晋中市太谷县凤凰山高尔夫别墅(定稿).ppt

凤凰山国际俱乐部别墅项目定位提案 策划部2012年4月 地块分析 项目资料 项目特征 别墅A区 紧贴咸阳河 周边是高尔夫前9洞区域 该区域具有高尔夫景观与咸阳河水景双向观景优势 别墅B区 邻近凤凰山 背靠南向山地 北向高尔夫球场 有北向观景优势 南向山地区域应开发山地景观 以期整体拉动项目运营 项目区域地块被自然分割成两块 适合做分区别墅 别墅A区域临近康元路与咸阳河 别墅B区域临近凤凰山与高尔夫球场 区域交通与竞争环境 交通 本项目可凭借108 208国道交通路线 同时可凭借一定距离太长高速公路交通 客群 本项目目标客群区域以太原区域为主 少量的晋中 阳泉客群 劣势分析 1 本项目同类竞争项目梅苑山庄拥有高速公路交通优势 同时有208交通优势 项目客群十分容易被阻隔 2 本项目与梅苑山庄客群区域基本雷同 针对太原 晋中 阳泉客群 梅苑山庄更具有地域覆盖优势与地缘优势 高尔夫别墅区位选择 高尔夫别墅的开发关键在于高尔夫别墅给客户带来的隐性心理满足与需求 现实层面的商务 政务与经济利益 景观资源 商务资源 心理满足 社区资源 项目价值点分析 景观资源 商务资源 心理满足 社区资源 1 高尔夫球场 2 咸阳河水景 3 凤凰山景观 4 田园风光 1 高尔夫会员2 高档消费品群体3 商业会晤氛围4 闽商会所 1 标准18洞锦标赛球场 2 独特的木质产品别墅 1 星级酒店2 水上娱乐中心3 运动中心4 农业生态园 项目地块总结 1 48分钟车程 具有临近太原区域的交通优势 球场临近乡村干道 存在一定品质环境弊端 2 标准18洞锦标赛球场 1600亩的占地面积 能够达到标准球场的用地规模 3 咸阳河与凤凰山景观优势需要进一步强化 需要凸显项目的山水优势 4 项目球场尚未正式运营 会所及其配套设施尚未启用 别墅项目所需配套资源优势未能呈现 地块分析 宏观市场 市场分析 宏观经济分析 总结 1 山西省GDP持续增长 2009煤炭产业整合与金融危机共同作用 山西经济保持平稳 并逐步向新型产业发展 未来商贸 物流 工业等产业将成为主流 高智 高薪客群将逐步扩大 2 2010年山西省第二产业一支独大 占到国民经济的一半以上 2011年适当调整 增速有所减缓 但国有企业高收入与富豪阶层将迅速扩大 比重增加 经济基本形势逐步复苏 且发展势头强劲 2007 2011年 城镇居民可支配收入保持平稳增长趋势 增长率不稳定性较大 增长幅度波动较小 总结 人均可支配收入增长与平均增长率促使居民消费逐步多样化 流向旅游休闲产业的资金可以保持稳定或增长趋势 市场分析 消费市场分析 旅游市场经济走势 山西省宏观经济走势 2009 2011山西省休闲旅游总收入平均增长率达21 远远大于同期全国增长水平 处于早期快速发展 逐步成熟阶段 山西旅游产业继承了十一五的良好发展趋势与山西发展中部旅游文化大省的政策前提下 旅游收入消费高速发展 总结 旅游休闲经济较为活跃 短期内处于高速发展水品 市场机会前景较大 山西休闲旅游市场状况 休闲旅游市场分类分析 1 休闲娱乐市场消费额迅速增加 门票消费下降 休闲游乐市场逐步由观赏性项目向体验性项目转移 2 娱乐 理疗市场增速较小 未来发展前景看好 购物 餐饮增长飞速将很快走向成熟稳定期 太原别墅市场供应分析 总结 太原及周边区域别墅市场全部以居住型别墅为主 独栋别墅产品极为稀缺 太原市区域价格维持10000元 平米 周边县市及地段较差区域价格随行就市而定 别墅市场需求分析 2011年6月初搜房网对广大网友展开了2011太原别墅消费大调查 在别墅产品物业的类型方面 网友们更加的倾向于小独栋的别墅 有62 的网友选择了小独栋别墅 总结 1 别墅客群分析 太原市别墅市场客群倾向于小独栋别墅 其次为大独栋别墅 再次为花园洋房 2 客户需求分析 别墅客群倾向于独立性 价值性 私密性 对物业品质感要求较强 地块分析 竞争市场 高尔夫别墅竞争市场 山西省高尔夫市场概述 高尔夫在山西作为一种高档休闲贵族化运动 目标客群以高端客群为主 主要区域集中于以太原为核心的周边区域 吕梁山高尔夫是以吕梁富豪阶层与太原客群双向选择问基础 山西高尔夫除太原区域外 尚未形成其他的核心运营区域 凤凰山 太谷县康元璐龟龄工业园晨憬 太原市国家森林公园梅苑 太谷县范村镇郭堡水库吕梁山 文水县苍耳会生态公园 竞争项目市场分析 目标客群区域 项目位置 竞争项目目标客群区域定位 总结 省内高尔夫别墅竞争项目除地缘性客群 全部以太原市场为核心目标客群市场 竞争较为激烈 晨憬高尔夫 总结 1 现房项目 少量灰空间设计凭借高尔夫球场运营优势 走商务路线 年租金55万 单体1000平米 2 晨景高尔夫与太原市基本融为一体 且凭借森林公园自然环境优势 滨河路地段与交通优势 成为太原市商业休闲的补充业态 项目价值点分析 吕梁山高尔夫 总结 1 项目位于庞泉沟国家森林公园内 同时与吕梁苍尔会生态旅游经济区区域一体化 独有的山地高尔夫场所 别墅人居性特征明显 销售运营凭借自然生态旅游 高尔夫娱乐双线拉动 2 拥有吕梁区域的大量地缘性客群 凭借独特的山地高尔夫项目吸引客群 项目价值点分析 梅苑高尔夫 总结 1 拥有1200亩的水域景观与1 2万亩规模化规划配套 多样化休闲娱乐体系的建立 独有的旅游去打造 2 交通优势 别墅项目体量较大 有较强集群优势 能够满足长期性度假需求 项目价值点分析 1200亩水景 莱茵湖郡 总结 1 大规模化高档社区优势 完善的娱乐与生活配套 圪芦河水库自然景观区域 2 别墅产品走长期性度假生活路线 欧式别墅 庄园式产品打造 项目价值点分析 竞争项目总结 1 吕梁山高尔夫 凭借庞泉沟风景区与苍耳会生态旅游区打造成及生态旅游与休闲度假为一体的生态高尔夫区域 别墅产品以长期旅游度假为主 2 晨憬国际 拥有森林公园景观优势 太原市会议休闲配套场所 商务功能较为明显 体量小 品质感严重不足 土地与别墅均已租赁模式运营 3 莱茵湖郡 依靠圪芦河水库资源 打造高端度假山庄模式 拥有最为完善的生活配套设施 高尔夫属配套产品 别墅定位高档生活度假需求 4 梅苑山庄 本项目直接竞争项目 有1 2万亩整体规划 1500亩水面资源 集别墅 高尔夫 酒店 滑雪 水上娱乐等诸多项目的大众化休闲娱乐中心 别墅项目与高尔夫球场长期发展属于整体配套之一 竞争项目市场总结 市场分析总结 1 山西别墅市场整体受政策影响 联排与双拼比例较大 独栋产品稀缺 别墅市场整体供应量在未来3 5年内将迅速增加 独栋产品依然稀缺 2 太原区域 包括清徐 阳曲 别墅供应市场全部为居住性别墅为主 罕见休闲与度假产品 产品价值与交通 区位优势同步变化3 太原以外区域别墅以旅游区别墅 度假型别墅 高尔夫别墅几种类型独立呈现或混合呈现 大多数产品以居住型别墅为模版 走客户长期持有 度假休闲居住市场路线 4 太原区域别墅以高端客群销售居家为主要市场 下属县市别墅产品以综合性 多样化 业态联合成为主要商业运营模式 通过多样自然资源或景观优势拉动别墅的销售或者租赁 地块分析 SWOT分析 项目SWOT分析 项目SWOT总结 1 本项目体量及其配套交通等方面原因要求本项目走专业化 差异化定位道路 商务高尔夫 赛区高尔夫配套别墅产品 2 周边项目 同类竞争项目别墅均以居住为主要功能定位 设计偏住宅 本项目走休闲 商务风格类型 商务 度假 休闲类别墅为主 3 项目整体体量较小 配套规模与后续发展空间有限 必须走差异化路线阻隔后续同类产品入市 必须走高档定位 突破大而全的竞争环境 实现小而精的战略思路 总结 本项目应凭借自身条件 变劣势为优势 走纯商业运营路线成为本项目的关键点 商业地产运营模式是本项目突破竞争与市场的关键点 地块分析 运营策略 本项目是做 高尔夫地产 还是 地产高尔夫 开发问题呈现 本项目高尔夫别墅产品的地产功能定位 本项目高尔夫别墅市场运营的机会点在哪里 项目情况 1 项目占地面积较小 同时配套设施及其附属产业需要运营 别墅地产开发空间有限 2 项目同一区域 梅苑山庄规模化 大众化开发高尔夫地产 本项目容易陷入恶性竞争 3 项目整体体量较小 周边的生活配套需要逐步完善性 且完善性空间有限 难以满足区域地产开发的长期性需求 因此 地产高尔夫成为本项目的必然选择 本项目是做 高尔夫地产 还是 地产高尔夫 本项目高尔夫别墅产品的地产功能定位 1 项目为木质别墅产品 隔音效果与建筑的持久性市场认可度模糊 是否能满足客群居住的心理需求有待验证 2 项目临近县城 交通优势较为明显 景观均为人造景观 据太原区域48分钟车程 属于次级经济圈区域 3 18洞锦标赛高尔夫球场的标准设计 能够满足市场绝大多数客群的消费需求 但与市场竞争项目相比较 度假 休闲的宽度与广度延伸性较差 4 项目总占地1600亩 可供使用建筑用地约400 600亩 单纯高尔夫度假居住社区的持续性及其配套开发用地有限 难以实现长期性度假客群需求 项目别墅配套 难以满足客群长期度假与生活需求 居住性功能严重不足 短暂性休闲娱乐功能可行性较高 本项目高尔夫别墅市场运营的机会点在哪里 1 竞争市场 莱茵湖郡 庄园式度假基地 纯地产开发模式 以度假地产为市场定位核心 吕梁山高尔夫 从地产高尔夫向高尔夫地产转移 凭借苍耳山与庞泉沟两大自然资源优势 将旅游与度假 休闲融为一体 定位为旅游休闲地产 梅苑山庄 以高尔夫地产为核心模式 引入多样化旅游与游乐设施 逐步开发自驾游与一日游项目 定位为游乐休闲项目 晨憬国际 9洞球场 商务高尔夫项目 别墅租赁 项目运营良好 整体品质较低 限于产权与地块发展后继乏力 2 项目机会点项目难以满足占地模式巨大的高尔夫地产开发 同时又具备晨覲高尔夫除交通差距外 现有18分钟差距 未来规划30分钟车程 的一切优势 同时本项目开发公司希望实现较高利润 本项目应走商务地产高尔夫开发模式 项目定位 商务高尔夫地产 项目运营开发思路定位 商业地产运营利润模式1 销售利润 直接销售获得利润2 租赁利润 租赁获得使用权出租利润3 服务利润 对物业维护与提供服务利润4 增值利润 物业市场价值提升 项目别墅运营租赁 18洞锦标赛球场 高尔夫赛事与业内活动产所提供产地租赁 拉动别墅销售 销售 提高项目的品质 直接拉升别墅的物业市场价值 通过少量租赁 带动项目销售 服务 部分租赁 提高人气 赚取高额服务费用 通过租售价格杠杆 拉动别墅的销售 增值 通过高尔夫项目运营 直接提高知名度 吸引投资客群 带动项目的销售 运营价值点 地块分析 项目定位 高尔夫目标客群分析 高尔夫客户群的定位为四类人群 A类 纯粹的高尔夫爱好者 B类 第二居所 周六日 节假日休闲放松需求 C类 商务需要 公司办事处 接待的场所 重要客户与公司高层会议 休闲活动产所 D类 养老需求 我国此类需求较少 本项目别墅客群与高尔夫客群及高尔夫球场的运营息息相关 高尔夫客群将是本项目别墅销售的源头 项目目标客群分析 项目目标客群定位 目标客群定位 目标客群描述 项目形象定位 产品关键词 休闲 度假 商务 高档 宽大 品牌 品味 项目形象概括 商务高尔夫度假村 产品定位分析 定位条件1 开发公司 木质别墅 期望售价15000元左右 2 市场要求 差异化定位 商务客群需求主流 休闲客群略小 商务 休闲双向客群较大 3 项目需求 总体量小 先天景观资源不足 走专业化 特色化路线 产品功能细化 核心客群 商务需求 产品需求 高档 宽大 品味 独特产品定位 高品质商务别墅 次要客群 休闲度假需求产品需求 功能性 舒适性 人居化产品定位 休闲度假别墅 商务别墅 休闲别墅 VS 特点 单层面积 总面积均较大 观景效果 品质感要求高 动线较多 灰空间大量使用 功能区隔不明显 能够满足商业 政务会客需求 特性 总面积 单层面积较小 灰空间 景观要求满足休闲度假即可 注重私密性 居住休闲等日常性生活功能较强 产品布局分析 别墅A区域地块 地块中央景观区域 拥有水景 高尔夫草地双向优势 可开发大户型商务别墅 能够拔高项目档次需求 应以大面积 多景观独栋别墅为主 别墅B区域地块 景观优势较差 私密性好 现有高尔夫球场景观优势 背靠凤凰山区域有待开发 开发少量双拼与独栋小户型别墅以满足度假休闲需求 依照地形优势设计少量山体别墅拔高项目产品的形象性 产品户型定位 产品风格定位 商务别墅设计要求 大气 高档 宽敞 特色 开发公司要求 木质建筑材料 高档产品 高价位 产品性质要求 休闲 度假功能 满足商务与度假双向使用 竞争市场要求 竞争市场居住型产品较多 以欧式风格为主 休闲度假要求 特色性 情调感 满足休闲度假需求 北美风格 地块分析 产品建议 产品建议 风格特征 简约 大气 宽敞 轻松感 人性化 同时积聚了世界各国建筑的优势风格特征 标志造型 微倾斜四坡屋顶 折线檐角 宽大门厅窗户 材料选择 别墅木结构体量较大 有完整的工艺积累水平 双折线檐角 门 窗阔大 美式风格别墅集聚世界各国住宅建筑精华 同时结合美国人自由 活泼 善于创新等等一些人文元素 打造出总体实用 轻松的风格特征 因此 北美建筑风格实际上是一种混合风格 是各种风格优势性的一种集合 具备大众化客群认可度高的特点 坡屋顶 大窗户 简洁 大气 大面积设计暖色调色差 悠闲 活力 北美风格 自由感 活力性较强 普遍大气 开放 舒适性和空间感最高 充分体现了简洁 大方 轻松的特点 能满足商务活动所需要的成就感与休闲 度假 娱乐特征 风格造型 功能布局 1 主体分离 功能交错 室内各空间与尺度要多样化运用 并且用交通动线连接 2 多面观景 内外一体 依托自然景观与高尔夫自身景观注重观景效果设计 窗户设计 朝向为辅 观景为主 动线设计 2 多线设计 双向出口 保持每个房间两个出口 同时与观景阳台等灰空间要多线设计 保持交通动线的连贯性 1 内外动线 融为一体 室内外交通动线要有连贯性 模糊室内外区别 可以扩大空间 同时情绪易放松 空间配置 1 大尺度厨 卫 厅一体化 打破住宅动静功能分区概念 营造度假休闲氛围 别墅居住区域主客房全部独立卫浴设计 2 灰空间设计 增加大量的厅 台 廊等休闲空间 使室内外景观与生活融为一体 体现休闲与观景特色 会客 餐饮整体化 园林建议 差异空间 1 山 水景过渡 缩小与水景的高度差 贴近自然尽管与环境 山地坡地要因地制宜进行坡地景观设计 2 球场 空地对接 室外与灰空间一体化 突破生活格局限制 室外景观对项目产品进行为何延伸 植被构造 1 原生态 植物选择具有地方原生特色 保持地方风情切忌移植 2 层次化 项目别墅地块相对平坦 在景观的规划上要注重层次感 3 整体效果 保持植被与别墅的嵌套关系与一体化特征 景观节点 1 淡化轴线 节点 休闲度假景观需要淡化景观轴线与节点设计 形成休闲与行为目标淡化特性 2 景观多点 平均 高尔夫别墅景观价值很高 拒绝景观价值集中 形成散乱式 确保每户观景 同时营造休闲氛围 小品道路 1 小品风格整体性 本项目推出木质别墅 别墅尽管小品需要与项目形成同一体系 使用天然材料制作 突出自然与休闲度假氛围 2 道路延长蜿蜒化 项目整体1600亩 别墅整体体量交道 需要增加道路的曲折性形成别墅的多角度观景效果 地块分析 项目营销环境分析 1 项目别墅客群与高尔夫客群有很强的关联性 重叠性 2 项目客群具有很强的圈层性 3 项目产品的功能性有待挖掘与培养 4 项目销售与运营需要整体性多样化思路 项目销售市场分析 项目本体分析 高端商务高尔夫别墅 高端客群定位 走纯商务 度假路线 产品类型 商务别墅 400 1000平米 度假别墅 200 300平米 销售策略 1 以租带销 通过少量样板性产品租赁运营拉动项目整体销售 2 定制营销 根据客户个性化需求 进行产品独特设计销售 3 圈层营销 结合项目客群圈层性特征 组织折扣团购销售 4 联营促销 联合高端商业产品 互相促销 达到双赢效果 推广要点 一 项目作为山西省高端的高尔夫别墅项目 必须首先树立项目的形象 二 通过高调宣传推广 一次性落实项目的高端品质市场定位 三 在不断培育市场中实现项目的高端形象与最高端价位 销售策略 1 行销模式 销售人员采用行销方式 针对目标客群进行针对性营销 2 双向销售 高尔夫案场设置接待区域 太原区域设置销售网点 项目宣传推广分析 客户分析 1 客户群普遍高端化 2 客群圈层性明显 3 人际传播效率高 4 高尔夫活动出现率高 项目客群 1 高尔夫客群2 商务活动客群3 休闲 度假客群 形象定位优先 1 先树立项目产品的市场形象 凤凰山高尔夫球场的业内知名度直接决定其别墅项目的市场认可度 2 圈层营销