（英语语言文学专业论文）图式理论视角下的汉语广告英译研究.pdf

图式理论视角下的汉语广告英译研究 学科专业：英语语言文学 指导教! l i l i - 黄宇副教授 研究方向：语言学及现代英语 研究生：葛维莉( 1 1 2 0 0 6 3 1 0 0 0 0 0 2 4 ) 内容摘要 在现代商业社会，广告扮演着越来越重要的角色。中国加入w t o 以来，大量商 品涌入国际市场。那么，我们要怎样对汉语广告进行英译才能使受众理解、记忆并 吸引他们购买产品? 怎样才能使商品在跨国界、跨文化的营销宣传活动中，树立良 好形象? 在这种形势下，汉语广告英译对促进中国产品打开国际市场起着重要作用。 因此，已经有大量学者从各个角度研究了汉译英广告的翻译策略。目前，汉译英广 告翻译的研究大多运用了系统功能理论、关联理论、目的论、多元系统论、信息论、 跨文化翻译理论等。然而从认知角度研究汉译英广告翻译的则相对比较少。因为汉 译英广告翻译的重要性，本文试图运用图式理论来探索汉语广告的英译研究。图式 理论是源自认知心理学的一个概念，己被运用到人工智能、语篇分析和翻译研究中。 图式是储存在大脑中的知识或知识结构，是人类的百科知识和生活经验的积累。新 经验或新信息，只有和大脑中储存的典型经验进行比较后才能被理解。本文运用图 式理论对中国广告英译进行了探索性的分析，从过程论角度分析了图式在原语解码 与目的语再编码过程中所起的作用，探讨如何再现中国广告的风格和意义。本文介 绍了图式理论的发展，归纳出图式的定义和特性，图式分类，以及分析了图式理论 在阅读理解和交流中的意义，并探讨了图式理论运用在英汉广告翻译中的可行性。 然后作者对中文读者与英语国家读者截然不同的语言图式，形式图式和内容图式进 行了对比分析。翻译的过程涉及译者对原文图式的解码以及对译文图式的重新编码， 但是由于不同文化及不同个体的差异，图式在这一过程中不可避免会发生变异。通 过分析译者在翻译过程中由于图式的差异及变异造成的各种问题，作者指出译者在 翻译过程中要充分激活相关图式，同时不断充实自身不同文化的背景知识，了解不 西南大学硕士学位论丈 同文化中的图式差异，并采用有效的方法激活译文读者的图式，使译文达到与原文 相似的效果。 本文分析的语言材料主要来自于日常生活中的广告，例如：从期刊和杂志中摘 取的广告，从网络上摘取的广告等，并采用了汉英对比的方法进行例证分析。 最后本文得出结论：汉译英广告翻译研究表明图式理论对广告汉译英翻译有重 要意义，应该重视图式在译者的翻译心理过程中的作用。 关键词：图式理论；广告翻译；广告汉译英；翻译策略 m a t h e s i s a s t u d y o nt h ec - ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n f r o mt h es c h e m at h e o r yp e r s p e c t i v e m a j o r - s p e c i a l t y ： s u p e r v i s o r ： a u t h o r ： e n g l i s hl a n g u a g ea n dl i t e r a t u r e l i n g u i s t i c sa n dm o d e me n g l i s h a s s o c i a t ep r o f e s s o rh u a n gy u g e w d l i a b s t r a c t i nm o d e m s o c i e t y , t h ea d v e r t i s e m e n tp l a y sac r u c i a lr o l ei nc o m m e r c i a lp r o p a g a n d a s i n c ec h i n aj o i n e dw t o ，m o r ea n dm o r ec h i n e s ep r o d u c t sh a v eb e e ne x p o r t e dt o e n g l i s h - s p e a k i n gc o u n t r i e s h o wt ot r a n s l a t ec h i n e s ea d v e r t i s e m e n t si n t oe n g l i s ht om a k e e n g l i s hs p e a k i n gp e o p l ee a s yt ou n d e r s t a n da n dm o r ea t t r a c t i v e ? h o wt ot r a n s l a t ec h i n e s e a d v e r t i s e m e n t si n t oe n g l i s ht os e tu pa g o o di m a g ei nc r o s s - n a t i o n a la n dc r o s s c u l t u r a l b u s i n e s s ? t h e s ea r ev e r yi m p o r t a n tp r o b l e m sf o ru st os o l v e i no r d e rt ow i nm o r ef b r e i 印 c o n s u m e r s ，i th a sb e c o m ea nu r g e n ta n di m p o r t a n tt a s kt ot r a n s l a t ec h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s i n t o e n g l i s h t h e r e f o r e ，t h e r e a r ea g r e a tm a n yo fs c h o l a r sw h oh a v es t u d i e d a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nf r o mv a r i o u sp e r s p e c t i v e s m o s t a d v e r t i s e m e n t st r a n s l a t i o n s h a v eb e e nd e a l tw i t hs y s t e m a t i c f u n c t i o n a l t h e o r y , r e l e v a n c et h e o r y , s k o p o st h e o r y , i n f o r m a t i o nt h e o r y , s e m i o t i c s ，c r o s s - c u l t u r ea n dc o m m u n i c a t i o nt h e o r i e s ，e t c h o w e v e r , t h es t u d yo fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc o g n i t i v ep s y c h o l o g yi s c o m p a r a t i v e l yr a r e ”s c h e m a , a sa ni n t e g r a t e dc h u n ko fk n o w l e d g es t o r e di nl o n g t e r m m e m o r yt h a ta l l o w su st of o r me x p e c t a t i o n sa n dm a k et h ew o r l dar e a s o n a b l ep r e d i c t a b l e p l a c e ，i so fg r e a ti m p o r t a n c et oc o m p r e h e n s i o na n dc o m m u n i c a t i o n ”( b a r t l l e t ，19 3 2 ) t h e d i s s e r t a t i o nt r i e st ou s es c h e m at h e o r yt oe x p l o r et h ep r o c e s so ft h ee n g l i s ht r a n s l a t i o no f c h i n e s ea d v e r t i s e m e n t ，a n da n a l y z e sh o wt or e p r o d u c et h es t y l ea n d m e a n i n g so fc h i n e s e a d v e r t i s e m e n tt h r o u g ht h ef u n c t i o n so fs c h e m ao ns o l i c el a n g u a g e ( s l ) d e c o d i n ga n d i i i 西南大学硕士学位论文 t a r g e tl a n g u a g e ( t l ) r e - e n c o d i n g t h i sd i s s e r t a t i o ni n t r o d u c e st h ed e f i n i t i o n ，d e v e l o p m e n t ， c l a s s i f i c a t i o n so ft h es c h e m a t a , a n a l y z e st h es i g n i f i c a n c eo fs c h e m ai nc o m p r e h e n s i o na n d c o m m u n i c a t i o n ，a n de x p l o r e st h ef e a s i b i l i t yo ft h ea p p l i c a t i o no fs c h e m at h e o r yt ot h ec e a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n t h e n ，t h i sd i s s e r t a t i o nc o m p a r e st h r e et y p e so fs c h e m a t a e m b o d i e di nb o t hc h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s c h i n e s ea n de n g l i s h - s p e a k i n g p e o p l ep o s s e s sd i s t i n c tl a n g u a g e ，f o r m a la n dc o n t e n ts c h e m a t aa n ds c h e m at r a n s f o r m a t i o n i si n e v i t a b l ed u et oc u l t u r a la n di n d i v i d u a ld i f f e r e n c e si nt h et r a n s l a t i n gp r o c e s s ，w h i c h i n v o l v e sd e c o d i n go fs c h e m a t ai ns lt e x ta n dr e e n c o d i n go fs c h e m a t ai nt lt e x t b y p r o b i n g i n t ot h ed i f f e r e n tp h e n o m e n ac a u s e db ys c h e m ad i f f e r e n c ea n ds c h e m a t r a n s f o r m a t i o n ，t h ea u t h o rp r o p o s e ss o m ee f f e c t i v em e a s u r e st oa c t i v a t er e l e v a n ts c h e m a t a i nt h et r a n s l a t o ra n dt h et lr e a d e rs ot h a tt h et r a n s l a t e dt e x tc o u l dh a v es i m i l a re f f e c ti n t h er e c e p t o ra st h es o u r c et e x td oi nt h es lr e a d e r t h e r ea r ev a r i o u sd a t ac o l l e c t i o nc h a n n e l s o fc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s m o s to f c h i n e s ea d v e r t i s e m e n t si nt h ep r e s e n td i s s e r t a t i o na r ec h o s e nf r o mw i d e l yk n o w nd a i l y 1 i f ea d v e r t i s e m e n t s s o m ea d v e r t i s e m e n t sa n dc o m m e n t sa r ee x t r a c t e df r o ma c a d e m i c j o u r n a l sa n dp a p e r s ；s o m ea r ee l e c t e df r o mt h ei n t e r n e t ，w h i c hw i l lb ei l l u s t r a t e di nt h e d i s s e r t a t i o n t h ed i s s e r t a t i o na d o p t sac o m p a r a t i v es t u d yb e t w e e nc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s a n de n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s ，w i t he m p h a s i so nh o wt ot r a n s l a t ec h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s i n t oe n g l i s hv e r s i o n s t h el a s tr e a c h e sac o n c l u s i o nt h a ts c h e m at h e o r yd o e ss h e dn e wl i g h to nc e a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o na n dt h es t u d yo ft r a n s l a t i o np s y c h o l o g i c a lp r o c e s s t h e r e f o r e ， t r a n s l a t o r ss c h e m a t aa b o u ta d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nn e e dm o r ee f f o r t sm a d eo ni t k e yw o r d s ：s c h e m at h e o r y ；a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ；e n g l i s ht r a n s l a t i o no fc h i n e s e a d v e r t i s e m e n t s ；t r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s 独创性声明 本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文 中引用他人已经发表或出版过的研究成果，文中已加了特别标注。对本研究及学位 论文撰写曾做出贡献的老师、朋友、同仁在文中作了明确说明并表示衷，1 1 , 感谢。 学位黻慨茗班甸签字魄2 0 0 9 年4 舢 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解西南大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权西南大学研究生院可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书，本论文：不保密，口 保密期限至年月止) 。 学位论文作者签名：茗班甸 导师签名： 签字日期：2 0 0 9 年4 月1 5 日签字日期：2 0 0 9 年4 月1 5 日 a c k n o w l e d g e m e n d u r i n gt h ew r i t i n gp e r i o d ，ih a v ec o n s u l t e ds o m et e a c h e r si nt h e s o u t h w e s t u n i v e r s i t ya n dh a v ee n jo y e dg r e a tc o n v e n i e n c et h ec o l l e g el i b r a r yo f f e r s t h e r ea r ea n u m b e ro f p e o p l et ow h o mt h i sp a p e ro w e sag r e a td e a l f i r s ta n df o r e m o s t ，1w a n tt oe x p r e s sm yd e e p e s tg r a t i t u d et om ya c a d e m i cs u p e r v i s o r a s s o c i a t ep r o f e s s o rh u a n gy u ，t h em o s tr e s p o n s i b l ei n s t r u c t o rw h oh a sb e e ng u i d i n gm e a l lt h et i m e p r o f e s s o rh u a n gh a sg r e a t l ys p a r k e dm yi n t e r e s ti nt h i ss u b je c ta n dg i v e nm e l o t so fs u g g e s t i o n s 1w o u l da l s ol i k et ot h a n ka l lm yt e a c h e r si ns o u t h w e s tu n i v e r s i t y , w h ob r o u g h tm e i n t ot h ew o r l do ft r a n s l a t i o ns t u d i e sa n dh e l p e dm ee s t a b l i s ht h et h e o r e t i c a lb a s i sf o rm y s t u d y e q u a l l y , i nt h ec r e a t i o no ft h ed i s s e r t a t i o n ，l i b r a r i a n sh a v ea l w a y sp l a y e daq u i e tb u t c r u c i a lr o l e 1w o u l ds i n g l eo u tf o rp a r t i c u l a rt h a n k st h ee v e rh e l p f u ls t a f f so ft h el i b r a r yi n t h es o u t h w e s t u n i v e r s i t y l a s tb u tn o tl e a s t ，1w o u l dl i k et oe x p r e s st h eg r e a t e s tg r a t i t u d et os e v e r a lf r i e n d sa n d c l a s s m a t e s ，w h op r o v i d e dw i t hi m p o r t a n tm a t e r i a l sa n dg e n e r o u s l ys p a r e dt i m ew i t hm e f o rs e v e r a ld i s c u s s i o n s c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n i nm o d e ms o c i e t y , t h ea d v e r t i s e m e n tp l a y sac r u c i a lr o l ei nc o m m e r c i a lp r o p a g a n d a s i n c ec h i n aj o i n e dw t o ，m o r ea n dm o t ec h i n e s ep r o d u c t sh a v eb e e ne x p o r t e dt o e n g l i s h - s p e a k i n gc o u n t r i e s i no r d e rt ow i nm o r ef o r e i g nc o n s u m e r s ，i th a sb e c o m ea n u r g e n t a n di m p o r t a n tt a s kt ot r a n s l a t ec h i n e s ea d v e r t i s e m e n t si n t o e n g l i s h t h e a d v e r t i s e m e n th a sd i s t i n c t i v es t y l i s t i cf e a t u r e sa n dt h u st h ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nh a s i t so w nt h e o r e t i c a lb a s i sa n de v a l u a t i o nc r i t e r i a t h ea d v e r t i s e m e n ti so fh i g hc o m m e r c i a l v a l u ea n dt h u st h eq u a l i t yo fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni so f t e nj u d g e db yt h ee c o n o m i c p r o f i t s h o w e v e r , t h ep r e s e n ts t u d yo fc - ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nc a nh a r d l yt os u p p l y t h en e e d s t h e r e f o r e ，t h i sd i s s e r t a t i o na i m sa t f i n d i n go u tt h eu s e f u ls t r a t e g i e sf o rc - e a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nf r o ms c h e m at h e o r y i nt h ef r a m e w o r ko ft h es c h e m at h e o r y , i t a n a l y z e st h et r a n s l a t i n gp r o c e s s ，w h i c hi n v o l v e sd e c o d i n go fs c h e m a t ai ns lt e x ta n d r e e n c o d i n go fs c h e m a t ai nt lt e x t b yp r o b i n gi n t ot h ed i f f e r e n tp h e n o m e n ac a u s e db y s c h e m ad i f f e r e n c ea n ds c h e m at r a n s f o r m a t i o n ，t h ea u t h o rp r o p o s e ss o m ee f f e c t i v e m e a s u r e st oa c t i v a t er e l e v a n ts c h e m a t ai nt h et r a n s l a t o ra n dt h et lr e a d e rs ot h a tt h e t r a n s l a t e dt e x tc o u l dh a v es i m i l a re f f e c ti nt h er e c e p t o ra st h eo r i g i n a lt e x td oi nt h es l r e a d e r t h e r e f o r e ，t h i sc h a p t e r e x p l a i n st h em o t i v a t i o n ，t h er a t i o n a l e ，t h ea i m ，t h e s i g n i f i c a n c eo ft h et h e s i sa n dt h ed a t aa n dm e t h o d o l o g y , a n dt h e ni n t r o d u c e st h ew h o l e o r g a n i z a t i o no ft h ed i s s e r t a t i o n 1 1m o t i v a t i o na n dr a t i o n a l e t e r b e nh a sp r o p e r l yc l a i m e dt h ei m p o r t a n c eo fa d v e r t i s e m e n ta s a d v e r t i s i n gi s s o m e t h i n gt h a tw ea r ea l le x p o s e dt o i ti sa l s os o m e t h i n gt h a ti sl i k e l yt oa f f e c tm o s to fu s i nan u m b e ro fd i f f e r e n ts p h e r e so fo u rl i v e s ”( t e r b e n ，19 8 5p 1 ) r e c e n ty e a r s ，m o r ea n d m o r ec h i n e s ep r o d u c t sa l ee x p o r t e dt ot h er e s to ft h ew o r l da n da l li n c r e a s i n gn u m b e ro f 2 西南大学硕士学位论文 f o r e i g n e r sc h o o s ec h i n e s ep r o d u c t s i nt h i sp r o c e s s ，e n g l i s ht r a n s l a t i o no fc h i n e s e a d v e r t i s e m e n t sh a sb e e np l a y i n ga ni m p o r t a n tr o l ei ni n t r o d u c i n gc h i n e s ep r o d u c t sa n d p r o m o t i n gt h e i rs a l e sa b r o a d i fac h i n e s ea d v e r t i s e m e n ti sw e l l t r a n s l a t e d ，t h et r a n s l a t e d v e r s i o nc a i li n t r o d u c et h ep r o d u c t s ，m o t i v a t ef o r e i g nc u s t o m e r st om a k eap u r c h a s ea n d p r o m o t es a l e so fp r o d u c t s o t h e r w i s e ，t h ef u n c t i o no ft h ea d v e r t i s e m e n tc a nh a r d l yb e a c h i e v e da n dt h em a r k e t i n go fp r o d u c t sw i l lb ei m p e d e d i nt h i ss e n s e ，t h eq u a l i t ya n d a p p r o p r i a t e n e s so fe n g l i s ht r a n s l a t i o no fc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t ss h o u l db eg i v e nm u c h a t t e n t i o n a sam e a n so fp r o m o t i n gt r a n s l a t i o ni n d u s t r ya n di n t r o d u c i n gc h i n e s ec u l t u r e ， e n g l i s ht r a n s l a t i o no fc h i n e s ea d v e r t i s e m e n th a sb e c o m ean e c e s s i t ya n dam u s t h o w e v e r , d u et ot h ed i f f e r e n tf e a t u r e sb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s ，t h et r a n s l a t i o n o fc h i n e s ea d v e r t i s e m e n th a sp o s e dm a n yd i f f i c u l t i e sf o rt h ec h i n e s et r a n s l a t o r v a r i o u s e r r o r sa n dm i s t r a n s l a t i o n sh a v eb e e nr e p e a t e d l yf o u n di nt h et r a n s l a t i o no fc h i n e s e a d v e r t i s e m e n t ，w h i c ha f f e c t e dt h er e a d e r s i m p r e s s i o no fc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t p r o b l e m s a r i s i n gi nt h et r a n s l a t i o no fc h i n e s ea d v e r t i s e m e n th a v ec a u g h tt h ea t t e n t i o no fm a n y c h i n e s et r a n s l a t o r sa n dr e s e a r c h e r s ，a n dt h e yb e g i nt oi n d u l g ei n t ot h es t u d yo ft h i su n i q u e f i e l dt h r o u g hd i f f e r e n ta p p r o a c h e s ：p r a g m a t i ca p p r o a c h e s ，e m p i r i c a ls t u d i e s ，s p e c i f i c a n a l y s i so nc o n c r e t ee x a m p l e s s t u d i e so ft h o s es c h o l a r sh a v ec o n t r i b u t e dal o tt ot h i s a c a d e m i cr e a l ma n dh e l p e dt oi m p r o v et h eq u a l i t yo fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n i nv i e wo f t h i s ，t h ea u t h o ro ft h i sp a p e rw o u l dl i k et oa p p l ys c h e m at h e o r yt ot h es t u d yo ft h e t r a n s l a t i o no fc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s c h e m at h e o r yi su s e dt od e s c r i b et h ep r o c e s si n w h i c hr e a d e r sc o m b i n et h e i ro w nb a c k g r o u n dk n o w l e d g ew i t ht h ei n f o r m a t i o ni nat e x tt o r e a c hc o m p r e h e n s i o n t h e r e f o r e ，i n s t e a do ft h ee n dp r o d u c to ft r a n s l a t i o n ，t h i sp a p e r w o u l dl a ym o r ee m p h a s i so nt h et r a n s l a t i n gp r o c e s sa n dt r yt of i g u r ear o u g hp i c t u r eo u to f i t s c h e m a ( p l u r a lf o r m ：s c h e m a t a ) t h e o r yi so n eo ft h em o s tp o w e r f u lt h e o r i e sd e a l i n g w i t ht h ec o m p r e h e n s i o np r o b l e m si nd i s c o u r s ed e c i p h e r i n g ，e s p e c i a l l yi nt h ee f l e s l ( e n g l i s ha saf o r e i g nl a n g u a g e e n g l i s ha sas e c o n dl a n g u a g e ) r e a d i n ga n dl i s t e n i n g a c t i v i t i e s h o w e v e r , w h e nu s e di nt r a n s l a t i o ns t u d i e s ，e s p e c i a l l yi nt h es t u d yo ft h e t r a n s l a t i o no fc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t ，i ti sr e l a t i v e l yan e wa p p r o a c hw i t ho n l ys p o r a d i c s t u d i e sh a v i n gb e e nd o n ea n dt h e r ei ss t i l lm u c ht ob ee x p l o r e d t r a n s l a t o r sa th o m e a p p l i e ds c h e m at h e o r yt ot r a n s l a t i o ns t u d y , w h i c hi sr e p r e s e n t e db yl i um i n g d o n g l i u c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n3 k u a n p i n g ( 2 0 0 4 ) ，w h oh e l dt h a tt r a n s l a t i o ni si nas e n s et h et r a n s l a t i o no fs c h e m a t a ，a n di n t r a n s l a t i n ga c t i v i t i e st h el i n g u a l ，c o n t e x t u a l ，s t y l i s t i ca n dc u l t u r a ls c h e m a t as h o u l db e t r a n s f e r r e ds u c c e s s f u l l y a c c o r d i n gt ol i uf a g o n g ( 2 0 0 4 ) ，”a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nf r o m c h i n e s ei n t oe n g l i s hs h o u l dn o to n l yt r a n s f e rt h eo r i g i n a lm e a n i n g ，b u ta l s oc a r r yt h e o r i g i n a la d v e r t i s i n ge f f e c t ”( l i uf a g o n g ，2 0 0 4 ：4 3 ) i nt h i st h e s i s ，i ti st h eg o a lo ft h e a u t h o rt om a k es o m er e s e a r c ho nt r a n s l a t i n gp r o c e s si nt h el i g h to fs c h e m at h e o r y a sw e k n o w , 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