促销课件.ppt

今天你促销了吗 讲师 丁静2012 5 28IBMG国际商业管理集团 2 BACKGROUND背景 顾名思义 促销是指在商业活动中 商家通过各种方式将产品或服务的有关信息在市场上传播 帮助消费者了解产品 认识产品 使得消费者对产品服务长生兴趣 进而刺激其购买欲望 从而采取购买行动的系列活动 Q 什么是促销 3 BACKGROUND背景 销售 毛利 顾客数 客单价 价格 库存 供应商 陈列 4 Contents内容 5 PART 6 PROMOTIONTYPE促销形式 目前常用的促销形式邮报 DM LEAFLET 店内特价特殊陈列人员促销品牌OR特殊商品的路演媒体广告 其中 以邮报促销为主线 配合促销陈列 并且以其他促销形式为辅 形成完整的促销体系 7 PROMOTIONTYPE促销方法 目前常用的促销方法 价格折扣 随货赠品 促销包装 折扣券 摸彩 抽奖 会员折扣或优惠 商品组合购买优惠 满额换购 集点优惠 如何选择合适的 有效的促销方法 以达到促销目标是所有零售商研究探索的重要课题 本课程以DM促销为基础 将对各个环节流程进行深入剖析探讨 8 PROMOTIONRARGET促销目的 销售额 客单价 来客数 更丰厚的毛利额 影响来客数因素 商品结构商品质量商品价格促销策略 影响客单价因素 陈列技巧价格标识商品库存包装容量 Q 什么才是成功的促销 要怎么做 9 SUCCESSFULPROMOTION成功促销图例 7925元 周 20500元 周 11500元 周 KEYPOINT 促销期间出现销售峰值 促销结束后 自然销售呈现平稳增长 10 PROMOTIONFACTOR成功促销的4要素 SUCCESS 11 PART 12 商店的机会增加顾客流提高客单价提升忠诚度 品类的机会促销敏感性促销的方式合适的单品 客户的机会寻找忠诚顾客明晰目标顾客 促销机会分析 PROMOPPORTUNITY促销机会分析 13 PROMOPPOR促销机会分析 门店机会 对于品类经理 了解商店的总体策略是非常必要的 SWTO分析 14 PROMOPPOR促销机会分析 品类机会 对消费者越重要的品类 其促销敏感性会越强 品牌间转换 增加消费量 高 低 低 高 品类增加消费量的机会 15 PROMOPPOR促销机会分析 客户机会 价格 质量 便利 一次性购足 服务 布局 1 确定目标顾客 顾客性别 年龄 家庭结构 顾客收入 消费指数等2 了解目标顾客的需求 采取针对性的营销手法 提升消费者忠诚度3 了解目标顾客转换购物的原因 客户的机会 16 PROMOTION商品促销 DM 邮报 DM 以其内容详细 针对性强 效果明显 成本较低 成为卖场最重要的宣传手段 其他宣传方式 报纸广告 商店外条幅 屏幕 电台广告 户外大型活动 电视广告 车身广告 灯箱路牌广告 17 DMPROCEDURE邮报流程与制作 计划 例 年度邮报计划 xls 18 DMPROCEDURE邮报流程与制作 计划 19 DMPROCEDURE邮报流程与制作 流程 市场部将最终确定的DM主题 商品数量告之相关部门 1 采购部开始与供应商进行谈判 2 市场部与广告公司进行沟通 根据本期主题进行版面和门店陈列的总体设计 广告公司出设计初稿 并交市场部修改 确认 广告公司根据超市的意见进行设计修改 邮报讨论会 采购提交促销清单 并提供部分样品 新品促销装等 1 采购部修改清单 并提交DM目录 并针对部分商品进行市调2 市场部组织商品进行拍照 广告公司出第一稿 采购对商品的图片 文字 价格以及其他信息进行校队 1 广告公司出二稿 采购进行最终校对 2 信息部对DM商品进行统一调价 1 广告公司出菲林进行印刷 2 订单部根据DM计划向供应商发出首单 广告公司将DM成品送至超市 相关人员进行内部封装 DM商品到门店 订单部根据实际状况进行二次补货 门店在商圈内进行DM派发 门店按陈列要求进行商品陈列 并在关店后进行商品价签更换 20 DMPROCEDURE邮报流程与制作 计划 21 DMPROCEDURE邮报流程与制作 流程 22 PROMOTION邮报商品选择 Q 我们要选什么样的商品来做邮报 答一 根据ABC原则 当然是在那A类的高销售商品中选 答二 邮报要有价格形象 选毛利高的商品做 那样的促销价格才有力度 答三 市场上什么卖得好我就做什么 答四 供应商就给了这个促销 所以就这个商品了 60分 40分 30分 0分 23 3 同质 2 切题 4 关联 5 随性 6 平淡 1 重复 邮报选品简单重复OR过分集中在某个区域 促销商品同质化 销售意图不明 促销商品关联性差OR不体现关联性 商品选择无主题OR不切题 促销价格设定无章法 随意性大 邮报无风格 商品无特色 PROMOTION邮报商品选择 邮报商品选择过程中的常见错误 24 3 同质 2 切题 4 关联 5 随性 6 平淡 1 重复 邮报选品简单重复OR过分集中在某个区域 促销商品同质化 销售意图不明 促销商品关联性差OR不体现关联性 商品选择无主题OR不切题 促销价格设定无章法 随意性大 邮报无风格 商品无特色 PROMOTION邮报商品选择 邮报商品选择过程中的常见错误 25 高销售商品过分集中 危险 尾部相对比较臃肿 毛利偏低 例 江苏某连锁超市A企业为地区性龙头企业 对其标超的商品结构进行ABC分析 结果如下 PROMOTION促销销售结构 26 PROMOTION促销销售结构 高 低 单品数 销售额 10 50 50 3 单品数 销售额 若干次促销后 流动 27 结果 品 选 复 重 邮报商品简单重复 邮报单调 消费者价格敏感度增加 品类销售失衡 品类结构混乱 消费者对邮报满意度降低 从而失去购买欲望 销售 毛利 库存等各项KPI指标下滑 PROMOTION促销销售结构 SALES PROFIT 28 PROMOTION促销销售结构 增长20845 80 增长103892 427 增长10970 58 29 PROMOTION促销销售结构 10月23日 11月5日 11月20日 12月3日 12月18日 12月31日 30 PROMOTION促销销售结构 诊断 单品邮报促销过于频繁 解决方案 常规商品建议2次邮报间隔时间 2档 注 季节性商品也应注意节奏 避免单品长时间同力度的简单促销 31 PROMOTION促销销售结构 32 3 同质 2 切题 4 关联 5 随性 6 平淡 1 重复 邮报选品简单重复OR过分集中在某个区域 促销商品同质化 销售意图不明 促销商品关联性差OR不体现关联性 商品选择无主题OR不切题 促销价格设定无章法 随意性大 邮报无风格 商品无特色 PROMOTION邮报商品选择 邮报商品选择过程中的常见错误 33 选品必须切合促销主题 注意品类宽度与深度的配合 PROMOTION邮报商品选择 中 大 小 大小有别 34 大型节日OR日常促销 强调商品 宽度 所谓宽度 指 商品选择尽量做全中分类商品 吃喝玩乐 应有尽有 小型主题促销 强调商品 深度 所谓深度 指某一类或某几类商品的纵深多面选择 如品类专题促销 文化用品节 洗化节等 PROMOTION邮报商品选择 35 什么是商品的宽度 什么是商品的深度 商品对整个类别的覆盖度以及基本功能的覆盖度 某种功能的商品在该类别的品牌覆盖度 以及相关功能的细化和延伸 PROMOTION邮报商品选择 36 必须集中陈列 资源合理分配 及时准确理货 SKU达到一定数量 跨多品类 合理毛利率 eBizConsulting eBizSolutions eBizIntegration 选品 陈列 PROMOTION邮报商品选择 37 PROMOTION促销销售结构 商品包括 葡萄品种 巨峰 甜香香无核 无核 大紫王 藤捻 马奶 美人指 金手指提子品种 红地球 国产青提 38 PROMOTION促销销售结构 主题 夏季饮料主题 冲饮板块 喝的 怎么喝 诊断 简单的根据企业内部采购类别划分进行选品排版 解决方案 删除OR更换版面至夏季防暑用品 39 PROMOTION促销销售结构 地震过后 40 PROMOTION促销销售结构 41 3 同质 2 切题 4 关联 5 随性 6 平淡 1 重复 邮报选品简单重复OR过分集中在某个区域 促销商品同质化 销售意图不明 促销商品关联性差OR不体现关联性 商品选择无主题OR不切题 促销价格设定无章法 随意性大 邮报无风格 商品无特色 PROMOTION邮报商品选择 邮报商品选择过程中的常见错误 42 PROMOTION促销销售结构 本档邮报平均销售增幅为212 同质化促销品 导致销售分流 43 PROMOTION促销销售结构 相同功能 相近价格 同质化商品 威白 立白YES 44 PROMOTION促销销售结构 功能相同 规格相近 价格相近 单价相同 威白 立白为同质化商品 45 PROMOTION促销销售结构 46 PROMOTION促销销售结构 47 3 同质 2 切题 4 关联 5 随性 6 平淡 1 重复 邮报选品简单重复OR过分集中在某个区域 促销商品同质化 销售意图不明 促销商品关联性差OR不体现关联性 商品选择无主题OR不切题 促销价格设定无章法 随意性大 邮报无风格 商品无特色 PROMOTION邮报商品选择 邮报商品选择过程中的常见错误 48 PROMOTION邮报组合促销 不在同一个部门而在使用或食用的时候相互配套作用的商品 进行组合促销 关联商品组合促销 例1 红酒 开瓶器例2 沐浴露 浴球例3 牛奶 面包 果酱例4 洗洁精 抹布如果当其中某个商品在促销 可以将其相关联的商品组合陈列 一起促销 让低价促销的刺激商品带动高毛利商品的动销 49 PROMOTION邮报组合促销 是以某一个主题为背景的 将一组商品进行组合 非联商品组合促销 夏季清凉主题1 饮料 啤酒 冰品 水果 2 凉席 灭蚊剂 电扇 清凉饮料等 3 泳装 沙滩装 墨镜 充气玩具 拖鞋 春季出游1 面包 矿泉水 休闲食品 旅游鞋 遮阳帽 望远镜等 2 帐篷 遮阳伞 沙滩椅 烧烤器具 冻鸡翅 香肠等 50 PROMOTION邮报组合促销 非联商品组合促销 春节 名烟 名酒 咖啡 茶叶 巧克力 滋补品礼篮组合 情人节 玫瑰花 巧克力 糖果 对表 工艺礼品 贺卡等 隆冬火锅 粉丝 菠菜 新鲜牛羊肉 鸡片 鱼片 各种丸子 调料 各种滋补中草药 经典 啤酒 纸尿裤 51 PROMOTION邮报组合促销 组合商品促销的创意是来自于生活 来自于消费需求 中秋关联促销分析 xls 52 3 同质 2 切题 4 关联 5 随性 6 平淡 1 重复 邮报选品简单重复OR过分集中在某个区域 促销商品同质化 销售意图不明 促销商品关联性差OR不体现关联性 商品选择无主题OR不切题 促销价格设定无章法 随意性大 邮报无风格 商品无特色 PROMOTION邮报商品选择 邮报商品选择过程中的常见错误 53 PROMOTION促销销售结构 诊断 1 邮报商品价格带过于集中 2 促销商品低单价商品过多 解决方案 进行价格带分析 54 PROMOTION促销销售结构 A企业 55 PROMOTION促销销售结构 56 PROMOTION促销销售结构 57 PROMOTION促销销售结构 少一点点会更好 58 PROMOTION促销销售结构 59 PROMOTION促销销售结构 60 3 同质 2 切题 4 关联 5 随性 6 平淡 1 重复 邮报选品简单重复OR过分集中在某个区域 促销商品同质化 销售意图不明 促销商品关联性差OR不体现关联性 商品选择无主题OR不切题 促销价格设定无章法 随意性大 邮报无风格 商品无特色 PROMOTION邮报商品选择 邮报商品选择过程中的常见错误 61 PROMOTION促销销售结构 62 PROMOTION促销销售结构 63 PROMOTION促销销售结构 64 PROMOTION邮报商品选择 DM商品组成结构 65 PROMOTION邮报商品选择 贴士一 每页图片数量宜控制在15 25张 贴士二 同一期促销活动中不宜有相近的产品出现 以免效果相互抵消 贴士三 DM上不要出现过多的低单价商品 贴士四 考虑促销节奏 邮报选品贴士 66 PART 67 PROMOTION商品促销 特殊方式促销SPECIALOFFER 价格促销是所有零售商最常使用 也是最直接的促销手段 但同时这也是一种比较基础和原始的竞争 新趋势特殊方式促销SPECIALOFFER 第2件折扣 第2件半价 第2件N折 买赠 买1送1 买2送1 买A送B 类别促销 A类别全场8折 B品牌全场7 5折 金额折扣 单次购物满50元 再减5元 自由品牌商品满28 额外再减10 满额换购 单次购物满38元 可半价换购A商品 关联购买 买A洗发水 可以10元购买A护发素 低价免单 购买任意3件商品 价格最低的商品免费 时段促销 下五5点起 蔬果全场6折 68 SPECIALOFFER 特殊方式促销 是一种非常有效的促销工具 特殊促销平均增长幅度是一般价格促销的2 2 5倍 PROMOTION商品促销 特殊方式促销SPECIALOFFER 69 DMSHARING邮报实例分享 满额送 提升客单价 使用特殊促销方式 并着重标注半价的价格 凸显价格形象 70 DMSHARING邮报实例分享 日促销的主要目的是为了提升客流 标注节省比率 给消费者以直观的感观上的刺激 省 71 DMSHARING邮报实例分享 特殊促销方式的合理使用 不但突出了商品的价格优势 更增加了购物的趣味性 但同一版面上不宜使用过多的不同的特殊促销 否则会让消费者无所适从 3种 72 DMSHARING邮报实例分享 充分利用促销装资源 按比例计算赠品价格 并明示 让消费者获得物超所值的购物乐趣 73 DMSHARING邮报实例分享 与品牌供应商联合以优惠券的邮报形式出现 既提升了公司品牌形象 又预留了二次消费 74 DMSHARING邮报实例分享 特殊促销 促销陈列 75 DMSHARING邮报实例分享 全品类折扣 消费者沟通 76 DMSHARING邮报实例分享 全品类折扣 消费者沟通 77 PART 78 REVIEW商品促销 促销回顾 一个完整的促销流程是 此环节非常重要 却常被忽视 及时的进行销售回顾和单品评估 能够快速提高采购等相关人员的技巧和技能 79 REVIEW商品促销 促销回顾 常用的促销评估因素销售额 销售增长 毛利额促销综合评估法 假设完美的促销是100 三个因素分别占比销售额60 销售增长20 毛利额20 促销评估数据 xls 80 REVIEW商品促销 促销回顾 促销评估公式综合得分 销售排名 60 毛利额排名 20 销售增长排名 20 评估步骤建议PM在促销前预估销售数 为订货以及门店提供相关支持 并在结束后进行回顾 有利于PM技巧的提升 81 COMMUNICATION商品促销 消费者沟通 促销概念和方法被所有的零售商所熟知并采用 但实施效果却因一些细节问题而大相径庭 假设 在每个基本环节中 各个部门都按要求完成了90 那么结果是 价格标签 邮报 DM 特殊陈列 宣传海报 90 90 90 90 65 6 82 COMMUNICATION商品促销 消费者沟通 消费者沟通是所有销售理念的终端体现 价格标签 邮报 DM 特殊陈列 宣传海报 83 COMMUNICATION商品促销 消费者沟通 邮报 DMorLEAFLET 促销设计中的总要环节是促销信息的传递 邮报以内容详细 针对性强 效果明显 成本适中 成为促销信息沟通的重要方式 促销实施前1 2天 必须将DM发放至有效商圈的顾客手中 专人派送or报纸夹送 门店放置适量 以备即使之需 及时回收 84 COMMUNICATION商品促销 消费者沟通 价格标签 POP 货签一一对应 描述清楚准确 信息及时更新 POP悬挂合理 85 PART 86 原材料 门店 DC配送中心 供应商仓库 供应商 货架 消费者 ORDERING INVENTORY商品促销 促销订货与库存准备 87 目前零售业现状 平均缺货率在10 左右 周转最快的25 的商品占脱销率的40 缺货给零售商带来的潜在损失为52 37 的购物者会到别的商店购买同一个商品 48 的购物者会购买别的品牌 15 的购物者暂时先不买如果所有门店都达到调查中的最佳的商品在架率 那么每家门店每年可以平均增加640万元的销售 数据来源 2003年中国连锁协会与罗兰贝格的缺货率调查 ORDERING INVENTORY商品促销 促销订货与库存准备 88 ORDERING INVENTORY商品促销 促销订货与库存准备 高效补货是以高效率的方法 在正确的时间提供正确的数量并将正确的产品送到正确的地点 高效补货贯穿于整个供应链的始终 高效补货是利润增长的重要源泉 也是赢取竞争的重要保证 足够的库存是销售的保证 89 ORDERING INVENTORY商品促销 促销订货与库存准备 与供应商确认货源 销售及库存的跟踪 订单部发出首单定货 PM做销售数预估 总体 单店 促销后期控制库存 以送配送中心DC的促销商品为例 90 例 某家店对商品A7天订一次货 供应商送货时间为2天 A商品的日均销售量为2箱 同时该店设定安全库存天数为2天 门店现有库存4箱 昨天已经下订单8箱 明天到货 今天早上有一团购客户订货6箱 今天应建议补货多少 答案 ICO天数 订单间隔 送货时间 安全库存天数 7 2 2 11 天 ICO箱数 ICO天数 每天销售量 11 2 22 箱 有效库存 现有实物库存 在途库存 预销售 4 8 6 6 箱 建议订单 库存控制目标 ICO 有效库存 22 6 16 箱 建议订单 库存控制目标 ICO 有效库存有效库存 现有实物库存 在途库存 预销售 ORDERING INVENTORY商品促销 高效的订货与库存控制 备注 如考虑缺货或促销因素 应调整日均销售量因子 91 练习 某家店对商品B6天订一次货 供应商送货时间为3天 B商品的日均销售量为3箱 同时该店设定安全库存天数为3天 门店现有库存6箱 昨天已经下订单10箱 明天到货 今天早上有一团购客户订货9箱 今天应建议补货多少 习题1 补货建议计算 答案 ICO天数 订单间隔 送货时间 安全库存天数 6 3 3 12 天 ICO箱数 ICO天数 日均销售量 12 3 36 箱 有效库存 现有实物库存 在途库存 预销售 6 10 9 7 箱 建议订单 库存控制目标 ICO 有效库存 36 7 29 箱 92 例 某零售商C商品过去8周的销售数量如表 其安全库存为 安全库存 过去8周销量的标准偏差 ORDERING INVENTORY商品促销 高效的订货与库存控制 安全库存是零售商为满足波动的需求而在未来销售预测中添加的保险库存天数 安全库存 16 14 14 14 15 14 13 14 15 14 14 14 12 14 13 14 1 8 备注 影响安全库存天数的因素包括促销因素 季节影响 价格调整 团购等 93 DISPLAY商品陈列 货架分配原则 营业面积 陈列米数 生产率计算法零售商根据每平方米 每米 的销售额或者利润额来分配陈列 可以获得高额利润的各类商品获得相当大的面积 而利润低的商品将只获得有限的面积 商品定位策略将最有利可图的 最畅销的商品陈列在货架上最好的位置 而将利润少 销售低的商品陈列在较差的位置 货架最佳陈列位置最理想的位置是与眼睛在同一水平线上 而最不理想的商品位置是膝部以下至踝关节 94 DISPLAY商品陈列 品类角色 因素1 品类角色品类角色与陈列位置有着密切的关系 95 因素2 消费者决策树 是指顾客在决定购买商品过程中考虑各种因素的先后次序 其主要内容包括 品牌 价格 功能 规格 材料 款式 颜色 口味等 让门店布局设计更加生动 提升门店的形象 优化货架的陈列 加强门店的运作 使消费者产生美好的购物体验 DISPLAY商品陈列 消费者决策树 96 DISPLAY商品陈列 消费者决策树 例1 厨房纸巾 最重要 最不重要 价格 产品种类