块石头上不是脸的地方都剔掉罢了。”他还说“要是您在头一章提到墙上挂着枪，那在第二章或第三章里就一定得开枪。如果不开枪，那管枪就不必挂在那儿。”契诃夫虽然是在讲文学创作，但这个道理完全适用于广播广告的设计制作。2.广播广告应做到一则广告突出一个主题思想对于许多听众而言，在收听广播时，往往注意力不很集中，容易转移。因此，广播广告应该进行某一方面的直截了当的宣传，并尽量说全产品名称、商标、适用范围和优点。同时反复强调主题，以加深听众对广告的印象。3.采用重复的方法强调商品品牌或企业名称广播广告一定要采用合理重复的方法，来强调商品的商标或商品名称，以加深听众的印象，一则一分钟左右的广播广告，对品牌的强调，以不少于三次为宜。4.广播广告的语言表达通俗化、口语化和韵律化广播广告本身就是以语言为主体的广告宣传，语言的选择和运用至关重要。广播广告语言一般应该采用通俗化、口语化和韵律化的形式，以便于受众理解和记诵。5.广播广告要寻求声响效果与文字、音乐的最佳组合在广播广告的作曲、选曲上都应力求简单，选择一种能有助于听众接受声响的记忆氛围，以唤起听众对广告的记忆。要选择能够烘托音乐或体现广告主题的声响效果，使广告音乐和音响成为广告语言的有力补充，此外，广告的节奏也是应该注意的问题。（四）电视广告制作的技巧 (1)电视广告创作的基础1.把握和分析商品背景信息确定广告什么电视广告创作的第一步，就是尽量从各个方面去了解广告商品的切信息，包括该行业的整体形势、公司背景、商品个性、特点、商标、包装、销售、以往的广告、同类竞争对手背景、主要经销商特点等等。有的广告主希望将商品的几个优点，在同一条广告内同时突出，但是，常常会产生不良效果。因为电视广告是属于瞬间传达，应该在有限的时间里传达最主要的信息，才能够产生效果。1996年戛纳广告节主席罗杰先生分析发展中国家的广告误区：“含太多的讯息而非一个，太多的喙头，太多陈词滥调，太多对话，太多的附加成分，太多糟糕的预先测试，太低估受众的智力，太多科学内容和太少的热情。”2.基于市场现状确定广告对象广告商品总是特定群体的消费品，这就决定了广告并不是针对所有人而做，只能是针对特定广告对象。不同的目标对象，就应该有不同的创意和文案表现。3.把握视听心理确立怎样广告在进行电视广告创作之前，确立了“广告什么”、“向谁广告”，就必然进入“怎样广告”的阶段。“怎样广告”是“广告什么”和“向谁广告”的必然要求和表现。 (2)视听心理分析视听心理是通过视觉器官的感受而产生的心理现象和心理过程。主要有刺激、兴奋、注意、反应、认知、印象、感受、记忆、联想、思维和欲求等。从视听觉来看，凡是统一整体中的变化和对在电视广告中，通常越是印象深和越简单明了的东西越能保持记忆，适当地反复也能巩固长忆。在听觉记忆和视觉记忆上，视觉记忆往往强于听觉记忆。因此，电视广告的重要信息或主要内容常常采用视觉形式传达。纯粹听觉的广告能够吸引人15%的注意力，纯粹视觉的广告能够吸引人们35%的注意力，而电视广告则能够吸引人们75%的注意力。 视听心理活动的时间对于电视广告设计和制作有着直接的要求。比如，12秒钟之内，电视广告应该能够引起人们的视听注意，超过2秒钟还未引起注意则会使人产生消极的心理作用；一般情况下，在36秒钟内，电视广告就要完成视听觉的完形表达，如果超过6秒钟的电视广告还不能让人看懂或听懂，就会令人产生反感。 (3)电视广告表现形式1.感知型这种类型电视广告采用自然的手法去进行介绍，给观众以更多的信息，并留下较深刻的感知性印象。介绍型。这是把广告信息直接传播给受众的一种类型。目的是告诉人们有这么一件事。这种方式的电视广告一般采用简单的切换镜头、重景、溶入和简单的移动拍摄，多用中摄镜头，配以主题音乐和新闻风格的口播。演示型。这是用以介绍产品特征、功能、使用方法和工作原理的电视广告类型。通过简单明确地演示，给人以信赖可靠之感。这种类型般多用新闻记录拍摄法，采用尽可能少的镜头和剪辑，多采用中摄和中特写，配以轻快的音乐和亲切的谈话。名人推荐型。这种类型的电视广告以塑造一个消费者领袖人物，或直接邀请知名人士进行推荐。在拍摄时多用半身摄和中特写，选择正面角度和斜线构图，配以有个性的话语，尽量少用音乐和音响。采访型。这是以现场记录表现形式来介绍他人意见、看法和做法，以达到受众了解和理解的效果。图解型。这种类型用来介绍抽象的原理以及内容的结构、特性、功能和运动，具体表现形式有图表和图形。2.感情型这种类型的电视广告以艺术表现手法激发受众的情感，并唤起欲求。欲求表现型。采用表现高度情感的手法造成人们观念上的欲求。拟人型。这是根据商品的不同特性，赋予其人的特性，表现商品的特点。幽默型。电视广告中的幽默只是一种表现手法而非目的，不能为幽默而幽默，应使幽默感为传播广告信息服务。戏剧型。这是指把电视广告内容编成情节简单的戏剧小品的广告类型。喜剧型。这种类型的广告要求情节内容生动有趣，在最后结尾上往往出入意料。刺激型。这种广告有意地揭示商品或事物的矛盾、差别和问题，使广告受众在感情和心理上偏向或支持自己。3.理智型这种类型的电视广告，广告诉求要通过理智进行思维分析和判断， 才能够得出广告主题和理解广告内容。号召型。这种广告主要用于非商业的电视广告，鼓励人的赞同和拥护某种观念、支持某一事业、解决某种社会问题、募捐、保护妇女儿童、母乳宣传、节约能源和计划生育等电视广告，比较适合采用号召型广告。公益型。这种广告是企业以非商业性的面目出现，表现为对社会问题的关注和责任感。噱头型。这就是西方盛行的“TeaseAppiroach”广告，即：一开始不直接表现出广告的主信息，而把人们的思路引向不可思议的地方，以激起人们的好奇心。比较型。在广告中通过与同类商品和事物的比较，突出其长处和特性，使受众在不觉中接受广告主题。说服型。采用充足的理由和令人信服的事例，加强或改变人们的观念与行为，此类电视广告常用真实自然的画面和普通镜头拍摄，以解说为主，话声要果断有力，并配以背景音乐和效果音响，以达到强化说服的目的。（七）广告媒介的组合各种媒介的功能、特点各异，在进行广告活动的时候，常常采用媒介组合来开展广告工作。所谓媒介组合，是指以一种媒介为主，以其他媒介配合使用，或选取多种媒介，分布使用广告费的媒介使用方法。（1）媒介组合的功能1.媒介组合能够弥补单一媒介在接触范围上的不足。在广告媒介领域，几乎没有哪一种媒介能够l00%的到达每一个广告主所预定的目标对象。2.媒介组合能够弥补单一媒介在暴露频率上的不足。在媒介选择上，有的媒介能够以比较大的接触范围到达目标市场，但是由于广告费用太高，往往限制了广告主多次使用。3.媒介组合有助于广告的少投人多产出。任何一个企业的广告费用都是受到一定限制的，在特定时期，广告费用是一个常量。在企业无法以大的广告费用投入到广告媒介上进行宣传时，将广告费用合理分配在低费用的报纸、杂志、直邮、户外等媒介，再辅助以其他促销活动，常常会达到理想的目标。（2）媒介组合策略1.各媒介的组合搭配分析。报纸与广播搭配，可以使不同文化程度的消费者都能够接受到广告信息；电视与广播搭配，可以使城市和乡村的消费者都接受到广告信息；报纸或电视与售点广告搭配，常常有利于提醒消费者购买已经有了感知信息的商品。报纸与电视的搭配运用，可以在报纸广告对商品进行了详细解释之后再以电视开展广告攻势，产生强力推销的效果；报纸与杂志的搭配，可以用报纸广告做强力推销，而用杂志广告来稳定市场，或以报纸广告固定市场，以杂志广告拓宽市场；报纸或电视与直邮广告搭配，以直邮广告为先导，做试探性宣传，然后以报纸或电视开展强力推销广告，也可能取得比较显著的成效；直邮广告和售点广告或招贴广告的配合，在对某一特定地区进行广告宣传时，能够起到巩固和发展市场的作用：当然，还有路牌广告与其他广告形式的搭配等等。比较成功地选用媒介组合搭配使广告产生良好效果的例证之一是亚科卡为“野马”汽车促销所开展的媒介组合策略。亚科卡为克莱斯勒汽车公司新型汽车的命名，是选择比较数干种动物名称之后，最后选定为“野马”一词的。他所采取的媒介组合策略为以下几个方面：第一步，邀请国内外各大报社参加野马汽车大赛，有100多名记者亲临现场采访。敌百家报纸杂志如期报道野马车大赛的盛况。第二步，在野马汽车上市前一天，根据媒介选择计划，在260家报纸刊登整页广告，展开报纸广告攻势。第三步，在有影响的时代周刊和新闻周刊杂志上刊登广告画面，广告标题都是：“真想不到”。第四步。从野马汽车上市开始，在各大电视网每天不断地播放野马车的广告，展开电视广告攻势。第五步，选择最引人注目的停车场，竖立巨型广告牌，上书“野马栏”，既引起停车者的注意又引起社会公众的关注。第六步，在美国各地客流量最大、最繁忙的l 5个飞机机场和空港以及200多家度假饭店的门厅里陈列野马汽车，通过这种实物广告形式，进一步激发消费者的兴趣。第七步，采用直邮形式向全国各地几百万小汽车用户寄送广告宣传品，直接与消费者建立联系。通过这一系列媒介广告活动，原来年销5000辆的计划，被远远超出，实际年销418812辆。在野马汽车开始销售之后的前两年，公司就获得纯利11亿美元。亚科卡由于这一显赫成绩被视为传奇式人物，被誉为“野马车之父”。而给亚科卡带来奇迹的手段工具正是媒介组合策略。2.媒介时机分析。当确定了选择哪几种媒介相如何组合之后，随后的问题就是如何把握广告的时机，即何时和多时发布广告的效果最为明显。在电台和电视台确定后，要选择好一定的广告时段，尤其是广告黄金时段。季节性时机。许多商品存在着明显的季节性，在广告发加上就必须加以考虑。比如，在秋末大做电扇广告或空调广告，充其量只能增加产品的知名度。时间分配。这主要指在限定时间内使用媒介的频率（少量、适中、大量）以及广告量在较长时期内的分布(持续式、间隔式)，这应该和企业的总体营销策略相联系。比如，在推出一项新产品时，广告主必须在广告持续式和广告频率上进行选择。广告持续式指在一定时期内均匀地安排广告播发。广告频率是指广告播发的集中度。如果共有52次广告播发，可以每周安排一次，持续一年时间，也可以集中几次高频率(又称爆发式)广告快速播完。当产品在市场上已经有了较高的知名度，可以选择间隔式广告。广告此时所起的作用是“提醒”。而在开拓市场时，就必须采用高频率的方式，才能使产品品牌印象迅速建立起来。从产品生命周期来看，导入期，广告应适当集中；成长期，广告可适当减少，以充分利用已有的知名度，激烈竞争的成熟期，广告量又应适当回升。由此可见，何时发布广告，效果是不同的。在相等量的时间里，选