世家机构X年成都万科公园5号营销提案.ppt

光荣与梦想 Thegloryandthedream Contents 目录 观万科 Part1 Part3 论策略 知态势 Part2 谋营销 Part4 观万科 光荣与梦想 Part1 万科12年公园五号 城市花园的推出 标志着万科正式进驻成都 并让成都对城东有了新的认识 随后的金色家园 为成都带来了金色系产品 坚定了万科的第一步 光荣第一步 万科来了 2001 2004年 起步 雏形 三年成都 魅力之城亮相 奠定了万科在成都地位 开启了成渝立交区域的新篇章 随后 双水岸的亮相为城北带来新的机遇 加州湾 朗润园的相继推出 也让万科在城西迈出了坚实的一步 2005 2007年 光荣第二步 三年成都 拓展 金域蓝湾 金域西岭 万科带来了金域系 为建设路 国宾板块添上关键一笔 金色海蓉 金润华府 金色领域 三盘布局东 南 西 丰富全域 海悦汇城 将区域延展至南延线 让成都对万科有新的认识 2007 2010年 光荣第三步 全域绽放 定局 第11年 成都万科终于迎来高端产品 五龙山 让市场对万科有了新的认识 第12年 成都万科布局商业 钻石广场 汇智中心正式启幕 2011 2012年 光荣第四步 全系定局 2013年 七盘齐发 成都万科布局全面升级 被误读的 万科 五龙山的成功 为成都万科的高端拉开序幕 但成都始终还没有迎来属于城市的TOP 品牌高端价值仍需更进一步 2013年 天逸将引爆第一声 可惜体量的限制注定需要更强者承担起TOP1的重任 公园5号承载2013年成都万科的光荣与梦想 2012年销售额1412亿 销售规模持续居全球同行业首位 核心理念 价值观 让建筑赞美生命 为客户提供展现自我 和谐共生的理想生活空间 保护 改善环境 促进人与自然的可持续发展 品牌价值不言而喻 全球领先的住宅开发企业 TOP系列享誉全国 骨子里的中国情结 城南的区域规划及发展一直居于成都前列 随着天府新区等规划出台 城南未来将形成 行政办公中心 创新研发中心 区域总部基地 现代服务基地 宜居人文住区城南 将是成都离世界最近的地方 公园五号 处于城南核心 区域价值不可估量 区域配套高端完善 成都离世界最近的地方 公园五号居于中心 80亩珍贵河滨绿地 以尊重成就自然艺术 城南豪宅多 但能同时拥有城市及景观资源的豪宅少之又少 80亩于城南难寻的河滨公园 唯公园5号私享 景观资源价值优异 完善的建筑 精装体系 融合绿色环保科技 体现 以人为本 的理念 项目价值优异 以人为本的筑造及精装 用品质成就建筑艺术 高层现代简约 别墅 洋房融汇纯正北美风情 星级园林 会所 产品价值优异 稀缺别墅 洋房 高层 会所 珍藏城市精华 服务宗旨 全心全意全为您 质量方针 服务至诚 精益求精 管理规范 进取创新 生活价值优异 睿管家 为公园五号的生活添上人文的精心 使命所需 唯公园5号担此重任天赋所赐 唯公园5号胜此重任光荣与梦想之路 风雨无阻 风雨与阳光 知态势 风雨与阳光 Part2 市场政策城市及区域发展豪宅市场情况 2008年10月系列新政支持房地产年末连续5次降息 2009年国四条 出台 2010年 国十条 新国四条 新国十条 金融政策持续收紧 2011年 国八条 成都主城区限购 2001年刺激消费繁荣房地产市场 2002年土地使用权转让规定 规范土地市场 2003年121号文件宏观调控警报国务院明确将房地产业作为国民经济的支柱产业 2004年8 31大限提高拿地 门槛 调控开始 2005年国八条出台调控上升到政治高度 旧国八条 七部委发布 新国八条 2006年国六条出台国务院出台限制90 70政策8月 土地新政出台 2007年 物权法 通过整顿土地开发周期年内连续6次加息 2012年强调限购 限贷 限价政策继续 继续执行调控 全年中地方在公积金 细则等方面与中央博弈 12年来市场调控已成常态 起伏之中风雨交加 2013年新政再出 豪宅继续遭受打压 完善稳定房价工作责任制 新政细则 抑制投机投资性购房 增加普通商品住房及用地供应 加快保障性安居工程规划建设 加强市场监管和预期管理 新政解读 以抑制投资性需求为纲强化信贷政策 结构性收缩二套房贷限购升级 明确统一标准 保障2013年住房供应量优先支持中小户型商品房建设落实2013保障房基本建成任务 房产税政策 信贷 限购政策升级将进一步限制高端客户购房 充满希望的未来第四城 发展备受全球瞩目 中国经济第四极 成渝经济圈 中国未来第四城 成都成都快速发展 北改 东村等规划相继出炉 但成都向南的方向未曾改变 代言成都的国际城南 精华汇聚于绕城两侧区域 成都市政府早在1996年就已规划南迁 2008年 天府新城规划出炉 城南迎来了全面提速发展机遇 如今的城南高端产业聚集 国际商业巨头云集 品牌开发商林立 城南领衔和见证了成都跨越式的发展 国际城南 代言成都 跳出区域 跳出城南 放眼成都 南 站南区域中心 东大街 锦江 区域东 攀成钢区域其他 零星分布 高层豪宅源起城南 发展至今全城竞争 备注 以项目资源及规划 产品打造及示范区 入市期间市场知名度 价值形象 销售业绩的综合评比为纵轴 以项目入市时间为横轴 独占鳌头 誉峰各领风骚 铂雅苑 中海城南一号 华府 攀成钢 天誉 滨河湾 锦天府 不容小觑 西派国际 华润金悦湾 望今缘 知名开发商纷纷涌入豪宅市场 竞争此起彼伏 誉峰的成功 引无数豪宅纷沓而至 成败皆有 但至今仍没有谁能撼动其市场地位 合景誉峰 CBD国际级中央豪宅09年开盘 开盘首日销售金额6 2亿 打破当时成都双项纪录 至今仍为成都豪宅之标杆 豪宅标杆 英雄迟暮 铂雅苑 成都顶级大平层豪宅声势浩大 引人注目 刷新了成都的豪宅营销方式 完美演绎了豪宅生活方式 拉动了成都豪宅市场的销量 但因为其区域的劣势 一直销售平平 名誉双收 业绩欠佳 西派国际 城南公园生活官邸气势汹汹的线上推广 欲超越誉峰的目的显而易见 一定程度上拔高了项目调性 但项目因没有特别闪光点 仅借助区域优势 销量不温不火 区位优势 不温不火 华润金悦湾 树立城西豪宅标杆 一掷千金 的皇家园林 会所 样板间打造 欲彰显其豪宅气质 但所处区域缺乏豪宅品相 无豪宅气氛 造成其销量冷淡 孤立一隅 销量冷淡 望今缘 稀缺城市景观豪宅拥有绝版的景观资源 独特的建筑设计 尊贵的荷兰国际管家式服务 可是推广力度不够 造成影响力不足 并且采取高价入市的营销手法 销售困难 现房呈现之后 稍有起色 现房呈现 稍有起色 高端不止 竞争不止 复地 河心岛 复地河心岛 高端城市综合体 含高端住宅 超甲级写字楼 精装公寓 高端商业地块位于成都高新区 三环路与绕城高速之间 位于锦江中央 为成都市少有的 岛 式地块 占地180亩容积率约5 8总建面约70万 住宅40 住宅中 首席豪宅约3万平米 精品住宅约24 5万 项目节点2013年5月锦江河道治理工程启动2013年6月财富论坛 复城国际招商2013年7月底示范区交付2013年9月底项目开盘 高端不止 竞争不止 天骄 天玺 中大项目 项目信息项目位于东二环侧攀成钢占地80亩 建筑面积21万平米 总户数660户 车位配比1 3 25 由12栋电梯高层 1栋会所组成 户型区间260 360平米 主力户型260 325平米 精装成本每平方米5000元左右 项目节点2013年5月开始推广2013年8月售楼部呈现2013年10月样板间呈现现房销售 项目总评 中大项目 文华东方酒店天玺国际风尚服务式住宅 60 150平米锦江水上国际艺术中心 地块与锦城湖一街之隔 85亩 总体量约17万平方米 项目广告 项目户型 项目定位高端精装楼盘 列强林立的城南 初露锋芒的攀成钢 孤立一隅的城西 成都豪宅市场存货量巨大 后起之秀不容忽视 竞争激烈 2013年 硝烟弥漫 高层豪宅主要竞品 存量及未来供应量巨大 成都高层豪宅量价分析 下半年回升 年末以价换量 成交单价大于15000元 的房源上半年去化平淡 下半年大量新高端项目入市 刺激成交 年终大关 以价换量 注 成交单价大于15000元 房源 140 190平米这个面积段的大户型供求相对平衡 但库存量较大 190平米以上大户型 虽然1 7月份出现供不应求 但下半年大批豪宅项目的入市 供应量大增 整体成交情况下半年更佳 注 面积大于140 平层豪宅房源 成都高层豪宅供需分析 下半年大量入市 成交较好 成都平层豪宅大户型库存量统计 截止12月 注 面积大于140 平层豪宅房源 虽成都2012年大户型产品供求较为平衡 但库存量依然庞大 190平米以上的大户型目前存量高达146 3万平米 在不再增量的前提下也至少需要一年以上才能去化 市场形势较为严峻 2012年末成都高层豪宅存量达到历史高值 调控政策持续升级 高端市场进一步遭受打压 成都及城南发展向好 但同时催生更多豪宅诞生 目前高层豪宅项目众多 竞争激烈 整体成交欠佳 存量较大 市场态势 不容乐观 风雨与阳光 论策略 差异与核心 Part3 核心课题核心策略 背景梳理 机遇与挑战并存 万科2013年格局全新升级 城市级TOP首次进入成都 公园五号先天及后天条件优异 宏观市场持续调控 高端客户继续成为首要目标 成都发展向好 城南发展向好 高端豪宅众多 竞争激烈 整体成交欠佳 存量较大 后期新竞争对手将不断加入 项目 市场 面对层出不穷的豪宅项目 激烈的竞争格局 如何寻找项目差异化价值 突破困局 核心课题1 结合品牌 产品 资源 服务核心价值 融合区域价值 以万科TOP系列的独特文化内涵统领升级 以精神内涵 超越现有竞争格局 领先成都 公园五号 核心策略1 综合项目核心价值 升级打造成都第五代豪宅 心有路 行无锋 登峰 项目形象 成都第一次跻登世界的成都门庭万科TOP系豪宅空降成都踞城市窗口区域 国际感比肩全球打造成都国际高新区首座世界顶级物业让成都高端家庭的奢华直面世界挑剔的眼光这是 成都第一次 品牌 项目形象 改变成都高端家庭的生活梦万科TOP级现代豪宅正在成都进行时2013 成都面向世界的高新区已见雏形成都第一次有了比肩国际现代化的城市资本万科TOP系 公园5号给成都高端家庭带来前所未见的国际现代豪宅生活梦 如何保障快速实现销售业绩 核心课题2 面对豪宅市场欠佳的销售 巨大的存量 持续的调控 2012年 面对低迷的豪宅市场 激烈的竞争环境 仍有许多项目凭借出奇的营销谋略 成为个中翘楚 誉峰 2009年开盘 开盘首日销售金额6 2亿 打破当时成都双项纪录 成为豪宅之标杆 连续三年 年均产值超过20亿 中海城南一号 城南华府 2012年 年销量达到9亿 紧跟誉峰之后 名利双收 他山之石 可以攻玉 开发模式 项目涵括了城市豪宅 顶级商场 超甲级写字楼 超五星级酒店 高端公寓 打造高端城市综合体 设计团队 世界级园林设计大师 宾士纳 国际室内设计大师梁志天 将项目奢华气质彰显极致 产品设计 开创了全国首例一层一户带泳池产品 把豪宅居住理念融入高层价值范畴内 精装标准 采用国际品牌材质 精心雕琢打造 装修标准6000元 当时绝无仅有 誉峰营销价值点 典型项目分析 誉峰案例启示 核心竞争力 一层一户带泳池 的绝版产品趋近于别墅的价值 典型项目分析 誉峰案例启示 营销手法 线上引爆 现场震撼 圈层影响 因 市 利导 线上高举高打 高端圈层影响 现场极度震撼 集中引爆 主打稀缺产品 一层一户带泳池 与别墅比肩的城市豪宅 一时间市场哗然 全城谈论 成都首例豪华生活体验场 钢琴式售楼部悬浮水面 600万欧元设计费园林示范 极致奢华的样板区 全城敬仰 前期从媒体和业界入手 撬动成都高端圈层 后期持续高端圈层影响 各种规模的高品质圈层活动近百场 市场引导销售 策略性释放或收回优惠 刺激销售 好坏房源 肥瘦搭配 阶段性封盘蓄客 饥饿式 营销 开发模式 项目涵括了城市豪宅 别墅 超甲级写字楼 业态丰富 功能性强 项目区位 地处天府新城核心位置 区域规划呈现效果较好 所处地段豪宅气质已经形成 项目呈现 2012年中海城南一号已全面呈现 约8万平方米私属中央园林 400米永阔楼间距 实景展示 充分展现品牌实力 产品设计 隐于市 的稀缺城市别墅 高赠送率 大尺度开间 大面积赠送天地花园等产品特点 极具震撼力 中海城南一号 城南华府营销价值点 典型项目分析 中海城南一号 城南华府启示 核心竞争力 项目呈现力度 展现品牌实力 典型项目分析 中海城南一号 城南华府案例启示 营销手法 实景震撼 低价造势 稀缺引爆 包装重组 实景震撼 稀缺引爆 低价造势 潜心打造项目实景 新古典主义的建筑立面与皇家仪式感园林的结合 极具震撼力 深受客户认可 先推出位置较差房源以低价作为突破口 去化滞销房源 并缔造旺销口碑 口碑形成后逐步推出优质房源 逐步实现溢价 推出独具特色的稀缺城市别墅 再次引爆市场 并重塑项目高端形象 形成口碑传播 包装重组 从现房 中海城南一号 到城市别墅 城南官邸 再到 城南华府 顺利实现溢价 最大化发挥中海品牌势能 启示一 密集轰炸 世人皆知 找准项目核心竞争力 起势前推广全面启动 线上高密度轰炸 形成项目品牌势能 引起市场广泛关注 启示二 现场震撼 实力展示 通过独具项目特色的现场示范区打造 展示品牌形象和企业实力 进一步夯实品牌基础 打动客户 启示三 圈层营销 精准制导 豪宅始终为少数人的专利 必须精确锁定与项目匹配的圈层人群 通过高端圈层的口碑传播扩大品牌影响力 才能精准制导 典型营销案例启示 核心策略2 影响客户 圈定客户 逼定客户 层层递进 风雨与阳光 谋营销 Part4 以往鉴来 万科公园五号之战 胜在 人人 人人 看万科 Textinhere 人人 买万科 三大战役 步步为 赢 人人 谈万科无人不知 世人皆晓 没有人不谈论 万科公园五号 人人是谁 全世界人民外籍华人 以及热爱中国的外籍友人 全国人民港澳台同胞 全国一线城市市民 北京 上海 广州 深圳 全国万科业主 万科粉丝 全成都市民城东 南 西 北 全域成都市民 如何引起谈论 核心策略 制造话题 舆论导向 品牌占位 定义属性 形象建立 价值输出 全线爆破 新闻热炒 万科公园五号 的核心竞争力 由项目物理属性衍生而来的 具有前瞻性的世界级生态豪宅理念 线上推广主题根据价值属性层层递进 依次诉求万科品牌 万科TOP 核心价值点及豪宅生活理念 谈论什么内容 推广主题 第一阶段5 6月制造话题 引起热议 万科猜想 万科又将为成都带来什么 未曾公开的世界敬请期待 媒体组合 少而精 户外 机场户外 路名牌 项目围挡 杂志 西南航空 四川航空 大众媒体 写字楼 星级酒店 社区广告 网络 搜房网 成都向上 搜房网论坛专题 新浪微博 第二阶段7月主角登场 值得期待 悬念揭晓 万科公园五号 是什么 跻登世界的成都门庭即将倾城面市 媒体组合 集中爆破 报广 软文 商报 华西都市报 全国杂志 博客天下 看天下 三联新闻周刊 第一财经周刊 航空杂志 户外 机场户外 南延线户外 路名牌 街名牌 项目围挡 大众媒体 写字楼 星级酒店 社区广告 网络 搜房网 成都向上 搜房网论坛专题 新浪微博 第三阶段8 9月形象建立 价值输出 万科公园5号 邀您领略城市生态豪宅 万科12年 终于为成都带来世界级TOP豪宅 TOP级产品 绝版城市别墅 尊重城南的珍贵 TOP级建筑 不一样的风情 尊重您的品味 TOP级河滨公园 艺术与绿色共生 尊重自然的恩赐 媒体组合 全面铺开 报广 软文 商报 华西都市报 杂志 头等舱 西南航空 四川航空 成都楼市 成都别墅 户外 机场户外 南延线户外 路名牌 街名牌 项目围挡 大众媒体 写字楼 星级酒店 社区广告 网络 专业网站广告 专业博客 论坛持续炒作 人人 看万科百闻不如一见 人人 趋之若鹜 如何组织 人人 看万科 策略铺排 第一步 界定 人人 客户属性界定 具有圈层影响力和话语权的从业人士 喜好本项目的实力买家 第二步 拓展 人人 以品牌价值为背景 线下交互为基本手段 兼顾线上影响力的建立 结合推广 渠道 活动共同达成客户拓展的实现 第三步 锁定 人人 以品牌价值为背景 线下交互为基本手段 兼顾线上影响力的建立 结合推广 渠道 活动共同达成客户拓展的实现 STEP1界定 人人 具有圈层影响力和话语权的权威人士 具有购买实力的买家 对万科品牌有情结的万科粉丝 种子客户 目的 精准种子客户 通过客户维护 运营等资源渗透实现以点带面 形式 深度挖掘种子资源 以活动及利益输送等方式 对其相关资源进行渗透及导入 圈层客户 目的 通过项目平台 实现与运动 艺术 品鉴 收藏等高端资源的联动 实现客户资源的共享 形式 以项目为平台 以活动嫁接 资源导入 客户共享等形式 联动商会 峰会 联盟 俱乐部资源 传递项目高端生活方式 制造圈层影响力 并进行联动式蓄客 STEP2拓展 人人 利用活动影响力 策略性活动邀约 针对性的渠道资源拓展 活动策略 大 小 搭配 持续拓客 城市影响力活动 配合项目节点 以大型活动 炒热 项目 提升项目知名度圈层活动 小众活动 增强现场人气 聚集圈层客户 促进销售 城市影响力活动 奢侈品拍卖慈善晚会 美的内在诠释 名流慈善拍卖会配合节点 售楼部开放活动人员 万科业主 意向客户 世家渠道客户 房地产同行 约100人活动形式 将奢侈品进行拍卖 所得金额全部捐给贫困山区 体现社会责任感 造势活动 别墅样板间参观活动 所谓豪宅 极致稀缺 别墅样板区品鉴活动配合节点 别墅样板间开放活动人员 万科业主 媒体 意向客户 世家渠道客户 房地产同行活动形式 以 万科公园五号 别墅样板间开放为噱头 举办品鉴会 造势活动 徐振宇先生企业管理专题讲座 企业管理的智慧魅力 徐振宇专题讲座活动节点 项目开盘活动对象 万科业主 世家渠道客户 意向客户 其他渠道客户 媒体同行 约300人活动形式 邀约著名企业讲师徐振宇先生对企业管理进行培训 以其名气吸引客户 圈层活动系列1 专家类活动 活动目的 根据目标客户职业及爱好 定期举行专家类系列活动活动人数 每场约40人活动内容 邀约专业人士为客户进行讲座 引起客户兴趣 并展示公园5号品牌形象活动类型 财经讲座 养生讲座 美容讲座等 圈层活动系列2 亲子类活动 活动目的 利用活动 聚集圈层客户 鉴赏公园5号活动人数 每场约40人活动内容 邀约著名教师现场教学或嫁接贵族学校现场进行比赛或培训活动活动类型 绘画比赛 音乐培训 高尔夫练习 英文学习比赛等 圈层活动系列3 鉴赏类活动 活动目的 彰显项目高端调性 吸引目标客群活动人数 每场约40人活动内容 嫁接古董 艺术品 名画机构进行名画展览 邀约意向客户 渠道客户 业主参观活动类型 古董展 名画展 雕塑展 豪车展等 圈层活动系列4 专场会议 联谊 活动目的 嫁接高端客户资源 挖掘目标客户活动人数 每场约40人活动形式 嫁接名企资源 商会 高端俱乐部资源 以售楼部为其提供会议地点活动类型 商会论坛 企业年会 俱乐部联谊或周年庆 五大通路 广纳客户一是通过高端场所点位 精准拓展二是通过专场项目推介会 贴身宣传三是通过二级城市巡展 扩展客群区域 抢占市场客户 四是电话 短信陌拜 拓展客户资源群体五是利用万科自有资源 联动资源 渠道策略 高端场所精准点位渗透 根据客户常出现酒店 商场等地针对性 阶段性拓展 挖掘高端客户 重点为城南及城中心区域 扩大项目传播度及圈层影响力 专场推介会 房源 优惠提前享 推介时间 2013年6月 12月推介时间及人员 天府长岛别墅办公区业主及员工 万科业主 高端渠道客户资源推介会内容 项目卖点说明 餐点享用 带公园五号logo的礼品赠送特殊优惠 1 扩大渠道影响力 辐射二三线城市 二级城市拓展地点 眉山 乐山 资阳 绵阳 德阳 雅安拓展方式 所在城市高端酒店 休闲娱乐场所进行巡展 与当地豪车4S店进行长期合作 植入项目信息拓展时间 2013年6月 12月 短信 电话陌拜 补充高端客源 电话 短信执行 世家客户服务部短信 电话对象 竞品客户资料 西派国际 铂雅苑 誉峰 望今缘 锦天府等 世家渠道资源客户 万科业主推广频率 电话 每周周四 周五 周六每天1000组 短信 每周五 周六 每天投放10万条项目重大节点前加大投放力度 天逸 公园5号客户共享 联手出击 公园5号与万科天逸均为万科城市top级产品 客户群体相似 可进行紧密联动联动方式 对本项目未成交客户推荐到另外项目 对销售人员实行推荐奖励 针对推荐客户 可享受1 购房优惠 后期推广上可打组合牌 联动推广 Reality 万科公园5号 万科天逸 万科八方互动 深挖粉丝资源 万科作为全国最大的专业住宅开发商 拥有众多忠实追随者 可与北京 上海 南京 杭州等地进行推荐联动 予以额外优惠及奖励 充分利用业主资源 STEP3锁定 人人 现场客户接触点 从无到有 从有到优 现场客户感受 浅吸引 真震撼 深打动 形象感 生态豪宅 生活理念演绎传递点 高端 环保 健康 稀缺感强调产品稀缺性与故事性传递点 珍贵 标签感项目形象符号记忆 NO 5 传递点 品牌 标志 尊贵感全程万科TOP系服务体验传递点 服务 客户至上 体验价值点 万科公园五号 标志性现场体验 构建项目四大体验体系 打造全景公园的观景布局 售楼部展示体系 奢侈品符号 打造标签感 样板间展示体系 别墅 洋房 高层样板间全线震撼 观景体系 滨江河景延伸至园内 服务体系 毫不掩饰的专属 淋漓尽致的尊贵 人人 买万科成都有钱人 如何一掷千金 销售任务分解 公园5号从第三季度开始销售 短短6个月时间 需完成7亿目标 唯有目标 才能引领方向 年度目标7亿 推售策略 长期策略 项目产品类型丰富 可利用别墅树立项目整体价值高度 洋房产品节点性释放 实现溢价并带动销售 高层产品实现走量 2013年推售策略 拔 形象 创 溢价 2013年项目虽仅推出高层产品 线上可利用别墅稀缺产品立标杆 为项目创造溢价空间 抢 客源 争 份额 针对政策的不确定性 以及竞争市场的严重分流 建议将高层产品各产品类型均推出 以260 创新产品及110 180 主流产品抢占市场份额 争夺先机 别墅产品 树立价格及价值标杆 实现项目整体溢价高层产品 前期以位置较差的房源作为特价房进行低价销售 制造热销氛围 后期待项目在市场立足后 推出质量较高房源 逐步溢价 价格策略 释放别墅产品价格口径 树立价值标杆高层产品低开高走 逐步溢价 价格制定 260 高层产品 采用市场对比法与精装豪宅市场260 左右产品进行比较 得出项目的成交均价为16086元 以上竞品装修标准为6000元 建议待公园5号精装标准确定后进行适当校正 价格制定 110 180 高层产品