何为联营体营销模式.doc

【关键词】商超；零售；联营销售1.引言从战后到上个世纪中后期，主要是由制造商自身进行新品的开发，然后由制造商和批发商负责商品的生产，零售商只是对生产出来的商品进行采购。商品物流大多由批发商及制造商主导。从上世纪中后期至今，大多由零售商直接下订单，制造商根据零售商的订单来安排生产，商品营销大多由零售商独自负责完成。随着我国零售业市场不断开放、外资企业加入，已逐步完善形成了现代化的服务理念、管理经验、零售技术以及营销技术。随着市场竞争越来越激烈，我国零售业从传统自营模式转向由品牌商控制进、销、存过程的“联营销售”模式1。目前商场中多采用联销模式，能够加快资金周转速度、降低资金占用、提高资金使用效率。2.联营销售的含义联营是企业之间、企业与事业单位之间的一种横向经济联合的法律形式。零售业中的联营销售模式在行业内被称为“引商进店”、“招厂进店”等，意思是指商场不具有商品的所有权，只负责为零售商提供柜台、培训营业员、管理商场等事项，商品由各零售商实际所有、经营并向商场支付一定的费用2。在这种模式下，商品销售人员一般都是由（商品提供者）配备，商场只需要辅助销售，不直接参与商品的销售；不负责商品销售人员的工资发放；不收取商品销售的场地租金，而是直接参与销售分成。所以极大的回避了资金周转不畅现象的出现，该模式被我国零售企业广泛接纳和使用。3.联营销售模式的特点1）商场只需要提供商品销售场地，不需要提供资金购买商品。但是又不同于场地出租，商场不收取商品销售的场地租金，而是直接参与零售商的销售利益分成。2）商场没有库存管理环节。商品的进货、存储都由零售商负责，商品由生产企业或者是批发商直接送达商场，商品流通环节节省了商品的采购环节，而且还不需要负责库存商品的管理，节约了商品的库存管理成本，但是商场需要负责商品的治安管理。3）联营销售模式下人员分工不同。该模式下的商品销售人员或是导购人员由零售商提供，商场人员只需要从事销售的辅助工作，不参与直接的商品销售、商场不参与发放商品销售人员的工资。不同于代销模式，因为两者的销售主体不同，代销模式下商品销售是由商场组织销售人员完成，商场并非参与抽成、而是赚取售价与进价之间的差额。4）商场控制销售结算环节。虽然商场不直接参与商品的销售工作，但是商品销售后的结算工作却由商场负责，消费者先与商场结账，销售所得先由商场收取，然后由商场和零售商进行结算，商场和零售商之间是“先销售后结算”的关系。4.联销商品的管理在联营销售模式下，商场应深入分析市场环境，做好市场调研工作，结合商品的档次、服务、质量，消费群体的购买能力、需求，科学进行市场定位。制定完善的招商标准和招商计划。零售商的实力、经营能力等因素对商场的经营业绩起决定性作用，作为招商指标。在招商工作中需提前确定招商目标、原则，制定出完善的招商流程。严格按照流程和标准招商，在签署联销合同时本着自愿、平等、公平、诚信、合法的原则，明确联销商品的种类、规格、销售方式、联销结算方式等事项。联销模式下商场根据销售额按比例进行提成，商场为了保障自身的利益免受损失、可以和零售商商定是否采取保底的方式；激励即销售额达到某一额度时商场会降低扣点，促使零售商积极卖货，最终达到零售商和商场共赢的结果。在销售中商场也可以在和零售商取得共识，明确促销状态下的优惠分摊比例的前提下，采取促销的方式扩大销售额。5.联销结算联销模式下商场参与零售商销售收益的分成，分成的依据即双方事先签署的联销合同中设定的扣点方式（保底销售额、保底扣点、激励销售额、激励扣点、促销的优惠分摊比例、其他（费用）。“保底”，即商场为避免零售商出于私利、在经营过程中故意将入店的消费者支向另外的商场或其专卖店，导致商场的利益受损而设置的销售额底限3。设置保底销售额，在实际销售达不到保底额度时按照保底额进行计算。可由双方互相协商制定，如果不采用保底的方式，结算时销售额就按照实际销售额计算。设置“激励销售额”是使零售商感到多卖会获得更高比例的回报，促使零售商积极卖货。“保底扣点”是达不到保底销售额或者销售额未达到激励销售额时的扣点。“激励扣点”是达到激励销售额后的扣点，比保底销售额的扣点要低。为扩大销售额，可以采取内、外促销的方式。内部促销即设激励扣点；外部促销指商场对消费者所做的降价销售。“促销优惠分摊”是针对外部促销而言的，促销本身就是一个降价销售的过程，按照原扣点结算会使零售商的利益受损，由此提出了此概念。优惠金额由商场和零售商共同分担，设置好分摊比例。其他即商场根据自己的实际情况收取的费用金额。联销模式下商场和零售商之间是“先销售后结算”的关系，选择固定时间段进行结算。商场根据结算出的付款额付款给零售商。有两种计算方式：公式（1）中的商场折扣承担=销售优惠金额*商场的优惠分摊比例公式（2）中的供应商折扣承担=销售优惠金额*零售商的优惠分摊比例举例说明，核算期内销售金额为10000，促销的优惠金额为2000（即原价销售的销售金额应该为12000），联销合同扣点为20%，商场的优惠分摊比例为40%（即供应商的优惠分摊比例为60%），费用总额为200。按照公式（1）付款额=10000*（1-20%）+2000*40%-200=8600。商场需要从销售额10000中支付给零售商8600的货款。按照公式（2）付款额=（10000+2000）*（1-20%）-2000*60%-200=8200。商场需要从销售额10000中支付给零售商8200的货款。上述两种公式中，给零售商结算的金额都应该小于总的销售金额，目前零售业大部分情况下采用的都是第一种结算方式。6.总结现行市场经济环境下，商品供应的极大丰富使商品流通企业之间的竞争越来越激烈，联营销售模式能加快企业的资金周转速度、提高资金使用效率、减少资金占用。时至今日，这种由零售商控制进、销、存的联营销售模式已经成为我国零售业的主流模式。参考文献：1孙开钊.零售业自营与联营的国际经验借鉴J.商业流通，2012（20）：24.2王磊，梁樑，余玉刚，王志强.零售商百货商场的合作决策问题：博弈论的方法J.预测，2005（01）：64-51.3王维，齐秀辉，郑继兴，赵洋.联