（传播学专业论文）“星巴克式”的体验消费的传播策略研究.pdf

，丫 山东大学硕士学位论文 中文摘要 目录 a b s t r a c t 第一章绪论 1 2 4 1 1 问题的提出4 1 2 本文的创新点。5 1 3 主要内容6 第二章体验与体验消费的概念界定8 2 1 体验的概念界定8 2 1 1 哲学意义上的体验：8 2 1 2 心理学意义上的体验：8 2 1 3 经济学意义上的体验：9 2 1 4 本文的观点9 2 2 体验消费的概念1 1 2 2 1 其他学者的观点1 1 2 2 2 本文的观点1 2 2 3 “星巴克式”的体验消费1 3 第三章国内外相关研究综述 3 1 国外研究综述1 5 3 2 国内研究综述1 6 3 3 本文的观点1 7 。 第四章体验消费的剧场特征 】【9 4 1 剧场理论的概述1 9 4 2 体验消费的剧场特征2 0 4 3 体验剧场里的消费者2 0 第五章整合营销传播战略的引用2 3 5 1 整合营销传播战略引入体验消费2 3 5 2 关键接触点上的传播手段2 5 5 3 体验消费的传播方式和传统营销传播的不同2 6 5 4 体验消费的品牌价值2 7 山东大学硕士学位论文 第六章大众媒介为体验消费营造拟态环境 3 1 6 1 体验消费与大众媒介的结合3 l 6 2 大众媒介构建拟态环境的手段3 3 6 2 1 广告是构建拟态环境的一种重要手段3 3 6 2 2 媒体报道是构建拟态环境的第二种重要手段3 7 6 2 3 影视是构建拟态环境的第三种手段3 8 6 2 4 综艺节目是构建拟态环境的第四种手段3 9 6 3 拟态环境对消费者的培养作用4 0 第七章接触点传播，构建体验消费的剧场 7 1 接触点传播对体验消费的价值4 2 7 2 体验剧场中的关键接触点4 2 7 2 1 商家对消费情景的控制4 3 7 2 2 商家对雇员的控制4 6 7 2 3 严格控制下的剧场里的消费者行为4 7 7 - 3 体验环境的景观特征4 9 7 4 景观世界的监督机制5 0 第八章消费主体的构建 8 1 主体的相关内涵5 4 8 2 意识形态对主体的建构5 4 8 3 “星巴克式”的体验消费中消费主体的建构5 6 8 4 消费主体的表征5 7 结语6 l 参考文献 致谢 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t c o n t e n t s c h a p t e r li n t r o d u c t i o n 1 一5 1 1t h ei s s u e s 5 1 2t h ei n n o v a t i o no ft h i sp a p e r 6 1 3m a i nc o n t e n t - 7 c 日a p t e i 匕t h ec o n c e p t o fe x p e r i e n c ea n de x p e i u e n c e c o n s u m p t i o n 1 0 2 1d e f i n i t i o no fe x p e r i e n c e 1 0 2 1 1p h i l o s o p h i c a ls e n s eo fe x p e r i e n c e ：1 0 2 1 2t h e p s y c h o l o g i c a ls e n s e o f e x p e r i e n c e ：“11 2 1 3e c o n o m i cs i g n i f i c a n c eo f t h ee x p e r i e n c e ：1 1 2 1 4t h i sp o i n to ft h ep a p e r 。1 2 2 2t h ec o n c e p to fe x p e r i e n c ec o n s u m p t i o n 1 4 2 2 1t h ev i e w so fo t h e rs c h o l a r s 1 4 2 2 2t h i sp o i n to ft h ep a p e r 1 5 2 3 。s t a r b u c k s - t y p e ”e x p e r i e n c ec o n s u m p t i o n 1 6 c h a m l br e v i e wo fd o m e s t i ca n df o r e i g n 1 9 3 1r e v i e wo ff o r e i g n ”1 9 3 2r e v i e wo fd o m e s t i c 2 0 3 3t h i sp o i n to ft h ep a p e r 2 2 c h 劁盯e r 4t h et h e a t e rf e a t u r e so fe e 魁e n c ec o n s u m p t i o n 4 1o v e r v i e wo f t h e a t e rt h e o r y 2 4 4 2t h et h e a t e rf e a t u r e so fe x p e r i e n c ec o n s u m p t i o n 2 5 4 3c o n s u m e ri nt h ee x p e r i e n c et h e a t e r 2 6 c h a p t e r 5r e f e r e n c et om a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s s t r a t e g y 2 9 5 1t h ei n t r o d u c t i o no fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s 2 9 n l 山东大学硕士学位论文 5 21 1 l ek e yp o i n to fc o n t a c to nt h em e a n so fc o m m u n i c a t i o n 3 2 5 3n ed i f f e r e n c eb e t w e e n e x p e r i e n c ec o n s u m p t i o n a n dt r a d i t i o n a l t r a n s m i s s i o n 3 3 5 4 耵圮b r a n dv a l u eo fe x p e r i e n c ec o n s u m p t i o n 3 4 c 日a p t e r 6t h em a s sm e d i ac r e a t eav i r t u a le n r o n m e n t 3 9 6 1 n l ec o m b i n a t i o no f e x p e r i e n c ec o n s u m p t i o na n dm e d i a 3 9 6 2t h em e a n so fm a s sm e d i at oc r e a t eav l r t u a le n v i r o n m e n t 4 l 6 2 1t h ef i r s ti m p o r t a n tm e a n s ：a d v e r t i s e m e n t 4 1 6 2 2t h es e c o n di m p o r t a n tm c a n s ：m e d i ar e p o r t s 4 7 6 2 3t h e 雹 l i r _ dm e a n s ：f i l ma n dt e l e v i s i o np r o g r a m 。4 8 6 2 4t h ef o u r t hm e a n s ：v a r i e t ys h o w s 5 0 6 3t h ev i r t u a le n v i r o n m e n tc u l t u r ec o n s u m e r 5 l c h a p t e r 7d i s s e m i n a t i o np o i n to f c o n t a c tb u i l dat h e a t e r5 3 7 1d i s s e m i n a t i o np o i n to f c o n t a c to nt h ee x p e r i e n c e c o n s u m p t i o n 一5 3 7 2t h ek e yp o i n t so f c o n t a c to f t h ee x p e r i e n c eo f t h e a t e r 5 4 7 2 1c o n t r o lo fb u s i n e s s - c o n s u m e rs c e n a r i o s ”5 4 7 2 2c o n t r o lo fb u s i n e s se m p l o y e e s “5 8 7 2 3t h ec o n s u m e rb e h a v i o ru n d e rt h es t r i c tc o n 仃o l 6 0 7 3l a n d s c a p ef e a t u r e so f e x p e r i e n c ec o n s u m p t i o n “6 3 7 4t h e m o n i t o r i n gm e c h a n i s m i nt h ew b r l do fl a n d s c a p e “6 3 c h a p t e r 8c o n s t r u c t i o no ft h ec o n s u m p t i o ns u b j e c t 6 8 8 1s u b j e c t - r e l a t e dc o n t e n t ：6 8 8 2c o n s t r u c t i o no ft h es u b j e c tb yt h ei d e o l o g y 6 8 8 3c o n s t r u c t i o no ft h es u b j e c t 7 2 8 4c h a r a c t e r i z a t i o no ft h ec o n s u m p t i o ns u b j e c t 7 2 c o n c l u s i o n 7 7 r e f e r r e n c e a c k n o w l e d g e m e n t i v 一 山东大学硕士学位论文 中文摘要 伴随着体验经济时代的来临，体验消费成为一种重要的社会消费类型。相对 于传统的功能型消费，体验消费迎合了现代消费者追求体验的心理，代表着人类 更高层次的发展。星巴克、迪斯尼等的成功正显示出体验消费的巨大魅力所在， 对其研究有重要的时代意义。 和传播学相结合，笔者将研究对象定位为体验消费的传播策略，而“星巴克 式”的体验消费是体验消费中极具代表性的一类，这类体验消费强调消费情景的 营造、强调消费者与商家的充分互动，它代表着体验消费的一种重要发展方向。 对其进行深入研究，对于我国类似企业的发展具有借鉴意义。 本文的研究耳的是总结出“星巴克式的体验消费的传播策略的基本模式， 并进一步探索这种传播策略的本质。本文的研究主要围绕以下四大部分展开的， 一是“星巴克式”的体验消费的概念界定及国内外研究综述；二是以剧场理论为 基础，总结出“星巴克式”的体验消费以体验为核心的整合营销传播策略。三是 分析在三方关键接触点上商家的具体传播策略及其控制特征。四是分析在此消费 剧场中，消费者身份的转变。 经研究笔者发现：“星巴克式”的体验消费的传播策略归其核心就是以体验 为核心的整合营销传播。这种传播策略一方面迎合了消费者的接受心理，满足了 他们追求自我的精神需求，也带来品牌= 体验的新时代，这是其重大的进步之处。 但我们不容忽视的是，这种传播策略亦是一种隐形的消费控制的方式。商家利用 大众媒介的宣传，对消费空间的精心营造，对雇员的严格控制等方式构建了一个 特殊的体验剧场，这一剧场是形成消费者体验的基础，也在潜移默化的改变着消 费者的身份。在此的消费者已经不是完全自主的个人，而成为消费剧场里的消费 主体。这一主体一方面表现出体验的主动性，另一方面又表现出很强的学习和适 应的特征。他们是阿尔都塞意义上的被召唤的主体，而这里召唤的力量正是商家 的主导价值观。星巴克给中国消费者带来一种独特的“星巴克体验的同时，也 连同传递着一种美式的消费方式，并以一种强势的权威的力量令其消费者接受。 本文跳出实用的视角，用批判的思维，辨证的看待体验消费的传播策略的内 涵，具有一定的理论深度和理论的建设性。 关键词：体验；体验消费；主体 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ee x p e r i e n c ee c o n o m y 眦，e x p e r i e n c ec o n s u m p t i o nh a sb e c o m ea l l i m p o r t a n tt y p eo fs o c i a ls p e n d i n g r e l a t i v et ot h ef u n c t i o n a lc o n s u m p t i o n , e x p e r i e n c e c o n s u m p t i o nm e e t st h em o d e mc o n s u m e r s p s y c h o l o g yt op u r s u ee x p e r i e n c e ，a n d r e p r e s e n t sah i g h e rl e v e lo fh u m a nd e v e l o p m e n t t h es u c c e s so f s t a r b u c k sa n dd i s n e y i ss h o w i n g g r e a tc h a r mo fe x p e r i e n c ec o n s u m p t i o n c o m b i n e dw i t hc o m m u n i c a t i o n ，t h i sr e s e a r c hf o c u s e so nt h ec o m m u n i c a t i o n s t r a t e g y f o rt h ec o n s u m e r e x p e r i e n c e ，a n dt h e ”s t a r b u c k s - t y p e e x p e r i e n c e c o n s u m p t i o n ，w h i c he m p h a s i z e st h ec r e a t i o no fc o n s u m p t i o ns c e n a r i o sa n dt h ef u l l i n t e r a c t i o nb e t w e e nc o n s u m e r sa n db u s i n e s s e s ，i st h em o s tr e p r e s e n t a t i v eo n eo f e x p e r i e n c ec o n s u m p t i o n , i t si n - d e p t hs t u d yw i l lh a v eas i m i l a rr e f e r e n c et o t h e d e v e l o p m e n t o fe n t e r p r i s e si n0 1 1 1 c o u n t r y t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri st os u m m a r i z et h eb a s i cp a r e r no fc o m m u n i c a t i o n s t r a t e g i e so f ”s t a r b u c k s - s t y l e ”e x p e r i e n c ec o n s u m p t i o n ，a n dt oe x p l o r et h en a t u r eo f t h i sc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yf u r t h e r t h i sr e s e a r c hm a i n l yc a r r i e so u ta r o u n dt h e f o l l o w i n gf o u rp a r t s f i r s t ，t h ea r t i c l eh a sd e f i n e dt h ec o n c e p to ft h e ”s t a r b u c k s - s t y l e ” c o n s u m p t i o ne x p e r i e n c ea n ds u m m a r i z e st h er e s e a r c hr e v i e w s e c o n d ，b a s e do n t h e a t e rt h e o r y ，i td e r i v e s ”s t a r b u c k s - t y p e e x p e r i e n c ec o n s u m p t i o nt oe x p e r i e n c et h e c o r eo ft h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n t h i r d ，i td i s c u s s e st h es p e c i f i c c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g i e so nt h eb u s i n e s sa n di t sc o n t r o lc h a r a c t e r i s t i c sa r o u n dt h r e e k e yp o i n t s o fc o n t a c t f o u r t h ，i ta n a l y z e st h a tt h ec o n s u m e r sh a v ec h a n g e dt h e i r i d e n t i t i e si nt h i sc o n s u m p t i o nt h e a t e r t h er e s e a r c hf i n d so u t ：”s t a r b u c k s - s t y l e ”e x p e r i e n c ec o n s u m e rc o m m u n i c a t i o ni s i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nw h o s ec o r es t r a t e g yi se x p e r i e n c e o nt h eo n e h a n d ，t h i sc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g ym e e t st h ec o n s u m e r sa c c e p t a n c eo fp s y c h o l o g y ， m e e t st h es p i r i t u a ln e e d so ft h e i rp u r s u i to ft h e m s e l v e s ，o nt h eo t h e rh a n d ，i th a sa l s o b r o u g h tan e w e r ao f b r a n d f f i e x p e r i e n c e ”，w h i c hi sa ni m p o r t a n tp r o g r e s s b u tw h a t w ec a l ln o ti g n o r ei st h a tt h i sc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yi sa l s oas t e a l t hc o n s u m e r 2 ， 山东大学硕士学位论文 c o n t r 0 1 b u s i n e s su s em a s sm e d i ap r o p a g a n d a ，c a r e f u l l yc r e a t ec o n s u m e rs p a c e ， s t r i c t l y c o n t r o le m p l o y e e s ，t ob u i l das p e c i a lp l a c e ，w h i c hi st h eb a s i sf o rt h e f o r m a t i o no ft h ec o n s u m e re x p e r i e n c e ，b u tas u b t l ec h a n g eo ft h ec o n s u m e r si d e n t i t y c o n s u m e r sh a v en o tf u l l ya u t o n o m o u si n d i v i d u a l s ，b u tt h ec o n s u m p t i o ns u b j e c ti nt h e c o n s u m e rt h e a t r e o nt h eo n eh a n d ，e x p e r i e n c es h o w st h a tt h em a i ni n i t i a t i v e ，o nt h e o t h e rh a n d , i ts h o w ss u o n gc h a r a c t e r i s t i c so fl e a r n i n ga n da d a p t a t i o n t h e ya r et h e s u b j e c t sw h o a r ed e f i n e db ya l t h u s s e r ，a n dw h a tw o r k si st h ep o w e ro ft h ed o m i n a n t b u s i n e s sv a l u e s w h i l es t a r b u c k sp r o v i d e sau n i q u e ”s t a r b u c k se x p e r i e n c e ”t o c h i n e s ec o n s u n l c l s ，i ta l s op a s s e sak i n do fa m e r i c a nc o n s u m p t i o np a r e r n s a n di na s t r o n gp o w e ro fa u t h o r i t ym a k ei ta c c e p t a b l et oc o u s u m e r s n o ti nap r a c t i c a lp e r s p e c t i v e , b u ti nac r i t i c a lt h i n k i n g , t h ea r t i c l ed i s c u s s e st h e c o n t e n to ft h ec o n s u m p t i o ne x p e r i e n c ec o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yd i a l e c t i c a l l y , w h i c h h a s $ 0 1 1 圮t h e o r e t i c a ld e p t ha n dc o n s t r u c t i v e n e s s k e yw o r d s ：e x p e r i e n c e ；e x p e r i e n c ec o n s u m p t i o n ；s u b j e c t 3 山东大学硕士学位论文 1 1 问题的提出 第一章绪论 曾经预言了第三次浪潮到来的美国著名未来学家阿尔文托夫勒，多年前在 中央电视台的一档节目中预言：服务经济将逐步转向体验经济，人们会创造越来 越多与体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务提高竞争力及获得更高的市 场回报。承继阿尔文托夫勒的远见卓识，1 9 9 8 年，美国两位学者约瑟夫派 恩和詹姆斯h 吉尔摩在哈佛商业周刊上发表一篇文章体验经济时代来 临，他们提出人类的经济历史演变经历了四个阶段：农业经济、工业经济、服 务经济和体验经济。体验经济时代己悄然来临。 伴随着体验经济产生的是一种新型的消费方式体验消费。相对于功能型 消费，体验消费代表着人类更高层次的发展。它更加注重精神层次的享受，强调 消费者切身体验或惊心动魄或舒适优雅的美妙感觉。国内学者权利霞将体验消费 定义为：“体验型的消费是从人的个性、偏好、情趣出发来应对模式化的生活方 式和观念，将人们在现实生活中对各种感受、理解、直觉通过自己的穿着、吃喝、 住行、语言、思维等方面表达出来，凸显自己与现实生活、世界的个性联系。” 体验消费是消费者的一种自我表达，满足了消费者对自我的精神追求，正因此 它赢得了消费者的普遍青睐，表现出巨大的发展商机，商家开始竞相依靠提供体 验来赢得消费者。 市场研究的结果表明，新世纪消费者最需要的消费心理是“体验”，这一点 可以从娱乐市场( 如娱乐游戏) 、旅游市场( 如主题公园迪期尼公园、深圳世 界之窗) 以及电脑市场( 如w i n d o w sx p ) 、汽车市场( 如汽车试驾俱乐部) 、装修市 场( 如依利诺依家具城、宜家家具城) 、零售市场( 如摩托罗拉城、耐克城) 、餐饮 市场( 如星巴克咖啡店) 等一系列以体验为主题的消费市场的迅猛发展中得到印 证。顾客在这些地方和市场消费，追求的就是体验。比如，在我国商界，王府井 集团公司就提出并推行了“购物体验式服务”的经营理念。 国权利霞，体验经济一现代企业运作的新探索，经济管理出版社，2 0 0 7 年版，第1 1 8 页 圆刘玉良， 炫耀性消费的经济学分析，辽宁大学出版社，第1 2 4 1 2 5 页 4 山东大学硕士学位论文 星巴克是体验消费的代表，通过创造“星巴克体验”，星巴克建立了自己的 咖啡王国，“它是目前唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌，一个只有 2 0 多年历史的小企业的传统产品零售品牌，创造了如此佳绩实属奇迹。 。星巴 克的成功不能不说是一个传奇，它成功的经验对于我国具有相同定位的企业的发 展有很大的借鉴价值。 星巴克的成功离不开它独特的传播策略，单纯研究星巴克传播策略的专著很 多，笔者研究的重点并不在此，而是将“星巴克式”的体验消费作为一种体验消 费的类型，研究这类消费类型的传播策略，并进一步解析其传播策略的规律与本 质。 1 2 本文的创新点 本文最大的创新点在于，笔者经研究发现，“星巴克式”的体验消费的传播 策略是基于商家的控制模式而展开的，利用大众媒介对体验商品的宣传、对消费 空间的精心营造及其他的一系列传播策略，都是商家为赢得消费者而采取的控制 手段。这种消费控制是一种隐形的力量，它深深影响到消费者的体验感受，使消 费者在体验中享受到自我的同时，也潜移默化地接受了商家的预设。在此过程中， 消费者的身份亦在悄然发生变化，他们由之前独立的个体被改造为消费主体，并 在不知不觉中被纳入商家的价值体系。这种认识更具批判性和深刻性，对于我们 更深刻的解读体验消费具有启发意义。 需要指出的是，笔者在此并非要否定这种体验消费类型的传播策略，相反， 正是这种整合营销式的传播策略更符合现代消费者的接受心理，同时体验消费恰 好迎合了消费者的精神需求，星巴克、迪斯尼等体验商品的巨大成功显示出其进 步性及与时代的契合性。但我们亦无可否认的是，这种策略代表着一种隐形的控 制力量，所以并非所有的体验消费带给消费者的都是完全自主的自我享受，像“星 巴克式”的体验消费，这种隐形的控制力量表现的更为突出，消费者的主动性在 这种隐形的控制下已经被降低。同时，这亦是一种社会整合的力量，在消费中， 消费者已经被纳入到以商家为代表的强势力量的价值体系，而此也具有了鲜明的 意识形态色彩。这是一种纵深的解读，相对于单纯的传播策略的罗列，笔者认为， 。陈广，星巴克体验，企业管理出版社，2 0 0 5 年1 月版，第4 页 5 山东大学硕士学位论文 它亦具有更大的价值。 1 3 主要内容 本文主体内容由八章组成，各章的主要内容如下： 第l 章，绪论 第2 章，概念的界定，界定体验、体验消费、“星巴克式”的体验消费的 内涵。 第3 章，国内外相关研究综述。笔者总结了国内外对于体验、体验消费、 体验营销的研究成果，指出目前学者们的研究主要是从实用的角 度出发为企业的发展出谋划策，尚没有深入的理论研究。笔者尝 试着用一种思辨的思维来看待体验消费的传播策略。 第4 章，体验消费的剧场特征。正如施密特教授所言，剧场理论为我们研 究“星巴克式的体验消费提供了一种思路。消费者的体验过程 就类似于在剧场中表演，和剧场相对应，有三种因素影响到体验 消费的结果，大众媒介的宣传、消费空间的营造、消费者与商家 的互动。正是这三方因素构成了商家整合营销传播的关键接触点。 第5 章，整合营销传播理论的引入，按照消费剧场三方面的关键接触点， 商家在体验消费中引入整合营销传播。以体验为核心的整合营销 传播战略，适应了消费者的需求，也带来了品牌= 体验的新时代。 顾客体验品牌化，消费者在与品牌的深层互动中，更加深了对品 牌的忠诚度。对于商家来说，这是以体验为核心的整合营销传播 战略的最大成功之处，但是从另一个角度来看，这种传播战略又 恰恰是将消费者纳入到商家价值体系的重要控制手段。以下两章 笔者重点分析了这种传播战略是如何起作用的。 第6 章，大众媒介通过广告、媒体报道、影视作品和综艺节目等形式构建 了消费者体验前的拟态环境，根据培养理论，这一拟态环境影响 到消费者对体验商品的感知和期待。 第7 章，商家通过对消费情景和雇员的严格控制，连同大众媒介的宣传共 山东大学硕士学位论文 一个私人拥有的公众空间，深处其中的消费者一方面表现出后台 的放松、自由，他们主动的体验，另一方面，又表现出前台的学 习与适应，被动的接受并适应商家的规范。 第8 章，主要分析消费者为什么会有如此的表现，本质上说，在商家的严 格控制下，消费者的身份在体验的过程中已经悄然发生变化。商 家通过意识形态已经对消费者进行隐形的“召唤”，使他们由消 费个体转变为阿尔都塞意义上的消费主体。这一主体 不是完全自主的，他们的体验也是一种学习与适应。 7 1 一 山东大学硕士学位论文 第二章体验与体验消费的概念界定 本文的研究对象是“星巴克式”的体验消费的传播策略，在进行深入研究之 前，我们首先要了解什么是体验，什么是体验消费，什么是“星巴克式”的体验 消费。概念的精确界定，是我们进一步研究的基础。 2 1 体验的概念界定 最早对“体验”进行研究的是哲学，后来心理学、美学、经济学、管理学 都开始关注体验。现代汉语词典将体验解释为：“通过实践认识周围的事物： 亲身经历”。由此可见，体验强调的是亲身的经历或感受，只有亲自参与其中， 才能说是在体验，或者是获得体验。 2 1 1 哲学意义上的体验： 哲学上对体验的研究主要立足于认识论的角度，从认识论角度看，体验是一 种认识方式，这种认识方式是“发现真理之道”，没有内心的体验就“绝不能形 成一种主张，决不能得到最大多数之理解与信奉”国 认识论意义上的体验，更强调体验主体在感知客体的过程中不是作为独立于 客体而存在的另一物，而是暂时把自己变成体验的对象，并从中亲自获取体验对 象的信息。体验主体不仅能以客体的立场和观点思考问题，还能以客体中的一分 子的形式而存在，而生活。德国哲学家狄尔泰从哲学的角度来认识和阐明体验， 认为体验“不同于一般认识论意义上经验、感受，而是具有本体论意义上、源于 个体生命深层的对人生重大事件的领悟， 是特指“生命体验”。 国内学者也有相似的表述，例如，谢彦君认为，体验是深层的、高强度的 或难以言说的瞬间性生命直觉，是融汇到过程当中并且与外物达到契合的内心世 界的直接感受和顿悟。回 2 1 2 心理学意义上的体验： 西中国社会科学院语言研究所词典编辑室编，现代汉语词典，商务印书馆，2 0 0 5 年版，第1 3 4 2 页 。李后岑，体验哲学浅论，商务印书馆，1 9 3 8 年版，第2 5 页 转引自王- j i i ，意义的瞬间生成，山东文艺出版，1 9 8 8 年3 月版，第5 页 西谢彦君，旅游体验研究种现象学视角的探讨，东北财经大学博士学位论文，2 0 0 5 年版，第4 0 页 8 山东大学硕士学位论文 心理学意义上的体验被解释为一种感觉，西卡森特米哈伊于1 9 7 7 年最早提出 “流体验”的概念，他认为流体验是最优体验的过程，是个体完全投入某种活动 的整体感觉，在此基础上，他总结了流体验的九个要素，即：清晰的目标、即时 反馈、个体技能与任务挑战相匹配、行动与知觉的融合、专注于所做的事情、潜 在的控制感、失去自我意识、时间感的变化、自身有目的的体验。 国内亦有不少学者是从心理学角度来定义顾客体验，丁家永认为，“体验是 个人的心理感受，是人在社会生活中超越于一般经验、认识之上的那种独特的、 高强度的、活生生的、难以言说的瞬间性的深层感动。 o 崔国华则认为，“体验是在企业提供的消费情境中，顾客作为整个消费事件 和消费进程中必不可少的一员，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过 程所产生的美妙而深刻的感受。一。 2 1 3 经济学意义上的体验： 经济学上，普遍将体验作为一种经济提供物，最具代表的就是约瑟夫派 恩二世，( 美) 詹姆斯h 吉尔摩，他们认为体验是使每个人以个性化方式参与 其中的事件。“从前，所有的经济产出都停留在顾客之外，然而体验在本质上是 个人的，体验事实上是一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平 时，意识中所产生的美好感觉。结果是没有哪两个人能够得到完全相同的体验经 历，因为任何一种体验其实都是某个人本身心智状态与那些筹划事件之间互动作 用的结果。”国 体验和产品、商品、服务一样是一种经济提供物，企业可以像提供产品、 商品、服务一样为消费者提供体验。这和心理学上将体验作为一种感受不同的认 识，体验到底是企业提供的，还是消费者个人感受的结果。笔者认为，体验归根 结底是消费者的一种个人感受，但是这个感受是在企业提供的体验环境中获得 的。所以这里的体验应该是融合了企业及消费者双重的因素。 2 1 4 本文的观点 丁家永，从体验营销看象征性消费行为，商业时代，2 0 0 5 年版，第2 9 页 。崔国华，基于顾客价值的体验营销研究，天津财经大学硕士学位论文，2 0 0 4 年版，第9 q o 页 零( 美) 约瑟夫派恩二世。( 美) 詹姆斯h 吉尔摩著，夏业良，鲁炜等译，体验经济，机械工业出版社， 2 0 0 2 年版，第1 8 一1 9 页 9 山东大学硕士学位论文 纵观国内外学者对体验的认识，笔者比较认同崔国华的概念，体验是在企业 提供的消费情境中，顾客作为整个消费事件和消费进程中必不可少的一员，由于 参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感受。这个 概念将体验的内涵都概括了出来。 首先，体验是在企业提供的消费情景中产生的，这里的消费情景是企业设计 的，是为了吸引消费者而精心安排的，大型商场、主题公园、高档餐厅，都是商 家设计的消费情景。消费情景的首要职能是作为体验的场所，它可以被看成是一 个“世界”，这里的世界主要有两种类型，人造的和真实的。迪斯尼是典型的人 造“世界 ，迪斯尼世界是对想象的一种再现，是对童话世界的模拟。顾客在迪 斯尼世界中体验的是科幻般的快乐与梦想。而在阿尔卑斯山体验滑雪的刺激与惊 险，在农村享受农家乐，这些都是在真实世界里的体验。相对而言，商家对“人 造世界”有更强的控制性，“人造世界”实质是符号的集合地，商家通过对一系 列符号能指的利用，营造出一个模拟的环境来，进入该环境的消费者面对五彩斑 斓的符号能指，一步步由消费个体变成消费主体，在亲自参与中获得美妙的体验 感受。精心营造的消费情景是体验消费的重要组成部分，亦是商家的一种重要的 传播策略，是吸引消费者的手段。 其次，体验是消费者与消费对象在互动过程中产生的个人化的感受，这里的 互动表现为：参与设计、协助推动和浸入感受，互动是体验产生的基础。体验 从平凡到卓越的产品策略的作者特里a 布里顿和戴安娜拉萨利认为 体验源于顾客与产品、公司或公司代表之间的互动。 最后，体验是个人在亲身经历之后获得的感受，这种感受具有很强的个性化 特色，但同时商家通过对一系列传播策略的应用，使得消费者的个人感受依然具 有一定的共同性。在体验的过程中，消费者的主动性也被降低。 大部分学者将体验认同为一种完全个人化的感受，按照约瑟夫娠恩二世，( 美) 詹姆斯h 吉尔摩的观点，“体验在本质上是个人的。结果是没有哪两个 人能够得到完全相同的体验经历，因为任何一种体验其实都是某个人本身心智状 态与那些筹划事件之间互动作用的结果。”我不反对个人化因素对体验结果的 影响，因为个人的阅历、素养、习惯等等因素的差异，面对同一事物他们产生的 。( 美) 约瑟夫派恩二世，( 美) 詹姆斯h 吉尔摩著，夏业良，鲁炜等译，体验经济，机械工业出版社， 2 0 0 2 年版，第1 8 - 1 9 页 1