（工商管理专业论文）中国联通内蒙古分公司社会渠道管理研究.pdf

摘要 本文以电信运营商社会营销渠道建设和管理为主线 结合内蒙古联通的实 践 从建立自有营销渠道 社会营销渠道等多方面 详尽的分析了在社会营销 渠道建设与管理上存在的问题及解决对策 同时 就如何提高渠道的销售能力 还有服务水平 提出了作者自己的看法与考核机制 以加强对渠道的科学有效 管理 本文可归纳为三大部分 第一部分为背景部分及基本理论 阐明了本研究 的背景 动机 目的 方法与论文结构 并且介绍了营销渠道的相关概念及营 销理论的发展 第二部分为问题分析部分 介绍了内蒙古联通自身的情况与所 处环境 对其自身的社会渠道在建设与管理上存在的问题进行了分析并提出相 应对策 利用调查得到的数据或样本进行分析 得出解决以上问题的建议或方 法 第三部分为结论与展望 主要针对合作共赢 考核激励等因素提出了有关 内蒙古联通营销渠道管理操作层面上建设性的管理建议 通过上述研究 我们不难看出营销渠道在内蒙古联通业务发展中所起的关 键作用 特别是社会营销渠道是否能够发挥其自身最大的作用 对公司业务的 发展至关重要 为了能够更好的管理社会渠道 切实发挥社会渠道在内蒙古联 通渠道体系中的影响 本文认为我们应该建立一套详细的管理考核机制 从营 销渠道所涉及的各个方面层层考核 多层次激励 以期社会营销渠道能够得到 健康 有效 持续的发展 关键词 中国联通 营销渠道 渠道管理 a b s t r a c t t m sa r t i c l eb a s e do nt h es o c i a lm a r k e t i n g c h a r n e l sc o n s t m c t i o na 1 1 d m a n a g e m e n to ft e l e c o mo p e r a t o r sa st h em 血l i i l e c o m b i n e dw i m t h ep r a c t i c eo ft h e i r u l e rm o n 9 0 1 i au n j c o m f b mt h ee s t a b l i s h m e n to fi t so w nm a r k e t i n gc h a n n e l s s o c i a l m a r k e t i n gc h a n n e l sa n do t h e ra s p e c t s ig i v e ad e t a i l e d a 1 1 a l y s i s o fm es o c i a l m a r k e t i n gc h 锄e 1 sc o n s t n i c t i o na l l dm a n a g e m e n tp m b l e m sa 1 1 d s 0 1 u t i o n s a tt h e s 锄et i m e h o wt oi m p r o v et h ec h a i l l l e ls a l e sa b i l i 够a n ds e r v i c el e v e l t h e a l n h o r p r o p o s e ds o m ev i e w sa n de v a l u a t i o nm e c h a l l i s m s t os t r e n g m e nt h e c h a n n e l so f s c i e n t i f i ca n de 虢c t i v em a n a g e m e n t t h ed i s s e m 撕o ni sc o m b i n e d 谢t ht l l r e es e c t i o n s t h ef i r s tp a r ti st l l eb a s i cm e o 巧 a n dt h eb a c k g r o u n d a r t i c u l a t i n gt h er e s e a r c hb a c k g r o u i l d m o t i v a t i o n p u 印o s e m e t h o d a i l dt h es t m c t u r e a 1 1 di r l 仃o d u c e st h er e l a t e dc o n c e p t so fm a r k e t i n gc h a i 皿e l s a n d m a r k e t i n gt h e o r i e s d e v e l o p m e n t t h e s e c o n dp a r ti sm ep r o b l e ma j l a l y s i s i t i n 缸d d u c e dt h ei 皿e rm o n g o l i au n i c o mo 姗s i t u a t i o na 1 1 de n v i r o l 吼e n t t o 1 t so w n s o c i a lc h a i 皿e l si nt h ec o n s t m c t i o na n dm a n a g e m e n tp r o b l e m sa r ea u l a l y z e da i l ds o m e c o r r e s p o n d i n gc o u n t e n n e a s u r e sw e r ep u tf o r w a r d u s i n g s u r v e yd a t a o rs 锄1 p l e a i l a l v s i so ft 1 1 es o l u t i o nt 0t h ea b o v ep r o b l e ms u g g e s t i o no rm e t h o d s t h et h i r dp a n i s t h ec o n c l u s i o na n dp r o s p e c t i nt h el i 曲to ft 1 1 e 谢n w i nc o o p e r a t i o n sa 1 1 di n c e n t l v e f a c t o r sp u tf o 刑a r dt h em a r k e t i n gc h a i l n e lm a n a g e m e n t o fc o n s t m c t l v es u g g e s t l o n 1 1 1 r o u g ht h es t u d y w ec a ns e e 也a tt h em a r k e t i n gc h 锄e lo fi n n e rm o n g o l i a u n i c o m sd e v e l o p m e n ti nt h ec m c i a lr o l e e s p e c i a l l yt h es o c i a lm 缸k e t i n gc h 锄e lf o r t h ec o m p 觚y sd e v e l o p m e n ti sv e 巧i m p o r t 锄t i no m e rt om a l l a g em es o c i a lc h 锄e l s b e t t e r c o g e n tp l a ys o c i a lc h 锄e l s i ni 皿e rm o n g o l i au n i c o mc h a n n e ls y s t e m se f f e c t it h j n kw es h o u l ds e tu ps o m em a i l a g e m e n ta s s e s s m e n tm e c h a l l i s m m a i k e t i n g c h 锄e l sf r o mt h ea s p e c t sc o v e r e dl a y e ru p o nl a y e ra s s e s s m e n t m u l t i p l ee x c i t a t i o n l e v e l s w i 也av i e wt os o c i a lm a r k e t i n gc h 锄e l s t ob eh e a l m y e f f e c t i v ed e v e l o p m e n t k e yw o r d s c h i n a 吼i c o m m a r k e t i n gc h a l l n e l c h 锄e lm a n a g e m e n t i i 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 自从2 0 0 8 年国家对几家电信运营商进行整合至今 由于通信产品的同质化 特征比较明显 用户对运营商的选择空间变的很大 移动通信行业已经进入了 买方市场 如何引导用户在选择运营商时选择我们自己的服务 减少已有和潜 在用户的流失 是目前中国联通内蒙古分公司 以下简称内蒙古联通 在市场 发展中需要重点解决的问题 如何能够更好的解决上述问题 是一个值得深入 研究的方向 如何做好现有渠道 是问题解决过程中的重中之重 在我们内蒙 古地区 三家主要电信运营商在市场份额上基本处于三足鼎立的局面 但每家 运营商以价格战为主的低层次竞争却使得用户的a r p u 值不断下降 公司盈利水 平得不到提升 目前 电信运营商的竞争己开始由网络竞争 技术竞争 价格 竞争 逐渐演变为渠道等方面的竞争 营销渠道已成为诸电信运营商打造核心 竞争力所关注的焦点所在 渠道竞争之战愈演愈烈 谁拥有更高效的渠道 谁 就能先发制人 在市场上占据主动 渠道是目前我国各个电信运营商的主要战场之一 市场的竞争格局无不影 响着渠道的发展 中国的电信业市场已经在2 0 0 9 年完成重组并且发放了3 g 牌照 使得目前的三家通信运营商分别获得2 g 3 g 移动业务以及固定电话业务的经营 权 相信通过此次重组 在不久的将来一定会打破原有的竞争格局 这样 必 将引起各个运营商对优质渠道资源的激烈争夺 社会渠道 尤其是合作厅将成 为竞争的重中之重 佣金政策和非排他策略也一定会成为其他通信运营商翘动 内蒙古联通社会渠道的主要手段 重组后的内蒙古移动将凭借其在2 g 业务方面 的优势以及雄厚的公司实力与内蒙古联通在社会渠道的争夺上展开厮杀 内蒙 古电信也将利用其集团客户和家庭客户的优势 通过客户经理和大客户专员的 方式 结合网运和市场线职能 进 步深化在这两大市场的渠道运营 给内蒙 古联通带来冲击 同时 内蒙古联通的用户与业务的发展严重影响着渠道的发展 首先 用 户对运营商所提供的服务的要求越来越高 使得我们的渠道必须能提供及时 第一章绪论 便利 不间断的服务 给渠道的响应能力提出了高的标准 高的要求 其次 公司收入主体逐步从语音向增值业务转变 这就要求我们的自有渠道定位以及 社会渠道的收入结构也要改善 逐步增大增值类业务的比率 目前的竞争要求 内蒙古联通将从大众化的产品向小众化的产品转变 增值业务的长尾现象比较 明显 销售主体将以通过整合的电子渠道为主 通过体验式营销完成销售从单 一产品向组合产品的转变 再有 用户的自主意识将不断增强 要求我们的渠 道提供互动式 体验式的服务 实体渠道必须去调整其功能的重心 从注重简 单有效的销售转向体验式 培训式销售 还有 信息技术发展也将推动渠道的变革 互联网上 w e b 技术在很大程度 上提升了用户的自主性和其交流的互动性 而存储 搜索技术的发展也很大程 度上降低了产品的上架成本 有效地提升了用户的选择范围 同时 无线网络 技术的发展 互联网带宽的提高 新浏览器技术的蓬勃发展 都使得移动终端 的业务承载能力得到了提高 这也就对电子渠道的发展奠定了广泛的基础 所有这些全部表明 内蒙古联通的渠道将要面临着巨大的挑战 渠道发展 的战略 渠道的功能如何进行定位 以及针对渠道的管理方法都将发生深刻的 变革 1 2 研究目标及意义 市场发展 渠道先行 合理的渠道构建成为有效争夺用户 维系用户 减少流失的前提条件 随着内蒙古联通渠道建设的层级越来越细化 县 市 乡 镇 村三级的渠道建设在数量上已基本满足需要 面对不同用户群体形成 的各类渠道也基本形成 本文所研究的目的是通过正确的明晰各类渠道结构和 功能 用与实际相结合的渠道考核办法以及渠道的分级管理 最终形成一套完 整的 适用于内蒙古联通发展的渠道标准化管理办法 从而科学的提高内蒙古 联通的渠道质量 最终能够使得内蒙古联通的渠道形成良好的市场拓展和维系 能力 在今后真正的保障内蒙古联通健康 有效 持续的发展 同时 本文所 研究的内容将对同行业电信运营商的渠道建设和管理提供一定的指导意义 同 为电信运营商的我们 在渠道建设 渠道管理上虽然各有各的特点 但最终目 标以及为了实现此目标所做的工作却有着相似或相同的一面 因此 本文所提 及或指出的整改意见以及管理办法等 其他运营商也可借鉴 2 第一章绪论 1 3 研究的内容及框架 1 3 1 研究的主要内容 对于社会渠道的研究主要按照社会渠道的主要组成部分 合作厅 专营店 卖场等 进行分类调研 重点考察与社会渠道发生重要联系的几方面信息资源 包括内蒙古联通所处的社会环境 代理商 渠道管理部门等 在充分调查的基 础上对资料进行归纳 整理和挖掘 通过深入的分析 从社会渠道系统的不同 纬度入手进行系统研究 包括 服务压力 运营成本 渠道分级 代理商策略 等几个方面 发现社会渠道运营和管理中存在的关键问题 针对性的提出对策 和解决方案 为了提高社会渠道的管控能力 首先要研究的就是对社会渠道的现有状况 进行详细的了解 准确翔实的掌握社会渠道的资源情况及变动规律 包括合作 厅 专营店和卖场等的内部管理结构及运营模式 营业员管理 设备拥有量及 完好率 基础经营情况等 还要了解目前社会渠道对内蒙古联通的管理评价 经营信心以及合作期望 判断社会渠道对内蒙古联通管理压力的可能对策及承 受能力 通过大面积的调查和定期的监测 掌握社会渠道的基本情况 在此基础上 结合内蒙古联通的管理制度和发展规划 制定符合当地市场实际的社会渠道管 理方案 包括在对社会渠道分类评价基础上的分级划线标准制定 结合本地实 际的考核办法等等 根据日常工作的实际经验以及我对内蒙古联通社会渠道进行的实地调研和 管理学知识理论研究 初步归纳出社会渠道管理中的一些主要问题 针对这些 问题展开分析讨论 找寻解决问题的根本方法 理清自己的思路 希望在不远 的未来 我们都能正视存在的问题 克服困难 将内蒙古联通的渠道建设推向 前进 1 3 2 论文框架 全文分三部分 第一部分为基本理论及背景部分 利用第一篇 第二篇阐 明本研究的背景 动机 目的 方法与论文结构 并且介绍了营销渠道的相关 概念及营销理论的发展 特别对电信行业营销渠道基本概念及发展现状进行阐 3 第一章绪论 述 以内蒙古地区电信运营商为例进行了相关说明 第二部分为问题分析部分 利用第三篇 第四篇介绍了内蒙古联通自身的 情况与所处环境 对它自身的社会渠道在建设与管理上存在的问题进行了分析 通过对以上问题的认识 利用调查得到的数据或样本进行分析 得出解决以上 问题的建议或方法 并讨论得到最终的结论 第三部分为研究结论部分 利用第五篇 第六篇提出了内蒙古联通在社会 渠道管理上的一些建议 针对代理商和内蒙古联通管理部门提出了针对它们的 要求 并且对文中所述相关内容进行了最终的总结 1 4 研究方法 笔者在进行该论文写作时 运用了以下方法 l 文献研究法 本文通过查阅大量文献资料 搜集与本文相关的数据 得 出其中的主要结论运用到本文之中 2 访谈法 本文在研究过程中与代理商进行座谈 询问代理商关于渠道管 理的意见与建议 以便使写作更贴切于实际 3 理论联系实际的方法 本文在进行论文写作的过程中 运用了 战略管 理 营销管理 消费者行为学 管理沟通 管理伦理学 等 知识 结合市场调研以及在渠道管理岗位的实战经验 进行相关市场调查以及 各类数据的整理搜集和分析 力争真实 准确 客观地分析论证 努力写出一 篇具有借鉴意义 实战意义的文章来 4 第二章电信行业营销渠道管理概述 第二章电信行业营销渠道管理概述 2 1 营销渠道管理基本理论 2 1 1 营销渠道的概念 大多数生产者并不是将其产品直接出售给最终用户 在生产者和最终用户 之间有一系列的营销中间机构执行着不同的功能 这些中间机构组成了营销渠 道 m a r k e t i n gc h a n n e l 一般来说 营销渠道 是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织 他们组成一个产品或服务在产成以后的一 系列途径 经过销售到达最终用户手中 营销渠道系统是公司分销渠道中的一个特别组成的部分 营销渠道主要作 用之一是将潜在的顾客转换成有利润的订单 营销渠道不仅仅服务于市场 也 可以创造市场 利用中间商的目的就在于他们能够更加有效的推动商品广泛的 进入目标市场 营销机构凭借自己的各种联系 经验 专业知识以及活动规模 将比生产企业自己干得更加出色 也能实现成本的节约 如下图 m m m c c c 图2 1 营销渠道与顾客之间的关系示意图 上图显示了利用中间商是实现成本节约的一个主要源泉 前者显示了3 个生 产者 每个生产者都利用直接营销分别接触到三个顾客 这个系统要求九次交 易联系 而后者显示了三个生产者通过同一个分销商 与三个顾客发生联系 这个系统只要求六次交易联系 这样 通过中间商减少了必须付出的工作量 菲利普 科特勒 凯文 莱思 凯勒 梅清豪译 营销管理 上海人民出版社 第5 2 6 页 胡娟 销售渠道管理 北京工业大学出版社 第1 0 7 页 5 c c c 一 d 一 m m m 第二章电信行业营销渠道管理概述 2 1 2 渠道功能和流程 营销渠道执行的一个工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里 他弥 合了产品 服务和其他使用者之间的缺口 主要包括时间 地点和持有权等缺 口 营销渠道的主要功能可以归集为如下几种 l 研究 收集制定渠道销售计划和进行实物流交换时所必需的各种信息 2 销售 即对所销售的货物在交换所有权的过程中进行的说服性沟通 3 接洽 即寻找有意向的购买者并与这些购买者进行洽谈与沟通 4 配合 即使所销售的货物满足购买者需要 包括 制造 装配 包装等 5 谈判 即为了转移所销货物的所有权而就其售价等内容达成最后一致 6 实体分销 即商品的运输储存 也就是实物的流动 7 融资 即为补偿渠道工作的相关费用 而对资金及相关扶持的取得 8 风险承担 即承担与营销渠道工作有关的所有风险 渠道中有些功能 销售 是正向流程 f o r w a r df l o w 从公司流向顾客 另一些功能是反向流程 b a c k w a r df l o w 从顾客到公司 当然还有一些功能 谈判 融资和风险承担 是双向流程 下面将以电信产品为例介绍渠道的相 关流程 图2 2 以电信产品为例的渠道相关流程 2 1 3 渠道营销理论的发展 与经济发达国家相比 我国营销渠道研究相对薄弱 这是由于在过去相当 长的时期内 我国市场竞争中更多注重的是企业自身的做大做强 而很少从用 户角度出发考虑渠道建设 根本就没有考虑到用户的感知等影响渠道营销的关 6 第二章电信行业营销渠道管理概述 键点 与此不同的是 发达国家在渠道营销理论的研究上非常注重这些关键所 在 并根据这些将渠道研究划分了不同的研究重心 具体如下所述 1 以效率和效益为重心的营销渠道理论 这种理论首先研究营销渠道的效 率 认为职能专业化产生经济效益 专业化的中间商所从事的分部营销是重要 的 强调中间商为生产者消费者创造的基本效用 形式效用 地点效用克服了 交换的障碍和阻力 同时 重视营销纵向一体化的潜在优势研究 即主张重视 研究营销费用和生产成本对产品或服务销路的影响 2 以权利和冲突为重心的营销渠道理论 这种理论认为营销渠道成员之间 是既有竞争又有合作的联合体 渠道由一组专业机构组成 每个成员在一定程 度上都依赖其他成员 成员被依赖的程度标志成员的权力 如果某个成员被其 他成员依赖的程度较高 说明权力比重较大 成员被锁定在相互依存的网络中 如果一个成员认为其他成员阻碍其目标的实现 将不可避免地发生冲突 这种 理论将权力的来源和使用 权力和冲突的关系及冲突的衡量 渠道成员组织之 间的合作和谈判作为研究的重点 3 以关系和联盟为重心的营销渠道理论 这种理论认为 由于渠道成员之 间的利益矛盾 常使渠道成员之间的合作失败 为了解决这一问题 渠道成员 之间应结成战略联盟 渠道战略联盟主要在渠道联盟的实质 目的和绩效 连 续性 忠诚 双向沟通及日常互动行为 选择合作者和环境 渠道关系的生命 周期等方面进行研究 认为渠道联盟的实质是相互承诺和信任 为了保持持续 的竞争优势 渠道成员之间应努力建立和加强渠道联盟 并要保持渠道联盟的 连续性 不断延伸 提供一起工作的激励 渠道关系经过探索 拓展 忠诚 衰退及解散等不同阶段的发展 可能进入一个相互忠诚的阶段 联盟是渠道关 系中的最高形式 2 2 电信行业营销渠道基本概念 2 2 1 电信营销渠道的定义 对于电信运营商来讲 渠道是运营商面向用户进行销售和服务的载体 各 种渠道的集合组成营销服务网 现有营销渠道是承载多层次 全国一省一地市一县一 乡镇 多功能 营销 销售 服务等 多业务 移动 固网 增值等 多形式 7 第二章 电信行业营销渠道管理概述 店铺 人员 网络 电话 的立体营销服务网络 2 2 2 电信营销渠道的分类 根据营销渠道的所有权 体现形式 承担的职能等可以有不同的界定标准 和划分方式 总的来说 营销渠道主要有以下几种分类方法 按所有权归属与直接经营形式分 自有渠道 社会渠道 按渠道体现形式分 实体渠道 直销渠道 电子渠道 按承担的职能分 销售渠道 服务渠道 2 2 2 1 自有渠道 白有渠道主要包括 白有实体渠道 直销渠道和电子渠道 l 自有实体渠道 自有营业厅 指运营商自己投资建设 购买或租赁 拥有产权 使用权 并直接经营的营业服务场所 按投资方式分为购置 建设和租赁三种方式 按 承担职能可以分为营业厅 品牌体验店 按规模大小可以分为旗舰厅 示范厅 标准厅和小型厅 客户俱乐部 指运营商自己投资购买或租赁 为高价值会员客户提供专属 服务的场所 主要包括机场 车站贵宾室 以及其他会员固定活动场所 自助服务店 指运营商自己投资建设的用于缴费充值或销售标准化产品的 2 4 小时营业的白助店面或设备 可以为封闭式店面或安装在办公场所 商业场 所或社区会所等 2 直销渠道 直销渠道 指采用人员直接上门形式开展一对一营销的渠道类型 并承担 运营商电子渠道的物流配送和上门服务 直销渠道可以分为大众直销队伍 集 团直销队伍和数固直销队伍三种形式 3 电子渠道 网上营业厅 指运营商自己在互联网上设立的虚拟营业厅 主要销售运营 商标准化产品或预约套餐 并受理用户的网上咨询 投诉或话费查询等基本服 务 客服电话营销 呼叫中心 指采用运营商的客服热线或其他客服座席提供呼 入和呼出的渠道类型 8 第二章电信行业营销渠道管理概述 掌上营业厅 指运营商自己利用增值业务平台建立起的直达用户的通道 用户可以通过掌上营业厅定制各类增值业务 购买标准化产品 充值 同时也 可以通过此通道代理其他企业的相关产品 主要分为短信和w a p 两种形式 2 2 2 2 社会渠道 社会渠道 指所有权属于运营商自己但由合作方直接经营 即全外包 或 所有权属于合作方的渠道统称 社会渠道分为排他性渠道和非排他性渠道 其 中合作营业厅 专营店属于排他性渠道 其他属于非排他性渠道 1 排他性渠道 合作营业厅 专营店 指合作方投资建设 租赁符合运营商规划的网点 并按照运营商的要求装修装饰 运营商授权其代理相关业务销售与服务的排他 性渠道类型 全外包属此类类型 根据其位置 营业面积 代理范围 销售 量 信用等条件可以分为合作营业厅和专营店 2 非排他性渠道 社会零售店 指直接与运营商签订业务销售代理协议 在运营商规定的范 围内代理销售其业务或标准化产品的零售店面 便利型渠道 指贴近用户 经营形式灵活 尽管未与运营商签订代理协议 但销售运营商直供的标准化产品的零售店面或其他运营商的签约非排他门店 资源型渠道 分为销售型和服务型两类 前者是指拥有众多零售门店或者 独特社会关系 具有用户聚集效应 或者面向企业客户 与运营商签订代理协 议的渠道类型 主要有手机厂商渠道 家电连锁卖场和行业集团代理 后者主 要是指银行 邮政等缴费网点 客服电话营销 外包 指采取座席电话方式推广运营商产品 由合作方 经营的渠道类型 2 3 电信运营商渠道模式的变革 2 3 1 电信运营商目前市场环境 如今 我国市场环境发生了翻天覆地的变化 市场及行业环境对电信服务 营销渠道提出了新需求 市场及行业环境变化如下 l 消费群体迅速扩大 人们生活节奏加快 截至2 0 0 4 年6 月中国就已经成 9 第二章电信行业营销渠道管理概述 为全球第一大移动用户市场和第一大固定电话市场 其中移动用户数达到 3 0 5 2 8 3 万户 固定电话用户数达到2 9 5 4 8 8 万户 到2 0 1 0 年1 0 月 这一数字已 经变为移动用户市场达到8 4 2 0 4 4 万户和固定电话市场达到3 0 0 0 7 8 万户 传统 的金字塔式的渠道结构不能迅速的满足客户需求 2 随着社会的发展人民生活水平的提高 客户对通信服务的需求呈现多层 次 革新化 差异化趋势 3 市场瞬息万变 电信运营商需要建立敏锐的市场感应系统 以便与用户 保持有效的双向交流 电信业的服务营销渠道应具备准确收集市场反馈并最终 支持电信企业经营决策的功能 4 电信价值链不断整合 新业务的发展和市场竞争导致电信行业价值链的 变革 在新型价值链中 要求电信运营商与代理商的关系转变为更为亲密的伙 伴性关系 以增强整个链条的竞争力 2 3 2 电信运营商渠道模式的变革 基于上述市场条件的变化 电信企业渠道模式应实现以下变革 l 渠道体制 由金字塔式向扁平化方向转变 传统的销售渠道呈金字塔式的体制 因其广大的辐射能力 为厂家产品占 领市场发挥出了巨大的作用 但是 在供过于求 竞争激烈的市场营销环境下 传统的渠道存在着许多不可克服的缺点 一是厂家难以有效地控制销售渠道 二是多层结构有碍于效率的提高 且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优 势 三是单项式 多层次的流通使得信息不能准确 及时反馈 这样不但会错 失商机 而且还会造成人员和时间上的资源浪费 四是厂家的销售政策不能得 到有效的执行落实 因而 许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构 即销售 渠道越来越短 销售网点则越来越多 一种短而宽的即扁平化的直接渠道结构 它与传统的金字塔式的渠道结构 运营商一总代理商一二级代理商一三级代理商一零售店一消费者 相比较有 如下优势 销售渠道短 增加了企业对渠道的控制力 提高了渠道中信息资源 的流通效率 销售网点多 则增加了产品 服务的销售量 2 渠道运作 将中心由总代理变为市场终端建设 电信企业渠道运作从分析客户需求及市场特点出发 制定渠道发展策略 目前 运营商把用户细分成小区低端用户 学生群体 渠道大客户 集团客户 1 0 第二章电信行业营销渠道管理概述 等几大类 分别根据用户购买关键要素制定各自的营销策略 以小区低端用户 为例 用户购买关键要素有 价格 通话质量 推广 售后服务 话费支付方 式 对企业的可信度等 内蒙古电信的策略是 宣传力度大 通话质量好 默 认开通 开户方便 先用后付款 缴费方便 收费方式多样等 内蒙古联通 的策略是 价格优惠 采取小区 超市 活动 赠送小礼品 与物业合作等多 种推广方式 做好市场推广 良好的售后服务 送清单 上门续费 定期回访 努力做好互联互通等 这种以终端市场为中心的渠道运作模式相比传统的以总代理商为中心的运 作方式更好的解决了两个关键问题 一是如何把产品铺到消费者的面前 让消 费者见得到 二是如何把产品铺进消费者的心中 内蒙古电信 内蒙古联通的 这种渠道运作方式根据市场特点适时改变渠道策略以最为方便快捷的方式将产 品服务送到消费者面前让消费者看得到 同时根据消费者的个性需求 送去的 是其最想得到的产品服务 3 渠道模式 由静态转变为动态 放之四海而皆准的真理是不存在的 一成不变的渠道模式也必将成为营销 的桎梏 内蒙古联通的渠道策略要从市场开拓期向市场成熟期的发展过程中动 态的变化 适应着复杂多变的市场环境 保持运转的高效率 满足企业成长的 需要 4 渠道关系 由交易型关系向伙伴型关系转变 传统的渠道关系是交易型关系 是 我 和 你 的关系 即每一个渠道 成员都是一个独立的经营实体 以追求个体利益最大化为目标 甚至不惜牺牲 其他渠道和运营商的整体利益 在伙伴式销售渠道中 运营商与代理商由 你 和 我 的关系变为 我 们 的关系 成为了真正的鱼水关系 运营商在处理与代理商关系时 遵循的 正是合作伙伴式关系 即运营商与代理商一体化经营 实现运营商对渠道的统 一控制 使分散的代理商形成一个整合体系 渠道成员为实现自己或大家的目 标共同努力 追求双赢 或多赢 运营商与代理商的这种紧密型的伙伴式渠道关系重视长期合作发展 有着 共同的利益目标 共同致力于提高销售网络的运行效率 降低费用 管控市场 实现信息共享 运营商与代理商共享市场调查 竞争形势 消费者动向等方面 的信息 渠道成员责任共担 因此能够积极妥善解决渠道纠纷冲突 运营商的 第二章电信行业营销渠道管理概述 销售人员要担当代理商的顾问 而不仅是获取订单 为代理商提供高水平的 服务 运营商为代理商提供人力 物力 财力 管理和方法等方面的支持 以 确保代理商与运营商共同进步 共同成长 5 渠道激励 由让代理商赚钱变为让其掌握赚钱方法 我区目前现有的代理商队伍大多是以个体户为基础发展起来的 整体的素 质不高 许多代理商是在经商大潮中靠着 敢干 而发家的 他们具有四点不 足 一是市场开发能力不足 二是促销能力不足 三是管理能力不足 四是自 我提高能力不足 运营商对渠道的激励措施己不再仅仅是给代理商送 红包 而是让代理商掌握赚钱的方法 要定期对代理商进行培训 1 2 第三章 内蒙古联通社会渠道分析 第三章内蒙古联通社会渠道分析 3 1 内蒙古联通公司简介 中国联合网络通信集团有限公司 简称中国联通 是2 0 0 9 年1 月6 日经国务 院批准在原中国网通和原中国联通的基础上合并成立的国有控股的特大型电信 企业 中国联通在中国大陆3 1 个省 自治区 直辖市 和境外多个国家和地区设 有分支机构 控股公司是中国唯一一家在香港 纽约 上海三地上市的电信运 营企业 截至2 0 0 8 年底 资产规模达到5 2 6 6 6 亿元人民币 员工总数4 6 3 万人 中国联通内蒙古分公司是原中国联通内蒙古分公司和原中国网通内蒙古分 公司根据国家深化电信体制改革要求合并而来 全称为中国联合网络通信有限 公司内蒙古自治区分公司 隶属于中国联合网络通信集团有限公司 内蒙古联通目前在全区建设的光缆线路总长达到1 2 1 万多皮长公里 固定 移动 宽带 小灵通用户数累计达到1 3 0 0 多万户 总用户数和固网用户规模居 全区之首 拥有各类营业销售网点2 3 7 万个 用户综合满意度连续多年在全区 通信行业民主评议行风活动中名列第一 作为内蒙古地区的主导通信运营商 内蒙古联通可以向客户提供丰富多彩 优质高效的信息通信服务 包括固定电 话和移动电话业务 互联网接入及应用 数据通信 视讯服务 国际及港澳台 通信等多种类综合信息服务 能够满足国际 国内客户的各种通信及信息服务 需求 作为我区最大的基础通信运营商 内蒙古联通在加快自身改革发展的同 时 担负着自治区党政军重要通信和普遍服务责任 在神舟系列飞船载人航天 飞行 全区重大政治 经济活动和突发事件的通信保障工作中都做出了表率 在未来的发展中 内蒙古联通将按照中国联通总部 建设国际领先的宽带 通信和综合信息服务提供商 的目标 积极建立3 g 业务领先优势 提升企业品 牌形象与核心竞争力 发挥全业务经营优势 推动产品创新和市场拓展 大力 发展宽带多媒体业务 加快企业的转型步伐以及助力自治区各类信息化建设作 为工作重点 大力推进全业务经营 进一步加大固网宽带建设力度 加快完善 现有移动通信网络及未来3 g 网络建设步伐 积极推进固定和移动网络的宽带化 1 3 第三章内蒙古联通社会渠道分析 为广大用户提供全方位天地一体的宽带通信服务 继续以用户为中心 加强技 术 业务 应用和产品创新 加快融合业务的发展 全面满足广大用户的综合 信息服务需求 继续发扬原两家公司的优良传统 发挥主导通信运营商的积极 作用 不遗余力地做好各种重要通信保障工作 为自治区经济社会发展和信息 化建设做出新的更大的贡献 3 2 内蒙古联通社会渠道分析 3 2 1 内蒙古联通渠道现状及规模 新中国联通内蒙古分公司 以下简称内蒙古联通 的渠道数量大体分布如 下 自有渠道中自有营业厅1 1 0 0 个 社会渠道中排他性渠道的合作厅有5 2 8 1 个 专营店有3 4 5 1 个 非排他性渠道的普通代理商 便利店有1 3 8 7 2 个 全区排他性 渠道中合作厅 专营店建设数量较2 0 0 9 年年底增加1 4 8 个 全区非排他性渠道中 便利店建设数量较2 0 0 9 年年底增加6 7 5 4 个 3 g 社会渠道建设突破总部连锁渠道 思路 打破常规做法 本着先建设后规范的原则 3 g 社会渠道建设数量已达2 3 2 7 个 对于拥有全球应用最广泛 使用最多的3 g 网络的内蒙古联通 将对今后3 g 业务的发展奠定坚实的基础 对于3 g 受理系统覆盖不到的渠道 采用铺卡方式 逐步渗透发展3 g 业务 截至2 0 1 0 年1 2 月 此类社会渠道铺3 g 卡9 5 8 3 张 已发展 用户4 3 7 4 户 发展有效数量将稳步提升 截至目前为止 内蒙古联通的全国性社会渠道规模已经在三家主体运营商 中占据了一定的优势地位 先后有苏宁电器 国美电器加入到了内蒙古联通社 会渠道的阵营当中 随着3 g 快速发展和市场竞争的日渐激烈 抢占强势的社会 渠道成为电信运营商3 g 竞争的焦点 前不久 国内最大的专业移动终端零售连 锁企业乐语通讯也与中国联通在北京签署深度战略合作协议 确立双方互为核 心战略合作伙伴关系 内蒙古地区的乐语通讯也已经开始正常运转 3 2 2 内蒙古联通社会渠道分布与收益情况 内蒙古联通的社会渠道在全区的分布情况已经非常均衡 并不再和从前一 样 历史上 由于农村经济水平和地理位置的差异导致农村渠道覆盖不均 经 济 位置好的乡镇基本实现了覆盖 而交通不便的偏远地区却还没有网点覆盖 1 4 第三章内蒙古联通社会渠道分析 农村用户办理 使用通信业务极不方便 在公司大力发展社会渠道特别是农村 社会渠道的指导方针下 农村渠道的拓展经过了几年如火如荼的发展 目前已 经基本实现了村村覆盖的局面 农村渠道已经得到了很好的拓展 其余区县 盟市的社会渠道更是得到了空前的发展 截至2 0 1 0 年1 2 月 基本上实现了随时 随地可以办理联通业务的布局 社会渠道得到了广泛的分布 根据内蒙联通全区营销渠道2 0 1 0 年1 2 月发展数据来看 全区社会渠道系统 网点数2 2 6 0 4 个 1 2 月份有销量网点4 3 7 6 个 有效率仅为1 9 4 其中合作厅有 效率4 2 5 普通代理点和便利店的有效率仅为1 1 5 详细数据见下表 表3 12 0 1 0 年1 2 月内蒙古联通各营销渠道有销量网点汇总 网点有效网 其中 专营其中 普通代其中 盟市 合作厅有效 店 有效 理点 有效 总数点总数 网点 卖场 网点 便利店 网点 内蒙 2 2 6 0 4 4 3 7 6 5 2 8 12 2 4 33 4 5 15 4 31 3 8 7 21 5 9 0 呼市3 9 2 65 1 36 5 82 3 33 7 27 32 8 9 62 0 7 包头 1 7 4 92 6 16 3 51 6 81 6 32 49 5 l6 9 乌海 5 8 91 4 31 1 25 l9 82 23 7 97 0 赤峰 3 3 4 0 6 0 8 6 9 24 4 8 1 5 0 9 1 3 41 1 3 92 6 呼伦 1 2 5 l2 6 24 0 l1 6 95 01 48 0 07 9 兴安 8 0 31 1 72 9 81 0 51 3 423 7 11 0 通辽2 6 0 54 3 01 0 7 43 8 04 6 941 0 6 24 6 锡盟8 0 11 5 03 2 21 3 76o4 7 31 3 乌市 4 2 0 21 1 3 93 0 11 5 32 233 8 7 99 8 3 鄂市 1 6 0 62 8 24 1 82 3 14 11 01 1 4 74 1 巴市9 7 81 8 03 0 51 5 l4 836 2 52 6 阿盟 7 5 42 9 l6 51 75 3 92 5 41 5 02 0 数据来源 内蒙古联通2 0 1 0 年年报 从表中我们不难看出 社会渠道的收益与其规模还是严重失衡的 为什么 会出现这样的局面 还需要深入探讨造成这种现象的原因 笔者将在下一节做 具体分析 进一步找到社会渠道管理中存在的问题及出现这些问题的原因 1 5 第三章 内蒙古联通社会渠道分析 3 3 内蒙古联通社会渠道管理中存在的问题 作为拥有全区第二大规模的通信运营商 内蒙古联通在日常渠道管理中如 何对如此庞大数量的社会渠道进行管理 如何更好的权衡自有渠道与社会渠道 之间的关系 我根据日常工作的实际经验以及对内蒙古联通社会渠道进行的实 地调研和理论研究 初步归纳出目前社会渠道管理中要面对的一些主要问题 3 3 1 社会渠道管理越发困难 由于内蒙古联通渠道管理人员营销和服务的双重压力 特别是对社会渠道 逐步加大的服务考核 使代理商在营业厅方面不得不持续增加投入 在营业员 的管理方面也出现了问题 很多代理商认为 服务检查太严格 营业员服务压 力大 辞职现象严重 影响营业厅正常运转 内蒙古联通为提升服务水平 不断向合作厅等传递压力 在营销任务不变 的前提下 合作厅几乎承担了和自有厅一样的服务压力 服务标准执行情况成 为营业厅考核的最重要 扣分 项目 服务压力的传递一般最终都落到营业员 头上 营业员不堪重负 在追求最佳 投入产出比 的情况下会选择跳槽转行 大量新员工频繁更替只能使服务水平下降 形成恶性循环 代理商普遍反映营销任务指标重 经营压力感觉很大 部分时期会赚不到 钱 有危机感 付出与回报不成比例 代理商认为在任务指标重的情况下 就 会被迫采取一些违规的做法 会导致用户投诉的增多 服务质量的下降 因为 完不成是要扣除代理商佣金的 我们现在的指标是这样规定的 这个指标必须 完成9 0 完成8 0 扣一定金额 完成7 0 扣更多的金额 这样一来 如果代理商 完不成的话 所有的前面做的都没有了 所以在没有办法的情况下代理商就帮 用户开通各种任务指标规定的业务 导致用户投诉 3 3 2 社会渠道运营成本不断增加 目前伴随房地产价格和房屋租费的不断攀升 随着新劳动法的实施和物价 上涨 营业人员的工资也在不断提高 比如 某代理商反映 几年来 人员数 量增加了8 但人工费用却增加了1 3 0 代理商反映 移动业务方面的利润率在下滑 目前大致在1 5 左右 但横向 比较看 移动业务的利润率相对于其他行业来说还是较高 因此代理商并没有 1 6 第三章 内蒙古联通社会渠道分析 放弃移动业务的意思 但前些年做移动业务的巨大利润与目前利润下滑的现状 相对照 一些代理商心理上产生不平衡或失落感 调查发现 大部分合作厅业务结构中 手机终端销售收入和移动业务方面 收入比重大约在7 3 而这个比例在几年前是3 7 在移动业务方面 放号佣 金带来的收入仍然是最重要的收入来源 但来自服务和新业务提成收入比例在 上升 代理商普遍反映 这口饭越来越难吃 有一种感受 现在这个行业里面压 力越来越大 第一个是手机的竞争 第二个就是由于房租等费用的快速上涨 以目前的佣金根本没有办法得到比较高的利润 自己获得的收益在压缩 3 3 3 社会渠道管理粗暴 现在公司普遍实行的保证金制度对代理商起到一定的制约作用 但有时候 各种结算制度给代理商造成一定的麻烦 且佣金制度不明确 很多代理商对这 种结算制度不清楚 不知道自己该得多少钱 被罚了多少钱 这种状况容易造 成矛盾的产生 代理商对内蒙古联通的渠道管理方式有一定的不满情绪存在 部分代理商 认为自己在与内蒙古联通的合作中不是处在平等的地位 渠道管理人员与代理 商缺乏沟通 个别管理措施简单粗暴 部分代理商跟内蒙古联通比是弱势群体 这是肯定的 不可能平等的 如何让二者实现共赢是个很重要的问题 3 3 4 社会渠道存在冲突 代理商之间由于利益纷争或为完成内蒙古联通下达的任务指标 会出现局 部或个别时期的争斗 规模比较大的代理商利用自身承受压力较强的优势 恶 意压缩利润 违规降价销售产品 挤兑小代理商获利空间 使得小代理商不能 承受过长时间的恶意竞争而退出竞争的行列 从而减少大代理商发展的潜在威 胁 另外 大的代理商为了更好的完成内蒙古联通制定的各项任务指标 利用 其规模优势大肆占用优势资源 使得小代理商的发展雪上加霜 3 4 原因分析 在现阶段 有代理商反映服务压力大 营销任务重 渠道运营成本增加 1 7 第三章内蒙古联通社会渠道分析 以及目前的渠道管理方式比较生硬 造成不和谐的渠道关系等等 我认为都是 由以下原因造成的 3 4 1 管理制度严格苛刻 出于内蒙古联通业务发展及服务水平提升的需要 渠道管理部门针对代理 商在日常营业及服务中提出了不少的管理办法及规章制度 这些在对代理商的 管理中起到了一定的作用 但严格的考核也让代理商在平时的工作中感到了巨 大的压力 怎样能够对代理商进行有效管理 并且使之在消化压力的过程中不至于 喘 不过气 是内蒙古联通下一步管理考核中需要解决的问题 既可以使代理商 有利可图 也要使得用户对服务的感知要达到最佳 二者之间的平衡需要一个 很好的结合点 另一方面 严格苛刻的管理也造成了日益严重的代理商违规行 为 使得服务质量日趋下降 3 4 2 业务单一造成社会渠道利润率降低 随着业务竞争的加剧 新业务层出不穷 代理商的利润在不断的被挤压 原有单一的移动业务已经不能够很好的为代理商提供丰厚的收入来源 如果不 能为代理商在日常的业务发展中提供坚实的业务平台后盾 将不断打击代理商 的积极性 使其对内蒙古联通的发展前景失去信心 并且为内蒙古联通贡献力 量的积极性也将受到影响 因此 我们要设计更多的适合代理商发展的业务模式 业务种类 来解决 渠道管理人员面前这一道严峻的课题 只有利润率的不断上升 才能使得代理 商的运营成本有所降低 对于某些可以放给代理商进行发展的业务种类 要鼓 励代理商进行发展 不能一