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促销战术1 2 3 6 咖啡白菊编辑整理 2004年12月 目录 促销的定义 一 促销与销售促销 销售促销 促销 提到促销 大部分的人都会想到 销售促销 针对你的传播对象提供任何直接的购买诱因 回馈及承诺 以促使其做出特殊的购买决定或采取特定的行动 而这些决定或行动议将会使那些对促销活动有所响应者得以受惠 二 促销的定义 三 销售促销 只是促销技巧中的一种方法 真正的意义应为 加数消费者决策过程之行销传播的一部分 促销的两种类型 一 立即回馈型促销 例如 降价 加值包 免费赠品 二 延迟回馈型促销 例如 抽奖 凭购物赠品折退部份现金 经常性的广告传单计划 促销的三种形态 一 通路促销 一般而言 行销传播费用约有一半是花在通路促销上 1 型态 通路促销是属于折扣计划的型态 2 目的 扩大配销 或是增加在零售上的销售行为 做法除价格折扣外 可能还包括提供销售奖金 以奖励达到特定销售目标的个别零售业务 二 零售促销 1 对消费者而言 零售促销与消费者促销是大同小异的 因为消费者看到的 都是价格上的诱因 或是特殊的店面布置 而且不论零售促销或是消费者促销 目的都是促使消费者加速作出购买决策 2 由企划观点来看两者却有着极大的不同 零售促销是由配销商或零售商所发起 有别于制造商所进行的活动 因此零售促销往往会排除于整合传播行销计画之外 但是为了将零售促销纳入制造商的控制范围 许多公司推出战略行销 3 战略行销 是一种预先的做法 当考虑战略行销时经销商会希望特定零售商提供较多较有效的支持 为了回馈这个支持 制造商也会拟定一些特定的计划以符合零售商的需求 同时也会对此计划提供资金 并实际执行该计划 在战略行销中自始至终完全控制整个流程 例如单一通路的促销活动 三 消费者促销 1 由制造商或其相关厂商 直接对传播对象所推出的活动 以期加速传播对象的购买决策 2 例如 架上立牌 店内折价卷 加值包 特殊陈列方式 降价品活动 都是消费者在购买地点可以购买的活动 3 这些与零售促销手法一模一样的消费者促销 唯一不同的地方发起人是制造商而非零售商 4 消费者无法判断哪些活动是零售促销 哪些活动是消费者促销 但是在消费者购买或使用计划中 零售促销一定是一个重要关键 如果制造商无法掌握时将会和零售商发生很大的冲突 假使零售商要能掌握零售促销的掌控权 你仍要随时随地保持对整个状况的了解 同时尽可能发挥你在讯息以及执行上的影响力 消费者促销的六种技术 A 试用或者重复购买的6种方式 1 折扣或回馈2 派样3 折价卷 4 客户忠诚计划与加值型促销5 赠品6 抽奖 游戏与竞赛 1 折扣与回馈 例如 车商以降低购车定价方式给予消费者优惠折扣寄回购物证明就能折退部份现金 寄发试用包定点或到府派样寄回赠品卷以索取免费样品 2 派样 B 具体说明 举例说明 3 客户忠诚计划与加值促销 多件包或加值包经济包持续性活动 例如航空公司的累积里程筹宾计画 4 折价卷 以报纸夹报 杂志夹页 或邮寄方式寄发折价卷 5 赠品 选择与产品相关的赠品致赠客户 例如 Marlboro的西部服饰以产品作为赠品 例如可循环使用的容器 6 抽奖 游戏与竞赛 邮寄参加免费产品或旅游抽奖同意参加产品展示刮卡集大奖 C 试用促销的使用机会及场合 适用于高价位的产品或服务 为防御强势竞争者之活动 适用率偏低的产品 以及具有显著特色的产品 新产品类推出 当广告无法适当的展现品牌特色时 预算经费有限时 新产品上市时 基本手法 適用時機與場合 4 客戶忠誠计划与加值型促销 5 赠品 6 抽奖游戏与竞赛 欲防止消费者替换品牌当新的竞争者进入该品类市场时 欲符合特定传