（汉语言文字学专业论文）广告语言创意与社会文化心理.pdf

中文摘要 广告已经戏为人嚣】生溪粒重簧组成部分，广告效果约实现关键在于内入 | 1 ) 提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念，耐这主要是靠语言来实现，广 告效果的5 0 9 6 7 0 来自广告的语言文字部分。广告语言创意燎广告创意的重要 组成部分是决定广镑能番成功的关键。 语富是襄族款莲喜，这裁决定广告辑馊援的语言一定要考虑刭所针对顾 客群的思维模式、文化心理、道德观念、生活观念、风俗习惯、社会制度乃至 政治信仰簿方面，使所制作广告所传达的理念能被顾客所接受。 广告港青煞倒意志要废当考虑爨掰锌对鞭客群衽会文纭秘 美下篷个方瑟： l ，嚣学双念，2 思维模式，3 。道德观念，4 生活观念。本文从以上嫂方面 阐述了社会文化对广告创意的影响。 ( 广告创意的对象建消费者，但消费者是一个簇统的群体檄念，必须对消费 群体傲迸一步静箭轿，充分把箍他 f 】备蠡群体静秘质需求、耪神需求、心理遥 求；充分把握其瀵费习馁与爱好、购买动机与行为、购买能力等等，确定广告 对象。因此，对消费群体进行分析和了解，是确定广告语言创意对象的关键。 一般说来，消费群体分析皮包括两方丽：髭消费群体构成特性的分析；二是 漓费群体灞求靛分桥。本文获性掰、年龄、义纯秘凌、阔籍豳方蟊避辱了对游 费爨辱搴构残特性戆分橱，从生理震要、安全瓣要、爱和归宿的需要、自尊的需 要、审美的需要、认知的需要和自我实现的需要七方面做了对消费群体的需求 分析。 另一方瑟，广告语言毹意对产品卖点的把握一定要精确，在与消费者海逶 方嚣定鬟采用最壹接、最生动、最容易让消费者接受的方法和方式。刨意要 讲“独特性”、“创新性”、要“与众不问”定是建立在对产品的充分了解， 硕士学位论文 m a s fe r sj j i 巧f 、 对目标消费群体的充分了解，对市场的充分了解的基础之上，选择容易被所针 对消费群所接受和认同的语言，达到良好的广告效果。 各个国家由于民族、历史、地理位置以及物质生活等方面的不同，产生了 各自独特的文化。每个消费者都在一定的文化环境中成长，并在一定的文化环 境中生活着，其思想意识必然打上了深深的文化烙印，产生了不同的社会心理。 为什么有些广告的产品质量再好，广告创意再新颖，也难免要遭到冷遇，甚至 导致失败。其中很重要的因素是广告没有体现或者违背了当地的风俗习惯、宗 教信仰、价值观念、民族文化、语言习惯以及民间禁忌等社会文化背景，没有 深刻地理解当地居民的社会心理。因此，广告创意人应了解不同的社会心理对 消费行为的影响，才能使广告语言创意合适，并袖接受。本文最后从风俗习惯、 宗教信仰、价值观念、语言习惯、民间禁忌等方面阐述了不同的社会心理对广 告语言创意的影响。 总之，一个广告人要充分认识到广告语言创意的重要性，在进行广告语言 创意时要充分考虑广告所要浸透地区和人群的社会文化心理因素，只有这样， 才可能创作出优秀的广告作品。、 j 、 关键词：广告广告语言广告语言创意社会文化社套厶理 消费者群体分析 a b s t r a c t a d v e r t i s e m e n th a sb e c o m ea ni m p o r t a n tp a r to fp e o p l e sd a i l yl i f e t h ek e y t o a c t u a l i z ei t se f f e c tl i e si nt h ep r o m i s e so f i n t e r e s to rt h ec o n c e p t i o no fc o n s u m p t i o n o f p e o p l ei nt h ep r o c e s so f s a l e ，b u ta l lt h e s ew i l lb er e a l i z e dt h r o u g hl a n g u a g e s o 5 0 t o7 0 o ft h ea d v e r t i s i n ge f f e c tc o m e sf r o mw o r d s v e r b a li m a g e sa r ea n i m p o r t a n tp a r to f t h a tc r e a t e db ya d v e r t i s e m e n t s ，w h i c hi st h ek e yt ot h es u c c e s so f a d v e r t i s e m e n t a d v e r t i s e m e n t sm i s s i o ni st od i s p l a y w h a tt h eb e n e f i to f t h e p r o d u c t w i l lb r i n gt o c o s t u m e l t oi n s p i r et h ec o s t u m e rp u r c h a s ed e s i r ea n dp r o m o t ep r o d u c t i o ns a l e s s o a d v e r t i s i n gl a n g u a g es h o u l dn o to n l yh a v ed a i n t i l y w o r d ，b u ta l s oh a v es c i e n c e t h o u g h t o f c u l t u r ep s y c h o l o g y s oi na d v e r t i s e m e n tc r e a t i o n ，w es h o u l dh a v e ad e f i n i t eo b j e c t c o s t u m e ri nv i e w t oc h o o s et h er i g h tw o r d o fa d v e r t i s e m e n t l a n g u a g ei s e t h i c a l t h ea d v e r t i s ew o r ds h o u l dt h i n ka b o u ts o c i a lp h i l o s o p h y , c u l t u r e ，m o r a l ，c u s t o m ，r e g i m es y s t e m a n d p o l i t i c sb e l i e f w em u s ts e ec l e a r l yw h a ti st h el a t e n c yc o n s u m e r , w h a tt h e yl i k ea n dw h a tt h e y w a n t t h et r i c kt oas u c c e s s f u la d v e r t i s e m e n tl i e s i n m a k i n gi td e s c r i p t i v ey e t c o n c i s e ，o r i g i n a l i t yy e ta c c e p t a b l e t o a i ma t t h i s , w ea n a l y s e d t h ec o n s u m e c o l o n y sc o n s t i t u t e sa n dr e q u i r ei nd i f f e r e n tw a y , i n c l u d e c o n s u m e r ss e x ，a g e ，r a c e ， e d u c a t i o n b a c k g r o u n d a n dt h e i rr e q u i r eo f l i v i n g ，s a f e t y ，l o v e ，r e s p e c ta n da e s t h e t i c i nt h es a m et i m e ，t h r o u g h a n a l y z i n gm a n y s u c c e s s f u l a d v e r t i s e m e n t s ，w e i n t e n d e dt of i n dl i n k sb e t w e e nv e r b a li m a g e sa n ds u c c e e da d v e r t i s e m e n t s ，s t i m u l a t e t h er e a d e rt of u r t h e rt h i n k i k e yw o r d l a d v e r t i s e m e n t a d v e r t i s i n gl a n g u a g e v e r b a l i m a g e s s o c i a l c u l t u r e s o c i a lp s y c h o l o g y a n a l y s i so f t h ec o n s u m e r sa s ap e c u l i a r g r o u p 硕士学位论文 m a s i e r s t | | e s i s 引置 现代世界是一个信息的世界。在信息日益产业化的商品社会，一个被人们 称为“无烟的工业”的新兴行业一广告业，己悄然兴起。 “我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”法国广告评论家罗贝尔格 兰如是说。“无疑，我们已置身于一个广告如林的世界，广告作为传播信息的 一种方式，已成为人们生活中不可缺少的重要组成部分。 什么是广告? 从汉语字面意义去理解，就是“广而告之”，是向公众的一 种告知行为。广告( a d v e r t i s i n g ) 一词，源于拉丁文a d v e r t e z e ，有“我大喊大 叫，引人注意，之意，中古英语时代( 约公元1 3 0 0 年1 4 7 5 年) 演变为a d v e r t i s e ， 其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的 注意”。到1 7 世纪末，英国的商业高度发展，广告一词开始被广泛使用。其后 a d v e r t i s e 开始用来指一系列的广告活动，并逐渐演变成现代意义上 a d v e r t i s i n g ，而用a d v e r t i s e m e n t 一词来专指物质形态的广告。“从宣传内容和 经济效益上看，广告可分为广义广告和狭义广告。广义的广告包括经济广告和 非经济广告。前者属于广告主想得到赢利的广告，后者不是为了得到赢利而是 纯粹出于宣传目的的广告，其中一部分可称为公益广告。非经济广告的内容、对 象都比较广泛，寻人、遗失、招聘等广告都是非经济广告。另外，政治宣传也 属非经济广告。我们这里谈论的广告语言指的是狭义广告语言，即商业广告语 言。 狭义广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的“投入产出”的 特性。广告同时还是一种信息传播活动，只有当某种信息传播与企业生产经营 活动挂钩，且本身具有投入产出特征时才构成广告。因此，只有成功的广告才 能带来经济效益只有带有效益的广告才是成功的。这说明广告并非是简单的 广而告之，如何花l 元钱的广告费获得l o 元钱的营销广告效果是广告人和广 硕士学位论文 v t a sj e r si j 正s i s 告主共同追求的目标。 要进行成功的广告，就必须认真研究下列主要问题： q 对谁广告； q 广告什么： q 怎么广告； q 由上述问题带来的广告管理问题。 尤其要注意的是：广告活动的本身是一个系统，其中的各个环节是不能分 割的。 广告要认真研究的第一个问题是明确向“谁”广告。广告不是泛泛的广而 告之，而是针对特定目标市场的广而告之。知己知彼是成功的前提。广告之前 首先确定向“谁”广告是确定广告物体，进行广告表现创作，选择广告媒介等 问题的前提条件，也是评价广告作品的依据。1 9 3 4 年老舍先生为促销自己的作 品而做的一则广告，真可谓是妙趣横生的广告佳作。现摘录于下： 老舍幽默诗文集不是小说，什么也不是。 赶集是本短篇小说集，并不是去赶集。 离婚是本小说，不是提倡离婚。 小坡的生日是本童话，又不大像童话。 二马又是本小说，而且没有写马。 老张的哲学是本小说，不是哲学。 很显然，老舍先生创作这则广告是为了向读者推出自己的作品，他抓住读 者的好奇心理，幽默风趣地展开“推销”，达到了很好的广告效果。 广告必须认真研究要广告什么的问题。像“钟表走时准确”、“空调四季如 春”、“冰箱可以制冷”之类的广告，实际上等于什么也没告诉消费者。例如： “它使我的头发质地柔软，熠熠生辉，恰似绿草地一般清新芬芳。”一美 国某洗发香波的广告。 硕士学位论文 m a s | e r s i e s i s 这则推销洗发液的广告生动形象地告诉消费者这种洗发液的独到之处，以 期激起消费者的向往之情，从而达到广告宣传的目的。 广告作品的组成要素通常包括画面、语言文字、音响等三个方面。一则广 告可能只具备上述三方面构成要素的一两个方面，如平面广告具备画面和语言 文字两项要素，广播广告则具备音响和语言文字这两项要素。随着电子传媒技 术的日益发展，兼具上述三个方面构成要素的广告形式日渐增多，如电视广告、 多媒体电脑网络广告等。 广告的语言文字部分通常包括标题、内文、广告语、广告随文等几方面内 容，它是- n 广告全部信息的核心，通常被视为广告的内容。语言文字在广告 传播中有着准确、直接、便于人际传播的优点。因此无论哪一类型的广告，语 言文字总是必不可少的部分。广告信息的传播，主要是通过语言文字来实现的。 “人是语言的动物。”( 恩斯特卡西尔语) ，“广告是词语的生涯。”( 大卫奥 格威) 一语言文字在广告传播中起着至关重要的作用。据有关专家调查统计， 广告效果的5 0 一7 5 来自广告的语言文字。3 一则广告可以没有画面或音响， 却不能没有语言文字。广告语言是决定广告成败的关键，是一则广告的核心。 仅就美国而言，每年的商业广告费用就高达2 0 0 多亿美元，其中又以电视和印 刷品所占的比例最大。但是，无论广告以何种形式出现，语言和文字仍然是 它最重要的组成部分。“ 广告曾被称为第八艺术，而广告语是广告最常用的手段之一。它作为一种 特定的“语言商标”，能使广告更丰富、更精彩、更有活力、更有魅力、更具 有竞争力。广告语有“妙语”、“金旬”之称。广大消费者常常在潜移默化中受 到它的感染，被它“俘虏”，以致“爱”上它及它宣传的企业和产品。广告妙 语，究竟“妙”在何处? 它妙就妙在其艺术魅力。它能化腐朽为神奇，化平淡 为有趣，化无情为友情，化紧张为轻松。它能激发人的消费动机，左右人的消 费观念，诱导人的消费行为。广告金句，到底含“金”几何? 广告语是从语言 硕士学位论文 m a s + je r sl i i e s i s 的海洋中精炼出来的，就像沙里淘出来的“金”，内涵丰富，字字珠玑。它对 于广告的成功、企业的形象、生意的兴隆有着至关重要的作用，有着点石成金 的神奇。为此，不少企业不惜重金公开悬赏征集广告语，其含金量之大，可谓 “一字千金”。 语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中，将语言运用于广告的 人以及接受广告的人都是社会、文化、 - 3 俗的人。因此，一个民族社会的哲学 观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活观念、风俗习惯、社会制度乃至 政治信仰等等都不可避免地会对广告语言产生作用，任何一个社会的广告语言 都无不带有该社会的文化痕迹。以下我们就具体分析广告语言创意与文化社会 心理之间的关系。 一、广告语言创意与社会文化 1 哲学观念 每一个民族、社会都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。 哲学观念曲折而深刻地影响着有关语言的结构和使用。 天人合一，是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告 中，可以看到天人合一的观念对语言表达和接受的影响。例如： ( 1 ) “天上彩虹、人间长虹”( 长虹牌电视机) 通过天上彩虹对人间长虹的映衬、比喻，使天上与人间、彩虹与“长虹” 互相交换、转化，给人一种天上人间一体、彩虹“长虹”一物的感受。又如中 国人民保险公司的人身保险广告，其结尾为“天有不测风云，人有旦夕祸福”。 在此，有的可能并非有意而为之，而是深植于民族文化之中的天人合一观念的 自然流露，但从受众的角度来说，都能够引起中国人特有的感受和共鸣。我们 再来看以下的例证： q l 举杯天地醉中国贵州醇( 贵州醇酒广告) 硕士学位论文 m a s 2 r s i i t f n s ( 3 ) 天地人和，古井贡酒。( 古井贡酒广告) ( 4 ) 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久! ( 太阳神广告) ( 5 ) 长夜如诗，衣裳如梦。( 华歌尔服装广告) ( 6 ) 万事俱备，只欠东风。( 东风牌汽车广告) ( 7 ) 春风轻轻吻上了您的脸。( 某化妆品广告) 强调群体，贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。反映在语言上，汉 语在语句的排列顺序方面有一个十分突出的特点，就是从大n 4 。当几个概念、 意思连续排列时，总是把大的、群体的放在前面，把小的、个体的放在后面， 信封上地址的写法就是一种典型的从大到小的排列。姓和名的排列顺序，时间 表示法等也都是如此。这与西方语言的表达顺序恰恰相反。 对广告语言来说，首先要求明了、醒目，这意味着必须突出个性、个体和 特点。显然，汉语从大到小的排列模式是不利于广告语言表达的。这种排列模 式给广告表达带来的危害很多，广告往往不自觉地落入这种模式，结果大大忽 略了对所宣传的商品或企业个体、个性、特点亦即主要信息的突出和强调。例 如，我国广告有两种模式化的开头语，一是“xx 厂生产的xx 牌”，二 是“国家二级( 或别的) 企业xx xx 厂”，均在无意之中贬抑了商标或 企业名称。“中国有华意，华意在瓷都”，第一句还是从大到小，第二句已从小 到大了。潍坊计算机公司广告口号“华光在潍坊! ”结构与后者相同。“华意在 瓷都”、“华光在潍坊”比起从大到小的“瓷都有华意”，“潍坊有华光”等效果 显然更好。 除了从小到大以外，在我国广告语言中还普遍存在着盲目效仿、千篇一律、 不思创新、不求个性的问题。这似乎也可以归结到民族文化中追求群体致性， 反对个体特殊性的传统思想上。尽管创新是广告语言运用成功的关键所在，甚 至可以说创新是广告的生命，但在传统思想的熏陶影响下，人们普遍地缺乏创 新求异的意识和习惯，同时也缺乏创新求异的素质和能力。作为广告工作人一 定要认识到创新的重要性，要把创新放到决定广告生死存亡的战略位置来对 待。 “如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意。”广告界流行的 这一句话，正是揭示了广告创作必须新颖独创。创意最忌鲁迅先生的那句名言 “世上本没有路，走的人多了，也便成了路。”创意人本不应跟在别人屁股后 面学步，谁那样做，理所当然会遭同业人耻笑。创意是广告的生命和灵魂，只 有具有创意的广告才有灵气。它打破了原状，增添了光彩，增加了吸引力，因 此能使人们停下来甚至目瞪1 3 呆。因此，广告语言必须告别那种千人一面、套 话连篇的纯粹的广告辞令，通过创造性的表现形式来创作出能给人以独特印象 的广告文案。比如： ( 8 ) 本店店员待人温和，有如为父欲嫁女。( 德国某百货公司广告) 这是德国的一个男性专用用品商店。满堂设计充满男性阳刚之气，然而老 板却甚不满意：其f 自l c a 乎有一种冷森森的气氛，令某些优雅气质的男士望而却 步，难以产生一种购买欲望。老板连忙召集众店员，紧急磋商一个最大的论题： 如何的店f - 1 口写一句令男人感兴趣的广告? “男人最感兴趣的是什么? ”老板 问众人。有答钱者，有答权力者，也有答强壮者，忽然有一店员抚掌大笑：“你 们通通不对，对男人来说，他最大的兴趣在女人! ”一语惊起冲天浪，老板大 叫o k ! 于是店面门口稍加装饰，贴上了一些有魅力的女性肖像画，并提写了上 面这条用“嫁女”形容服务态度的广告，令众多路过的男士驻足做片刻幻想之 后，踏进了这家宣传有方的男性专用品商店。 盟人生苦短，快乐起来。( 一则游戏软件系统广告) 产房。孕妇正在分娩过程中。突然，婴儿犹如一枚出膛飞弹从孕妇下体飞 出，撞破产房玻璃。以极快的速度越过城市、越过平原、越过江河，并在高空 中开始了变化：由婴儿而青年而老年，声音也由稚嫩到浑厚再到嘶哑苍老 这一过程极快，刹那间，这个老人已一头扎进公共墓地的坟坑。片尾打出广告 6 硕士学位论文 m a ”r s j i e s i s 语：“人生苦短，快乐起来”。这则广告把人的一生浓缩到6 0 秒钟，广告语非 常简单，却一语道破人生真谛，有一种撼人心魄的力量，这也是创意的力量。 ( 1 0 ) 格力蜂蝶有“三讲”：一、讲外形二、讲性能三、讲价值( 格力 “蜂蝶”系列空调广告) 当时时事政治宣传的主题是“三讲”和“三个代表”，这则广告语借时政 之东风，来进行格力“蜂蝶”之三讲一讲外型、讲性能和讲价值。此广告开创 了国内用时事政治做广告的先河，好评和异议纷纭。使广告人感到欣慰的是， 新面世的格力“蜂蝶”空调在市场上掀起了抢购的风潮。 如果广告创意只是单纯、机械她模仿其它优秀的广告创意，而不是自己独 树一帜，另辟蹊径，这样的广告一般是不会成功的。固然，对前人优秀的创意， 进行有意识的模仿，这是初级广告设计人员常用的一种创意技巧。这种有意识 的模仿，用得巧妙、适时，常会事半功倍，但如果只仿不创，是无法一直保持 新意的，有时甚至使观众产生厌烦对抗情绪，最终被观众所唾弃。英国戏剧家 王尔德有过这么一句话：第一个用花比喻美人的是天才，第二个再用的是庸才， 如果第三个还去用那简直是蠢才了。我国广告起步较晚，比起欧美及港台来， 无论在制作水平，还是在创意上，都有很大差距。在这种情况下，能够吸收国 外优秀广告的一些手法，也不失为一种好方法。问题是，仅仅是模仿毫无创意， 致使国内一些广告，与国外某些广告相比，广告语言不仅相似，而且雷同。厦 门地区曾推出过一种矿泉水广告，v i 号是“口服心服。”其实，这是台湾一家 矿泉水的广告，而且老早就出现过了；有一家巧克力糖果，在其广告中说：“只 溶在口，不溶在手。”这是美国一家巧克力糖果的广告口号，而且相当有名； 打字机的广告，经常见到的是：“不打不相识”。见得多了，便毫无特色因此 要搞具有特色的广告创意，必须力戒模仿，应该从本国、本民族、本土、本地 方的特色出发，使广告能够真正受到大众的欢迎。 从诗经“关关雎鸠，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑”，一直到今天的 硕士学位论文 m a s le r s 1 ij e s i s 广告，四音节一直是汉语节奏的主要倾向。整齐、对称是我国传统文化对世界 的一种理想要求。广告语言中曾经风靡一时的对偶式四字句可以充分地说明这 一点。四字句一般是由两个双音节词语组成的，如“质量，第一”，“信誉，至上”。 它们本身就是种对称结构，符合中国人的表达和欣赏习惯。由两个四字构成的 对偶句，如“质量第一，信誉至上”，则是一种更高程度的整齐和对称。当然， 在同一广告中过多地使用以及在不同广告中过频地使用这类句子，直至走火入 魔、不可遏止的地步。这种结构形式已经失去了原有的作用。然而，这并不意 味着中国人已放弃对整齐、对偶的偏爱，其他形式的对偶句在广告中的普遍运 用就是证明。从相反的角度来看，我国广告语言很少运用参差、错落、残缺等 艺术手法一虽然它们往往具有显著的效果，大概也正是出于这一原因。过去有 相当的电视广告画面都乏味而呆板，再配以几乎千篇一律的“四字经”广告语 一如“设计新颖，性能优良”、“造型美观，价格合理”、“代办托运、实行三包”、 “备货有限，欲购从速”之类的推销语言，未免粗俗、浅薄、没有吸引力，甚 至令人反感。因此，广告语言一定要从“直”、“白”、“露”的叫卖“推销式”， 经过“感情变压器”的作用，变成一种“服务性”的情感语言，使人觉得是件 有益的事，当然乐于接受了。比如：美国柯达傻瓜相机的广告语：“您只要压 一下按钮，其余的事全由我来负责。”柯达公司生产出一种每个人都无须学习 即可使用的全自动照相机，人们使用这种相机不用费神考虑光圈焦距、速度等 问题，只需按一下快门，就能拍出满意的照片。柯达公司的这条广告，+ 主要就 是向消费者作出这种承诺。结果，傻瓜相机很快风靡世界。可以设想，如果当 初柯达公司沿用传统自卖自夸的推销式广告策略，大肆吹嘘自己的产品“具有 全自动功能”、“高技术产品”，并且告诉消费者“用柯达傻瓜相机才是最明智 的选择”，那恐怕会吓跑很大一批顾客，还以为“傻瓜相机”是专为“傻瓜” 准备的昵。 硕士学垃论文 m a s ! r si | i i ! s i s 2 思维模式 一个民族的思维模式、思维特点与该民族的语言之间存在着深刻的互相制 约、互相影响的关系。思维模式和特点对广告语言的运用和接受自然会产生不 可避免的影响。象征性是中国和其他一些东方民族共同的思维特点。中国人擅 长形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。在广告语言中，出于简明的要求， 这种特点就更为明显。我国广告的语言多为口语化的直白，很少需要推理、分 析、归纳的。试分析以下几例广告。 西班牙旅游广告“1 4 9 2 年西班牙发现了美洲，1 9 7 8 年你将发现西班牙”， 对西方人来说也许极为平常自然，但中国人读起来就会觉得有些费解。同是美 国来华广告，雀巢咖啡的“味道好极了”就比可口可乐的“挡不住的感觉”更 切合中国人的语言习惯，原因就是前者具体，后者抽象。 文字图形( 由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合) 在我国广告、 商标中十分常用，这也直接渊源于具象性的思维特点。使人感兴趣的是，日本 来华广告中也有类似的手法。表现出日本文化与中国文化的某些共同性，同时 也可以看出日本人对中国传统思维特点的准确把握。而这些正是目前西方来华 广告所不能企及的。 文字图形相结合的广告在我国报纸杂志上经常出现，其中不乏优秀之作。 但也有很多广告不尽人意。- - n 药品“思密达”的平面广告是这样做的，画面 是中国足球队员被裁判出示红牌，正有气无力地在足球场上发呆，右下角是一 瓶止腹泻的药一“思密达”和相关的广告文案。谁都知道，中国足球的“病根” 并不是国脚们在比赛场上体力透支，关键是技不如人。而“思密达”竟给国足 “硬性确诊”为腹泻。并煞有介事地指出：“表面一看，腹泻一停就以为好了， 实际上，看不见的伤害正在肠胃中继续，腹泻让肠胃受损，健康留下隐患。” 思密达明确声言：“全面止泻，修复肠胃! ”脚和肚子本来是两码事，把思密达 和中国足球捆绑销售可谓是中国广告人的一大发明。广告显然让人联想到从世 硕士学位论文 m a s ie r si j i e s i s 界杯背着大鸭蛋回来的国脚们，也就涉及到了中国足球的病症到底是脚臭的问 题还是跑肚拉稀的问题。广告借用瞩目事件吸引受众本无可厚非，但一定要用 得恰如其分，与要推出的产品有很自然的关联，这样的广告才有说服力。平面 广告最忌图文两张皮，东一榔头西一棒槌的广告何以奏效? 尤其是药广告，诉 求更要明确，果真让患脚臭的人吃了止腹泻的药，岂不是要惹大麻烦。 8 0 年代末，1 5 1 本三菱电梯公司决定进入中国市场。面对上海这个最大的都 市之一，三菱电梯公司树立自己的形象有两种方式，一是正面推出三菱电梯形 象。二是通过某种宣传，在最普通的上海人当中建立自己的威信。后者并非易 事。公司宣传人员很清楚，三菱形象进入一般人心目中，需要一种通俗、易懂、 印象深刻的广告。“三菱、三菱、三菱”有人念叨着，电话铃响了思 想出火花。于是一个广告很快创意出来：三菱公司电话最好记，已经改为 3 0 3 0 3 0 。这个创意充分运用了汉语的同音异字特点，创造了一个全中国人琅琅 上口的广告。独特的广告，通俗上口的语言，一下子成为上海人茶余饭后的消 遣话题，三菱广告成功了。请拨3 0 3 0 3 卜“三菱、三菱、三菱”神奇广告， 天下无双! 在我国广告史上，利用电话号码谐音巧做广告也不乏先例，有不少 早已传为佳话： 3 0 年代上海有两家出租汽车展开竞争。美商“云飞”汽车公司的电话为 “3 0 1 8 9 ”，有奖征求谐音为“岁临一杯酒”。中国的“祥生”汽车公司花钱买 到“4 0 0 0 0 ”的电话号码，在报上登大幅广告：“四万万同胞，请打四力号电话! ” 由于这个号码好记，“祥生”的生意压倒一切，共拥有2 0 0 余辆出租汽车，“云 飞”公司在广告上打了败仗，望尘莫及。 我国广告中的数字常常喜欢用汉字而不用阿拉伯数字表示，尽管这不利于 节省版面，但这对中国人来说更加具体、直观，更符合本来的语言习惯。例如 “百分之二十”、“一百五十”等的字序与口语语序是一致的，而“2 0 ”、“1 5 0 ” 等表示方法就带有一定的抽象性，转换成口语时需要一个调整、增删的程序。 1 0 硕士学位论文 m a sj i i si f 正s i s 比如： ( 1 i ) 百分百好牛，百分百好奶，光明牛奶。( 光明牛奶广告) 汉民族思维模式中的一个特点是模糊性、意会性。汉语汉字在结构上和表 达上都体现这一特点。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会，不可言传” 等等，正是中国人对语言文字的特殊体验。虽然说广告语言首先需要简明、醒 目，但在不违背语言文字正常规范的前提下，恰如其分的模糊性、意会可以使 广告语言富于想象、回昧的余地，大大增强广告的艺术效果，是值得提倡的。 我们鉴赏以下几则广告： ( 1 2 ) 晶晶亮，透心凉( 雪碧汽水) 鉴赏：优秀的广告不仅能传递出关于商品价值的大量信息，还应该形象、 直观，语言本身就是重要的信息，这则雪碧汽水广告正是具有这样的特色。“晶 晶亮，透心凉”，不仅肯定了雪碧汽水水质的纯正、清洁，还给人一种视觉上 的凉爽感觉，使人从广告里就能感受到一种与炎热相反的温度，那么雪碧汽水 也肯定能得到大家的喜爱。 ( 1 3 ) 四大皆空一无色、无味、无菌、无尘( 台湾三昧矿泉水) 鉴赏：这是台湾三味矿泉水广告。此广告借用佛教用语再现三味矿泉水的 纯度和质量，使人莞尔一笑后能够永远记住它的特点。这与当今台湾社会信佛 者比比皆是的状况是相适应的。矿泉水虽是取白天然，却是经过严格处理的， 没有细菌，没有尘粒，饮用者大可不必有何顾虑，故称“无菌”、“无尘”。四 大方面的特色，用佛家的行话来说即是“四大皆空”。概括形象，比喻恰当， 消费者乐于接受。 卫兰立“酱”出名门，传统好滋味。( 某酱菜广告) 鉴赏：这则酱菜广告活用成语，改“将”为“酱”，旨在宣传自己，用人 们早已熟悉的成语作广告。方便记忆，也更容易传播，可称为聪明之举。而“名 门”无疑代表着丰富的经验和可靠的质量，“传统”又意味着考究的工艺和独 硕士学位论文 m a s 】e r sj j i e s i s 特的风味，“好滋味”更是直接向读者发出肯定的讯号。短短的两句话，己将 该产品的优势发挥得淋漓尽致，树立起生产厂家的可信形象，起到了良好的促 销作用。 灵活多变，随机应变，不拘泥于一定的程式，反对形式主义和教条主义， 这是中国人思维方法论的原则。这种特点在广告语言运用中的具体表现，比如 文字排列方式丰富多样，句法结构、词语组合的自由灵活等。 3 道德观念 传统的道德观念是一个民族、社会的行为规范的生活准则。对人们的语言 活动来说，它比法律具有更普遍的约束力。广告语言的运用自然也不可避免地 要受到一定的道德观念的制约。例如，在中国，诚实被认为是人的基本道德品 质之一。而由于重农经商的传统思想的熏陶和影响，在人们的心目中，商人与 经商往往与奸猾、不诚实联系在一起。针对这种情况。我国的广告必须在“诚 实”二字上多下功夫。广告语言应该实事求是，玎诚相见，动之以情，晓之以 理，切忌胡吹乱捧，欺骗愚弄。广告语言在使用夸张的方法时要注意要有根有 据，合情合理，不能无中生有地乱说。文心雕龙中的“饰而不诬”就是这 个意思。有些广告的语言有意无意地显得过于虚浮，结果使本来就存有戒心的 中国人对广告产生不信任甚至反感。例如： l1 529 7 6 9 的成年人面部都有螨虫( 虹雨牌肤美灵) 这也许是抽样调查后得到的科学数据，但这是化妆品广告而并非医学鉴 定，论据中把有螨虫的人精确到小数点后第二位，反而会引起人们的怀疑。至 于那些明显是虚夸的广告语言像“誉满全球”、“包治百病”等等，更是与人们 的道德观念背道而驰，引起人们的反感，达不到预期的效果，也是违反广告法 的明文规定的。 自我谦逊和尊重他人是汉民族的道德准则。广告是种宣传，应在尊重他 人的前提下进行，因为人们所乐于接受的仍然是那些表现出谦逊态度，或者对 硕士学位论文 m a s t e p c + i e s i s 受众表现出尊重、理解和真诚帮助的广告语言。事实上，“您”、“君”等尊称 在我国广告中的确极为常用，尊称“足下”、“阁下”和谦称“敝”也时有所见。 例如： ( 1 6 ) 愿君选用康巴丝石英钟( 康巴丝石英钟广告) f ! z2 群星与您相伴，共享美好人生( 深圳群星花园广告) ( ! g2 东风夜放花千树一沙洲灯具给您带来光明美景( 沙洲灯具广告) 含而不露，严肃深沉是中国人的行为准则，这与某些西方民族明显的外向 强烈的幽默正好相反。含蓄是汉语的特点之一，但由于受到简明、醒目要求的 制约，我国广告语言的含蓄性表现得很不突出。幽默虽然是一种很有效的艺术 手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言并不常见，即使有也是比较一般、简 单的，“两片儿”( 史克肠虫清) 的电视广告在中国人看来已经是幽默的了。而 西方广告语言的幽默则要大胆离奇得多。例如： ( 1 22 除了钞票，承印一切。( 法国一印刷公司广告) 1 2 q 2 如果您无票乘车，那么请您在伦敦治安法院前下车。( 英国伦敦地 铁广告) ( 2 1 ) 一已长发的部分，请勿再涂此药( 美国p k d 生发剂广告) 2 22 凡向鳄鱼池投掷物品者，必须自己拣回( 肯尼亚天然动物广告) ( 盈2 小心驾驶，阁下无法复印。( 复印机生产厂家印在公共汽车上的广 告) f 2 垒2 如果“佩利纳”还不能使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡。( 佩利 纳饲料公司) j 2 皇l 若是“沃尔芙”也无法改变你的形象，你还是什么也别穿就上街去 吧。( 沃尔荚服装公司) ( 2 2 每个人都应该至少戴三顶草帽一当然，这肯定不是说让人们同时戴 上三顶草帽。( 全国草帽公司) 硕士学位论文 m a s if r s1 | l f 纂i s 这类富有幽默感的广告中有些从字面上看是十分严肃的，直到我们看到了 它们所属公司的名字或商标： 丝盐自从1 7 2 0 年以来，我们的家族就一直在建造最坚固的帆船a ( c 中里 克父子造船公司) 可是“里克”( 1 e a k ) 恰恰是“漏水”或“漏洞”的意思，人们也许会问， 假如里克父子更聪明一些，为什么还要用家族的姓氏来为公司命名? 再有就是 弗莱特轮胎公司： 1 2 s2 无数弗莱特的轮胎正在世界各地飞驰。( 弗莱特轮胎公司) 而弗莱特( f l a t ) 却有“走了气”和“瘪了的”意思，这条广告实际上是 在说瘪了的轮胎正在世界各地飞驰。o 虽然我们无法确切地知道这些广告的制作者动机究竟如何，但事实上这两 条广告以其尖锐的幽默更深刻地印入了消费者的头脑并大大地刺激了他们的 购买欲望。因此，在广告中自嘲的幽默即使走得太远，也依然有可能绕回它们 原先所设定的目标。 幽默广告语大都是诱人的妙语，智慧的火花。因此，幽默广告语的创作， 必须视角独特，别出心裁。但是，在运用幽默法时必须注意本民族、本地方的 语言表达习惯，如果用得不妥，就会降低幽默艺术的功效，甚至会产生副作用。 世界著名广告大师波斯迪说：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”的 确，在广告创作中，运用幽默法能使人耳目一新，豁然开朗，产生妙不可言的 效果。 1 2 22 法国的阿尔卑斯( 即该酒的产地) 人十分惋惜地宣告，珍贵的克隆 堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔卑斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。( 法 国名牌克隆堡啤酒广告) 美国人与法国人在天性上以诙谐闻名于世，不拘一格及其浪漫遐想常使两 个国家生机勃勃如此故作伤感的广告语，再加上幽默的电视画面：当法国人 4 硕士学位论文 m a s i i 浓e | j i e 5 1 s 看到克隆堡啤酒装上卡车运往美国时，许多人围着卡车，抚摸着酒桶，拦住卡 车不让走，哭声响起，人人泪流满面。美国人看了不仅哈哈大笑。从此，法国 克隆堡啤酒打开了美国的市场，源源不断地流入美国。从这例广告我们可以看 到，生活在商品经济发达的世界的人们，如果尽是接受那些“欲购从速”的广 告信息，会让人们变得神经衰弱。相反，那些幽默、诙谐的广告，会使人获得 轻松的笑声。当然也就留下一份好感。 有人曾说亚洲人是没有创意的人种，这种说法当然不公平，但东西方思维 明显差异，有个形象的例子：一位是东方美女，一位是西方美女，当狂风刮来 时，东方美女含羞地用手遮住裙子，而西方美女大胆地展示美臀，象是模仿梦 露。不是要东麓效颦，而是我们的思考方式不够大胆，不够幽默。羞涩、拘谨 扼杀了我们的创造力。有人说，我们不懂幽默，不可能，因为西方的幽默广告 也会让我们捧腹大笑。开放、大胆、幽默的态度，也许是做出好创意的源泉。 4 生活观念 生活观念在这里主要是指人们对待生活的态度。每个民族都有自己传统的 生活观念。但相对来说，生活观念是比较容易发生变化的。改革开放以来，由 于各种思想观念、道德习俗、生活方式频繁接触、剧烈碰撞，特别是由于西方 现代文明的冲击，很多中国人在生活观念上也发生了急剧的变化。广告宣传需 要及时、紧密地适应人们的生活观念和消费心理的变化。我国的广告是改革开 放以后才恢复的，这十多年来中国人在生活观念方面的冲突、矛盾、疑惑、改 变、适应都在广告语言中得到充分具体的反映。 当长期封闭禁锢的国门剐刚打开的时候，不少人对国外的产品产生了强烈 的羡慕、崇拜心理。在语言的运用上，人们纷纷以会说、会用外文为时髦。外 文字母则从家用电器到背心裤头无处不在。在前些年的广告中，一些早已被淘 汰了的音译外来词也在广告中起死回生，例如，“维他命”( 维生素) 、“朱古力” ( 巧克力) 等，因为它们比意译词或者已为人们习用的音译词更具有外来色彩。 有些明明是卖给中国老百姓的商品，包装上却只有洋文，找不到一个汉字。 随着香港与大陆的关系不断密切，随着海峡两岸的交流日趋频繁，港台文 化对大陆的影响也越来越深广。在这种影响之下，港台普通话中的某些特殊成 分也成为部分大陆青年效仿的对象。广告语言有些也采用港台式发音、词语、 句式和字体，有的广告则干脆请港台人士出马演播。 在经历了长期辛勤、俭朴的生活之后，部分中国消费者尤其是些城市消 费者和生活观念很快走向了另一个极端，即极力追求时髦的生活方式。我国的 某些广告也为此推波助澜，竭力宣传商品的高档、豪华、时髦。于是，“最新 型”、“超时代”、“超豪华”、“朝廷贡品”、“欧美风格”等等带有强烈诱惑性的词 句比比皆是，常用不衰。很多商品广告的定位就基于对消费者的这种生活观念 的迎合，例如： ( q2 国际饮料健力宝( 健力宝饮料广告) ( 312 风华冰箱，豪华气派( 风华冰箱广告) 1 3 22 戴天霸，_ 1 ) c l 度佳! 戴海霸，添身价! ( 天霸、海霸手表广告) ( 32 夏普是超级享受的恒久保证( 夏普录像机广告) 。” 改革开放几年后，在对国外有了更全面、冷静的了解、认识以后，同时在 我国政府的引导、提倡之下，人们开始对民族传统文化，对自己原来的生活方 式又有了新的认同，我国的广告及其语言逐渐成熟起来，涌现出许多新颖独特， 体现传统文化，具有中国特色的好广告来。 汉民族传统以重家庭、重感情而著称。在现代文明的冲击下，中国人的家 庭观念和人情味虽然也有淡化的趋向，但总的来说，仍是人们生活观念中的十 分重要的内容。令人遗憾的是过去十多年的广告，表现传统的家庭观念和人情 味的语言内容并不多见有的广告虽然想表现亲友间的关系和感情，但总是显 得很牵强，例如红梅相机的广告口号：“旅游伙伴，馈赠佳品”，强调“馈赠佳 品”的确抓住了中国人互相送礼的习惯，但问题是很少有人以几百元一架的照 1 6 硕士学位论文 m a s ie r sj l i e s s 相机作为礼品的。 而与此同时，一些国外来华广告却深谙中国人的特点，制作出了表现家庭 欢乐，朋友情谊的成功广告。例如： ( 3 4 ) 一朋友情谊，贵乎至城相处，互相支持帮助，互相激励。啊，滴滴香 浓，言犹未尽! 麦氏咖啡，情浓昧更浓! ( 麦氏咖啡广告) ( 3 5 ) 有朋远方来，喜乘三菱牌( 三菱汽车广告) 。 ( 3 6 ) 一诸位，旅途辛苦了，欢迎您到北京来( 日本精工表公司) 。 例j 堑上是日本精工表公司在中国最大的火车站一北京火车站的地下道出 口处做的灯箱广告标题。一声轻轻的问候，一份浓浓的情谊，使旅客就像见到 了久别的朋友。 港台地区的广告也有不少重视民族特点的语言佳作，例如： ( 3 7 ) 一父母的爱心，千百年来永不变( 台湾三洋妈妈乐洗衣机广告) 。 不过，近几年来，我国广告随着自身的逐渐成熟，也正在日益重视和加强 广告的家庭气息和感情成分。其中有些已经达到一定水平，并取得良好效果。 例如： ( 3 8 ) 孔府家酒，叫人想家。( 孔府家酒广告) 22 妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你。妈妈，我 给你捎去一样好东西。 威力洗衣机，献给母亲的爱! ( 威力洗农机广告) ! 鲤2 我们的爱天长地久。( 广东“太阳神”广告) ! 垒12 孝敬爸妈，脑白金! ( 脑白金广告) j 鱼2 上亲爱的爸爸妈妈在等我，等我快回家( 金龙鱼食物调和油广告) 例l 垒22 广告中，两个孩子打着灯笼唱着这首温馨的歌曲。传达出家庭的 温暖和浓浓的亲情。这版金龙鱼电视广告虽然已经不常出现，但还是给很多消 费者留下很深刻的印象，也让金龙鱼在品牌传播过程中拉近了与消费者的距 硕士学位论文 m a s l e r s 【f = s i s 离。金龙鱼的亲情牌引来一群追随者，福临门是这样，鲁花也是这样。 现代广告作为一个抽象概念，它是概括一种社会文化现象，但当人们把这 一概念的概指对象进行现实具体化时，它便必然体现出民族文化的规定性。不 同的民族文化，其广告文化表现出差异性。所以会如此，是因为民族文化构入 广告活动的各个方面。形成特定的广告理解、广告意识、广告传播、广告接受 等。广