（工商管理专业论文）安彩集团CRT玻壳营销战略研究.pdf

ab s t r a c t abs t r a c t t h e c o n s u m e r m a r k e t i n c h i n a w i l l b e p r o m o t e d o v e r a l l a g a i n , a l o n g w i t h t h e s u s t a i n e d a n d r a p i d g r o w t h o f t h e e c o n o m y a n d t h e r i s e o f t h e n a t i o n a l s p u r c h as i n g p o w e r i n c h i n a . t h a t t u r n s l o t s o f r e q u i r e m e n t o f t h e p as t p o t e n t i a l m a r k e t i n t o t h e e ff e c t i v e r e q u ir e m e n t c o n s t a n t l y . i n t h e t e r m s o f t e l e v i s i o n s , f o r e x a m p l e t h e fl a t t e l e v i s i o n s , i t s c o n s u m p t i o n r e q u i r e m e n t w a s n o t h i g h b e c a u s e o f t h e r e s t r a i n o f t h e l e v e l o f c o n s u m p t i o n i n t h e p a s t . a c c o r d i n g t o t h e re l a t i v e s t a t i s t i c s , t h e s a l e s v o l u m e o f t h e fl a t t e l e v i s i o n s i n c h i n a i s e x p e c t e d t o g o u p fr o m 1 0 m i l l i o n i n 2 0 0 6 t o 2 0 m i l l i o n i n 2 0 0 7 , a n d t o w d i g i t g r o w t h r a t e i s e x p e c t e d i n t h e f o l l o w i n g y e a r s wh e r e as t h e s a l e s v o l u m e o f t h e c r t t e l e v i s i o n s w as a b o u t 1 7 2 m i l l i o n i n 2 0 0 6 , a n d i t w i l l d e c l i n e t o 1 4 5 m i l l i o n 勿2 0 0 7 . i n t h e f a c e o f t h e d e v e l o p i n g t r e n d o f t h e c o l o u r t e l e v i s i o n i n d u s t ry , t h e d o m e s t i c e n t e r p r i s e s o n e a f t e r a n o t h e r a d j u s t e d t h e i r s t r a t e g y a n d c o n d u c t e d t h e i n d u s t r i a l c o n f o r m i t y , s o t h a t t h e y c a n o c c u p y t h e d o m i n a n t p o s i t i o n i n c o m p e t i t i o n . a n d s o m e o v e r s e as c r t e n t e r p r i s e s a n d fl a t t v m a n u f a c t u r e r s m o v e d t o c h i n a , e s p e c i a l l y m a n y f a m o u s e n t e r p r i s e s a b r o a d , w h i c h h a v e a b u n d a n t t e c h n o l o g y a n d f u n d s a n d s t r o n g b r a n d s , i n v o l v e d i n t h e c h i n e s e m a r k e t . t h a t c a u s e d t h e e x t r e m e l y fi e r c e c o m p e t i t i o n in t h e t v m a r k e t i n c h i n a , e s p e c i a l l y i n t h e c r t m a r k e t . u n d e r t h i s s i t u a t i o n , i n o r d e r t o c o m p e t e w i t h t h e o p p o n e n t s , a n c a i c o r p o r a t i o n w i l l t a k e a s e r i e s o f c o m p e t i t i v e m e as u re s , i n c lu d i n g i n p r i c e , s e l l i n g m o d e s , l a b o r r e s o u r c e , s e l l in g c h a n n e l s , e n t e r p r i s e c u lt u r e , s t r a t e g y a l l i a n c e a n d s o o n . f r o m t h e p e r s p e c t i v e o f g l o b a l w o r l d , t h e l i f e c y c l e o f c r t h as e n t e r e d i t s i n t e r me d i a t e d e v e l o p m e n t i n t e r m s o f d e c l i n e p e r i o d ; m e a n w h i l e t h e p r o d u c t i s f a c i n g t h e c h a l l e n g e o f f l a t p a n e l d i s p l a y , s u c h as l c d a n d p d p . u n d e r s u c h a c o n d i t i o n o f t e c h n o l o g i c a l d e v e l o p m e n t , i t i s v e r y i m p o r t a n t a n d c r it i c a l f o r t h e c o r p o r a t i o n t o d e v e l o p f u t u r e p ro d u c t s a n d s u s t a i n i t s c o m p e t i t i v e n e s s a n d d u r a b i l i t y . i n t h i s a r t i c l e t h e r e s e a r c h a b o u t m a r k e t in g s t r a t e g i e s o f a n c a i c o r p o r a t i o n c o m p a n y i s c a r r i e d o u t a c c o r d i n g t o t h e t e c h n i c r o a d o f s t r a t e g i e s a n a l y s i s一 s t r a t e g i e s e n a c t m e n t 一s t r a t e g i e s e n f o r c e m e n t . p o r te r s f i v e 一f o r c e mo d e l a n s wo t ab s t r a c t a n a l y s i s a re u s e d i n t h e p a r t o f s t r a t e g i e s a n a l y s i s ; t h e b c g ,a n d p o r t e r s t h r e e b a s i c s t r a t e g i e s a n a l y s i s a r e u s e d 勿e n a c t t h e g e n e r a l c o m p e t i t i v e s t r a t e g i e s a b o u t p r o d u c t a n d s e r v i c e o f a n c a i c o r p o r a t i o n ; re l a t i o n m a r k e i n g a n d s t r a t e g i c m a r k e i n g a r e u s e d t o f o r m u l a t e s t r a t e g i e s e n f o r c e m e n t i n t h e p a r t o f s t r a t e g i e s a d m i n i s t e r i n g . t h r o u g h a n a l y s i s t o t h i s p a p e r , t h e c o n c l u s i o n i s o b t a i n e d : t h e m a r k e t i n g s t r a t e g i e s o f a n c a i c o r p o r a t i o n m u s t b e s u i t e d t o i t s s t r e n g t h s ,w e a k n e s s e s , o p p o r tu n i t i e s a n d t h r e a t s ; w e s h o u l d d e c i d e t h e re l a t i v e s e l l in g s t r a t e g y b y d i s t i n g u i s h i n g t h e p r o d u c t s n o w a v a i l a b l e in t h e d i ff e r e n t p e r i o d s o f it s l i f e c y c l e a n d i n t h e d i ff e r e n t p o s it i o n s o f b c g m a t r ix , s o t h a t w e c a n w i n t h e d o m i n a n t p o s it i o n o f c o m p e t i t i o n , p r o m o t e t h e r a t e o f o c c u p y i n g t h e c r t m a r k e t , t a k e b a c k t h e e a r l y i n v e s t m e n t q u i c k l y , o ff e r fu n d s f o r t h e r a p i d p r o m o t i o n o f a n c a i c o r p o r a t i o n . m a r k e t i n g s t r a t e g i e s o f a n c a i c o r p o r a t i o n a r e c o s t s s t r a t e g y a n d p r o d u c t s d e v e l o p i n g s t r a t e g y . k e y w o r d s : a n c a i c o r p o r a t i o n c r t b o k e m a r k e t i n g s t r a t e g y ma r k e t i n g mi x i i i 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 异 次 认 7-7 年 s 月多 夕 日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: 解密时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 内部 5 年 ( 最长5 年， 可少于5 年) 秘密1 0 年 ( 最长1 0 年， 可少于1 0 年) 机密2 0 年 ( 最长2 0 年，可少于2 0 年) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的成果。 除文中已经注明引用的内容外， 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 己公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的 其他个人和集 体， 均己 在文中以明确方式标明。 本学位论文原创性声明的 法律责任 由本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 寻 人 吞 2 00 ， 年 - a 了 ， 日 第一章绪论 第一章绪论 本章主要对选题的背景和意义进行了简单的阐述，并简要说明了电视机行 业从上世纪八十年代引进到我国以后的发展过程，重点论述了安彩集团的飞速 发展的过程。简要论述了论文的研究思路和框架结构，并对论文主要运用的关 系营销和战略营销等相关理论进行阐述。以及论文主要运用的分析方法迈克尔. 波特的五力模型和s wo t分析进行介绍。 第一节选题的背景和意义 1 . 1 . 1 选题的背景 电视机是2 0 世纪人类最伟大的发明之一。从1 8 8 5 年俄裔德国科学家保尔. 尼普可夫在柏林皇家专利局申请到“ 电视望远镜” 这个世界电视史上的第一个专 利起，到 1 9 4 6年成功播出黑白电视、1 9 4 9年第一台荫罩式彩色电视机问世和 1 9 5 4年彩色电 视试播成功，伴随着人类社会文明的 进步和科学技术水平的日 益 提高，在过去的约 1 2 0年中， 全球电视工业获得了巨大的发展。今天，彩色电 视已成为了人们认识和了解世界、获取各类信息的重要渠道。彩管用于彩色动 态图 像的 输出 ，是采用阴 极射线管( c r t ) 技术彩色电 视机( 彩电 ) 的核心部件。 彩 管的关键部件之一就是彩管玻壳，玻壳分为玻屏和玻锥两个部分。它集中了化 工、冶炼、电 子、 机械和精密光学等多学科的 尖端技术于一身， 工艺流程复杂， 精密标准控制难度大。 经过近2 0 年的发展，我国己 建立起较为完整的彩电 工业 体系。 彩电工业已 成为我国电子信息产品制造业中分布最广、发展最快、规模 最大的消费类电子产品产业，在行业中占有举足轻重的地位。 安彩集团 是全国 5 0 0家最大工业企业之一，国家重点高新技术企业。 现有 主要成员企业1 9 个 ( 其中安彩高科为上市公司) ， 职工1 万余名， 资产总值 1 3 0 亿元。 主要从事彩色显像管玻壳、照明产品、 信息产品、新型显示器件及与之 配套的元器件、原材料的开发研究和生产销售。彩玻生产规模位居世界第一， 现有1 4 寸一3 4 寸各种规格型号的彩色显像管、 显示管、 背投管玻壳1 6 0 个品种。 产品国内 市场占 有率约 4 6 %，三分之一的产品出口 到韩国、印度、马来西亚、 越南、 巴西等十多个国家。 2 0 0 4 年， “ 实力” 大增的安彩玻壳产量达到4 5 0 0 万套， 第一章绪论 产品国内覆盖率9 5 % , 2 0 0 3 年安彩高 科约占 据国内市场4 0 %左右的份额， 而2 0 0 4 年，这一比例已经上升至 5 0 。其中，安彩集团兼并和改造了成都红光、天津 津京玻壳厂等生产企业后，再通过整体收购美国 康宁公司 9条玻壳生产线， 实 现了公司彩色玻壳生产规模世界第一的目 标， 产销量接近 5 0 0 0 万套 ( 以2 1 寸 为当量)以上。 表 1 . 1 安彩集团本部发展历程图 工厂名称 工厂投产 年份 投资金额新增产量，集团总产量国内排名 r 安彩集团 彩玻一厂 1 9 9 0 年1 0 .4 亿元4 0 0 . 0 万套4 0 0 .0 万套第四名 安 彩 卸1 彩玻二厂 1 9 9 5 年1 3 .0 亿元5 0 0 .0 万套9 0 0 .0 万套第三名 安彩集团 彩玻三厂 1 9 9 7 年6 .4 0 亿元2 5 0 .0 万套1 1 5 0 .0 万套第三名 安彩集团 彩玻四厂 2 0 0 0 年1 2 . 4 亿元5 0 0 .0 万套1 6 5 0 .0 万套第一名 安彩集团 信誉一厂 2 0 0 2 年6 .9 0 亿元4 0 0 .0 万套2 0 5 0 .0 万套第一名 安彩集团 信誉二厂 2 0 0 4年约2 0 .0 亿元设计6 0 0 . 3 万套2 6 5 0 .3 万套第一名 资料来源:作者根据安彩集团企划部资料整理 表 1 . 2 安彩集团子公司发展历程图 工厂名称 工厂投产 年份 投资金额控股状况生产状况 安飞公司2 0 0 2 年1 7 .0 亿元绝对控股2 0 0 6 年部分停产 安成公司1 9 9 9 年4 .5 亿绝对控股2 0 0 7 年停产 安津公司1 9 9 9 年以技术投资形式5 0 %控股2 0 0 6 年停产 资料来源:作者根据安彩集团企划部资料整理 随着数字电视业对电子信息产业增长所表现出来的日 益强劲的推动力，以 及国际上传统c r t彩电业对经济增长贡献的日 益减弱。 一些西方国 家加快了其 对发展中国家的c r t彩电技术和资本的输出。绕开发展中国家的贸易壁垒，直 接同发展中国 家的民 族工业争夺市场。这直接加剧国内c r t玻壳市场竞争的激 烈程度和复杂程度，也导致市场波动性的增大。如韩国h e g分别在湖南长沙建 第一章绪论 厂和将部分生产线转移到深圳中康。日本旭销子公司控股了上海旭电子公司， 日 本n e g除了 控股了石家庄宝石公司外， 还在福建马尾投资建立了新的玻壳生 产厂。再加上咸阳彩虹公司，据统计，在2 0 0 6 年底，全球有将近5 0 %的电视和 6 0 % 的 玻壳生 产能 力集中 在中国 d 1 ， 这些公 司 利用原 来的 技术优势再 加上中国相 对廉价的劳动力，将整个国内玻壳行业竞争带入白 热化。同时受日本、美国和 西欧等国家地区急速平板化浪潮的影响， 2 0 0 5 年全球c r t彩电市场规模比上年 下降了2 .2 %， 消费量为1 .3 1 亿台2 1 。 预计到2 0 1 0 年前， 虽然中东欧、 中近东和 中南美等地区的c r t彩电市场会有些增长， 但彩电 消费重要国家和地区日 本、 韩国、美国、西欧和大洋洲等，消费重点将弃 c r t而转向平板电视， c r t 彩电在这些国家和地区的消费量年均下降率将为两位数。 多数c r t 玻壳企业利用品牌、资金、 技术、管理、营销网络等各自 的优势 和特点，转变单一经营玻壳的产品模式， 通过联合、并购实现了资产重组，彩 电企业的资产结构己呈现多元化格局。由 于全球一体化市场的形成，各国的企 业都将被逼上同一个擂台，互争高低。在这种严酷的经营环境中，一批国内家 电企业形成了自己的经营特点，取得了良 好的经济效益，另一批家电企业逐步 被激烈的竞争 所淘汰。 面对人们多年来梦寐以求的薄而轻的壁挂式电视机己经 出现，并将在很快的时间内得到普及。各跨国公司加大投入对新一代显示器件 的研究与开发。目 前国外等离子屏和液晶屏的制造技术被松下、富士通日立、 先锋、 n e c , l g电 子、 三星s d i 这六家日 韩公司所垄断。 国内 被京东方和上广 电以 及台湾的 友达光电、奇美电子、 广辉电子、中华映管瀚宇彩晶这五家企业 垄断。 2 0 0 5 年，由于液晶、等离子平板显示器大副度降价等因素，c r t显示器被 迫降价。同时 位于 c r t显示器产业链上端的 c r t玻壳也要降价，导致了安彩 c r t 玻壳产业进入严重亏损状态。 仅2 0 0 6 年， 安彩集团一家子公司安彩高科上 半年就亏损 1 .6亿元. 2 0 0 6年，随着玻壳行业出现严重市场萎缩，安彩集团被 迫先后关闭安彩信益二期工程，安津玻壳厂，安成玻壳厂，以及安彩高科的一 厂、 二厂的部分生产线。安彩集团从此进入严重亏埙状态，为了走出困境集团 在2 0 0 6 年，包括总裁在内一系列人员调整，并采取了一系列生产和经营措施正 在逐步走出困境。 o 1 常林枫，胡春民 ，2 0 0 6 年我国彩电占全球产量一半，中国电子报， 2 0 0 7 第1 期a l 版。 = 1 董云庭，平板显示产业重在打造产业链，中国电子报，2 0 0 7 第2 6 期a 4 版。 第一章绪论 1 . 1 .2 选题的意义 由 于受日 本、美国 和西欧等国家地区急速平板化浪潮的影响，c r t产业链 受到强大的冲击。 在这样的显示技术发展背景下， 研究安彩集团的c r i ， 玻壳营 销战略就显得十分迫切和必要。如何在竞争日趋激烈的市场环境中实现企业的 可持续发展，如何增强企业适应环境的能力，已经成为安彩集团必须面临的营 销战略焦点。 从目前营销界流行的各种营销思想和营销理论等话题中可以看出， 越来越多的学者与管理者们已 经意识到，仅仅重视常规的营销理论与运营管理， 已经难以 确保企业能够适应环境变化和可持续发展。同时也日益意识到企业自 身的核心竞争力和可持续竞争优势的重要性，所以 本研究有重要的理论意义和 现实意义。对这方面的 理论与实践相接合的研究可能对以后家电 企少走弯路有 一定的借鉴意义。 1 . 1 . 3 本文创新点 本文是一种应用型研究，主要创新点在如下两个方面取得:其一，运用关 系营销理论对工业品营销进行有益的理论探索，并试图在此领域建立企业营销 竟争优势。其二，在经营环境剧烈变化过程中，应用战略营销理论对安彩集团 的发展进行分析，提出了在c r t玻壳处于衰退期中，安彩集团以 合资、合作或 并购等形式与利益相关者合作，以便获取在c r t玻壳上的相对竞争优势，实现 安彩集团在c r t玻壳上的赢利。并试图探讨安彩集团采取了战略营销理论后， 在快速变化的环境中企业是否能够持续发展等问 题。 第二节 论文研究的思路及框架结构 本文基于对安彩集团玻壳产品在市场营销工作中遇到的问 题， 运用了m b a 学习过程中学到的市场营销理论、波特的五力模型理论、s wo t分析方法和波 士顿矩阵对安彩集团玻壳产品在整个市场营销工作进行系统、全面的分析，因 此本文具有一定的范例性和适用性。本文以波特的行业竞争理论为指导， 通过 对企业内部条件及外部环境的分析与研究，结合集团玻壳产品目 前面临的挑战， 提出玻壳产品营销战略。 依据玻壳产品营销战略发展总的指导思想，明确企业 营销战略的目 标，达到企业最终赢利的目 的。企业产品营销战略的研究方法很 多，在本文中，结合研究显示器件产品的实际情况，首先通过运用波特的行业 第一章绪论 竞争理论对企业所处的外部环境进行分析，确定企业产品面临的威胁和机会。 并通过对c r t 显示器件产品、 平板显示器件产品进行s wo t分析， 明确安彩集 团c r t玻壳产品的营销重点;二是运用波士顿矩阵对企业现有玻壳产品进行产 品结构分析和产品市场定位。力图较为系统和科学地制定公司的玻壳产品营销 战略，为未来的玻壳产品营销发展指明方向。另一方面，通过战略管理学、营 销学等经典理论在公司营销战略上的应用，为类似于公司的其它企业的营销战 略研究提供理 论参考。 本文共分为四个部分如图1 . 1 所示: 绪论 战略分析 外部 分析 内部 分析 营销战略制定 营销战略实施 图1 . 1 论文结构 资料来源:作者自 制 第一部分:绪论。首先将论文研究的背景及论文研究的目的和意义进行了 介绍， 揭示了 写作背景， 叙述中国c r t彩电及c r t玻壳产业的发展历程和行业 现状，以及提出安彩c r t玻壳产业目 前迫切需要解决的问题和营销战略相关理 论综述。 简要介绍与本文相关的营销管理理论和相关分析方法， 从而为构建c r t 玻壳产品营销管理提供理论基础。 第二部分: 安彩集团c r t玻壳产业环境分析。 主要针对安彩c r t 玻壳产业 所处的内外部环境、 市场结构和存在的主要问题进行分析，并根据企业自 身的 资源状况和相对的竞争优势，在目 标市场上进行正确的定位从而为第四部分营 第一章绪论 销战略的实施提供最基本的依据。在本部分，我们使用了 波特的五种力量模型， 借鉴了s wo t 分析模型。 第三部分:安彩集团玻壳产业营销战略制定。强调在市场调研的基础上， 以 “ 扩大产品 市场占 有率， 产品赢利” 为主线， 突出营销管理的系统性， 把营销战 略的制订和实施作为一个有机整体来进行规划。 最后就安彩c r t玻壳产业的 营 销战略要点进行分析，提出c r t玻壳产业的营销战略方面的建议。通过前面部 分对公司的具体营销状况分析， 选择切合公司实际情况的营销战略。 本部分运 用了波特的 三种基本战略分析、s wo t分析、 b c g业务组合分析模型以及行业 竞争定位等理论。 第四部分:安彩集团c r t玻壳产业营销战略实施。论文本部分是第三部分 的具体实施和落实，是和实际运做最有机的结合部分，在这一部分把战略营销 理论和关系营销理论运用到安彩集团玻壳 产品营销战略实施。同时把安彩集团 营销中存在的不足如:营销渠道建设和营销文化建设等进行修整和补充。 本论文是利用所学的战略管理学、市场营销学、人力资源学等知识体系的 基础上，通过应用个案研究、结合本公司实际进行的，具有较强的可行性和实 践性。 第三节 相关理论综述 1 . 3 . 1 国内外市场营销学的发展 市场营销学作为一门 企业管理学科， 它是美国 人首先建立起来的， 1 9 0 5 年， 美国宾夕法尼亚大学开设了名为“ 产品市场营销” 的课程。 1 9 1 2 年， 第一本以 “ 市 场营销学 ” 命名的 教科书问 世于美国哈佛大学。随着资本主义市场经济的发展和 企业营销实践的变化，市场营销学的内容不断充实，概念时有更新，理论体系 渐趋成熟。 1 9 5 0 年左右， 尼尔 鲍顿提出“ 市场营销组合” 概念。 1 9 5 6 年， 温德尔 斯 密首次介绍了 “ 市场细分” 。 在企业实践中， 起到提供系统管理的工具和简化决策 程序的双重作用。 2 0世纪 6 0年代，菲利普 科特勒教授将杰罗斯 麦卡锡所提出的 4 p产品 ( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、 地点 ( p l a c e ) 和促 销( p r o m o t i o n ) 增加到6 p , 即 增加了 政治 ( p o l i c y ) 、 公共关系( p u b li c r e l a t i o n ) ， 对营销 组合进行了 更深层次的 研究。8 0年 代，美国市场营销协会( a m a ) 提出市场营销不仅限于企业活动，而且扩展到非 第一章绪论 营利性组织与公共机构。在这一阶段对营销组合中的4 p 作了新的扩展，即将服 务 ( s e r v i c e ) 作为4 p 以 外的第五个重要营销组合因素。 1 9 9 8 年， 著名的营销大师菲利普 科特勒在 金融时报 组织的“ 二十一世纪 市场营销” 系列讨论上首先以 “ 我们将从这里走向 何方” 为题预言了2 0 0 5年后国 际市场营销的大趋势，其中就提到了大规模定制营销。大规模定制营销，是企 业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个 人的 特定需求来进行市场营销组合，以 满足每位顾客的特定需求。它是制造业、 信息业迅速发 展所带来的新的市场营销机会。 这一时期，国际营销成为跨国企 业研究的重要课题。菲利普科特勒的关于政治和公共关系的策略得到进一步强 化。 2 1 世纪末，伴随 着现代通信技术的飞速发展，网络营销和电 子商务在美国 诞生，并显示出强大的生命力，同时为企业的市场营销工作带来了新的机遇。 作为本世纪的最后十年，九十年代西方市场营销研究重点转移到了战略营销。 战略营销的出 现并不是偶然的，它是适应企业外部环境变化的结果。从生态环 境看，资源稀缺性日 益明显，重大环境污染时有所闻。从科学技术的发展看， 电子计算机大大改变了人类的生产与生产行为，使信息沟通进入前所未有的新 阶段。在经济方面，市场持续变化，竞争形势不稳定。在社会文化领域，老龄 问 题日 益严重，人们的价值观念也在发生变化。商业竞争不断加剧，流通网点 越来越密。最后，消费者自 我保护意识加强，购买商品更加挑剔。所有这些变 化，使得市场更具有不确定性，要求企业以战略的目 光、以 长远的计划、用科 学的方法和手段来解决所遇到的新问题。 近年来， 市场营销理论不断丰富，即从传统的管理性营销演变为战略营销。 管理性营销主要以消费者为导向，它只涉及营销功能本身。而战略营销则更强 调竞争与环境的影响，它要求营销人员有效地进行企业总体战略规划，以实现 企业的目 标与任务。战略营销在活动领域、预期目 标、营销对象、营销适应范 围以 及营销主导作用等方面，都在传统营销的基础上扩大了范围.传统营销的 活动领域是企业现有产品 一市场组合，战略营销还强调企业新产品和潜在新市 场. 传统营销是通过满足消费者需要而实现企业盈利，战略营销还强调通过争 得和保护自 己 的竞争地位来实现盈利 i 。 传统营销的 对象是消费者， 战略营销的 对象还包括企业内、外所有可能涉及的人员，如供货商、竞争者、公众、职员、 a杨望成，战略营销，商业时代理论版。总第2 3期，p 3 6 -3 7 第一章绪论 顾客等。传统营销主要适用于消费品，战略营销同时也强调工业品、公共服务、 组织、个人以 至观念等。 传统营销的主导作用主要是创造、发展需求，战略营 销还要求调节不规则需要，甚至消灭某些不良 需求。 战略营销是一种关于营销的思维和实践方式，具有目 标的长期性、手段的 综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。可有效避免战略耗 尽的陷阱。具体来说，战略营销具有如下特征: 以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，基于厂商所取得的顾客 满意的程度;厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影 响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。 战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中，要协调选择 顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系， 视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行 动和职能的整合。 注重环境的复杂多变性。经营环境的日 益复杂和变化多端导致具有监视市 场和竟争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式 和吸引力。由 于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它 是战略规划过程的核心。 以顾客满意作为战略使命。 战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将 顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定 要转化为产品设计和生产指南。 围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。面向未来，注重长期目 标， 如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。 战略营销是营销思 想发展的一个新阶段， 以 前的 营销逻辑过于线性化， 认为经 营成功是单行线， 过于 简 单， 不 切实际。 战略营 销则融 合思 维与行动， 平衡控制与 学习， 管理稳定与变化， 认为战略既可以依据一定的程序加以 制定， 也可以在行动 的过程中逐步形成。 战略思维观认为在市场条件下， 战略会根据环境的变化而加以 灵活地调整， 快速反应代替了以 前的长期预测。 在今天追求变化、 不断求新的年代， 对企业的生存和发展， 企业具有战略思维的文化更加重要。 .3 . 2 工业品的关系营销 面对 2 0 世纪 8 0 年代以来，西方学者在对大量工业企业的营销思想、营销 第一章绪论 策略、营销行动进行详细的研究和分析，提出了当 代营销理论的重心应从以 往 的交易营销转移到关系营销上来，并明确提出 “ 关系营销”( r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g ) 的 概念.由 于它契合了 工业品 营销的 实践活动， 所以 一经产生就获 得了企业界广泛的响应并得到快速发展，如今，在工业品市场上己经没有人怀 疑与用户建立长期高质量关系的重要性。关系营销理论还不够完善和成熟，值 得我们深人研究，它的提出和推广对营销理论发展有积极的贡献与启示。关系 营销的本质特征关于关系营销，许多学者都作过定义和概括。如美国的著名学 者菲 利普 科 特勒( p h i l i p k o t l e r ) 认为， 关系营 销是交易 双方之间 创造更亲密的 工 作关 系与 相 互 依 赖关 系 的 艺 术， 趋向 于 强 调 长 期 性 u 1 。 美国 的 卡普 斯基 ( c o p u l s k y ) 和沃尔夫( w o l f ) 则认为 ， 关系营销是对一般性的 广告、 促销、 公关及直接营销的 组合，并创造更有效的、更经济的方法来掌握消费者，核心是发展消费者与产 品( 服务 ) 、 企 业间 的 一 种连续性 关系. 前者强 调 创造 交易 双方的 亲密关系， 并 把 关系营销定性为一种艺术，后者点出了关系营销的手段，并指出通过这种组合 手段创造性地掌握消费者，突出关系营销的核心是发展与创造顾客与企业间的 连续关系。 1 . 3 . 2 . 1 工业品关系营销的市场特点 工业品是指由 制造商、批发商、零售商、 机构 ( 如医院或学校)或组织为 用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务，它可 分为: 原材料、 设备、 组装件( 元器件 ) 、 零部 件( 专 用件) 、 消 耗补给品、服务 六 种。由于工业品的市场需求、客户对象同消费品之间存在本质上的区别决定了 关系营销在工业品营销中的广泛应用。 集中的客户群体。工业品市场面对的都是产业客户，同消费品面对大众者 不一样的是其购买者数量少目 标客户群体相对明确、地理位置集中，同以亿计 的个人消费者相比 较， 工业的客户群只是几十分之一。同消费品零散的消费需 求不同的是， 产业客户对工业品的需求大多是大批量的购买量规模大。 复杂的购买决策。 在消费品市场上，购买物品的决策单位经常是个人或家 庭;但在工业品市场上，决策单位通常要复杂得多，一套工业设备的购买可能 涉及多个部门，如采购部、工程部、财务部、技术部以及高层管理者因为工业 m 菲利普. 科特勒著，俞利军译，市场营销，2 0 0 3 版，华夏出版社，p 3 3 . 第一章绪论 品购买金额较大，不买则已一买就是大买卖，客户会相当慎重。从购买角色来 看， 它包括使 用者、 影响者、购买者、决定者和把关者，它不像消费品行业购 买者和使用者基本上是统一的，工业品营销涉及到很多不同角色的人，他们都 发挥着不同的作用，你必须建立广泛的关系网络，如果你不能让他成为你的朋 友， 至少不能 让他们成为你的敌人，否则就会失败。 定制的订单驱动.消费品定制化通常限于包装、标识或促销上，为广泛的 用户提供基础性标准化产品。而工业品是为下一级生产或装配使用的，因此， 许多工业品制造商甚至设置专门的生产设施以 满足关键客户的特殊要求，工程 师和设计组要经常仔细研究关键客户的需求，然后相应地进行产品定制化设计。 与此同时，订单驱动使得工业品制造商对客户的依赖程度加大，客户还没看到 或没有直接使用你的产品，他必须与你签单并交付部分定金，这就让客户承担 了购买风险，因此， 制造商品牌的美誉度和可信度就成了关键。 直接的采购业务。由于客户数目 较少、购买金额较大、客户在采购及使用 过程中需要大量的信息和培训，使得制造商组建嫡系营销队伍直接面对客户销 售成为工业品营销的主要模式。这种模式让第一线的营销人员和技术服务人员 成为公司品牌形象的直接代表，客户可能没有亲眼看到你的公司的产品，但通 过营销人员和技术服务人员的出色表现，坚定了 购买的信心. 1 . 3 . 2 . 2 工业品关系营销建立的步骤 企业与客户企业之间关系的基础不是一个双方总和为零的游戏，而是一种 双胜策略为基础的合作，主要通过双方的价值让渡来实现。 在这种关系建立发 展过程中，并不仅仅是价值让渡，还包括技术、信息的交流与良 好的 售后服务。 f o r d .d根据企 业与客户企业之间 接触的层次与频度， 将企业与关键客户之间关 系的形成与发 展分成5 个连续的阶段。 关 系始前 阶段。 在 关系开始之 前阶 段， 潜 在客户 ( 企业) 对供应商知 之甚少， 营销人员是客户获取供应商企业信息的主要来源。对有的客户来讲，营销人员 与供应商是同 一概念。因此在关系开始之前阶段，企业能否引起客户的重视主 要取决于营捎人员。 关系发展初期。当客户开始试用产品时，就进入了关系发展的 初期阶段。 这一阶段客户 按有关程序进行有关技术指标测试与产品试用，并可能根据需要 第一章绪论 作一定的生产投资。对关键客户，营销人员应在这一过程中尽力缩小同客户之 间的距离。这对于下一步建立良 好关系大有益处。虽然在这一阶段营销人员可 通过努力增加一点订单，但良 好关系的建立与发展，主要取决于客户对企业产 品与供应商潜在关系价值的评价。 关系发展阶段。 在关系发展阶段， 随着订货量的增加， 客户( 企业) 通过营销 人员在特定事情的处理，对供方的产品、管理有了较全面的了解，同时双方信 息、 情感交流 增加， 彼此距离 缩小。 在这一阶 段营销人员与 客 户 ( 人员 ) 之间关系 的良 性互动对双方的业务量与关系发展影响很大。 关系稳定化阶段。在经过较长的关系发展阶段，随着业务量的扩大，企业 彼此之间构成重要的影响。这时双方的高层领导就会参与到关系发展中来，并 成为关系稳定与发展的 核心， 这样就进人了稳定化阶段。 相比 而言，这时营销 人员的重要性就相对减弱，在这个阶段双方在彼此默认的规划指导下进行交易。 关系制度化阶段。 在稳定化关系为双方带来了巨 大益处后， 这种合作的愿 望将会进一步加强， 就可能进人关系制度化阶段，即双方明确彼此的特殊关系， 并且制定出特定效果程序，以维护这种关系利益，如定制等形式均属此阶段。 1 . 3 . 3 论文使用主要分析方法 1 . 3 . 3 . 1 迈克尔. 波特五力模型 波特在其1 9 8 0 年出 版的 竞争战略一书中提出，企业竞争力是环境、资 源和能力三方面因素共同作用的结果。其中环境是指企业所处的内 外部因素包 括:竞争对手、进入威胁、替代威胁、买卖双方讨还价能力约束等，它们都非 企业自身所能决定。而资源和能力则是企业的内部环境，它们为企业所拥有和 控制是企业竞争力的直接体现。市场环境是确定公司面临机会和所受到限制的 关键之所在。 为了准确判断竞争地位，需要更详细、更加具体的对五种力量中 的“ 竞争” 部分进行分类研究。这些作用力集中起来决定着该产业的最终利润潜 力。波特五种竞争力摸型， 波特认为，在产业中有五种力量发挥作用，这些力 量共同决定了这个行业的潜在盈利性，这五种力量是: . 现有产业内企业间的竞争; . 潜在进入者的威胁; . 购买者的议价能力; . 供应商的议价能力; 第一章绪论 . 替代产品或是替代服务的威胁。 图1 .2 波特五力模型 资料来源:迈克尔.波特， 陈小 悦译， 竞争战略，华夏出 版社， 2 0 0 5 p 0 4 企业的竞争战略目 标是使公司处于产业内部的最佳定位，保卫企业自 身， 抵抗住五种竟争力的作用，或是根据自己的意愿来影响这五种竞争作用力。由 于五种竞争力的合力对于所有竞争者都是显而易见的，因此，战略制定的关键 就是要深入到表面现象之后分析竞争压力的来源.是公司能够明确的在其产业 中实现定位，使其战略变革能够产生最大回报的领域清晰化，并且是产业发展 趋势中 最具有机遇和危险的领域显露出来。 下面对此做简要的评述。 产业内 企业竞争的 激烈程度。在大多数产业中，一个企业的竞争行为对其 竞争对手会产生显著影响，因而可能激起竞争对手们对该行动进行报复或设法 应付。激烈的竞争是大量结构上的因素相互作用的结果。 使竞争的激烈程度增 强的因素有: 众多的 或势均力敌的竞争对手; 产业增长缓慢;高的固定成本或 库存成本;高额战略利益和退出壁垒高等。 潜在进入者的威胁。对于一个产业来讲，进入威胁的 大小取决于呈现的进 入壁垒的高低和准备进入者可能遇到的产业内 厂商反击的 可能性和反击能力的 大小。如果壁垒太高或新进入者预测产业内 厂商会采取坚决的报复措施，这种 新进入的威胁会较小。 构成壁垒的因素主要有:规模经济、产品差异、资本需 第一章绪论 求、转换成本、分销渠道的独占性、政府政策等。 购买方讨价还价的能力。 ，购买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的 产品质量或更多的服