保利地产08年--09年品牌形象调研附件.doc

保利地产08年-09年品牌形象调研附件万科地产品牌调研一、万科地产品牌形象包装概述2二、万科地产品牌传播渠道3三、万科地产品牌传播新闻脉络调研4四、万科地产品牌支撑元素分析7五、万科地产品牌形象广告11六、万科地产企业品牌费用投入分析图13七、万科地产企业形象包装其他媒体调研13八、万科地产品牌宣传调研分析14九、万科地产企业品牌文字稿16中海地产品牌调研一、 中海地产品牌传播渠道70二、 中海地产品牌建设体系71三、 中海地产企业品牌投入分析图71四、 中海地产企业品牌形象其他媒体调研72五、 中海地产品牌支撑元素分析73六、 中海地产品牌宣传调研分析74七、 中海地产企业品牌宣传文字稿76万科地产品牌分析一、万科品牌形象包装概述万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2008年公司完成新开工面积523.3万平方米，竣工面积529.4万平方米，实现销售金额478.7亿元，结算收入404.9亿元，净利润40.3亿元，根据“2009中国房地产品牌价值研究”公布的最新数据显示，万科地产以120亿元的企业品牌价值身价居中国地产企业第一位。万科地产从公司成立之初就很注重公司的品牌形象推广了，为此，甚至还举办大型的“万科企业品牌推广会”来达到包装企业品牌形象的目的，从2000年起，万科开始了稳健而有步骤的新城市扩张战略，每进驻一新的城市，万科在建造产品的同时也开始思考品牌的整合，通过寻找当地实力广告公司的合作开始策划和打造万科新的品牌形象。万科地产在品牌形象推广上，实行两步走，一为产品服务，二为产品质量。由于市场信息的不对称，消费者必须要引导和动员，需要给他们一个购买的理由，只有这样才能够得到客户的拥护，形成产品的忠诚度。万科地产最开始的品牌传播方式是炒作：主要是通过物业管理和万客会。万科首先从不动产的服务开始做品牌，品牌是一个持续性的保证。再通过专业的品牌形象包装公司的策动，将效果最大化，形成一种软服务，就是口碑。品牌口碑使得万科地产如鹤立鸡群掀起了物业服务浪潮，并为众多房地产开发商所仿效，万科地产首创物业管理的服务模式拉开了房地产优质服务的卖点，也为万科地产第一奠定了基础。万科地产在形成良好口碑的同时，对产品的质量也进行了严格的把控，并将这种把控程度文字化，通过品牌形象包装公司将这种对质量的严格要求扩大化，进而形成口碑，因为口碑是形成品牌忠诚度最关键的一环，品牌忠诚度能够有效地抵挡产品同质化和恶性的价格战所带来的冲击。万科地产早期的品牌形象主要集中在万科文化和物业服务等软实力部分，但硬件部分和质量的优势并没有留给受众什么深刻的印象，因此，万科重新调整品牌战略，把万科的利益点集中在“展现自我的理想生活”提出了“建筑无限生活”这一品牌口号，同时建立品牌识别系统，品牌管理体系、传播策略等，从此，万科正式踏入整合营销传播阶段，也成就了万科地产行业第一的品牌形象。二、万科品牌传播渠道：品牌线活动线产品和服务线万科地产活动户外广告报纸广告企业画册网络广告海报三、万科地产品牌传播新闻脉络调研：综述：纵观万科地产从1989年成立以来截止至现在所做的品牌传播新闻诉求，可分为三个阶段，每一阶段都是对上一阶段的总结和延续，是万科地产不断突破不断升华的必经阶段，这三个阶段可分为：第一阶段：19892002年，万科地产借鉴SONY客户理念，首创“物业管理”概念，以物业服务为企业品牌诉求突破点来完成企业品牌的创始；第二阶段：20022007年，万科地产发现企业品牌疲态呈现，软服务广为人知，但对建筑本身的硬服务确得不到客户的认可，针对此现状，万科地产启动了品牌整合过程，提出“建筑无限生活”作为企业品牌诉求点，将万科地产带给业主舒适生活的物业理念和万科地产产品质量实现水乳交融。第三阶段：20072009年，万科地产将企业品牌进一步升华，提出“让建筑赞美生命”的企业理念，赋予万科地产企业一种社会责任感，更多的地将万科地产定位为城市营运者，宣示万科地产长期专注于住宅开发领域，是以一种与自然和社会和谐的方式，努力实现和满足消费者居住空间需要的品牌理念。详解：第一阶段：物业服务（19892002）1989年万科刚刚涉足房地产，以“物业服务”为品牌突破点，借鉴SONY客户服务理念，全国首创“物业管理”概念“物业服务”是万科地产此阶段的企业品牌诉求点，为达到将这一企业品牌理念快速地传扬出去：1、 万科地产于2002年5月10日北京东方君悦酒店举行“倾心体验无限生活” 万科企业形象推广会，通过聚焦媒体，网络人气，实现万科地产企业品牌的第一次亮相。2、 万科地产借鉴媒体覆盖率广，受众面宽的优势资源，进行一系列的连环媒体炒作，提出“以您的生活为本”的企业核心理念，这是万科地产多年来追求的以人为本的客户理念和企业文化的延伸和扩展。从“以人为本”到“以您的生活为本”，不仅展现了万科一直以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了万科对满足客户个性化需求。3、 为使万科地产服务理念更加的深入人心，万科地产还创造了“让万科人喝游泳池的水”的故事，最早的万科地产公司姚牧民带客户去参观万科的物业时，每到一处都会在游泳池逐、驻步停留，与客户谈笑之间，拿个一次性纸杯，顺手兜一口游泳池的水，一饮而尽，令客户对万科地产的物业服务推崇倍至。4、 为完成万科地产的企业品牌形象推广，煽动客户，引导消费观念，万科地产创建了客户俱乐部“万科会”，印制了精美、简洁、大气的关于万科地产企业品牌的形象画册，从此之后，万客会这种模式被众多同行或非同行争相效仿。第二阶段：建筑无限生活（20022007）2001年，万科委托数据公司对万科品牌进行调研发现万科业主认同万科软实力，但对硬件和产品质量没有什么深刻印，为此万科正式启动品牌整合，将品牌集中在“展现自我的理想生活”以“以你的生活为本”为品牌核心提出“建筑无限生活”为品牌口号，并为以后的每年赋予一个品牌主题“建筑无限生活”是万科地产此阶段的企业品牌诉求点，此阶段是对前一阶段的升华，引入了产品质量理念，为达到将这一企业品牌理念快速地传扬出去：1、 这一阶段，万科地产将媒体新闻炒作下达到万科地产全国各地、各个项目中去，将产品质量与物业服务有机结合起来，通过一系列、高频率、密集度、多角度、多项目的软性广告推动，完成万科地产软、硬件齐鸣的局面。2、 为了完成万科地产软、硬件齐鸣的企业品牌形象，万科地产开始进行一系列的产品荣耀、企业荣耀、业绩荣耀、人物荣耀等的新闻炒作，万科地产全国各地项目的、区域的、总部的荣誉报道频频见诸报纸、媒体、杂志以其其他一切可以完成万科地产企业品牌宣传的渠道。3、 为了促使万科地产企业品牌形象更具内涵和文化底蕴，万科地产开始了品牌形象代言人的新闻炒作，将万科地产的企业品牌形象注入万科地产创始人王石之中，塑造王石个人魅力形象，通过炒王石的一言一行、一举一动，吸引媒体关注焦点和读者的兴趣，完成万科地产的企业品牌形象推广。4、 为配合万科地产提升硬件形象的要求，万科地产开始了硬件形象的新闻炒作，围绕2002年获得国家知识产权局专利授权的“情景花园”为主题的新闻炒作启动。让建筑赞美生命（20072009年）19892007年万科品牌主要集中在个性的营运之上，2007之后，万科开始思考将品牌个性营造转向品牌资产的管理，于2007年10月29日正式将万科品牌口号更名为“让建筑赞美生命”寓意为万科作为住宅行业坚定的实践者，以“感恩”的心关怀生而不同的人。“让建筑赞美生命”是万科地产此阶段的企业品牌诉求点，此阶段的企业品牌诉求点，是对前两期品牌诉求点归纳，是前两阶段企业品牌形象的浓缩和升华，为达到将这一企业品牌理念快速地传扬出去：1、 万科地产企业品牌形象到了此阶段，经过了3次打比较大的跃升阶段，万科地产的企业品牌形象进入了成熟期，此阶段做的企业品牌形象新闻炒作主要是对万科地产品牌形象的维护，要站在比以往任何一阶段都要高的高度。2、 作为一个行业领袖品牌，万科地产的新闻炒作的方式更多的是凸显品牌的附加值，这个附加值的体现是前面2个阶段的综合，同时又必须创造出新的形象点，这个新的形象点就是企业的社会责任感，更多的地将万科地产定位为城市营运者，宣示万科地产长期专注于住宅开发领域，是以一种与自然和社会和谐的方式，努力实现和满足消费者居住空间需要的品牌理念。四、万科地产品牌支撑元素分析企业运营类1、观 点：万科地产:风雨兼程24年，躬耕中国30城支撑元素：万科企业理念(万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科始终坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报。通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。)万科的荣誉(2008年亚洲最受尊敬企业200强综合第四名、20042008连续五年荣获“中国房地产百强企业综合实力TOP10评选”第一名）、万科客户服务（客户在万科公司内部的代言人，承担公司产品的售后服务工作，保持与客户的交流与沟通，全方位了解客户对万科产品、服务的评价和需求，以便为客户提供更符合生活需求的产品和服务）、万科满意度调查（万科都聘请专业的调查公司（盖洛普）进行客户满意度调查工作；同时万科客户关系中心就投诉、维修的处理也都进行客户回访工作）住宅产业化（社区内尽可能人车分流，隐蔽消防通道，设置构筑物保护客户安全；残疾人通道流线完整，为儿童、老人分别专设活动场地游乐设施、沙池、休息室、泳池、晨练场地等；完整的配套设施儿童池，成人池，SPA池，休息室，满足不同人群在泳池的需求；甚至设置专门的宠物活动区，满足养宠物人士需要）2、观 点：万科地产：领跑者的姿势姿态支撑元素：王石与万科关系（王石履历、万科履历、结合两者）、万科学习标杆介绍（帕尔迪公司简历、公司文化、客户理念）、万科产品案例（万科17英里设计师张智强，是这样表述的：“床，不一定放在卧室”。他说：“我很早就想到了Clubhouse(可能是常年奔走在外的缘故)，在我看来house与club越来越模糊，club变成了house，house变成了club。北京一些人和公司在长城一带买房，用来度假、开会、接待客户等，这种房子离市区远，景观好，房子大，很适合开party。”）万科规划（“现在社会大环境和公司的目标都相当清楚，我们可以来做真正的10年计划。从行业来看，像目前28%这样的递增速度不可能持续下去，如果未来5年按20%的速度递增，房地产市场规模可以达到15000亿，在下一个5年，如果按12%的速度递增，可以达到26000亿的市场。假定中国未来5年，有10家大公司做到20%的市场，万科可以分到2%的平均市场占有率，那就是300亿，我认为这是合理的。在下一个5年，我认为万科做到4%的市场分额是合理的，那就是1000亿的规模。”）王石观念（王石主张做健康的企业家,并不赞同孺子牛式的鞠躬尽瘁,死而后已）、客户、人才观念（客户是永远的伙伴、人才是万科的资本、万科的危机意识3、观 点：建筑无限生活，提升客户价值支撑元素：人物专访（访江西万科益达地产财务总监刘荣干）案例印证（四季花城）荣誉支撑（四季花城获得获得“南昌市花园住宅小区”、“江西省物业管理优秀示范小区”、“消费者心目中诚信楼盘”、“首届江西TV明星楼盘” “2005年南昌市最佳楼盘”）产品特色（四季花城，一种完全不同于一般小区概念的新市镇“New town”住宅产品）企业文化类1、观 点：“万科制造”建筑无限生活支撑元素：万科注重品牌的资产调研（万科委托国际知名咨询机构同时在7个城市启动品牌资产调研，对万科企业品牌资产指数、消费者品牌评价、品牌驱动力等各方面进行深入的研究。了解了万科品牌的核心竞争力与机会发展点，万科推出万科VI应用与规范手册，统一万科集团企业品牌在公司内部、外部推广、楼盘宣传等各种场合的VI形象，进一步凝聚万科品牌形象）。举例万科广告（万科播放“天地根、人居本”的公益广告系列，在中央电视台播放，为品牌传播开拓了一个全新的渠道，扩大品牌覆盖率，提升品牌形象。也为品牌个性增加了社会责任感和道德认同感）万科荣誉（凭借一贯的创新精神及专业开发优势，万科在各地开发的楼盘屡屡获得“国家建设部建筑设计一等奖”、“中国建筑工程鲁班奖”、“全国城市物业管理优秀示范小区（大厦）”等各项荣誉。公司在行业中树立了领先地位，获得了极高的品牌知名度）万科大事记（1984年到2001年，万科经历了从跨行业多元化经营企业到专一的房地产企业的蜕变过程。20032004年仍然延续“建筑无限生活”的核心宗旨，万科提出了“成就生活梦想”的传播主题、2005年3月开始至今，万科的品牌建设进入了品牌协同阶段）万科品牌优势数据列举（2005年万科品牌资产研究表明年度万科品牌资产指数为67.8，领先于其他全国性品牌，各种知名度指标均高于其他地产品牌品牌提及率、品牌知晓率、品牌正确识别率“科学、品位、专业、成熟、令人尊敬”成为万科品牌的个性。品牌同时给万科带来老业主再购率含推荐购买率)达42%）引用地产名人名语（正如全国工商联住宅产业商会会长聂梅生所说，在住宅产业化中，住宅品的品质和信誉构成了住宅品牌的主要内涵。一直以来，万科在物资采购方式上进行了各项改革，努力在流通环节保证住宅部品的品质和信誉。2000年12月，交易平台出世，万科各分公司的建材采购全部在网上进行，这一公开、透明、安全、高效的采购方式，直指国内房地产开发行业的痼疾，在同行中得到响应）2、观 点：万科地产品牌之路支撑元素：消费者成为品牌的主导（近20年来，人们对“品牌”的认识有了很大提高。上世纪80年代，人们认为“品牌”只是知名度，有包装、有命名的产品容易被消费者记住。CIs的概念开始流行，主要的宣传方式是命名广告，媒体广告宣传成为品牌推广的主导手段。到了90年代，商家们为了在琳琅满目的商品和浩瀚的广告中突围而出，开始在命名的基础上增加对产品利益点的描述，品牌演变成一种承诺，产品本身的特性成为品牌的主导因素。进入21世纪，品牌的概念又上升了一层，因为人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或其它反馈行为，才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌推广的主导。）房地产品牌行业时代来临(房子不再仅仅是一个遮风避雨的场所，还意味着一种生活方式；买房子不仅仅是买一个建筑物，还是买一种环境和服务)、中国房地产行业品牌现状(虽然规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，但从另一面来看，中国房地产开发市场仍处于初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更加关注项目，因为他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足。此时最吸引他们的，是功能性的利益点)万科地产新的品牌战略在公司战略发展目标中的价值(万科的企业愿景很明确：成为中国房地产行业的领跑者。20002005年，万科的发展规模将以年均3040的速度增长，到2005年发展成为大型蓝筹上市公司，在1525个城市发展业务。要实现这一发展目标，一要靠稳健的资本扩张，二要靠强大的品牌影响力)3、观 点：建筑无限生活，万科启动全国品牌战略支撑元素：万科地产品牌战略推广会（5月10日万科地产在北京东方君悦酒店举行“万科企业形象推广会倾心体验无限生活”）品牌形象找广告公司量身制定（2001年5月正式委托国际知名的4A广告公司Grey Worldwide(精信广告有限公司)全面策划和精心打造的） 人物访谈彰显万科地产对品牌的重视（王石语录：实施全国品牌战略，主要基于消费者对开发商品牌的日益重视，是万科“全国性思维，本地化运作”的体现）4、观 点：万科住宅文化馆落成：宅通人文 会客万千支撑元素：万科区域布局（2004年，万科荣耀进驻无锡，为无锡人民建筑无限生活，将精心构筑的生活细节盒居住品质传递到无锡）万科住宅文化馆（万科住宅文化馆坐落于无锡市中心，是万科在无锡的品牌体验中心、会员交流中心、项目展示中心于客户服务中心。在住宅文化馆，您可以了解盒体验到万科在生活品质。住宅文化、住宅科技、物业管理、客户服务等方面的探索和努力，您也可以了解到万科在无锡的最新项目情况）万科业绩（万科全年销售面积达117万平方米，结算112万平方米，结算收入达44.2亿元）、万科荣誉（深圳市房地产综合开发资质年审中连续四年获得第一名。深圳四季花城、上海假日风景、北京青青家园、沈阳花园新城、武汉四季花城、南昌四季花城以及成都城市花园等均获得良好市场反应）5、观 点：万科追寻居住理想探索居住需求 构筑无限未来支撑元素：人物访谈（万科品牌管理经理杨驰女士）圈层活动（WA-万科可能住宅设计竞赛（2006年度）竞赛）公益慈善（我们积极倡导、参与公益事业：倡导解决中低收入家庭住房问题的理性思考，在环境保护、资源节约技术上谋求突破；在节能、省地、环保标准上始终走在行业的前列）案例举证（“50万元征集中低收入人群住宅方案”表达出万科对低收入家庭住房问题的关注，我们意将此赛事延续下去）6、观 点：万科文化 企业的基因链支撑元素：人物对话（跨越了万科战略发展布局的四个区域，采访了包括王石、郁亮、丁长峰、刘爱明、周卫军等在内的数十位万科核心人物）物质文化（四季花城的蓬勃生机、东海岸的异域风情、青青家园的小资氛围、水晶城的文化韵味、兰乔圣菲的豪华典雅给我们带来的是全新的视角和体验。打动人心的细节随处可见，给人以安全感的栏杆设计、围合式的组团布局、开放式的社区规划、积木式的色彩组合都如此让人记忆深刻。还记得张纪文所说的为了防止雨水而设计的金属脚踏、为了防止人们误入车道设计的景观绿地，为了防止车速过快设计的缓坡道路。一切都很细小，甚至有些微不足道，但传递给人们的却是无处不在的人性关怀。而细一思量起来，这正是万科“建筑无限生活”、“全国性思维，本土化运作”以及产品创新意识的具体体现）精神文化（万科周刊给自己的定位是“理想主义企业视角，网络时代人文情怀”，这里有对企业管理、经济领域的专业探讨，有对健康丰盛人生的积极引导，更有人文版块倡导的自由天地宽容精神）文化改革(年月，万科聘用刘爱明为集团副总经理，这标志着来自“中国海外”的空降部队在万科集团人的管理层队伍中已占到人。这些人才的引进一方面丰富激活了万科的文化，同时又对万科文化的包容和延续提出新的要求)五、万科品牌形象广告（2006年前）评语：从以上一系列万科地产2006年之前的品牌形象广告看，在此之前，万科地产通过品牌识别系统、品牌管理体系等整合营销手段，以消费者为品牌主导，以精美、简洁的形象完成万科地产的知名度和美誉度的推广，同时在万科地产品牌形象推广嵌入客户的价值，以消费者为核心，给予消费者一种承诺即“消费承诺”。万科品牌形象广告（2007年后）评语：从以上一系列万科地产2007年换标后的形象广告看，万科地产在品牌形象的推广中较之2006年之前的品牌形象推广有了较大的跃升，单从其版面布局看，少了精美、优化的视觉效果，反而多了种朴实的元素在里面，这也是万科地产让建筑赞美生命的最直观最形象的体现，让建筑返璞归真，回归现实，让消费者体会到万科地产产品真实感，让消费者了解万科地产的真正内涵万科地产不但在产品质量、售后服务上做到尽善尽美，同时还注重个性化服务的体现，将价值呈现在每一消费者身上，从产品质量、消费承诺上升到体验价值的阶层。六、万科地产企业品牌费用投入分析图数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统左图是万科地产2009年1季度万科平面媒体广告投放构成，其中，万科地产投放于企业形象的比例就占了总数的三成，从数据中就可以看出，万科地产对企业品牌形象的重视程度。七、万科地产企业形象包装其他媒体调研备注：万科地产除了在网络和报纸媒体上对企业品牌形象进行宣传推广包装以外，万科还在以“精准营销”为主的专业杂志对企业品牌进行大篇幅、正版的形象包装，同时，还为企业出书立说以达到宣传包装企业形象的目的。八、万科地产品牌宣传调研分析今日地产新闻中心对2002年2009年万科地产品牌文化进行了一次综合的网络调研中截取的部分关于万科地产品牌文化的讯息（关于万科地产品牌文化撰文数量庞杂，在此只选取较有代表性的文章以供参考）明细如下：序号日期媒介主题链接地址12002.5.11新浪房产建筑无限生活，万科启动全国品牌战略/n/2002-05-11/11235.html22005.10.17新闻中心建筑无限生活，提升客户价值/jxgd/news/jxzh/userobject1ai610059.html32006.09.18易居网万科住宅文化馆落成：宅通人文 会客万千/news/2006-09-28/8740.html42006.8.1焦点房地产万科追寻居住理想探索居住需求 构筑无限未来/news/_contents/2006/08/74-3601.shtml52006.08.20新商报、知识管理中心企业文化万科的基因链/html/s79/200608/20-3679.html62007.06.21品牌管理万科房地产品牌之路/consultation/read.aspx?id=27172007.10.29专题网站让建筑赞美生活-聚焦万科品牌建设/vanke/index.html82007.12.10搜房网万科品牌深入人心 连续四届蝉联最佳企业公民奖/2007-12-10/1387540.htm92007.11.05第一财经网、人民网“万科制造”如何建筑无限生活/GB/6481816.html102007.09.11搜房网万科地产“建筑无限生活”/news/2007-09-11/364825.html112008.9.10合肥购房网走进万科建筑无限生活/news_43909.html122008.10.28企业文化资讯网混合万科，万科怎样引入异质文化/html/article/197/238/19147.htm132008.11.07长沙楼市网万科地产:风雨兼程24年，躬耕中国30城/Article/ShowArticle.asp?ArticleID=13331&page=2142008.06.29牛刀博客万科地产挺不过三年/chenhongwei%B3%C2/blog/item/f712200040681914738b65fa.html152009.03.06世界企业文化网、环球商界万科地产企业文化万科给自己的定位是，做中国l房地产行业的领跑者。通过市场创新、产品创新、服务创新和制度创新，追求有质量、有效率的持续增长，是万科实现行业领跑、创造丰盛人生的惟一途径。l在新经济时代，万科要以大为小、灵活应变、锐意进取，水怀理想与激情，持续超越自己的成绩，持续超越客户的期望。l做好一个健康的长跑选手，才可能持续领先。理想与现实万石最大的魅力在于他是一个充满理想主义的成功商人。万科是一个有理想主义的公司，但是理想与现实依然存在差距，NO1并不完美。相关链接：愚昧挑战文明：万科17英里惨遭内地客打砸围攻提要-万科17英里国庆日惨遭内地客打砸围攻2005年10月1日，是喜庆的国庆日，同时也是万科17英里2期开盘日，上午一帆风顺，针对在禁筹令下发之前就已经交纳了诚意金且在此后不愿退款的忠诚客户和万客会会员，-万科17英里国庆日惨遭内地客打砸围攻2005年10月1日，是喜庆的国庆日，同时也是万科17英里2期开盘日，上午一帆风顺，针对在禁筹令下发之前就已经交纳了诚意金且在此后不愿退款的忠诚客户和万客会会员，万科售出近百套带精装修的海景公寓，均价21000元/平方米左右。按照万科一贯的“客户差别待遇”销售策略，即是对忠诚客户、万客会会员提供额外优惠、而对普通客户则只有普通优惠的销售政策。万科为上述忠诚客户和会员客户提供了额外的优惠。到了下午，面对没有交纳诚意金的非忠诚客户和非会员客户，绝大多数是一些内地的投资客，万科开始实行普通优惠的销售政策，没有额外优惠，而房源经过上午的忠诚客户和会员客户的挑选，好的房源也基本被销售出去，好房源极其有限。1日晚，来自内地一些城市(主要为武汉、沈阳、大连等地)的投资客则立即认为万科屯积房源、坐地起价，从而疯狂地打砸万科17英里售楼处、围攻万科在场工作人员，电脑、网线、办公家具、售楼处装修被严重损毁，一些办公家具被扔到了窗口，工作人员被围攻，个别工作人员甚至被掐脖子，生命安全受到极大威胁。目前17英里已经封盘停止销售，并准备报案缉拿肇事者。-“客户差别待遇”是房地产文明1998年万科成立“万科会”以后，经过7年的培育，现在万科所有楼盘都率先对会员客户、忠诚客户先行开放、提供积分或者是额外优惠。这就是万科对不同客户施行“客户差别待遇”的销售政策，对于非会员客户、非忠诚客户，则没有这种额外优惠，只有普通优惠。万科的 “客户差别待遇”对深圳房地产企业产生了示范作用，招商地产、华侨城地产、中海地产、金地集团等扎根深圳、业务遍及全国的深圳房地产一流企业，也都先后实行类似政策。应该说，这是深圳房地产业从初级阶段过渡到产品阶段，从产品阶段上升到文化竞争阶段、现在又上升的客户时代的重要标志，是行业进步的主要成果之一。深圳房地产业率先在全国实行商品化、市场化以来，一直是中国大陆房地产管理模式、开发文化的主要输出基地，“客户差别待遇”政策下的关怀客户、体贴客户，培养长期的忠诚客户，也是目前房地产发展水平下的房地产文明成果之一：1978年，关于充分利用香港招商局问题的请示获得中央批准，蛇口成片开发模式对中国此后的建设影响深远；1980年深圳第一个商品房小区东湖丽苑面世；次年1981年3月10日，深圳第一家物业管理公司呱哇落地；1987年中国第一个房屋交易所在深圳成立；1987年12月1日，深圳大胆涉水，中国的第一宗土地“拍卖”圆满成功，直接触动将土地使用权写入宪法。1991年3月22日，中国第一个业主委员会“天景花园业主委员会”由万科牵头成立；1993年6月深圳成立全国第一个物业管理协会和物业管理学院正是深圳的努力和引领，中国房地产业才成为中国大陆少有的全市场化的一个市场领域，深圳向内地输出了太多的开发文化、管理模式。客户差别待遇同样也是文明成果之一，也必然向内地输出。-“愚昧挑战文明”的恶性事件本次一些内地客本着“有钱就是老子”、“我是客户我怕谁”的愚昧心态，在文明的深圳房地产行业大打出手、大发淫威，令人震惊。跟踪研究中国房地产13余年，许多人也深刻了解万科的企业文化，笔者可以肯定和负责任地说，本次事件不但是深圳、更是中国房地产业“愚昧挑战文明”的典型恶性事件。如果这些内地觉得价格太高、如果不能接受剩余的房源，完全可以选择用脚投票，无论如何打砸售楼处、围攻工作人员、危及工作人员人身安全都是违法的！深圳只欢迎那些具备契约意识、讲究道德规范的购房者，不欢迎这些愚昧和蛮横无理的内地购房者！万科17英里是一个汇聚了众多社会名流的豪宅，这些内地客的所作所为，让深圳人鄙视！从头到尾，笔者仔细研究，没有发现万科有违规或者违法的行为，相反，在事件发生后，万科的工作人员保持了极度克制、打不还手骂不还口，即使在遭到人身攻击的情况下，也表现出成熟的职业素养，展现了深圳房地产行业的风范，可这却在很大程度上让那些内地客更加猖狂！即使是在这种情况下，万科昨晚仍然耐心地与这些打砸围的内地客户进行面对面的座谈，连集团总经理郁亮都到场，一直延续到晚间24：00，紧接着，万科又紧急在深圳公司召集会议，商谈措施。对于这些内地投资客，万科应该拿起法律武器，维护万科、深圳乃至中国房地产行业的声誉和权益。此事件，绝不仅仅是万科一家的事，而是行业文明面对了一个共同的挑衅。-万科需重新评估自身实力和影响力、调整销售政策【万科对自身营销实力和影响力估计不足：应“适度营销”】万科17英里开盘引来这么多内地客户，恐怕连万科自身都没有估计到。这说明，万科营销口针对17英里而进行的高端营销、圈子营销、窄众营销取得了良好的成效，其影响已经超出深圳，波及内地各大城市及香港、台湾甚至全球华人。由于这是万科第一个如此高端的项目，因此明显对自身营销的实力估计不足，对营销售效果估计也严重不足、对产品的影响力就更加估计不足。笔者建议万科重新评估自身实力，在营销时，没有必要做超出产品供应量的宣传推广，否则供求太过紧张，极其容易引发没有必要的纷争。换言之，营销力度应于供应量门当户对，力度太大效果太好供应满足不了需求必然引发怨气。当然，由于是第一次开发顶尖豪宅，这次营销上做了余量考虑半求完全理解。半求认为，万科以后一定要实行 “适度营销”的推广思路，在推广之前，应该考虑到营销售效果会否过于超越能够提供的供应。【万科对17英里成为高端商务平台的估计不足：行业及市场研判能力应加强】据笔者了解，本次来自内地的客户，绝大多数是冲着17英里已经集中了众多华人名流的特色而来，他们愿意在深圳准备一个与其高端商务活动时的门当户对的空间，以为其商务活动增加份量。尤其是一些内地、香港两地商务人士，以及需通过香港过境到全球各地的高端商务人士，在深圳准备一个商务场所显然非常必要。应该说，万科对于内地商务人士对深圳的这种需求估计十分不足，充分表明，万科对行业、市场的研究判断能力严重不足，万科对于借助外脑来进行市场研究和判断也一直极为不积极。专家建议，万科一是要加强自身的研究力量，组建内部的研究部门，这种部门必须设置在地区公司一级，因为他们与市场紧密联系。同时，万科应该改掉在研究方面自大的毛病、充分利用外部力量，单靠内脑而忽视外脑，也同样不能作出准确的市场研判。【万科的“客户差别待遇”不要动摇，但需改良】犹如上面分析，万科的“客户差别待遇”销售模式是现有行业条件下的房地产文明成果，因此，万科不能动摇，应该继续实行此政策，半求相信万科的坚持一定能够带领行业巩固客户服务的意识，为提供行业发展水平作出贡献。同时，现有的“客户差别待遇”模式需要改良，现在，忠诚客户、会员客户与非忠诚客户、非会员客户在同一个时间段来到现场购房，接触过于紧密，必然引发非忠诚客户、非会员客户的不平衡和焦虑心理，可能引发过急行动。因此万科应该将忠诚客户、会员客户与非忠诚客户、非会员客户分开，不要让他们同时在一个时点出现购房。【本次事件是万科更上一层楼的必然事件】四季花城客户专车事件、金色家园标语事件之后，万科的管理能力、开发能力、客户服务能力获得了迅速的提升。可以说，一家成熟的企业，必然要经过危机事件的考验，其管理层、员工必然要积累处理危机事件、突发事件的经验。只有这样的房企才能成为市场的中坚、这样的员工才能成为企业的顶梁柱。本次事件，虽然万科有理有据、遵纪守法，没有任何违规或者违法的行为，万科的工作人员也表现出极佳的职业素养，但是此次事件依然为万科及万科员工积累了丰富的临场经验。经历风雨之后，万科及员工必然更加成熟和老练，必然能够承担更大的责任。/special/List_81_1.Html162009.09.04沈阳晚报、沈阳网、新浪网万科地产/c/2009-09-04/073016239481s.shtml172009.8.27新浪乐居万科地产：领跑者的姿态与心态/news/2009-08-27/10334944.html备注：1、 今日地产新闻中心对2002年2009年万科地产品牌形象进行的网络调研中，以“万科地产”为索引搜索到相关信息有17,200,000 条；以“万科地产企业文化”为索引搜索到相关信息有3,120,000 条；以“万科地产让建筑赞美生命” 为索引搜索到相关信息有7940条。2、 关于万科地产在企业文化宣传包装中可以发现，关于万科地产文化的撰文篇幅都比较长，每一篇撰文都比较详尽地介绍了万科地产的企业理念，使文章更具震撼性和可信度，以求更高效率地完成万科地产的品牌宣传。3、 万科地产品牌包装中还可以发现，万科地产在品牌宣传的更多的是从消费者的角度出发，通过撰文展现万科地产以客为尊，全心全意为客户服务的公司理念，以求取得客户的好感，树立产品忠诚度，积累万科地产的客户资源，为万科地产楼盘销售奠定基础。4、 万科地产品牌包装中多是以大事记的形式来展现万科地产的品牌文化，此形式篇幅较长，内涵丰富，能够比较详尽而有数据、案例充足地将万科地产的品牌文化作一详尽、深层次的宣传。5、 万科地产关于企业品牌包装的撰文中可以发现，关于万科地产的企业理念是一致的，只是在选取案例以及在表述方法上存在差异，这样有助于加深读者的印象，更加快速地接受万科地产的企业理念，从而成为万科地产的拥护者。九、万科地产企业品牌文字稿：建筑无限生活，万科启动全国品牌战略 2002年05月11日15:17 新浪房产 致力于成为中国房地产行业领跑者的万科企业股份有限公司，于5月10日假座北京东方君悦酒店举行“万科企业形象推广会倾心体验无限生活”，正式启动全国性品牌战略。“以您的生活为本”是万科品牌新形象的核心，它是万科多年来追求的以人为本的客户理念和企业文化的延伸和扩展。从“以人为本”到“以您的生活为本”，不仅展现了万科一直以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了万科对满足客户个性化需 求的不懈努力。首次推出的形象广告以“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”为创意原点，以抒情的笔触展现万科对消费者内心渴望的了解和理解：生活是前进的、生活是年轻的、生活是分享的、生活是惬意的、生活是明媚的、生活是满怀希望的。品牌新形象是万科在经过长时间的思索和酝酿后，于2001年5月正式委托国际知名的4A广告公司Grey Worldwide(精信广告有限公司)全面策划和精心打造的。精信公司按照国际品牌操作惯例，委托专业市场调查公司对市场品牌现状、消费者偏好、万科现有品牌资源进行了深入的探索和研究，并以此为基础形成万科全新的企业品牌战略定位及全国性品牌管理体系。王石表示，实施全国品牌战略的原因，主要基于消费者对开发商品牌的日益重视。房地产开发是一个地域性颇强的行业，以企业品牌引领项目品牌，是万科“全国性思维，本地化运作”的体现。开发商进行系统的企业品牌资源整合，制订并实施全国性品牌战略，在国内尚属首例。据了解，万科将陆续推出一系列以提高客户满意度为目标的举措和活动，更深入地了解消费者的需求，同时也让消费者更好地理解万科的企业理念和产品内涵。 点评： 此篇文章是万科地产最早的关于万科地产品牌理念的撰文，主题是万科地产在北京东方君悦酒店举办万科企业形象推广会-倾心体验无限生活的新闻发布会，从中可以看出，万科地产早在其企业成立之初，从开始在其企业的品牌形象上下功夫，延续至今，其品牌积累已经非常丰厚，在企业的形象包装上，也非常注重客户的反映，注重对客户的关怀。建筑无限生活，提升客户价值 2005-10-17 8:54:43访江西万科益达地产财务总监刘荣干日前，已获得“南昌市花园住宅小区”、“江西省物业管理优秀示范小区”、“消费者心目中诚信楼盘”、“首届江西TV明星楼盘”等多项荣誉的南昌万科四季花城小区，再度荣获“2005年南昌市最佳楼盘”的称号，就此，记者近期专程采访了江西万科益达房地产发展有限公司财务总监刘荣干。刘荣干向记者介绍，南昌万科四季花城位于南昌国家高新技术产业开发区，毗邻美丽的艾溪湖。四季花城分南北两区，总占地面积约930亩，总建筑面积约70万平方米，规划总户数近5,000户，是目前南昌市建成规模最大的住宅小区之一。其特点为围合式组团布局的大型低密度社区，以公寓、花园情景洋房、Townhouse等多层住宅为主，兼有小高层、高层等多种住宅形态，充分满足不同客户的置业需求。社区内设有商业氛围浓厚的商业街、设施丰富的多功能会所、色彩缤纷的儿童娱乐设施，湖滨市政绿化带更有超值的大型休闲场所。附近的南昌外国语高新学校、东湖四季花城幼稚园均于2004年9月1日开学， 5路、231路和505路公交线已开往四季花城南区门口（高新七路与火炬二路交接处）。更有国内一流的物业服务，采取开放式小区、封闭式组团管理模式，为业主提供舒适、便捷的服务。“秉承建筑无限生活宗旨，创造让客户充分展现自我的理想空间。”这是万科人一贯坚持的开发经营理念。万科所做的不是仅仅简单地提供一种居住产品或商品，而是营造或引领一种清新现代的生活方式。万科的设计满足国家规范但不限于国家规范，关注细节，以人为本，从客户的需求出发，处处体现了严谨和人性化的特点。刘荣干说，随着消费者素质的不断提高，消费理念也日趋成熟和理性，对住宅品质的追求逐渐成为广大消费者的共识，仅仅具备牢固、美观等条件的建筑已不能满足消费者的置业要求，私密性、安全性、生态化及更加个性化的需求越来越成为购房时的抉择因素。因此，敏锐的市场嗅觉和超前的专业意识是万科发展的原动力。四季花城，一种完全不同于一般小区概念的新市镇“New town”住宅产品，是万科在全国多个城市内进行推广开发的。刘荣干告诉记者：New town源于欧洲的城市建设理念，它更加适合人们居住。具有三个明显的特点：规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施、丰富多元的文化形态和景观，以及可以持续发展的生态系统。在New town，人们将强烈感受到人性化的步行空间、独立的社区布局及市镇社区中心（Town Center）的独特魅力。万科四季花城巧妙地运用艾溪湖的语言，用所有可能的元素和生活沟通，和自然景观融合，从而更多地体现出一种现代的生活气息。刘荣干说，万科四季花城的欧洲风情小镇形象已经得到了广大消费者的认可，南区楼盘的畅销证明了这一点，已经开工的北区将根据客户的需求不断改进和完善。建成后的万科四季花城将成为洪城一个融生活、休闲、运动为一体的大型生态社区。“成长板块、绩优股”，是刘荣干对京东板块和万科四季花城的形象比喻。1991年南昌首个国家级高新技术开发区率先落户京东，20世纪初，一大批高科技企业扎根于高新区，清华泰豪集团、凤凰数码、汇仁集团、金鼎软件园等企业经过几年的快速发展如今已成功上市，成为江西品牌企业中的佼佼者。当时京东主要以高科技企业为主，成为南昌支柱产业的聚焦地。2001年，万科独具慧眼看中艾溪湖的自然景观，四季花城在艾溪湖畔独自绽放。4年后的今天，艾溪湖的美景、成熟的生活配套设施，吸引了众多置业者纷至沓来，世纪风情、丰源天域、尚东大道、溪湖春晓等众多高档滨水楼盘相继落户，使得京东板块逐渐成为南昌楼市一支不可忽视的生力军。虽说相对青山湖、象湖等经过多年开发的成熟板块，京东板块还处于“成长”阶段。但成长，是一种状态，它蕴含着潜力，代表了趋势，意味着发展空间。依托高新区、高校区两个区域的建设，高技术和高知识含量已成为京东板块独特的优势。随着政府的着力打造，12个主题公园等配套的装点、完善，广阔的发展空间将使得京东这个区域成为极具投资价值的一个板块。在可以预见的将来，京东板块的发展将会更加引人注目。在谈到国家宏观调控政策所带来的