（工商管理专业论文）天绿公司建立闭环式战略管理体系的研究.pdf

内容摘要 内容摘要 中国改革开放3 0 年来 在变革的推动和市场机遇下 诞生了一批又一批优 秀的民营企业家 这些民营企业家在改革开放的初期 凭借敏锐的市场触觉和 果敢的执行力 为自己赚取了第一桶金的同时 也成就了有中国特色的 以运 营管理为主导的家族式企业治理模式 天绿集团就是在改革开放大背景下成长 起来的这样一家民营食品饮料生产销售型企业 经过十几年的发展 公司已成 长为年销售额超过1 0 亿的规模型企业 具备一定的产能基础 在区域具有很强 的品牌实力 正准备向全国市场大力拓展 然而以运营管理为主的治理模式阻 碍了公司的发展 最突出的问题是 如何建立一套完善的战略管理体系 并真 正将战略转化为行动 从而有序地打造企业的竞争力 本论文针对这一问题 运用现代管理理论 特别是罗伯特 卡普兰和大卫 诺顿两位大师的 闭环式管理 从战略到运营 理论 在对天绿集团内外环境 分析 s w o t 分析基础上 研究制定了天绿集团的战略规划 接着运用 平衡计 分卡 工具 并将战略转化为可衡量的 层层落实的指标和行动方案 实现帮 助天绿集团建立一套行之有效的战略管理体系的目的 同时 根据 闭环式管 理 理论的指导 论文还进一步提出 战略并不是定下后就不可更改的 天绿 集团在建立战略管理体系后 还应定期进行检验 并根据实际情况 以创新性 的思维来调整战略 使战略管理真正行之有效 关键词 饮料行业 闭环式 战略管理 a b s t r a c t a b s t r a c t t h er e f o r m a t i o n a li m p e t u sa n dm a n e to p p o r t u n i t yb m u g h ta b o u tt h en a i s s a n c e o fm a n ye x c e l l e n tp r i v a t ee n t e r p r i s e r sd u r i n gt h ep a s tt h i r t yy e a r s w h e nt h e ye a r n i n g t h e i rf i r s tb a r r e l g o l d t h e ye s t a b l i s h i n g t h ea d m i n i s t r a n tm o d eo fw o r k i n g m a n a g e m e n tl e a d i n gi nt h es a m et i m e t i a n l vi ss u c ha 蛀砖o fp r i v a t ef o o da n d b e v e r a g em a n u f a c t u r i n gc o m p a n y i th a sb e c o m eab i gc o m p a n yf r o mp a s t1 0y e a r s a n di t sw o r k i n gm a n a g e m e n tm o d eb e c o m ei n a p p l i c a b l e s om u c ha sb l o c k st h e d e v e l o p m e n to fb u s i n e s s t h em o s ti m p o r t a n tq u e s t i o ni sh o wt ou s i n gt h ef o r e i g n a d v a n c e dm a n a g e m e n tt h e o r yt oc a r r yo u tt h em a n a g e m e n tt r a n s f o r m a t i o nt h e r e b y c o u l db u i l dc o d ec o m p e t i t i o na b i l i t y t os e t t l et h eq u e s t i o n t h et h e s i su s em o d e mm a n a g e m e n tt h e o r y e x t r at h e r o b e r ts k a p l a na n dd a v i den o r t o n s c l o s e d l o o ps t r a t a g e mm a n a g e m e n t s y s t e m a n db a l a n c e ds c o r e c a r dt oe x c o g i t a t eas u i t a b l em e a s u r eo fm a n a g e m e n t t r a n s f o r m a t i o n f i r s t w ea n a l y s et h es w o to ft i a n l v s e c o n d w ee s t a b l i s hi t s s t r a t a g e m t h i r d w et r a n s f o r mt h es t r a t a g e mi n t oa c t i o n f i n a l l y w es u g g e s tt h a t s t r a t a g e mc a n b ec h a n g e dw h e nc o n d i t i o n sc h a n g e d k e yw o r d s b e v e r a g ei n d u s t r y c l o s e d l o o p s t r a t a g e mm a n a g e m e n t 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下 独立宪成的研究成 果 本入在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果 均 在文中以适当方式明确标明 并符合法律规范和 厦门大学研究生学 术活动规范 试行 另外 该学位论文为 课题 组 的研究成果 获得 课题 组 经费或实验室的 资助 在 实验室完成 请在以上括号内填写课 题或课题组负责入或实验室名称 未有此项声明内容的 可以不作特 别声明 声明人 签孙溜吞 沙多年朋7 目 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根攮 中华人民共和匿学位条侧暂行实施办 法 等规定裸留和使用就学位论文 并向主管部门或其指定机构送交 学位论文 包括纸质版和电子版 允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅 借阅 本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士 硕士学位论文共建单位数据库进行检索 将学位论文的标题和 摘要汇编出版 采焉影印 缩印或者其它方式合理复制学位论文 本学位论文属于 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文 于年月日解密 解密后适用上述授权 2 不保密 适用上述授权 请在以上相应括号内打跖 黔或填上相应内容牵保密学位论文 应是已经厦 j 大学保密委员会审定过酶学位论文 未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文 此声明栏不填写的 默认 为公开学位论文 均适用上述授权 声踞人 签名 嬲 舳 砌6 年 f y 月7 曰 籀一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景 1 9 7 8 年 在中国历史上是具有划时代意义的一年 中共第十一届三中全会 拉开了中毽改革开放的序幕 沉寂多年的东方龙 开始苏醒 一批有胆识 有 魄力的民营企业家在党中央 允许一部分入先富起来黟的政策指引下 以 股 敢拼善赢的气魄 开创了中国民营企业的一片广褒大地 3 0 年来 在改革开放 的春风下 中国诞生了一批优秀的民营企业 它们中包括已经走向世赛的联想 海尔 也包括业务遍及全国的国美 娃哈哈 而更大部分则是在区域中耕耘出 自己一片绿地的地方品牌 如北方的三元 南方的银鹭等 随着市场经济的快速发展 中困已进入一个耨的经济转型期 消费者需求 不断提高 市场竞争同趋白热化 融资环境不容乐观 政府对企业的质量 守 法 用人等方面的监管越来越严格 这一切 使得越来越多在短时间内迅速 暴富起来的民营企业家 不得不重新审视企监发展中的瓶颈 考虑如何扩大市 场份额 提升企业核心竞争实力 探索基韭长青的之路 以顺应时代发展的需 要 然而由于对缺乏对战略运营的深入理解 或是不懂得如何将科学的战略理 论运用到实际操作中 屡屡诖很多民营企业在跨躐试探的一步后又怯缩了 本 文所述的天绿集团就是这样一家具有代表性的民营企业 它在十几年的发展历 程中 尝试了 创新 低成本 多元化 等不同战略 然而企业的发展却一直 徘徊不翦 2 0 0 7 年 集团创始人再次重新思考企韭未来豹发展方向 并决定以 公司创新研发的五谷浓浆产品拓展全国市场 将天绿品牌打造成一个全国性的 谷物食品领导品牌 集团创始人同时也意识到 拓展全国市场 则意味着公司 规模必将迅速扩大 过往对公司事务事无巨细 亲力亲为的经营管理方式 毖 须要做改变 而如何改变 则是企业当前迫切需要解决的一个问题 本文针对天绿集团的发展现状 提出民营企业应规划建立明确的战略管理 体系 并运用罗伯特 卡普兰和大卫 诺顿嚣位大师的 闭环式管理 扶战略到 运营 理论及 平衡计分卡 工具 来帮助这类型民营企业研究如何建立一套 天绿公 碡建移瓣玮武战酶管理体系戆磺究 行之有效的闭环式战略管理体系 本文选择的研究对象 天绿集团是一家集研 发 生产 镂售于一体的大型企业 萁监务范畴瘸子食茹饮瓣行韭领域 因扰 对该集团的战略研究将从食晶饮料行业大环境 现状和趋势分析起 接着分析 该企业的内外环境及优劣势 进而得出该企业的战略选择 接着运用相关的理 论秘王具来帮助该企监建立一套翅嚣式熬战珞管理蒋系 第二节研究目标和论文结构 本论文以天绿集团为研究对象 以帮韵天绿集团研究在建立战略篱理体系 的过程中 如何真正化战略为行动作为出发点 运用现代管理理论 主要是以 罗讴特 卡普兰 r o b e r ts k a p l a n 和大卫 诺顿 d a v i dp n o r t o n 的趣环 式管理为理论基础 以两位大师的平衡计分卡为工具 来研究类似天绿集团的 民营企业 如何在新的经济形势和竞争压力下 建立一套适合企业自身实际状 况的阅环式战略管理体系 实现金监发展的裁突破 进丽为转型期的牛蘑瑟营 企业选择既符合现代化科学管理发展原理 又适合自身情况的发展战略提供借 鉴 本文参照企业发展战略研究分橱瑟通常框架 对天绿集嚣爨发展战略选择 及化战略为具体行动的措旋进行了全面盼分析与论证 熊体研究方法为在详细 的分析食品饮料行业大环境特点 饮料行业的发展现状 发展趋势 天绿集团 嚣发展现装 面临的行鳖竞争环境及s w o t 分橱豁基础上 运用罗伯特 卡普兰 和大卫 诺顿的平衡计分卡 结合两位大师的闭环式管理理论 提出天绿集团的 战略选择 帮助该集团绘制战略图 并将战略图转化为行动方案 最终帮助企 鼗设计塞阕环式战略警理体系 第三节研究的理论基础和工具 一 从战略到运营的闭环式管理体系 闭环式管理这一新的战略理论是由平衡计分卡的创始人罗伯特 卡普兰 r o b e r ts k a p l a n 和大卫 诺顿 d a v i dp n o r t o n 提出来蕊 他们在黠 很多业绩低下的公司进行大爨研究后认失 这些公司业绩低于预嬲的原因在于 2 第一章绪论 公司管理体系 即 公司用予制定战略并将战略转化为具体运营措施的一整套 综合流程 崩溃 丽不是c e o 或管理层豹毙力不足 他们建议公司应该建立一 个闭环式的管理体系 c l o s e d l o o pm a n a g e m e n ts y s t e m 综合运用各种不同 的工具 使战略有效执行 i l 环式管理体系由五个阶段组成 制定战略 转纯战略 规划运嫠 监督 和学习 检验和调整战略 见图1 罗伯特 卡普兰和大卫 诺顿在 闭环式管理 从战略到运营 一文中指出 大多数公司的业绩低于预期 原因在于它们的战 略与运营脱钩 闭环式管理流程图描述了公司如何可以通过一个五阶段的系统 在战略与运营之间建立密切的联系 公司首先会确定战略的内容 然后将其转 化为战略计划中的特定目标和举措 接着公司以战略计划为指导制订运营计划 确实实现其曩标所需要的资源 在实施战略和运营计划的过程中 管理人员会 不断监控和了解内部所产生的结果 以及有关竞争对手和外部商业环境的数据 看看自己的战略是否成功 最履 管理人员会定期评估公司战略 并且在得知 公司战略所依据的假设已经过时或不正确时 更新战略 从丽开始另一轮系统 循环 虽然两位大师认为该体系特别适用于那些已有战略但业绩低下的公司 但 本文作者认为 对于那些刚刚开始打算开始进行战略管理的公司而言 这一体 系同样可以帮助他们在战略管理的道路上少难弯路 o 平衡计分卡 卡普兰和诺顿两位大师在通过对1 2 家业绩领先的企业进行为期一年的研究 后 于1 9 9 2 年提出了平衡计分卡 平衡计分卡是一个全面的框架 它帮助公司 管理层把公司的愿景和战略转变为一套连贯的业绩指标 乎筏计分卡采用了衡 量未来业绩的驱动因素指标 弥补了仅仅衡鲞过去监绩的财务指标的不足 平 衡计分卡的目标和指标来源予企业的愿景和战略 这些目标和指标从四个层面 来考察企业的业绩 即 财务 客户 内部流程 学习与成长 这鲤个层面组 成了平衡计分卡的框架 使企业能够在短期目标和长期目标 结果和动因 硬 性客观指标和软性客观指标之f h j 达到平衡 平衡计分卡的因果关系见图2 3 第 一 阶 段 第 阶 段 x 绿 一d 硅口m 式肚b 口伴糸 q f n 图1 闭环式管理流程图 斑 罗们特十磐 pm 顿 j 蚌 管目从战 运 n m 业计 2 0 0 8 42 第一章绪论 图2 平衡计分卡的因果关系 将战略转达为由翻个业务角 资料来源 罗们特 卡普兰人融 诺顿 f 衡计分卡 2 0 0 4 年6 月 5 氏融n 琰瓣y八娃n 缓 一 天绿公 建移闭环式战略瓣避俸系的研究 第二章天绿集团发展概况 第一节天绿集团发展概述 一 天绿集团简介 厦门天绿集团有限公司成立子1 9 9 2 年 由5 个自然人股东共同出瓷设立 注册资本2 5 亿人民币 集圜内分饮品 乳晶和海努事渡等三大事业部 下辖 厦门天绿食品有限公司 黑龙江天绿乳业有限公司 武汉天绿乳业有限公司三 家予公司 主要从事对食品行业的投资 及饮料 乳品的研发 生产 销售 公司主营产品有软饮料 乳晶 方便点心饮品等七大系列鞠多个品种 集团产 品行销福建 浙江 广东 华东北 华中等地 但主要业务区域在福建 是全 国农业产业化重点龙头企业 天绿 商标也予2 0 0 4 年被认定为中国驰名商标 经过1 6 年的飞速发展 天绿集团西前有员工约4 0 0 0 人 主要为生产一线 和销售一线人员 公司倡导创新 学习 务实 合作的企业文化 并不断聘入 行业内经验丰富的职业经理人 充实公司的管理团队 目前集团年生产能力超 过1 0 0 万吨 年销售额超过1 0 亿元 连续多年名列全囡饮料企业前2 0 强 己 成为跨省市经营 集产销一体化 以加工带动农业发展为主的大型集团企业 名列全国民营企业第1 2 5 名 在信息管理上 公司已引进并开始建设o r a c l ee r p 和办公室信息自动化管理体系 茜前已完成初步的信息建设工作 正进入试行 及改进阶段 至2 0 0 6 年 天绿集团在生产基地上已完成南 厦门 中 武汉 北 黑龙江 布局 在营销发展上已建立爨己独特的发展模式 正面躲着从区 域往全国饮料市场拓展的第二次腾飞 天绿集团发展现状 耳前 天绿集团业务虽包括饮品 乳品及海铃事业三项 但主营业务仍以 饮品为主 主要的市场区域为福建 浙江以南及广东以东 主营产品为 以菊 花茶为代表的清凉饮料 以花生牛奶为代表的植物蛋白饮料 以葡萄糖为代表 的功能性饮料 这三类产品年销售总额连续3 年在l o 亿元左右 6 第二章天绿集团发腱概况 1 财务状况 天绿公司连续三年总业务收入约在1 2 亿元左右 其中主营业务收入在1 0 亿元左右 基本保持年1 0 左右的销售增长 连续三年的主营业务利润率均在 4 左右 其中无菌纸包装产品的利润率较好 年约4 其他产品的利润率较低 年约一1 0 连续三年的总资产利润率为负值 由于涉及到公司保密数据 因此 本段所选财务数据均为约值 盈利能力是企业获得利润的能力 主营业务利润率反映了一家企业主营业 务的收入带来净利润的能力 总资产利润率指标反映一家企业的总资产能够获 得利润的能力 是反映企业资产综合利用效果的指标 天绿公司连续几年的主 营业务利润率和总资产利润率均为负值 说明该公司不仅当前的主营业务盈利 能力不佳 且总资产的使用效率也较差 但无菌纸包装产品盈利能力保持在4 左右 说明该包装别产品的盈利能力尚可 另外 主营业务收入占公司总收入 的8 0 以上 说明公司收入的财务结构还是比较好的 2 产品及市场状况 天绿公司的产品品种虽然多达5 0 几种 但在市场上销售得比较好的产品主 要为菊花茶 牛奶花生和葡萄糖 其中菊花茶和葡萄糖在福建省的年销售额分 别达2 亿以上 占该区域市场上同类产品份额的3 0 以上 在福建 天绿集团产 品人均年消费量达2 0 包 超过厦门太古可口可乐年人均1 8 瓶的销售量 除福 建省外的其他区域 该公司产品的销售量则比较差 市场占有率也极低 由于饮料市场竞争激烈 加上消费者对新鲜事物的趋从特性 因此 各饮 料公司都通过不断推出新产品来保持和抢夺市场份额 天绿公司近几年来新产 品较少 现有三支主要产品品种较旧 且产品具有明显的区域特点 因此 市 场增长比率已趋稳 不会再出现强劲的增长势头 从该公司连续三年的保持1 0 左右的销售增长状况 也可以看出上述特点 天绿公司主要业务范围在福建省 经过十几年的深耕加精耕 公司在福建 已构建起较好的销售通路和渠道 主要为一些传统批发商和零售店 但对于现 代的重点客户渠道 例如 沃尔玛 家乐福等大的商超 公司的通路能力尚未 建立 除福建以外 在其他区域 公司主要依靠当地一些经销商代理销售产品 终端市场主要控制在代理商手中 饮料这类快速消费品的销售渠道网络庞杂 需要通过大兵团和大投入对渠道的广度和深度进行充份耕耘 才能将市场做大 7 天绿公 d 建讧闭环式战略管理体系的研究 做强 因此 目前天绿集团的销售模式暂时能匹配当前的销售规模和业务范围 但企业将来如想进一步发展 需要研究新的销售模式 3 研发及生产状况 天绿集团一直以来非常注重自主研发 不仅投入巨资打造设备精良的研发 实验室 高薪聘请名校食品工程专业的高材生带领研发团队 并且还经常与国 家级 地方级相关食品饮料科研机构合作 研究食品饮料新工艺 新技术 公 司的所有产品都是自主研发的创新品种 2 0 0 7 年 公司研发部针对未来消费者 对食品饮料的需求趋势及当前的市场空白 研发了谷物浓浆系列产品 不仅在 市场上试销的效果较好 也得到了国家级营养专家和食品专家的高度认可 公 司较强的研发实力为将来的进一步发展奠定了良好的产品基础 在生产硬件上 目前天绿集团在厦门的生产基地拥有4 4 条无菌纸包装产品 生产线 3 条三片罐产品生产线 1 条塑料瓶吹瓶线和6 条塑料瓶热罐装线 产 能基本能满足目前几类产品的销售 2 0 0 8 年 公司在厦门新拓建了占地6 0 0 亩 的厂房 未来几年 公司将计划陆续投入1 0 0 条无菌纸包装生产线 产能足以 满足进一步发展的需要 第二节天绿集团未来发展目标 一 打造无菌纸包装行业老大地位 中国饮料市场竞争几近白热化 作为本土民营企业 要想在激烈的竞争环 境中生存发展 就必须找到自己的核心优势 发展企业核心竞争力 具有远见 卓识的天绿集团创始人王先生多年前就开始思考 并认为公司在无菌纸包装行 业有机会 应该致力于打造无菌纸包装行业老大地位 目前 天绿集团在无菌纸包装产品的市场规模及成本控制方面 已处于行 业领先 但还需要继续做大做强 以扩大领先水平 保持行业老大地位 二 打造液态谷物食品产业领导地位 中国的饮料和食品市场每年正以超过2 5 左右的速度发展 成为仅次于美国的 全球食品饮料生产大国 随着国民经济的发展 食品饮料行业爆炸性的需求刚刚 开始 消费者对食品饮料的消费需求已从户外转向户内 从基本的管饱解渴需求 转向营养健康需求 城镇居民的消费能力在提高 无菌纸包装家庭饮料充满前景 8 第 二章天绿集团发展概况 2 0 0 8 年1 月5 日 卫生部公布的 中国居民膳食指南 2 0 0 7 提出平衡 膳食 合理营养 促进健康 指南 中对一般人群膳食指南共十条 第一条即 是 食物多样 谷类为主 粗细搭配 2 0 0 7 年 中国营养学会在对中国居民营 养与健康状况进行调查后认为 目前我国仍面临着营养缺乏与营养失衡双重挑 战 国人营养失衡一个很重要的表现即 膳食宝塔中居底层的谷物摄入过少 这一现象已为国人敲响了饮食结构的警钟 随着人们营养认识的提高 未来中 国食品的消费将呈现两大趋势 一是健康趋势 二是有针对性的食品 也就是 避害 趋利的食品 安全 营养 将得到消费者的认可 国家公众营养与发展 中心在2 0 0 6 年中国营养产业发展报告中建议政府要把营养政策作为基本的公共 政策之一 营造营养产业发展的宏观政策环境 对于企业 中心建议应建立营 养产业联盟 整合资源优势 打造竞争优势 国家对营养产业的支持较以往力 度显著增强 正是看到中国食品饮料行业这一依然朝阳的产业特质 以及市场在即饮方 便谷物食品上的空白 天绿集团潜心研发了一款即饮谷物复配型方便饮品 并 希望借此产品 在未来3 5 年内 成为这一品类的全国第一品牌 这款产品非 常符合改善当前国人膳食结构失衡的需求 同时也非常符合消费者未来的消费 趋势 而目前 国内有一小部分食品饮料企业已意识到这一发展趋势 但还没 有形成有影响力的产品 该公司自主研发的这款产品是这一领域中的先行者 具备成为这一产业领导者的潜力 三 争取未来3 5 年成为上市公司 企业要发展 一方面要靠宏观政策环境的支持 另一方面要有资金支持 天绿集团作为一家股份较为集中的民营企业 目前主要靠银行贷款来维持企业 发展的资金需求 随着近年来国家宏观经济环境的变化 融资所得资会越来越 满足不了企业快速拓展的需求 特别是要实现上述两大发展目标 企业必须成 为上市公司 才能获得快速发展的强劲推力 第三节天绿集团发展中存在的问题 一 天绿集团发展中存在的问题 天绿集团经过十几年的发展 虽然企业主一直心存做大做强的宏伟大愿 但 9 灭绿公 d 建一口闭环式战略管理体系的研究 近三年 整体经营状况增长趋缓慢 究竟是何原因导致 本文作者认为 主要 是由于以下问题 首先 1 日有以营运管理为主的管理模式桎梏企业发展 其次 公司现行的销售模式与企业长远发展不匹配 第三 现有产品种类不能支撑企 业的继续发展 第四 主营业务利润率低 总的说来 则反应为企业没有制定 明确的战略管理规划 使得企业的日常经营运作不能与战略愿景相挂钩 各项 组织功能和行动不能很好地支撑并帮助达到企业发展的最终财务目标 1 营运管理桎梏发展 为实现未来的发展梦想 天绿集团还有很长的路要走 从这几年的发展情 况看 主要的障碍在于企业目前仍以运营管理为手段 而不是以战略管理为手 段进行企业综合管理 具体表现在 一方面 公司股东很清楚企业的发展方向 但没有制定明确的战略 战术 没有对企业进行长期的战略规划 至少是3 5 年的规划 仅仅做到年度计划 而年度计划也只是做到管理层 没有层层贯彻 落实下去 造成管理层清楚 执行层糊涂 以至于执行层做不到位 甚至不知 道要怎么去做 另一方面 一直以来 公司在管理上仍然延续在创业初期 老 板事无巨细 事必躬亲的管理做法 公司任何事情 都要老板拍板决定 这种 一家之长说了算的管理方式 在公司规模较小的时候 能够起到灵活应变 快 速决策的效果 但随着企业规模的不断扩大 受沟通成本和精力的影响 这种 管理模式已经成为桎梏企业发展的最大瓶颈问题 2 销售模式与企业长远发展不匹配 前文谈到 公司目前的销售模式是在福建区域以精耕为主 在其他区域以 经销商代理为主 这种粗放的销售模式对于想快速拓展全国市场的快速消费品 来说 是不匹配的 具体表现在 首先 市场销售主动权掌握在代理商手中 代理商容易坐地起价 压低利润 其次 代理商作为中间人 只看重产品是否 好销及能否迅速带来可观利润 在当区的市场推广中不会帮厂商去打造品牌 更谈不上维护品牌质量 第三 销售终端掌控在代理商手中 使得企业无法准 确把握市场的需求和变化以及竞争对手的实时动态 及时提供市场推广服务及 调整市场竞争策略 第四 目前国内快销品代理商的专业服务能力有限 除送 货上f j b 根本无法提供货架整理 销售预测 地面促销活动等相关专业服务 这对于竞争激烈的饮料市场来说 将使企业处于被动的地位 1 0 第二章天绿集团发展概况 3 现有产品种类不能支撑企业的继续发展 公司嚣翦主营产晶菊花茶 牛奶花生和葡萄糖产品不仅在产品种类和品牌 知名度上具有很强的区域性 而且品类比较老 对消费者来说已失去新鲜感 价值感和需求感 这类产品的市场增长空间不大 整体处予产品周期的衰退期 在裰建区域还可以通过通路精耕以及适当投放广告来延长产品生命期 但麸长 远来看已不能带来支撑企业继续发展所需要的收入增长 4 主营业务利润率低 前文谈到天绿公司主营监务占公司总收入的8 0 躐主 但主营韭务利润却连 续三年亏损 利润率在一4 企业经营发展 个大前提是要能实现盈利 能为 股东带来收益 天绿公司目前这样的盈利状况 如不改善 面对越来越激烈的 竞争环境和越来越困难的融资环境 企业的发展将无戮为继 解决问题的总体思路 当然 作为一家区域民营企业 天绿集团内部还存在其他一些问题 但作者 认为 仍然数营运管理为手段进行公司治理 没有制定骥确的战略规划并真正 将战略落实到具体的行动中 是该企业当前面临的最大发展障碍 因此 本文 提出 天绿集团应重新梳理企业未来3 5 年的战略规划 建立一套闭环式战略 管理体系 将战略化为有效的行动层层落实下去 天绿公羽建夜趣环式战咯釜 理体系的戮究 第三章构建闭环式战略管理体系 第一节制定战略 根据 闭环式管理流程圈 建立闭环式战略管理体系的第一阶段帮制定战 略阶段 在这一阶段要做三件事 一是明确使命 愿景和价值观 二是开展战 略分析 三是制定战略 本带将按这三个步骤制定天绿集团的战略 一 明确使命 愿景和价值观 天绿公司在2 0 0 8 年召开管理层会议 重新讨论并就公司的使命 愿景和价 值麓形成了共识 即 公司使命是 我们致力予不断研发 推广有中国特色的 创新产品 以带给消费者健瘫 美味 营养 便捷 实惠的美食享受 我们期 望让员工和合作伙伴能实现事业梦想 感受工作愉悦 让股东的投资得到回报 并支持企业继续发展 公司愿景是 未来3 5 年 我们要成为全国性的液态谷 物食品领军企业 公司价值观是 务实 创新 激情 责任 二 秀展战略分析 天绿集团外部产业环境分析 1 1 食品饮料业发展的外部环境分析 1 国民经济保持平稳较快发展带动食品饮料业的发展 近几年来 我国国民经济一直保持平衡较快发展 针对经济运行中出现的 突出阆题 党中央 国务院漱螽了一系列宏观调控政策措施 有效地避免了经 济运行由偏抉转向过热 经济社会发展实现了 十一益 的良好开局 国民经 济的平衡发展 也带动着食品饮料业的发展 2 0 0 6 年是我国 十一五 开局之 年 掘统计 全国规模以上食品工业企业达2 5 6 8 3 家 完成工业总产值超过2 4 4 0 0 亿元 同比增长2 2 8 5 完成销售收入超过2 3 0 0 亿元 同比增长2 3 2 0 0 7 年 食晶工业总产值达2 4 8 0 1 亿元 警本炎掴关数摆来源 中华人民共和强溺家统待局穗站 1 2 第 乖构娃闭环代战略管g 件系 圈3 2 0 0 1 2 0 0 6 年中国食品工业产值 单位 千亿元 3 0 2 5 2 0 i 目1 口0 2 1 1口2 39 数据来源 中华人民共和国国家统计月同站 图4 2 0 0 1 2 0 0 6 年中国国内生产总值与食品工业产值 单位 千亿元 2 5 0 2 0 0 1 5 0 1 0 0 5 0 0 2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 数据来源 中华人民共和国国家境计月网站 在我国 饮料工业作为占食品工业产值1 9 的犬分支 以投资少 见效快 获利较高而成为食品工业中发展最快的行业 2 0 几年来 我国饮料工业一直保 持着快速的增长 年均增幅约2 3 妒 2 0 0 5 年规模以上饮料生产企业的产量为 3 3 8 04 2 万吨 2 0 0 6 年达到4 2 1 9 7 驴万吨 至2 0 0 7 年 全国饮料总产量5 0 2 71 5 万吨 创下产量新高 慈黜 监 鬈嚣j 撼 嚣 i 慧粥 装i i j 躐焉0 0 7 nu m一闩山 儿一匝一皿一皿 x 绿 一d 业 目环 战略管理件最的q 兜 日 m m m n 图5 我国十大门类食品工业产值比例 d b 目女 月 a i i n 一一 i i 5 他 g n f 一 8 登8 d j 紫 一紫 资科束耀仲周行业赍目 全食品t m 卷 2 0 0 7 2 消费需求有所扩大 居民食品消费量持续上升 我国宏观经济继续保持平稳健康的发展 伴随着城乡居民收入的提高 国 内消费需求有所扩大 从长期趋势看 居民生活水平提高的同时在食品方面的 支出比重却呈现下降趋势 体现为恩格尔系数虽然逐年下降 但是居民在食品 消费量上却持续的处于上升的状态 随着社会生活水平的提高 人们用于食品 消费的金额将保持增长 未来1 0 年食品行业总量增长仍可保证 2 0 0 0 0 0 0 0 8 0 0 0 6 0 0 0 4 0 0 0 2 0 0 0 图62 0 0 1 2 0 0 6 年中国居民食品消费情况 单位 元 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 42 0 0 5 2 0 0 6 2 厶些旦 耋6 t 监 厶盟垒 盐塞山l n 谢求源 3 h h tj n 3 宏观环境越来越好 第三章构建闭环式战略管理体系 十一五 时期是我国以科学发展观为指导 实施新的国民经济和社会发 展规划的重要时期 也是我国经济结束w t o 过渡期 加快融入国际经济的关键 时期 这一时期 国家提出重视循环经济 为食品工业发展营造了良好的宏观 环境 食品工业主要利用可再生能源为原料 其生产消费过程产生的废弃物可 以再利用或者还田 具有循环经济的特征 食品工业的发展将更加受到政府和 社会的重视 4 全社会对环保 安全的要求提高 2 0 0 6 年 国家重新修订了 中华人民共和国产品质量法 2 0 0 8 年商务部 草拟了 商品零售场所塑料购物袋有偿使用管理办法 草案 征求意见稿 并向全社会公开征求意见 说明 随着生活水平的不断提高 食品安全以及环 保方面的问题已经越来越引起全社会的共同关注 5 饮料行业越来越细分 饮料标准体系进一步完善 2 0 0 6 年 国家质检总局等部门委托中国饮料工业协会 国家体育总局运动 营养研究中心等机构对现行的饮料国家标准进行了制定和修改 新的 饮料通 则 草拟稿将饮料分为1 1 类 碳酸饮料类 果蔬汁类 蛋白饮料类 包装饮用 水类 茶饮料类 咖啡饮料类 植物饮料类 风味饮料类 特殊用途饮料类 固体饮料类 其他饮料 2 0 0 6 年底 中国饮料工业协会向外界公布了 碳酸饮料 浓缩橙汁 橙 汁及橙汁饮料 三大饮料标准的新国标草案 使饮料标准体系进一步完善 1 2 饮料业发展行业环境分析 1 饮料工业发展回顾 我国饮料工业的发展大致经历了四个阶段 1 1 散漫发展期 1 9 8 2 年以前 我国饮料市场基本没有出现大的自有品牌 市场主要由可口 可乐和百事可乐这两大国际品牌垄断 产品种类很少 这一时期 一些区域自 有品牌开始形成雏形 市场秩序散漫 整个饮料市场处于产业生命周期中的导 入期 1 2 政府引导发展期 1 9 8 2 年到1 9 9 3 年之间 政府丌始对饮料行业提供政策支持 包括对饮料缓 征消费税 成立饮料工业协会等 这一时期 饮料市场丌始起步发展 国内一 1 5 灭绿公州建迁闭环式战略管理体系的研究 些大的饮料生产厂家开始崛起 整体市场处于产业生命周期中的成长初期 1 3 竞争发展期 1 9 9 3 年到2 0 0 3 年间 继两乐之后 跨国饮料巨头相继进入 这一时期市场 竞争充分 同时 随着国民经济的发展 消费需求开始呈现爆炸性的增长 市 场出现细分 以娃哈哈 乐百氏 农夫山泉为代表的一些国内品牌开始崛起 打破了 两乐 在中国饮料市场的寡头垄断格局 整体市场处于产业生命周期 中的快速成长期 1 4 整合发展期 2 0 0 3 年后 十五 期间 饮料市场众多中小品牌林立 外资及国内大品牌 开始进行并购兼并 闹得沸沸扬扬的达娃之战便是这一时期的典型 在这场并 购兼并战争中 饮料市场开始重新洗牌 一些失去竞争优势和能力的小品牌渐 渐淡出历史舞台 整个市场重新整合 这期间 随着市场竞争的加剧以及消费 者口味变化不断加快 饮料品种不断丰富 新口味 新产品大行其道 饮料产 品的生命周期明显缩短 饮料企业新产品开发的风险系数也越来越高 整个市 场处于产业生命周期中的整合成长期 2 饮料行业发展现状 2 1 现有企业的竞争状况 食品饮料行业是 十一五 规划发展的重点行业之一 国家相关政策的支 持为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇 软饮料制造业是食品行业中增长速 度最快的子行业之一 中国饮料市场2 0 0 4 年以来行业收入增长率一直保持在 2 0 以上 而利润增长率更是高达3 0 以上 远高于同期g d p 的升幅 正是由 于饮料行业利润增长率高 目前我国饮料企业的竞争程度可以用达到白热化来 形容 饮料行业对手之间的竞争早己从早期的口感 品牌 价格 上升到涵盖 品类 品牌 价格 产品设计 外包装 广告 促销 公关 渠道甚至售后服 务等所有方方面面 行业内现有企业的竞争强度主要是以下三个因素的函数 1 产业竞争结构 2 需求状况 3 产业退出壁垒高度 下面 将从这三 个因素来分析天绿集团面临的竞争对手状况 数据来源 加华伟业中绛数据统计 圆数据来源 加华伟业中经数据统计 1 6 第 幸构娃闭 艘略管 体 图7 饮料行业产值与利润增长图 h 口 j 蛩翟 等等警警嚣蛩 础 t t m r 一 4 i i 厶涵i 1 1 翟1 言 酱 譬 尝1 窘 嚣一 哲 f t z 4 一 t 资料米潭 h i 毕伟业中经蕺摧统计 产业竞争结构 有关统计资料显示4 到2 0 0 6 年1 2 月底 我国软饮料制造业共有规模企业 1 0 6 7 家 其叶l 饮用水制造业及果蔬汁饮料制造企业数目昂多 分别占到3 0 0 8 和2 6 2 4 之后依次为碳酸饮抖制造业 含乳饮料和植物蛋白饮料制造业 茶 饮料及其它软饮料制造业 固体饮料制造业 这些饮料企业多数规模较小 区 表1 2 0 0 3 2 0 0 4 年不同饮料企业数量情况 单位 家 年份2 0 0 3 生2 0 0 4 焦2 0 0 5 年2 0 年 软饮村企业数9 6 19 7 l 碳酸饮科企 k 数1 7 21 4 7 版装饮川水企业数2 3 92 6 2船l 粜汁及粜汁饿科企业数2 4 z2 6 92 8 0 含乳饮料 i 机物苴i 自饮料9 7 1 1 5 1 3 7 f h 体饮抖6 3 6 4 7 3 荣饮料及其他饮科1 2 39 6 奉段落数鼎束谭z 中问饿科r n 脚e n 郫资抖 绿0 一d 业 口 q 武m d e h t 域品牌较多 全国性品牌较少 具体表现在 全国范围内 年销售额超过1 0 亿 的大企业仅2 0 几家 年生产量超过百万吨的企业仅4 家 全国性大品牌仅不到 1 0 家 其中国内品牌也只有为数不多的5 家 占市场份额较高的饮料品种 主 要集中在跨国品牌手中 民族品牌较少 在1 0 g o o 多家饮料企业中 排名前加位的饮料企业占到所有饮料企业总销 售额的4 6 可见饮科企业的市场集中度非常高 市场份额基本集中在前2 0 名 的企业中 其中碳酸饮料市场主要被两乐所垄断 茶饮料主要有康师傅 统一 及可口可乐 植物蛋白饮料主要集中在露露 椰树 天绿及银鹭 相比碳酸饮 料及茶饮料 植物蛋白饮料的集中度不高 成规模的企业不多 暂时没有形成 强势领导品牌 图8 全国饮料企业前2 0 名销售收入占比 其他饮料企业销售 收入 5 4 资料米渊 中固饮料t m 讣会内部资料 全国饮料企业前2 0 名销售收 4 6 从区域分碲来看 目前饮料生产企业主要分布在华东 华南区域 对应的 饮料市场也主要集中在华东 华南及华中部分经济比较发达的区域 产业需求状况 在 卜一血 1 删 饮料行业计划年均增长幅度超过l j 据此推算 到 2 0 1 0 年我囡的饮料总产量将达到6 8 0 0 万吨 在产品的结构比重方面 h 据现在 的情况以及未术的趋势 预汁分布为 碳酸饮料1 8 包装饮用水3 6 果蔬汁 饮料1 4 0 6 年1 5 茶饮料1 5 0 6 年l d 蛋白饮料6 其他1 1 目前 在前2 0 名企业 n 以生产碳酸饮料企业数量最多 达到8 家 小产固体饮料企 业最少 仅2 家 随着人们对营 养食品 骨养饮料的重视 碳酸饮料l h 场增k 将放缓 咧体及植物蛋白饮料市场成k 空间相比史大 市场之问的竞争也将越 i 缫烂 黧黜麓 黧i 1 8 第 章构锉闭珥a 战略管理体系 来越大 图9 2 0 0 0 年饮科销售收入2 0 强中不同类别饮料企业数 8 口生产碳酸饮料企业数日瓶装水 口音乳饮料和植物蛋白饮料目固体饮料 资抖米源中国饮料i 业协会内部资料 口果汁及果汁饮料 旦查塑塑基健垡整 产业退出壁垒 食品饮料产业的退出壁垒是比较高的 具体表现在 首先 由于对食品饮 料生产过程卫生情况及规模化生产的要求 前期需要在厂房 生产设备 品质 检验设备上投入大量资金 因此 产业进入前期需要巨额固定资产投资 这些 投资 在经营者退出时 会因为设备折旧等原因形成较大投资损失 其次 饮 料行业是劳动密集型产业 生产 销售等均需要大量的一线员工 当企业准备 退出时 员工的失业保障处理也会产生巨额费用 如果处理不当 会给投资者 带来很大的资金和法务困扰 第三 政府和民众非常重视食品饮料的规范和安 全问题 饮料企业在生产经营过程中需要时刻谨记将社会责任放在第一位 企 业在经营中一旦因自身监管不力 造成危害消费者健康的事件 如2 0 0 8 年的毒 奶粉事件 则会带来轻则企业关闭整顿罚款 重则企业负责人要承担刑事责任 的后果 2 2 潜在进入者威胁 作为快速消费品 饮料的价格竞争较大 规模经济作用明显 新进入者如 果没有差异化的产品 很容易受到现有企业的价格挤兑 消费者对品牌的忠诚度不高 喜欢尝试新鲜的事物 企业必须投入大量研 发资源 以不断推出新产品 迎合不断变化的市场需求 快速消费品需要借助庞大的销售网络柬取得规模销量 新进入企业必须投 1 9 天绿公 建澎 l l 环式战略蛰理律系酶磷究 入大量资源进行渠道开发和建设 政府对食暴安全越来越重视 对食燕安全的监管制度越来越健全 进一步 提高了新企业的进入门槛 综上 由于生产原材料及技术的易获褥性 因此 简单的果汁 水 茶饮 料市场进入门槛并不高 儇受生产设备 职发 供应半径 包装 质量要求等 的影响 要想成为大的饮料生产企业 则竞争门槛较高 郎小规模企业进入壁 垒低 但随着市场竞争的加剧及政府对食晶质量监管力度的加强 饮料企业的 进入壁垒将越来越高 2 3 供应商威胁 食品饮料的主要供应商为 产品原材料 包装材料及设备 天绿公霹未来要大力发展的是以谷物为主的植物蛋白类产品 因此 主要 的产品原材料供应商为农产品供应商 我国地大物博 各地小农经济作物原材 料都较易获得 供应商数目众多 企业可选样度较高 这些原材料差异化程度 较低 供应商之间竞争较大 供应商与企业之间讨价还价能力均等 但近几年 来 首先 由于豳际粮价持续走高 给中囡农产品价格带来上扬的压力 其次 国内对玉米等粮食的加工需求十分强劲 将支撑粮价保持高位运行 第三 今 年以来 我国西南部 些地区遭受雨雪 地震等自然灾害 告成粮食大减产 第四 前几年由于受国家宏观调控影响 粮价一直保持低位 但近两年及未来 几年 受通胀压力 粮食价格会呈现上扬趋势 最后 近几年 一些原材料 如自粮 玉米等的价格波动较大 因此 未来 整体国内农产品的价格整体会 呈波动上升趋势 将会给食品饮料企业造成一定的成本压力和预算压力 2 0 0 8 年8 月lr 以前 国内饮料企业中的无菌纸包装品类的生产设备和包 材的供应基本上被利乐公司垄甑 但随着8 月1 日国家 反垄断法 的正式实 施 利乐公司作为设备和包材供应商的已失去强势议价畿力 饮料制造企业可 以另外寻找性价比更高的包材替代品 2 4 购买者威胁 作为快速消费品 食品饮料必需通过经销商渠道才麓到达消费者手中 因 此 经销商是最直接昀客户 随着经济的发展及生活节奏的提高 越来越多的 人们选择到大型超市去购物 快销品的经销渠道也从传统的零售食杂店为主转 第三帮构建闭环式战略管理体系 向大卖场为主 大卖场由于规模销量大 流动快 相互之间竞争大 为了控制 成本 提高销售利润率 往往对上游供应商极力压低进货成本 由于饮料同质 化竞争大 因此 购买者具有很强的议价能力 企业如果没有差异化的产品 则难在议价中占据强势地位 2 5 替代品威胁 民以食为天 因此 整体食品饮料市场目前并没有替代品 细分到品类 则存在一定的替代品威胁 主要表现在竞争龋类之间的威胁 如口渴的时候水 栗汁可以替代茶饮料 空馥的时候牛奶可以替代植物蛋自饮料 对予天绿集团 的主要产品植物强白饮料 牛奶及袋装谷物类冲泡食品是其威胁最大的替代品 目前 牛奶具有强势竞争地位 面袋装谷物类冲泡食品由于较早进入市场 对 消费者的教育时间较长 已经形成一定的消费习惯 萁竞争地位也不容小觑 天绿集团未来发展方向是以谷物为主的植物蛋白及固体饮料 通过上述五 力分柝 本文认为天绿集团研发的这一战略性品类具有 未来市场增长空闻较 大 目前没有领导性品牌 颞客品牌忠诚度较低 替代品威胁高等特点 3 饮料行业发展态势 在我国 饮料行业一直以来都是高成长性的行业 特别是发展成熟的饮品 市场增长非常快 随着十一五规划的逐步实施和我国经济的持续快速发展 饮 料行业将继续稳步健康发展 3 市场集中度越来越高 不管是碳酸饮料 瓶装水 茶饮料 果汁饮料还是功能型饮料 市场的集 中程度将越来越离 在强强联手 垄断加速的趋势下 中小型饮料企业的发展 道路会更基折 3 2 价格战将进一步加利 目前全国有中小型饮料企业4 0 0 0 多家 竞争非常激烈 作为快速消费品 最容易做文章的便是打价格战 随着饮料企业及品种越来越多 价格战必将进 一步加剧 3 3 二三线市场将成主战场 近年来 我溺饮料消费持续舟澄 但是今年在燃油大蠛涨价