中原-招商地产-珠海商业项目商业定位提案（195P）.ppt

1 致 深圳招商房地产有限公司 2 商业部分 3 定位过程 4 成果体系 5 本案四大难题 面临四大难题 商业部分 6 难题NO 1 商业面积如何确定 7 难题NO 2 商业形态如何确定 8 难题NO 3 怎样布置商业 9 难题NO 4 怎么和住宅全盘考虑 10 解决方案 商业部分 11 价值提升 价值点一 商业规模的黄金分割价值点二 最大限度挖掘街铺的商业价值价值点三 主力店对商业步行街人流的支撑 六大价值点的提升 12 六大价值点的提升 价值点四 商业景观核的磁极效应 广场 价值点五 商业建筑屋顶价值的挖掘价值点六 商业人流和居住人流的有效分离 13 第一部分 模式 搜寻价值 14 第一章 CCTI运营模式下的定位推导 15 项目运营定位推导成果脉络 16 CCTI定位推导思路 市场态势 即宏观状态和趋势 研究分析商业地产宏观态势 在宏观上找到足够的信息支持 消费者 要真正做到 以人为本 对消费者的研究非常重要 消费者调研的关键是发现真实及潜在需求 寻找打动消费者的价值点 竞争环境 了解市场现有竞争者情况及特征 把握项目未来市场竞争环境和竞争对手 作出对应的竞争战略 自身资源 项目地块优劣势 项目自身状况 企业自身优势以及企业能够控制的一切用于项目的资源 以及结合项目自身资源的SWOT分析 17 要真正做到 以人为本 对消费者的研究非常重要 针对性消费者研究的关键是发现真实及潜在需求 寻找打动消费者的价值点 C 消费者 Consumer 客户分析 18 19 投资者调查 投资者投资商业时考虑因素项目的开发商实力开发商是否曾有操作商铺的经验 将来的商业经营管理公司和物业管理公司 项目价值情况 售价 元 平方米 及租价 元 平方米 周围商铺售价 元 平方米 及周围商铺租价 元 平方米 商铺使用率 如果商铺的位置面向开阔的使用空间 客户流又比较简单合理的话 就能更有效提高商铺的受欢迎程度 做坎式街铺能增加行人道面积 20 投资者调查 有没有自主权 自主权越高 收益越单纯 商铺是不是统一管理 商铺面积是否可以自由分割 在商业经营不好的情况下 自己独立经营的可行性有多大 一楼的商铺往往最好租 租金也高 特别是临街的铺位 即使整个商业经营不好 还可以独立经营 对投资者也最有保障 从销售上考虑尽可能多做街铺 21 投资者调查 项目所在位置及边情况特别是交通情况和人流情况及商业氛围 适宜经营的业态等项目定位及以后经营情况的预期 准确的市场定位则可以保证以后的经营和实现投资收益 商铺所在区域的市政规划内容 商铺实际还有使用年限 是否售后包租及返租比例和年限是否引入第三方责任担保 有独立经营可能的街铺最受投资者欢迎 22 投资者语录 前山铺位升值潜力大 专业投资客阿文轻轨经过前山对前山商业会产生很大影响 澳门专业投资客潘总自己做建材的 不愿意总租别人的铺 永丰天花总汇老板罗总做装修在前山区域买铺开公司业务更好做 靓家居陶总铺位离圆明新园近 在这买个铺做生意养老休闲 舒服 兰铺花园永春天新茗茶吴丽珠总经理 前山商业越来越引起投资者关注本地做生意的投资自营者多 23 买铺考虑因素分析 投资者最看重位置和人流量项目周边人流量大是很大的优势 24 买铺考虑因素分析 65 购铺总价在30 100万之间 建议铺位面积不宜过大 25 买铺考虑因素分析 97 的投资者不考虑二层及以上铺位建议商业层数不宜过高 26 买铺考虑因素分析 83 不能接受购铺单价在2万以上 27 买铺考虑因素分析 54 的接受内铺 做内铺的可销售性大 28 买铺考虑因素分析 27 的客户考虑买前山越来越多的投资者关注前山市场 29 观点提炼 客户希望层高达到6米进深比例在1 4之内一楼商铺以及街铺客户较容易接受投资者对前山商业信心增强多数客户能承受50 100万之间的商铺二层以上铺位不受欢迎 30 31 租赁商铺时考虑的因素 地理位置交通条件行人道 街道情况 过往车辆的数量及类型 道路宽窄城市规划 城市设施消费者因素人口数及住户数一定的范围内竞争店的数量 客流状况估计通过店前的行人最少流量 做坎式街铺能增加行人道面积 32 租赁商铺时考虑的因素 道路状况城市的商业属性包括商店数 职工数 营业面积销售额等场地条件包括店铺面积 形状 倾斜度 高低 方位 日照条件 道路衔接状况等租金必要的停车条件 顾客停车场地及进货空间租金和其它相关投资的最高限额 做坎式街铺能增加停车位 33 租赁商铺时考虑的因素 街铺优势 时间自由 自己管理 灵活性大 便宜接触人机会多劣势 不安全 离住的地方远 内街商铺同样有街铺的优势特别是住宅区的街铺更受欢迎 34 租赁商铺时考虑的因素 30 喜欢成行成市 商业羊群效应明显建议商业宜形成规模 35 租赁商铺时考虑的因素 仅9 接受10000元以上月租 铺位面积不宜过大 36 经营者特征描述 经营者年龄多在30 50之间 有一定的从商经验 经营者85 为外来人 来珠海时间3年以上 对经营的项目前期都做过市场分析 对自己的经营比较有信心 对经营的场地比较看重 选择前都会到现场考察 经营者文化水平不高 但对市场情况敏感 有一定的从商经验 经营者信息灵通 对珠海的商业咨讯知道和传播较快 多为亲朋介绍和报刊传播经营者重视商业管理 自我宣传自我管理能力差 但意识和要求强烈 开发商品牌号召力影响大 37 38 调查分析 前山华业大厦旁十字路口人流车流统计 2207年1月4日晚5时55分至6时 人流110人 分 车流30辆 分 平均值 嘉园至十四村 2207年1月4日晚6时30分至6时三十五分 人流200人 分 据当地人介绍 工厂上下班时间 早上6 00左右 下午5 6时人流更多 6米宽的桥上经常堵塞 项目周边人流多 但消费力水平低 39 调查分析 消费者93 喜欢去超市购物消费者75 选择购物时注重品种齐全 质量好消费者68 购物时喜欢购物环境好 超市为当地人所喜爱品种齐全的商业中心可以满足大部分人的需求68 的人购物会受环境影响做中高档的商业中心有市场 40 调查分析 消费者84 对前山购物环境感到不满意或一般消费者92 感觉该片区缺少休闲公园消费者88 感觉该片区缺少体育配套设施84 对购物环境不满意提供了市场机会休闲 运动公园在当地很有需求做休闲 运动购物于一体的购物场所有市场 41 调查分析 消费者78 会去前山以外区域购物不外出者多为老人外出者人流分散于珠海其它各商圈 本地商业竞争力不强78 的年青人时尚需求当地无法满足当地现无区域性商业中心区域性时尚商业有市场 42 调查分析 消费者消费习惯分析 品种全 质量好 服务好 的城市商业有市场 43 观点提炼 投资客比较看好前山商业地产市场经营者对于商业规划布局有着一定的要求消费者对前山商市场业有一定的需求 44 C 竞争者 Competitor 市场竞争特征分析 了解市场现有竞争状况及特征 把握项目未来市场竞争环境和竞争对手 作出对应的竞争战略 45 现有竞争者位置图 旺嘉购物广场 本项目 益源百货 惠发百货 谊一商业街 调查范围 工业强街 现有竞争者都离项目有200米左右同位置者商业竞争力差项目周边多为建材配套商业 46 现有竞争者统计 以项目周边一公里为调查范围 北起人民西路 南至金鸡路口 东至三台石路 西至嘉园 翠微明珠南路东侧 自发形成了机电 机械以及化工设备等工业物资产品销售一条龙服务 形成了具有一定规模的粗放型准专业市场 商业业态混杂 机电市场将随前山工业变迁而改变 47 项目概要 项目位于明珠南路与翠微西路交汇处 华业酒店底座 商业体量18000平方 广场面积100平方左右 规划为独立商业体与临街商铺结合的方式 业态主要为超市 零售业 区域内唯一一家受欢迎的中档购物广场 业态不完善 旺嘉购物广场 现有竞争者分析 48 惠发百货 项目概要明珠南路西侧 业态以超市 百货为主 业种主要为普通零售业 服务业 及职业中介等类型 位于主干道 紧靠公交车站 人气旺盛 现有竞争者分析 整体商业档次较低 49 谊一商业街 项目概要位于翠微综合市场 面积2500平方 广场面积较大300平方左右 为周边主要休闲广场 入驻有得一超市 汇星购物广场 中国电信等主力商户 现有竞争者分析 人气较旺盛 档次低 客户以工薪阶层为主 50 项目概要项目位于明珠北路东侧 业态以超市 服装城为主 经营情况较好 市场人气旺盛 益源百货 现有竞争者分析 档次偏低 51 竞争者总结分析 项目旁以旺嘉百货 惠发百货及益源百货为中心集中了餐饮 购物 休闲等为一体的消费圈旺嘉购物广场是该区域唯一一家中档次的购物场所周边项目定位多为低档 消费层次较该路段以满足打工一族的消费为主 消费层次较低 该路段各业态相对较为分散各竞争者综合实力不强 52 前山现有区域性商业分析 以逸仙路与三台石路交叉处则可见生活商业繁荣集中且与周边建材商业分界明显 以十字路口为中心分布 本项目 本项目离该商圈教远 不会对本项目定位产生太大影响 逸仙路商圈 53 区域商业主要成员 前山百货共二层 每层约1500平米 一楼主营通讯 银行 手饰 服装 二楼电器 其中间杂还有活力夜总会 前山影院 书店 洽和餐厅 前山市场和一些街边小吃摊档等 瑞华服装城共三层 每层约3000平米 第一二层为瑞华服装城 第一层主营服装 第二层主营服装鞋类及美容 第三层为百和超市 主营日用百货 中档 综合竞争力不强 对前山其它区域辐射力小 54 区域商业主要成员 翰林苑商业共三层楼面 现只有第一层营业 都以街铺的形式经营 约30 40平米 间 共约25间 其中一间400平米的工商银行正在装修 营业中的商铺主要经营医药 美容 通讯用品 眼镜 茶行 美容美发用品批发 以及两家建材等 经营情况一般 二期商业家乐福进驻将大幅度提高其竞争力 55 区域商业主要成员 得一超级市场每层约2000平米 一楼超市主营日用百货 二楼服装电器 星海百货共两层 每层约1500平米 主营服装鞋类 汇益百货共一层约1000平米主营服装鞋类 区域性商业中心竞争力差 离本项目3公里左右 56 逸仙路商圈 翠前路项目 本项目 潜在竞争者位置 主要潜在竞争对手离项目教远 离项目近的二个商业体量小 永晟 金福四期部分以住宅部分为主 商业具体规划还没出台 明珠广场华润万佳 翰林苑家乐福 永晟项目 工业区 金福四期 57 潜在商业项目分析 58 潜在商业项目分析 59 潜在商业项目分析 60 翰林苑二期商业部分规划图 商业步行街 专业类商品龙头店 购物休闲广场 大型商业中心家乐富 综合类商品龙头店 批发市场 商业步行街 61 观点提炼 前山区域已经开始进驻大型商业巨头 如华润万家 家乐福等 前山区域商业发展迅速 项目周边商业中高档区域性商业缺乏 62 T 市场态势 Trend 仅表达有效信息 即宏观状态和趋势 研究分析前山的商业宏观态势 在宏观上找到足够的信息支持 63 宏观市场分析 微观市场分析 市场分析 珠海商业市场态势 前山商业市场态势 64 宏观市场分析 一系列房地产市场政策使全国对房地产住宅市场加强管理 更多资金进商业地产 关于规范房地产市场外资准入和管理意见 有利于外资在国内长线投资商业地产市场 商业地产发展前景看好 65 66 珠海交通在改变 路通 财通 67 珠海商业在改变 珠海GDP每年正以10个百分点的速度增长工业的发展 大大带动了人流 物流的增长珠海临近澳门 珠港澳合作的进一步深入发展港珠澳大桥方案出台轻轨等交通设施不断地完善商业建设成为热点 珠海商机大增 68 珠海商业市场分析 珠海商业地产呈环状排开 分布较为零散且相对独立 各商圈彼此之间的辐射影响作用并不明显 拱北商圈和吉大商圈为珠海主要两大商圈 辐射力较远 前山商圈教为特殊 主要经营家具建材等专业市场 辐射力相对较大 69 珠海商业市场分析 市级商业中心2个吉大商圈 吉大景山路一带 拱北商圈 拱北迎宾路与莲花路一带 区级商业中心2个位于金湾新城区内的金湾区商业中心 位于井岸的斗门区商业中心 居住区级商业中心16个主城区7个 分布于香洲香埠路 香洲南坑 香洲兴业路西侧 拱北夏湾 前山逸仙路与前山大道交叉地带 南屏旧区 南湾大道西侧的湾仔区 金湾次中心城1个 位于红旗 斗门次中心城1个 位于白蕉 唐家湾新城2个 分别位于原金鼎镇区与唐家镇区 横琴新城1个 三灶新城2个 分别位于原三灶与三灶东部新区 港区组团1个 位于南水 平沙1个 70 珠海商业市场分析 施工面积下降 竣工 销售面积上升 空置率下降 商业日趋成熟 71 吉大片区的改造规划 建立吉大旅游商务区城市中心广场 珠海百货广场以东 石景山以南 海滨公园以西约 公顷的区域 将集 大型购物中心 大型中心广场于一体 成为未来的珠海 旅游商务区 将拆除国贸海天城 整合该地段各种资源 利用独有的自然禀赋 显山露水 打造山 海 城 公园融为一体的全国少有的城市中心广场 珠海宾馆将打造风格独特的情景化高档商业街区 市民集会活动的观礼区位于九洲城博物馆门前 水滴状螺旋上升的特区建设纪念馆造型独特 将集中展示珠海 年规划建设成就 大型音乐喷泉蔚为壮观 主题雕塑显示珠海活跃进取的珠海精神 购物休憩区组合各种方式的水景观 创造各种亲水 观水空间 增添购物乐趣 同时也是生态设计的理念 露天剧场区可坐在露天剧场和大台阶上观赏广场大屏幕的精彩节目 此外还有下沉的商业步行街等 形成大的步行系统 把交通弱化到地下 将构成一个珠海市最高档 极富活力 开放的珠海 旅游商务区 72 绿景地块的规划 将建成文化购物公园 73 珠海和大福商业连锁有限公司 原名为珠海和大福百货发展有限公司 从事百货商品流通的大型零售连锁企业 利用毗邻港澳 以 城市品牌带动企业品牌的提升 发展战略 先后在珠海 河源 中山 梅州等城市开设了19家不同业态的直营门店和物流配送中心 逐步由区域市场向全国扩张 2000年8月 公司成立暨珠海市南屏店开业2000年12月 珠海市吉大店开业2001年9月 珠海市香洲店开业2002年2月 珠海市新香洲区香华店 前山区翠微店开业2002年5月至12月 河源市河源店 龙川店 南门店开业2003年11月 河源市大同店开业2003年12月 梅州市五华购物广场2004年 珠海市吉大区园林店 拱北店 南屏区环屏店 斗门区白蕉店 斗门区井岸店 金湾区平沙店开业2004年8月 公司总部新办公行政大楼 配送中心落成2004年11月 中山市坦洲店开业2005年1月 河源市源城购物广场开业 本土商业巨头扩张历程 74 本土商业巨头扩张历程 泰锋电器 珠海市泰锋电业有限公司 经营理念 珠海人的泰锋 服务珠海更专注1997年 公司成立1998年 珠海首家大型电器商场 泰锋电视音响商场开业1999年 泰锋电器主题广场 拱北总店开业2000年 泰锋空调厨房电器广场 前山分店开业2003年 新一佳平价商场开业2004年 泰锋数码家电广场 位于吉大海天城 开业华南区最大型的家电卖场 泰锋电器旗舰店开业2005年 公司总部移师至珠海第一家自有物业的家电办公卖场成为山水平板电视在珠海的独家代理商 75 本土商业巨头扩张历程 珠海又一家超市商业有限公司前身是珠海新七星百货 珠海的首家超市 2004年10月 公司成立2004年12月 拱北店开业 营业面积 6000平方米 2006年1月 香洲店开业 营业面积 4500平方米 2005年9月 吉大店开业 营业面积 20000平方米 76 本土商业巨头扩张历程 珠海市扬名 集团 有限公司是一家以房地产开发为龙头 集百货 旅业 餐饮业等行业为一体的多元化综合性的大型民营企业集团 拥有扬名房产开发有限公司 扬名酒店 扬名百货 扬名物业等全资及控股下属企业共9家 2002年12月 扬名广场一期开业2005年 吉之岛进驻扬名广场一期2005年7月 扬名广场一期商铺启动销售2007年 扬名广场二期动工二期落成后的扬名广场将集大型品牌百货 大型超市吉之岛 国际连锁餐饮业巨头麦当劳 星级影视城 超级儿童反斗城 五星级酒店 主题风味食街 书城等各种消费形态于一体 形成真正的休闲 娱乐 购物一体化的商业城 77 本土商业巨头扩张历程 珠海市免税企业集团有限公司成立于八十年代 是以口岸免税品供应服务为龙头 集百货零售 商业物业经营管理 国内外贸易 仓储物流为一体的集团式企业 拥有关外免税店公司 新恒基发展有限公司 国营外币免税商场 珠澳跨境工业区 大鹏仓储物流有限公司 大鹏贸易有限公司 恒超发展有限公司等境内外企业 关外免税店公司地处中国第二大陆路口岸 拱北口岸 负责经营拱北 九洲 湾仔 横琴 万山等口岸免税店 各口岸免税店主要经营国际著名的香烟 洋酒 巧克力 香水 化妆品 精品 食品和港澳特色商品等近30000种 珠海国营外币免税商场位于珠海吉大商业中心 以经营国内外中 高档商品为主 为集购物 饮食 娱乐 休闲为一体的大型 ShoppingMall 78 建材巨头逐鹿珠海 建材巨头逐鹿珠海世界第三 欧洲第一的国际大型建材超市连锁企业 百安居于2006年 月 日悄然试业 营业面积达面积 多平方米 曾言 欲做珠海建材市场占有率第一 珠海本土建材巨头 世邦国际装饰广场4号厅在正式动工 并推出 旗舰家居SHOPPINGMALL总代理大本营 的定位 在前山结合1 2 3号厅打出 17万平方米 连绵2公里家居航母 的口号 79 外来商业巨头抢滩珠海 已进驻 80 各巨头抢摊前山明珠广场 沃尔玛2006年沃尔玛全球高级副总裁 亚洲区总裁兼首席执行官钟浩威曾来前山考察 并未停止进入珠海的努力 本市招商局也正在积极协助沃尔玛寻找新的位置 吉大 拱北 前山等处的商业旺地 都有可能成为沃尔玛未来的选择 华润万家2001年进驻珠海 所开拱北店有效吸引了澳门的客源 2003年又开设凤凰北店 2006年又开新香洲店 现前山店即将开业 华润万家表示 计划用2 3年时间 在珠海达到7间店 相关计划已在进行中 华润万家胜出 沃尔玛寻机进驻 台湾的乐购 大福源以及新一佳 人人乐 易初莲花表示强烈进入意向 81 外来商业巨头抢滩珠海 易初莲花加快寻址步伐前山明珠商业广场的招商 除引起了华润万家 沃尔玛的高度关注 也引起了易初莲花的极大兴趣 虽其并未参与最终的抢夺战 但现易初莲花方高层已连同珠海市招商局 加紧于珠海寻址 加快抢摊珠海步伐 家乐福登陆前山家乐福在城市广场成功经营后 又于2006年签订进驻翰林苑二期商业部分 卡都商业城 暂定名 的意向协议 继签约进驻明珠商业广场的华润万家之后 成功抢摊前山 其将与华润万家前山店于一公里半径范围内近距离对垒 现在的前山正吸引着各大商业巨头的兴趣 82 外来商业巨头抢滩珠海 国美 苏宁加快布局国美电器2006年5月1日在珠海的首家店面隆重登场 苏宁电器2006年11月27日宣布珠海凤凰北店将于12月16日开业 其并宣布 苏宁将在一年时间里 占据珠海家电市场35 40 的份额 未来将在珠海开5 6家店 国美电器11月28日宣称 珠海家电即将迈入国美时代 国美在珠海的第二家店面 国美旗舰拱北店将于12月2日开业 而国美在珠海目标是占据家电市场的一半份额 同时在珠海有更长远的战略计划 年内争取开设3到5家店铺 近期总投资将近2亿元 扩张8家店铺 并将网络拓展到珠海西区 进军农村的二三级市场 国美电器2006年决定进驻前山明珠百货广场 83 外来商业巨头抢滩珠海 外来商业巨头抢滩珠海 来源于他们对于珠海今天以及未来市场环境的认可 珠海GDP每年正以10个百分点的速度增长 尤其是工业的发展 大大带动了人流 物流的增长 再加上珠海地理位置与澳门临近的优势 近年珠海与港澳合作的进一步深入发展以及交通设施不断地完善 珠海的商机大增 前山一带包括外来人口有30万人 饱含无限商机 商业巨头抢滩前山给我们带来了积极信号同时也带给本项目很多的机会 84 珠海商业地产总论 商业地产发展空间逐步扩大 后势较为乐观珠海商业资本的竞争越来越激烈本地一些支柱企业进入商业地产开发浪潮 外地商业巨头大举进军珠海在很大程度上推动了珠海商业的迅猛发展 也促进了商业地产的升级 珠海商业地产进入调整期从2004开始的 珠海商业市场出现众多利好消息 带动了商业发展 交通布局的变化将为珠海带来人流和商机港珠澳大桥 珠三角城市轻轨年底动开 广珠铁路复工 粤西高速通车 珠三角高速公路网以及珠海城市新规划确定区域中心城市地位等 交通布局的变化直接推动城市经济的快速发展 为珠海带来周边地区大量的人流和物流 为商业地产的发展带来新的商机 个别商业项目的旺销促进了投资者的投资热情迎宾广场 米兰丽都等创造了良好的销售业绩 提升市场投资信心 85 珠海商业地产总论 商业物业质素普遍不高纯粹意义上的商业地产项目较少主要分布在拱北万佳百货 吉大国贸海天城 百货广场 免税商场以及香洲的茂业百货 扬名广场少数几个地方 大量的还是表现在住宅小区的底层商铺和临街商铺上规模偏小 形成不了大的商业氛围 只能作为社区性服务商业物业 主题 定位 特色鲜明的商业地产项目较少开发理念不高 经营管理不科学 商业档次较低 业态分散 布局零乱 缺乏主题商业地产 不能强烈吸引客户尤其是周边城市客户前来购物消费 辐射能力较弱 业幅射力较窄 经营局限在本地市场项目规模小 缺乏完善的集购物 餐饮 休闲 娱乐等为一体的大型商业地产项目 经营能力差 扩张能力弱 竞争力不强 与现代化的商业地产的要求还有较大的差距 商业业态向多元化发展新兴零售业态的迅猛发展 如各类超市 购物中心 便利店 仓储式商店 一站式购物等满足了城乡居民不同层次的需要 86 珠海商业地产总论 底层临街小面积商铺是目前销售最为理想的商业物业临街商铺销售情况持续向好临街商铺销售价格并没有影响其商铺的销售速度 而且销售进度整体要好于非临街的商铺 底层商铺的销售速度较快底层商铺的销售速度大大快于二层 三层商铺的销售进度 二层 三层的商铺销售率普遍偏低 出现大量空置率 甚至有滞销的情况 商铺的价格是层层递减一般来说二层商铺价格相当于一层价格的60 左右 三层价格相当于二层价格的60 三层以上的商铺从收益上来看 甚至已经低于同楼层住宅的水平 小面积商业更受置业者关注就目前的商业项目的市场存量单位的面积来看 大部分难以消化的铺位均在100 以上 60平以下的商铺为市场的供求主力 87 珠海商业地产总论 商业地产的开发及经营水平较低商业项目开发的专业度不高大部分开发商缺乏整体的商业规划概念 缺乏对于商业规划中的人流 物流 车流等商业配套综合因素考虑 开发商倾向于急于销售商铺持续性经营观念比较薄弱 推广中引诱式的空头承诺较多 对投资者较负责任的投资保障条款少和风险共担意识薄弱 商业物业传统营销色彩浓郁大多数的商业物业基本依赖于市场自然消化法则 造成了位置好的 临街的商铺市场消化速度较快 其它物业滞销 商业特色定位不明晰项目依然存在重规模 轻定位 重概念 轻执行的弊端 主要表现为后期招商没有引导性 还停留在自发层面 88 珠海商业地产总论 社区商业很不成熟 发展机会明显住宅社区的底商是珠海投资者较为青睐的商业形态 然而多数发展商都存在急于 脱手 的心态 因此 多数社区 甚至是早期的大型社区 的底商都没有经过细致的规划 为了快速消化 一般的规划就是划小商铺的单位面积 基本上都没有根据社区居民的特征规划业态业种布局 更没有采取有针对性的招商工作 很多社区都缺乏银行 超市等基本的便民型商业 社区居民一般都在核心及次核心的商圈采购物品 社区生活的便利性明显不足 89 90 前山概况 1987年前山正式建镇 2001年8月 撤镇改街 辖区面积53平方公里 常住人口17 8万人 其中户藉人口4 8万余人 辖21个社区居委会 前山属地工业产值约206亿元 国内生产总值约68亿元 街道所属国民生产总值14亿元 税收2 3亿元 随着南屏 横琴及西区的开发渐入高潮 城区西扩 珠海的城市轴线已向西延伸 前山已居珠海城市几何中心 区位优势日益凸显 为珠海极具发展潜力的地区 91 前山商业市场分析 前山商业主要分建材商业和非建材商业 前山商圈以前山市场为核心 以世邦装饰广场为龙头 已经发展成为珠海著名的建材商圈 已经成为华南地区首屈一指的建材商圈 以世邦为核心的丽晶灯饰 永晟家居城 浩益花园临街商铺 富康苑临街商铺 翰林苑商业中心等几个商业项目一层的出租率均达100 轻轨对前山影响明显 明珠商业广场华润万家和国美进驻 家乐福进驻翰林苑二期等利好消息对前山商业发展将起重要作用 前山其它商业发展起点低 但速度快 92 前山交通 前山路线1路 5路 6路 8路 15路 16路 18路 31路 99路 40路 60路 55路 22路 23路 602路 609路及观光巴士的2号线路 可以直接到达珠海市区的各个区域以及西区的各个地方 广珠城际轻轨已全面开工 明珠段及前山港段已施工 项目前翠微西路改建完成逸仙路正在拓宽 改造 新开通的18路车经过本项目 93 前山的二小时经济圈 94 明珠段轻轨到本项目的距离大约为1 4公里 广珠轻轨 轻轨的拱北站修好后可以方便广州 中山 澳门等客户到达珠海的各个区域 从而可能为本项目带来大量的人流 为本项目带来大量的人流 95 广珠轻轨 设计方案中 由于注重各个区域的协调发展 将极可能诞生一个新的城市区域商业中心 沿线区域呈带状发展 可能促进带状城市格局的出现 沿线站点带来人流聚集 会促进各个站点区域的发展 形成多个城市公共节点 使得周边区域汇聚了大量人气与商气 大幅提升了前山地块的价值 也极大加速了区域配套设施的建设和发展 提升了前山的区域地位 加速了前山商业的发展进程 广珠轻轨建设提升前山交通地位 商业价值 96 前山商业发展利好 建材业蓬勃发展 带动商业地产升级 前山建材产业的蓬勃发展 拉动了周边商业地产租金上涨 价格上扬 催生了该地域的商业地产开发繁荣兴盛 造就了商圈规模迅速扩大 明珠路及105国道改造工程的全面开工 城际轻轨的建设 特别是明珠站的设置 将加速前山明珠路配套设施的建设 明珠站点不仅成为珠海主城区的重要公共交通枢纽 更成为珠海与周边城市轨道的衔接枢纽 这一切将为明珠路带来庞大的人流和无限的商机 前山商业必然升级 97 商业巨头向前山看齐 明珠商业广场引众巨头目光沃尔玛 华润万家 台湾的乐购 大福源以及新一佳 人人乐 易初莲花都对此项目表示出浓厚的兴趣 华润万家 国美竞争胜出 强势进住前山明珠商业广场家乐福签订进驻前山翰林苑二期商业项目意向 98 观点提炼 华润万佳 家乐福 国美电器进入前山商业市场 为前山商业发展注入新的活力 前山商业地产市场发展态势良好 将随着轻轨的建设迎来新的契机 华润万佳 家乐福 国美电器进入前山商业市场 不但为前山商业发展注入新的活力 同时意味前山商业已摆脱中 低端路线的窠臼 迈向针对中高端客户发展的新篇章 99 对项目开发前进行SWOT分析 明确自身的优略 对项目定位起到相当的指导作用 I 自身资源 Itemself 100 地块周边情况 拱北 本项目 新香洲 中山十四村 工业强街 A地块 翠微西路于翠前北路交交叉处B地块 翠微东路于翠前北路交交叉处 工业区 A B 101 地块周边情况 珠海工业区集中在前山项目周边的工业区为翠景工业区周边企业主要有三美电机天大药业 翠景工业区图 102 地块情况 翠 微 西 路 翠 前 路 A地块原为厂房用地 现正处于拆迁中 整个地块较为方正平整 B地块周边有几栋工业厂房 可正常使用 103 周边情况 A地块废旧工厂拆迁现场 紧邻A地块北面住宅区 A地块拆迁现场及西侧民宅 B地块厂房 排洪渠 104 地块商业价值分析 105 项目自身情况分析 项目SWOT分析优势S strength 劣势W weakness 机会O opportunity 威胁T Threat 106 项目SWOT分析 项目小区整体规模大 34万平 档次高周边小区多 华电地块 泰然花园 石鸣苑 华业香庄 永晟集团地块 美林雅筑 翠竹苑 嘉园 文伟地块交通发达人流量大区域发展商品牌优势 107 项目SWOT分析 周边环境脏乱差周边消费力水平底 多为中低收入人群排洪渠对项目商业街影响大 108 项目SWOT分析 周边非建材商业配套少 其它商业发展空间巨大轻轨站离项目近三台石路改造完成逸仙路改造即将完成周边住宅商业配套规划规不完善 规模偏小前山现有商业档次普遍不高前山消费者高档消费需求明显 109 项目SWOT分析 区域竞争加剧 其它商圈分流消费明显 金额巨大市场其他商业项目上市速度快于本项目 110 价值极点 与竞争者相同的 轻轨带来的利好 便利的交通网络 前山区域的 变 独特优势 招商的品牌效应 招商超前的产品设计理念 项目规模大 利于营造区域商业 111 CCTI推导模式下发展战略初判 CCTI 发展战略初判 消费者需求研判Consumer 市场竞争分析Competitor 市场态势Trend 自身资源条件评析Itemself 区域商业不集中 非建材商业竞争力差 市场中高端需求满足不了 区域市场中高端消费者较隐性 区域商业中心缺位 区域市场产品同质化现象明显 档次雷同 区域市场竞争近期将加剧 前山的商业发展潜力巨大 区域性中高档次商业缺位 发展商品牌优势明显 项目地块位置将是近年内市场关注焦点 项目定位中高端区域性商业时机和条件成熟 锁定适配项目优势的开发方向 区域性城市化时尚MAL 112 第二章 CCTI运营模式下的定位体系展开 113 114 五洲花城 世派街 老香洲于新香洲交界处依托建筑面积100万平方米的大型住宅社区总规划面积10万 首期开发面积4万 倾力打造 特许经营品牌街 一层已售超过90 二楼已售80 利用新香洲的崛起 顺利销售 115 城市风景 新香洲城市风景 华润万家 新香洲也曾是个新兴的城区 随着城市化进程的加快 周边人气日旺 中端需求量增加 城市风景项目在规划之初就和华润万家达成协议 对商业进行整体规划周边租金平均可达120元 华润万家的总体平均租金达40元 现在整体经营很好 超市人流量大 街铺全部出租 利用城市扩展机会 成功成为区域性的商业中心 116 做区域性商业条件成熟 轻轨对前山的商业发展将带来关键性的影响轻轨明珠站将给项目周边带来巨大人流和物流105国道改建完成将解决项目周边交通堵车问题三台石路的改造完成及18路车通车解决了项目周边和市内各区域的联系 从华发新城经过明珠广场 项目地 世邦家具世界 家乐福 新香洲 老香洲到中大五院 逸仙路的拓宽将增强项对目周边区域的辐射力珠海城市化进程加快前山区域的发展项目及周边楼盘 华电地块 泰然花园 石鸣苑 华业香庄 永晟集团地块 美林雅筑 翠竹苑 嘉园 文伟地块 的出现将带来大量中端人群的需求 117 市场调查资料 项目周边商业情况 业态杂乱商业形态不统一消费人群大轻轨和城市的发展带来机会 区域性城市化商业中心缺位 区域性城市化时尚MALL 类似项目 参考 根据调研资料对项目推导 118 客户定位 街铺 周边生意客户 澳门投资客商业中心 中小型投资客户坎式街廊 周边生意客户 自经营客户 119 形象定位 品牌的 值得投资信赖的 运作成熟的新型的 经营持久的 增值能力强的统一管理的 形象统一的有主力名店的 有广场的 形成双面街的填补片区消费空白的中高端住户支撑消费的复合商业街廊 120 产品定位 街铺 沿商业价值面中等体量商业中心 路口交汇处 商业磁极点坎式街廊 形成住区与商业的割断面 规划形态符合商业面积 形象面 销售价值要求 121 业态定位 日常消费所需的 新生活品质的改变前山传统生活消费的非传统建材类的 如精品超市 特色餐饮 特色服饰 特色生活馆 特色休闲特色运动 特色娱乐等城市化生活业态 122 档次定位 中高档的 城市化的 时尚化的区域性生活购物消费场 前山前景规划 消费人群需求 招商品牌 地块特征符合塑造区域性生活购物消费场的基本机会要素 123 经营模式定位 租售结合 以售为主主力店以租待售统一展示 引导招商 统一管理的 可销售的街铺及坎式街廊总面积占总商业面积的64 一层商业中心不包含在内 124 价格定位 市场比较法 125 价格定位 市场比较法法 126 与春泽明园相比 项目均价 17000 84 5 75 5 19026元 与五洲花城相比 项目均价 18000 84 5 81 18777元 与城市风景比 项目均价 21277 84 5 87 20665元 由于城市风景在各方面与本项目具有极大相似性 故其权重取0 7 春泽明园为2003年项目取0 125 五洲花城为2004年项目取0 175 得出项目均价 X1 20665 0 7 19026 0 125 18777 0 175 20128元 价格定位 市场比较法 127 收益还原法定价 通过调查 目前项目所处地块首层租金在110元 左右 利用市场收益还原法保守估算物业价格 这里以投资者常规收回投资的心理年限15年来计算 则可保守估算本项目首层价格估算为 X2 110 12 15 19800元 价格定位 收益还原法 128 最终价格建议 项目均价 70 市场比较价位 30 收益还原价位即本项目商业部分建议均价为 20128 70 19800 30 20029元 根据整数定价一层临街铺售价为 20000元 二层临街铺售价为一层的50 20000 0 5 10000元 一层内街铺售价为一层临街铺的80 20000 0 8 16000元 集中式商业一层售价为一层临街铺的90 20000 0 9 18000元 集中式商业二层售价为集中式商业一层售价的56 18000 0 56 10080 整数定价为 10000元 集中式商业三层售价为集中式商业二层售价的50 10000 0 5 5000元 价格定位 129 价格定位 项目价格为 一层临街铺售价 20000元 二层临街铺售价 10000元 一层内街铺售价 16000元 集中式商业一层售价 18000元 二层售价 10000元 三层售价 5000元 130 业态销售分析 街铺的销售可行性是最大的街铺的价值是现有的商业形态里价格最高的坎式街铺的价值大于传统的二层规划街铺靠近商业磁极点的地方做内街的销售可行性最大三层以上的商业物业是很难销售的三层以上的商业物业价值很低 131 CCTI推导模式下的核心市场出路 定位核心主线 解决之道 档次定位 形象定位 业态定位 产品定位 客户定位 价格定位 中高档 城市化 时尚化 区域性 复合商业街廊 日常的 非传统生活消费的 新生活品质的 街铺 中等体量商业中心 坎式街廊 周边生意客户 澳门投资客中小型投资客户 自经营客户 以高出本项目区域均价 体现项目档次 凸现品牌价值 132 第二部分价值论证 挖掘价值 133 134 提出问题 可行性分析 前景分析 商业做多大面积 经济论证 确定合理商业规模 如何确定商业规模 135 如何确定商业规模 第一步 从经济效益角度分析 136 珠海其他商业街售价租金情况 五洲花城靠近家乐福超市部分的价格为17000 20000元 其他部分价格为11000 13000元 二层商铺价格较低 为5000 7000元 现在三级市场价格升至280000元 外街一 二层合租30 40元 内街50元 春泽明园2003年6月20日开盘 一层临街商铺的均价为17000元 内街商铺的均价为12000元 一层临街商铺租金为每月100 150元 每平方米 内街商铺租金为每月80 100元 南厦丰泽园平均售价12473元 另一部分为非临街商铺或临街位置较差的商铺 平均售价8370元 南厦丰泽园总体均价10749元 小面积铺位租金约110 夏美路段约为60元 137 项目周边物业售价租金情况 旺嘉购物广场街铺售价为10000 14000元 兰铺花园永春茗茶2003年11500元 明珠路街铺街铺餐饮租金大约在100元 翠峰街口波斯猫文具166元 嘉园街铺 大门口 精品租金138 88元 嘉园街铺五金店租金48元 138 项目商业销售价格预计 项目地价格市场均价预计 市场对比法 收益还原法 一层街铺售价 20000元 二层街铺售价 10000元 内街街铺位售价 16000元 一层商场铺位售价 18000元 二层商业售价 10000元 三层商业售价 5000元 139 如何确定商业规模 第二步 从市场可行性角度分析 140 如何确定商业规模 市场可行性分析大商家进驻的可行性销售实现的可行性 141 如何确定商业规模 大商家进驻的可行性项目区内居民消费能力相对较强 众多商家对前山片区商业发展前景看好 沃尔玛 易初莲花 家乐福等商家及各大本地超市对本片区有较大的入驻意向 这类商家经营档次与业态和街铺无冲突 是对街铺业态的有效补充 引进大商家完全可行 142 如何确定商业规模 以易初莲花选址为列 易初莲花建筑标准指导要求较大的店 area 10000M 较小的店 Salesarea 10000M 地块形状 矩形或梯形临街面至少80米通道不小于80米深度宜为120 250米地块面积宜为25000sq m 以上sitearea 25000sq m up 143 如何确定商业规模 销售实现的可行性前山现有销售的商业面积以建材为主前山未来可销售的非建材商业面积小投资客对前山商业投资信心指数上升临街商铺销售情况持续向好住宅社区的底商是珠海投资者较为青睐的商业形态商业地产的开发及经营水平较低社区商业很不成熟 发展机会明显招商品牌对商业的成功运做对投资客的信心保证 做二层的商业街 内街销售可行 144 如何确定商业规模 第三步 从市场前景角度分析 145 如何确定商业规模 商业市场前景从前山整体消费水平和人口数量来看 前山目前尚不具备开发超大规模的商业形态 从销售实现的可能性来看 如果商业层数越高 实现预期销售的可能性越小 从有可能入驻的商家面积需求来看 单个商家所需面积约为1 2万平方米 不包括一层独立经营的街铺 146 如何确定商业规模 商业规模确定商业面积应控制在5万平方米以下 在确定面积控制的情况下 根据建筑密度要求 尽量减少商业层数 147 商业中心 外街铺 内铺 商业布局规划一 148 布局原因 A地块商业人流量大 但人均消费低 做坎式街铺可以有效吸引人流 满足现有需求和 地块的住户生活需求 B地块做开发时周边各住宅小区将陆续入住 周边中高端消费需求大增 等 地开发时 做区域商业中心条件成熟 149 根据前三步的考虑建议商业规划如下 A地块红色部分做坎式街铺面积为 185 160 200 15 2 16350 B地块红色部分做坎式街铺176 15 2 5280 B地块内街300 15 4500 B地块黄色部分做商业中心18000 商业布局规划一 150 确定商业规模一 建筑指标 平方米 总规划用地面积170593 962 总建筑面积341188地块A61649 212地块B108944 75地块B商业面积27780坎式街铺二层2640坎式街铺一层2640商业中心18000 三层 内街4500 单层 地块A商业面积16350坎式街铺一层8175坎式街铺二层8175总商业建筑面积44130总商业建筑面积占总面积的12 9 151 确定商业均价一 商业总销售额 元 商业中心三层自留 B地块为 3 492亿街铺为 2640 20000 2640 10000 79 200 000商业中心为 6000 18000 6000 10000 6000 5000 198 000 000内街为 4500 16000 72 000 000A地块为 2 4525亿街铺为 8175 20000 8175 10000 245 250 000A B 594 400 000亿可售商业建筑面积 44130平方均价 594400000 44130 13469 2元 平米 152 外街铺 内铺 商业中心 外街铺 超市 外街铺 商业布局规划二 153 布局原因 A地块商业人流量大 但消费力差 做街铺可以有效吸引人流 同时做个小超市满足现有需求和 地块的住户生活需求 B地块做开发时周边各住宅小区将陆续入住 周边中高端消费需求大增 等 地开发时 做区域商业中心条件成熟 154 根据前三步的考虑建议商业规划如下 A地块红色部分做一层街铺及超市街铺面积为 8000 超市面积为 3000 B地块红色部分做坎式街铺 96 102 15 2 5940 B地块内街170 15 2550 B地块黄色部分做商业中心街21000 三层 商业布局规划二 155 确定商业规模二 建筑指标 平方米 总规划用地面积170593 962 总建筑面积341188地块A61649 212地块B108944 75地块B商业面积29490坎式街铺5940商业中心21000 三层 内街2550地块A商业面积11000一层街铺8000超市3000总商业建筑面积40490总商业建筑面积占总面积的11 9 156 确定商业均价二 商业总销售额 元 商业中心三层自留 B地块为 3 609亿街铺为 2970 20000 2970 10000 89 100 000商业中心为 7000 18000 7000 10000 7000 5000 231 000 000内街为 2550 16000 40 800 000A地块为 2 095亿街铺为 8000 20000 160 000 000超市为 1500 18000 1500 10000 1500 5000 49 500 000A B 570 400 000元可售商业建筑面积 40490均价 570 400 000 40490 14087 4元 平米 157 设计提示 体现价值 第三部分设计提示 体现价值 158 设计提示 体现价值 概念设计创作源泉依据发展商要求依据价值论证及项目定位推导过程及结论旨在体现我司提炼总结的项目六大价值点从建筑规划角度对项目的理解 159 概念设计与创意 商业产品建议结合二层街铺不易销售 租金低的现实 结合街铺易销易用的特性 独创 坎式街铺 根据周边缺少休闲广场和体育配套的调查发现 在主力商业楼顶建立休闲运动广场 结合项目周边1公里范围内尚无大型超市的特点 在商业业态方面考虑以大型超市带动项目其余商业部分 项目前的排洪渠对影响负面影响大 沿排洪渠部分规划一条停车带 解决商业部分的停车问题 160 坎式街铺示意图 二楼商铺 一楼商铺 车库 地面街道 空中走廊 创作思路调查发现街铺二层售价尽为一层铺位的60 项目周边商业人流量大 商业环境拥挤 尽可能的增加街铺前的商业配套面积非常重要关于车库的停车安排问题进车出车线路分开在二旁 宽约 3 2 6米 停车位有9米 足够停车 在车库旁有通道让人直接进入街道 住宅 161 项目规划示意 街铺 主力店 内街 商业中心 商业中心 街铺 街铺 街铺 商业中心 商业中心 162 项目规划示意 街铺 163 商业和住宅的全盘考虑 从整个项目来考虑商业人流 车流和住宅部分的人流 车流从整体上考虑商业人流 餐饮 广场等对住宅部分的影响 把影响降到最低 164 第四部分补充论证 提升价值 项目市场定位 提升价值 165 工厂现况 工厂现况教差 外立面 楼顶要翻新 电话咨询珠海市规划局说 珠海以前没受理过厂房改新产业或商业用途的申请 也不会考虑 166 工厂情况分析 红色工厂可再利用价值最大 但其大门方向要重新规划 该建筑离路面坡差近一米红色厂房位置为商业价值最大区 该处较不合适做单面狭长的商业在项目前期可做办公楼 后期可做商业管理用房 167