（传播学专业论文）大连电视台科教栏目发展研究.pdf

大连理工大学硕士学位论文 摘要 科教栏目就是以社会教育为宗旨的各种电视栏目的总称，常与新闻类、文艺类栏目 并称为电视的三大支柱类栏目。 本文对大连电视台的科教栏目进行了统计梳理，经过大量的调查统计，通过受众分 布、收视率和收视份额、经营状况、栏目内容的分析，总结了现有科教栏目的特点，包 括选材范围较宽、栏目形式多样、收视逐步稳定等等，从中也发现了诸如栏目定位不明 晰、栏目样态缺乏创新、发展动力不足等很多问题。 根据“使用与满足理论提出了科教栏目细分受众，立足本土的策略，栏目的宗旨 是为观众服务，使其在“使用 之后获得“满足”的体验，从这一点出发，就需要将受 众细分，针对不同的受众办栏目，而立足本土既是地方电视台发展的核心，更是体现栏 目的服务本位；其次是培植高质量自办栏目、打造品牌，从传播效果理论来看，只有自 办栏目才是具有竞争力的，只有高质量的栏目才能吸引人们关注，打造品牌栏目主要是 因为它拥有稳定的收视群体，能够形成品牌的认知，提升传播的效果；科教栏目现在最 欠缺的就是营销推广，运用“4 r s ”营销理论分析，栏目亦是商品，现在是注意力经济 时代，内容再好，不进行包装也很难引起受众注意，因此科教栏目必须强化包装，并且 应该充分利用网络、移动电视等新媒体平台，扩大宣传，还要策划各类活动，提高人们 对栏目的知晓度，为栏目造势，扩大影响力。 关键词：大连电视台；科教栏目；收视率 t h er e s e a r c ho n d e v e l o p m e n to fs c i e n c et vp r o g r a m i nd a l i a n a b s t r a c t s c i e n c ei st h ef l o o r b o a r do fa l ls o r t so ft vp r o g r a mf o rt h ep u r p o s eo fs o c i a le d u c a t i o n w i t ht h en e w sa n da r t s yc o l u m n s t o g e t h e ra r ec a l l e dt h et h r e ep i l l a rt y p eo ft vp r o g r a m s t h ep a p e ra n a l y s e st h es c i e n c ea n dt e c h n o l o g yp r o g r a mo fd a l i a nt v ，a f t e ra g r e a td e a l o fi n v e s t i g a t i o na n d s t a t i s t i c s ，t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ed i s t r i b u t i o no fa u d i e n c e ，r a t i n g sa n d v i e w i n gs h a r e ，o p e r a t i n gc o n d i t i o n s ，c o l u m nc o n t e n t ，s u m m a r i z e st h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e s c i e n c ea n dt e c h n o l o g yp r o g r a m i n c l u d i n gt h ew i d er a n g eo fm a t e r i a l s ，d i v e r s ef o r m so f c o l u m n ，g r a d u a l l ys t a b i l i t yo fv i e w i n ga n ds oo n i ta l s of i n d sal o to fp r o b l e m s ，s u c ha u s u n c l e a ro r i e n t a t i o no fc o l u m n ，l a c k i n go fi n n o v a t i o no fc o l u m ni nf o r m ，t h es h o r t a g eo f d e v e l o p m e n ta n ds oo n t h ea r t i c l ep u t sf o r w a r dt h es c i e n c ea n de d u c a t i o ns u b - s e c t i o na u d i e n c e ，b a s e do nl o c a l s t r a t e g i e sa c c o r d i n gt o ”t h eu s ea n ds a t i s f a c t i o n ”t h e o r y t h ea i mo ft h ec o l u m ni sf o rt h e a u d i e n c e ，m a k i n gt h e mg e tt h es a t i s f y i n ge x p e r i e n c ea f t e ru s i n gi t f r o mt h i sp o i n t ，i tn e e d s h a v eaf u r t h e rp a r t i t i o nt ot h ea u d i e n c e ，a n di u n sc o l u m n sa c c o r d i n gt od i f f e r e n ta u d i e n c e s b a s i n go nt h em a i n l a n di sn o to n l yt h ec o r eo fl o c a lt e l e v i s i o ns t a t i o n sd e v e l o p m e n t ，b u ta l s o e m b o d yt h es e n ，i c es t a n d a r do fc o l u m n s e c o n d l y ，c u l t i v a t eh i g h q u a l i t ys e l f - a d m i n i s t r a t i o n c o l u m n s ，c r e a t eb r a n d f r o mt h et h e o r yo fc o m m u n i c a t i o ne f f e c t ，o n l ys e l f - a d m i n i s t r a t i o n c o l u m n sa r ec o m p e t i t i v ea n dh i g hq u a l i t yc o l u m nc a na t t r a c ta t t e n t i o n c r e a t i n gb r a n dc o l u m n m a i n l yb e c a u s eo ft h es t a b l ev i e w e r s ，c o g n i t i v et ot h eb r a n d ，a s c e n s i o no ft h es p r e a d ；t h e m o s td e f i c i e n tn o w ，f o rt h es c i e n c ea n dt e c h n o l o g yp r o g r a m ，i sm a r k e t i n g u s i n gt h e o r e t i c a l a n a l y s i so ft h e “4 r s c o l u m ni sa l s og o o d s ，i ti saa t t e n t i o ne c o n o m ye r an o w ，a n di ti s d i f f i c u l tt oa t t r a c tt h ea u d i e n c e sa t t e n t i o nu n l e s sp a c k i n g ，e v e nt h r o u g ht h eb e s tc o n t e n t t h e r e f o r e ，w em u s ts t r e n g t h e nt h ep a c k i n go ft h ec o l u m na n dm a k eg o o du s eo ft h en e t w o r k , m o b i l et vn e wm e d i ap l a t f o r m , e x p a n dp r o p a g a n d a a n da l s o ，p l a na l lk i n d sa c t i v i t i e s ， i m p r o v ep e o p l e sp o p u l a r i t yt ot h ec o l u m na n de x p a n dt h ei n f l u e n c eo ft h ec o l u m n k e yw o r d s ：d a l i a nt v ；s c i e n c ea n de d u c a t i o nc o l u m n s ；r a t i n g s 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目： 作者签名： 日期孕年上月卢日 大连理工大学硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目： 作者签名： 导师签名： 大连理工大学硕士学位论文 1 绪论 目前，大众传媒是我国公众获取信息的主要渠道和影响我国公众素养变化的重要因 素。已经进行六次的中国公众科学素养调查的数据都表明了这一点，最近一次调查显示， 通过电视获得信息的受众比例高达9 1 0 ，而电视中各种各样的科教栏目是最主要和直 接的传播方式，所以说，科教栏目是信息传播的重要途径，提高信息传播效果的主要方 面就是办好科教栏目。 1 1 科教栏目定义 1 1 1 科教栏目 科教栏目就是以社会教育为宗旨的各种电视栏目的总称，常与新闻类、文艺类栏目 并称为电视的三大支柱类栏目。从表面上看，科教栏目应该是纯粹的科技、教育栏目， 传达的是直接的完全的科技教育信息，是一种单纯的节目样态。而实际上并非如此。电 视科教栏目是一个很宽泛的范畴。多数体裁都可以在这个空间施展本领，多种叙事手法 都可以在这个舞台上展示魅力。科教栏目包括生活服务、法制、文化等很多方面，传播 信息和教育的功能可以通过“显性”和“隐性 的方式表达。并不是只有“显性传达 方式才是科教栏目的应有样式，现在大部分的科教栏目都是采取“隐性 传播信息。科 教栏目的“题材内容十分广泛，其表现形式多种多样，既有传播信息的作用，又有供人 们欣赏娱乐的作用，但它的基本社会功能是教育。【l 】， 科教栏目的内容涉及政治、经济、文化等各个领域，地方电视台注重丌掘生活服务 及法制类的题材，取材十分广泛，且有交叉现象。要想将客观世界广阔的领域归于简洁、 清晰的分类条目中，的确是一件比较困难的事。可以把全国历年电视社教节目( 科教栏 目同义) 评选情况作为一种分类的基础。从石长顺的电视栏目解析一书中，得到了 关于历次社教栏目评选类别的概况。1 9 9 0 年全国首届优秀电视社教节目评选类别为栏目 类、社政( 社会政治) 类、文教类、知识类和服务类。1 9 9 1 年度全国社教节目评奖类别 有了较大的变化，保留1 9 9 0 年度的4 个类别外，另增加了经济类、科技类、教育类、 系列片类。到1 9 9 8 年至2 0 0 0 年，电视社教节目评奖类别又有较大的改变，除保留栏目 类、经济节目、科教节目和系列片外，其他均不作单独评奖类别，另外增加了长、短片 奖项目。2 0 0 4 年，电视社教节目评奖项目变化最大，项目共六项：优秀专题、优秀纪录 片、优秀科普节目、优秀少儿节目、优秀电视动画节目和优秀电视广告。 大连电视台科教栏目发展研究 1 1 2 科教栏目分类 全国电视社教类节目评奖是中国广播电视新闻奖的一个重要类别，也是对当年全国 电视社教类节目的一次大检阅，代表了我国电视社教类节目评价的最高权威。因此，该 奖项的评奖类别应是电视社教节目内容属性分类的重要依据。以此依据，综合石长顺的 电视栏目解析和郑保章的电视专题与电视栏目对科教栏目进行如下分类。 1 按栏目题材( 传播内容属性) 分类 社会政治类：以反映一个时期内的重大社会问题、社会现象、历史事件等为题材的 节目。如大连电视台的法治天地栏目。 经济类：以经济信息、经济政策、经济活动和经济服务为中心内容的节目。如大连 电视台的财经周刊栏目。 知识文化类：以传播文化、政治、经济、法律、医疗等方面知识以及我国或各地所 经历的历史沿革、民众长久以来所形成的思想感情和价值取向、中华民族或是各地方的 民俗风情等社会文化为主要题材的节目。如大连电视台的知识乐园栏目。 科技类：以普及科学技术、关注科学问题、贴近科技生活、阐释科技现象、弘扬科 学精神、展现科学魅力为题材的社教类节目。可以是宣传科学、也可以是带有教学性质 的向观众教授某种知识技能。 人物类：以人物事迹为主要内容，反映人物精神面貌、性格特征和思想品格的节目。 服务类：以烹调餐饮、医疗保健、生活消费、种植养殖等诸方面为题材的节目。该 类题材取材广泛、栏目形式多样、收视率较高、广告量较大是现在科教栏目中的主力军。 如大连电视台的生活一级棒、快乐生活一点通等。 2 按受众对象( 传播对象属性) 分类 公共型栏目：公共型栏目主要是指面向广大电视观众播出的电视栏目，使其获得多 方面的知识修养、陶冶性情、提高思想情操，同时还发挥着引导舆论、调节平衡社会各 种情绪、促使全社会养成终身教育观念等作用。 对象型栏目：当代电视乘电子传播技术发展之风，正急遽变化，电视节目传播渠道 资源短缺的状况基本消失，人们坐在家中可以选看1 0 0 套左右的电视节目。传媒的媒介 环境发生了巨大的变化，对传媒本身也带来了极大的冲击和影响：收视份额被瓜分，市 场“蛋糕 在减少。因此，受众细分化的传播方式逐步提出并普遍给予重视，成为剂 富有效果的“良方 。【2 】于是，随着频道的增多和受众的细分，我国电视以综合频道播 2 大连理工大学硕士学位论文 出为主的栏目制作现象正在逐渐淡出，代之而起的是对栏目受众对象定位更进一步的区 分，对象型节目的传播正在形成栏目编辑的共识。 对象型节目是指向特定对象播出，并侧重表现特定范畴或兼而有之的专题节目形 态，一般根据观众的职业、年龄及其他方面的特点分别设置。 按职业对象分类，可分为工人节目、农民节目、军人节目等。 按年龄对象分类，可分为老年节目、青年节目和少儿节目。 按性别对象分类，突出表现为妇女节目。 按地域对象分类，有港澳台节目和对外节目。 3 按栏目样式( 传播形态属性) 分类 电视科教栏目是最具综合性、最能反映电视的现代性特征的栏目类型。电视栏目的 各种体裁样式、制作方式、传播方式都可为电视科教栏目所用。因此，科教栏目也是最 能体现电视媒介特性的节目类型。其主要类型有： 纪录片型栏目：电视科教栏目最基本韵制作样式。除了为专门播放纪录片而设置的 栏目外，在科教类的其他体裁的栏目中也大量运用。如中央电视台的探索发现。 谈话型栏目：电视科教栏目最经济的制作方式。我国从2 0 世纪9 0 年代末期开始在 电视界流行起来，并成为科教栏目的主要形态之一。一种是“脱口秀”式，按话题、嘉 宾、现场观众和主持人因素而建构，像我国著名的谈话栏目实话实说。二是访谈式， 形式上只有主持人和嘉宾访问、谈话展开叙述，表现一定的主题。 杂志型栏目：杂志式编排方式，是在一个统一名称的栏目之下，由几个相对独立的 节目单元组合而成。大连电视台的霜叶集就属于这种编排方式。这种方式的优点是 每期节目可以容纳更多的内容，适应观众的不同需求，形式上也可以多样组合。杂志型 栏目也是科教栏目的一个重要形态。 1 2 本选题的研究背景及意义 1 2 1 研究背景 社会前进的脚步一日千里，公众对科学、知识、文化的需求愈发强烈，而科教栏目 的宗旨就是教育、普及、推广科学文化知识，因其图文声像并茂，也是最主要、最广泛、 最直接、最生动、最活跃的一种社会教育形态。对提高公众科学文化素养、推动科学文 化事业、加快经济社会发展步伐发挥着重要而持续的作用。 目前，全国省市级电视台中，有2 0 多家开办了科教频道，科教栏目的数量则有五 百多个，但是，除了中央电视台科教频道覆盖全国具有不可比拟的优势，前景最好之外， 3 大连电视台科教栏目发展研究 地方台的科教频道一设立，就面临资金、人才、节目不足的三大问题。另外从节目类型 来看，由于科教节目本身就是小众节目，不可能获得高收视率，所以自创的栏目很少， 大多是引进国外的如寰宇地理等知名栏目以提高收视。辽宁属于沿海开放省份，大连又 是龙头，现在大连不仅在建设全面小康社会，也在振兴东北老工业基地，公众的科学素 养亟待提高，对科学技术、各种知识的需求其实很大，而大连电视台没有专门的科教 频道，科教栏目的数量虽然不少，达到1 3 个，但都是广义的科教栏目，类似中央电视 台探索发现、武汉电视台科技之光这类的较纯粹的栏目很少。显然，面对现 状和需求，探讨如何办好科教栏目这个命题就应运而生了。 1 2 2 研究意义 对大连电视台科教栏目的调查研究可以了解当前栏目现状，有效实现科技信息的价 值。让受众理解科学，提高受众的科技意识和科技素养，提高社会对技术的了解掌握水 平，促进社会对科技的关注、认知、研究，对于科技信息的普及推广有重要作用，具有 重大的社会效益。 对大连电视台科教栏目的调查研究有利于电视媒体提高自身的科技传播能力。通过 对电视媒体自身的科教栏目播出情况、广告量、受众的接受度、满意度等等的调查，从 而提出电视媒体提高自身科技传播能力的策略和方案，以提高自身科技传播能力，进而 拉动广告，增加收视，改善科教栏目生存状况，获得较好的经济效益。 1 3 本选题相关研究理论及依据 1 3 1 本选题研究综述 1 9 8 8 年，邓小平同志提出“科学技术是第一生产力”的科学论断，科技传播在8 0 年代中期作为独立的学科开始研究和重视，各级传媒纷纷开始开辟科技专版、专栏、科 教栏目，2 0 0 1 年我国最大、最专业化的频道中央电视台科教频道( c a 二l o ) 开 播，以不断提高全民科学文化素质为目标，成为电视观众获取知识、提升文化修养的重 要窗口。在地方电视台中，武汉电视台的科技之光，北京电视台的世纪之约、 智慧接触、科技全方位都是科普节目中的佼佼者。目前统计，省级电视台的科 教频道共有2 0 多个，市级电视台科教频道的规模要更大一些。各级教育电视台中，也 有一定数量的科教栏目。 对于电视科教栏目的报道方法方面的研究也在不断深入，张勇的社会属性：电视 科技传播的另一空间( 科学新闻2 0 0 3 年7 期) ，研究了电视科技传播内容与形式的 社会属性；刘斌在其论文中国电视科技节目：新途径与发展构想( 科学新闻2 0 0 6 4 大连理工大学硕士学位论文 年1 0 期) 中梳理了当前我国电视科技节目的特点，并提出了创新途径，同时为中国电 视科技节目走产业化之路提出具体构想；刘忠波在科技传播与科技类电视节目( 声 屏世界2 0 0 8 年4 期) 中以“公众理解科学”为基点来探析科技类电视节目的发展途径； 陈文敏也对c 叶1 0 有关科教频道的传播优化提出了自己的观点( 科学新闻2 0 0 8 年4 期) 。郑保章在浅谈科教类电视节目的组织与策划( 新余高专学报2 0 0 3 年4 期) 一文中，提出了科教节目的一些组织和策划方法，具有很强的实践性和针对性。 大连电视台在科教栏目的策划、栏目编排、报道方式等方面也在不断进行研究和探 讨。大连电视台吴南在法制节目的普法艺术( 记者摇篮2 0 0 7 年6 期) 剖析了法制 节目在普法艺术上常犯的毛病，并提出了从形态创新、集群报道、编导意识、制作技巧 四个方面努力加以解决，对于其他科教节目也是很好的鉴戒。大连的媒体也对大连电视 台的栏目发展给予了很高的关注，新商报的赫震在打造精品栏目建设特色频道一从大 连电视台半年改版看电视节目改革发展方向一文中，分析了改版半年后各个频道的栏 目，强调了建设特色频道，应该突出本土化特色的观点。除了大连电视台，同省的其它 电视台对科教栏目的分析，也有很好的借鉴意义。沈阳电视台的徐劲慧在科教类节目 制作的新尝试( 记者摇篮2 0 0 7 年4 期) 中研究了科教类节目的“讲故事 方式，首 先节目要面向受众，然后采用“讲故事 的办法，设置悬念，环环相扣，引人入胜，并 以中央电视台的走进科学栏目为例，进行了详尽分析。 1 3 2 本选题的理论依据 1 公众理解科学 公众理解科学的研究在二战后开始兴起，1 9 8 3 年w 博德莫博士提出“科学共同 体 的传播互动主题，明确了“公众理解科学”的概念。 所谓公众，就是社会上的大多数人大众，在公众理解科学的概念中主要是指不 同文化层次的非专业人士，当然也包括从事科学工作的专门人员，即是一个泛化的定义 1 3 】 o 在“公众理解科学 概念中，“理解”的含义是了解。在这里理解不包含感情倾向， 也就是说既可以是对科学的欣赏，也可以是批评。“理解的含义既体现了主体的积极 主动参与，也体现了“公众 对于科学自身的影响。【3 1 体现了主体的能动性与人的自觉 性。需要强调的是这种“理解 应该建立在对科学基础知识的一定了解之上。 在“公众理解科学的概念中，科学主要是指与自然科学相关的知识体系，研究方 法过程，及由此体现的科学精神。1 3 j 这里的科学也是一个泛函的定义。 综合起来，公众理解科学就是社会大众对对科学知识、科学研究方法、过程与科学 精神的了解、欣赏和怀剐引。 5 大连电视台科教栏目发展研究 公众理解科学较之以往具有以下几层新的含义：( 1 ) 公众理解科学是一种双向交 流的过程。( 2 ) 科学家也要理解公众。“在一个科学被怀疑也被接受的辩证背景下，科 学家和教育家必须重新认识如何去推进公众对科学的理解。”科学家们十分重视公众对 科学的兴趣和需求，积极了解公众对科学的认识特点和看法，建立反馈机制。( 3 ) “理 解 意味着不一定接受，公众有权拒绝科学家的科学。当公众对科学的看法与科学家的 看法不一致时，末必见得是公众错了，科学家也要调整自己对科学的看法。【4 】 2 使用与满足理论 “使用与满足 是一种受众行为理论，把受众看成是有着特定“需求”的个人，而 他们接触媒介的活动则是基于特定的需求和动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到 “满足 的过程。 1 9 7 4 年，美国社会学家e 卡茨提出了“使用与满足 理论，论述了对媒介使用与 满足进行调查研究的基本逻辑，即“具有社会和心理根源的需求，引起期望，即对大众 媒介和其他信源的期望，它导致媒介披露的不同形式( 或从事其他活动) 。结果是需求的 满足，和其他或许大都是无意的结果。n d 麦奎尔提出了媒介个人互动的类型， 包括娱乐消遣、人际交往、自我参考、监督环境等，他认为受众首先具有情感和认知两 大类需求，进而加入主动与被动、外部与内部、成长与稳定三个方面【6 j 。 使用与满足理论认为，大众传播提供了潜在受众期望中的“回报”，这些回报建立 在受众先验认识的基础上，可以视作一种经验性的心理效果。受众通过与大众传播的接 触获得回报，并为后续选择提供反馈。使用与满足理论从受众的角度分析受众对大众传 播的使用动机和需求满足，借此考察大众传播给受众及社会带来的心理和行为上的影 响。与传统的信息及媒介如何作用于受众的视角不同，它更强调受众的作用、突出受众 的主动地位【6 。 3 传播效果理论 传播效果指传者发出的信息通过一定的媒介渠道到达受者之后所引起受者思想与 行为的变化。关于传播效果的理论研究在大众传播学研究中占有重要地位，西方关于大 众传播的研究几乎都建立在“传播行为可以产生某种效果”的假设之上。【7 】关于传播效 果的研究经历了四个发展阶段，由最初的“媒介万能 ，到对“强效果论 的验证，到 后来的“有限效果论 ，再到“回归强效果论 ，目前对于传播效果的研究多将传播过 程与社会整体经济文化背景联系起来宏观考察，从传者和受者两方面考察传播行为形成 的短期、长期以及直接、间接的影响。 传播效果理论研究的先驱者有美国学者c 霍夫兰、拉扎斯菲尔德、拉斯韦尔等。 霍夫兰在二战期间研究宣传电影对美国士兵态度的影响，而设计的试验模型成为后来传 6 大连理工大学硕士学位论文 播效果研究的重要参照，霍夫兰研究了传播对受众态度方面的影响，认为大众传播对受 众个体只存在有限的影响。拉扎斯菲尔德进行了总统竞选期间传媒对公众舆论的影响研 究，发现大众传播对公众投票意愿的影响非常小，创立了大众传播的有限效果论。而拉 斯韦尔关于“5 w 模式 的论断使得日后的传播研究更加强调传播效果，1 8 不难看出，传 播效果研究在大众传播学中占有重要地位。 当代以美国为代表的传播效果研究有两个总体趋向：1 ) 受众效果方向，即以心理 学角度探讨受众对媒介影响的制约因素，包括使用与满足理论、采用扩散论、规范论 等；2 ) 内容一效果方向，即从媒介的内容分析角度探索媒介对现实及其含义的塑造功能， 包括议程设置理论、培养分析研究、含义论、知沟论等。【9 j 可以利用科技传播效果研究 帮助分析科技传播对受众产生的作用，以便进一步通过这一效果进行科技传播其它方面 的研究。 4 4 r s 营销理论 随着信息技术的飞速发展，人们消费行为趋于个性化，2 0 世纪9 0 年代， “整合营 销之父 舒尔茨提出了新的营销组合理论_ 4 r s 理论，这一理论中强调了四个方面的策 略。 ( 1 ) 关联策略：市场竞争中，顾客是动态的，忠诚度是变化的。要提高顾客的忠诚度， 赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是“企业在竞争环境中时刻注意顾客的需求变 化，并通过有效的方式在需求方面与顾客建立关联以形成互助、互求、互需的双向关系， 培养顾客的忠诚度。【1 0 j ” ( 2 ) 反应策略：在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何 控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需 求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听， 而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的l l u 。 ( 3 ) 关系策略：把一次性交易变为建立长期友好的关系，从利益冲突转向利益相通， 把服务和营销有机地结合起来，与顾客建立长期而稳固的关系。【1 0 】在现代的市场环境中， 抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从管理营销组合变成管理和顾 客的一种互动关系。 ( 4 ) 回报策略：对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的 收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场 关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人 。【1 1 】因此， 营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客 及股东创造价值为目的。 7 大连电视台科教栏目发展研究 随着互联网的迅速传播普及，舒尔茨在4 r s 的基础上又增加了一个“r ，即感受， 它所表达的是“顾客什么时候想买或什么时候从厂家那里知道这个产品 ，这也导致了 5 r s 理论的产生。在消费者统治的2 l 世纪市场，企业营销的实践理论必须有效地实现 从4 r s 理论到5 r s 理论的转变1 1 2 1 。 1 4 本选题的研究思路及方法 1 4 1 研究思路 本文从科技传播的角度出发，以传播学作为理论基础，综合采用科学学、经济学、 管理学等交叉研究，确保论文的理论性和科学性。同时，通过观众构成、收视率、收 视份额等数据的分析比较，得出科教栏目的现实状况，找出存在的问题，提出解决的 策略。 1 4 2 研究方法 运用调查统计、个案研究相结合，定性研究于定量分析相结合，采用归纳法、比较 法等方法综合分析，通过数据、实例比较综合剖析，找出存在的问题，提出提升电视媒 体科技传播能力的策略，保证论文的真实性和可操作性。 1 4 3 本文创新点 本文对大连电视台的科教栏目进行了总结梳理，和一些栏目的制片人进行了交流， 调查、搜集、整理了有关受众分布、收视率及收视份额、经营状况、内容分析所需的数 据和资料，并且从这四个角度做t f l u 析。 通过对大连电视台科教栏目的分析，总结了科教栏目发展的特点，找出了科教栏目 存在的一些问题，探讨了这些问题的根源所在。 针对科教栏目存在的问题，提出了科教栏目发展的策略，从栏目的定位、内容、编 排、营销、经营等方面构想了解决之道。 8 大连理工大学硕士学位论文 2 大连电视台科教栏目现状及特点 2 1 大连电视台科教栏目的历史与发展 2 1 1 大连电视台科教栏目的肇始 大连电视台前身称“旅大电视台”，1 9 7 0 年8 月始建于绿山之巅。翌年5 月1 日试播 成功。1 9 7 4 年5 月1 日正式播出。党的十一届三中全会以后，大连电视台呈现出跳跃式 发展之势，实现了由黑白到彩色，由一套节目到多套节目，由模拟技术到数字技术，由 无线传输到兼有线传输的一系列跨越，社教节目也出现跳跃式发展之势。科教栏目始于 1 9 7 8 年底，当时大连电视台只有一套黑白节目，而且每周只有3 天办新闻节目，科教栏 目由新闻部兼作，精力有限。1 9 8 2 年4 月，大连电视台为加强社教节目的生产，成立了 专题部，主要担负社教宣传的任务，这就是社教部的前身。该部承担着专题片和栏目的 制作任务，其中大部分属于科教类。大连电视台在成立专题部之初只有生活之友、 文体大观、少儿乐园等有限的科教栏目。 2 1 2 大连电视台科教栏目的发展 随着频道的增加和节目的改革，生活之友在1 9 8 9 年改为社会与家庭，1 9 9 3 年又分设了霜叶集、科技纵横( 后改称科技之窗) 等独立的科教栏目。少 儿乐园则改为小螺号。文体大观等则扩充、细化为体育频道( 后改称足球频 道) 的系列栏目。1 9 9 6 年3 月，专题部一分为二，成为社教部和体育部，加上同时成立 的青少部，大连电视台的科教栏目制作力量明显加强。 2 0 0 2 年，大连电视台已有5 套节目，每天自己制作的节目己达到1 6 小时，科教栏 目不仅占有一席之地，有了一批科教栏目，而且有了以经济类节目为主体的经济生活频 道、以科教节目为主体的公共频道。后成立的经济生活频道创办了新财经、生活 现在时，公共频道创办了法治天地、我爱健康、科技新干线、辽南大 地等科教栏目。这些使大连电视台的科教栏目基本形成了体系，成为全台栏目支柱之 一。 从频道来看，大连电视台于2 0 0 5 年7 月进行了全面改版，开始了频道专业化进程， 设立了六个专业化频道，原来的公共频道调整为法制频道，没有设置专门的科教频道， 科教栏目散在于新闻频道、生活频道、法制频道、少儿频道之中。从栏目来看，很多科 教栏目也进行了整合梳理，很多原有的科教栏目撤销或者合并，比如新财经、第 一访谈组合为财经周刊，辽南大地等栏目则取消，新开办了生活一级棒、 9 大连电视台科教栏目发展研究 法制档案等栏目，基本形成了现有的自办科教栏目的格局，而引进的科教栏目则根 据频道定位不断的变动，比如生活频道购买的快乐生活一点通就是契合频道的生活 服务定位，少儿频道引进的知识乐园则具有鲜明的少儿特色。 2 1 3 大连电视台现有科教栏目简介 大连电视台现有科教栏目1 3 个，自办栏目1 0 个，完全引进栏目是快乐生活一点 通、知识乐园两个，法制档案属于只引进内容，其它部分包括主持人、包装 等都有自己的一套体系。 表2 1 大连电视台科教栏目的统计表 t a b 2 1 t h et a b l eo fs c i e n c ea n de d u c a t i o no fd a l i a nt e l e v i s i o n 从表2 1 可以看出，大连电视台的科教栏目分布于新闻、生活、法制、少儿四个频 道，其中，新闻频道3 个，生活频道4 个，法制频道3 个，少几频道3 个。有4 个栏目 是日播栏目，有4 个栏目是周一至周五播出，还有6 个栏目是每周一期。 1 0 大连理工大学硕士学位论文 图2 1 科教栏目分布图 f i g2 1 d i s t d b u t i o n a l a f to f s c i e n c ep r o g r a m ，圆圆 根据表2 1 的顺序，通过大连电视台网站栏目介绍等来源综合后对这1 3 个科教栏 目的概况进行简单的介绍。 大连东瀛风：2 0 0 4 年5 月2 3 日在大连电视台一套播出，大连东瀛风不仅 是大连电视台成立3 0 多年来的第一个日语栏e l ，也是全国城市电视台中第一个日语栏 目。大连东瀛风日语栏目时长2 0 分钟，每周播出一期。播出时闻：大连电视台新 闻综合频道( 一套) 每周日1 2 ：0 5 首播，每周日2 2 ：3 5 和每周一1 4 ：2 0 各重播一次。 它由“周间新闻”、“第二故乡”、“文化彩虹”和“快乐中国语”等4 个板块构成。“周 问新闻”着重传播新近与日本相关的消息及投资政策法规，还有日本新近的各种信息和 流行趋势；“第二故乡”主要为观众介绍在大连的日本人的生活及工作情况；“文化彩 虹”主要为观众介绍中国和日本的文化方面的信息，促进中同两国间文化的互动以及生 活资汛的交流；“快乐中国语”向只本朋友教授简单实用的日常生活汉语，由大连电视 台主持人客串实地拍摄。 中韩之桥：2 0 0 6 年4 月1 日作为大连市首个韩语节目在大连电视台新闻综合频 道开播。中韩之桥以工作、生活在大连的韩籍人士为主要收视对象，面向广大韩语 爱好者，旨在沟通中韩友好，助推中韩贸易。该档节目包括中韩新闻、经贸、文化、韩 资企业介绍以及韩国人在大连第二故乡的生活、工作现状记录等内容。在节目形式上 借鉴韩国电视台的节日传播方式，面向中韩两国播出。中韩之桥栏目由开发区电视 台主办，这次升级改版进行多方面的改进，节目内容由要闻、纪录、投资中 国、中国风情、交流、生活秀等小栏目组成，每期串联4 个小栏目，栏 目总长度为2 0 分钟，每周一期，聘请了韩国籍内外景主持人，并与韩国电视台建立了 节目交流关系，以丰富节目内容。中韩之桥栏目在大连电视台新闻综合频道播出时 间为每周六1 2 ：1 0 分当晚2 2 ：3 0 重播；开发区电视台播出时间为每周六1 9 ：4 0 , 周 日7 ：4 5 和1 2 ：4 7 重播。 大连电视台科教栏目发展研究 农科快车：栏目创办于2 0 0 4 年，是大连电视台惟一一档面向三农的农业科技 类节目。栏目自开播以来，以服务三农为宗旨，以宣传农业科技为已任，提出了“关注 农业科技，了解世界农业，为三农服务，帮农民致富”的口号。栏目内容以自办和引 进相结合，栏目从2 0 0 7 年4 月由法制频道移至新闻综合频道。首播由周日晚9 ：1 0 改 为周日1 0 ：4 4 首播，次日6 ：3 0 重播。 生活一级棒：2 0 0 5 年7 月1 1 日，由逛街和生活现在时合并，开办了 生活一级棒栏目，栏目时间最初为1 0 分钟，经过几次改版，从2 0 0 8 年开始增长至 半小时。每周一至周六2 0 ：1 5 - _ 2 0 ：5 5 播出。该节目将全面关注市民生活，提供生活 资讯、生活常识、生活潮流，展示城市活力与市民积极向上的生活态度，揭示生活精彩 与和谐。新版生活一级棒于2 0 0 8 年5 月5 日全新亮相大连二套。改版后的生活 一级棒依然遵循贴近生活，服务大众的宗旨，为大连市民提供新鲜又全面、时尚亦实 用的生活资讯；但在节目形式上将有令人耳目一新的变化，它打破了生活服务类节目传 统的表达方式，在演播室中引入嘉宾竞猜环节，开创大连电视台生活节目娱乐化表现的 先河。 霜叶集：3 0 分钟电视杂志霜叶集报道社区活动、社区故事展示老年人离退 休生活，服务于老年人的养老、居家、休闲、健康等，对与老年人相关的重大事件进行 解析探讨。节目设有枫林晚景、家事顾问、祖孙一家亲等板块，已成为大 连老年人不可缺少的电视伴侣。在周日1 0 ：3 0 首播，周六l o ：3 0 重播。 财经周刊：作为大连电视台唯一一档财经杂志类栏目，每周六在大连电视台生 活频道以4 5 分钟的大篇幅对一周之中大连经济的整体走势进行准确的勾勒和理性的剖 析。其中，财经一周板块将是对一周财经资讯的回顾与圈点，在一周林林总总的财 经资讯中，对新闻进行遴选和再创作，让其更加清晰准确、吾简意赅；财经观察是 财经周刊着力打造的主体板块，在这个近十五分钟时长的板块中，以缜密的逻辑递 进、生动的细节展示、客观独立的观察视角，对大连经济发展进程中的热点事件进行层 层剥笋式的调查与剖析，财经观察的选题门槛锁定在有一定张力的事件，对结构的 要求则追求细节的支撑和情节的引人入胜；财经视窗侧重信息的轻松解读，既加大 栏目的信息量，同时又调节了栏目的节奏：作为财经周刊的第四个板块，财经人 物的定位则是关注当周一些核心经济事件的当事人，通过对人物的访谈来突显事件的 前因后果及人物的个性魅力。每周六2 1 ：0 0 首播，每周六0 0 ：3 0 每周日7 ：0 0 重播。 快乐生活一点通：生活频道于2 0 0 8 年5 月引进这个栏目，主要是介绍生活的 一些窍门、做菜的技巧等等，每天1 6 ：5 5 播出，时长2 0 分钟。 1 2 大连理工大学硕士学位论文 法治天地：栏目创办于1 9 9 6 年3 月1 6 日，每晚2 1 ：0 0 首播，每周一期，时 长2 0 分钟，1 9 9 9 年5 月1 日改为每周一、三、五、日播出，每晚1 8 ：0 0 首播，时长 1 0 分钟。2 0 0 0 年5 月1 日改为板块制栏目，时长1 5 分钟，2 0 0 5 年8 月1 日从新闻频道 移至法制频道，3 个板块，2 0 分钟。现在每天1 8 ：3 0 开播。新版节目继续保留原有名 称，提升内容、创新形式。以“以案说法 、“法眼观察、“帮助 、“断案 为主 要内容。其中，“法眼观察 是一档精短的主持人脱口秀式节目类型，以主持人个性化 的演播为主调，借助于f l a s h 等娱乐化表现手段，寓教于乐。“帮助”板块，真心诚意 为百姓提供法律帮助，设立节目热线，让观众参与断案。遇到问题，节目组将带着律师 深入家庭、走进生活。“断案，是一档和观众互动板块，通过真人秀a b 剧的形式演 绎社会现象，是非由观众评判。法治天地栏目一直是频道主打栏目，在0 6 、0 7 年 获全国十佳法治栏目称号。 法制档案：这个栏目是随着频道的全新改版而推出的一档新法制栏目，于2 0 0 5 年8 月开播，栏目内容为购买，主持人针对法制故事进行评说，是一档演播室包装节目。 以说书形式，找准案例矛盾与冲突的“集结点”，形成章回式结构的评案风格。每天1 8 ： 3 0 播出，时长3 0 分钟。现在也成为法制频道的一个主打栏目之一。 我爱健康：2 0 0 0 年1 0 月2 0 日开办的卫生健康类节目，周一至周五( 2 1 ：2 0 播出，时长1 5 分钟) 是常态节目、周六健康进社区( 时长3 0 分钟) 及周六、周日( 上 午1 1 ：0 0 播出，时长6 0 分钟) 我爱健康周末直播版组成。定位于“用健康的视角 看生活，倾注人文关怀，传播健康知识，弘扬健康文化”。 小螺号：1 9 8 9 年大连电视台创办第一个少儿专栏，旨在展示大连儿童的风貌 和生活，引导儿童健康成长。每天1 8 ：2 0 分首播，重播在次日的0 9 ：3 0 、1 3 ：2 0 ，栏 目宗旨就是带领孩子们邀游奇妙的大干世界。 心灵之旅：栏目以谈话为主要形态，针对当前青少年普遍存在的心理现象和家 长、学校普遍关注的热点问题，借助大量极为有趣的心理测试、心理游戏，引导青少年 与教育专家、老师、家长进行面对面的坦诚交流，指导迷茫的孩子找到方向，帮助烦恼 的家长寻求方法。主持人齐欣姐姐真心的希望所有的小鬼都能够开开心心的健康成长， 有空到心灵之旅来坐坐。周六1 8 ：2 0 首播，次日0 9 ：5 5 重播。 l ：知识乐园：少儿频道在2 0 0 8 年1 月引进知识乐园栏目，通过两个动漫的 娃娃介绍十万个为什么，教给小朋友一些知识，每天1 6 ：5 0 播出，时长十分钟。 大连电视台科教栏目发展研究 2 2 大连电视台科教栏目的现状分析 2 2 1科教栏目所在的各个频道受众分布 大连电视台的科教栏目分布于各个专业化频道中，频道的定位极大的影响着频道中 科教栏目的观众构成，因此，了解频道的观众结构，对分析科教栏目的受众是一脉相承 的。 表2 2 大连电视台科教栏目所在频道的观众结构( 根据大连电视台2 0 0 8 年收视分析报告) t a b 2 2t h es t r u c t u r eo ft h ec h a n n e lv i e w e ro ft h ed a l i a nt vs c i