企业文化传播定位及路径选择.pdf

AT h e s i sS u b m i t t e dt o Z h e n g z h o uU n i v e r s i t y F o rt h eD e g r e eo fM a s t e r P o s i t i o n s e t t i n ga n dM e t h o d s C h o i c eo f C o r p o r a t e C u l t u r eC o m m u n i c a t i o n B y H u iG a o S u p e r v i s o r ：S e n i o re d i t o rS h a o c h e n g Z h o u M a j o r ：J o u r n a l i s m S c h o o lo fJ o u r n a l i s ma n dC o m m u n i c a t i o n M a y 2 0 11 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所星交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者： 未杉 c ) 】苏 日期：伽C 1 年多月q , o E 学位论文使用授权声明 本人在导师指导下完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属郑州大学。 根据郑州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权郑州 大学可以将本学位论文的全部或部分编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或者其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学 位论文或与该学位论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为郑 州大学。保密论文在解密后应遵守此规定。 学位做储：禹垒 日期：伽I f 年岁月伽日 r - 。0|，岛，?焉 _一 一 摘要 摘要 企业文化是企业生存发展的灵魂。只有通过有效地传播，企业文化才能真 正对企业的发展起到促进作用，才能成为推动企业发展的一股强劲动力。在当今 传统媒体方兴未艾、新兴媒体青出于蓝而胜于蓝的信息化环境下，“酒香不怕巷 子深 的时代已然过去，各种企业文化传播行为充斥着我们的生活。正如分众 传媒董事局主席和首席执行官江南春所说的“凡是有人停留的地方都可能形成 一个新的媒体 。在这样一个传播途径更加丰富多元的信息爆炸时代，企业文 化的传播如何才能更加有效? 现有的企业文化传播研究大多是作为企业文化建设研究的一部分，提出的 传播方式方法相对零散，且未注意到企业文化传播的定位的重要性。本论文从 企业文化传播的特点和重要性入手，提出了企业文化传播定位的问题，通过定 位原则和定位步骤的研究，论述了企业文化传播如何正确的定位，从对内对外两 个方面探索了企业文化传播的有效路径，希望对企业文化有效传播提供一些可 借鉴之处。 关键词：企业文化传播定位路径选择 4 孙晨光企业文化传播研究 D I 硕士学位论文 大庆：大庆石油学院，2 0 0 9 1 A b s t r a c t C o r p o r a t ec u l t u r ei St h es o u lf o r 也eS u r v i v a la n d d e v e l o p m e n t o f e n t e r p r i s e O n l yt h r o u g he f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o n ，c o r p o r a t ec u l t u r eC a nt r u l yp l a ya r o l ei np r o m o t i n gt h ed e v e l o p m e n to f e n t e r p r i s e s ，a n db e c o m eag u s to fs t r o n gp o w e r I nt o d a y Si n f o r m a t i o ne n v i r o n m e n t , t r a d i t i o n a lm e d i a sa lea s c e n d a n ta n dn e w m e d i a S e x c e lt h ep r e d e c e s s o r s T h et i m eo f “s e l l 也e m s e l v e s h a sb e e np a s t , Av a r i e t yo f c o m m u n i c a t i o nb e h a v i o r so fc o r p o r a t ec u l t u r ea r ef u l lo fo u rl i v e s A sC h a i r m a na n d C E Oo fF o c u sM e d i aJ a s o n J i a n gs a i d ， A n yp l a c ew h e r ep e o p l ec o u l ds t a yC a nf o r m an e wm e d i a I ns u c ha ni n f o r m a t i o ne x p l o s i o ne r a , w h e nt r a n s m i s s i o ni sm o r er i c h a n dd i v e r s e ，h o wC a l lt h es p r e a do fc o r p o r a t ec u l t u r em o r ee f f e c t i v e ? T h ee x i s t i n g s t u d yo fc o r p o r a t ec u l t u r ec o m m u n i c a t i o ni sm o s t l ya sp a r to f b u i l d i n gc o r p o r a t ec u l t u r e T h ep r o p o s e dm e t h o d so ft r a n s m i s s i o nw e r er e l a t i v e l v f r a g m e n t e da n dd i dn o tn o t et h ei m p o r t a n c eo fp o s i t i o n - s e t t i n g T h i st h e s i ss t a r t sf i o m t h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dt h e i m p o r t a n c eo fc o r p o r a t ec u l t u r ec o m m u n i c a t i o n , a n d p r o p o s e sp o s i t i o n 。s e t t i n gi s s u e s T h r o u g hs t u d y i n gt h ep r i n c i p l e sa n ds t e p so ft h e p o s i t i o n s e t t i n g ，t h i st h e s i sd i s c u s s e sh o wt h ec o r p o r a t ec u l t u r ec o m m u n i c a t i o nt of i x p o s i t i o np r o p e r l y F r o mb o t hi n t e r n a la n de x t e r n a l ，t h i st h e s i se x p l o r e st h ee f f e c t i v e w a yo fc o r p o r a t ec u l t u r ec o m m u n i c a t i o n , a n dIh o p et O p r o v i d es o m e t h i n go f c o r p o r a t ec u l t u r ec o m m u n i c a t i o nw h i c ho t h e r sc a l l 】e a r nf r o m K e y w o r d s ：c o r p o r a t ec u l t u r ec o m m u n i c a t i o n p o s i t i o n s e t t i n g m e t h o d sc h o i c e l l 目录 目录 1 引言1 1 1 研究背景与意义1 1 2 文献综述2 1 3 研究方法与论文结构3 2 企业文化传播概述4 2 1 企业文化内涵4 2 1 1 企业文化定义4 2 1 2 企业文化的内容构成4 2 1 3 企业文化的重要性5 2 2 企业文化传播一般理论6 2 2 1 企业文化传播的涵义6 2 2 2 企业文化传播的分类7 2 2 3 企业文化传播的意义7 2 3 企业文化传播不同于其他文化传播的特性8 2 3 1 目的唯一8 2 3 2 对象明确9 2 3 3 整体传播9 2 3 4 自觉传播9 2 3 5 持续传播9 3 企业文化传播定位1 1 3 1 传播定位的必要性1 l 3 1 1 传播的差异性1 l 3 1 2 传播资源有限1 1 3 1 3 定位失误的严重性1 2 3 2 传播定位原则1 2 3 2 1 精准性1 2 3 2 2 可操作性1 3 l I ! 广一 目录 3 2 3 实效性1 3 3 2 4 时效性1 3 3 2 5 凝练性1 4 3 3 传播定位步骤1 4 3 3 1 盘点企业文化1 4 3 3 2 明确传播对象特征1 5 3 3 3 把握传播对象心理1 5 3 3 4 了解传播渠道1 5 3 3 5 运用传播规律1 5 3 3 6 计算传播成本1 5 3 3 7 考虑其它因素1 6 4 企业文化对内传播的路径选择1 7 4 1由上而下倡导1 7 4 1 1 领导示范1 7 4 1 2 会议传达1 8 4 1 3 日常管理1 8 4 2由表及里渗透2 0 4 2 1 口号强化2 0 4 2 2 教育培训2 l 4 2 3 制度贯彻2 2 4 3由点到面推进2 3 4 3 1 树立群体楷模2 3 4 3 2 搭建内部沟通平台2 4 4 3 3 开展群体活动2 6 5 企业文化对外传播的路径选择2 7 5 1 重视员工力量2 7 5 1 1 员工形象2 7 5 1 2 员工素质2 8 5 1 3 员工品德2 9 5 1 4 员工行为2 9 5 2 利用媒体平台2 9 I V 目录 5 2 1 广告宣传3 0 5 2 2 大众媒体报道3 0 5 2 3 巧用自媒体3 2 5 3 树立企业形象识别系统3 4 5 3 1 理念识别( M I ) 3 4 5 3 2 视觉识别( V I ) 3 5 5 3 3 行为识别( B I ) 3 5 5 4 企业领袖“秀”场3 6 5 4 1 塑造亲和力3 6 5 4 2 不走寻常路3 7 5 4 3 成为精神标志3 7 5 5 借用社会力量3 8 5 5 1 热衷慈善事业3 8 5 5 2 重大活动显现3 9 5 5 3 树立良好口碑3 9 6 结语4 0 参考文献4 1 个人简历、在学期间发表的学术论文与科研成果4 3 致谢4 3 V 1 引言 1 引言 1 1 研究背景与意义 随着经济全球化步伐的加快和中国加入w r o 的现状，企业间的竞争进一步 加剧，内部员工和目标消费者的需求也己经发生了很大的变化。企业如何在日 趋激烈的竞争中取得竞争优势是中国企业必须考虑和回答的问题。在日益探索 和发展中，越来越多的企业意识到企业文化能够帮助企业形成独特的、不可模 仿的竞争优势。 企业文化由理念文化、规章制度、物质现象和员工行为等构成，是企业长 期积累形成的无形资产，也是企业核心竞争力的重要组成部分。企业的生存与 发展离不开企业文化，而企业文化建设与发展又与传播密不可分。企业文化传播 是企业文化形成和实现的前提、根本方式和手段。没有企业文化传播的应用性 研究，企业文化建设只能是空中楼阁。 从传播的角度来审视和分析企业文化， 乃是一种十分有价值的研究视角。 企业文化传播的最终目的是树立良好的企业形象，使企业利润尽可能地最 大化。从这一最原始的层面讲，传播首先要讲究定位，也就是企业文化属性要 和传播目标人群对接。在今天这样一个信息泛滥的年代，受众经过众多企业文 化传播血与火的洗礼之后，变得理智起来。这时就需要企业在传播上要精耕细 做，细分目标群。企业文化传播的准确定位，既是保证企业文化传播效应的先决 条件，也是确立企业文化传播方式方法的绝对前提。 企业作为以营利为目的的社会组织形式，其文化传播具有特殊性。遵循企 业文化传播的特殊要求，准确把握企业文化传播的规律，选择恰当有效的传播 路径是建设良好企业文化的重要前提。 目前，作为现代管理新概念的企业文化被众多企业认同并重视，然而值得 提出的是，许多企业对传播企业文化虽有较大的积极性，但往往感到无所适从， 不知从何着手，其结果延缓了我国企业文化建设的步伐。究其原因，主要在于理 论上未能对传播企业文化的方式和手段予以足够的重视和充分的研究，缺乏一 n 吕舟雷企业文化传播刍论田山东经济，1 9 9 8 ，( 1 ) ： 5 9 6 1 l 1 引言 系列科学的、可操作性的传播路径。因此，积极创新企业文化传播的方式方法， 既是理论建设的需要，也是实践的要求。 本文是对企业文化学和传播学的交叉研究，以期对传播学研究领域有所拓 展延伸。 1 2 文献综述 国外学者对于企业文化传播的研究多见于企业管理沟通类的书籍中，比较 具代表性的有1 9 9 8 年玛莉蒙特的管理沟通指南：有效商务写作与交谈和 2 0 0 0 年迈克尔E 哈特斯利的管理沟通：原理与实践。以这两本书为代表的管 理沟通类书籍，涉及了有关企业文化的沟通传播内容。然而，国外管理学研究 者更多是从管理学角度出发，涉及企业文化传播的内容也几乎都是打“擦边球 ， 运用传播学理论对企业文化传播进行研究的寥寥无几。 我国的企业文化研究，始于2 0 世纪8 0 年代中后期，最初仅仅集中于对企 业文化概念的界定、内容构成的设定阶段，同时涉及了企业文化的意义、企业 文化建设等方面。随着传播学在我国二十几年的研究与发展，传播理论被广泛 的应用到社会科学、应用科学等各个领域当中，我国学者开始关注企业文化传 播研究。笔者所搜索到的最早的是1 9 9 4 年的武玉忠、张方方、韩建民合写的c I s 与企业文化传播，阐述了运用C I S 传播企业文化。1 9 9 8 年吕舟雷的企业文 化传播刍论一文正式清晰界定了“企业文化传播 这一概念；探讨了传播和 企业文化的关系；用传播学的理论对企业文化传播五大要素进行了简单分析。 2 0 0 1 年，陈春花的管理沟通一书中分别从企业传播的内外部论述了传播和 企业的关系以及企业传播的作用，从另种角度给企业文化传播研究者以启示。 在2 0 0 2 年，该作者企业文化管理一书单独设立了“企业文化传播与沟通” 的章节，指出树立象征体系、员工行为规范和品牌对传播企业文化举足轻重。 该书强调了企业文化的外部传播有利于树立企业良好形象。2 0 0 7 年，蔡罕、郭 鉴的传播：企业文化研究的新视角第一次明确企业文化传播的角度的观点， 提出以传播学视角研究企业文化，将传播作为企业文化发展的重点。该文归纳 并深入探讨了传播与企业文化的关系，强调了传播对于企业文化的重要性，擦 2 1 引言 亮了企业文化学者的眼睛，同时提醒传播学界：“用传播的知识系统深入的研 究企业文化的传播的意义不容忽视 。 近几年来，关于企业文化传播的研究文章日益增多。如：李文勇、黎永泰 的关于企业文化主动传播的几点思考( 生产力研究2 0 0 8 年4 月) ，孔 轩、郭鹏的企业文化的内外传播( 新闻前哨2 0 0 8 年第7 期) ，孙晨光 的硕士学位论文企业文化传播研究( 2 0 0 9 年3 月) ，黎永泰、李文勇的试 论企业文化传播的内涵与特点( 企业科技与发展2 0 1 0 年第1 4 期) 等等， 但相关深入研究的专门书籍凤毛麟角。 通过上述简单梳理，可以看到，学术界对于企业文化传播研究已经取得了 一些成果，传播学与企业文化学交叉研究已达成普遍共识，并受到越来越多的 重视。但是由于现有的企业文化传播研究尚处于起步阶段，这一领域仍有很大 的研究空间。 1 3 研究方法与论文结构 在研究方法上，本论文坚持定性与定量研究相结合，以内容分析法为主， 辅以个案分析和访谈法。广泛搜集近年来对企业文化传播研究的书籍、论文、 新闻报道等资料。同时，选取企业文化传播较成功的企业，深入企业内部，搜 集企业相关资料，选取企业代表人物进行访谈，运用传播学、新闻学、广告学、 社会学、管理学、组织行为学、公共关系学、经济学、心理学等学科的相关理 论，对企业文化传播定位及路径进行个案分析、总结经验与教训。 论文共分四章。第一章是企业文化传播概述，主要是对企业文化、企业文 化传播的概念进行解释，并阐述其重要性和必要性。第二章是企业文化传播定 位，这是本文的创新点所在，结合市场营销学和管理学知识提出定位的必要性 和如何定位。第三章是企业对内传播路径选择，按照由上而下倡导、由表及里 渗透、由点到面推进的框架论述。第四章是企业文化对外传播路径选择，从员 工、媒体、企业形象识别系统、企业领导、社会力量几个途径来传播企业文化。 山候盼零售企业的文化传播模式研究 D 硕士学位论文 吉林：吉林大学，2 0 0 9 3 2 企业文化传播概述 2 企业文化传播概述 2 1企业文化内涵 2 1 1 企业文化定义 企业文化一词( C o r p o r a t eC u l t u r e ) 是2 0 世纪8 0 年代初由美国首先提出的， 是文化与经济的结合体，又称组织文化和管理文化。关于企业文化的概念，国 内外学者有许多不同的认识和表达。美国学者约翰P 科特和詹姆斯L 赫 斯克特认为：企业文化是企业中的各个部门，至少是高层管理者所共同拥有的 那些价值观念和经营实践，是指企业中一个分部的各个职能部门或地处不同地 理环境的部门所拥有的那种共同的文化现象。特雷斯E 迪尔和阿化A 肯 尼迪认为：企业文化是由价值观、英雄、神话和象征凝聚而成。这些价值观、 英雄、神话和象征对企业员工具有重大意义。沙因认为：企业文化是一个特定 企业在处理外部适应和内部融合问题中所学习到的，由企业自身所发明和创造 并且发展起来的一些基本的假定类型，这些假定类型能够发挥很好的作用，并 被认为是有效的，由此被新的成员所接受。 笔者认为，企业文化是指企业的经营理念、价值体系、企业精神、历史传 统和作风氛围，以及长期积淀下来的企业成员同一行为的准则、习惯、道德规 范和文化素质的总和。大到企业战略的制订，小到企业员工的一言一行，无不能 反映和展示企业文化。 2 1 2 企业文化的内容构成 企业文化主要有以下几个方面： ( 1 ) 组织规范：即企业成员公共认可、公共接受的行为准则： ( 2 ) 核心价值观：它是企业评判事物和指导行为的基本信念，是给予企业中 各种利益处理和政策指导的一种哲学； ( 3 ) 组织气氛：企业内部的精神、风气和感情； 。陈燕开放性的文化【h 日北京：中国经济出版社，2 0 0 6 1 4 2 企业文化传播概述 ( 4 ) 信息共享：企业成员在沟通交流过程中所逐渐形成的共通的思维习惯、 心智模式、语言模式等。 企业文化是一个有着丰富内涵的系统体系，从系统层次角度考虑，企业文 化的内容又可以分为：物质文化、行为文化、制度文化、精神文化。物质文化， 它是一种以物质形态为主要研究对象的表层文化，包括生产资料文化、产品文 化、环境文化等，如：厂房、产品、包装、服装。行为文化是指企业员工在生 产经营、学习娱乐中产生的活动文化，如：行为、公关、服务等。企业的制度 文化，主要包括企业领导体制、企业组织机构和企业管理制度三个方面。企业 精神文化，是一种更深层次的文化现象，在整个企业文化系统中，它处于核心 的地位。包括变革观念、竞争观念、效益观念、市场观念、服务观念、价值观 念、道德观念、战略观念，还有民主意识、思维方式、经营管理思想等等。 2 1 3 企业文化的重要性 2 1 3 1 影响企业市场竞争力 当今世界知识经济迅速崛起，企业文化对于企业发展的强大内在驱动，将 日益明显地在企业发展过程中体现出来。企业文化是潜在的生产力，它在市场 竞争中所体现出来的价值是不可估量的。它能激发人们自觉地创造性地从事经 营活动，丰富企业物质财富。纵观企业近几十年市场竞争发展道路，从产品功 能制胜，到打产品价格战，再到品牌为王，直到今天，企业追求完善服务和迎 合顾客的感觉，从深层次看，是在卖文化。市场的最终较量，是企业文化力的 较量。美国人泰伦司迪尔和艾伦肯尼迪在追求卓越中，研究了美国8 0 家 成功企业后得出结论：特有的企业文化是通用、I B M 、3 M 等著名企业获得成功 的根本原因之一。函 2 1 3 2 有助于企业形成凝聚力 企业文化是人力资源管理中的一种重要的资源，能使企业形成同一的精神 导航、行为规范、信息理解等，使企业目标和个人目标有机统一。有着优秀企 业文化的企业，能真正地吸引和留住人才。当代人更加注重在企业中得到的尊 重度、和谐度、发展度等精神层面的需求，因此，良好的企业文化能使员工忠 。百度百科企业文化结构f E B 】h r c p ：b a i k e b a i d u C O l l v i e w 4 3 4 7 6 5 7 h t m 4 李宗红，朱洙企业文化：胜敌于无形 M 北京：中国纺织出版社，2 0 0 3 1 5 2 企业文化传播概述 诚。企业文化是企业员工共同的精神支柱，它可以形成企业巨大的凝聚力、亲 和力和创新力，具有单纯的硬件设旌建设和工资福利手段所达不到的效果。 2 1 3 3 影响企业生死存亡 有人说，即使拿走现在可口可乐公司的所有工厂，它也能迅速的再重建起 来，第二天就会有银行来贷款援建。因为可口可乐牢固的企业形象和品牌文化 已经深深在大众心中扎根。 企业文化是企业的一种无形的资产，表面看是虚的，但它却是企业的灵魂， 关乎企业的兴亡。世界5 0 0 强企业管理演变的历史证明，那些能够持续成长的 公司，尽管它们的经营战略和实践活动总是不断地适应着变化的外部世界，却 始终保持着稳定不变的核一t h , 价值观和基本目标。惠普的“尊重和关心雇员的个 人利益”；默克的“我们的工作是维持和改善人类的生活”；3 M 的“尊重个人 的进取精神 ；波音的“保持航空技术的领先地位，作为开拓者 ；沃尔玛的 “使顾客出乎意料地满意等等。特有的企业文化，正是世界5 0 0 强企业成功 的深层原因。世界范围内又有许多案例表明，企业的失败首先表现为企业文化 的失败。因此，企业文化对于企业的生死存亡具有极其重要的意义。 任何一家企业，都必须充分认识到企业文化的重要性和不可估量的巨大作 用，在企业发展过程中形成鲜明有特色的企业文化，并“落地”到企业的每个 角落。 2 2 企业文化传播一般理论 2 2 1企业文化传播的涵义 企业文化本身具有传播的属性。从这个意义上说，在企业文化产生与发展 过程中，传播处于基础地位，是企业文化的根本。 企业文化传播是指企业或个人通过各种媒介将有关本组织的文化信息有计 划、有目的地向内或向外传递的一种活动。其基本涵义包括以下三个方面：第 一，企业文化传播是主体将文化信息传递给客体，并且相互间发生作用的过程。 企业文化传播的主体是企业，而不是专门的信息传播机构，也不是自身以外的其 陈春花企业文化管理 M 广州：华南理工大学出版社，2 0 0 1 1 4 2 1 4 3 6 2 企业文化传播概述 他企业或群体。第二，企业文化传播是一个有计划的完整的行动过程。“有计划， 是指整个传播活动必须围绕企业经营管理总目标有步骤地、系统地开展和进行。 它应该是企业有目的、高度自觉地培育企业文化的实践活动。那种自发性的、 没有体系的文化内容和信息构不成真正的企业文化。“完整 ，是指传播过程必 须基本符合传播学的“5 W 模式 。即：谁? ( W h o ) ；说什么? ( S a y sW h a t ) ；通过什 么渠道? ( T h r o u g hW h i c hC h a n n e l ) ；对谁说? ( T 0W h o m ) ；产生什么效果? ( W 池 W h a tE f f e c t ) 。这五个要素是任何传播过程所必须具备的，缺一不可。第三，企业 文化传播是一种文化信息的共享活动。它是指公众对企业文化信息的认同和理 解。无论是语言、文字，还是其它象征符号，只有当它具有了一定的文化意义并 能为双方所共享的时候，才能进入信息系统进行传播。 2 2 2 企业文化传播的分类 在实践中，按照传播范围的不同，企业文化的传播可分为企业内部传播和 企业外部传播。其中，企业文化内部传播指的是企业通过各种手段和方式，将 特定的文化信息有计划地传递给企业员工，实现员工对企业物质文化、制度及 行为方式、企业精神和价值观的认同，从而增强企业的凝聚力。企业文化外部 传播则是全面、准确地对外展示、传播本企业的文化，塑造兼具文明度、知名 度和美誉度于一体的企业形象，赢得社会大众与其他组织的认可与好评，从而 保证企业具有良好的运作环境。 从传播角度来看，企业文化传播中包含以下几种类型：人际传播，组织传 播，大众传播。人际传播指企业职工个体之间关于企业文化的交流和沟通。组 织传播是指企业中正式建制的组织、部门及个人等进行的信息分享。大众传播 主要指企业文化通过大众传媒这个平台传播出去。三者之间并不是孤立的，而 是相互渗透和融合的。 2 2 3 企业文化传播的意义 企业文化对于企业的意义已经得到广泛的认同，然而，当企业拥有自己的 企业理念和发展目标后，如何才能让这些理念落实到员工的具体行动中进而转 化为推动企业发展的动力? 如何才能让社会大众了解到企业独特的文化魅力 呢? 这就要靠企业文化传播。 4 吕舟雷企业文化传播刍论【J 】山东经济，1 9 9 8 ( 1 ) ：5 9 7 2 企业文化传播概述 从文化与传播的关系看，美国著名语言学家萨丕尔指出：“文化是传播的同 义词，实际上二者在很大程度上同构、同质。 传播对文化的影响不仅是持续而 深远的，而且是广泛而普遍的，传播被视为文化的工具。蕾企业文化传播是企业 文化自身塑造、形成的内在需要。 企业文化现实比企业文化计划重要的多。企业文化的传播是将文化计划变 成文化现实的过程，这一阶段是最为复杂，最为多变的阶段，也是最为关键的 阶段。企业文化只有通过传播，才能从精神理念层面落实到具体实践层面，让企 业员工对企业文化认同并渗透到日常行为中，使企业文化落地生根；企业文化只 有通过传播，将它所蕴涵的先进价值理念、经营哲学、思维方式、行为模式、 生活方式向全社会广而告之，让大众了解接受，才能在社会中树立良好的企业形 象，赢得良好的口碑，进而促进企业取得良好的经济效益，实现企业的良好发 展。 好的企业不仅仅要生产和销售产品，也要传播先进的理念、思想等。知识 经济时代的企业领导们应该正视企业文化传播的意义和作用，开阔传播思维， 拓展传播领域，精选传播信息，增加传播渠道，扩大传播效应，通过对企业文 化有效传播，将企业文化对企业生存发展的影响潜力发挥到极致，进而提升企 业的整体发展格局。 2 3 企业文化传播不同于其他文化传播的特性 企业作为以营利为目的的社会组织形式，其文化传播具有特殊性。 2 3 1目的唯一 文化作为一种意识形态，其传播会有各种各样的影响。企业作为一种以赚 取利润为目的的组织，其文化传播的目的不论是对内增强员工的凝聚力还是对 外提高塑造企业的良好社会形象，其最终的目的只有一个实现企业的良久 发展。 当今企业面临着激烈的市场竞争和高度的生存发展压力，企业文化传播的 每一个决策和部署，都必须整合和协同到企业的良好以及持续久远的发展上来。 只有当所有的传播目标都聚焦到企业发展上来，所有的传播行为都以企业发展 也企业文化传播理论研究综述h t t p ：w w w m b a l 6 3 c o m g i w k q y w h 2 0 0 5 1 2 2 4 7 11 h t r a l 8 2 企业文化传播概述 为指南的时候，企业文化传播才能产生最优的传播效应。 2 3 2对象明确 企业文化传播的对象十分明确内部职工，产品消费者，相关组织。对 于一个企业来说，这些传播对象基本是固定的。内部职工一般具有稳定性，短 期内不会有太大的变动，很多职工都是整个职业生涯都在一个企业当中。企业 生产出来的产品面对哪些消费群体，这是在企业产品定位时就已经确定的。相 关组织主要是政府组织、竞争对手和合作伙伴。所以说企业文化传播的对象是 稳定、清晰的。企业在制定传播策略时，可以根据这些群体的特征进行规划。 2 3 3 整体传播 企业文化是一个整体系统，企业的产品质量、服务水平、员工素质、管理 成效等各个方面的优劣都会影响企业文化传播的效果。在知识产品和文化形态 多样化的时代，任何一种传播形态都不能充分发挥企业文化传播的最大效用。 企业文化传播必须从全员传播和全能传播的新理念出发，坚持整体性原则，全 面推行，统一协调。吼军作战、残缺不全的企业文化传播，无论投入多大的人 力物力，都不可能产生好的传播效果。 2 3 4 自觉传播 文化是一种精神产品，其传播有自觉与非自觉两种。企业文化传播是自觉 传播。企业为了建设自己的企业文化，为了让企业文化落地，为了增强企业的 知名度、美誉度，就要主动进行传播。在企业文化传播的过程中，企业作为传 播者，会积极采取各种传播策略和技巧，将有利于企业形象的一面扩大化的展 示，不利于企业形象的一面缩小影响，掌握传播的内容，而不是任其自由传播。 2 3 5 持续传播 企业文化传播是一个持续的过程。这是由企业文化本身所具有的稳定性和 连续性的特征所决定的。企业文化的传播不可能割裂历史，也不可能一步登天， 而是一个连续的动态过程。进行企业文化传播，不能抱着急功近利、急于求成 的思想，不能指望一蹴而就、毕其功于一役，而是要随着企业发展、社会进步 4 高俊良加强企业文化传播塑造企业社会形象【J 】企业文化，2 0 0 8 ，( 1 2 ) ：1 6 9 2 企业文化传播概述 不断地进行投入和传播。 企业应该清楚地认识到文化传播的长期性与艰巨性。员工要对企业的价值 理念体系认同，要对规范制度等完成从表面模仿性服从，到行为的同化，再到真 正内化为自身价值观念的组成部分，需要时间；社会大众对企业的形象感知和口 碑形成，是一个漫长反复的过程。只有通过潜移默化、春风化雨的持续传播，企 业文化才能实现全面的、根本的、实质的形成和产生影响。 山张德企业文化建设【M 】北京：清华大学出版社，2 0 0 9 4 7 1 0 3 企业文化传播定位 3 企业文化传播定位 1 9 6 9 年6 月，美国产业行销杂志发表了两位广告公司经理艾里斯 ( A I R J e s ) 与杰克特劳特( J a c kT r o u t ) 的定位是人们在今日模仿主义市场所 玩的竞赛一文，标志着定位理论的诞生。 3 1传播定位的必要性 在关于企业的研究中，“产品定位、“市场定位 、“战略定位的研究已有 很多。企业文化需要传播的内容多种多样，传播的渠道特色各异，所以传播也 需要定位。企业文化传播定位是让企业文化在传播对象的脑海里确定一个合理 的位置。 3 1 1 传播的差异性 传播的差异性体现在：不同企业，类别、规模不同，传播战略不同；同一 企业，传播对象不同，传播策略不同；同一企业在不同的发展阶段，传播侧重 点不同；企业文化不同，传播方法不同。 在美国，宝马针对战后新一代的热情好动、追求刺激的消费心理，为宝马 注入具有活力、积极向上、真诚的内涵。宝马公司营造出的乐观情绪非常符合 美国自由奔放、积极向上的价值观，在美国人心中树立了鲜明的形象：在西欧 市场，宝马侧重完善售后服务，建立起优秀的品牌形象；在日本，强化宣传宝 马的高品质、安全性；在中国，宝马车被看作是金钱、地位的象征，代表着奢 侈与浪漫的生活，宝马在中国的营销理念是：让精英过上宝马生活方式，“用宝 马的产品来征服中国人的心 是宝马公司的口号。 3 1 2 传播资源有限 企业作为营利性的组织，要考虑传播成本问题。一个企业用于传播企业文 化的人力、财力是有限的，传播途径也因实际情况而有所局限。比如有的企业 网站建设不是很完善，有的企业组织层次结构较多等等。如果没有重点、漫天 1 颜景毅广告学 M j 郑州：郑州大学出版社，2 0 0 5 1 7 9 1 l 3 企业文化传播定位 撒网式的传播，投入和收益的比例将差强人意。所以企业在传播过程中，应做 好定位，选好重点，充分利用好已有的传播载体和平台，集中精力进行传播， 努力通过使用最简单和便捷的传播渠道，获得最优最深远的传播效果。 3 1 3 定位失误的严重性 在现实中一些企业由于对企业文化传播的认识不到位，传播定位错误而致 使企业人心涣散，凝聚力和战斗力减弱，最终导致企业发展受阻。陕西汉中伟 志西服厂在创业之初就将企业文化传播作为建立长寿公司的精神支柱而不懈追 求和探索，但结果却差强人意。公司将企业文化传播定位于“造人”，即把企业 文化看作是一套做人的道德与行为规范，企业文化传播就是培育员工形成一种 良好的道德品质。在具体实施过程当中，通常是公司老板向炳伟事先设计好一 些文化理念，然后设法贯彻下去，或是按照极少数高层管理者的意见行事，行 动都是自上而下的方式，非常缺乏自下而上的反馈，员工在企业文化传播过程 中只是被动的接受者，而不是主动的参与者和主体。后来结果表明，员工对企 业文化的满意度大幅度下降，向炳伟甚至最终取消了企业文化部。在企业文化 传播过程当中，“造企一和“造人都很重要，树立企业的核心价值观和企业精 神，塑造企业未来和建立事先目标的行为模式不可忽视。如果一味地强调造人， 强调员工的接受与服从，而不注重企业文化对企业组织行为的引导和员工对企 业文化的创造作用，那必然阻碍企业的长久发展。 还有一些企业不能从自身发展实际出发，对企业文化传播缺乏冷静思考和 总体把握，对企业文化传播规律视而不见，按捺不住日益增长的浮躁心理而热 衷于炒作，造成资源分散与浪费，流动资金严重短缺，致使企业临近破产边缘。 3 2 传播定位原则 3 。2 1精准性 一一一企业文化传播定位要精确，不能是一个模糊的概念。如果定位模糊，传播 定位就失去了它本身的意义。企业要通过细致分析，明确传播对象，针对他们 的需求，因地制宜的进行差异化定位。不恰当、不准确、不清晰的定位，会让 企业文化传播发生方向偏差，误入歧途，失足泥潭；而正确的定位，为企业文 化传播提供标尺，让各种传播策略有章可循，有法可依，不至于偏离航道。 1 2 ( 3 企业文化传播定位 3 。2 2 可操作性 企业文化传播定位要切实可行，避免概念化、形式化和标签化，也就是说 定位要从本企业的实际出发，应符合企业现有的条件和员工承受能力，能使企 业文化传播成为日常管理工作的一部分，而不只是搞花架子和空洞口号，成为 无法实施的标语。不可操作的企业文化只是一个空中楼阁，对企业经营管理毫 无促进作用，还会隐藏企业的目标，阻碍企业的发展。 企业文化传播定位要真正做到从实际出发，传播者就必须对以下两个方面 熟知：其一，本企业进行企业文化传播的基本条件。这包括，企业的性质、规 模、生产经营状况；企业员工素质；企业层次结构；企业信息传递的载体和平 台等等。其二，本企业现有企业文化的特点所在。包括企业宗旨与目标；领导 观念与领导方式；组织观念与组织制度；人际关系模式；群体意识，道德规范 以及一些传统惯例等所体现的价值取向，等等。 3 2 3 实效性 在传播学领域，传播效果有以下双重含义：第一，它指带有说服动机的传播 行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。第二，它指传播活动对受 传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。企业文化传播是一种有明确目的 的活动，从一开始就暗含着传授双方对效果的设定。所以企业文化传播定位一 定要以产生实际的传播效果为原则，使传播活动能够对传播对象从认知、态度 到行动达到效果的累积、深化和扩大。 3 2 4 时效性 文化是一个时刻处于发展变动的“活”流体。由于企业所处的市场环境、 内部环境不断变化，以及企业发展状况、发展阶段的不同，企业文化也会有所 变革。企业文化既具有静态的连续性，又具有动态的变革性。企业文化的传播， 要着眼于面向未来，提出先进的、具有时代性的文化建设方向，主动融入时代 赋予的新形式、新内容，这样才能对企业的战略起到推动作用，对员工队伍起 到牵引作用。所以，传播定位也必须坚持与时俱进、适时创新，以保持企业文化 的先进性和独特性，保持旺盛的生命力。滞后的、过期的传播定位会严重影响 4 章庸企业领导者与企业文化建设 J 企业经济，1 9 8 9 ，( 9 ) ：2 9 4 瓤庆光传播学教程E M 北京：中国人民大学出版社，1 9 9 9 ：1 8 7 1 3 3 企业文化传播定位 企业文化传播活动的效果。 3 2 5 凝练性 按照定位大师艾里斯与杰克特劳特的理论，目前社会已处于一种“信 息爆炸 的状态，而传播对象只能接受有限的信息，所以他们采取最小努力法 则痛恨复杂，喜欢简单。简单的东西容易被人们记住。企业作为传播者应 该将企业文化中最精华、最能吸引人的部分提炼，进行定位，这样的传播才能 收到较好的传播效果。 3 3 传播定位步骤 3 3 1 盘点企业文化 通过盘点企业文化，对企业文化总体和具体有一个全面把握，了解本企业 文化的内容和特点。在传播过程中，对传播内容的彻底了解，才能有效的将之 传播出去。 盘点企业文化就是对企业现有文化的一次调查和分析。常用的调研方法主 要包括访谈法、问卷法、分析法、观察法等。可以是自上而下，分层进行，也 可以是一次大规模全体进行，这取决于企业的规模和生产特点。企业文化的调 研，需要全体员工的认真参与。同时，企业文化的调研要有针对性，内容主要 围绕经营管理现状、企业领导意志、企业作风与氛围、员工满意度和忠诚度、 员工对企业理念的认同度几个方面。一些企业内部的资料往往能够反映企业的 文化，可以从企业历史资料、各种规章制度、重要文件、内部报刊、公司人员 基本情况、先进个人材料、员工奖惩条例、相关媒体报道等方面获得有用信息。 经过一系列的企业文化的调研之后，需要进行一些分析，分析企业文化的 现状、领导对企业文化的重视程度、员工价值取向等等，并逐项分析企业文化 各方面的内容，包括企业理念、企业历史、企业风俗、人际关系、工作态度、 工作氛围、员工行为规范等具体内容。通过综合分析，可以判断目前企业文化 的传播现状，把握企业文化