（农产品加工及贮藏工程专业论文）永川豆豉品牌策略设计.pdf

摘要 j _ i l i i i , i i l i ii i i i i i 鼍曼曼曼曼曼 摘要 豆豉起源于我国先秦时代，已有2 0 0 0 多年的历史。它是一种以大豆为原料经微生物发酵 而制成的传统发酵食品。豆豉是一种食药兼佳的调味品，对我国的饮食文化和医疗保健发挥 着重大作用。在新经济时代和市场竞争日趋激烈的今天，品牌己成为企业占领市场的重要工 具。品牌策略是企业竞争取胜的根本，企业只有创造具有持久性的优势品牌，才能立于不败 之地。目前国内豆豉市场竞争加剧，企业面临越来越大的生存危机。豆豉“小产品，大市场” 的行业营销现状已经到了需要大胆创新才能在大步前行的瓶颈状态。所以永川豆豉要想快速 发展，要想在激烈的竞争市场上拥有自己的一席之地，就应该抓住这个时机进行品牌营销， 不断提升自己的品牌竞争力和晶牌价值。 本文以品牌竞争力、品牌策略和模糊数学等理论为研究基础，通过市场调查，对永川豆 豉的产区状态，主要生产企业状态，永川豆豉的消费市场状态进行了概括叙述。采用统计分 析方法，分别从永川豆豉消费者喜好性，品质关注点，购买方式，市场现状以及风险等方面 进行了分析；同时利用模糊测评法对永川豆豉的品牌竞争力进行评价，得出了永川豆豉品牌 竞争力表现为一般的结论。文章最后从品牌基础能力和品牌管理能力建设两方面来提高永川 豆豉的品牌竞争力。 ( 1 ) 永川豆豉企业应从企业文化、人才培养、技术创新、管理体制改革、信息处理等方 面来加强永川豆豉的品牌基础能力。 ( 2 ) 永川豆豉企业需要加强市场调查和分析，通过对永川豆豉消费者需求、产品自身特 点和竞争对手分析的基础上对永川豆豉品牌进行准确的品牌定位。 ( 3 ) 永川豆豉品牌文化应从川渝饮食文化、永川旅游、永川人文的融合中进行挖掘，从 豆豉文化、健康文化、饮食文化、情感归属等传统民族感情和价值取向方面进行诉求。 ( 4 ) 永川豆豉企业应从企业形象、品牌标识系统形象、品牌文化、品牌信誉、品牌传播 等方面对永川豆豉品牌形象进行塑造。 ( 5 ) 永川豆豉企业应改变单一的广告传播模式，有效整合企业资源将广告传播、营销活 动传播、公共关系传播和口碑传播等传播方式相结合，全面提升永川豆豉的品牌价值。 ( 6 ) 永川豆豉企业应该在品牌经营过程中与顾客、供应商、协作方和政府部门建立并长 期维持良好关系。重中之重是要深化和发展品牌与顾客之间的关系。 ( 7 ) 永川豆豉企业应具有忧患意识，把危机预防作为日常工作的组成部分。建立和完善 一套品牌危机的预警系统，做好永川豆豉的危机管理工作。 综上所述，只要企业树立品牌意识、加强品牌基础能力与完善品牌管理能力的建设，注 重培养永川豆豉的知名度、美誉度，增强顾客的偏好度和忠诚度，就能不断提升永川豆豉的 品牌竞争力。 关键词：永川豆豉、竞争力评价、晶牌策略 a b t r a c t l o b s t e rs a u c eo r i g i n a t e df r o mp r e - q i nd y n a s t yh a so v e rt w ot h o u s a n d sy e a r so fh i s t o r yi n c h i n a l o b s t e rs a u c ei sat r a d i t i o n a lf e r m e n t e df o o dm a d eb ym i c r o b i a lf e r m e n t a t i o nu s i n gs o y b e a n f o rr a wm a t e d a l l o b s t e rs a u c ei sak i n do fg o o df o o da n dm e d i c i n e ，a n di tp l a y sa l li m p o r t a n tr o l eo f o u rf o - o dc u l t u r ea n dh e a l t hc a r e i t st h en e we c o n o m i ce r at o d a yw i t hi n c r e a s i n g l yi n t e n s i v ec o m p e t i t i o n b r a n dh a sb e c o m ea l l i m p o r t a n tt o o lf o rc o m p a n i e st od o m i n a t et h em a r k e t b r a n ds t r a t e g yi st h eb a s i co fc o m p a n i e st o w i ni nt h ec o m p e t i t i o n s oc o m p a n i e sm u s tc r e a t ead u r a b l ea d v a n t a g eo ft h eb r a n d , t h e yj u s tc a l lb e i n v i n c i b l e a tp r e s e n t , d o m e s t i cm a r k e tc o m p e t i t i o no fl o b s t e rs a u c ei si n c r e a s i n g l yf i e r c e ，a n dt h e e n t e r p r i s e sa r ef a c e dw i t hs u r v i v a lc r i s i s t h e “s m a l lp r o d u c t , b i gm a r k e t m a r k e t i n gs i t u a t i o no f l o b s t e rs a u c ei n d u s t r yh a sr e a c h e dab o t t l e n e c ks t a t e ，c o m p a n i e sn e e db o l di n n o v a t i o ni f t h e yw a n tt o s t e pf o r w a r d t h e r e f o r e ，i ft h e y w a n tt oo w nt h e i r p l a c e i nt h ef i e r c e m a r k e t i n g c o m p e t i t i o n , y o n g c h u a nl o b s t e rs a u c es h o u l ds e i z et h i so p p o r t u n i t yf o rt h e i rb r a n dm a r k e t i n g , a n d u p g r a d et h e i rb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sa n db r a n d v a l u ec o n s t a n t l y t h i sp a p e ri sb a s e do nt h et h e o r yo fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ，b r a n ds t r a t e g ya n df u z z y m a t h e m a t i c t h r o u g ht h em a r k e tr e s e a r c h , t h ep a p e rm a d ea ng e n e r a ld e s c r i p t i o no ft h es t a t eo f p r o d u c i n ga r e a , m a i ne n t e r p r i s ea n dt h ec o n s u m e rm a r k e to fy o n g c h u a nl o b s t e rs a u c 圮u s i n gt h e m e t h o do fs t a t i s t i c a ia n a l y s i s ，t h ep a p e rm a d ea na n a l y s i so fc o n s u m e r s p r e f e r e n c e s ，q u a l i t yc o n c e t n s ， b u y i n gp a t t e r n s a n dm a r k e tr i s ko f y o n g c h u a nl o b s t e rs a u c e t h ep a p e ra l s oe v a l u a t et h ey o n g c h u a n l o b s t e rs a u c e sb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sw i t hf u z z ye v a l u a t i o nm e t h o d , a n dh a v eac o n c l u s i o nt h a tt h e b r a n dc o m p e t i t i v e n e s so fy o n g c h u a nl o b s t e rs a u c ei si ng e n e r a l f i n a l l l y ，t h ep a p e rp u tf o r w a r d s o m ei d e a st oi m p r o v eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s so fy o n g c h u a nl o b s t e rs a u c ef r o mb o t ha s p e c t so f b r a n db a s i cc o n s t r u c t i o na n db r a n dm a n a g e m e n tc o n s t r u c t i o n ( 1 ) e n t e r p r i s es h o u l ds t r e n g t h e nt h eb r a n db a s i cc a p a c i t yo fy o n g c h u a nl o b s t e rs a u c ef r o m c o r p o r a t e c u l t u r e ，p e r s o n n e lt r a i n i n g , t e c h n o l o g yi n n o v a t i o n , m a n a g e m e n ts y s t e mi n n o v a t i o n , i n f o r m a t i o np r o c e s s i n ga n do t h e ra s p e c t s ( 2 ) e n t e r p r i s en e e dt os t r e n g t h e nt h em a r k e tr e s e a r c ha n dm a k ea na c c u r a t eb r a n dp o s i t i o n i n g o fy o n g c h u a nl o b s t e rs a u c ef r o mt h ea n a l y s i so fc o n s u m e rd e m a n d ，p r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c sa n d c o m p e t i t o r s ( 3 ) t h eb r a n dc u l t u e ro fy o n g c h u a nl o b s t e rs a u c es h o u l de x c a v a t ef r o mt h ei n t e g r a t i o no f f o o dc u l t u r eo fs i c h u a na n dc h o n g q i n g , y o n g c h u a nt o u r i s m ，y o n g c h u a nh u m a n i s t i cc u l t u r e ，a n d a p p e a lf r o mt r a d i t i o n a ln a t i o n a ls e n t i m e n ta n dv a l u eo r i e n t a t i o n , s u c ha sl o b s t e rs a u c ec u l t u r e ，h e a l t h c u l t u r e ，f o o dc u l t u r ea n de r n o t i o n a lo w n e r s h i p 1 两雨大学帧十学位论文 曼iiiii iii i 曼曼曼量曼曼曼 ( 4 ) e n t e r p r i s es h o u l ds h a p et h eb r a n di m a g eo fy o n g c h u a nl o b s t e r & u j c ef r o mc o r p o r a t ei m a g e ， b r a n di d e n t i t ys y s t e mi m a g e ，b r a n dc u l t u r e ，b r a n dr e p u t a t i o n , b r a n da d v e r t i s i n ga n ds oo n ( 5 ) e n t e r p r i s es h o u l dc h a n g et h es i n g l em o d e lo fa d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n , c o m b i n a t ea d v e r t i s i n g c o m m u n i c a t i o nw i t hm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n , p u b l i c - r e l a t i o nc o m m u n i c a t i o na n dp u b l i c - p r a i s e c o m m u n i c a t i o no nt h eb a s eo fi n t e g r a t i o no f e n t e r p r i s er e s o u r c e se f f e c t i v e l y ，a n do v e r a l lp r o m o t et h eb r a n d v a l u eo fy o n g c h u a nl o b s t e rs a u c e ( 6 ) e n t e r p r i s es h o u l de s t a b l i s ha n dm a i n t a i nl o n g - t e r mr e l a t i o n s h i p sw i t hc u s t o m e r s ，s u p p l i e r s ， c o l l a b o r a t i v eo b j e c t sa n dg o v e r n m e n ta g e n c i e si np r o c e s so fb r a n dm a n a g e m e n t a n dt h ep r i o r i t yi st o d e e p e na n dd e v e l o pt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n b r a n da n dc u s t o m e r s ( 7 ) e n t e r p r i s es h o u l dh a v eaa w a r e n e s so fu n e x p e c t e dd e v e l o p m e n t , a n dt a k ec r i s i sp r e v e n t i o nf o ra n i n t e g r a lp a r to fd a i l yw o r k e n t e r p r i s em u s te s t a b l i s ha n di m p r o v eaw a r n i n gs y s t e mo f b r a n dc r i s i s a n dd 0 ag o o dj o bo fc r i s i sm a n a g e m e n to fy o n g c h u a nl o b s t e rs a u c 2 i ns u m m a r y ，a sl o n ga st h ee n t e r p r i s es e tu pt h eb r a n da w a r e n e s s , s t r e n g t h e nt h ec a p a c i t yo fb r a n d b a s i cc o n s t r u c t i o na n db r a n dm a n a g e m e n tc o n s t r u c t i o n , p a ya t t e n t i o nt of o s t e ry o n g c h u a nl o b s t e rs a u c e s p o p u l a r i t ya n dr e p u t a t i o n , a n de n h a n c ec u s t o m e rp r e f e r e n c ea n di o y a i t y ，t h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s so f y o n g c h u a nl o b s t e rs a u c ec a nb ei m p r o v e dc o n s t a n t l y 。 k e yw o r d s ：y o n g e h u a nl o b s t e rs a u c e ，b r a n ds t r a t e g y ，e v a l u a t i o no fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s 独创性声明 学位论文题目：丞刖亘重量监筮喳遮进 本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。论文中引用他人已经发表或出版过的研究成果，文中已加了 标注。 学位论文作者：鼍疡落j签字日期： l 。年多月衫日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解西南大学有关保留、使用学位论文的规 定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅。本人授权西南大学研究生部可以将学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书，本论文：孵保密，口 保密期限至年月止) 。 学位论文作者签名： 长均 导师签名：跏 签字日期：为f d 年箩月活日 签字日期：o 。伪钳月杉日 第1 章文献综述 第1 章文献综述 1 1 市场营销理论的发展 市场营销学自2 0 世纪初产生于美国，1 9 7 0 年代初进入中国以来，不同时期的营销理论都 深深地影响着中国企业的发展。早在1 9 5 3 年，营销组合理论概念由美国尼尔鲍敦( n e i l b o r d e n ) 提出，一直处于不断完善及创新的过程。市场营销组合是企业市场营销战略的一个重 要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。在过去的5 0 年中，随着 社会经济的发展，市场竞争的加剧，企业营销环境发生了巨大的变化，同时营销组合理论也经 历了4 p 、4 c 、4 r 、4 v 的演进。在这个演进过程中，市场营销的中心发生了跟本的变化，从传 统的以产品推销为中心的企业市场观念发展到以满足消费者需求为中心的现代市场营销观 念。现根据营销组合理论中心的差异，把重要的营销组合理论归纳如下： ( 1 ) 4 p 理论：以企业为中心的营销理论。1 9 6 0 年，杰罗姆麦卡锡提出了4 p 理论包括 产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 四个要素。他将企 业的营销要素凝结为可以控制的4 方面，从而使企业营销人员能根据产品特点，制定合理的 价格，选择合适的渠道，形成适当的促销方案【1 1 。4 p 理论是营销学的基本理论，同时也被奉 为营销理论的经典。 ( 2 ) 4 c 理论：以消费者为中心的营销理论。2 0 世纪7 0 、8 0 年代，罗伯特劳特伯恩 ( r o b e r tl a u t e rb o r n ) 提出了4 c 理论，即消费者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利 ( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 1 2 j 。4 c 理论完全是站在消费者的角度思考和认识问题， 以消费者需求为中心来实施营销策略，强调营销过程是一个与消费者保持双向沟通的过程、 与消费者建立一种更为密切的和动态的关系。 ( 3 ) 4 r 理论：以建立顾客忠诚为目标的营销理论。1 9 9 3 年，舒尔兹( d o ne s c h u l t z ) 在他的整合营销传播一书中，提出了4 r 理论，即市场反应( r e a c t i o n ) 、顾客关联( r e l a t i v e ) 、 关系营销( r e l a t i o n s h i p ) 、利益回报( r e t r i b u t i o n ) 【3 1 。 ( 4 ) 4 v 理论：新经济时代的差异化营销理论，即差异化( v a r i a t i o n ) 、功能化 ( v e r s a t i l i t y ) 、附加价值( v a l u e ) 、共鸣( v i b r a t i o n ) 的营销组合理论【4 】。4 v 理论强调企业通 过对产品、市场及形象的差异化来满足消费者需求的差异化，更加重视产品的附加价值，使 消费者获得最大程度的满足，从而达到企业与顾客之间的共鸣。 不同的营销组合理论产生于不同的市场环境，体现了不同的营销理念。从其发展趋势表 明，融合生产者、消费者、社会环境和自然环境，强调营销所涉及的各方之间的平衡、和谐关 系是营销组合理论研究发展的方向。市场营销理论从4 p 到4 c ，再到4 v 的发展，逐步形成了品 牌形象理论、品牌定位理论、品牌资产理论、品牌关系理论等。近年来，对营销战略及商业 环境的关注，直接为品牌战略理论的研究奠定了基础。 两南大学硕十学位论文 1 2 品牌的相关理论 品牌作为一种新的国际语言，进人全世界的千家万户，超越民族文化的障碍，吸引全球 人的共同消费。近年来，世界经济环境发生了深刻的变化，对品牌营销产生了深刻的影响。 同时随着商品经济的发展，品牌相关理论的研究也日益丰富。 1 2 1 品牌的内涵 品牌是一个看得见、听得到、甚至是可以触摸的东西。品牌是市场经济的产物，是企业 产品和服务的特有标志，是一种标准和承诺。长期以来，我国企业对品牌的理解，仅仅停留 在品牌名称、标识及附属物等肤浅的表层上，缺乏对品牌的深层次理解。因此深入理解品牌 的内涵是创建品牌的基础。 美国市场营销协会( a m a ) 定义委员会认为：品牌是一个名称，术语、符号、图案，或是 这些因素的组合运用，它可用来辨识一个消费者的产品或服务，以便同竞争者的产品或服务 相区别。l y n nb u p s h a w l 5 在其出版的塑造品牌特征一书里指出：品牌是使某种产品和服 务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。j e n n i g e r l a a k e r 6 】( 1 9 9 7 ) 认为“品牌的要点是销售者向购买者提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达 了质量的保证。品牌是一个更为复杂的符号标志。”菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 【7 l 认 为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服 务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利 益和服务的允诺和质量的保证。 r e y n o l d st j 等1 8 】认为品牌必须符合消费者的价值观以及消费者对产品特性的联想与要 求。奥美公司认为，品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消 费者经验的总和。m i c h a e lp e r r y 认为，品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其 生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。王新新【9 l 认为，品牌是一种 关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客 之间的情感关系。 以上关于品牌内涵的定义并没有本质的差异，只是侧重点不同。综合上述对品牌的定义， 笔者认为品牌应从两方面进行理解：一是从品牌表面看，品牌是一种识别自身商品或服务的 符号或者符合的组合，二是从品牌的内涵和外延看，品牌是消费者所购买的东西，是企业和 消费者之间相互沟通、相互作用、相互影响的无形载体，是消费者同产品的一种情感关系。 1 2 2 品牌竞争力的相关理论 品牌是企业商战中最重要的无形资产，品牌竞争的结果就会产生品牌竞争力的大小，因 此品牌竞争力是在企业生产经营的动态过程中形成的。品牌竞争力是品牌的一个最核心的指 标，一个品牌没有了竞争力，就没有了存在的价值。所以品牌竞争力既是品牌资产的反映，又 2 第1 审文献综述 曼曼皇曼曼曼曼曼曼量曼曼曼曼舅皇皇量詈曼皇鼍曼皇曼鼍-一-m - - m m 。m mmm l 。舅舅曼 是企业竞争力的反映。 1 2 2 1 国外研究现状 迈克尔a 希特( m i c h a e l a h i t t ) 1 1 0 1 指出：品牌是竞争优势的来源，并且是所有竞争优 势中最持久而且最有价值。且例举了全球最知名的6 0 个品牌加以说明，其实质就是论证了品 牌竞争力。他认为品牌竞争力是企业市场份额( m a r k e ts h a r e ) 、品牌市场领导能力( b r a n d s l e a d e r s h i p ) 、品牌的稳定性 s t a b i l i t y 和品牌的国际化能力( i n t e r n a t i o n a l i t y ) 等方面的 综合体现。 哈佛大学商学院教授迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 在有关竞争力理论研究领域被世人 公认为权威。他在其经典著作竞争战略中提出行业结构分析五力模型，对企业战略的制 定产生全球性的影响。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在 竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。【l l l 这五种竞争力能 够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业结构。 企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产 业结构。1 1 2 1 大卫阿尔克( a a k e r ) 认为【1 3 1 ：品牌竞争力是在一定的市场环境中，企业拥有的塑造强势 品牌并支持强势品牌持久发展的能力。该能力是企业在长期的品牌管理实践中逐渐积累，并 整合企业品牌管理中各项技能而形成。他在管理品牌资产一书中指出，估计品牌竞争力 要在区间范围内确定实际的品牌乘数，而品牌乘数则要根据品牌资产的1 0 个构成要素( 品牌 忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和其他品牌资产) 加权平均估计。 1 2 2 2 国内研究现状 近几年来，我国专家学者们对品牌竞争力的内涵也做出了分析和解释，具有代表性的有： 中国社会科学院工业研究所研究员张世贤博士较早提出了品牌竞争力”的概念。并将品 牌竞争力的研究主要集中在两大方面：市场占有率和超值创利能力1 5 】。他认为品牌价值就是品 牌竞争力的具体体现，加强品牌竞争力应从把握准确市场定位、做好品牌战略管理和营销网 络建设等方面入手。他还将品牌分为了知名度、美誉度、忠诚度三个阶段。 1 6 1 南京理工大学经济管理学院伍来定教授1 7 l 认为：品牌竞争力是品牌在参与市场竞争过程 的一种综合能力，它具体体现在品质性能、形象、个性、服务水平专业化程度以及能否建立 起消费者的偏好，售后安全感及保障等各个方面。 肇庆学院财经系副教授季六祥【1 8 1 指出：“品牌竞争力是品牌在竞争性市场中具有的能够持 续地比其他品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质。该描述侧重从企业发展战略 角度界定品牌竞争力，强调品牌竞争力是企业形象的整体竞争力。 辽宁大学工商管理学院讲师邴红艳f 1 9 1 认为：- 品牌竞争力是企业通过对自身资源的有效配 3 两南大学硕七学位论文 置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力。” 该论述从产品属性和市场属性两个方面，强调品牌竞争力是能够为企业带来超值利润的能力。 著名广告策划人李光斗【2 0 1 认为：品牌竞争力是企业品牌拥有区别或领先其他竞争对手的 独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者 的品牌联想并促进其购买行为。”李光斗把品牌竞争力分为品牌核心力、品牌市场力、品牌忠 诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力和品牌领导力八个结构层次，提 出了品牌竞争力的“八力”测评模型。 许基南认为f 2 1 1 ，品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对 手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额，获取高额利润方面与竞争品牌在 市场竞争中产生的比较能力。 对于品牌竞争力的概念，众说纷纭，多数停留在对品牌知名度、美誉度、忠诚度等的认 识上。综合上述观点，我们可以从以下几方面来理解品牌竞争力的内涵： ( 1 ) 品牌竞争力是企业在长期的市场竞争中积累起来的，能够持续为企业带来超额利润 的，优于竞争对手的独特能力。 ( 2 ) 品牌竞争力是企业通过对资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好 满足消费者。是企业整体竞争能力的综合体现。 ( 3 ) 品牌竞争力主要体现在影响消费者行为倾向的能力。 1 2 2 3 品牌竞争力评价体系相关的研究 ( 1 ) 三度模型。很多学者认为衡量品牌竞争力的主要指标有知名度、美誉度和忠诚度， 其中忠诚度是核心指标，所以出现了传统的三度模型。此类模型由于对品牌竞争力的影响因 素考虑的过于简单，目前已经很少使用。 ( 2 ) 基于顾客价值的评价模型。余可发等学者认为品牌竞争力主要由顾客价值优势因子、 市场占有率和超额利润率构成。具体的测评方法为： 品牌竞争力= 顾客价值优势因子权重( 1 ) x 市场占有率x 权重( 2 ) + 超额利润率x 权 重( 3 ) + 知名度权重( 4 ) 。 其中权重( 1 ) + 权重( 2 ) + 权重( 3 ) + 权重( 4 ) = l 。顾客价值优势因子= ( 品牌产品价值 一品牌产品成本) ( 竞争品牌产品价值一竞争品牌产品成本) 。该测评方法所考虑的因素较少， 不能全面反映品牌竞争力的总体情况，同时各变量的权重很难确定，因此具有很大的局限性。 ( 3 ) c e o b r a n d 品牌评价体系。c e o b r a n d 品牌评价体系基于“认知度”、“参与度”和“忠 诚度”三大维度，建立了3 9 项评价指标。其中，“认知度”这一维度下包括“品牌标识”、“广 告曝光率”、。品牌个性”、“定价体系”等1 1 项指标；“参与度”这一维度下包括“消费群体”、 “市场占有率”、“经销商体系”、“售后服务体系”等1 1 项指标；“忠诚度”这一维度下包括 “公平贸易”、“人性关怀”、“消费者信心”、“品牌传承性”、“环保指数”、“慈善表现”等1 7 4 第1 荦文献综述 项指标。上述3 9 项指标各有不同的最高分值权重，总分是1 0 0 分，能够获得1 0 0 分的品牌是 完美品牌”。与评价指标相对应，c e o b r a n d 还制定了详细的评分细则和参照体系，以确保评 估结果的客观性和可复验性。c e o b r a n d 品牌评价体系实际上是对企业品牌管理绩效的检测， 3 9 项指标较全面的反应了品牌的内在价值，以及企业品牌管理水平。在品牌评价的基础上， 可以针对性的提出解决方案，帮助企业改善品牌管理，提升品牌竞争力。 ( 4 ) 其他的评价模型实际运用。汪波等人将品牌竞争力分为竞争内力( 产品和企业自身 的因素) 和竞争外力( 市场、消费者、行业政策等外部因素) 两部分，再将其进一步分解成 产品力、文化力等9 个分力，并利用a h p 和模糊综合评价法对品牌竞争力进行量化测评 2 2 1 。 毛政等人指出了衡量和评估品牌竞争力的三个要素，并依据模糊综合评价法建立了品牌竞争 力的分析模型，最后以蒙牛奶制品进行了模型的实证研究 2 3 】。白玉等从品牌竞争力的基础与 构成内容方面构建了品牌竞争力评价的指标体系，主要包括品牌市场能力、品牌管理能力、 品牌关系能力和品牌基础能力4 个方面，最后提出了具有可操作性的模糊综合评价方法 2 4 1 。 国内外对中小企业品牌竞争力的研究还未引起重视，目前还没有形成一个权威的品牌竞 争力的评价体系。并且由于各个企业所面临的市场环境、企业内部条件差异很大，很多理论 方法和评价模型在实际运用时未能达到满意的效果。 1 3 豆豉的概述 1 3 1 豆豉的起源及文化 豆豉为我国特产，据史料记载，豆豉生产起源于我国先秦时代，已有两千多年的历史。 豆豉古名“幽菽”，后更名为豆豉。公元1 0 0 年的许慎说文解字说：“豉，配盐幽菽也”。 宋丹铅录解释：“盖菽本豆也，以盐配之。幽闭盎中所成，故日幽菽”。东汉刘熙撰释 名释饮食：“豉，嗜也，五味调和，须之而成，乃可甘嗜，故齐人谓豉，声同豉也”。 2 5 1 这 说明豆豉是古代的重要调味晶，及其命名的由来。 豆豉是一种以黄豆或黑豆为原料的酿造制品，其独特的酿造工艺是我国先民在古代科学 技术方面的伟大成就。豆豉酿造工艺因产品品种和主要微生物不同而有区别。按发酵时是否 加食盐，分为咸豉、淡豉；按成品含水量多少，分为干豉、湿豉和水豉；按制曲时参与的微 生物不同，分为米曲霉豆豉、毛霉豆豉，根霉型和细菌豆豉4 种【2 6 1 。毛霉型豆豉以重庆的永 川豆豉为代表，湖南测阳豆豉、广东阳江豆豉是曲霉型豆豉的典型代表，山东临沂的八宝豆 豉和被药典收录的淡豆豉都是细菌型豆豉的典型代表，日本的纳豆也属于细菌型豆豉。而印 尼生产的丹贝则是根霉型豆豉的主要代表。 。 我国豆豉主要产于长江流域及其以南地区，俗语云：“南人嗜豉、北人嗜酱”。豆豉尤以 四川、重庆、江西、湖南所产称著。豆豉受人喜爱并广为流传是因为它滋味鲜美，可用于烹 饪，可代菜佐餐，为我国人民膳食生活中不可缺少的调味佳品。同时研究表明豆豉营养丰富， 其中蛋白质的含量为3 9 3 ，而牛肉仅为2 0 7 ；脂肪含量为8 2 ，牛肉为4 7 ，豆豉的营 5 两南大学硕十学位论文 养几乎是牛肉的一倍。口7 】豆豉还含有丰富的可溶性糖、可溶性氮、维生素b 族、维生素a 、 维生素e 等营养成分。 2 s 1 豆豉且具有解毒、除烦、宣郁的功效，治疗四时热病、头疼寒热、 胸中烦闷、虚烦不眠、食欲不振、消化不良等f 2 9 1 。常吃豆豉还可以预防老年痴呆症、骨质疏 松症、高血压、糖尿病等老年多发病。据最新介绍，日本的文献记载中，豆豉对心血管疾病 的辅助治疗和延缓衰老也有奇特的功效。因此豆豉是一种食药兼佳的佐餐调味品，对我国人 民的饮食文化和医疗保健发挥着重大作用。 1 3 2 永川豆豉的渊源 永川豆豉相传出现于明祟帧1 7 年，为一姓崔的老太婆偶然发现。崔家蒸黄豆准备过年， 豆刚蒸熟，张献忠的部队就此路过。崔婆婆忙将蒸熟的黄豆倒入柴草中外逃。数日返家后， 发现黄豆长了一层绒毛，香气扑鼻。崔婆婆将黄豆霉洗淘后拌盐和酒放入坛内，存放一段时 间后取出，黄豆变黑发亮，香气和味道更甚先前。过往客商品尝，赞不绝口。从此崔豆豉名 声远扬，经过3 8 0 多年的传承与演变，成为现在的永川豆豉。 3 0 j 誉满天下的永川豆豉集传统工艺之精华，采用现代技术精工酿制，以毛霉为主的多种微 生物经过长达1 年的自然发酵而制成。永川豆豉的生产工艺过程分为：黄豆处理一制瞌一辅 料拌和一发酵后熟一包装一成品这几个阶段。【3 l 】永川豆豉作为毛霉型豆豉的典范，它的出世 可谓“娇生惯养”，严格遵循传统工艺要求，重阳时投料，次年中秋取品，跨越了二载岁月。 永川豆豉外观为黑色颗粒状，具有光亮油黑，滋润散籽，清香回甜，昧美化渣的风味。 永川豆豉在注重风味品质的基础上更加注重营养健康，其富含人体所需的十八种氨基酸及独 特的营养保健功能成分。圈王和平等研究发现豆豉含有一种多糖和活性较高的豆豉溶栓酶， 对a 一2 葡萄糖苷酶有抑制作用，揭示了永川豆豉具有降血糖的功能。1 3 3 】庞庆芳等发现永川豆 豉溶栓酶表现出了最大的活性，对血凝块有显著的溶解作用。p 4 】 6 第2 荦绪论 詈量曼量曼曼曼曼曼皇曼曼量曼曼曼曼曼曼曼詈鼍曼曼曼鼍i! 量- - i ii i i l l 皇皇 第2 章绪论 2 1 研究背景 近年来，随着我国改革开放的进一步深入，国家经济的高速发展，人民生活水平逐渐提 高。中国1 3 亿多的人口和几千年来“民以食为天”的消费习俗造就了中国餐饮市场异常发达 的繁荣景象。据权威部门统计，2 0 0 2 年全国餐饮市场营业额为5 0 0 0 亿元，2 0 0 3 年为6 0 6 0 亿 元，2 0 0 4 为7 4 8 6 亿元，2 0 0 5 为8 8 0 0 亿元左右。餐饮业的快速发展带动了调味品行业的飞速 发展，同时给调味品行业展示了一个巨大的市场空间。来自行业相关机构的资料表明，中国 调味品行业经过2 0 多年的发展，已经成为一个拥有近万家企业的竞争激烈的行业。近年来， 调味品行业的整个发展速度基本保持在每年1 5 - 2 0 的速度在增长。据国家统计局统计和典 型抽样数据显示，2 0 0 2 年我国调味品工业总产值为人民币3 8 0 5 亿元，同比增长2 2 2 9 ，利 润总额为2 1 3 亿元，同比增长2 6 7 4 ，2 0 0 4 年中国调味品消费总值约为5 9 0 亿元人民币， 2 0 0 5 年已达6 5 0 亿元人民币。p 5 1 作为调味品行业的一个分支，豆豉行业近几年获得了迅猛发展，每年都以超过2 0 的速度 在增长，目前，豆豉行业年消费总值已达5 0 亿。豆豉行业具有产量大、品种多、销售面广、 经济效益好等特点，其市场竞争日益激烈。豆豉不仅仅能作为调味食品，更有其新的功能。 很多企业已经意识到从豆豉产品的多元化、方便化和消费者的心理寻找突破点，致力于使豆 豉产品真正成为大众的健康食品。于是很多企业开始另辟蹊径，进行研发豆豉保健功能性食 品和休闲食品，豆豉因其可以融化血栓、抗衰老的功能还可据此研发生产化妆品。这些新的 豆豉产品的开发工作需要大量的企业来完成，所以豆豉产业“小产品、大市场”的格局正在 形成。随着豆豉保健功能的不断发现和揭示，文化内涵的不断丰富，以及产销市场开拓能力 的不断增强，豆豉受到越来越多追求健康和修身养性人士的重视，国际国内消费将有较大增 长。因此豆豉的潜在市场和发展前景都非常广阔。 面对豆豉行业日益的旺盛，永川豆豉的生产经营却逐渐陷入困境。永川豆豉因发酵期长 达一年、工艺流程复杂、劳动强度大、成本较高，且受时令季节限制，与其它豆豉相比，处 于劣势，生产和销售额都不是很理想，永川豆豉的发展举步维艰。在竞争激烈的市场面前， 永川豆豉的传统制作工艺作为一种民族民间文化形式，应该何去何从? 一方面是传承民间工 艺，一方面是适应市场发展。目前永川豆豉企业都不愿意放弃豆豉传统制作工艺。他们认为 抢救、保护永川豆豉手工工艺，既对永川豆豉本身的发展有利，更对研究我国珍贵的酿造文 化，丰富和完善中国酿造史，乃至对世界酿造史的丰富和完善，都将产生一定的推动作用。 面对永川豆豉的困境，永川区政府和企业自身都在思索其新的发展方向，谋求新的出路。 鉴于以上原因，本文对永川豆豉的品牌现状、品牌竞争力和品牌策略进行了研究。 7 两南大学硕十学位论文 2 2 研究意义 品牌是企业商战中最重要的无形资产。品牌竞争力是企业赢得顾客忠诚度和生存与发展 的关键，是评价市场上消费者资源的重要指标，它侧重于品牌在外在市场上所表现出的相对 竞争能力。因此，正确分析和测评品牌竞争力对永川豆豉企业是十分必要的。 很多永川豆豉企业的品牌运作处于表面层次，缺乏系统性和长远性，影响了品牌竞争力 的形成和提高。通过本课题的研究，从客观上指出了永川豆豉企业在品牌发展过程中存在的 问题及需要大力完善和构建的地方，在一定程度上为永川豆豉企业制定品牌策略提供了有效 的支持。 2 3 研究内容 本文分六个部分。第一章为文献综述，对市场营销组合、品牌竞争力和豆豉文化等相关 内容进行了概括介绍。第二章为绪论，简要介绍了本文的研究背景、研究意义、研究内容和 研究方法。第三章为永川豆豉的企业状况和市场调查研究，主要对永川豆豉的产区状态、永 川豆豉的消费现状进行概述分析。第四章为永川豆豉品牌竞争力评价与分析。运用模糊综合 测评法，对永川豆豉品牌竞争力进行评价，同时对永川豆豉进行s w o t 分析。第五章是对永 川豆豉的品牌策略进行设计分析，从品牌基础能力建设、品牌管理能力建设这两几方面进行 了详细阐述。第六章为结论。总结全文，指出文章不足之处。 2 4 研究方法 本文以品牌和品牌竞争力理论为基本理论框架，辅之以管理学、市