（工商管理专业论文）商业银行营销模式探析.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 摘要 随着社会主义市场经济不断发展 我国金融市场得到进一步活跃 国外银行的 营销模式理念对我国银行业产生很大影响 随着现代营销理论的深化 银行业以客 户为中心的营销战略逐步形成 在商业银行的经营管理中 市场营销的地位越来越 重要 商业银行通过制度管理 人力管理 服务内容等来确保和客户之间建立长期 稳定的服务对应关系 进而提升银行的市场竞争力和盈利能力 我国商业银行目前的营销模式主要是主客户营销管理模式 但是该模式的实际 运作现状并不乐观 营销组织体系不完善 营销策略也比较单一 这与我国国情和 社会经济发展有密切关系 商业银行在营销模式上的配套制度和系统与资本主义国 家银行相比还有偏差 这也导致我国商业银行主客户营销模式不能取得如西方发达 国家类似的成效 我国商业银行想要在当前竞争激烈的市场中赢得一席之地 就需 要深入研究国内外商业银行营销模式和营销策略 然后制定出适合自身发展和契合 国情的市场营销策略 在这个过程中要坚持贯彻以客户为关注焦点 只有赢得了顾 客才能赢得市场 论文立足于以上背景 在分析商业银行营销理论的基础上 剖析我国商业银行 营销模式的发展现状和主要营销模式 结合某商业银行营销模式实例进行分析 探 讨了商业银行营销模式的实践问题 针对目前商业银行营销模式上存在的问题提出 建议对策 以对现有营销模式进行适当改革 推动我国商业银行经营效率提升 论文第一章梳理了当前关于商业银行营销模式的研究背景 回顾了国内外研究 现状 第二章对我国商业银行营销模式进行整理和归纳 分析了我国商业银行营销 模式的发展现状和主要营销模式 第三章以我国某商业银行某地支行为例 总结出 当前我国商业银行营销模式上主要存在营销观念认识不足 营销组织体系不完善 营销策略单一 营销业务单一这几方面的问题 第四章结合商业银行营销模式实例 指出商业银行应该从完善营销组织机构 积极进行产品创新 拓展银行业务 加快 人才培养和储备 建立综合化经营的信息技术平台这几方面进行改进和创新 第五 章是对全文的总结 包括本文的总结和不足之处 关键词 商业银行 营销现状 营销策略 创新 发展趋势 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s a b s t i a c t w i t 量l 廿l ef m h e rd e v e l o p m e f l to fs o c i a l i s mm a r i c tc c o n o m yi nc h i n a 廿l ef i n a n c i a l m a d k e tg e t sf h 劬e rn o u r i s h m a r k e t i n gi d e ai i lc h i n a 锄da b r o a dl 娥 m u c hm o r e i i l f l u e n c eo nc h i n 钆w i t l lt h ed e e p e n i n go fm o d e m m a r k c t i n gi d e a t l l em 棚i n gs 仃纰e g y c e n t r a l i z e do nc 吣t o m e r si s 孕a d u a l l yf o m 抽g i i lm eo p e r a t i o n 锄dm a n a g e m e i l to f c o m m e r c i a lb 砌 p o s i t i o no f m a 出e t i n g i sb e c o m i n gi n c r e 硒i n g l yi m p o r t a n t c o m m e r c i a l b a n k 罂l a 唧n t e e s 锄de s t a b l i s h e sl o n 哥t e m 锄ds 切b l es e r v i c er e l a t i o n sw i mc u s t o m e r sb y s y s t e mm 锄a g e m e n t h u m 锄r e s o u r c e sm 锄a g e m e n t s e r v i c ec o n t 朗te t c s oi t 丘i r t h e r e n h 卸c em a r k e tc o m p c t i t i o n 卸dp r o f i 谢 i l i t ro f b a n j t h ec m t e n tm 打k e t i n gm o d e li nc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n ki sm a i n l ym 锄a g e m e n t m o d e lf o rc l l s 协m e rm a 出e t i n g b u ti t sa c t u a lo p e m t i o n 锄dc 1 l n e n ts t a t ei i lc o m m e r c i a l b a r l l o fc h i i l ai sn o ts oo p t i m i s t i c a n ds y s t e mf o rm a f k c t i i l go 唱肌i z a t i o ni si m p e 疵c t 觚dm a r k e t i n g 蚰r a t e g yi ss i n g l e 血i si sc l o s e l yr e l 咖dt 0n a t i o n a lc o n d i t i o n s s o c i a l 锄d e c o n o m i cd e v e l o p m e n to fc h i n a t i l ec o m m e r c i a l b a i l l o fc h i n ah 嬲c e 渤i nd e v i a t i o n c o m p a r e dw i t l lc a p i t a l i s mc o u n 埘e si i la l l o c a t i o ns y s t e m 锄ds y s t e mo fm a r k e t i n gm o d e l t l l i sa l s oc a u s e si t sm 旬o rm a r l e t i n gm o d e l 筋lt 0a c h i e v es i m i l a ra c h i e v e m e n to fw e s t e m c o u n t r i e s i fc h i n e s eb 锄kw i n 锄i n v i n c i b l ep o s i t i o ni nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o nm a r l t i t h a st od e 印l ys t u d ym a r k e t i n gm o d e la n d 蛐呲e g yi nc h i n 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e x p 孤d i n g b a i l l b u s i n e s s a c c e l e r a t i n gt a l e n tc u l t i v a t i o n 锄dr e s e r v a t i e s t 习l b l i s h i n gi n f i o 硼a t i o n a n dt e c h n o l o g yp l a t f o mo fc o m p r e h e n s i v eo l 删i o nb yc o m b i n g l ec o n c r e t ec 器e so f m a r k e t i n gm o d e ii nc o m m e r c i a lb a n k t h ef i f h lc h a p t e ri st h es u l n m 町f o rt h ew h o l e t h e s i s i n c l u d i n g 娜m m a 巧锄ds h o n 乏唾y e k e yw b r d s c o i n f n e r c i a lb a i l k c u n n ts t a t eo f m a r k e t i n g m a r k e t i n gs t m t e g y 1 1 1 1 l o v a t i d c v e l o p m e n tt r d 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 1 1 研究背景与意义 1 绪论 随着我国社会主义市场经济的不断发展 金融市场得到进一步活跃 国外银行 的营销模式理念对我国产生很大的影响 随着现代营销理论的深化 银行业以客户 为中心的营销战略逐步形成 在商业银行的经营管理中 市场营销地位越来越重要 商业银行通过制度管理 人力管理 服务内容等来确保和客户之间建立长期稳定的 服务对应关系 进而提升银行的市场竞争力和盈利能力 我国商业银行作为国有独资银行 具有一定的特殊性 主要表现在 一是在市 场经济环境下 商业银行在一定程度上还受制于行政制约 无法得到更好的发展 二是商业银行完全是国家所有 国家对其有绝对控制权 三是商业银行经营目标不 明确 既有政治目标也有盈利目标 商业银行的这些特殊性导致我国商业银行在发 展中受到较大的制约 在汲取了西方银行先进营销理念的基础上也不能保证营销模 式的运作很理想 我国目前商业银行的营销模式主要是主客户营销管理模式 在西 方发达国家 主客户营销模式对商业银行的发展起到了极大的推动作用 但是我国 商业银行的主客户营销模式在实际运作存在诸多问题 在金融业快速发展的今天 我国商业银行要想在激烈的竞争中立于不败之地 赢得市场份额 就需要不断进行 经营模式改革 走出一条适合自己的经营道路 如果不能顺应市场环境的变化并对 自身经营模式进行调整 就会使我国商业银行的竞争力下降 在面对外资银行业的 冲击时 生存更加困难 论文主要对商业银行的营销理论和实际营销方式进行了探索和研究 并对在当 前环境下如何对商业银行的营销模式进行完善提出了自己的看法和观点 论文的研究意义主要体现在 通过研究 制定符合我国商业银行发展的营销模 式 让商业银行适应主要客户群体多元化的服务需求 与目标客户之间能够建立长 期稳定的服务关系 进而提升我国商业银行经营效率 综合竞争力以及盈利能力 实现商业银行管理机制和营销模式的创新 1 2 国内外研究现状 袁明 银行国际业务的风险防范 j 金融与经济 2 0 0 2 1 0 1 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 商业银行营销理论的概念产生于上世纪五十年代末 最早的商业银行市场营销 理论诞生于1 9 5 8 年 历经数十年的发展 目前银行业所处的经济环境已发生翻天 覆地的变化 对商业银行营销理论的研究经过了多个发展阶段 取得了令人瞩目的 研究成果 银行已开始全面引入营销模式 关于银行营销模式的研究 国外的研究成果较丰富 实践性较强 美国学者艾 里斯最早提出市场定位的概念 这是商业银行营销模式中一个非常重要的概念 指 出银行要在全面了解目标市场 明确自己在市场中的位置后 才能更好选择营销模 式 商业银行市场定位是指商业银行要根据自身情况 针对客户特点确定适合自身 的营销模式 然后塑造出强有力的市场形象 谋求更大的市场份额和更强的竞争优 势 在g a r t h e r 指出银行营销模式是一种商业战略 其目的就是增进盈利和销售收 入 提升客户满意度 赋予企业更完善的客户交流能力 使利益最大化 西方国家 经济高速发展的同时 银行业营销模式也不断改革创新 反过来也促进了对银行营 销模式的研究 相关研究成果为西方国家银行业营销模式的发展奠定了理论基础 由于我国金融体制的特殊性 对银行营销模式的研究和实践明显落后于西方发 达国家 通过对e b o s o 数据库 中国优秀博硕士学位论文全文数据库 中国期刊全 文数据库等搜索查询 查找到关于商业银行营销模式研究的文献有2 0 0 余篇 相 比较于国外的研究 无论是研究数量还是研究成果上都存在一定距离 目前我国对 这个问题的研究主要集中在 对商业银行营销基本理念的研究 对商业银行营 销应用策略的研究 对多种营销模式的研究 但从整体来看我国对商业银行营销 模式研究缺乏系统性 相信随着我国社会的进步和经济的发展 关于银行营销模式 的研究必然会更加注重实践价值 会朝着好的方向发展 下面将对商业银行营销 理论 营销策略研究现状进行分析 对商业银行营销理论的研究主要有两种观点 一是认为商业银行营销是一种服 务营销 其中的核心理论就是关系营销 内部营销 二是认为商业银行营销成功的 关键在于对服务管理 提高对服务质量的重视 第一种认为商业银行营销是一种服务营销 其中的核心理论就是关系营销 内 部营销的观点 国外比较典型的研究有 1 9 8 4 年林恩 肖斯塔克提出的银行服务是 一个过程 银行要在服务传递和接收的各个步骤体现对服务营销的重视 1 9 7 9 年美 国学者格罗鲁斯研究为银行营销组织管理提出全新思路 1 9 8 3 年b e r r y 第一个提出 服务营销是一种关系营销 认为商业银行在营销中应该注重对客户关系的营销 在 周密 葛敏 基于核心竞争力的商业银行金融创新路径选择 j 商业研究 2 0 0 7 0 2 袁长军 银行营销学 m 中国金融出版社 2 0 0 4 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 营销中要能够体现出客户的价值 才能够提高客户的忠诚度 我国关于第一种银行 营销理论观点的主要研究是 王晓枫提出关系营销作为一种新的营销理念 应该得 到商业银行的积极关注和重视 陈松通过研究指出关系营销对商业银行建立良好客 户关系 为客户提供长期的个性化服务 实现一对一营销和一条龙服务非常重要 江余飞指出商业银行营销关键就是关系营销 并且我国商业银行运用关系营销需要 注意实施市场定位要素 树立大客户概念 形成基本稳定的客户群体 注重内部营 销这是个方面 第二种认为商业银行营销成功的关键在于对服务管理 提高服务质量的重视观 念 比较典型的研究是a 帕拉舒曼 伦纳德 贝里 瓦拉利 柴特哈姆提出的 为商 业银行服务营销质量设计了一个比较被广泛接受的盖普斯模型 并且设计出 s e r v q u a l 测量工具 1 9 8 7 年卡尔宗指出商业银行服务营销需要着重研究服务接触 和服务经验 我国学者徐梅在 浅析商业银行的服务营销 中认为商业银行营销的 关键是提高保证服务质量圆 全球对商业银行营销模式的研究取得了许多成果 对商业银行营销实践发展起 到很好的指导推动作用 但是也存在一些问题 主要表现在 商业银行营销模式基 本理念的研究比较少 不够完整 对商业银行营销模式研究主要是关注在商业银行 的服务功能方面 而忽视了商业银行具有金融数字特性的研究 我国国内对商业银 行营销模式的研究主要是从银行的特殊情况出发 但是研究成果趋于雷同 1 3 研究内容和创新点 1 3 1 论文的研究内容 论文以我国商业银行营销管理模式作为研究对象 探讨商业银行营销模式的发 展 运行机制及存在问题 在此基础上提出商业银行营销模式改进策略 推动我国 商业银行市场化改革进程 提高其经营效率 论文的主要内容有 一是阐述商业银 行营销模式 对商业银行营销模式相关问题进行了阐述 分析目前我国商业银行主 要营销模式的起源 变迁 从银行制度变迁和国情论述了我国商业银行主客户营销 模式是我国商业银行市场化改革的产物 二是根据经济学 服务营销学相关学科理 论观点 结合我国商业银行经营营销现状 研究商业银行目前营销模式存在的问题 和偏差 三是根据商业银行营销模式内在要求 提出商业银行改进营销模式的方法 和对策 孙立群 谢楠 薛泉 推进商业银行关系营销管理的几点思考 j 黑龙江金融 2 0 0 6 0 6 刘风军 张劬 论金融产品创新与银行营销模式变革 j 科技与管理 2 0 0 8 0 2 3 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 1 3 2 论文的创新点 加入w t o 之后 我国金融市场得到进一步的发展 与此同时 银行间的竞争也 愈演愈烈 商业银行要想在激烈的市场竞争中取胜 就需要在研究国内外银行营销 模式的基础上 制定出适合自身发展的营销模式 本文的研究结合了规范分析法 实证分析法 归纳和演绎法 动态分析和静态分析法 针对上述问题展开 从我国 国情 社会主义市场经济发展现状 商业银行发展现状出发 采用了哲学 管理学 经济学 系统学 营销学 心理学等多学科的专业理论知识 对商业银行营销模式 进行研究分析 提出了完善商业银行营销组织机构 积极进行产品创新 拓展银行 业务 加快人才培养和储备 建立综合化经营的信息技术平台几个方面的建议 本 文在研究内容和研究观点上都实现了一定的创新 并且注重研究成果的实用性和可 操作性 希望本文研究能够对我国商业银行营销理论发展做出一定贡献 并且为我 国商业银行营销模式的改革提供一定参考意义 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 2 我国商业银行营销模式的现状 2 1 商业银行营销模式含义 2 1 1 银行营销 银行营销可以说是市场营销理论在银行界和金融市场的具体化 银行营销要遵 守市场营销的理论基础和准则 同时银行营销也反过来促进了市场营销的理论体 系 在分析银行营销之前 先要分析市场营销概念 1 市场营销 市场营销概念最早是在2 0 世纪初的美国诞生 经过五十多年 发展逐渐形成一个独立理论学科 到2 0 世纪7 0 年代末 我国实行改革开放时开始 引进营销学 并且在经济发展中受到越来越多企业的重视 营销的定义从1 9 世纪6 0 年代来 被诸多学者不断深入研究 大致有一个清晰 的定义 主要分为三类 一是把市场看为为消费者服务的理论在尤金尼 e 麦卡锡 的 基础市场营销学 提出如下观点 市场营销的核心内容就是深入了解市场的需 求 并有针对性地满足目标客户的需求 二是市场营销也是一种社会现象 学者 凯洛希尔的看法是市场营销就是生产者将产品生产并实际销售到客户手中的种种 可能的方式 三是市场营销可以很好地让企业进入到目标市场 并销售出自己生产 的产品 学者罗杰尔认为市场营销是企业进行一系列有计划的商业活动来让客户选 择购买自己的商品或劳务 我们可以从上面的内容了解到从不同角度对市场营销的 理解和定义 综上所述 市场营销就是通过了解市场及目标客户的需求 并通过一系列的商 业活动来满足客户需求 促使客户选择自己的商品或服务 最终目的是企业得到合 理的利润 增强企业市场竞争力 2 银行营销 商业银行营销简称为银行营销 这一个概念的诞生是在1 9 5 8 年的全美银行协会会议上 当时对银行营销的理念和定义只是限制在 广告与公共 关系 上 一直到1 9 世纪7 0 年代人们才深化了营销管理对商业银行经营发展的重 要性 对商业银行营销的定义 在1 9 7 2 年英国 银行家杂志 提出 所谓银行营 销管理是把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动 从此 银行 营销被视为一门系统学科得到更多关注 并且内容也逐渐丰富完整 万后芬 金融营销学 m 中国金融出版社 2 0 0 3 赵萍 市场营销世界名著解读 m 广州 广东经济出版社 2 0 0 3 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 银行营销作用的分析 布里恩 斯塔福德在 银行营销的秘密 中指出银行营 销的主要作用一是根据市场调研把握和寻求能够为银行发展提供最大盈利机会的 各个市场 在这个基础上形成营销手段组合 二是所有银行获得都必须协调于满足 顾客的需求 从这个定义可以看到 银行营销的主要思维是建立一种哲学框架 为 银行经营做出决策基础 2 1 2 商业银行营销重要性 商业银行营销已经成为西方发达国家银行业提高竞争力赢取市场的一个关键 手段 好的营销模式能够帮助银行更加有效争夺优质客户资源 提升银行信誉及品 牌 提高银行信用 为银行创造更高的利润 并且能够有效降低银行经营的各种风 险 银行通过营销手段吸引优质客户 优质客户良好的信用度可以使银行降低经营 上面对风险的机率 进而提高银行利润水平 良好的营销模式在帮助银行提高利润 的同时 还可以进一步帮助银行吸引更多优质客户资源 为商业银行形成一个良性 循环 进一步增强银行抵御风险的能力 总结来看 我国商业银行开展营销的重 要性体现在以下几点 1 有助于我国商业银行提高竞争力 我国加入w t 0 后 外资银行大量进入 我国金融市场 中外银行在市场的竞争进入白热化阶段 面对激烈的金融市场竞争 开展营销可以使我国商业银行迅速适应环境 确立自身的竞争优势 提高综合竞争 力 2 有助于我国商业银行树立良好品牌形象 我国商业银行面对当前市场竞 争 迫切需要提高自身整体竞争力 只有强化营销 在营销体制 技术 产品 服 务等多方面进行改革创新 才能够提升商业银行的整体形象 树立良好的品牌 在 市场中求得长期稳定发展 由于国情和体制的影响 我国商业银行长期以来占据得 天独厚的垄断优势 工作效率相对不高 面对外资银行的竞争和金融市场环境的变 化 商业银行必须要积极运用多种营销手段来树立品牌形象 发挥优势以赢得社会 和公众的信赖 3 开展营销可以满足客户更多的需求 有利于商业银行和客户建立长期稳 定的合作关系 提高商业银行盈利能力 在赢得顾客就是赢得市场的前提下 商业 刘素香 商业银行客户服务分析 金融与经济 2 0 0 2 0 8 张翠环 我国商业银行营销竞争力的提升研究 d 兰州商学院 2 0 0 8 周志方 商业银行客户服务线建设的策略研究 来自中国工商银行宁波市分行的实践 j 金融论坛 2 0 l o 0 2 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 银行通过营销可以更多样化 个性化满足顾客的需求 丰富优质客户群体 增强服 务能力 赢得持续盈利能力 2 2 我国商业银行营销模式的发展现状 2 2 1 商业银行经营特征 作为特殊的金融企业 商业银行具有下面的主要经营特征 一是首先银行作为企业具有一般企业的特征 有从事业务经营活动需要的自由 资本 按照自主经营 自负盈亏的原则进行经营活动 并且依法经营 有经营收入 和经营支出 以获取盈利作为经营目标 二是商业银行具有金融商品的特殊性 在提供金融商品同时也提供金融服务 三是商业银行具有数字化经营特征 主要产品具有信息产品 数字产品的特征 在服务过程中具有数字特征 也是数字密集型行业 涉及到数字和符号的储存 处 理和传送 2 2 2 商业银行营销特征 商业银行营销的核心是以市场需求为目标 根据自己的优势来制定最佳营销管 理模式 并最终达到满足客户需求 并实现银行盈利的目的 一般商业银行营销主 要有如下特点 1 有严格的宏观营销环境 与一般的企业不同 银行的营销活动因为与国 家货币直接相关 为保证金融监管 金融业务正常开展的信贷政策 国家将对银行 的营销活动进行较严格的监管 2 与一般企业只有单一情况的产品购买客户情况不同 银行将同时面向投 资客户和融资客户 这样的特点使银行的营销需要有不同的营销模式 3 营销产品具有联动性 与以价格和质量作为竞争方式的普通产品不同 商业银行的商品是金融服务类的产品 金融服务本身就具有内在联动特性 所以商 业银行营销的产品关键就是要能够为产品提供配套服务内容 这种联动性让商业银 行营销就非常讲究总体协调 4 营销渠道比较短 一般的工商企业营销的渠道比较多 环节比较多 比 如可以通过中间商也可以直接面对最终消费者 但是商业银行产品的营销渠道就比 吕轶 拓展中间业务 强化营销策略与手段 j 甘肃行政学院学报 2 0 0 4 0 3 7 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 较短 是直接面向客户 2 2 3 商业银行营销模式发展变迁 商业银行营销模式的发展是开始于2 0 世纪7 0 年代 最早的是市场营销的理念 逐渐在银行业得到运用 随着时间的推移在商业银行的营销实践中发展出来一些新 的营销模式 商业银行营销模式发展的第一个阶段是在2 0 世纪5 0 年代 当时商业银行诞生 不久 并且当时企业可以选择的融资渠道比较少 主要是通过银行贷款进行融资 所以企业对银行的依赖程度比较高 银行处于卖方市场 当时的银行营销就体现出 这一市场环境 是以生产为特征 以产定销 银行只提供可以实现的金融产品和服 务 在当时 银行不重视营销 也不重视顾客的金融需求 银行自主决定银行服务 自主决定向客户提供的产品 价格和实践 而客户只能够被动接受银行的服务 在 银行和企业之间是银行占据主动地位 由于选择范围很小 银行客户的忠诚度比较 高 一般不会更换银行圆 商业银行营销模式发展的第二阶段是2 0 世纪5 0 年代之后 随着市场经济的发 展和资本市场的进一步发展 企业可以选择的融资渠道越来越多 企业不再仅仅需 要依靠银行才能够获得融资资金 这样就加剧了银行业之间的竞争 逐渐出现买方 市场 商业银行逐渐开始重视营销 但是当时营销不是以营销观念形式开展的 而 主要是促销观念形式开展的 一些银行加大了广告方面的投资和在促销上增加内 容 比如通过赠送赠品等方式来更多吸引客户 在这一个阶段 银行和客户之间不 再是固定稳定的关系 而逐渐开始松散交易固 商业银行营销模式发展的第三个阶段是在2 0 世纪7 0 年代到现在 随着资本市 场的进一步发展 银行逐渐意识到要吸引并且长期保持稳定的客户关系 必须要有 更加全面的营销策略 更加重视服务质量 市场细分 营销定位 这个时期商业银 行的营销逐渐转向以客户关系为主导 也就是以客户为中心的全面营销活动回 2 2 4 商业银行营销模式发展现状 商业银行营销是以金融市场为导向 利用自身的资源优势通过各种营销手段来 保持和客户的稳定关系 在实现银行自身利益最大化的同时也最大程度满足客户的 蔡汉明 徐艳玲 个人理财业务开展的国内现状研究 j 武汉理工大学学报 社会科学版 2 0 0 6 0 5 徐红 商业银行主客户营销管理模式研究 d 复旦大学 2 0 0 4 甘政兵 商业银行的营销组织创新 j 安徽工业大学学报 社会科学版 2 0 0 8 0 2 李春华 商业银行个人金融业务服务营销策略研究 d 天津大学 2 0 0 8 8 硕士擘位论文 m a s t e r st h e s i s 需求 我国商业银行营销从总体来看 和西方发达国家相比还存在差距 当前国内的 商业银行营销主要停留在基础层次 在营销观念 营销机制 营销策略等方面还有 很大的提升空间 我国商业银行营销模式发展现状主要是 1 营销活跃趋于活跃 在2 0 世纪8 0 年代以前 我国商业银行的营销基本 是空白一片 当时银行还没有自主经营权 由国家统一管理和规划 也没有营销意 识 更谈不上营销行为 到了2 0 世纪9 0 年代 随着一批股份制银行的成立 我国 开始出现真正意义的商业银行 这些商业银行不仅有经营自主权 也有经营压力 逐渐开始趋向于营销 并且在开展一些自觉或者不自觉的营销活动 9 0 年代之后 随着我国社会主义市场经济的发展 国家专业银行向国有商业银行转变 银行业之 间的竞争逐渐加大 加入w t 0 放开金融市场后 外资银行大举进入我国 更加剧了 整个金融市场的竞争程度 在这种新的竞争环境的影响下 商业银行必须重视营销 活动 我国商业银行的营销活动越来越活跃 各个商业银行纷纷结合自身特点进行 相应的营销 我国银行业也由此进入了营销时代 2 营销渠道更加多样化 在传统的商业银行营销时候 营销渠道相对单一 营销手段比较简单 而现在随着信息技术的革新和金融市场的发展 商业银行营销 活动逐渐运用各种现代信息技术手段 这使我国商业银行营销模式从单一化走向多 元化 多样化 如招商银行大力发展电子银行和自助交易渠道 超过8 0 的对私业 务和大约3 0 的对公业务都可以实现非柜台操作 由此拓展了大量的网上银行客户 和许多年轻 高学历及高收入客户群体固 3 营销手段更加多样化 我国商业银行营销手段最初比较简单 主要是简 单推销 大众传播 而现在发展到整合营销传播 营销手段更加多样化 我国商业 银行的营销手段从最开始的走出去请进来的简单营销开始 如上街发传单 路演 展示 宣传等 随后逐渐在营销中采用各种媒体 比如电视广告 广播 新闻等 在广告营销的投入大幅增加 随着西方营销观念的普及 目前商业银行的营销手段 更加多样化 不仅仅整合了传统的媒体营销 也结合网络 手机等新型媒介来进行 营销 2 3 我国商业银行的主要营销模式 常嘉亮 我国商业银行市场营销存在的问题及对策 j 河南商业高等专科学校学报 2 0 0 7 0 1 张瑜 我国商业银行市场营销策略研究 j 科技信息 2 0 0 7 3 3 赵晓青 商业银行个人金融业务 一对一营销 策略及其应用 j 金融论坛 2 0 0 3 0 3 9 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 当前我国商业银行的主要营销模式是主客户营销管理模式 主客户营销管理模 式最早起源于2 0 世纪3 0 年代的美国 当时美洲银行根据市场发展的需要 为了满 足重点客户在金融方面的需求而实行重点客户关系经理制度 这种制度就是现在我 国商业银行采用的主客户营销模式的雏形 到了7 0 年代后 主客户营销模式为商 业银行的发展起到了极大的推动作用 很快被传播并且在西方国家得到了大量的应 用 我国商业银行在2 0 世纪9 0 年代引用主客户营销模式 主客户营销模式从管理学角度看其本质是主导客户导向关系的营销运行机制 是商业银行为了适应主要客户群体的多元化金融服务需求而进行的机制 体制和管 理上的创新 它符合商业银行营销特点和管理特点 在实现商业银行盈利最大化的 同时也保证顾客利益的最大化 主客户营销模式主要体现出服务为导向 关注重点客户 以关系为内容 以团 队为特征 以技术为核心这五个方面的内涵 2 3 1 服务为导向 商业银行的经营特征决定了其营销模式首要特征就是以服务为导向 商业银行 作为服务型企业 也是为客户提供金融服务 货币或者金融产品是银行提供服务的 一个载体 不能够脱离银行的服务而单独存在圆 作为服务型企业 商业银行营销也是一种服务营销 商业营销的服务可以分为 核心服务 便利性服务 支持性服务三个层次 其中便利性服务和支持性服务是银 行服务创新的重点 主客户关系营销的服务导向也决定了商业银行营销中的难点是控制服务质量 提高商业银行服务的专业性和技术含量 并且在服务过程中由于要接触大量的客 户 所以在服务过程中的可变因素也很多很复杂 这样就加剧了商业银行控制服务 质量的难度 2 3 2 关注重点客户 许多行业都存在一个盈利定律 即2 0 的客户为企业创造8 0 甚至更多的利润 商业银行经营也是如此 因此商业银行开展营销需要高度关注重点客户 与重点客 户建立稳定 长期的良好合作关系 不断提升重点客户的满意度和忠诚度 关注重点客户 就要求在主客户营销模式中首先要注重和优质客户的双向沟 成栋 姚贤涛 商业银行管理实务与案例 m 北京 中信出版社 2 0 0 1 陈轶西 商业银行客户经理制与银行业的市场营销管理 j 南方金融 2 0 0 2 1 0 1 0 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 通 如果仅仅注重单向沟通 那么就会导致交流不畅 也很难和优质客户保持稳定 健康的关系 通过双向的沟通来加深优质客户对商业银行的认识 对商业银行满足 客户多样化需求和维护客户关系意义重大 其次需要注意和重点客户的协调合作 商业银行的主客户营销模式开展的一个 重点就是和客户双方的协调合作 双方加强沟通 相互适应 互助互利 才能建立 良好的长期合作关系 最后要注意和重点客户的互惠互利 也就是说在实现商业银行利益最大化的同 时也要实现客户利益的最大化 只有让双方的利益取得一致并且双方的利益都能得 到满足 才有机会开展长期的合作 这种互惠互利也是商业银行和重点客户关系建 立和发展的基础 和客户保持互惠互利关系就要求商业银行需要不断提高自身服务 质量 为客户创造更大的效益 2 3 3 以关系为内容 商业银行营销是关系导向 因此必须做好关系营销 处理好与政府 股东 客 户 企业 中介 融资者 投资者等多方面的关系 并且把关系深化作为商业银行 主客户营销模式发展的重点 一般说来有三个阶段 首先是建立关系 商业银行和客户之间建立多种关系 其次在建立关系之后要维持关系 维持商业银行和客户的关系 提高双方的信任度 和满意度 最后是要发展长期关系 也就是和客户建立长期稳定合作关系 2 3 4 以团队为特征 以团队为特征是在商业银行的主客户营销中为了满足客户日渐多元化的金融 需求 商业银行要发挥业务综合竞争优势 实施团队营销模式 以重点客户为中心 设计营销方案 2 3 5 以技术为核心 商业银行的金融数字行业特征决定了商业银行的主客户营销是技术导向的 商 业银行的金融产品都带有数字产品和金融产品的特征 在主客户营销过程中 也要 刘舒磊 我国商业银行薪酬激励体制的管理创新研究 d 天津大学 2 0 0 8 马蔚华 我国商业银行营销现状与发展趋势 j 中国金融 2 0 0 3 0 4 刘风军 王声乎 我园银行营销国际化发展战略初探 j 中国流通经济 2 0 0 3 0 3 1 1 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 以技术为核心和客户建立连续的关系 比如综合数据库技术 数据挖掘技术 在线 分析处理技术 面向对象技术 客户机 服务器体系技术等其他相关技术 为商业 银行制定营销策略提供依据和支撑 使商业银行可以建立一个面向主要客户的统一 前台 为商业银行营销模式的成功实施提供技术保障 1 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 3 我国商业银行现行营销模式存在的问题 以建设银行某地支行为例 以建设银行某地支行为例 分析我国商业银行现行营销模式存在的问题 目前 该地有工农中建交五大国有商业银行及股份制商业银行 农村信用社和部分外资银 行等众多金融机构 该支行处于一个竞争相对激烈的市场环境下 在该区域 建设 银行的存款市场比例达到2 8 9 相比较于工行的2 7 7 和农行的2 6 9 没有拉开 差距 虽然目前支行在该地区具有一定优势 但外汇业务基础比较差 市场份额比 较低 中小型企业客户和个人客户对贷款的需求比较大 当地其他银行也在不断发 展 且发展潜力不可忽视 从其内部来看不良贷款率偏高 也给支行经营带来一定 压力 在营销方面有明显不足之处 主要存在以下问题 3 1 营销观念认识不足 在建设银行某地支行的主客户营销管理模式中 并没有完全实现经营理念和服 务观念以产品为中心向以客户为中心的转变 在以客户为中心的营销观念上 要求 银行要能够满足客户多元化的金融需求 满足客户需要优于银行产品推销 并且要 求银行要随时根据客户面临的问题进行相应的营销策略的调整 能给客户提供解决 问题的方案和办法 但在实际中 建设银行某地支行的营销理念认识还停留在比较低的层次上 这 也与其受到的地域限制和客户群体限制有一定关系 某地虽地处经济较发达地区 但相对而言金融市场的竞争激烈程度要远远小于沿海一线或经济发达地区 对营销 的重要性和客户观念的重要性感触不深 虽然该支行提出了客户至上 客户第一的 营销口号 并且在实际经营过程中也推行如使用文明用语 微笑服务 统一营业网 点标识及环境等营销措施 但是在整体服务质量上给客户的体验还比较差 受传统 营销观念的影响还比较严重 加上市场本身有局限性 以及经营管理体制的不完善 部分员工认为银行的盈利成效和个人利益关系不大 没有市场激烈竞争的压力和生 存的压力 所以在开展营销时 出发点仍然站在银行自身的角度 从银行的需求去 考虑 预测 判断 处理问题 未能真正把客户放在营销的首要位置 更多是等 着客户上门 没有花费时间和精力去考虑客户现在及未来需求的变化 没有根据市 武巧珍 对我国金融营销现状的思考 j 税收与企业 2 0 0 2 0 5 1 3 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 场变化及时调整营销策略 建设银行某地支行这种对营销观念重要性认识不足的问题 可以说具有代表 性 也体现在我国部分商业银行身上 部分银行仍然等着顾客上门 不愿意做深入 的市场调研 仅仅把营销看作是柜台员工和客户接触中的服务 在经营策略上虽然 改进了营销手段 但往往是把营销当作简单的推销 在推销产品的时候才使用一些 宣传公关策略 这也是造成我国大多数商业银行一直把营销重点放在对现有市场和 客户资源的争夺上 而不愿意去主动开拓市场的一个重要原因 3 2 营销组织体系不完善 商业银行要有效发挥市场营销策略的作用 就需要有一个运行良好的营销组织 体系 外资银行在营销组织体系的设置上是将客户群体进行分类 并对不同类别的 客户群体设置相应的部门和负责人 进行有针对性地服务 这样才能更好地满足不 同客户的要求 在推出新的金融产品前 外资银行会进行商业调研 了解目标客户 的需求 并制定合理的产品价位 最终才向客户推荐 因此 外资银行的营销组织 体系中两个重要的职位就是负责新产品开发的产品经理和负责联系客户的客户经 理 在我国 商业银行的营销组织体系不够完善 部门职能不明 责权不清 容易 导致服务的混乱 缺乏专业性和针对性 缺乏统一的服务标准 与外资银行营销 模式的效率相比 我国的商业银行服务效率相对较低 这在很大程度上制约了我国 银行业的发展 随着金融市场的进一步发展 越来越多外资银行进驻 我国商业银 行如不提高综合竞争力必然会在市场竞争中处于劣势 在分销渠道上 建设银行某 地支行主要依靠网点提供柜面服务 提供网上银行 电话银行 自助银行等电子银 行服务 总体来看功能还不够全面 宣传力度不够大 都影响了电子银行的实际应 用效率 3 3 营销策略单一 建设银行某地支行在营销策略的选择上就相对比较单一 不能充分发挥组合营 销策略的优势 主要采用的营销策略就是广告宣传优质服务 虽然在逐渐尝试各种 不同的营销方式 比如价格优惠 促销宣传等 但从总体来看各种营销手段还