第七章 企业外宣文本翻译.doc

第七章 企业外宣文本翻译1. 企业外宣的目的 企业宣传文本（Corporate Promotional Text）属于“信息文本”（informative text）和“呼唤文本”(vocative text)，旨在宣传企业产品和服务、展示企业良好形象、吸引潜在顾客、扩大企业间的交流合作、开拓国际市场。2. 英汉企业外宣特点企业宣传文本与其他应用文本一样，具有相对固定的带有本民族文化特色的语言表达和结构形式。因此，英汉企业宣传文本在内容、语言表达和行文结构上表现出巨大差异。2.1 文本内容汉语文本 从文本内容看，汉语文本往往长篇大论，大量使用概念性或空洞夸张的套话，如“历史悠久、人杰地灵”等，并且习惯罗列权威机构认证以及在国内获得的各种奖项等，殊不知这类认证和奖项并不为西方公众所认知，在对外宣传中意义不大。而且，行文平铺直叙，在一些枝节信息上重墨渲染。另外，在产品说明中将产品介绍与广告宣传相结合。具体表现如下： 1） 信息杂陈，面面俱到，通常包含企业性质、成立时间、历史发展、产品类别、服务项目、生产规模、研发能力、财务状况、员工人数、企业文化、获奖荣誉、辉煌成就、交流合作、社会服务、目标愿景，等等。 2） 充斥意识形态浓厚的政治性内容，如强调企业的国有性质，政治发展方向，获得的荣誉奖项，上级领导的视察和亲笔题词等。例1： 中国移动秉承“正德厚生，臻于至善”的企业核心价值观，以“做世界一流企业，实现从优秀到卓越的新跨越”战略为指引，以科学发展观为指导，努力实现企业经营与社会责任的高度统一，致力于实现企业在经济、社会与环境方面的全面、协调、可持续发展，为相关方不断创造丰富价值，实现和谐发展。例2： 中国石油化工集团公司（Sinopec Group）是1998年7月国家在原中国石油化工总公司基础上重组成立的特大型石油石化企业集团，是国家独资设立的国有公司、国家授权投资的机构和国家控股公司。海外读者从以上两段企业介绍中可以获得什么行业信息呢？英语文本英语企业宣传注重突出公司形象及产品，充分传达实质性信息，用事实和数字说话。具体表现如下：1）企业概况比较简短，通常包含企业性质、成立时间、业务范围、产品类别、员工人数、目标愿景等等。2）叙述平实客观，不渲染不夸饰，不带政治色彩，都是读者最为关心，最想了解的实质信息，贴近读者需求：如：Who we are（公司概况）、What we do（主营业务）、How we do it（业务流程）、 Our people（公司员工）、Our clients（主要客户）、Our culture and mission（公司宗旨与文化）、Our goal and commitment（奋斗目标）。例3 ConocoPhillipsWho We AreAcross our 30 countries of operations, over 17,000 men and women work in a truly integrated way to find and produce oil and natural gas. Our technical capabilities, asset quality and scale, and financial strength are unmatched among independent exploration and production companies and uniquely position us to compete around the world.ConocoPhillips is committed to the efficient and effective exploration and production of oil and natural gas. Producing oil and natural gas and getting them to market takes ingenuity, technology and investment. Our innovative, collaborative efforts yield products that improve quality of life globally while producing economic benefits with far-reaching influence.What We Do* Exploring for Energy* Producing Energy* Getting Energy to Market* Creating Innovative Solutions* Doing Business With Us* Power in CooperationSustainable DevelopmentSustainable Development is about conducting our business to promote economic growth, a healthy environment and vibrant communities, now and into the future.In CommunitiesWe do more than create jobs and pay taxes in the communities where we operate. We listen. Our dedication as a community partner is evidenced in the local events we sponsor. It is also apparent in the conversations held between our local community liaisons and stakeholders.这是美国能源巨头ConocoPhillips公司网页上的公司概况，信息分项说明，一目了然。例4 General Motors Company, one of the worlds largest automakers, traces its roots back to 1908. With its global headquarters in Detroit, GM employs 209,000 people in every major region of the world and does business in more than 120 countries. GM and its strategic partners produce cars and trucks in 31 countries, and sell and service these vehicles through the following brands: Buick, Cadilac, Chevrolet, GMC. Daewoo, Holden, Isuzu, Jiefang, Opel, Vauxhall and Wuling. GMs largest national market is China, followed by the United States, Brazil, the United Kingdom, Germany, Canada and Russia. GMs OnStar subsidiary is the industry leader in vehicle safety, security and information services.2.2 修饰风格汉语文本1） 通常采用第三人称，平铺直叙，措辞正式，语气庄重，如同新闻报道。2） 辞藻华丽，讲究工整对仗。例5 1912年2月，经孙中山先生批准，中国银行正式成立。从1912年至1949年，中国银行先后行使中央银行、国际汇兑银行和外贸专业银行职能，坚持以服务大众、振兴民族金融业为己任，稳健经营，锐意进取，各项业务取得了长足发展。新中国成立后，中国银行成为国家外汇外贸专业银行，为国家对外经贸发展和国内经济建设作出了重大贡献。1994年，中国银行改为国有独资商业银行。2003年，中国银行开始股份制改造。2004年8月，中国银行股份有限公司挂牌成立。2006年6月、7月，先后在香港联交所和上海证券交易所成功挂牌上市，成为首家在内地和香港发行上市的中国商业银行。英语文本 1）在语言表达和行文结构上，使用通俗易懂、富于表现力的日常口语和富有鼓动性的语言，产品及服务描述简要准确。2） 大多采用第一人称We（our）的叙述视角，语气亲切，易于拉近与客户的距离，用our customers和 you (称呼顾客)，体现“顾客至上”的企业文化。例6 For more than a century, we have consistently provided innovative, reliable, high-quality products and services and excellent customer care. Today, our mission is to connect people with their world, everywhere they live and work, and do it better than anyone else. Were fulfilling this vision by creating new solutions for consumers and businesses and by driving innovation in the communications and entertainment industry. (AT&T概况)例7 Working seamlessly across regions and disciplines, we are committed to delivering the unmatched power of our global franchise to meet your full range of financial objectives. (Bank of America概况)3. 平行文本对企业外宣英译的启示 英汉外宣的文本特点是在不断的实践与运用过程中形成的，在各自的语境中对本民族读者具有相当的感染力和影响力，但是，一旦语境发生变化，如果将针对中国市场的汉语文本原封不动地译成英文，其宣传促销目标无法实现。因此，企业外宣英译需要借鉴英语平行文本，对汉语原文进行改写与调整，使之与目标市场的文化相吻合，适应译语读者的阅读习惯。3.1 结构重组一般而言，一篇典型的英语企业外宣文本由三个部分组成，即主旨(message)，主体(body)、结尾(closure)。主旨部分开门见山地说明目的；主体部分提供具体信息；结尾部分呼应开头，呼吁行动或邀请进一步联络等。结构大致为：企业总体介绍-主旨产品介绍-主体1服务说明-主体2.合作邀请-结尾例8Verizon is a global leader in delivering broadband, video and other wireless and wireline communications services to mass market, business, government and wholesale customers.（1） Verizon Wireless operates Americas largest and most reliable wireless voice and 3G network.（2） Verizon also provides communications, information and entertainment services over Americas most advanced fiber-optic network, and delivers innovative, seamless business solutions to customers around the world.（3） We believe strongly that our role in connecting people, ideas and opportunities is vital to meeting the challenges of the future（4）.企业总体介绍-主旨（1）产品（业务）介绍-主体（2）（3）目标愿景-结尾（4）例9Company Profile EDS, the worlds most experienced outsourcing services company, delivers superior returns to clients through its cost-effective, high-value services model (1). EDS core portfolio comprises information technology and business process outsourcing services, as well as information technology transformation services (2). The two complementary, subsidiary businesses of EDS are A. T. Kearney, one of the worlds leading high-value management consultancies, and UGS PLM Solutions, a leader in product data management, collaboration and product design software (3). We support the worlds leading companies and governments in 56 countries (4).* Worlds No.1 in Application Management Services * Worlds second largest IT Outsourcing company * Employees: more than 126,000 * 2006 revenues: 20.6 billion * Ranked 95th on the Fortune 500企业总体介绍-主旨（1）产品（业务）介绍-主体（2）（3）服务说明-主体（4）用事实和数据说明-结尾 公司概况 EDS公司是全球最富经验的外包服务公司，本公司通过低成本、高质量的服务模式，为客户提供超级回报。EDS的核心业务由信息技术、外包服务流程以及信息技术转化服务构成。EDS旗下的A. T. Kearney公司是全球领先的高级管理顾问公司之一，UGS PLM Solutions公司是产品数据管理与合作以及产品设计软件领域的领导者。我们为世界上56个国家的知名大企业和政府机构提供服务。以下是公司的几组数字： 管理服务业务全球第一 世界第二大IT外包服务商 雇员：超过12万2006年收入：206亿财富500强排名：第95位 但是，很多企业的中文简介信息结构比较散漫，结构不合理，信息不集中：例9 XXX公司是一家拥有生产、贸易与研发的综合企业（1）。我们主要经营药材、食品与饲料添加剂等，产品主要出口欧洲、美国、澳大利亚、中东、非洲等国（2）。我们尤其擅长研制与出口维他命与抗生素的原材料(3)。 我们的维他命以及相关产品的出口量达到1500公吨，能够确保根据市场以及客户的需求来按时安排订单、运输（4）。另外，我们的市场研发中心能给客户提供信息资讯服务、告知客户国内产品与市场的现状，以便客户能够更多了解中国国情、做出更准确的判断与决策（5）。 目前最热销的有抗坏血酸系列（维生素C、包衣维生素C）（6）。我们将以卓越的标准以及完善的服务帮助我们的客户在市场上获得最强的竞争力（7）。我们希望能够与来自国内外的新老朋友一起携手共创美好的未来（8）。原文结构： 第一段：企业总体介绍（1）（2）+ 产品（3）+ 服务承诺（4）（5） 第二段：热销产品（6）+服务承诺（7）+ 合作邀请（8） 译文结构： 第一段：企业总体介绍（1）（2） 第二段：产品介绍（主打产品 + 热销产品）（3）（6） 第三段：服务承诺（4）（5） 第四段：合作邀请（7）（8）译文： XXX specializes in researching, manufacturing and marketing raw materials of pharmaceutical, food and feed additives. We mainly export to countries and regions including Europe, America, Australia, Mid-east and Africa. We are especially expert in the raw materials of vitamins and antibiotics. Currently, our best-sellers are Ascorbic Acid Series ( such as Vitamin C, Coated Vitamin C) We are capable of arranging prompt manufacturing and shipment for orders as big as 1500 MT vitamins and related products. Moreover, our marketing center can provide our clients with specific information on Chinas market so they can make more informed decisions. We are convinced that our commitment to quality and service will give you more competitiveness in the marketplace. We look forward to joining hands with businesses and individuals from both China and abroad to create a brighter future. （吴建，张韵菲）3.2 逻辑重构汉语句子之间的意义衔接是隐性的。汉语行文中常会出现逻辑关系不明晰、信息关联弱、信息冗余等现象，常有不同范畴的信息杂陈在一起。所以，翻译时需要对原文信息的衔接逻辑进行重构，以便简洁明晰地传递实质信息。具体策略为梳理调整，删除冗余信息，重整结构，使行文更有逻辑性：例10 公司成立近二十年来，以科学管理创效益，以信誉服务求发展，始终把“用户完全满意”作为自己的营销理念，把“质量满意,价格满意,服务满意”作为营销基础,始终坚持用户至上、服务第一的承诺，从而赢得了越来越多用户的信赖，自1994年至今公司销车量连年递增。译文： Since its foundation in 1994, the company has pivoted its development on excellent service. Always “satisfying the customers in every aspect”, the company has won their trust, which has in turn contributed to the ever-increasing sales over the past nearly 20 years. （吴建，张韵菲）3.3文化信息重构 汉语外宣文本里常含有不少中国文化里特有的表达，这些表达常常无法、也不应当直接翻译成英文，因此，需要对这些特有的文化信息进行重构，主要策略是省略和具体化，介绍实质性信息，删减或改写具有浓厚意识形态色彩的内容，使译文更加贴近英语读者的需求。例11 XXX公司在加快发展的进程中，始终坚持以科学发展观为指导，累计投入亿元资金以工哺农，加快推进社会主义新型农村建设，努力实现人与自然、人与环境的和谐统一。 划线部分与目标读者群的关联性很小，可读性很差，因此：译文： To achieve sustainable growth, XXX Company has invested about a hundred million yuan in agricultural programs, which has contributed to the economy of local rural areas and the environment protection as well.3.4 修辞3.4.1一般来说，汉语的词义较笼统模糊，英语的词义较具体清晰，汉语表达常出现语义重复的现象 例12 我们在最大程度上保证客户买得顺心，用得安心，修得放心。译文： We try our best to supply satisfactory service during the process of purchase, use and maintenance.例13 多年来，公司一贯奉行“用户第一，质量第一，服务第一”的宗旨。译文： Over the years, quality and service have always been the top priority for the company.3.4.2 汉语外宣文本常含有夸张、比喻等华丽的修辞，但是英语应用文体强调用词朴实例14 XXX公司将紧紧抓住每一机遇，千方百计拓展渠道，给国产汽车架起产与销之间的金色桥梁，让每一品牌的国产车驶向成功，驶向辉煌。译文： XXX Company is seizing every opportunity to open new sales channels, which are to be shared by all home-made car brands, promising success to each and every one of them.3.5 借鉴英语平行文本的表达方式根据平行文本的格式、语气甚至用词对原文进行改写，以尽量符合译入语读者的思维表达习惯。例15原译： Bank of China has upheld the spirit of “pursuing excellence” throughout its near hundred-year history.借鉴AT&T概况中的两句话： For more than a century, we have consistently provided innovative, reliable, high-quality products and services and excellent customer care. As we continue to break new ground and deliver new solutions, were focused on delivering the high-quality customer service that is our heritage.改译： For more than a century，we (Bank of China) have consistently provided i