（工商管理专业论文）地铁运营危机公关管理分析.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：c ：k 国年，月乡日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学 位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其 他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：龇 导师签名： 日期：幽8 年，月乡日日期： 年月日 地铁运营危机公关管理分析 专业：工商管理硕士 硕士生：陈艳艳 指导教师：李新春教授 摘要 现代城市地铁的发展，极大地提升了人类的社会生活质量，也成为衡量一个 国家、城市现代化水平的重要标志之一。随着现代城市的社会环境与自然环境也 变得越来越复杂，地铁交通所面临的挑战就显得更为巨大。地铁公司必须随时做 好准备，应对各种可能发生的灾害及公共突发事件，以维护企业的形象和声誉。 这不仅要求地铁公司采用世界先进的设施设备，最大限度保障公众的安全，同时 也要求地铁公司建立一套完善、规范化的危机管理体系，在此基础上规划与之适 应的战略方案，以快速、全面、正确地应对各种危机事件，最大限度地减少危机 事件给企业带来的负面影响，促进地铁公司的健康、持续发展。 面对各类潜在危机，各城市地铁行业一再强调居安思危，增强忧患意识和危 机意识，并在加强内部危机管理、建立健全危机公关管理体系方面取得很大进步， 初步形成了一套预防和处置各种突发事件的有效方法和程序，成功应对了许多危 机和挑战，在危机公关管理方面也积累了丰富经验，各城市地铁行业可谓平分秋 色，各具千秋。 本文旨在通过对地铁运营危机公关管理现状，结合国内外轨道交通企业典型 危机公关案例，对运营危机公关管理体系的需求方向提出建议，对危机公关管理 机制和流程进行梳理和优化，设计危机公关管理效益前景评估机制及衡量指标， 以建立长效的运营危机公关管理体系，加强地铁危机公关工作的专业化、流程化、 制度化和经常化，为地铁带来长远的社会效益和经济效益。 关键词：地铁，运营，危机公关 i i a n a l y s eo ft h em e t r oo p e r a t i o nc r i s i sm a n a g e m e n t m a jo r ：m a n a g e m e n tb u s i n e s s a d m i n i s t r a t i o n n a m e ：c h e n y a n y a n s u p e r v i s o r ：l i x i n c h u n p r o f e s s o r a bs t r a c t t h em o d e mc i t ym e t r ot r a f f i ci sd e v e l o p i n g ，i tr a i s et h eh u m a n k i n d sl i f e ，a n dt o b ea ni m p o r t a n ts y m b o lo fam o d e mc i t y a st h es o c i e t ya n de n t i r o n m e n tb e c o m e s m o r ea n dm o r ec o m p l e x e r , t h ec h a l l e n g ei sm o r eg r e a t e rt ot h em e t r ot r a f f i c t h e m e t r oc o r p o r a t i o nm u s tb er e a d ya ta n ym o m e m ，i tm u s td e a lw i t ha n yp u b l i c p a r o x y s m a la f f a i r st op r o t e c tt h ei m a g ea n dr e p u t a t i o n t h em e t r oc o r p o r a t i o ns h o u l d n o to n l yu s et h ea d v a n c e de q u i p m e n tt og u a r a n t e et h ep u b l i cs e c u r i t ym a x i m u m , b u t a l s os h o u l de s t a b l i s has e tc o n s u m m a t ea n dc r i t e r i o nc r i s i sm a n a g e m e n ts y s t e m i nt h e b a s e ，t h em e t r oc o r p o r a t i o ns h o u l dp l a nt h es u i t a b l es t r a t a g e mp r o j e c tt or e p l ya l l k i n d so ft h eh ec r i s i s a f f a i rr a p i d l y ，g e n e r a l l ya n dc o r r e c t l y i tc a nr e d u c et h eb a d i n f e c t i o nm a x i m u m , a n dp r o m o t et h em e t r oc o r p o r a t i o nh e a l t h y , c o n t i n u a t ea n d d e v e l o p m e n t a l f a c e i n ga l lk i n d so fl a t e n tc r i s i s ，m e t r oc o r p o r a t i o ne m p h a s i z et or a i s et h em i s e r y a n dc r i s i sc o n s c i o u s n e s s ，s t r e n g t h e n st h ec r i s i sm a n a g e m e n t ，e s t a b l i s h e st h ec r i s i s m a n a g e m e n ts y s t e m , a n dc o m ei n t ob e i n gas e to fm e t h o da n dp r o c e s s ，d e a l sw i t h m a n yc r i s i sa n dc h a l l e n g e ss u c c e s s f u l l y , a c c u m u l a t e sa b u n d a n te x p e r i e n c e b u t ， c o m p a r e sw i t ht h ee x c e l l e n te m p h a s i z e ，m e t r oc o r p o r a t i o ne x i s t ss o m el i m i t a t i o n , s oi t i st h eu r g e n ta f f a i r st h a te s t a b l i s hi n t e g r i t ya n de f f i c i e n tc r i s i sm a n a g e m e n ts y s t e ma n d i i i p r o g r a m m i n g t h i sp a p e ri n t e n t st oa n a l y z et h em e t r oo p e r a t i o nc r i s i sm a n a g e m e n ta tp r e s e n t ， c o m b i n ew i t ht h er a i l w a yt r a f f i cc o r p o r a t i o nr e p r e s e n t a t i v ec a s e si ni n l a n da n d o v e r s e a s ，g i v ea d v i c et oh a c k l ea n do p t i m i z et h ec r i s i sm a n a g e m e n ts y s t e ma n d s c a l e t a r g e t ，s t r e n g t h e n t h em e t r o o p e r a t i o n c r i s i s m a n a g e m e n t t ob e s p e c i a l i z e d ， p r o g r e s s i v e ，i n s t i t u t i o n a la n dr e g u l a r k e yw o r d s ：m e t r o ，o p e r a t i o n ，c r i s i sm a n a g e m e n t i v 目录 摘 要i a b s t r a c t i i i l i lj 衰1 r 第l 章引言1 1 1 研究的背景及意义l 1 2 本文的研究方法2 1 3 本文的思路结构2 第2 章地铁运营危机公关管理的必要性、定义和要素。4 2 1 地铁运营危机公关管理的必要性4 2 2 地铁运营危机公关管理的定义5 2 3 地铁运营危机的分类7 2 4 地铁运营危机公关管理构成要素1 1 第3 章地铁运营危机公关管理机制现状。1 2 3 1 地铁运营危机公关管理现状1 2 3 2 地铁运营危机公关管理风险评估一1 4 3 3 地铁运营危机公关管理需求2 5 第4 章国内外地铁运营危机公关管理借鉴分析。3 3 4 1 国内外先进地铁企业概况及运营危机公关管理机制特色3 4 4 2 地铁运营危机公关经典案例分析4 3 4 3 国内外先进轨道交通企业的运营危机公关管理的启发和借鉴5 4 第5 章地铁运营危机公关管理策略建议6 l 5 1 健全制度和完善流程管理，防患于未然6 1 5 2 创新危机应对的技术和方法，提升管理能力和水平6 4 5 3 延伸相关利益团体的关系管理，着力维护品牌6 7 第6 章主要结论及讨论。7 0 6 1 本文研究的主要结论7 0 v 6 2 本文研究的局限性7 0 6 3 有待进一步研究的问题7 1 参考文献7 2 后记7 4 v l 1 1 研究的背景及意义 第1 章 引言 同样作为交通工具，地铁的受宠爱和受关注程度却与飞机、小车、公交车大相 径庭。或许因为路面交通堵塞致使小车、公交车行动不便，或许因为天气致使飞机 误点晚点，然而地铁这一交通工具不存在这些客观的因素。从承载量来讲，地铁一 趟车厢可运载1 8 0 0 多名乘客；从速度来讲，地铁最高时速为1 2 0 公里d , 时，不存 在红绿灯或交通阻塞的问题，乘客可以在计划时间内顺利到达目的地；从自动化程 度来讲，地铁站内有自动售检票系统，可实现高端自助服务：从舒适度来讲，地铁 站温度适宜，乘客文明程度较高，整个运输过程平稳、舒畅；从安全程度来讲，地 铁采用了国际最先进的技术投入运营，另外，地铁站内治安是最好的，在地铁警察 卫生的护航下几乎不存在偷拐抢骗。 正因为如此，地铁的期望值在市民心目中日益提升，她的准点率、安全率、舒 适度、服务质素、票价水平等等，都是公众和媒体关注的焦点，一个小小的事件， 如列车晚点、乘客乘坐扶梯受伤、闸机门夹伤、买票纸币被吞等等都有可能对公司 形象和品牌声誉产生严重的负面影响，这同时也决定了其高关注度及危机的多发性。 地铁属于公共事业，与老百姓的生活及利益密切相关，因此，关于地铁的负面 信息，很容易被媒体“聚焦”并通过媒体广泛传播。公共交通安全问题是社会热点 问题，一旦发生重大事故，可产生严重负面影响。如：2 0 0 3 年2 月1 8 日，韩国大邱 市发生历史最大恶性地铁蓄意纵火案、2 0 0 5 年7 月7 日，伦敦市中心发生了4 起爆 炸事件，等等，事故发生2 小时内即传遍全球。 对于为众多市民提供方便、优质服务的品牌交通工具之一的地铁，我们必须爱 护、保护、善待她。本人为作为广州地铁总公司的一员，恰好从事公共关系工作， 经常接触国内外各地铁同行，对地铁运营方面的危机管理产生兴趣较大，我将把三 年所学知识、所长见识投入本课题研究中去，通过翻阅大量关于轨道交通行业的危 机事件案例，纵横对比各城市地铁的运营危机公关管理，分析研究各层面和级别的 地铁运营危机事件，以求发现其中的内在规律和特点，用现代公关手段和方法铸造 品牌护盾，使地铁品牌经久不衰、焕发闪亮，引导更多的市民喜爱和乘坐地 1 2 本文的研究方法 本文应用了管理科学中的文献分析法、访谈法、案例研究法等来研究地铁运营 公共关系的危机管理现状。其目的在于通过对地铁内外部环境的分析和窥视，提出 建设性战略和策略建议，以达到提升企业全员危机公关管理意识及应对能力；建立 完善、科学的危机公关预警、管理体系，提升危机公关管理的综合能力；及时、高 效、规范地应对各类公关危机，营造地铁内外和谐的发展环境，树立地铁公共交通 品牌形象。 1 3 本文的思路结构 本文第一章引言。主要介绍本次研究的背景和意义，并简要说明了本文的研究 方法和思路。 第二章是阐述相关定义，及地铁运营危机源的产生、分类和管理要素，通过总 结近几年发事的危机事件，找出危机事件发生的内在规律，为全面控制、处理和公 关危机事件奠定基础。 第三章是对地铁运营危机公关管理机制现状及风险评估分析。本章通过五个层 面( 即政府、公众、员工、媒体、相关利益团体) 进行评估分析，通过访谈地铁总 公司核心管理层人员，深入了解目前机制现状，研究目前地铁运营危机公关管理的 薄弱点、需求点和满足点。 第四章是国内外地铁公司危机公关管理借鉴分析。本人将查阅大量资料文献， 搜索国内外地铁同行历年经典案例的处理和应对过程，提练出可以借鉴的宝贵经验， 提醒不可以重蹈覆辙的教训。 第五章是地铁运营危机公关管理策略建议。针对以上分析研究，结合管理学上 的方法论，提出与地铁运营管理实际相适应的策略建议，善用媒体和政府关系，以 求帮助提升危机公关水平，开展持之以恒的长效品牌战略。 最后进行了总结，得出了本文的结论，并就本研究的不足以及下一步研究的方 向进行了说明。本文结构图见图l 一1 。 伊 弓瞎一。掣 锰 、 。 必要性、定文和要素 l 昏，管理现状分析和氨险评倦： 。 机制分析 i 需习之_ 分析 l 风险评估 j f 国内赡同行危机公关管理借鉴馈析| ， 量，危机公关番理策略建议! ! ! i “ 。结论和局限性 j 图卜1 本文结构图 3 第2 章地铁运营危机公关管理的必要性、定义和要素 “危机”既意味着风险，也意味着机遇，关键在于如何进行公关和管理。所以， 危机对于组织来说是一个契机，是组织命运“转机与恶化的分水岭，既可能是组织 走向衰亡的开始，也可能是走向兴盛的契机。本章节就地铁运营危机通过对内、对 外进行3 6 0 。的扫描和归纳，给其下定义，并运用列举可能在地铁发生的危机议题， 分析其管理构成要素，以对地铁运营面临危机全面掌握奠定基础。 2 1 地铁运营危机公关管理的必要性 地铁作为公共服务型企业，城市公共交通服务的提供者之一，有着区别于一般 产品或企业品牌的特殊性，在一定程度上，公众不可避免需要与地铁发生联系，同 时公众对地铁的期望值也会更高。随着城市发展和地铁线路范围的拓展，以及人们 出行习惯的变化，地铁与广州市民的关系更趋密切，其提供的服务质素与市民出行 息息相关，而地铁可能面临的危机风险也会随着上升和变得更为复杂。而这既是对 地铁危机公关处理能力的考验，也是本课题研究的必要性之所在。 ( 1 ) 对政府而言：地铁运营危机属于城市重要公共交通危机之一。政府是地铁 建设的主要投资者，地铁作为城市公共交通系统不可或缺的一部分，她的形象代表 着政府的形象，代表着城市品牌的形象。地铁运营得好，形象正面，带给市民良好 的服务与口碑，是市政建设发展、迈向国际化大都市的重要条件之一。反之，将影 响到市民对政府决策及城市建设的认同感和归属感。 鉴于地铁服务的公共性质，无论是在信息报送，还是资源整合方面，都需要与 政府积极互动。一方面，发生危机事件时，地铁需要因应不同的危机类型和危机程 度，向政府、建委、交委、区政府等不同部门进行信息报送。另一方面，危机事件 的处理，离不开相关部门的配合，如票务政策制定、启动公交接驳系统、治安案件 取证、法律诉讼等。 ( 2 ) 对市民而言：观察国内外发达城市的发展历程，地铁在市民生活中的地位 4 将越来越重要。随着城市交通系统的完善与地铁线路的不断发展，地铁与市民的关 系也会日趋密切，将有越来越多的市民选择地铁交通服务，地铁将成为市民出行和 日常生活不可或缺的一部分。 作为更加“安全、舒适、准点、快捷”的公共交通工具，从地铁的诞生开始， 市民就对地铁寄予了较高的期望，地铁被视为现代、先进、文明、时尚的交通载体， 面对地铁的晚点、故障、服务态度，“地铁族 的反应会掀起不同程度的危机。 ( 3 ) 对媒体而言：关注民生，具有突发性、爆炸性的新闻，往往受到媒体和 公众的热捧和关注。地铁与民生忧戚相关的这一特性，决定了媒体对其高度的关注。 据监测，平均每天至少有一则以上新闻报道内容与地铁相关。 凡是与地铁相关的新闻，特别是危机事件发生时，媒体免不了穷追猛打，力求 第一时间让更多的市民了解第一手资料，争取独家新闻，甚至以爆炸的标题来吸引 读者眼球。例如：“地铁又瘫了! 、“地铁趴窝了! 、“地铁老总道歉了! ”同时， 媒体也起到扩散事件、强化影响的作用。市民报料、多线媒体跟进，使企业在面临 危机事件时试图隐瞒事件、回避媒体的做法几乎不可能。 ( 4 ) 对外部专家及利益相关团体而言：遇到地铁运营危机时，外部专家及利 益相关团体经常会自觉或受媒体邀请，站出来发表评论。碍于企业主体与公众的利 益冲突，具有公信力和独立性的外部专家或相关机构往往成为有力的第三方证言。 其对地铁的负面评价或质疑，有可能起到引导舆论的作用，演变为公众对地铁的质 疑和危机。随着言论环境的宽松和对权威的关注，越来越多的专家乐于向传媒发表 言论，抨击时弊。 地铁运营危机通常具有突发性、爆发力强、受媒体和公众普遍关注、影响力大、 危害性大的特点。为增加地铁运营危机公关的时效性，危机在被解决之前应该比公 司其他任何活动获优先处理权。 2 2 地铁运营危机公关管理的定义 危机公关的管理从时间和空间上来理解，进行的动态分析，可分为三个阶段： 准备期、处理期和恢复期。为准确给地铁运营危机公关管理下定论，下面从“三个 期展开分析和阐述，最终得出其真实涵义。 2 2 1 准备期 危机公关是一个大课题，也是一个系统的工程，危机公关的最高境界不是危机 发生之后实施补救，而是防患于未然阻止危机事件的发生。如何防范危机事件的发 生呢? 公关危机处理强调运用现代信息传播沟通协调的方法。最好的危机沟通就是 危机没有发生之前，通过危机沟通尽可能使危机不发生，或者有效地控制。客观上 任何一家企业都存在着各种问题和缺陷，这些问题和缺陷如果得不到妥善解决，量 变到质变，在一定的诱因引诱下，就会成为危机的易发部位、频发部位。但这些危 机可以通过日常的制度化管理，事前监控加以控制，即令所有的员工对危机的频发 部位、易发部位保持高度的敏感性，有良好的危机意识、良好的危机反应能力。要 做到这一点，就要事前进行各种危机的培训、教育、演练，也就是事前危机沟通， 提高全员的危机意识。 2 2 2 处理期 处理危机时，要将其看成是展示企业是好公民形象的机会，并将“危机时应首先考 虑公众和消费者利益作为最高危机处理原则，以最快的速度确定危机的性质以及危机 的影响范围，根据危机发生的各个阶段的特点，制定危机处理对策，力求在危机损害扩 大之前控制住危机。在处理危机时应从企业的宗旨和社会责任出发，把公众的利益放在 首位，尽量为受到危机影响的公众弥补因危机带来的损失，在处理危机的过程中，主动 邀请权威部门和新闻媒体参与调查和处理危机的全过程，以增强公众对企业危机处理的 信赖感，恢复企业在利益相关群体中的形象。 ( 1 ) 合理的应变措施。当危机发生时，打破一切常识和常规，大胆设想，小心求 证，仔细分析、思索、整理存在的问题和解决问题的条件，寻求或者创造有利的条 件，创造摆脱危险局面的积极因素。 ( 2 ) 巧妙的媒体关系处理。通过有计划的新闻发布和媒体接触，可以有效地解 决企业利益与公众利益之间的矛盾，为最终平息企业危机、重整企业奠定基础。 ( 3 ) 有效的内部关系协调。员工的利益就是企业的利益，员工和企业是利益共 同体，有效的内部沟通协调不仅体现企业对员工的重视，同时，患难见真情，非常 时刻的人文关怀更能凝聚团队斗志，共度难关。 6 ( 4 ) 正确的舆论引导。流言猛于虎，当危机发生时，应毫不犹豫地接受事实， 立即调查危机产生的原因，据此作出危机处理决策，掌握对外传播主动权，赢得时 间来重建有益的公共关系。 2 2 3 恢复期 危机发生后，充分利用公共关系和媒体，与相关利益群体建立良好的合作与沟通关 系，坦诚地向社会公众及新闻界说明造成危机的原因，掌握宣传报道的主动权，通过合 适的公关策略完全可以化危机为机遇，赢得媒体和公共舆论对仓业的理解、信任和合作， 维护甚至提升企业良好的公众形象。 首先，对公众的误解进行调查，对无中生有的消息坚决澄清，对因流传而言过 其实的消息，则要通过交流让公众充分了解事实真相，消除公众误解关键是双向沟 通，相互了解。其次，适时地重塑形象。对内，要动员全体员工以积极主动的态度 参与决策，做出企业重新开始的发展计划；对外，要针对企业形象受损的内容和程 度，重点开展有益于恢复企业形象的活动，同时以更加优质的服务和产品，从根本 上改变公众对企业的不良印象。 综上所述，地铁运营危机公关管理可概括为：对可能或已经对地铁形象和品牌 声誉造成潜在或实际威胁、或影响地铁正常运营的事件，迅速反应，主动掌握，有 效治疗，积极防御，转危为机。没有人希望地铁发生危机，地铁是市民的地铁，地 铁发生危机也就等于市民发生危机。危机的发生进行公关手段、公关程序、公关艺 术的处理，就可以起到力挽狂澜的效果。 2 3 地铁运营危机的分类 本人运用管理学上的问题管理法对地铁运营可能出现的危机问题进行罗列、识 别和分类。问题管理就是要常常和变化打交道，其总体目标就是要对环境突变所带 来的影响施加某些控制( h e a t ha n dn e l s o n ，1 9 8 6 ) 。为此，我们需要迟早确定变 化带来的潜在影响。 危机的分类与识别对危机公关管理的预防和应对具有关键性的作用：一是预防 风险问题与危机管理( m i c h a e lr e g e s t e r , j u d yl a r k i n ) ，北京大学出版社，2 0 0 5 ，第3 4 页 和应对突发事件的起点；二是能够最大限度地减少危机带来的损失；三是有助于从 小的冲突中发现大的危机。 2 3 1 危机的特征 地铁运营危机是使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件，这种突 发事件在很短时间内波及较广的社会层面，对企业或品牌产生恶劣影响。而且这种 突发的紧急事件由于其不确定的前景造成企业高度的紧张和压力。它的一般特征包 括： ( 1 ) 破坏性：对社会或组织的生存和发展构成威胁。 ( 2 ) 突发性：出乎决策者意料之外。 ( 3 ) 紧迫性：应对和处理行为具有很强的时间限制。 ( 4 ) 公众性：影响公众的利益、公众舆论高度关注。 经对地铁运营危机的调查，其中有以下的概括：“当地铁不能达到安全、舒适、 准点、快捷这八字服务目标时，或公众对地铁这八字目标产生质疑时，就是危机。 “当地铁影响到市民的情绪，影响到他们的出行，对他们正常生活造成干扰，给政 府带来些负面影响时就是广州地铁的危机。“地铁的危机可概括为服务问题公 众化、员工问题网络化、安全事故扩大化。”“地铁发生晚点、设备故障、客伤事 件、坠件等等都可视为地铁运营范畴的危机。” 2 3 1 危机的分类 以危机的起因与性质为标准，可把地铁的运营危机分为三类： ( 1 )敌对事件。此类事件通常由客体引发，由于客体人为的“误操作 ，带 来种种社会问题，直接引发了公关危机。如乘客故意跳轨、车站y u 车劫持人质等。 ( 2 )突发事件。此类事件通常由主体引发，由于主体单位管理混乱、决策失 误可能成为公众关注的焦点，引发媒体和公众的质询和批评。如列车延误、设备故 障、突发大客流、票务政策受质疑等。 ( 3 )灾难事件。此类事件很大程度决定于自然因素或不可抗力，以及社会群 体不当行为所引发，具容易引起大量人口受灾和巨额经济损失，甚至造成重大的社 会稳定影响。如台风、地震、罢工、恐怖袭击等。 。 r 在以上三个事件类别的基础上延伸地铁运营危机的内涵，经查地铁运营突发事 件相关资料，同时运用逻辑推理和科学预测的方法，对地铁运营危机的可能出现及 未来发展趋势和演变规律的测绘，综合考虑到地铁目前所面临的社会环境，可根据 引发危机的原因来识别潜在的公关危机议题： ( 1 ) 地铁运营服务中断的时间； ( 2 ) 事故发生的时段( 高峰期或非高峰期) ； ( 3 ) 乘客的反应； ( 4 ) 利益相关团队的反应： ( 5 ) 媒体感兴趣的程度； ( 6 ) 伤亡或灾害的程度； ( 7 ) 资产受损的程度； ( 8 ) 品牌受损的程度。 现采取定量分析与定性分析相结合的方法，以评估两个主要指标排列出地铁运 营危机类别：一是在地铁发生的可能性；二是对地铁正常运作和声誉的影响程度。 本人以问卷调查及内部访谈等方式，罗列所有可能面临的运营危机议题，按照“可 能性 与“影响程度”的加权平均分值进行排列，分值较高的议题就是地铁值得关 注的高频率、高影响力的潜在高危议题。 通过在开展问卷调查方式，共收到来自地铁乘客1 5 8 份有效问卷。举例说明： 地铁运营危机事件风险评估表 事故在广州地铁 ! 事故对广州地铁。 发生的可能性：正常运作声誉盼 危机事件类别 ( 1 = 没有可能，影响( 护影响不； ： 5 = 极有可能)大，5 = 影响很大 、 1 车站列车劫持人质 1 3 45l2 4 5 2 突发大客流 l2 45l23o5 ， “可能性 得分与“影响程度得分是根据各分数与其选择人数的百分比的加 权平均值得出。 “突发大客流”这一议题的“可能性”的计算方式是： 9 选1 的总人数为：7 ，选2 的总人数为：5 ，选3 的总人数为：3 l ，选4 人数为：4 l ，选5 的总人数为：6 8 ； 突发大客流，的可能性”得分为各选项所占人数的比重与各分值的加权平 均值，也即是： “突发大客流”的可能性= ( 7 术1 + 5 水2 + 3l 水3 + 4 l 木4 十6 8 术5 ) ( 7 + 5 + 3 l + 4 1 + 6 8 ) = 4 0 4 根据原始数据统计，加和高于7 分的危机议题，是我们需要重点关 i l t 拘高危议 题。2 4 个危机议题的原始数据如下： 表2 1地铁运营危机事件议题排序表 1 0 曙强g 墨日* 日”h 目j e 日e r l _ o l h 。，- ! i l j _ a ! e j i 日 ，胛一 一! i 譬谬z 嗣曩疆i 纽魂圈诩。 _ ! = 一一 _ 川! 巳u _ 1 列车延误2 0 分钟以上 4 0 8 3 5 27 6 0 2 乘客乘电扶梯跌倒受伤 3 7 33 8 47 5 8 3 乘客故意跳轨 3 4 74 0 67 5 3 4 信号故障 3 5 8 3 9 07 4 8 5 列车延误1 0 2 0 分钟 4 0 43 3 l7 3 5 6 清客 3 9 6 3 2 97 2 5 7 屏蔽门夹伤人导致乘客受伤 3 5 83 6 37 2 l 8列车停运 3 5 03 6 87 1 8 9 地铁站内列乍内发生治安案件刑事案件 3 5 9 3 5 37 1 2 1 0在隧道内因故障停车 3 6 93 4 07 0 9 l l 列车故障 3 5 83 4 9 7 0 7 1 2 列车出轨、相撞 2 9 7 4 0 97 0 7 1 3 突发大客流 3 5 23 5 3 7 0 5 1 4 爆炸 3 6 0 3 4 47 0 4 1 5地震 2 9 74 0 6 7 0 2 1 6 列车延误1 0 分钟以内 4 2 32 7 9 7 0 2 1 7 地铁发生公共卫生事故 3 2 l 3 7 6 6 9 7 1 8车站出入口发生水灾 3 7 4 3 2 36 9 7 1 9 乘客不慎坠落轨道 3 6 2 3 3 4 6 9 6 2 0 台风 3 5 6 3 3 26 8 7 2 1 生化、毒气等恐怖袭击 2 9 1 3 9 4 6 8 5 2 2 乍站列车劫持人质 3 4 1 3 4 26 8 3 2 3 停电 3 3 9 。 3 4 46 8 3 2 4 火灾 2 8 4 3 9 86 8 2 1 0 以上危机议题，基本涵盖了地铁运营可能面对的各类风险源头，一旦发生危机， 对地铁品牌将产生重大影响。 2 4 地铁运营危机公关管理构成要素 ( 1 ) 危机预警系统。危机预警与准备职能是对可能发生的危机进行动态监测， 是整个危机管理过程的第一个环节。在危机预警与准备阶段，开通各种信息渠道， 及时对有可能影响地铁正常运营的信息进行广泛收集，为下一步信息处理、利用以 及危机管理决策提供信息支持。 ( 2 ) 危机公关应急预案。根据上述分析的议题事件的危害程度进行定量分析， 同时对危机预警与救援相关的资源进行评估和认证，分别编制应急处置方案、预制 传播方案和沟通方案。 ( 3 ) 危机工作组织机构。可为危机工作日常机构和临时机构，日常机构负责危 机管理规章制度的制定和危机源的监测，临时机构是危机事件发生后，应按照事件 的类型、规模和管理需要，迅速组成模式化的、功能性的危机事件指挥系统，对事 件的演变进行应对指挥。 ( 4 ) 新闻发言人制度。新闻发言人是组织、媒体和公众之间的桥梁。在危机发 生时，通过新闻发言人这种直观、人性化的方式，向媒体和公众传达事件的即时信 息、组织的态度、采取的措施和解决的程度，来保障公众的知情权，缓和公众的紧 张情绪，取得公众的理解和支持，可以有效地调节公共关系，树立组织负责任的良 好形象。 ( 5 ) 品牌形象恢复。进行危机事后评估，从危机中学习、修正与反馈，一方面 为下一次危机做准备，另一方面深入、有针对性地研究策划公关方案，与相关利益 团体进行有效沟通，恢复公信力和企业形象。 细致而全面地掌握危机的定义、特点、分类及其管理构成要求，有助于地铁公 司更进一步地完善管理，在危机发生之时，更加有效地控制和沟通，体现企业责任 和人道关怀。 第3 章地铁运营危机公关管理机制现状 本章节主要通过对地铁运营危机公关管理机制的现状进行分析，从而识别面临 的主要问题和差距。 面对各类潜在危机所带来的挑战，地铁公司不断增强危机意识，并在加强内部 危机管理、建立健全危机公关管理体系方面做了大量的努力。为及时、有效地应对 公关危机，消除影响，维护良好的品牌形象和公司声誉，部分地铁公司初步建立了 预防和处置各种突发事件的有效方法和程序，成功应对了许多危机和挑战，在危机 公关管理方面积累了不少经验。 同时也应看到，目前地铁危机公关管理体系建设还存在缺陷和不足：在战略上 缺乏整体规划和资源整合，综合性的危机管理机制仍不到位，传统式的应急方式占 较大比重，特别是在突发事件趋向常态化、多样化、复合化的背景下，以上缺陷和 不足日益凸现，难以适应不断变化的社会环境。 3 1 地铁运营危机公关管理现状 3 1 1 管理原则 地铁管理层均能坦诚面对已发生或潜在的危机，注意加强全员对危机公关重要 性的认识，注意疏导，加强内部交流与沟通。危机发生时要迅速做出反应并进行处 理，实事求是，态度坦诚；危机发生后，认为别人说不如自己说，被动说不如主动 说，外行说不如内行说。 处置公关危机的五项工作原则： ( 1 ) 以人为本原则。社会利益高于经济利益，地铁一切服务工作以市民利益为 出发点，处处体现尊重市民、爱护市民，“设备出现故障，人性化要补上”。服务永 无止境，地铁的运营和管理要贴近市民。如设计方面体现以人为本的理念，每个车 站都设有残疾人电梯、导盲带等人性化设施。遇到列车晚点时，启动公交接驳免费 输送乘客到达目的地。 ( 2 ) 预防为主原则。地铁贯彻预防为主、防救结合的原则，重点做好日常安全 供电保障工作，准备备用电源，防止停电事件的发生。针对地铁列车、地铁车站、 1 2 地铁主变电站、地铁控制中心，以及地铁车辆段等重点防范部位安装监控器，制订 防爆措施。 ( 3 ) 时效性原则。危机到来时，必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体 和公众进行沟通，从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去 对全局的控制。 ( 4 ) 诚实原则。在事件发生后的第一时间，公司管理层应向公众说明情况，并 致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消者的同 情和理解。要以诚意、诚恳、诚实的态度，向受到损失的乘客或利益相关群体表示 关心，清晰地陈述事件的基本情况，确保所公布的信息没有刻意掩饰的成分。 ( 5 ) 统一领导、分级负责原则。根据危机预警系统中的危机事件的应对级别， 由危机管理小组主席或组长统一指挥、调度和协调，各级部门分别按各自专业各司 其职，各方联动，共同应对不同级别的危机。 3 1 2 危机预警系统 发生可能引发公关危机的地铁运营突发事件后，属地责任部门按地铁事故或事 件灾难应急预案先行处置，填写突发事件公关危机快报表，按公关危机处理流程( 见 图3 - 1 ) 报告专项危机公关工作组和公关部。公关部对汇总信息进行评估，核定级 别向对应的政府机构及相关部门报告，并通报新闻发言人。 图3 - 1 地铁运营危机公关处理流程图 3 1 3 危机公关应急预案 纵观目前的地铁危机公关管理的各项规定和顸案，在公司层面有地铁总公司 危机公关管理规定、运营危机公关应急预案和地铁总公司处置地铁事故灾难 应急预案。在专业部门层面有各种突发事件的应急处理办法如乘客疏散应急预 案、物资求援管理办法等。 3 1 4 危机工作组织机构 地铁总公司设立的危机公关领导小组，组长由总经理担任，副组长由总公司其 他领导担任，成员由各部门( 单位) 领导组成。危机公关领导小组负责统一领导总 公司公关危机应对处置工作，或会同政府部门处置较高级级的公共危机事件。 3 1 5 新闻发言人制度 地铁目前的新闻发言人分为两类：综合新闻发言人和专业新闻发言人。综合新 闻发言人由党委宣传部部长担任，专业新闻发言人由业务专家担任。党委宣传部是 新闻发言人的办事机构，总公司下属各部门、单位分管宣传工作的负责人，协助新 闻发言人新闻发布工作。北京、上海、广州地铁均设立了专职的新闻发言人。 3 1 6 品牌形象恢复 对可能造成较大负面影响的失实报道，公共关系部门迅速查出信息源，会同宣 传部门与相关媒体进行沟通协商，要求及时更正，必要时可邀请有关专家、权威机 构或政府部门发布信息，澄清事实。公关危机事件结束后，责任部门及时撰写报告 或召开案例剖析会，总结经验教训。 3 2 地铁运营危机公关管理风险评估 本人采用定性分析与定量分析相结合的方法，对地铁危机管理机制中有关信息 管理、公关管理、沟通管理、决策分析、应变管理、恢复管理等内容做出一个初步 1 4 评估，并以此评估结果作为一个现状参照。通过小规模的媒体调研和顾客调研，以 及选取地铁运营几个典型案例来做事件分析，将地铁的具体处理行为与媒体、公众 的认可及社会利益结合起来，从不同角度分析、评价危机处理方法和措施的成败得 失。以广州地铁为例，通过一个量化的方法来评估媒体负面报道可能会给企业带来 多少损失，供地铁公司举一反三和参考借鉴。 3 2 1 对媒体的调研评估 通过查阅广州地铁总公司宣传部的发稿记录、广州地铁总公司公关部关于媒体 报道监测统计数据，以及在网络上进行搜索引擎，从而获得了部分一手资料及二手 资料。根据对媒体报道资料分析，以如下标准对媒体报道性质进行评判： ( 1 ) 正面报道。新闻标题措辞偏正面，有利于企业宣传的报道，展现广州地铁 光辉形象的报道，例如：地铁提升了广州人的尊严感、地铁为广州添1 0 万就业 机会、夜阑人静地表下仍有不眠的身影等。 ( 2 ) 中性报道。信息公告类报道，事实类报道，包括地铁线路规划、站名设置、 工程进度、客流信息、管理层变动、相关政策措施的出台等，例如：相关政策措施 类多语种咨询员进驻地铁、管理层变动类丁建隆掌管广州地铁总公司、地铁 线路规划类广佛地铁昨日动工2 0 1 2 年全线通车等。 ( 3 ) 负面报道。新闻标题措辞偏负面，报道中出现市民负面意见或者记者评论 偏向负面，例如：地铁延误，害我穿着高跟鞋跑了十多分钟还是迟到。、“钉子户 妨害地铁建设是个伪命题、广州地铁出口牌没标明公交行车方向外地人摸不着头 脑、地铁三号线“瘫痪 一个钟等。 负面 2 4 正面 2 0 l 图3 2 广州地区媒体关于广州地铁内容报道的性质分类图( 2 0 0 7 年) 通过对广州地区媒体2 0 0 7 年全年关于广州地铁内容报道进行收集和统计，涉及 的媒体有广州日报、信息时报、羊城晚报、新快报、南方日报、南方 都市报、羊城地铁报、广东建设报、广州建设报、广东省电视台、广州市电 视台、广东电台、广州电台、大洋网、金羊网、中国城市轨道交通网、广东新闻网、 广州视窗等，共有6 6 0 篇，报道性质比例分别正面占2 0 、中性占5 6 、负面占2 4 。 匝互立圃 图3 3 广州地区媒体关于广州地铁内容每月报道性质比例图( 2 0 0 7 年) 由此可见，广州地铁相关事件的见报率相当高，媒体关注率相当高，在2 0 0 7 年的媒体报道中性新闻占主流，负面新闻较多，正面新闻不足。 通过对1 5 名广州地区重要媒体的记者、编辑进行了小规模的媒体访谈，其中包 括广州重要平面媒体及电视媒体的跑线记者、要闻部记者、编辑和主任，集中于以 下几个指标对广州地铁进行评估( 媒体对广州地铁危机处理能力的评价，最高分为5 分) ：危机发生后的反应速度，得4 分；危机发生后是否及时与公众沟通，得3 分； 危机发生后与公众沟通的态度，得3 分；危机发生后传递的信息是否到位，得3 5 分；危机的处理能力，得2 8 分。 媒体相关人员反映，广州地铁在发生运营事故时没有主动向跑线记者第一时间 通报情况，他们经常是收到市民报料为先或是机动记者通知，然后再打电话去广州 地铁询问，而且对于记者的问询不能及时回复；广州地铁平时缺乏企业的f 面宣传 活动；与媒体主动交流沟通不多；地铁的新闻通稿中专业术语偏多；新闻通稿多是 从广州地铁自身角度出发，缺乏对市民乘客的人文关怀。 1 6 从媒体眼里看到的广州地铁是真诚务实的，但在信息沟通上有待进一步提高。 媒体对企业的负面报道会给企业造成无形的损失并带来声誉的损害，下面采取 量化的方法计算媒体负面报道可能会给企业带来多少损失。 表3 - 2 广州地区最有影响力的1 6 家媒体单位概况 n o 媒体单位媒体类型发行量触及人数收视率收听率 l 广州日报报纸1 ，6 8 0 ，0 0 0 日 2 羊城晚报报纸1 ，7 5 0 ，0 0 0 e l 3 南方日报报纸8 5 0 ，0 0 0 日 4 南方都市报报纸 1 ，6 5 0 ，o o o h 5 新快报报纸9 0 0 。0 0 0 日 6 信息时报报纸8 0 0 。0 0 0 日 7 新浪网网站5 0 0 。0 0 0 人 8 搜狐网网站5 0 0 0 0 0 人 9 大洋网 网站 2 0 0 o o o 人 1 0金羊网网站2 0 0 ，0 0 0 人 l l 南方网网站2 0 0 。0 0 0 人 1 2 广州电视台新闻日日睇g 4 电视 9 7 1 3 南方电视台今日。线电视 9 5 1 4 广东电视珠江频道今