（旅游管理专业论文）民营展览企业市场竞争利基战略应用研究.pdf

摘要 改革开放以来 展览业在我国得到了快速的发展 随着入世及国内市场化进 程的日益加快 作为市场主体的展馆 展览公司体制已呈多元化 在此形势下民 营展览企业如雨后春笋般出现 并得到发展壮大 逐步成为展览经济当中一支不 可忽视的力量 除贸易促进机构和各类协会等举办机构外 我国已拥有国营 股 份制 民营和中外合资等不同性质的大批专业展览公司 基本形成国营 中外合 资 民营三大市场主体 在众多主体之中 民企办展日益成为展览经济中的主力 军 目前 大多数城市民营展览企业在数量上占到8 5 以上 且在繁荣中国展 览业 拓展展览项目 协助政府办展和培养展览人才等许多方面作出了重要贡献 但是与国有企业和外资企业相比 民营展览企业自身有规模小 实力差 各种资 源有限 缺乏长期战略规划 创新能力和品牌知名度等劣势 加上在我国特殊国 情下形成的特殊会展体制 使得大多数民营展览企业无法与国有展览企业和外资 展览企业进行正面的竞争 事实上 目前我国民营展览企业的发展也处于很大的 困境中 大部分民营展览企业的经营举步维艰 国内外很多学者已经有研究证明利基战略是中小企业做大做强的必然选择 国内也有一些学者开始尝试把利基战略与某个特定行业或者特定行业的某类企 业相结合进行研究 如出版行业 医疗行业 酒店业和航空业等 本文以为利基 战略同样可以应用于我国展览业中的民营展览企业 为其在激烈的市场竞争中争 得一席之地 继而发展壮大 本文的创新点是首次在理论上在分析利基战略的特征和展览行业的特点基 础上 把利基战略与民营展览企业的发展相结合 为民营展览企业发展战略的制 定和实施提供参考借鉴 本文第二章概述了利基战略理论及其他相关理论 归纳 出了国内外对利基战略理论的研究现状及发展趋势 第三章详细概括了国内及国 外展览业的起源和发展 并介绍了我国民营展览企业的发展进程 第四章首先对 民营展览企业实施利基战略的必然性进行了分析 然后从展览专业化趋势 展览 市场垄断程度及展览消费者需求满足情况等角度对民营展览企业在我国实施的 可行性进行了深入分析 本文在第五章对一个典型案例 广州光亚展览贸易有 限公司进行了深入分析 这个案例是民营展览企业运用利基战略取得成功的典型 代表 在本文的最后一章 本文根据利基战略的三个实施步骤 利基市场的进入 利基市场的占领和利基市场的扩张 结合我国展览业的特点和前一章的案例研 究 分析了民营展览企业如何具体运用实施利基战略 最终得出结论 利基战略 是民营展览企业的必然选择 且如果能够得到正确有效地实施 它能够使民营展 览企业生存下来并发展成为行业领头羊 关键词 民营展览企业 市场竞争 利基战略 应用 论文类型 c 应用研究 2 a b s t r a c t t h ee x h i b i t i o ni n d u s t r yh a sg o tg r e a td e v e l o p m e n ts i n c et h er e f o r ma n d o p e n i n g u p t h es t r u c t u r ef o r m so fe x h i b i t i o nc o m p a n i e sh a v e b e e n b e c o m i n gm o r ea n dm o r ed i v e r s i f i e dw i t ht h em a r k e t i z a t i o na f t e rc h i n a b e c a m et h em e m b e ro fw t o u n d e rt h i ss i t u a t i o n m o r ea n dm o r e p r i v a t e o w n e de x h i b i t i o nc o m p a n i e sh a v es p r u n go u ta n dd e v e l o p e dr a p i d l y b e c o m i n go n eo ft h em o s ti m p o r t a n tc o m p o s i t i o ni nc h i n a se x h i b i t i o n i n d u s t r y t r e m e n d o u sp r o f e s s i o n a le x h i b i t i o nc o m p a n i e sw i t hd i f f e r e n t s t r u c t u r ef o r m s s u c ha ss t a t e o w n e dc o m p a n ie s p r iv a t e o w n e dc o m p a n ie s a n d j o i n tv e n t u r e s h a v e c o m eo u tb e s i d e s t h et r a d ep r o m o t i o n o r g a n i z a t i o n sa n da l lk i n d so fa s s o c i a t i o n s a m o n ga l lt h em a r k e ts u b j e c t s p r i v a t e o w n e de x h i b i t i o nc o m p a n i e sh a v e b e c o m et h em a i nf o r c ei nt h e e x h i b i t i o ni n d u s t r y a l t h o u g hp r i v a t e o w n e de x h i b i t i o nc o m p a n i e si nm o s tc i t i e sa c c o u n tf o r 8 5 i nq u a n t i t y m o s to ft h e ma r es m a l l s i z e d w e a ka n dr e s o u r c e s s h o r t e d a tt h es a m et i m e t h es p e c i a le x h i b i t i o ni n d u s t r ys y s t e mo fo u rc o u n t r y m a k e sp r i v a t e o w n e de x h i b i t i o nc o m p a n i e sc o m p e t ew i t ho t h e rc o m p a n i e si n au n f a i re n v i r o n m e n t a sam a t t e ro ff a c t m o s to ft h ep r i v a t e o w n e d e x h i b i t i o nc o m p a n i e si no u rc o u n t r ya r ei nad i l e m m a b e c a u s eo fb a d o p e r a t i o n m a n yr e s e a r c h e r sh a v ef o u n dt h a tn i c h em a r k e ts t r a t e g yi st h e o n l yc h o i c ef o rt h em i d d l e s i z e da n ds m a l l s i z e dc o m p a n i e s t h ea u t h o r t h i n k n i c h em a r k e ts t r a t e g yc a nb e a l s ou s e db yt h ep r i v a t e o w n e d e x h i b i t i o nc o m p a n i e st oa c h i e v es u c c e s sa n dg e ts u s t a i n e dd e v e l o p m e n ti n s u c haf i e r c ec o m p e t i t i o n t h eh i g h l i g h to fi n n o v a t i o no ft h i sg r a d u a t i o nt h e s i si st h a tt h e a u t h o rc o n n e c t sn i c h em a r k e t s t r a t e g yw i t hp r i v a t e o w n e de x h i b i t i o n c o m p a n i e sf o rt h ef i r s tt i m ea f t e rd o i n gd e e pr e s e a r c ho nt h ef e a t u r eo f n i c h em a r k e ts t r a t e g ya n dc h a r a c t e r i s t i c so fe x h i b i t i o ni n d u s t r y w h i c h 3 c a nb eu s e df o rr e f e r e n c eb yp r i v a t e o w n e de x h i b i t i o nc o m p a n i e sw h e nt h e y a r ed r a wu pa n do p e r a t et h e i rd e v e l o ps t r a t e g i e s i nt h es e c o n dc h a p t e r t h ep a p e rs u m m a r i z e st h en i c h em a r k e ts t r a t e g ya n di t sr e l a t e dt h e o r i e s a n ds k e t c h e sr e s e a r c hs i t u a t i o na n dt e n do ft h en i c h em a r k e ts t r a t e g y t h e o r yi nh o m ea n da b r o a d i nt h et h i r dc h a p t e r t h ep a p e rr e s p e c t i v e l y i n t r o d u c e sh o wt h ee x h i b i t i o ni n d u s t r yc a m ei n t oe x i s t e n c ea n dd e v e l o p e d i no u rc o u n t r ya n di nt h ew o r l d a n di n t r o d u c e st h ed e v e l o ps i t u a t i o no f p r i v a t e o w n e de x h i b i t i o nc o m p a n i e si no u rc o u n t r y i nt h ef o u r t hc h a p t e r t h ep a p e ra n a l y z e st h en e c e s s i t yo fn i c h em a r k e ts t r a t e g yo p e r a t i o ni n p r i v a t e o w n e de x h i b i t i o nc o m p a n i e s t h e na n a l y z e st h ep o s s i b i l i t yo f n i c h em a r k e ts t r a t e g yo p e r a t i o ni np r i v a t e o w n e de x h i b i t i o nc o m p a n i e s f r o mt h r e ea s p e c t s s p e c i a li z a t i o nt r e n d m o n o p o li z a t i o ne x t e n ta n d c u s t o m e r ss a t i s f a c t i o nd e g r e e i nt h ef i f t hc h a p t e r t h ep a p e rs t u d i e s h o wp r i v a t e o w n e de x h i b i t i o nc o m p a n i e ss h o u l di m p l e m e n tn i c h em a r k e t s t r a t e g ya c c o r d i n gt ot h r e es t e p s e n t e r o c c u p ya n dm a g n i f yt h en i c h e m a r k e t i nt h el a s tc h a p t e r t h ep a p e rt a k eap r i v a t e o w n e de x h i b i t i o n c o m p a n yi ng u a n g z h o uf o re x a m p l et op r o v et h ea u t h o r ss t a n d p o i n ti nt h e f o r m e rc h a p t e r s k e yw o r d s p r i v a t e o w n e de x h i b i t i o nc o m p a n y n i c h em a r k e ts t r a t e g y 4 c o m p e t i t i o ns t r a t e g y 图表目录 图4 一l 我国展览主体主办展会比例分布图 2 7 图4 22 0 1 0 年我国即将举办重要行业展及其在展览业中所占比重 3 4 表2 1 国内外专家代表对利基战略不同定义汇总 1 0 表4 1 我国展会分级审批具体规定 2 8 表4 2 进入中国会展市场的主要外资会展集团 3 l 表4 3 贝恩对美国产业垄断和竞争类型的划分 3 6 表5 12 0 0 9 年全国各地照明题材展会汇总表 4 2 表6 1 参展企业展出目标分类表 4 8 表6 2 部分成功民营展览公司旗下品牌展会汇总表 5 0 表6 3 影响客户对会展满意度的主要因素一览表 5 6 表6 4 我国部分民营展览企业与外资企业合作汇总表 5 8 表6 5 中国对外贸易中心2 0 0 2 年主营业务构成分析表 6 2 3 学位论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果 论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外 不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究 成果 其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表 示了谢意 论文作者签名 枷期 功似 论文使用授权声明 本人完全了解上海师范大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权 保留送交论文的复印件 允许论文被查阅和借阅 学校可以公布论文的全部或部 分内容 可以采用影印 缩印或其它手段保存论文 保密的论文在解密后遵守此 规定 论文作者签名 司彦玺浆 日期 叫 r 翩躲鬃户乡吼批 l 上海师范大学硕士学位论文绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 会展是市场经济发展到一定阶段的产物 改革开放近3 0 年来 中国会展业 在各城市发展迅速 基本形成了 环渤海 长江三角洲 珠江三角洲 东北地区 和中西部地区 五个会展经济产业带 尤其是2 0 世纪9 0 年代以来 在全球化的 推动下 在经济快速发展和国际外贸交易日益频繁的环境下 我国会展业获得了 前所未有的发展 据中国贸易促进会2 0 0 5 年的研究报告 在未来5 一l o 年内 中国会展业年均增速将达到1 0 一2 0 预计2 0 1 0 年 2 0 2 0 年总收入将分别超 过2 0 0 亿元和1 0 0 0 亿元 1 其中 展览业作为会展业中最为传统和最为重要的组成部分 在我国发展更 加显著 2 1 世纪以来 我国无论是展览会无论在数量上还是在质量上都发生了 质的变化 办展主体不断增多 展览场馆规模不断扩大 为各相关行业发展注入 了新的活力 据不完全统计 2 0 0 8 年全国举办的展览会超过3 0 0 0 个 直接收入 达1 4 0 亿元 由此带动相关行业收入近1 3 0 0 亿元 实现了良好的经济效益和社 会效益 根据中国贸促会 2 0 0 9 年中国会展经济发展报告 2 0 0 8 年中国展览业 呈现出各级政府高度重视 行业发展更加规范 政策法规体系迸一步完善 场馆 建设重拾升势 业内交流异常活跃等态势 2 目前 作为市场主体的展馆 展览公司体制已呈多元化 民营展览公司发展 势头迅猛 除贸易促进机构和各类协会等举办机构外 已拥有国营 股份制 民 营和中外合资等不同性质的大批专业展览公司 基本形成国营 中外合资 民营 三大市场主体 在众多主体之中 民企办展日益成为展览经济中的主力军 据不 完全统计 民营展览企业在全国会展企业总数中已经占到9 0 以上 而且正发挥 着越来越重要的作用 在广州品牌展中 除 广交会 广州国际家具博览会 等少数展览由国企举办外 广告展 照明展 美容美发展 等都为民 营公司所办 目前 异军突起的大量民营展览企业虽然能独立举办或联名举办展 会的还不多 但对上世纪称霸会展界的国营展览企业已形成分吃蛋糕的竞争态 势 而且正在发挥着越来越重要的作用 1 郑刚 会展经营企业营销策略研究 经营管理 j 2 0 0 7 4 2 万季飞 展览业是扩大内需的有力支柱 中华工商时报i n 2 0 0 9 3 绪论 上海师范大学硕士学位论文 政府对于民营展览企业的发展也日益重视 北京市商务局贸易发展处杨珊处 长曾表示 过去对民营企业关注得不够 今后将在各个环节注意发挥民营企业的 积极性和市场主体作用 促进北京会展行业健康有序发展 2 0 0 7 年8 月2 9 日 由 中国会展经济研究会主办 海南国际会议接待中心协办的 中国会展业民营c e o 主办者 高峰会 在海南省三亚市举办 会议围绕民营会展企业的融资与并购 民营会展企业的政策诉求及政府资源的利用 民营会展企业发展之路等议题进行 了充分讨论 中国贸促会机械行业分会副会长陈泽炎建议 民营展览企业选取切 入点时要区分一定的领域 选准题材 他说 在规模不是特别大的一批展览会里 还是有很多民营企业办得比较好的展会 其关键就是选准了题材 如上海家具展 等 这些都说明民营展览企业的发展引起了社会各界及政府的广泛关注 1 2 研究范围界定 1 2 1 相关概念界定 1 展览及会展 学术上经常出现容易混淆的两个词汇 即 会展 和 展览 或者称 展 会 事实上 这两个概念既有区别又有联系 分清楚两者之间的关系 对于正 确把握展览的概念至关重要 会展 一词是自2 0 世纪9 0 年代中期后 随着我国会议和展览活动的日渐 增多 以及二者联系的日渐加强而新创出来的词汇 由于 会展 属于 新创词 汇 有关它的确切含义非常不规范 至今尚无统一界定 在学术上 我国对会展的认识大体存在以下二种观点 第一种观点认为会展即会议和展览 持这种观点的占很大比例 中国贸促会机械行业分会副会长陈泽炎先生就是 这种意见的代表 他认为 会展 顾名思义是指会议和展览 魏中龙段炳德在 其所著的 我为会展狂 中也是持这种观点 作者认为这两者有着天然的联系 并呈现出越来越密不可分的趋势 而且无论从国际还是国内会展的发展情况看 展览与会议都越来越紧密地结合在一起 会展的形式则更加注重展与会的结合 展中有会 会中有展 以展带会 以会促进展 会议与展览之间的关系逐渐地融 为一体 国际性的会议一般以会议为主 但是会议的同期总要结合一些商业化的 2 上海师范大学硕士学位论文 绪论 展览活动 而国际性的展览虽然以展览为主 但展出期间的研讨会 专题会等的 会议越来越多 如大型展览会配套专业国际会议 汽车展 汽车峰会 品牌展 览会与国际大会交相辉映 万国邮展和世界印刷大会 著名国际论坛增加展出内 容 电子商务大会 等 第二种观点认为会展是以会议 展览为主的一系列大型活动的总称 这种观点与西方学者较为相似 保健云 徐梅认为 会展活动是人类在采集 活动 渔猎活动基础上发展起来的先进活动方式 他们还提出会展包括各种类 型的会议 展览 博览会 交易会 体育运动会和节庆 这六种类型构成了会展 的整个范围框架 保健云 徐梅 2 0 0 3 梁留科 曹新向 孙淑英认为 会展 是会议 展览等集体性活动的简称 它是指在一定的地域空间上 人们聚集在一 起形成的 定期或不定期的 制度的或非制度的集体性活动 3 目前来看 学术上会与会展概念的界定并没有一个统一的标准 根据以上分 析 我们可以认为会展可以分为狭义和广义两种 狭义的会展即会议和展览 广 义的会展包括公司会议 m e e t i n g s 奖励旅游 i n e e n t i v e s 协会会议 c o n v e n t i o n s 和展览 e x h i b i t i o n s 也就是国际上所说的m i c e 总之 可以看 出 无论从广义还是从狭义 会展包括展览是大家所公认的 也就意味这学术上 会展和展览在范围上是有区别的 但是在国内实际生活和操作中 会展通常也意指展览会或者展会 这是主要 是因为现在举办的展览会中一般都会安排一些专题会议 比如技术交流会 新产 品发布会等 这就是通常所说的 会中有展 展中有会 而对于专门参加一个 会议 则不会使用会展一词 无论国际性会议还是全国性会议 也不论是商务性 会议还是学术性会议等 因此 从国内实践使用中 会展和展会有时候又可以相 等同 4 2 展览企业 展览企业是多种类型企业的总称 它除了满足一般企业的基本条件之外 还 需要具备另外一个非常重要的条件 即为参展商或专业观众服务 这也是展览企 业作为服务性企业最大的特点 展览企业的主体是展览公司的组织者及展览场馆 的拥有者 外围服务企业主要是展品运输公司 广告公司 展台设计公司与搭建 3 邱沽威 会展及其相关概念的辨析 经济师 j 2 0 0 6 ii 4 翟红斌 城市展览业国际竞争力研究 d 上海 华东师范大学 2 0 0 9 3 绪论上海师范大学硕士学位论文 公司等 因此 本文参考会展企业的分类 根据企业在展览业中的职能 分工及 作用不同将展览企业分为三种类型 5 第一种展览经营企业 展览经营企业是主要指从事展览的策划与开发 组织与实施及宣传等方面的 企业 其主要职责是展览的前期调研 策划 申请报批 招展招商和组织运营 这些职责是展览能够得以举办的前提条件和核心要求 目前我国展览经营企业的 市场规模和发展潜力大 利润水平较高 但市场结构过于分散 竞争非常激烈 展览资源整合成为必然趋势 第二种展览场馆企业 展览场馆企业指以一定规模的展览场地 包括室内 室外展览区 为依托 具 有为国际展览提供配套服务的功能 并配鼍规范服务和管理的专业人员的单位 展馆是展览的必要组成部分 国外的场馆普遍采用外包的方式 而国内许多会展 企业本身也是展览经营企业 为了更有效的经营与管理会展 展览场馆和展览经 营企业分离是国际上的一种主流趋势 第三种展览服务企业 展览服务企业是指配合展览公司完成展览活动 为参展商提供各类服务的企 业 包括设计 制作 搭建 租赁 展品运输等企业 展览服务是不可缺少的环 节 涵盖了许多需要相当专业技能和独特资源的经济活动 如展厅与展台的设计 与装修 广告与信息等相关服务 直接或间接决定参展商和观众的满意度 展览 服务的专业化和国际化也已经成为国内外展览业的一个重要趋势 有专家甚至把指由于展览服务拉动产业链而产生的企业类型也列入展览企 业当中 例如国际贸易 交通 餐饮 旅游 装演等行业中的企业 3 民营展览企业 有关民营企业的概念 各流派经济学家各执一词 意见不一 其中北京大学 光华管理学院副院长 经济学家张维迎教授对此下的定义得到了业界的普遍认 同 他认为 从中西方民营的共性和我国经济尤其是传统的集体经济民营化的 可能趋势出发 论证民营企业很大程度上实际就指私有企业 那么从这个观点 出发 我们可以认为民营展览企业就是指除去那些国有 集体直接或间接投资的 5 黎沽 赵文红 旅游企业经营战略管理 m 东北师范大学出版社 2 0 0 0 p 1 6 4 4 7 6 1 3 4 4 上海师范大学硕 学位论文绪论 而是以个体 私营企业 自然人和私营企业控股或由其运营的各种组织形式的展 览企业 1 2 2 本文研究范围 如前文所说 虽然目前展览企业所涵括的范围很广 但是展览场馆经营需要 非常庞大的资金作为支撑 且投资回收期很慢 民营企业在此方面暂时参与不多 而在展览服务方面 展品运输 展台搭建等产业链上的业务又相对比较简单 且 比较缺乏行业代表性 因此 本文对民营会展企业的研究主要集中在民营展览经 营企业 即民营展览组织者 这一块在展览业中具有龙头地位 1 3 研究意义 1 3 1 实践上的意义 虽然民营展览企业在数量上占有绝对优势 但是他们对内要面对政策上占优 势的国有展览企业的竞争 对外要面临强势外资企业的市场争夺 再加上民营企 业本身在企业管理 人力资源和融资等方面存在问题 使得其举步维艰 据深圳 市华博展览公司董事长蒋承文介绍 不少民营企业缺乏品牌知名度 市场号召力 不强 承展能力有限 只能处于价值链的最低端 为求生存而求生存 根本谈不 上发展 尤其是随着行业竞争的加剧 外资的入侵 这些企业的生存空间已越来 越小 以深圳为例 1 0 年前 深圳市场上的民营专业展览公司曾一度达n 5 0 多家 其中有1 0 家左右有自己的展会 但现在只剩下为数不多的几家在经营 6 由于与国有企业和外资企业相比 民营展览企业规模小 实力差 各方面资 源有限等劣势 无法与其进行正面的竞争 事实上 目前我国民营展览企业的发 展也处于很大的困境中 大部分民营展览企业的经营举步维艰 在这种恶劣的竞 争环境下 虽然民营展览公司困境重重 但仍然有一些企业依靠差异化 集中化 的战略方式 不仅走出了困境 而且还打造出国内外知名的展会 国内外很多学 者已经有研究证明利基战略是中小企业做大做强的最佳选择 笔者以为利基战略 同样可以应用于我国民营展览企业 为其在激烈的市场竞争中争得一席之地 继 而不断发展壮大 具有实践意义 6 冶兰英 深圳半数民营展览企业生存堪忧 n 深圳商报 2 0 0 6 3 5 绪论上海师范大学硕士学位论文 1 3 2 理论上的意义 由于近年来我国会展业的高速发展以及各地政府对会展业的大量投入 再加 上我国会展业日益走向成熟 规范 国内专家学者加大了对会展企业的研究 笔 者借助于中国知网数据库的帮助 分别用关键词 展览公司 会展企业 和 展 览公司 进行搜索 1 从财务方面对会展企业进行研究 叶洪涛的 对会展企业资本运营的探讨 对会展企业资本运营的必然性 条 件和障碍 运营的举措和定价模型进行了分析 戚能杰在文章 谈会展企业成本 管理 中分析了我国会展企业成本管理的现状和会展项目成本管理的传统模式局 限性 并提出了会展企业成本管理的对策 赵军红在文章 会展企业财务风险分 析与防范 中 在分析会展企业财务风险的基础上 提出了会展企业财务风险防 范和控制的措施 丁烨在 会展企业并购模式选择 一文中分析了会展企业并购 的目标选择 类型选择和财务选择 郭慧萍和于天野的 会展企业融资方式分析 及现实选择 提出最适合会展企业的融资方式应为负债融资方式 并分析了负债 融资的有点和需要考虑的主要因素 2 会展企业发展战略研究 胡斌的 会展企业集团化之路 动因与模式 着重分析了会展企业集团化 战略的动因和模式 郭毓洁张歆梅 北京大学旅游规划与研究中心 的 会展 企业的发展战略思考 从产业层面 时间层面 空间层面和政策层面对会展企 业的发展战略进行了研究 杜辉在 会展企业急需经营转型 中表明会展企业经 营需要专业化 组织形式多样化 与国外企业合作 打造品牌会展和抓紧培养会 展人才 李庆杨 庞欣在 论会展企业发展战略 中认为会展企业的发展战略核 心是加快组建会展企业集团 因此就组建会展企业集团的必要性和会展企业的集 团化发展战略进行了阐述 詹芬萍在 论我国不同地域会展企业发展的战略选择 一文中对以北京为中心的环渤海会展产业带 以大连 长春为中心的东北会展产 业带 以上海为中心的长江三角洲会展产业带 以广州 香港为中心的珠江三角 洲会展产业 以武汉 郑州 成都 昆明等城市为龙头的中西部会展产业带等5 大会展产业带进行研究 分别论述了这5 大产业带的会展企业应该采取的发展战 略 贺文洁的 论中小会展企业经营的利基战略 对中小会展企业如何寻找利基 6 上海师范大学硕士学位论文绪论 市场 如何实施利基战略以及利基战略的实施难点进行了研究分析 3 会展企业客户关系管理研究 张启伦的 试析会展企业客户满意度与参展率的关系 以深圳高交会满意 度调查为例进行研究 发现交易率越高满意度越高 满意度越高复展率就越高 并提出提高重复参展率的策略 李海霞 孙厚琴的 会展企业顾客满意度指数模 型与测评指标体系研究 在研究美国顾客满意度指数a c s i 模型的基础上 提出了 会展企业顾客满意度指数测评的模型 并在此基础上构建了会展企业顾客满意度 测评指标体系 张金彦的 顾客满意度理论在会展企业客户关系管理中的应用 在我国服务企业顾客满意度测评模型的基础之上 对提高顾客满意度 最终实现 会展企业客户关系管理进行了研究 刘文君 邹树梁 王铁骊的 对我国会展企 业实施c r m 的战略性思考 在我国会展企业实施c r m 的s w o t 分析的基础之上 提 出了我国会展企业实施c r m 的战略思路探讨 黄猛 武汉工业学院旅游研究所 刘小红和刘堂友的 会展企业客户关系管理的实施策略初探 阐述了会展企业客 户关系管理的应用基础 并分析了会展企业客户关系管理的实施策略 庾为在 我 国会展企业实施客户关系管理问题研究 就会展客户关系管理的内涵 实施流程 以及我国 我国会展企业实施客户关系管理的现状与问题进行了论述 4 会展企业竞争力研究 杨海英 侯凯在 中小型会展企业核心竞争力构建研究 中论述了通过维护 会展客户资源 降低总成本以及彰显品牌差异化三方面来构建中小型会展企业核 心竞争力 张玉明在 中国会展企业营销竞争力问题研究 中对会展企业营销竞 争力的构成以及会展企业打造营销竞争力的主要途径和重要作用进行了详细分 析 应丽君 商务部研究院中国会展经济研究中心 在文章 如何打造中国会展 企业竞争力 中分析了我国会展企业竞争力不足的主要表现方面 并认为投资企 业人力资源建设最为有效 除此之外 有些专家学者还对会展企业的风险管理 人才培养及管理模式等 方面进行了深入研究 如曾鸣的 基于模糊系统分析法的会展企业风险管理 蔡洁的 论会展企业的风险管理 苏彦朝和石宏伟的 我国会展教育不能满足 会展企业需求的原因及对策 黄祥芳 季建晓 和包慧坚的 会展企业的人才流 失与对策 赵宁和吴国清的 会展企业的创新管理模式 等文章 7 绪论上海师范大学硕士学位论文 从文献的检索可以看出 目前尽管对会展企业的研究已经不少 但是却找不 到几篇具体研究民营会展企业的文章 只有陈泽炎 中国会展经济研究会秘书长 在 找准位置与时俱进 浅谈民营会展企业发展的几个问题 中就民营展览公 司遇到的批件问题及相关合作的专业协会 机构的关系问题进行了分析 除此之 外就是一些报纸上的评论文章 事实上 民营展览公司虽然已经成为了我国会展 经营的主力军 但是在竞争及发展过程中面临着巨大的困难 在理论上也是非 常值得研究的 1 4 研究方法 内容及框架 本文根据我国会展业和民营展览企业的发展现状 分析了我国民营展览企业 实施利基战略的可行性 必然性 继而对我国民营展览企业如何利用利基战略取 得竞争优势和发展壮大展开论述 并通过我国现存的成功案例论证了笔者的观 点 笔者希望通过本课题的研究 能够指导我国民营展览企业如何应用利基战略 获得成功 即通过对展览市场细分 分析自己的优劣势 选择并进入合适的利基 市场 并且利用树立品牌和积累客户资源等手段 提高壁垒 保持在利基市场上 的优势地位 最后在合适的时机扩大利基市场 在本文的研究过程中 主要采用了理论阐述与实例论证相结合的研究方法 理论阐述是引述收集的文献资料 吸收国内外己有的研究成果 主要包括利 基营销 核心竞争力 客户关系管理和虚拟经营等相关理论内容 牵涉到利基 n i c h e 市场利基者 利基市场 利基营销等系列概念 以及利基市场的选择 理想利基市场的特点 如何创建 扩大和保护利基市场等内容 同时 引入适当的实例加以论证 引用实例首先论证了利基战略是民营展览 企业在市场中站稳脚跟 求得生存和发展的必然选择 其次论证了我国民营展览 企业要想求得生存 谋得发展 尤其是在中外大型企业的夹缝中 就要结合我国 展览市场环境的实际情况 在吸收国内外众多企业成功的经验的基础上灵活运用 利基战略 本文的研究框架如下 8 上海师范入学硕士学位论文绪论 文献阅读与资料收集 研究评述理论基础研究范围 民营会展企业运用利基战略的必然性及可行性分析 必然性分析可行性分析 案侈l i 研究 i 7 7 民营会展企业的利基战略运用研究 i 寻找并进入利基市场扩大并捍卫利基市场利基战略后期持续发展 结论 9 利基战略理论综述上海师范大学硕士学位论文 第二章利基战略理论综述 2 1 利基战略理论研究概述 2 1 1 利基战略相关概念 1 利基 n i c h e 利基 一词是英文 n i c h e 的音译 原意是 壁龛 该词一开始来源于 法语 法国人信奉天主教 在建造房屋的时候 常常在外墙上凿出来一个不大的 神龛 用来供放圣母玛利亚 壁龛 虽然小 但是边界清晰 洞里乾坤 n i c h e 在生态学上还有一个的含义 是指 小生境 即个别生物周围很小的范围 利 基后来被引来形容大市场中的缝隙市场 2 利基市场 n i c h em a r k e t 在市场经济条件下 几乎每个行业都有一些小企业 由于受到自身规模和实 力的限制 专门关注那些市场上被大企业所忽略的 或者大企业不方便或不屑于 占领的某些细分市场 在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益 在大企业的夹缝中求得生存和发展 这部分市场被称为利基市场 而占据这种市 场位置的企业 通常称为市场利基者 3 利基战略 m a r k e t n i c h es t r a t e g y 国内外学者从不同的角度对利基战略进行了定义 表2 1 国内外专家代表对利基战略不同定义汇总 学者角度基本观点 营销大师菲利普 科特勒市场营销角度菲利浦 科特勒将利基营销战略定 义为企业为了避免在市场上与强大的 竞争对手 发生正面冲突而受其攻击 选取被 大企业忽略的 需求尚未得到满足 力 量薄弱的 有获利基础的小市场作为其 目标市场的营销战略 是市场补缺者通 l o 上海师范大学硕士学位论文利基战略理论综述 常采用的市场营销竞争战略 战略人师迈克尔 波特 竞争战略角度其三种基本竞争战略的集中 聚 焦战略 包含了利基战略思想 被安索 夫认为是一种利基战略 即主攻某个特 定的客户群 某产品系列的一个细分区 段或某一个地区市场 公司以更高的效 率 更好的效果为某一狭窄的战略对象 服务 从而超过更广阔范围内竟争对 手 管理大师彼得 德鲁克创业战略角度在创业战略的框架下研究利基战 略 把利基战略分为收费关卡战略 专 门技艺战略和专门市场战略三大类型 且更重视利基的生态学含义 社会科学院研究员康荣平 中国企业角度通过对中国企业研究 认为利基战 略是指企业选择一个很小的产品或服 务领域 集中力量进入这个领域并成为 领先者 并不断发展成为全球冠军 同 时建立各种壁垒 逐渐形成稳定 持久 的竞争力 巩固单项冠军地位 资料来源 根据资料总结得出 在以上四位具有专家虽然在对利基战略的研究角度有所差异 但是大家基本 都认同利基战略是一种以差异化 集中化 专业化为基础的战略 2 1 2 利基战略产生的背景 1 消费者的个性化需求 首先 世界上大多数人口的普通需求得到了充分甚至过度的满足 第二次世 界大战以来 科技不断进步 生产力不断发展 全球大规模批量化生产能力也发 展得异常迅猛 市场已经由厂商生产主导转变成了顾客需求主导 从卖方市场转 变成了买方市场 其次 消费者的个性化需求越来越强烈 由于消费者在交易中 利基战略理论综述上海师范大学硕士学位论文 取得了主导地位 基本的物质需求已经得到了充分满足 他们不再满足于千篇一 律的产品和服务 为了满足自己的特殊偏好和需求 在购买能力范围内对商品的 品种 规格型号 花色等许多方面越来越挑剔 需求变化的频率也不断加速 这 些都迫使为之服务的企业必须更加密切地关注消费需求的变化 并且不断改进自 己的产品和服务 消费者的个性化需求使得很多大企业的优势变得不再是优势 而小企业只要很好能够满足他们的某些个性化需求 消费者便会愿意为此买单 这为无数的中小企业带来无限的发展空间 这使得利基战略的实行成为可能 2 企业之间的竞争越来越激烈 随着科学技术的进步 社会的发展 市场竞争日益激烈 企业的生存压力也 越来越大 很多行业甚至纷纷进入 微利时代 尤其是加入w t o 以后 是给我 国企业带来了更多的机会 但是同时也意味来自全球更大的竞争压力 而在面对 这种市场全球化趋势的时候 我国企业在人力 物力 财力 技术力 品牌力 管理力 销售力等资源都比跨国企业要稀缺得多 另 方面 产品服务同质化也 是当今行业普遍存在的问题 产品特征相似 市场定位相近 目标市场相同等等 而且随着企业之间的兼并 重组和战略联盟等企业合作新形式的出现 同质市场 不断被先进入的企业占领和巩固 一些中小企业和后发企业要在如此激烈的竞争 当中取得一席之地并不断发展壮大 他们不得不把眼光转向小块的商品市场 尤 其是那些被强大竞争对手忽视或者不屑一顾而消费者需求却没有得到很好满足 的狭窄市场 并且集中可以充分利用的一切资源 最大化地满足该市场的需求 这时利基战略就必然产生了 2 1 3 中小企业实施利基战略的优势 中小企业一直是国民经济发展的一支重要力量 伴随着我国市场经济的逐步 完善 中小企业已经成为国民经济的重要组成部分 据统计 中小企业占全国 企业总数的9 0 以上 实现工业总产值的6 0 利税总额的4 0 在我国经济中起着重要的作用 但是由于中小企业本身资源有限 融资困难 人才缺乏等劣势 他们只有在更加 细分的利基市场 集中资源打开一个缺口 才能有可能战胜竞争对手 虽然现在 有些大企业也意识到利基战略的重要性 开始针对自身的情况实施利基战略 但 1 2 上海师范大学硕十学位论文利基战略理论综述 是利基战略可能是我国中小企业奋力拼搏 展现实力的主战场 对于中小企业的 发展和壮大意义更大 利基战略可以为中小企业带来的优势主要有 1 有利于企业进行市场研究 节约成本 首先 运用利基战略的企业目标市场通常比较小且单一 这大大减低了市场 调研的复杂性 市场调研可以在比较短的时间内展开 企业为此支付的成本也较 小 其次 此类调研目标实现把握较大 企业通过调研收集相关的市场信息 迅 速全面透彻掌握市场情况后 然后有针对性地制定市场营销策略 有效降低市场 开发和促销成本 再次 利基市场的顾客类型单一且明确 市场购买行为一致性 较强 因此顾客管理成本也会相对较低 最后 实行利基战略的企业通常在营销 渠道的选择上会小而专 而且更加能够与其形成固定的伙伴关系 从而节约建设 和维护渠道的费用 2 有利于企业加强客户服务管理 培养忠诚客户 德国著名管理学家沃尔夫冈 梅韦斯曾经说过 如果一家公司把全部有限 的资源用于解决精心挑选的一个客户群的问题那么该公司就能兴旺发达 这就 是利基战略做的事 消费者由于年龄 性别 受教育水平等不一样 消费心理和 消费行为各不相同 这就使得企业越来越难掌握市场的变化规律 顾客的忠诚度 自然也就很难提高 利基战略面对的是某一特定的小范围顾客群 企业可以更加 充分地掌握目标市场行为和消费者的切身需要 然后整个企业不遗余力地有针对 性地为其提供更加贴切的服务 从而更好地赢得客户的信任和好感 培养忠实的 客户群 3 有利于企业避免直接竞争 增强发展后劲 与行业内的大企业相比 中小企业基本不具备竞争力 一方面 中小企业在 资源占有方面一直处于劣势 无法实现规模化发展 另一方面 中小企业最大的 劣势就是人才劣势 有资料显示 某市中小企业有大学及以上学历的员工不超过 3 高中及中专学历占2 0 左右 其他仅为初中以下学历 人才是企业竞争的 关键 大公司往往能够依靠其知名度吸引大量高学历优秀的专业人才 而在这是 中小企业无法企及的 另外 大部分中小企业还存在资金匮乏的制约瓶颈 融资 难和抗风险能力差等问题 正因为中小企业有着这些明显的劣势 如果他们仍然在常规市场上 或者说行业 利基战略理论综述上海师范大学硕士学位论文 领导者已经占统治地位的市场上进行硬碰硬的竞争的话 是很难有取得成功的机 会的 运用利基战略 企业能够有利于其避免与主要竞争者的直接竞争 减少失 败的可能性 因为一方面 利基企业通过提供在某方面显著不同于竞争对手的产 品或业务流程来创造价值 避免了与实力强大企业发生的正面冲突 一定程度上 可以减少竞争带来的风险和压力 并且通过持续提供专业化和差异化的服务 最 终赢得有利的市场地位 另一方面 利基企业集中资源在这些特定的领域或市场 能够一定程度上克服中小企业各类资源的缺乏 优化资源配置 形成有优势的攻 击力量 取得自己的生存和发展空间 因此 利基战略被人们称为 无竞争的竞 争战略 4 有利于企业进行准确的市场定位 建立品牌形象 在产品同质化越来越严重的今天 市场定位对于企业的战略制定甚至是企业 的生死存亡都起着非常重要的作用 市场定位是指确定目标市场后 企业将通过 何种营销方式 提供何种产品和服务 在目标市场与竞争者以示区别 从而树立 企业的形象 取得有利的竞争地位 因此企业市场定位的过程就是差异化的过程 而利基战略的实施途径就是制造差异化优势 通过寻找市场缝隙 填补大企业的 市场空白 同时锁定目标客户群为其提供产品和服务 使使他们能够明显感觉和 认识到这种不同于其他企业的差别 并在客户心目中占有特殊的位置 这些最终 都有利于中小企业进行准确的市场定位 准确的市场定位之后 企业通过持续给 客户提供高质量的产品和服务 以及不断进行品牌传播 便于形成较高的品牌知 名度 最终建立与众不同的品牌形象 2 2 国内