卡夫营销策划.doc

市场分析【中国食品企业的宏观环境分析】一、政治法律环境由于人们对食品安全的关注、市场竞争的日益激烈以及与国际接轨的需要，食品企业面临一个健全的法律环境，目前食品企业除了应该遵守一般企业的通用法律，如产品质量法、不正当竞争法、广告法等。 二、社会文化环境食品企业的社会文化环境可以从以下3方面来展开分析：（1）生活方式：人们的生活方式影响了食品的总需求和需求结构，由此要求食品开发生产适合人们生活方式的食品品种，食品企业要及时认识到人们生活方式的变化及其规律，并且主动地迎合这一变化，甚至以自己的核心产品来主动引导变化，使自己长期处于市场领导地位。（2）风味偏好：不同地区的消费者对食品的需求结构会有明显的不同，尤其表现在风味偏好方面，因此食品企业应针对不同的市场细分来执行不同的产品战略，重点是针对特定消费者的风味习惯来提供特色食品。（3）时代潮流：随着人民生活水平的提高和社会的进步，人们的消费方式出现了“四化”。即多样化，方便化，多功能化，高转化率化。三、科学技术环境随着科学技术的迅猛发展，新的食品原料、加工工艺、加工设备不断涌现，食品企业纷纷加大对研究开的的投入，把先进的科学技术运用到食品的生产加工中来。因此食品企业应关注信息技术、生物工程、纳米技术、微波技术等新技术的发展以及对现有食品加工技术的影响，在坚持传统，发扬特色的基础上，实现创新战略，生产制造出科技含量更高的产品，跟上时代前进的步伐。【卡夫在中国的营销环境情况】一、 自然环境在中国，人均饼干的年消费不到0.5公斤，但是欧洲，比如英国人均饼干年消费为13公斤，这个差距是巨大的。在咖啡领域，欧洲的人均消费是中国人均消费的35倍。显然，从基本的消费情况看，整个中国市场已经有了很大的增长潜力。其次，消费者对食品的选择向品牌产品升级，特别是全球和国家对食品安全的要求的提高，消费者对食品的品牌愈加重视，在购买时更倾向于选择大公司的产品。二、 科学技术环境卡夫食品公司在苏州工业园区开设一个新的生产基地，它将成为卡夫在亚洲最大的饼干研发中心，为卡夫打造生产适合当地口味食品的新的生产平台。当然更为重要的是，新工厂为卡夫未来扩大生产能力提供了足够大的发展空间。为迎合中国国情，卡夫率先研制出美味食谱，让在享受卡夫食品时，能搭配更多美味。三、 政治法律环境随着人类环境意识的加强，可持续发展战略已成为全世界各国人民的共识，人们逐渐崇尚绿色消费。卡夫首先把将食品配方中的热量表搬上包装，让大家能够合理安排自己的膳食，进一步迎合健康生活的主题。这点也深受消费者喜爱。另外，由卡夫公司提供的资料显示，卡夫近年来在节能减排及环境保护方面做的工作主要包括，在过去三年里，卡夫食品将生产流程用水削减了近120亿升，足以充满5000个标准游泳池，相当于自2005年以来将总体工业用水削减21%。在卡夫食品公司亚太区，公司在三年的时间里将17个工厂的用水削减了19%，省下的水源能为人们提供1000万次淋浴用水。同时卡夫还采取措施，使生产环节的能耗降低了17%。【SWOT分析】外部环境内部环境机会（O）威胁（T）优势（S）劣势（W）1、随时代发展，生活水平提高，消费需求也在提高2、大众开始关注品牌，品牌优势可以体现3、衣食住行等生活必须品这类消费品市场需求很大4、跨国公司正在将高技术含量的食品业向中国转移，京三角正在成为热点投资区域5、并购可实现性的增大6、健康食品的需求增大1、世界500强的中国本土化加剧竞争更加激烈2、中国国内人力资源成本在逐步提高3、在生活必需品市场中，生活品的利润空间大，市场增长快，好多企业进入竞争行列 4、经济前景不乐观5、新产品的威胁1、技术领先优势，国际化的高科技人才优势，开发新产品2、有国际化公司经营管理的先天基础3、可依托和运用诸多集团资源4、产品品牌已经建立 5、决策已经本土化，能对市场形式做出快速反应6、资金雄厚7、成熟的品牌，尤其饼干8、资源在全球范围内的优化配置9、完善的渠道1、品牌宗旨不够特别，无法与其他企业商品区分2、卡夫公司品牌尚未建立，消费者只是停留在产品品牌上3、公司管理体系有待提高4、行业竞争者多，且很强5、策略调整不灵活6、产品价格体系偏高7、运营成本高8、企业文化存在冲突SO战略：1、抢占高速发展的饼干市场2、加大投入发展核心品类WO战略：1、 扩大规模，降低单位生产成本2、 对被并购企业文化管理ST战略：1、 加大品牌推广2、 加快新品上市的速度与频率WT战略：1、 提高内部效益降低管理成本2、 放慢企业并购步伐销售战略（大中华区）【加速产品开发】一、 市场精细划分，产品组合完善（1） 市场精细划分。卡夫凭借其近百年的管理经验和对诸多国际品牌的的动作经验，判断出饼干行业具有向更广阔的休闲零食产业发展的趋势。基于此预测，卡夫以休闲食品为研究目标，不单纯研究单一的饼干品类，对中国的零食市场做了深入的调查研究，发现中国零食市场结构如下图所示：可见，在零食市场，消费者对白天提神和下午及晚上垫饥的需求巨大，因此，卡夫将零食市场锁定在以上两类市场上。（2）品牌定位清楚，产品组合完善。卡夫根据市场需求，将自己的资源、技术条件进行最优化配置，确定经营范围及产品的结构。同时还赋予了各个品牌差异化的品牌定位，提出各品牌独特的销售主张，满足消费者多样化的情感需求，如图所示：可见，卡夫所有饼干品类都定位于中高端价位，而对于中国巨大的消费群体，低端市场潜力不小，所以卡夫正在逐渐向低端产品覆盖。品牌品类产品利益情感利益销售主张趣多多曲奇完美融合了真正好曲奇和香浓巧克力让自己随时享受美妙一刻不同美妙滋味、，就在豆里面奥利奥甜味夹心黑白配的夹心饼干有趣的吃法扭一扭，舔一舔，泡一泡奥利奥威化更多的巧克力有趣的吃法扭一扭，舔一舔，泡一泡奥利奥蛋卷更多的巧克力，更松脆有趣的吃法扭一扭，舔一舔，泡一泡乐之咸单片金黄松脆，层层美味快乐入口即得来片乐之，随时乐之太平奶酥甜单片牛奶香浓，松脆可口，并富含钙质美味营养饼干，相伴每一天浓浓的牛奶滋味，酥酥融融的口感，还特别添加了强化钙太平苏打苏打口味清淡、香脆可口并富含钙质美味营养饼干，相伴每一天鲜香松脆，散发淡淡麦香，更有强化钙和强化铁的营养太平消化饼甜单片纯正浓郁麦香和独特的全麦口感，更添加了强化膳食纤维纯正浓郁麦香和独特的全麦口感，更添加了强化膳食纤维鬼脸嘟嘟甜味夹心有搞怪鬼脸图形的饼干激发孩童释放淘气天性有各种有趣鬼脸的夹心饼干富丽甜单片浓郁奶香和香脆的口感享受营养健康的生活奶香饼干，口感香脆（3）创新产品各类根据市场需求，生产出尚未开发的产品类型，如用于垫饥的各式可口面点、方便面、牛奶酸奶类产品；对于天真活泼的小孩子，应该推出各种不同形状的饼干，除了圆形，条形，不规则型，还有推出当前流行的海绵宝宝，喜洋洋，hello Kitty，多啦A梦等卡通饼干，在外观包装上吸引小朋友；针对现代女性的纤体瘦身谷物早餐类；针对老年人的营养麦片，葛根粉，植物冲剂等营养健康产品；针对肥胖者，糖尿病患患者的无糖饼干、无糖牛奶制品等产品。【创新销售渠道】一、 与分销商建立战备合作伙伴关系为建立和分销商的战略合作伙伴关系，卡夫要制定并实施了分销商管理计划，指明了分销商的生意定位和发展方向，详细地介绍了相应措施，对分销商的定位和发展主要为以下方面：（1）首先，分销商可以为制造商提供分销网络的增值服务，其实，分销商可以成为现代化的物流中心，为制造商提供区域内的产品储运服务，可以获得储存和运输的利润；（2）除了上述的帮助分销商管理生意的相关系统外，卡夫还建立了可以与分销商互动的局域网，分销商可以向卡夫提供相关的信息和建议给卡夫，帮助卡夫及时调整相关政策，获得市场上的竞争信息和来自客户的需求，更好地满足客户的需要。（3）最后，分销商还可以为其他小型批发商和下级客户提供管理咨询服务，可以提供人员培训的服务。二、 渠道深耕细作，构建完善的销售网络卡夫在不断发展的市场时适时改进分销模式，加速渠道优化整合，不断深耕细作，提高产品的市场占有率，卡夫在中国中心城市建立了较完善的分销渠道网络和分销管理体系，截止2007年，已覆盖186个城市的32747家零售网点。具体为以下几点：（1） 除了现有的一二线大城市建立销售点，还可以针对全国大中小城市的各级学校、居民小区、各娱乐场所销售适合不同人群的卡夫产品。例如：在各学校销售包装精美的卡夫产品，在网吧、体育场所则销售垫饥或醒神的卡夫产品。（2） 参照传统的销售网络构建大型电子网络销售渠道，可以在每个城市建立网络销售服务点，适时地提供各位销售商和代理商相关的资讯，进行统一发配统一管理，达到更快捷和及时的目的。（3） 各城市建立卡夫管理机构，协调与各代理经销高的工作，及时与各代理经销商互通信息，和谐销售，促进销售。（4） 渠道创新，拓展新终端。对卡夫而言，一切有着休闲概念的终端都应成为开发和发展的对象，这样不但能增长销售点，而且利于资金周转，通过新型网点的开发，有效地扩大品牌和产品的知名度，使更多的消费者接触到卡夫的品牌和产品。【加强商业合作，尝试新领域】一、 与多行业建立商业合作关系（1）商业合作是拓展业务的重要途径，卡夫不能仅停留在零食行业，还应该涉足旅游、服务业等，例如与蒙牛、伊利等企业合作，开发专为满足中国人营养需要的产品，既可以满足中国人的多方面口味，也可以转变生产方向。二、尝试新领域作为世界零食巨头，卡夫可以转变经营观念，在保持优势的同时尝试新的商业领域，如进驻饮品业、电影业、旅游业、调料品行业等，可以发展成为一条产业链，不同产业之间可以相互促进相互利用互补。或者进军体育事业，建立自己的体育俱乐部，成为体育界的一份子。【扩大品牌宣传】一、多品牌战略卡夫不仅从产品，价格和包装上对各种产品品牌进行区分，而且利用渠道，促销和服务等来区分不同定位的品牌，比如作为大众品牌的太平苏打，在主要的零售网点都有销售，而区域性较强的品牌如乐之和富丽，集中在北区销售。二、 品牌沟通方式不断创新卡夫在创建奥利奥全新休闲零食品牌的过程中，创新性采用了中国食品行业少有的沟通方式，试图为品牌沟通策略的选择打开思路。具体有以下几方面：（1） 进驻高校，扩大影响力。年轻的消费者尤其是大学生是卡夫饼干的重要的目标消费者，枯燥的学习生活，单调的娱乐活动使他们觉得缺乏表现其想象力和综合能力的平台，所以2007年，奥利奥以高校学生为目标，举办了“奥利奥-2007年度高校营销尖兵团计划”，创新性地将电视上的节目复制到大学生的现实生活中。而在今天这个暨南大学“品牌策划”活动中，卡夫也作为一大赞助商支持着高校的活动。这样卡夫通过举办活动、开展游戏和融入大学生群体，建立创新的沟通方式，更好地打进高校市场。（2） 关注慈善事业，树立品牌形象卡夫不仅是一个以盈利为目的的企业，还应该改变形象，负担起自己的社会责任，热心慈善事业，例如：将每一种卡夫产品的一部分利润捐给慈善事业的；设立教育奖学金和残疾人扶助金，设立多种类型的基金会；在中国农村地区建立服务点，给山区的孩子提供卡夫产品，让中国人真正感受到卡夫的热情和魅力。（3） 用新形式加强品牌推广除了传统的广告、海报、网络宣传外，卡夫还应该创新广告方式。例如：投资商业电影或电视剧作产品宣传；通过电视娱乐节目来宣传；赞助公共服务行业提供一些印有卡夫标志的物资，在各个地方都可以感受卡夫所在。 (4) 加强公司品牌推广我们分析得知，卡夫旗下品牌都是孤军奋战，消费都难以将麦斯威尔咖啡、Tang果珍、奥利奥饼干等与卡夫联系在一起，反倒是之前以公司名“卡夫”命名的酸奶产品让消费都难以忘怀，卡夫公司很少开展公关活动来推广卡夫的企业品牌，这是一个策略的失误，作为一个食品企业，卡夫必须这样做。销售战略（高校区）【高校区域销售思想简述】卡夫针对高校大学生群体的销售方式与模式与整个大中华区内的销售战略是不同的。首先大学生群体的喜好更强调时尚性和趣味性，因此，针对大学生的这种需求，我团队在暨南大学珠海校区开展的销售活动将传统的销售方式与时尚趣味的创新销售方式结合，给消费者带来新鲜的购物体验；其次，高校学生属于无收入或半收入消费阶层，他们注重的是实惠实在，可能更多的是当作早餐或日常零食，因此，我团队在卡夫产品销售中着重选择了价格一般、符合大学生需求的产品，将太平苏打系列和奥利奥作为主打产品。最后，我团队针对高校学生群体也作了分类，大众型学生、恋人、朋友，无论属于哪类型的消费者，无论他们需要什么卡夫产品，无论他们想通过我们的产品得到怎样的感觉或体验或表达什么样的情况，我们都可以一一满足他们的心愿，只有想不到，没有做不到。【传统销售方式】（1）我团队通过网络问卷和现场调查的方式，得出暨南大学珠海校区学生对卡夫产品的消费意愿和消费方式的相关数据并得出以下受消费都欢迎的销售方式：销售方式具体操作优势体验试吃在销售点设立试吃摊位，并有工作人员讲解卡夫相关信息，解答消费者疑问。通过试吃体验更多地吸引消费者，有机会提升销售额；更好地宣传卡夫品牌，树立优秀的品牌形象。团购优惠超过5人一同购买卡夫商品，并超过一定金额的，会给予一定的折扣。（具体参照销售点价格牌）团购更优惠，增加消费量，并更多地回馈顾客。而且附送赠品，也符合大学生的消费心理。多买多送购买超过一定数额的商品，会得到赠送商品，如杯子、毛巾、饭盒。（具体参照销售点价格牌）商品组合销售除了单件商品选购外，还实行组合商品销售， 我们根据商品价格、种类搭配合理地促销组合商品，比单件购买更优惠。抽奖活动只要购买超过一定数额的商品就可以获得一次抽奖机会。（具体参照销售点价格牌）1、 创新销售方式传统的销售方式也许太过于功利，太过于僵硬死板。我们的青春更需要一些色彩的点缀，需要一份活力和激情。在这里，不仅可以享受巧克力的甜美，更可以表达消费者的内心情感。销售方式具体操作（构思）优势许愿板在销售摊位设置一块许愿板，顾客可以在上面写下自己的心声或心愿，我们会在销售活动结束后抽取3张心愿纸帮助顾客实现愿望。可以吸