企业定价实践研究.docx

某某大学本科毕业论文(设计)论 文 题 目企业定价实践研究作 者： 准考证号： 专 业： 指导教师： 2013年 月目 录摘 要2关键字. .2引 言3一、企业定价策略的概述3（一）企业定价的概念3（二）企业定价的技巧31. 招徕定价.32. 声望定价 33. 整数定价.3二、企业定价策略的目标4（一）利润目标4（二）销售额目标4（三）市场占有率目标5（四）稳定价格目标53、外因对企业定价影响5小 结6注 释.7参考文献8致谢.9企业定价实践研究摘 要价格的生命力在于其灵活性和适应性，即根据市场、需求和竞争状况的变动而变动。科学定价策略的制定，首先要求企业对成本进行分析、控制、核算和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。关键字：企业定价 ;策略; 目标; 实践引 言企业定价的目的是以企业价值为依据,科学地进行投资决策与融资决策,实现企业价值最大化的目标，企业定价具有前瞻性和综合性, 这些变量和影响因素往往是企业未来经营中极为重要的决策因素 1王大伟.市场营销M.第九章 定价策略.案例分析，广州科技贸易职业学院，2008.180-19523迈克尔.V.马恩.埃里克.V.罗格纳，卓越定价N，高等教育出版社，2008.5，第三版,在很大程度上决定着企业的发展方向。下面我们从以下几个方面对企业定价实践研究进行浅析。一、 企业定价策略的概述（一）企业定价的概念企业定价策略通常意义上是指在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上的企业，为了达到企目标而采取的价格策略。价格的生命力在于其灵活性和适应性，即根据市场、需求和竞争状况的变动而变动。科学定价策略的制定，首先要求企业对成本进行分析、控制、核算和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素（二）企业定价的技巧1. 招徕定价 零售商常利用消费者贪图便宜的心理，特意将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客，或者利用节假日和换季时机举行大甩卖、限时抢购等活动，把部分商品打折出售，目的是吸引顾客，促进全部产品的销售2. 声望定价 声望定价指对一些名牌产品，企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格。如国际著名的欧米茄手表，在我国市场上的销价从一万元到几十万元不等。消费者在购买这些名牌产品时，特别关注其品牌、标价所体现出的炫耀价值，目的是通过消费获得极大的心理满足3. 整数定价由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量。对价格较高的产品，如耐用品、礼品或服装等消费者不太容易把握质量的产品，实行整数定价反而会抬高产品的身价，从而达到扩大销售的目的二、 企业定价策略的目标（一） 利润目标定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预定价目标一般可分为销售额目标、利润目标、稳定价格和市场占有率目标。企业定价目标包括利润目标，企业生存和发展靠获取利润来维持，企业经营的直接动力和最终目的也是获取利润。这就是利润目标为大多数企业所采用的原因。最大利润是所有企业追求的目标，但是最大利润还要分为长期和短期，还有企业全部产品综合最大利润和单一产品最大利润之别。一般而言，企业追求的应该是全部产品的、长期的综合最大利润，这样，企业就可以拥有更好的发展前景，占领和扩大更多的市场份额取得较大的市场竞争优势。当然，对于一些产品在市场上供不应求的企业等、产品生命周期较短的企业，他们也很注重短期最大利润(二)销售额目标采用销售额目标时，确保企业的利润水平尤为重要。这是因为销售额的增加，并不必然带来利润的增加。有些企业的销售额上升到一定程度，利润就很难上升，甚至销售额越大，亏损越多。因此，销售额和利润必须同时考虑。在两者发生矛盾时，除非是特殊情况(如为了尽量地回收现金，应以保证最低利润为原则)。销售额目标就是在保证一定利润水平的前提下，谋求利润最大化。某种产品一一定市场状况下的销售额由该产品的价格和销售量一起决定，因此销售额的最大化既不等于价格最高，也不等于销售量最大 9曹俊豪.机遇网略外部性的电子商务企业纵向差异垄断定价策略，上海交通大学报，2009,9第三版。一些商品价格弹性较大的，价格的降低而导致的损失可以由增加的销售量而补偿，这就是所谓的薄利多销策略，在总利润高于企业最低利润的情况下，尽量降低价格，扩大盈利，促进销售；反之，降价会导致收入减少，如果提价可以使销售额增加，企业应该采用厚利、高价、限销的策略 2方旭东，体育用品企业定价策略分析J，体育产业与体育用品业发展论坛文集,2006.8,24-25。（三）市场占有率目标市场占有率目标在运用时存在着扩大和保持层次。现在企业一般根据竞争对手的价格水平不断调整价格，扩大竞争优势，占有更多的市场份额来保持市场占有率的定价目标。从竞争对手那里夺取市场份额，用来扩大销售市场甚至是控制整个市场，这就是所说的扩大市场占有率的定价目标。市场份额，也被称为市场占有率，是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重 5张月莉、史天林价格理论与实践J高等教育出版社,2008 .6.,17-19。企业经营状况和企业产品竞争力都要要靠市场占有率反映。利润与市场占有率相关性很强，一般来看，高利润都是由较高的市场占有率带来的。分析指出： 市场占有率在1%以下时，大约有9%的投资收益；由11%21%的市场占有率时，大约有15%以上的投资收益率；市场占有率在21%31%之间时，大约有22%的投资收益率；因此，以销售额为定价目标具有获取较高切长期利润的可能性 7陈红军.具有双边市场特征企业中厂家定价策略研究J.管理科学报，2009,10，第三版。（四） 稳定价格目标为达到稳定价格的目的，一般情况下是由那些经营实力较强，拥有较高的市场占有或较具有影响力和竞争力的大企业先拟定一个价格，其他企业的价格需要与之保持一定比例关系。对中小企业来说，由于大企业不愿意随便改变价格，减弱了竞争性，小企业利润也可以得到更高保障。在石油化工、采矿业、钢铁等行业内 ，稳定价格目标得到合理广泛的运用。获得一定目标收益必须先要稳定价格，越稳定的市场价格，也就有越小的市场风险。通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必的价格波动，这会稳定价格的实质。合理目标定价，可以让市场价格在一个较长的时期内保持相对稳定，企业间价格竞争而引起的损失也会减小。三、 外因对企业定价影响影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者得产品和价格等。第一、顾客需求。顾客需求对产品定价的影响，通过需求强度、需求层次反映出来。需求强度是指顾客想获取某种商品的程度 4内格尔，定价策略与技巧N，清华大学出版社，2003.8.,第二版。第二、 社会劳动生产率。社会劳动生产率是指单位时间内创造出的产品数量。它的变化会引起单位产品价值的变化，作为产品价值的货币表现的价格也要发生变化。第三、 政府干预。为了维护国家与顾客利益，维护正常的市场秩序，每个国家都制定有关的经济法规，约束企业的定价行为。这种约束反映在定价的种类、价格水平和定价的产品品种等方面。第四、市场的供求关系。供求关系决定着价格背离或趋向价值的方向、程度和力度。第五、竞争者行为。价格是竞争的主要手段，也是竞争者关注的焦点，定价是一种挑战性行为，任何一次价格制定与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应对策。第六、市场结构。根据市场的竞争程度，市场结构可分为三种不同的市场类型，即：垄断市场，完全竞争市场，垄断竞争市场。不同类型的市场有不同的运行机制和特点，对企业行为具有不同的约束力，因而在定价方面表现出显著的差异性。另外，定价也要满足不同层次的需求，有的商品能满足较高需求层次的需求，价格就要定得高一些，反之，则需要定的应低一些，这样不同层次顾客的需求才能得到满足 6陈戈止.管理运筹J.西南财经大学出版社,2006 .9.,20-24。一般情况下，产品的成本、费用等决定市场需求的上限和下限。但是在上限和下线这个范围内如何确定价格水平呢？这时他就取决于政府的政策、一个企业的定价目标、法规和竞争者对同类产品的定价，而企业定价目标则提出了而最低限价也成为企业定价的一部分。小 结总的来说，企业也要采取措施提高自身素质,优化定价的内部条件。同时要增强市场观念及竞争意识,了解与学习西方企业定价理论,吸收对我们有用的东西,并要尽快熟悉国际市场法则与国际交易惯例,努力开创社会主义市场经济下的企业定价新局面。注 释企业定价策略：指在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上的企业，为了达到企目标而采取的价格策略 8龚亮。第三方B2B电子商务平台定价研究.J北方经贸，2008年第八期，51-54。市场份额：指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。参考文献：1王大伟.市场营销M.第九章 定价策略.案例分析，广州科技贸易职业学院，2008.180-1952方旭东，体育用品企业定价策略分析J，体育产业与体育用品业发展论坛文集,2006.8,24-253迈克尔.V.马恩.埃里克.V.罗格纳，卓越定价N，高等教育出版社，2008.5，第三版4内格尔，定价策略与技巧N，清华大学出版社，2003.8.,第二版5张月莉、史天林价格理论与实践J高等教育出版社,2008 .6.,17-196陈戈止.管理运筹J.西南财经大学出版社,2006 .9.,20-247陈红军.具有双边市场特征企业中厂家定价策略研究J.管理科学报，2009,10，第三版8龚亮。第三方B2B电子商务平台定价研究.J北方经贸，2008年第八期，51-549曹俊豪.机遇网略外部性的电子商务企业纵向差异垄断定价策略，上海交通大学报，2009,9第三版致 谢在本次论文设计过程中，*老师对该论文从选题，构思到最后定稿的各个环节给予细心指引与教导,使我得以最终完成毕业论文设计。在学习中,老师严谨的治学态度、丰富