（体育人文社会学专业论文）我国健身俱乐部品牌的创建与运营研究.pdf

摘要 我国企业的品牌竞争力与发达国家相比，在国际市场中处于劣势地位。以 市场为导向，以品牌效应提高商品附加值，努力发展中国品牌事业是我国体商 产业义不容辞的责任。研究和提倡品牌经营，其目的就是通过品牌运营在品牌 竞争中来实现品牌拥有者的经济利益的最大化和持久化，即盈利性的追求，体 育品牌能通过促进体育产业的发展，从而更好的发挥体育的经济功能。 本研究认为，在经历了服务竞争和价格竞争时代之后，健身俱乐部个性的 差异化变得日趋重要。由于我国体育产业发展的不成熟和不均衡，体育品牌也 相应呈现出不均衡的发展态势。我国的健身娱乐市场逐渐繁荣，体育健身娱乐 业成为体育产业中的主导产业之一，且随着我国国民经济的持续增长和人们余 暇时间的增多，健身消费日渐成为人们最主要的体育消费之一。因此健身俱乐 部品牌的发展是建设我国体育品牌的一项重要环节。各种形式的健身俱乐部近 几年发展迅猛，数量增长较快，但从总体来看还未成为一个系统的产业，主要 体现在：行业内的竞争过于盲目，多为无序竞争：经营者缺乏经营管理经验： 经济效益普遍不好，成本投资回收时间长；两极分化严重等。在营销、管理、 技术、服务等各环节均有足够提高的空间。 以品牌学的基础理论作为支撑，运用文献研究法、专家访淡法、社会调查 法和逻辑分析法等方法，在全面分析我国健身俱乐部品牌创建与运营的现实需 求之前提下，对三座经济较发达城市中的中、高档健身俱乐部的品牌忠诚状况 进行调查。在调查结果上对影响健身俱乐部品牌忠诚度的影响因素进行分析， 并对品牌的创建与运营的内容进行阐述，提出可运用资源优势领先和人彳领先 等策略提高品牌忠诚度，针对存在问题相应提出了n r 实施的对策。 关键词：健身俱乐部；品牌；创建；运营 a b s t r a c t c o m p a r i n gw i t hd e v e l o p e dc o u n t r i e s ，o u rn a t i o n a lb r a n di s l e s sc o m p e t i t i v ei nt h eg l o b a l m a r k e t i ti st h eu n s h i r k a b l ed u t yo fo u rn a t i o n a ls p o r t si n d u s t r yt op r o m o t ei t sb r a n dc a u s e sb y o r i e n t i n gm a r k e ta n di n c r e a s i n gc o m m o d i t ya d d i t i o n a lv a l u e st h r o u g hb r a n de f f i c i e n c y t h e r e s e a r c ha n dp r o m o t i o no fb r a n dm a n a g e m e n ta i m st om a x i m i z ea n dp r o l o n gt h ee c o n o m i c i n t e r e s t so fb r a n dh o l d e r st h r o u g hb r a n do p e r a t i o nd u r i n gb r a n dc o m p e t i t i o n i e ，t h ep u r s u i to f p r o f i t ，b yp r o m o t i n gt h ed e v e l o p m e n to fs p o r t si n d u s t r y ，s p o r t sb r a n dc a l lb e t t e rb r i n gi n t op l a y i t se c o n o m i cf u n c t i o n t h er e s e a r c hs h o w st h a t ，a f t e rs e r v i c er a c ea n dp r i c er a c e ，t h e c h a r a c t e r i s t i cd i v e r s i t yo fh e a l t hc l u bb e c o m e sm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t d u et ot h ei m m a t u r i t y a n dd i s p r o p o r t i o no f o u rn a t i o n a ls p o r t si n d u s t r y 。s p o r t sb r a n dh a sa l s ot a k e no nad i s p r o p o r t i o n a l d e v e l o p i n gt r e n d s i n c et h em a r k e to fb o b y - b u i l d i n ga n de n t e r t a i n m e n tg r a d u a l l yf l o u r i s h e s ，t h e b o d y - b u i l d i n ga n de n t e r t a i n m e n ti n d u s t r yh a sb e c o m eo n eo f t h el e a d i n gs p o r t si n d u s t r i e s a tt h e s a l r l et i m e ，a l o n gw i t ht h ed u r a t i v ee c o n o m yd e v e l o p m e n ta n dg r o w i n gs p a r et i m e ，c o n s u m p t i o n f o rb o d y - b u i l d i n ga n dh e a l t hw i l lb e c o m eo n eo ft h em a j o rs p o r t sc o n s u m p t i o n t h e r e f o r et h e d e v e l o p m e n to fh e a l t hc l u bb r a n di sai m p o r t a n tl i n kt ot h ec o n s t r u c t i o no fo u rn a t i o n a ls p o r t s b r a n d a l lk i n d so f g y mc l u b si sb o o m i n gi nr e c e n ty e a r s ，w i t hr a p i dg r o w t hi nn u m b e r ，h o w e v e r o nt h ew h o l ei ti ss t i l ln o tas y s t e m a t i ci n d u s t r y ，t h i si se m b o d i e di nt h eb l i n da n du n o r g a n i z e d c o m p e t i t i o n ，t h el a c ko fe x p e r i e n c eo ft h em a n a g e r s ，t h el o we c o n o m i ce f f i c i e n c y ，t h el o n g c a p i t a li n v e s t m e n tr e t r i e v i n gs p a n ，a n dt h es e r i o u sp o l a r i z a t i o n t h e r e f o r el i n k ss u c ha ss a l e s ， m a n a g e m e n t ，t e c h n o l o g ya n ds e r v i c eh a v em u c hs p a c ef o ri m p r o v e m e n t s u p p o r t e db yt h e t h e o r i e so f b r a n ds t u d y ，a p p l y i n gt h em e t h o d o l o g yo fl i t e r a t u r er e s e a r c h ，e x p e r t i s e ，i n v e s t i g a t i o n a n dl o g i c a la n a l y s i s ，u n d e rt h ep r e m i s eo fw i d e s c a r ea n a l y s i so ft h ef o u n d i n ga n do p e r a t i o no f o u rn a t i o n a lg y mc l u b s ，i ti s i n v e s t i g a t e di nt h i st h e s i sp e o p l e 。sb r a n d - l o y a l t yt ot h ef i r s ta n d s e c o n dr a t eg y mc l u b si nt h r e ed e v e l o p e dc i t i e s t h ea f f e c t i n gf a c t o r so fb r a n d - l o y a ld e g r e eh a s b e e na n a l y s e dd u r i n gt h er e s u l t so ft h ei n v e s t i g a t i o n ，a tt h es a m et i m e ，t h ec o n t e n to fb r a n d f o u n d i n ga n do p e r a t i o nh a sb e e ne x p o u n d e d w h i l et h es t r a t e g i e ss u c ha sl e a d i n gp o s i t i o ni nb o t h a d v a n t a g e o u sr e s o u r c e sa n dt a l e n t e dp e r s o nh a sb e e np u tf o r w a r dt ob o o s tb r a n d - l o y a l t y ， c o r r e s p o n d i n gp r a c t i c a ls o l u t i o n sh a v ea l s ob e e nw o r k e d o u t k e yw o r d s ：g y mc l u b ；b r a n d ：c r e a t i n g ；o p e r a t i n g 武汉体育学院硕士学位论文 绪论 1 选题背景及研究目的 新世纪的市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸因素的竞争，这些竞 争最终要通过品牌竞争来实现。以品牌实力作为后盾来分割世界资源、拓展全 球市场，将是国际市场运行的一大特点。企业的营销观念是随着企业外部环境 的变化而变化的。在商品经营时代，即资本主义工业化初期，生产力水平普遍 低下，市场需求得不到充分的满足，消费者只关心能否买到满足个人需要的产 品。企业则着重考虑如何提高生产率，降低成本，扩大生产规模，以提供更多 商品。这是生产导向型的经营观念，一切以生产和企业为中心，忽视了市场和 消费者。伴随着科学技术的突飞猛进，企业生产能力急剧扩大，市场极大的繁 荣。在这一时期，企业的经营目的就是要在利润最大化原则下，使资本在再生 产过程中实现保值增值，资本运营本质上就是企业运营的直接体现。随着市场 竞争越来越激烈，产品供过于求矛盾突出，消费者的需求和愿望也不断变化。 传统经营观念的弊端越来越明显，促使了营销观念的转变。企业除了着力提高 产品质量、开发新产品外，还注重创造独立的、唯一的、固定化的品牌，通过 广告传播手段，营造品牌形象，扩大品牌知名度。由此企业经营活动进入了第 三个时代，即品牌经营时代。这时企业的经营活动重点在于品牌经营上，更多 以市场为导向，并制定相应的品牌战略，以更全面、先进的营销手段满足市场 需要。因此在当今日趋激烈的市场竞争中，一个国家若没有一批国际知名企业， 一个企业若没有在国际、国内市场打得响的名牌产品，就只能处于被动地位。 改革开放以来，特别是加入w t o 后，我国经济在各个层面逐步与国际经济 接轨，融入国际市场，国内企业面l 临着更加激烈的竞争环境。我国经济发展也 在这一历史转化过程中经历了从“没有品牌管理品牌意识的启蒙有一 定的品牌意识注重品牌竞争”的发展历程。企业纷纷创建自己的特色品牌， 开展品牌经营，实旅品牌战略，通过广告传播等多种手段，树立个性化的品牌 形象，创造并积累丰富的品牌无形资产，以提高产品附加值。 与发达国家相比，我国的品牌竞争力在国际市场中仍处于劣势地位。为此 国家有关部门和有识之士大声呼号，要举全国之力，以市场为导向，以技术创 新为支撑，以品牌效应提高商品附加值，努力发展中国品牌事业，让中国品牌 2 高吟：我国健身俱乐部品牌创建与运营研究 走向世界。体育产业作为国民经济的重要组成部分，必须对这一形势做出积极 的回应。研究和提倡品牌经营，其目的就是通过品牌运营在品牌竞争中来实现 品牌拥有者的经济利益的最大化和持久化，即盈利性的追求，体育品牌也将通 过促进体育产业的发展，从而更好的发挥体育的经济功能。由此可见在我国建 立和发展体育品牌具有十分重大的意义。 健身俱乐部最早于2 0 世纪6 0 年代出现在美国，经过4 0 多年的发展，已成 为美国健身娱乐市场的主要组成部分。“”国外健身俱乐部行业运转成熟，经营 规模较大，拥有先进的管理经验和完备的连锁系统，并涌现出一大批以品牌作 为市场竞争利器的健身俱乐部，其运用品牌理念、品牌运营模式及品牌竞争手 段等较为频繁和熟练。国外发达国家健身俱乐部一是“多”，即数量多；二是“强”， 即品牌响亮。在我国，由于体育产业发展的不成熟和不均衡，体育品牌也相应 呈现出不均衡的发展态势。”1 随着我国国民经济的持续增长和人们余暇时间的 增多，健身娱乐市场逐渐繁荣，健身消费日渐成为人们最主要的体育消费之一。 因此我国要发展体育品牌，健身俱乐部品牌是重要的一环。 据不完全统计，我国的体育俱乐部中有9 0 以上为健身俱乐部，关于健身 俱乐部的发展状况备受关注。自2 0 世纪8 0 年代初，我国的群众消费需求呈现 出多元化的发展趋势，经营性健身俱乐部开始出现在我国的一些城市。改革开 放以后，特别是9 0 年代初体委系统场馆向社会有偿开放以来，健身俱乐部进入 了相对快速的发展阶段。“”随着人民群众的生活水平不断提高以及参与体育活 动意识的进一步增强，各种形式的健身俱乐部近几年发展迅猛，数量增长较快， 但从总体来看还没有成为一个系统的产业，主要体现在：行业内的竞争过于盲 目，主要通过价格竞争实现；经营者缺乏经营管理经验；经济效益普遍不好， 成本投资回收时间长；高、低档次两极分化严重且高档健身俱乐部数量不多。 与国外相比，其在营销、管理、技术、服务等各环节均存在巨大差距。我国加 入w t o 之后的经济环境对健身俱乐部行业的发展具有一定的促进作用，但更多 的是威胁，境外的健身俱乐部品牌、资本的涌入，加剧了国内健身行业的竞争。 笔者认为，品牌的创建与成功运营对于健身俱乐部有着重要意义：它不仅 是健身俱乐部的识别标志，是其核心价值的体现以及质量和信誉的保证，更是 使俱乐部服务差异化的手段，同时也是一种风险减速器。此外，结晶在品牌中 独特的文化因素更能提升俱乐部自身的凝聚力和魅力，能使消费者产生消费倾 武汉体育学院硕士学位论文3 向，优良的品牌文化还有助于培养消费者的品牌忠诚度。只有建立和强化我国 健身俱乐部的品牌并开展连锁化经营，才能降低经营成本，形成规模效益，以 确保我国健身俱乐部持续、稳定的发展。然而在我国，健身俱乐部行业的品牌 概念还没有作为一种经营理念深入到经营者的头脑中，更没有深入到消费者心 目中。许多健身俱乐部经营者并没有深刻地意识到品牌战略对于企业长远发展 的重要性，或者虽然意识到了，但不知如何着手创建和发展自己的品牌。以致 消费者在选择健身俱乐部时大都比较盲目，对于可选择的俱乐部没有十分清晰 的辨认，大多是走访了多家健身俱乐部并对其项目、服务和价格进行纵横比较 之后再做决定。我国健身行业亟待塑造有口皆碑的品牌。 本研究拟从我国健身俱乐部的整体现状出发，通过对于我国健身俱乐部品 牌创建与运营的背景、必要性的分析，并对其依赖因素和内容进行研究，力图 对于俱乐部品牌的长远发展和俱乐部的良性运转提出科学、可行的操作措施。 2 研究对象、思路及方法 2 1 研究对象 健身俱乐部是由企事业单位、社会团体和公民利用非政府财政拨款举办 的，为满足广大人民群众的健身要求，以开展群众体育活动、增进身体健康为 主要目的基层体育组织。总的来说我国的健身俱乐部可分为高、中、低三类： 高档健身俱乐部中的设备和器材大多是国外进口产品，环境、服务水准较高， 所提供的健身娱乐项目较多，还有专门的私人教练陪练；中档健身俱乐部场所 面积较大，健身器械和辅助设施较为齐全，服务项目比高档健身房少，比较适 合有一定经济基础的白领及成功人士消费；低档健身俱乐部场地、设备较为单 一，服务项目较少，大多没有专业的私人教练。“” 本文所研究的体育健身俱乐部，具有以下几个特点：盈利型；中、高 档次；地域分布主要集中在沿海较发达城市。选取北京、上海、深圳三座经 济发展水平较高城市的中、高档次经营性健身俱乐部作为研究对象。 2 2 研究思路图 4 高吟：我国健身俱乐部品牌创建与运营研究 导言 有关品牌理论以及我国 健身俱乐部品牌的相关 研究综述 当前我国健身俱乐部进 行品牌创建与运营的背 景与意义，毗及现状分析 健身俱乐部品牌创建与 运营的策划、实施与运作 结论 2 3 研究方法 概述本研究的目的、 方法以及总体思路 寻找理论空白点，树立理 论支撑点 结合理论与实际，阐明研 究的必要性与重要性 提出具体的实施方案 对研究进行总 结与完善 悃 悃 j 、 i 罔 l 2 3 1 文献研究法 通过文献、因特网( “中国期刊网”、“维普”网以及“新浪”、“搜狐”、“国 家体总网中国体育资讯网”等各大网站) 等检索方式，搜集、整理国内外有 关健身俱乐部发展概况、各地健身俱乐部管理和经营状况调查等方面的资料以 及相关课题成果，并阅读有关品牌学、品牌策划、品牌推广、品牌营销、品牌 战略规划方面的资料及专著。 2 3 2 专家访谈法 利用暑假到湖南省长沙市某品牌健身俱乐部实习，与资深企业家和管理人 员、市场营销人员以及消费者进行交流。还与国家体育总局社会体育指导中心、 湖北省体育局的负责人，以及武汉体育学院等有关学术教育机构的专家进行咨 询。 2 3 3 社会调查法 通过对北京、深圳两地中、高档次健身俱乐部品牌运营状况，以及消费者 对健身俱乐部的印象、要求、品牌忠诚情况发放问卷，并对调查结果进行整理。 武汉体育学院硕士学位论文 5 第一章相关研究综述 1 1 有关品牌理论的研究 1 1 1 有关品牌运营理论的研究 要做品牌，首先要理解品牌是什么，即品牌的内涵。2 0 世纪9 0 年代以来， “品牌”成为营销界最热门的话题。自世界著名的广告大师，美国的大卫奥 格威1 9 5 0 年提出“品牌”这个概念，至今只有5 0 多年时间。而在中国，直到 9 0 年代才出现了这个概念。如今对品牌的定义可谓林林总总，没有形成共识， 归纳起来有如下几点：( 1 ) 符号说：认为品牌是用以识别一个或一群产品或劳 务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务 相区别；( 2 ) 本体说：认为品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其 本身内容的标识。品牌是代表特定文化意义的符号。( 3 ) 综合说：品牌是一种 错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风 格的无形组合；( 4 ) 关系说：将品牌定义为消费者与产品之间的关系，认为品 牌是消费者经验的总和；( 5 ) 资源说：将品牌看作一种独立的资源和资本，能 够进行运营，品牌更是知识产权，可以实现增值。如果说“符号说”、“综合说” 侧重从产品或生产方面来给品牌下定义，那“关系说”则注重从流通领域进行 阐述，而“资源说”的定义方式是着眼于品牌具有的价值，更侧重于品牌在市 场运营中的作用。汹1 我国品牌学学科倡导人年小山在其著作品牌学中认为 品牌有狭义与广义之分，是由精神、物质、行为三者有机融合的统一整合体。 它是一种经济模式，也是一种经营模式。华中科技大学品牌传播研究所所长余 明阳教授主编的品牌学将品牌定义为：在营销或传播过程中形成的，用以 将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒体。 由中国高校市场学研究会理事、中国人民大学工商管理学院教授刘凤军博 士撰写的品牌运营论，提出了“品牌运营”的新的理论体系，系统的分析了 品牌运营过程。该书中提出的“品牌的背后是顾客”、“品牌是企业与顾客的无 形纽带”等理论观点，使得“品牌是市场竞争的焦点”这一分析和结论具有了 坚实的理论基础。该专著还提出了“品牌运营过程论”，指出“品牌定位是品牌 6 高吟：我国健身俱乐部品牌创建与运营研究 运营的基本前提与直接结果”、“品牌传播是品牌造势与对接的有效手段”、“品 牌更新与扩展是品牌运营的阶段性调整和品牌资产的有效利用”、“品牌保护是 品牌运营的必要保障”、“品牌管理是品牌运营的监督与控制”等。黄焕山在论 品牌运营中写到：品牌运营包括知识产权、质量信誉、广告宣传以及人才科 技的运作管理。同资本运营相比，具有显著的特点：主客体、时间阶段、目的 和结果、表象形式以及功能、作用等，并且认为，资本运营必须服从品牌运营， 在现代商战中，没有对品牌运营的正确认识和高度重视，企业将会失去市场。 1 1 2 有关品牌忠诚度的研究 本研究的市场调查的其中一部分是围绕消费者对健身俱乐部品牌忠诚度的 调查，因此在此部分特别将搜集的有关品牌忠诚方面的研究成果做一番归纳。 国内外的相关文献中有上百种对“品牌忠诚”的不同定义。许多学者从品 牌购买的行为表现来定义品牌忠诚。t u c k e r 非常推崇用实际购买行为来定义品 牌忠诚度，他认为我们很难准确把握消费者到底在想什么，只有消费者的行为 才是品牌忠诚度的最好表述，认为品牌忠诚度是指消费者购买某一品牌的次数 占购买该种类所有产品次数的比例，比例越高，品牌忠诚度越高。还有学者则 认为，外在表现形式的持续购买行为有时可能是无效的，因为消费者可能因为 习惯或是方便而重复购买。0 1 i b e r 认为，品牌忠诚是指不管环境变化和种种促 成品牌转换行为发生的营销努力的影响，强烈坚持许诺将来始终如一优先重复 购买某一产品或服务，从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买。 国内有学者倾向于从情感角度对品牌忠诚度进行描述。屈云波认为品牌忠 诚度是指消费者对品牌感情的度量，它反应了消费者转向另一品牌的可能程度。 也有学者从行为和情感两个角度对品牌忠诚进行描述，认为品牌忠诚度应包括 行为忠诚度和情感忠诚度。 1 2 关于我国体育品牌的研究 我国关注于体育品牌的学者基于对体育品牌特性的不同理解以及学术角度 的不同，其研究的领域和观点有所不同，具体而言这些研究主要分三类： 1 2 1 关于体育产业品牌的研究 武汉体育学院硕士学位论文7 匡乐华先生在中国体育产业品牌扩展策略之研究一文中从自身实践的 角度对于中国体育产业品牌的定义进行了论述，认为体育产业品牌可以从狭义 和广义两个角度来理解。狭义地讲，就是指体育产品的品牌，它具备其它经济 产业产品的全部特点和属性；广义地讲，一切体育产品的商标、体育活动或比 赛的冠名，都属于体育产业品牌的范畴，如“5 5 5 香港一北京汽车拉力赛”、美 国的n b a 篮球联赛等等。对于扩展中国体育产业品牌的现实意义，匡乐华先生 也进行了阐述。更为重要的是匡乐华先生对于如何进行体育产业品牌扩展的策 略进行了细致的研究，并提出了符合时代要求的对策建议。福建师范大学的陈 峰先生在提高中国体育产业品牌国际竞争力的对策研究中认为中国加入w t o 后，体育产业面临双重挑战。一是国内市场份额的相对减少，二是国内体育企 业还难以大规模进入国际市场。目前，中国体育产业的发展己进入黄金期和高 峰期，要结合对世贸组织相关条款的研究，通过实施品牌战略，趋利避害，扩 大入世后的回旋余地和生存空间。 1 2 2 关于体育用品品牌的研究 这类研究主要针对我国体育用品生产厂家和产品种类虽多，但是生产规模 小、工艺落后、产品缺乏高科技含量和面临国外知名体育用品品牌的市场竞争 的态势，提出要创建中国的体育用品品牌及实施品牌战略的对策，如孙克成先 生在论体育用品的品牌战略一文中对我国体育用品行业的现状和竞争态势 进行剖析后提出要实施品牌战略，邱晓德先生在世界体育用品品牌十项指标 分析与我国实施名牌战略的对策研究一文中提出我国体育用品必须以世界体 育用品品牌十项指标为基准创立名牌，并注意树立保护名牌的意识等。 1 2 3 体育品牌战略及其实施的研究 陈峰先生在提高中国体育产业品牌国际竞争力的对策研究中认为体育 产业品牌战略的基本模式是：以市场分析为基础，以市场营销为主导，以质量管 理为核心，以市场传播、企业文化和人力资源为依托，根据品牌的目标任务，科学 地整合以上环节的地位、作用和相互关系，形成一个完整的系统结构和运行机 制。卢元镇先生在其著作加入世贸组织对中国体育产业的影响中深刻指出 了体育产业必须实施品牌战略来应对w t o 所带来的机遇与挑战；史兵等人的研 8 商吟：我国健身俱乐部品牌创建与运营研究 究成果入世后我国体育产业发展战略研究认为中国体育产业必须重视保护 品牌产品和无形资产；王宏先生在其硕士毕业论文体育竞赛的品牌营销策略 研究一文中针对我国体育竞赛的品牌营销策略提出了相应对策。詹建国先生 在略论体育市场经营中的品牌营销中从现代体育市场营销的角度，论述了 品牌营销在体育市场经营运作中的重要作用。从品牌营销的概念和内涵出发， 指出了体育市场经营中进行品牌营销的基本步骤、主要营销策略和应注意的事 项，这无疑是丰富体育品牌战略中具有实践操作意义的策略研究。 1 3 关于健身俱乐部的研究 1 3 1 关于健身俱乐部概况研究 西安体育学院安儒亮在西安体育学报上发表的论文世界发达国家体 育俱乐部概况对国外俱乐部进行了多角度概括，包括名称、分类、宏观管理、 内部管理、经费筹措、经营方式、数量、规模以及俱乐部指导人员的认证常4 度 等。发表于北京体育大学学报的中国体育健身俱乐部发展概况之研究 对我国2 2 个省、市、自治区的5 0 0 多家健身俱乐部的发展进行了调查研究，通 过一系列数字与表象系统分析，总结出我国健身俱乐部在发展过程中普遍存在 缺乏统一管理体系、形式单一、组织管理松散等问题。南京市倪晨谨的体育 俱乐部的类型划分从属性上将体育俱乐部划分为业余体育俱乐部、职业体育 俱乐部和商业体育俱乐部，其中说到商业体育俱乐部是近数十年来基于世界性 的健康热潮应运而生的体育服务性产业。本研究的研究对象就是其中所指的商 业体育俱乐部。 1 3 2 关于我国健身俱乐部调查现状的研究 我国学者关于健身俱乐部的研究多集中在对某个区域范围内健身俱乐部经 营状况的调查，以及对于俱乐部的性质、管理体制、管理手段的相关研究上。 调查类的文章，如王永红的南京市健身俱乐部经营现状的调查与分析、宁波 体育局、体育总会、宁波大学体育学院联合课题组的宁波市健身俱乐部经营 现状的研究、对深圳市健身俱乐部经营现状调查与分析，以及北京师范大学 乌兰的北京市商业体育俱乐部消费者群体的消费现状研究等，均是对一个 武汉体育学院硕士学位论文9 城市内经营性健身俱乐部的经济性质、自身资源、经营形式和经营效益等情况 进行调查和走访，或者从消费者角度进行调查分析，总结出制约我国健身俱乐 部行业发展的主要因素，并针对存在的问题提出相关对策与建议。还有其他的 研究成果如首都体院的研究生高天的对北京市商业体育俱乐部实施划卡消费 的探讨、张雪飞的我国体育健身俱乐部的定价与经营、王林、谭建湘等的 中外体育俱乐部管理结构、经营方式等的比较，以及我国经营性体育健身 俱乐部价格现状与定价策略的初步研究等文章则从健身俱乐部的管理结构、 经营方式、定价措施上展开研究和论述，或是与国外状况进行比较。这些研究 对我国健身俱乐部的经营管理以及学术研究提供了一定的理论依据。 从检索结果来看，对于健身俱乐部的品牌研究，目前尚未见到。笔者力图 借鉴各位学者的成果，对健身俱乐部品牌问题进行系统的研究，以求丰富理论、 指导实践。 ， 0 高吟：我国健身俱乐部品牌创建与运营研究 第二章我国健身俱乐部品牌创建与运营的 理论基础与现实需求 2 1 健身俱乐部品牌创建与运营的相关理论 2 1 1 品牌运营的内涵 商界有一句流行的谚语：“三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖 理念。”当今社会中，越来越多的现代企业从传统的产品销售逐渐向品牌运营发 展。品牌运营是以企业品牌为核心，围绕品牌开展多层次、多形式的经营活动， 简而言之就是品牌增值的全部活动过程，包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、 品牌管理、品牌组合、品牌更新与扩展，以及品牌保护。0 1 具体来说，如利用 品牌实施产品差别化或品牌多样化策略，以夺取竞争优势或市场份额，或用以 排挤竞争对手或阻止对手进入；以品牌为纽带开展联盟；或利用品牌优势发展 资本运营等。在全球范围内有很多著名跨国公司，如快餐业中的麦当劳、肯德 基；饮料业中的可口可乐、百事可乐；电子通讯业中的诺基亚、三星；运动器 械中的耐克、阿迪达斯等公司，都在以特许经营和其他授权经营的方式实行品 牌运营，以之代替了原有的简单的自主经营方式。 2 1 2 品牌的价值及其现实意义 2 1 2 1 品牌的核心价值 如今市场经济虽然已经进入了品牌竞争天下的时代，客观的说，企业已经 越来越重视品牌，但是人们对品牌内涵的把握事实上远没有预期那样深刻。品 牌中的许多原理和内涵可以帮助企业成功的更快、更持久，它们是品牌力量的 源泉。品牌是消费者与被消费产品或服务有关的全部体验，它能为产品或服务 带来数十倍甚至上百倍的增值。品牌不是产品，一双普通的运动鞋一般只要几 十元，而一双耐克或阿迪达斯的跑鞋则可以高达几百元甚至上千元，这十倍的 价格差异决不能仅仅划归为产品之间的差异。同样的产品，贴不贴上品牌标签， 对于消费者而言意义完全不一样。产品的竞争和品牌的竞争完全是两个不同层 面的竞争。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。 品牌可以让产品和服务升华，品牌做的越久积累则越多，产品和服务则不然。 武汉体育学院硕士学位论文 有了产品，有了市场并不意味着就有了强势品牌。品牌也不是企业，企业是投 资者，是品牌的经营者，而真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业 可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌， 甚至也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌 的核心价值，任何违背品牌精神的品牌运作，都会损害品牌形象，削弱品牌资 产。 品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念。品牌是在消费者心中建立 的，其核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，核心价值可以刻画产品与消 费者的互动关系。 2 1 2 2 品牌价值的现实意义 对于品牌拥有者来说，品牌价值的现实意义表现在三个不同的层次上： 第一，它们可以作为顾客忠诚度的焦点，并由此发展成能产生稳定、可靠 现金流的资产。因此，品牌增加了企业经营的稳定性，成为企业抵抗竞争的工 具，也增加了计划和投资的信心。 第二，品牌可以充分利用促销投资。几十年前媒体的成本要比现在低很多， 然而那时的媒体投资使品牌在其后的很长时间里自然受益。这种充分利用促销 投资的能力与无品牌的商品形成了鲜明的对比。 第三，品牌对其拥有者拥有重要的战略意义，特别是品牌可以使商家与消 费者直接沟通，而不必考虑中间商的行动。这种沟通对于许多世界领先的企业 来说使生死攸关的。 第四，强有力的品牌可以保证需求的稳定，使品牌拥有者得到可靠的利润。 事实上，顾客对产品或服务质量的感知与边际利润密切相关。来自美国坎布里 奇大学市场科学研究所和战略规划研究所的数据可以表明：具有卓越质量的品 牌的净边际利润大约是那些被认为是质量低下的品牌的4 倍。” 过去的研究表明：具有很高盈利能力的品牌是那些使顾客相信能够为他们 提供卓越质量的品牌。除了对品牌拥有者具有重要意义外，品牌对顾客也十分 重要。品牌代表了品牌拥有者与消费者之间的“协议”。因此，品牌不是违背消 费者意愿而强加在“品牌的忠诚信徒”头上的。品牌为消费者提供了质量、价 格和产品满意方面的保证。只要品牌保持起作用，消费者就会继续给予支持。 1 2高吟：我国健身俱乐部品牌创建与运营研究 反之，如果消费者不喜欢某个品牌，或这个品牌不能满足其需要，或者出现了 另一个更能满足消费者需要的品牌，这个品牌就会被抛弃。品牌的区别功能就 是使消费者避开不满意的品牌，另选一个替代者。 2 1 2 3 消费者的品牌选择模式 消费者做出品牌选择决策的基础是他们对品牌价值的理解：即该品牌所提 供的相对于价格的质量。质量包括品牌选择决策的所有非价格因素，既有产品 或服务本身的因素，也有相关的消费者服务的因素( 见图2 1 ) 。如果一些企 业提供的感知价值低于竞争对手，他们就会失去市场份额。 质量 z服务 价值价格 图2 1 消费者的品牌选择模式 2 1 3 健身俱乐部品牌的定义及构成要素 上文综述中已经提到过，对于品牌究竟是什么，学术界有许多不同的认识。 例如，有说“品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之 与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成”。国际营销大师菲利普- 科特 勒对品牌所下的定义是：“一个名字、一种符号、一项设计，或者是上述的综合， 其作用是让自己的产品和服务能区别于其它竞争者。”诸如此类。由于本研究是 围绕健身俱乐部的品牌展开的，因此在众多对品牌的定义中，笔者倾向于使用 以下界定：品牌是在整合先进生产要素的条件下，以无形资产为主要经营对象、 以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范，以达到一定 武汉体育学院硕士学位论文 1 3 目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优 势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。“1 这个 定义尽管不如某些定义那么简明通俗，甚至有些晦涩，但它强调了“以无形资 产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体”，这一描述尤其适用于 健身俱乐部的经营特征。将其运用于健身俱乐部品牌中的概念，被认为是比较 恰当的。 从品牌的表现形式来看，可以大致将品牌的构成要素概括为显性要素和隐 性要素。其中，显性要素是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给予消费者 较强的感觉上的冲击。健身俱乐部品牌的显性要素主要是指包装设计等，如品 牌名称、品牌标志物、标志色等。隐性要素是品牌内含的，不能被直接感觉的 因素，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神和核心。品牌的隐性要 素包括品牌个性、品牌承诺、品牌体验等。 2 1 4 品牌与名牌的联系与区别 品牌与名牌是两个既有联系又有区别的概念。名牌是社会公众通过对组织 及产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。名牌应包括五个方面的要素，即 名牌的评定者主体是社会公众，评定客体是组织与产品，评定内容是品质与价 值，评定方式是认知确定，及其最终归属是著名品牌。品牌不等于名牌，有品 牌的产品不一定就是名牌产品。名牌应该体现出以下几个主要特征：名牌有其 发展和持续稳定性：名牌能成为市场领导者，在市场上占据主导地位；名牌有 巨大的经济价值；名牌有很高的社会声誉；名牌组织形成强有力的顾客忠诚集 团，具有一般品牌不具有的品牌亲和力。5 3 名牌名气大，有很大的感召力。名 牌是通过知识要素将劳动、资本等要素进行优化配置，形成企业文化，才产生 名牌。 简单的说，名牌就是著名品牌，是一种有着强大的社会知名度与影响力的 品牌。可以说，在品牌的知名度、美誉度和忠诚度三个指标中，名牌首先是有 极大知名度的，其次还有一定的美誉度和忠诚度。从法学角度来讲，名牌是一 种知识产权，它凝聚着企业的技术、管理、营销、服务等方面的智力创造，它 的基础也就是企业的市场竞争能力。同时包括企业素质、企业信誉、企业信用、 企业形象，它给企业带来超常的经济效益。所有这一切都获得法律上的认可和 14高吟：我国健身俱乐部品牌刨建与运营研究 保护，其中“驰名商标”受到国家法律保护。在当今知识经济时代，知识产权 相当受重视，不仅在物质产品交换中强调产权观点，而且在非物质的、无形的 人力资源或人力资本运用中也要借助产权观念来实现合理配置。名牌这种知识 产权，在知识经济时代更体现了名牌的无限生命力和强大的市场竞争力。从经 济学角度讲，名牌又是与企业相对应的无形资产，它不仅具有高质量的使用价 值，而且对消费者具有巨大的感召力，表现为强大的扩张性和市场开拓力，形 成超常的市场占有率，从而取得高效益。 2 2 我国健身俱乐部品牌创建与运营的现实需求 2 2 1 我国健身俱乐部的整体发展状况 健身俱乐部最早于2 0 世纪6 0 年代出现在美国，经过4 0 多年的发展形成规 模，成为美国参与型健身娱乐市场的主要组成部分。2 0 世纪8 0 年代初，群众 消费需求呈现出多元化的发展趋势，经营性健身俱乐部开始出现在我国的一些 城市社区。自改革开放以后，特别是9 0 年代初体委系统场馆向社会有偿开放以 来，健身俱乐部进入了相对快速的发展阶段。根据国家体育总局中国社会体 育现状调查报告指出：目前中国已经注册的健身场所有1 0 是1 9 8 8 年开业的， 9 0 是1 9 9 8 年后开业的，5 0 是1 9 9 6 至1 9 9 7 年间开业的。据不完全统计：至今， 北京、广州、上海、安徽、四川等地的健身场所数量均在千家以上。”1 随着国 民经济的持续增长，人民群众的生活水平不断提高，余暇时间逐步增多，群众 参与体育活动意识的进一步增强，各种形式的健身俱乐部应运而生。据不完全 统计，我国的体育俱乐部中有9 0 以上为健身俱乐部，因此关于健身俱乐部的 发展状况备受关注。 作为体育产业的一部分，健身俱乐部的发展与体育产业的发展息息相关。健 身俱乐部在欧美等西方发达国家的发展程度很高，行业运转成熟，并拥有先进 的管理经验和完备的连锁系统，达到较大规模。我国健身俱乐部近几年也发展 迅猛，数量多，且数量增长较快，但从总体来看还没有成为一个系统的产业， 主要体现在：经营者缺乏经营管理经验；行业内的竞争过于盲目，多为无序竞 争，主要通过价格竞争实现：经济效益普遍不好，成本投资回收时间长；高档 次和低档次两极分化严重且高档健身俱乐部数量不多。在美国，平均每1 7 0 0 武汉体育学院硕士学位论文 1 5 个人就拥有一个健身俱乐部。然而在我国最开放的大城市北京，大规模、系统 化、高品质的健身俱乐部还不到1 0 个，严格点说不到5 个。而北京市的人口是 1 2 ，0 0 0 ，0 0 0 。这其中的影响因素很多，如国民经济的总量、人民经济收入水 平、国家政策、管理者和经营者对行业的发展规律的认识、健身者的消费意识 等。 2 2 2 我国健身俱乐部品牌创建与运营的重要意义 2 2 2 1 健身俱乐部自身发展的需要 延长企业的生命周期，使企业永葆青春活力，走向可持续发展道路，这是每 一个企业所追求的目标。多数健身俱乐部是渴望在未来有较高的利润和市场定 位的。在这种目标的导向下，品牌的创建及其运营便成为俱乐部自身发展的需 要。首先，品牌可以帮助俱乐部塑造良好的形象。品牌追求的是对消费者的一 种持久的锁定效应，是一种不变的信任。现在倡导的理性消费、科学消费正引 导着消费者树立科学的消费观念。当消费者明白一家健身俱乐部的服务是有诚 信、有信誉的，便会与企业一起把品牌建立起来。 其次，品牌可以帮助健身俱乐部聚集无形资产、创造有形价值。品牌可以说 是企业的“银行”。健身俱乐部创建品牌，并通过广告等手段提高企业知名度， 相当于向品牌中存钱；好的品牌可以节省市场推广成本，获得更大的市场份额， 相当于从品牌中取钱。品牌不断发展的过程也是一个不断创造企业价值的过程。 品牌是企业区别于竞争者的重要标志，如果针对市场中很重要的一部分，形成 了某种重要的竞争优势，就可以享受巨大的市场份额和高利润率。因此，品牌 将创造企业的有形价值：品牌创造顾客对产品和企业的“忠诚”：品牌能提高产 品价格，因为强有力的、知名的、受人尊敬的品牌，具有“品牌资产”；品牌能 够使其从杂乱的信息中显露出来。特别是一个个性化的品牌识别和传播方式更 能够留给消费者突出印象。 品牌还能够使健身俱乐部在竞争中获得保护，品牌名称和标识将受到法律手 段和有关技术方法的保护；稳定的品牌能够节约成本和提高效率。拥有一个强 势品牌是企业最宝贵的财富。 此外，健身俱乐部的品牌还可以起到规范员工行为、美化环境等作用。 2 2 2 2 迎合消费者的需要 1 6高吟：我国健身俱乐部品牌创建与运营研究 消费者需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响，呈现出千差万别、 纷繁复杂的形态，从总体上来看，主要有以下特征：消费需求的多样性；消费 需求的层次性；消费需求的发展性：消费需求的习惯性消费需求的周期性；消 费需求的从众性。 品牌自诞生起，就是满足某种心理需要的。1 9 世纪6 0 年代的一家做肥皂 的日化公司在一次搬运工作中，工人因为觉得无聊而在包肥皂的纸盒上面画了 星星和月亮，然后把货发出去了。过后这家公司主管来视察该处市场，看到此 景觉得讨厌，于是让工人将其擦掉，但没有想到经销商不再要他们的货了，因 为消费者其实是指着那些星星和月亮来买。从此以后人们得知消费者依赖某种 标识和符号来买东西的秘密，后来这些标识和符号不断演进成为现代意义的品 牌。这家公司后来也就成为世界上最大的日用品公司，即美国宝洁公司，他们 一直用星星和月亮来标识自己的品牌。如此可见