哈根达斯系列广告作品赏析.doc

哈根达斯系列广告作品赏析一、哈根达斯系列广告作品介绍有人说，哈根达斯可能是最会卖概念的冰激凌品牌，它因爱而贵。正是因为它的贵，满足了很多人小资又虚荣的心理。对许多人来说，它是追求高品质生活享受的象征，再加上它的“纯天然原料加工”和“高价质优”，使其成为了冰激凌市场的高端品牌。由于哈根达斯在中国的定位是冰淇淋市场的高端品牌,将目标客户锁定在都市白领、有一定经济基础、追求高品质生活的人群,因此决定了其广告形式主要是以平面广告为主。因为电视广告的覆盖面太广太散，而平面广告相较于电视广告更具有针对性。色彩感、品质感强烈的平面广告能更加方便地锁定其适合的消费人群。哈根达斯广告的诉求都围绕着这一主题：“过一种尽情尽享，尽善尽美生活”。哈根达斯广告的一个重要理念浪漫的情感，它所希望传递给人们的信息是：我们做的不仅仅是一种冷饮，更是一种生活方式，一种浪漫的表达。让“哈根达斯一刻”从唇齿间的感受升华为心灵上最为美妙的体验。哈根达斯最著名的一句广告语就是：“爱她，就请她吃哈根达斯。”这句将甜蜜的味道与爱情完美结合在一起的广告语，就像“爱情流行语”一样迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根达斯冰淇淋成了城市时尚一族趋之若鹜的时尚食品，哈根达斯围绕“爱情”做足了文章它卖的不仅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的体验。2、 合理成分哈根达斯的平面广告以精致的画面表明了其广告受众主要是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。它将自己的目标客户群定位在那些注重感官享受、讲究品位、浪漫而富有的年轻消费者身上。此类消费者主要分为两类：一是家庭富足、衣食无忧的年轻人，这一年龄段的人没有家庭的负担，闲暇时间充裕，社交活动也相对较多；二是高薪的企业白领一族,他们生活独立、拿着丰厚的薪水，这一年龄段是人生事业步入顶峰的阶段，有追求功利的心理。这两类消费人群有两个个共同的消费特征，一是认为最贵的即是最好的，最能显示出自己的档次。尤其在同类人的相互攀比下，这种高昂的消费则愈加呈现出日渐高涨的势头。二是追求精致、与完美。而哈根达斯平面广告所呈现出的信息：爱自己，就让自己得到充分的情感和精神享受。这恰好迎合了这些人群的消费心理与休闲享受的生活方式在消费的过程中转化成快乐的感觉。哈根达斯的平面广告大多构思巧妙，创意独特，给人们展示出一个与以往冰淇淋感觉完全不同的冰淇淋产品，引起人们极大的兴趣。哈根达斯的平面广告正好契合其品牌在年轻人心中就是浪漫的象征和天然、高贵、精致的品质这一心理。热恋中的年轻人都渴求一种浪漫的体验，而对于年轻的白领一族，则都在追求生活品质的天然、卓越。在品牌的感召力下，孤芳自赏的男女小资们，情窦初开的少男少女，抑或是热恋中的男男女女，都不约而同地走向了哈根达斯。冰淇淋中蕴含着情感的意味，被爱包围这的感觉，就如同在云端上的那种甜美、梦幻、宁静的享受。哈根达斯的广告除了强调其情感诉求之外，还有专门彰显它精致品质的广告。这一系列的广告中，将不同口味的冰淇淋球与其所对应的的原材料在一副平面广告中展示出来，精致的画面直接表现出它的每一份原材料都是经过精挑细选的。广告的创意点在于：每一款哈根达斯都是最好的品质，每一款产品背后都有一个故事。消费者品尝的不仅仅是冰激凌，还有哈根达斯精致的文化。3、 不合理成分哈根达斯广告主要都是平面广告，究其原因主要是为了更具有针对性。但现在随着互联网时代的发展，网络的力量不可忽视。在网上搜索哈根达斯广告时，只能找到到少量的平面广告以及一两个视频广告。虽然哈根达斯的广告都以精致为主，但是数量却很少。而且其大部分广告中出现的产品形象都是哈根达斯标志性的冰淇淋盒子，很少会出现具体的冰淇淋形象。这样虽然能加深大众对于哈根达斯标识的识别，但是它非常有特色且制作精美的产品形象没有被体现出来，也是一种缺憾。最新的哈格达斯广告，邀请了从中国好声音中走出的明星吉克隽逸代言,想要用其巧克力的肤色为哈根达斯巧克力口味的冰淇淋作代言,但是整个画面的色调非常暗淡,而且巧克力色的肤色、巧克力色的衣服、巧克力色的沙发、还有一个巧克力冰淇淋，整体给人的感觉缺乏画面感和真实感，而且没有了哈格达斯原来应有的“贵族气质”，我认为这是其比较失败的一则广告。4、 合理化建议1、 利用社会化媒体投放广告可以利用微博、微信、人人等这些大众化的社会化媒体进行广告宣传，同时，针对哈根达斯定位在高端人群的特点，可以利用豆瓣、Lofter这些平台定位与其产品定位相似的社会化媒体来进行广告投放。2、 就其不同的特色产品