康师傅饮品市场促销策略的分析.doc

康师傅饮品市场促销策略的分析康师傅饮品市场促销策略的分析 内容摘要内容摘要 在市场化经济发展的今天，中国饮料市场存在着巨大的潜力。从最初的产品， 到如今的品牌竞争，日趋激励。而营销策略对于企业在竞争中取胜是极其重要的。 康师傅企业在中国市场上占据着重要地位，每一个营销计划都会被竞争对手嗅觉到， 并随时作出挑战和模仿。所以企业更重要的是在保持市场竞争地位的同时，能够有 利的创新。促销作为传统的营销组合之一，其重要作用非同一般。首先，促销决策 直接影响着企业的方方面面，关系着企业的生存和发展。其次，促销这一策略的好 坏直接影响到销量和利润的提升以及市场占有率的覆盖。再次，促销在面对消费者 的过程中，代表着企业向市场零售商和消费者传递着企业的形象，作为接近零售终 端这一环节，有直接能最真实的代表着零售商、消费者的反馈信息。 关键词：关键词：康师傅，市场，促销策略，扩大化 Abstract In the development of market economy today, Chinese beverage market has tremendous potential. From the initial product, to todays brand competition, incentive with each passing day. But the marketing strategy for enterprises to win in the competition is very important. Master of business in the Chinese market to occupy an important position, every marketing plan will be rivals smell, and feel free to challenge and imitation. So the enterprise is more important in maintaining the status of market competition at the same time, can be beneficial to the innovation. Sales promotion as one of traditional marketing mix, its important role as. First of all, promotion decisions directly affect every aspect of enterprises, the relationship between the enterprises survival and development. Secondly, to promote the strategy directly affects the sales and profits and enhance market share coverage. Again, promotion in the face of the consumer in the process, representing the enterprise to the market retailers and consumers with the image of the enterprise, as close to the retail terminal of this link, directly to the true mean retailers, consumer feedback. Key words：Master, market, marketing strategy, expanding 目目 录录 引言.1 1 康师傅案例的介绍.1 2 康师傅饮品存在的优势与劣势.2 3 康师傅的营销策略.3 3.1 产品策略.3 3.2 价格策略.4 3.3 渠道策略.4 3.4 促销策略.4 4 康师傅饮料市场采用的促销策略.5 4.1 促销组合简介 .5 4.2 名人效应的广告效果 .5 4.3 完善化的公共关系 .6 4.4 积极促进人员推销的策略 .7 4.5 促销组合的创新与发展 .7 5 总结.8 参考文献.10 1 引言引言 对于一个现代企业而言，开发出品质只是营销成功的基础，公司还必须与其现 实的和潜在的顾客、分销商及社会公众的沟通。每个公司都毫无疑问地充当起传播 者和促销者的角色。对多数公司来说，是否传播已经毋虚回答，关键是传播什么、 对谁传播和如何传播；在传播的过程中能够收集到怎样的信息，又怎样以消费者满 意的方式反馈回去，实现企业和消费者之间良好的双向关系网，是企业在发展中应 该有的一种意识；同时，只有通过特殊的营销策略组合，洞察着市场上的点滴变化 和发展空间，以及竞争对手、替代品出现的微妙变化，促销组合的选择无疑在整个 过程中充当着重要的角色。 在市场营销中，促销具有很重要的意义和作用。促销即企业为了推动商品或服 务的销售所做的沟通信息的各种努力。美国的一项统计表明，获得成功的新产品， 其品种种数还不到研究开发品种的 10%。究其原因，多数品种的失败并不是因为产 品策略、定价策略等方面的失误，主要是促销策略及进入市场的营销手段不够有效 所致。促销的中心任务是传递信息，经营者必须把经过精心设计的有关产品或劳务 的信息，即能够带给顾客利益的信息及时地传递给促销对象，以期引起他们的注意 和购买欲望，只有这样才能推动企业销售，增加企业利润。 康师傅是以一个台资企业的身份在中国对台湾开放的时候进入中国市场，并且 把其总部设在天津市，其涉及的产品线之广和之深，与它的 4P 策略是有极其重要的 关系的，而其中作为接近终端市场的促销策略，在企业的生产和销售中有起着举足 轻重的营销作用。在市场被瓜分得七零八碎的时候，企业要在其中站立一席之地， 必须具备良好的市场调研能力和售后的优质的促销策略。在面对的竞争对手及其强 劲的情形下，企业在走差异化的策略的同时，必须与传统的 4P 集合起来，敢于挑战、 敢于创新，敢于在控制成本的基础上投放大量的促销成本。 而以娃哈哈、统一、乐百氏为最大竞争对手的康师傅企业，在促销策略上是费 尽心思和下足了功夫的，以至于他能在市场这块肥厚的土地上捞到最好，最肥的那 一块，就是抢先获得顾客忠诚度和满意度，从而树立了良好的品牌形象，获得了销 售额，提高了市场占有率，获得了成功！ 1 康师傅案例的介绍康师傅案例的介绍 近年来，随着人们物质生活的不断提高，消费者对饮料的需求已不仅仅只为了 满足口渴和追求新口味的层次上，多元化、细分化、健康化已成为消费者在选择饮 2 料产品时的一种新标准。茶饮料便是在这种新的标准确立以后出现在饮料市场的一 支生力军。 如果说，国内茶饮料市场在刚刚进入 21 世纪的头两年是以冰红茶为代表的调味 茶饮料唱主角的话，那幺在随后的两年中，以绿茶为首的纯茶饮料则是当仁不让的 茶饮料明星。 康师傅产品包装结合产品特征，整合营销使产品无处不在 与以往的饮料产品在 包装上采用半瓶标的形式不同的是，康师傅茉莉清茶采用的是全瓶标，即瓶标覆盖 了整个瓶身的包装方式。康师傅方面对这种全新包装形式的解释是“清新典雅的包装 形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更凸现了康师傅产品的高品质 特性，并能在货架上有力的吸引眼球”。据了解，06 年市场上众多的跟风产品，在包 装设计上，所运用的元素，大都是来自康师傅茉莉清茶的花朵、藤蔓、镂空的工艺 设计。 然而，产品的外包装也仅仅起到吸引人眼球的目的，而真正推动产品销售的 直接动力还是康师傅在整合营销方面所推出的一系列措施。2005 年，康师傅茉莉清 茶上市之初，其广告已率先在中央及全国各个省市的 50 多家电视台与观众见面，清 新、优雅的产品形象和产品诉求一夜之间为广大消费者所熟知。随后，康师傅利用 庞大的专业销售团队迅速铺市，配合路演、书城以及情境式的卖场促销活动，让康 师傅茉莉清茶所倡导的优雅生活情趣深入人心。一时间，电视、公交车、道路两旁、 超市，康师傅茉莉清茶的影子随处可见。据来自于国内花茶饮料市场的一项销售数 据显示，康师傅占据了国内花茶饮料 85%以上的市场份额，而这一市场份额基本上 都是由康师傅茉莉清茶这一种产品创造的。面对渐入高潮的国内花茶饮料战局，康 师傅茉莉清茶已然抢占了一片阵地，而出奇的营销策略则使这块阵地变得坚不可摧。 明星代言，令产品深入人心 邀请明星做其产品代言一直是很多企业在提升品牌 形象、获取消费者认知的一个重要手段。康师傅茶饮料产品在邀请明星代言方面亦 不乏成功案例。毋庸置疑，康师傅在茶饮料市场所取得的不俗成绩不但源自于其对 产品质量及品质的不断要求和创新上，更源自于康师傅对国内茶饮料市。 2 康师傅饮品存在的优势与劣势康师傅饮品存在的优势与劣势 康师傅饮料市场相对来说，有一定的知名度和美誉度，基本上 69%的消费者都 知道这个产品，而且也有一定的好评，因此，在这种情况下，即使是新产品进行推 广的时期， 3 相对来说也会更加的容易，加上公司在广告方面的促销策略非常的成功，吸引 了更多年轻的消费者群体，这是康师傅饮料市场存在的一个绝好的优势。其次，康 师傅在公共关系等方面也做的很好，各种公益活动的参与，爱心捐赠等，为企业在 形象和名誉上加了可贵的十分，在消费者的心目中形成了一个比较好的印象。第三， 康师傅作为领导者的地位，不论是在资金上还是在实力的比拼里，都占有绝对了优 势，康师傅企业拥有自己独立且强大的销售团队，有着丰厚优秀的销售经验，能够 运用高效的促销组合策略，迅速在市场上，以消费者熟悉的面孔出现，可也抢先在 市场上种下自己的种子，并让它发展壮大；康师傅作为大企业，在整个市场上有着 举足轻重的地位，可以建立更多更好的关系，增强消费者购买企业饮料的信心和荣 誉感，通过各类黄金平台的信息发布，快速的在消费者群体中传播开来，并拥有自 己的终端销售队伍，收集各种消费者的信息，然后回馈和调整，进而占据良好的市 场循环优势。 除了竞争方面的的因素，更多的是的是市场上出现了各种各样的产品，这样极 大的降低了消费者的忠诚度，康师傅面临更多更广更深的的产品线问题，市场上竞 争对手时刻关注着康师傅的各种变化，并作出随时的调整，加之，像娃哈哈，统一 等饮料企业本身也具备和康师傅企业抗衡的实力，也拥有各自强有力的销售团队和 促销策略，康师傅不得不随时保持较高的警惕，在必要的时候给予其反击，抢占市 场和消费者，才能变劣势为优势，进入到比较良好的循环体系。在存在的威胁面前 做好正确的抉择，制定完善的策略，实现企业的发展和销售。 3 康师傅的营销策略康师傅的营销策略 3.1 产品策略产品策略 在品质保证方面，康师傅坚持以质量管理体系先行为原则，以一流设备为基础， 从研发到生产销售，环环紧扣，从根本上消除质量隐患。康师傅在进入饮料业务之 初就确立了一条产品研发的永恒戒律：康师傅的所有饮料都不添加防腐剂。而且， 康师傅避开碳酸类饮料这一“雷区” ，针对日益严重的环境污染以及天然饮用水水质 恶劣这些普遍性问题，将矿物质水作为进入饮料市场的敲门砖，进而开发出“康师 傅”酸梅汤、冰红茶、冰绿茶、实力派等数十个品种。 在产品包装方面，康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。以茉莉清茶为例， 以往的饮料产品在包装上都采用半瓶标的形式，康师傅茉莉清茶却采用了全瓶标， 即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。对于这种全新包装方式，康师傅的解释是： 4 “清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更突出了康 师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力地吸引消费者的视线” 。 康师傅的茶饮料，改变了中国消费者“茶用热水泡喝”的习惯。康师傅成功推 出的第一款茶饮料是“冰红茶” ，其后，康师傅绿茶又将纯天然蜂蜜加在用茶叶萃取 的茶水里，改变了老百姓在家喝淡茶的习惯，而且包装也成系列,从而使不同包装、 不同价格的产品满足了不同消费者的需求。活动，如七元钱一个汉堡再加一元可再 获得一个汉堡，这种低价格的促销方式大受消费者的喜爱。 3.2 价格策略价格策略 康师傅饮料的茶系列和果汁系列在产品定价方面采取了通行价格定价法，即其 产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。康师傅饮料另一个经营理念 就是：坚决反对倾销，坚持保证相对固定的毛利，企业有固定毛利，是产品完好品 质的重要保证。此外，康师傅饮料的生产布局规划是直径 500 公里内要有一个饮料 生产基地,把运费控制在销售价格的 5%以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳 组合。 3.3 渠道策略渠道策略 渠道建设在康师傅的高速发展中扮演了重要的角色。从最初的总经销，到分销 直至现在的“渠道精耕” ，其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展，总 的来说，经历了以下的发展过程：第一阶段：1996 年到 1997 年成立之初，这段时间， 主要是采用独家经销制；第二阶段：1997 年到 1998 年，康师傅市场重心下移至地 市，以地市为营销的起点，受控经销商设到县；第三阶段：1998 年到现在，康师傅 饮料开始了渠道精耕，即根据区域的不同实施不同的渠道策略。 3.4 促销策略促销策略 一个品牌的成功来自于企业的产品、技术、渠道、管理及创新等各个方面，同 时，与品牌打造关系最为直接的是品牌的传播与形象塑造。 康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。康师傅认为：“广告就像朋友，你 不打招呼，人家就把你淡忘了” 。康师傅从上个世纪九十年代中后期开始，每年的广 告投入从不低于一亿元。在广告形式上，康师傅所采用的是电视、报纸、户外广告、 地铁广告等媒体的全方位传播。其广告已率先在中央及全国各个省市的五十多家电 视台与观众见面，清新、优雅的产品形象和产品诉求一夜之间为广大消费者所熟知。 5 在广告媒体的选择上，康师傅一贯坚持依托强势媒体,打造强势品牌。 “康师傅”是 消费者最为熟悉的饮料品牌之一,也是央视荧屏上的常客。 康师傅饮料除进行长期的广告投放外，还注重短期的销售促进活动，以加强与重 度消费群的沟通。康师傅还运用网络传播策略，新产品上市时，康师傅采用非常规 广告投放方法，通过节目让消费者直接体验到品牌内涵，将线上与线下紧密互动， 这解决了媒介传播效应的滞后性。 。康师傅饮料还运用了公共关系策略，与关联企业 战略合作，形成利益共同体。康师傅不仅与同行业的竞争者朝日及伊藤忠合组的 AI Beverage 结成策略联盟，同时，还与客户联盟，这提高了康师傅饮料的经济性和有 效性。注重实施影响者关系营销策略。 4 康师傅饮料市场采用的促销策略 4.1 促销组合简介促销组合简介 促销组合所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、 人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业 的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企 业目标。促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想整体营销。促销组合是 一种系统化的整体策略，四种基本促销方式则构成了这一整体策略的四个子系统。 每个子系统都包括了一些可变因素，即具体的促销手段或工具，某一因素的改变意 味着组合关系的变化，也就意味着一个新的促销策略的产生。每个系统在整个营销 环节中都起着至关重要的作用，系统的良好运行意味着企业在实施的过程中必须根 据完整正确的数据依据，制定出完善的规划，做好开发、运营、和维护的各种措施， 才能保证系统在营销环境中的有效运行。 促销组合包括人员推销、广告促销、营业推广和公共关系四种方式。 康师傅在以上的促销组合上不仅每种方式都做到优秀，而且把四种方式加以联 合运用，在消费者中迅速传播开来，受到业界的各种好评，为企业的形象赢得了比 较宝贵的一票，树立了企业高品质的声誉，节省下很大一部分的宣传成本。同时， 与竞争者保持着一种相对和谐的关系，在顾客方面赢得 了比较好的口碑，获得了无 形的效益。 4.2 名人效应名人效应的广告效果的广告效果 广告文案策略和方法调查康师傅冰红茶、统一冰红茶、麒麟午后红茶（PPT 6 的文件 16page）介绍: 策略方向：年轻、活力的新兴人群 市场步骤：聘请个性色彩鲜明的歌手孙 燕姿代言，强力打造“年轻无极限“统一冰红茶”形象推出“年轻无极限”的品牌 含义“活力与音乐一同激情飞扬” ，以全国大学校园为主要传播地，坚持不懈地 实施以音乐为纽带的宣传 新概念：年轻就没有什幺约束 吸引热爱年轻的人媒体选 择：报纸、电视、杂志、灯箱、车体、POP 广告语：“年轻无极限” 。在消费者的脑 海里树立一种青春活力的形象，针对的目标受众明确，定位准确，获得良好的效果。 企业在做饮料广告的时候，注重在色彩的搭配，当前比较红的明星或者与费者 受众相关的明星来做，推出品牌策略的时代主题，在广告上也更加的追求内涵，形 象化的画面，以及动人的故事情节展示，清晰的流程生产，大大的吸引了消费者的 眼球，最终在消费者的心目中树立一个比较长期的感知印象，形成核心的广告吸引； 第二、广告采用了多种形式，由以视广告为主到现在采用在网上，杂志上，车身， 以及 POP 广告，多元化的广告开始以各种方式渗透到消费者的眼、耳、口、鼻中， 提高了产品的知名度。 康师傅饮料广告多方投入，资金巨大，并且是连环式的循环投入，针对产品的 各个时期投入不同的广告，在很大的程度上吸引、保持、和提醒了消费者，使其顾 客群体居于稳定和忠诚。广告投入一般选择不同的频道，不同的时段，对消费者有 个渗透的作用，从而取得了良好的效果。康师傅的广告在茶饮料的选择上启用了像 李冰冰等一线明星，其影响力的扩大毋庸置疑，康师傅饮料在广告的制作上也作出 了比较形象生活的画面，清新，生动的可爱动物形象，优秀的广告词使得家喻户晓， 其知名度迅速的扩散开。同时在营业推广上面，配套生产与广告相符的玩具礼物， 以及开盖有奖活动，深得人心，在市场上赢得了好评。 4.3 完善化的公共关系完善化的公共关系 康师傅企业在做营销公关这一方面，很有成就。首先、康师傅企业注重慈善公 益，把善款捐赠给了更多需要帮助的人，与国家的“希望工程”配合，投入大量的 资金在全国范围内展开“育苗行动” ，并且在多所小学建立了希望小学。将 10 万瓶 矿泉水送交警。 由中国饮料工业协会、康师傅饮品控股有限公司协办的“2010 中国茶饮料、咖 啡饮料发展研讨会” 。康师傅控股有限公司研究所所长杨乾接受媒体专访，通过这些 7 座谈会，记者招待会，新产品发布会，以及诚邀各行业的人员参与商讨，在各方面 树立了一定的威望，与国家的环境、政策充分的想融合，借助媒体，公共关系，业 界人士以及内部员工形成良好的口碑，树立了信誉，扩大了影响。同时，增加防卫， 刺激消费，以各种可行有利的形式充分的建设完善的公共关系，提升企业的品牌形 象，赢得消费者的认可和忠诚。通过这些活动的举行和参与，使得康师傅企业在消 费者的心目中的地位得到了提升，引向一个比较积极的方向，使康师傅在饮料的销 售上省下了很多事，实现了企业的盈利。康师傅展销会，记者招待会，研讨会，现 场的大型的宣传活动，对其产品的销售开辟出了一片好的疆土，为消费者消除了疑 虑，使得促销现场火爆异常，惊喜连连，给消费者带去了比较积极的效果信息，实 现了企业饮料的销售，同时于其他的竞争对手面前出击，获得胜利。 4.4 积极促进人员推销的策略积极促进人员推销的策略 市场是企业生产的终端，只有把终端这一块做好，服务跟上，树立消费者心目 中的满意度和忠诚度，才能取得企业的长远发展，因此，销售终端的策略必须制定 完整和完善。 为此，企业采用多种方式的销售促进策略。销售促进的方式有很多种，比如： 退费优待、付费赠送、免费赠送、条件补贴、无条件补贴、以及包装促进销售、赠 送折价卷等。企业首先采用了：开瓶试手气“再来一瓶”的销售促进策略，以吸引 消费者，在初期很好的打开市场。企业还采用了“竞赛与抽奖”的活动，鼓励消费 者踊跃参与，提升产品的知名度，以及“舞动健康、舞动鲜活”的大型活动，以刺 激消费者的欲望，进而产生需求，迅速的扩大市场范围。相比之下，企业还组织免 费试饮的活动，先品尝，后购买，无论是哇哈哈，还是乐百氏都不具备这些优势， 通过这样的方式，在第一时间在消费者的心目中树立了口碑效应，增大了宣传的力 度！ 企业在销售的终端市场上投入了大量的人员促销，促销人员大多和竞争对手一 样，都是通过校园招聘兼职的方法，招聘更多优秀、积极的销售人员，即为企业节 省了一大笔成本，又有效的利用了学生积极地心理，实现了最大、最优化的销售。 在销售人员的选拔中，注重个人修养，注重学生的开朗，积极性和热情，组建 成一支核心力和凝聚力的销售团队！采用人员推销的方式，具有很大的灵活性，在 买卖过程中，买卖双方当面洽谈，易于形成一种友好而又直接的相互关系，通过交 谈和观察，推销员可以掌握顾客的购买动机，有针对性地从某个侧面家少商品的特 8 点和动能，抓住时机促成交易：可以顾客的态度和特点，有针对性地采取必要的协 调活动，满足顾客的需要；还可以及时发现问题，进行解释，解除顾客的疑虑，使 之产生信任感。 4.5 促销组合的创新与发展促销组合的创新与发展 促销组合在整个市场营销的过程中起到越来越重要的作用！在整个促销活动中， 无论是从前期的广告投入到后期的人员促销，都是与消费者接触最平凡，最为复杂 的一个过程。作为一个销售的终端环节，市场营销的这个组合应该肩负起更多的职 能，对整个流程进行有效控制和有力监督，销售人员的作用既是重中之重！首先， 他必须肩负起销售开始时的销售区域的划定，促销人员数量的制定，销售策划分析， 以及在销售过程中采用的策略，到最后的销售评估和意见反馈，所以制定好的销售 促销的组合，是市场营销成败与否的关键。促销组合除此常用的四个之外，还应该 在与消费者沟通的过程中实施一些创新，现在无论是本企业，还是哇哈哈或者是乐 百氏的促销方式，大致上没有什么差别，最常见的就是，利用周末或者节日摆个展 台进行人员销售。而实际上商店才是一个基本稳定的场所，最应该加强 POP 广告， 使消费者能在一种有“家”的感觉的点里购买企业的饮料。这将越来越具体化。促 销组合的精简，又以能够给消费者带来感动，带来惊喜和带来增值更为重要，