公共关系学-公众(ppt58)(1).ppt

第五章公众 公共关系的工作对象就是公众 要了解和做好公共关系工作 就必须了解和研究公众 开展任何一项公关活动之前 必须先清楚本次活动的对象是哪些公众 了解对象公众的心理和行为特征 这样才能有的放矢地开展公共关系 提高公共关系活动的效果 第一节公众和公众分类 一 公众的涵义1 公众的涵义 公众是指与公共关系主体即社会组织发生相互作用 相互影响的各种群体 社会组织或个人的总和 在公共关系学中 公众并不泛指社会生活中某一方面 某一领域中的人 而是指以某个社会组织为主体 对这个主体组织的生存与发展有着现实或潜在利益关系的那些个人 群体或社会组织 公众是社会组织赖以生存与发展的基础 是社会组织开展公关工作的对象 公众的态度和行为反映着公共关系目标的实现程度 也是检验公共关系工作成败的最好尺度 从某种意义上讲 公共关系其实就是一种公众关系 公共关系必须以服务于公众为前提 有效的公共关系以能够满足所有社会公众利益为最高原则 公共关系工作 就是社会组织面向特定的公众 解决好组织与各类公众之间的关系 使组织与各类公众相互适应 相互合作 创造出和谐与协调的内外生存环境 二 公众的特征 同质性 公众是因面临共同的问题 具有共同的利益形成的社会群体 2 广泛性 公众的广泛性 是指每个社会组织都存在相应的公众 没有公众的社会组织是不存在的 就每个组织的运作而言 是事事面对公众 时时面对公众 3 多样性 主要表现在公众形式的多样性和公众层次的多样性上 4 可变性 任何组织所面对的公众都不是自我封闭 一成不变的 而是开放的 处在不断变化之中 5 互动性 一群体之所以成为某一组织的公众 是因为他们的意见 观点和行为同组织相关 并与组织相互作用 三 公众的分类 按组织内外公众对象分类 可以把公众分为两类 即内部公众和外部公众 内部公众包括职工和股东 外部公众有消费者 新闻界 社区 政府 银行 供应商等 按组织与公众关系的发展过程分类按照同一个问题的出现 公众对该问题的认识与态度作为一个发展过程来分类 公众可分为 非公众 指在一定的时空条件下 既不受企业政策和行为的影响 也不会影响企业政策和行为的那部分群体 潜在公众 指由于企业的活动和行为 使一部分个人和群体面临着共同的问题 而这部分个人和群体还尚未察觉到这个共同问题的存在 确定潜在公众 也就意味着公关活动的开始 知晓公众 指那些已经知道问题存在的公众 知晓公众是由潜在公众转化而来的 从潜在公众转化为知晓公众一般说有三种途径 首先 潜在公众了解厂家发出的信息后而转化为知晓公众 其次 潜在公众直接从传播媒介中接收到信息而转化为知晓公众 如购买了这种有质量问题的电视机的公众 可能是通过某种报纸的披露才知道的 再次 潜在公众在使用过程中转变为知晓公众 行动公众 指那些不仅意识到问题的存在 而且已经采取相应的行动 以求得问题的解决的公众 行动公众是由知晓公众转化而来的 它的出现已经给企业带来不良影响 在公众发展的不同阶段 组织应该采取不同的公关对策 按公众对组织的态度来分 顺意公众 指对组织的政策和行为积极支持的公众 这类公众的意见 态度和行为对组织的生存和发展有至关重要的意义 公关人员要与他们多加联系 定期沟通 争取他们对组织持续不断地支持 并能对其周围的公众产生带动作用 逆意公众 指对组织的政策和行为持否定态度的公众 逆意公众的产生必定有原因 或由于组织的政策 行为 或由于公众已有的经验 误解 公关人员要深究原因 有针对性地开展公关工作 促使逆意公众的态度发生转变 独立公众 中立公众 指对组织持中间态度或态度不明朗 争取独立公众转变为顺意公众常成为公关工作的重点 按公众的重要程度来分 首要公众 是指对组织的生存 发展起决定作用的公众 次要公众 对组织的生存和发展有一定影响 但不起决定作用的公众 边缘公众 指与组织有联系 但距离组织各项工作层次较远的公众 5 按与组织关系的稳定程度分类 1 临时公众指因某一临时因素 偶发事件或特别活动而形成的公众对象 2 周期公众 指按一定规律和周期出现的公众对象 如逢节假日出现的游客高峰 招生时节的考生及家长等 3 稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象 如老主顾 常客 社区居民等 第二节目标公众分析 分析公众的基本构成 对于公众概念的理解会更加地深入 分析公众的基本构成只能以公共关系应用最普遍的企业组织为主 八大基本目标公众的构成应该主要包括下列的公众 一 员工关系对象二 顾客关系对象三 媒介关系对象四 政府关系对象五 社区关系对象六 名流关系对象七 国际关系对象八 其他公众关系对象 一 员工关系对象 内部公众关系 1 员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事关系 具体包括全体员工 工人 管理干部 其具体对象包括全体员工 工人 管理干部 员工事情业内部公众 是内部团结的对象 任何一种组织都会有自己内部的公众 都需要首先处理好自己内部关系 由于员工是企业组织的成员 因此从内部公共关系的角度看是对象 从外部公共关系的角度看又成为主体 这是一种与公共关系最密切的公众 2 建立良好员工关系的目的是培养组织成员的认同感和归属感 形成向心力和凝聚力 3 意义 1 组织需要通过员工的认可和支持来增强内聚力 2 组织需要通过全员公共关系来增强外张力 1 组织需要通过员工的认可和支持来增强内聚力一个组织的存在价值和整体形象在取得社会的认可之前 首先要得到自己成员的认可 组织的目标和任务在赢得社会支持之前 首先要赢得自己长远的配合与支持 否则 企业的价值目标将会落空 组织将无法作为一个整体面对外部社会公众 因此 企业组织的内部各个关系工作首先要增强内聚力 使员工组合成为一个有机整体与企业组织凝结在一起 要争取员工的理解和支持 就需要将员工视为传播沟通的首要对象 这一点恰恰容易被忘记 有了消息 各个关系人员不会忘记告诉记者 不会忽略了即使对外进行传播 但是偏忘记了自己人 忽略了需要告诉员工 内部员工没有对本组织信息了解的 优先权 内部消息往往是 出口转内销 外边已经纷纷扬扬了 自己的员工还蒙在鼓里 这样造成员工的麻木不仁或者是愤怒 组织的政策很难得到员工的理解与支持 2 组织需要通过员工公共关系来增强外张力公共关系对外树立组织形象 扩大社会影响的工作 有赖于组织全体成员的努力与配合 因为每个员工都是企业与外部公众接触的触角 都处于对外公共关系的第一线 企业组织的形象必须通过他们在第一线的生产 服务岗位上体现出来 比如电话总机 服务台 问讯处 接待室等工作人员都是与顾客直接接触的 都是兼职公共关系人员 从公共关系工作的目标来看 公共关系就是追求塑造组织良好的整体形象 提高本组织的美誉度和知名度 使员工在组织中实现自身的价值 当组织创造了一种好团体环境 使每个成员都都能够在组织中追求和实现自己的个人价值 若在这个环境中充分展示自己的个性和追求到个人的价值实现 那么 这个组织就有足够的凝聚力 追求团体价值的公共关系 首先应该从尊重个体的价值做起 必须将个体价值与团体价值有机地结合在一起 通过许多个体价值的实现 体现出组织的价值 案例 广州花园酒店总经理袁传明先生提出了 员工第一 的口号 他认为 只有把员工放在第一位 尊重他们的劳动和尊严 使他们处处感受到自己作为 花园主人 或者不可缺少的一分子的 主人翁 价值 认识到 花园 的荣辱与他们的工作形象和经济效益息息相关 这个酒店才能成为成功的酒店 根据这一思想 花园酒店最高层制定出一系列协调员工关系 激励员工士气的措施 每月固定一天为 员工日 届时高层管理人员一起下橱为员工炒几道拿手的好菜 酒店公共关系部定期要求员工亲属出席 酒店与员工家庭亲善会 征询意见 争取 后院 的了解与支持 哪位员工噶有成绩 会收到总经理签发的嘉奖信 每位员工的生日当天 都会收到总经理赠送的生日贺卡 酒店设立意见奖 最高管理层对有建设性意见保证在3天内作答 并给予奖励等 袁先生是知名的美籍华裔人士 全美酒店管理业的六大明星之一 他认为 优质服务和产品是酒店成功最宝贵的财富 这位精通公共关系技巧的总经理走马上任刚刚半年 便使广州花园酒店的形象和经济效益都得到很大提高 这便是 员工第一 带来的效应 2000名职工的内聚力使酒店饿整体外张力大大增强了 二 顾客关系对象 外部公众关系 1 顾客关系是企业与本企业产品或服务的购买者 消费者之间的关系 在现代社会 顾客关系的对象是广义的 泛指一切物质产品 文化产品及服务的购买者 消费者 顾客关系是与企业具有直接利害关系的外部公众 也是企业市场关系的具体对象 协调顾客关系的目的是促使顾客形成对企业及其产品的良好印象和评价 提高企业及其产品在市场上的知名度和美誉度 为企业争取顾客 开拓和稳定市场关系 2 建立良好顾客关系的意义 1 良好的顾客关系能够为企业带来直接的利益 各个关系所说的顾客关系不等同于市场经营中的销售关系 其活动方式不是产品和货币之间的直接交易 而是在企业与顾客之间建立良好的信息交流关系和协作关系 有了顾客就有了市场 有了市场 企业的经济效益就有可能实现 因此 所谓的市场导向就是顾客导向 顾客关系是企业市场的生命线 良好的顾客关系给企业带来的是直接的利益 公共关系的顾客关系是利用公共关系手段 沟通渠道 理顺关系 清除障碍 为企业创造机会 2 建立良好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思想认真做好对顾客关系的公共关系工作 就是帮助企业树立 顾客就是上帝 的经营思想 即企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和要求为导向 只有赢得顾客信任与好感的企业 才能比较好地获得自己的利润 所以 从企业的政策和行为的基本导向来说 应该把顾客放在第一位 3 建立良好的顾客关系 能够引导和培养积极 健康的消费意识 形成稳定的消费者系列 做好顾客关系的公共关系工作 还应该培养具有现代消费意识 自觉维护消费者权益的消费者公众 为现代社会营造一个健康 良好 稳定的消费者公众环境 企业有 顾客是上帝 的意识 但 上帝 无意识 对企业来说将会在市场上被动 教育引导消费者认识 理解和应用自己的权利 三 媒介关系对象 媒介关系也叫做新闻界关系 即与新闻传播机构 宝库哦报社 广播电台和电视台 以及新闻记者 记者 编辑等 的关系 新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感 最重要的的一部分 这种关系具有明显的两重性 一方面 新闻媒介是组织与公众实现广泛 有效沟通的必经渠道 具有工具性另一方面 新闻媒介人员又是组织必须特别重视的公众 具有对象性 目的 争取媒体的理解与支持 建立良好的沟通渠道 通过媒体与公众建立加强沟通 与新闻界建立关系的目的就是争取新闻界对本组织的了解 理解和支持 以便形成对本组织有利的舆论气氛 通过新闻界实现与广大公众的沟通 密切组织与社会公众的联系 其意义有二方面 1 创造良好的舆论氛围 好的媒介关系等于好的舆论环境和舆论关系 如果和舆论界的关系搞僵 交恶 都会在公众舆论中遇到麻烦 因此 建立和保持良好的新闻界关系 对于营造良好的公众舆论气氛是个关键 公共关系工作的一项重要任务就是为组织创造良好的公众舆论 争取公众舆论的支持 这项任务是否能够完成好 很大程度上取决于媒介关系 每天公众接受到的信息都是由新闻界传播的 如果新闻界重视 就会成为公众关注的热点和话题 自然就会有知名度 这就是新闻界 授予地位 的功能所在 2 建立良好的媒体关系可以充分运用现代的传媒手段 组织与公众只有很少的一部分是可以直接面对面的 大部分公众是没有机会直接接触的 不少公众是远距离的 大范围的 实现远距离 大范围的沟通最直接的途径就是运用大众传播手段 组织的有关消息能否被大众媒介报道 以及报道的时机 频率 角度等 决定权不在组织的公共关系机构 而在专业的传播界人士如 记者 编辑 导播 总编等 除非你花钱做广告 直接购买大众媒介的使用权 特别是新闻宣传 如果与新闻界的公共关系密切 信息见报率就高 宣传效果就好 3 运用现代媒体建立双向导通的机制 新闻媒介人士是特殊的公众 要诚心为他们服务 以争取理解和支持 建立友谊 通过新闻界的人士为公众提供各种有价值的材料和信息 另外 由于需要和角度不同 新闻界人士与公共关系人员虽然有互动 但是动机却不一样 公共关系人员倾向于提供好消息 而新闻界人士大都喜欢追寻问题和内幕 往往会造成之间的矛盾和摩擦 处理与新闻界的关系 需要一定的工作艺术 亚科卡在这方面有经验之谈 亚科卡善于处理新闻媒介关系 他总能够赢得新闻界80 的好评 他的经验就是 1 善于与新闻界接近2 坚持按时召开记者招待会3 讲真话 坦诚对待新闻界人士4 对于故意刁难的记者 不必愤怒和驳斥5 当记者遇到困难而陷入困境时及时给予帮助 四 政府关系对象 是组织与政府之间进行沟通关系 其对象主要是各级官员 行政助理 各职能部门的工作人员 任何组织都需要与政府部门打交道 都需要面对和接受政府的管理和约束 如工商 税务 人事 审计 交通 治安等 与政府保持良好的沟通其目的 是为了争取得到政府部门对组织的理解与支持 信任与理解 从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境 法律保证和社会政治条件 具体分析政府公共关系的意义主要是 1 政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持 政府掌握着制定政策 执行法律 管理社会等权力 具有强大的宏观调控能力 代表公众的意志来协调各种社会关系 政府的意志和态度会对逐个社会舆论产生影响 一方面 把握一切有利时机 扩大政府官员以及有关部门中的影响和声誉 让政府了解组织对国家的贡献 争取获得官员的良好评价另一方面 当政府有关部门对企业行使管理职权的时候 企业方面应该主动配合 积极支持 提供方便 2 良好的政府关系能够为组织赢得良好的政策条件 法律保障和社会管理环境 一方面 通过有效的政府沟通渠道 及时 正确地了解政府有关方针 政策的变化 随时按照这种变化调整组织的政策活动 另一方面 通过良好的政府沟通关系 将本组织一的实际状况和特殊困难上传到主管部门和官员 主动地提出新的政策建议和方案 争取政策性的优惠和支持 或者通过游说工作 在有关本组织的政策方案进入反率政策决策之前充分反映情况表达意见 使得政策 法律更加有利于本组织的发展 五 社区关系对象 是组织或者企业与所在地的地域关系对象 是区域关系 包括 地方团体组织 左邻右舍 当地权利管理部门等 社区关系也叫做 区域关系 睦邻关系 地方关系 目的 发展良好的社区关系是为了争取社区公众读兆微兆时毫的了解 理解和支持 为组织的创造稳定的生存空间和生存环境 意义 重要的是二方面 1 社区关系直接影响着组织的生存环境 搞好社区关系是组织生存的需要 首先 社区为组织提供组织所需要的人力其次 社区为组织提供各种所需要的能源和资源 再次 社区为组织提供各种必要的社会服务最后 组织要受到所在地的政法权利机关的管辖 2 社区关系直接影响着组织的公众形象 搞好社区关系男直接获得良好的口碑 社区公众实际上涉及社区各个不同的方面和阶层 性质 类型各异的社区公众客观上与组织维系着性质和程度各不系统的关系 因此 对组织存在着各种不同的感受 评价和要求 认识到社区口碑的重要性 就要很注重组织在社区中的一言一行 为自己树立一个 合格公民 的形象 六 名流关系对象 是指与对社会生活和公众舆论具有显著影响力和号召力的社会名人 目的 在于借助名流的社会知名度 扩大本组织对公众的影响力和号召力 强化组织的良好形象 作用和意义主要为 1 借助社会名流的知识和特长2 借助名流的的社会关系网络3 借助名流的社会知名度 七 国际公众关系 国际公众关系主要指组织在国际性活动中面对不同的国度和和文化背景的公众对象 包括国的政府 媒介 消费者等 首先 发展良好的国际公共关系 是我国对外开放政策的需要 其次 只有做好国际公共关系工作 才可能赢得国际公众的理解和支持 八 其他公众关系 股东关系 金融关系 商业关系 竞争关系等等 第三节公众心理 所谓公众心理 是指在公共关系情境中公众受组织行为的影响和大众影响方式的作用所形成的心理现象和心理变化规律 在公共关系活动中 公众的需要 兴趣 价值观 态度等心理倾向决定着公众的行为方式 进而影响组织公共关系活动的策划及其实施效果 一 公众的心理倾向 一 公众的心理倾向1 公众的需要 公众的需要是指公众个体或群体在公共关系活动中的欲望和需求 公众需要通常以一种 缺乏感 作为内心体验 以意向 愿望的形式表现出来 公众需要具有以下特点 1 公众需要的多样性 2 公众需要的层次性 3 公众需要的周期性 4 公众需要的差异性 2 公众的兴趣 兴趣是人们力求认识 探究某种事物或乐于从事某种活动的一种心理倾向 公众兴趣具有稳定性 可变性 广泛性和中心性四个特点 3 公众的动机 公众动机指能引起和维持公众活动 并将其活动导向某一目标 以满足公众某种需要的愿望 信念和动力 公众动机具有以下特点 一是内隐性 作为内在心理过程 隐蔽在人的内心世界 是一种意识活动 二是激励性 动机的需要作为内在因素 通过欲求来激发人的行为 三是目标选择性 能否转化为相应的动机 与人们对需要对象的目标选择关系密切 四是强化性 4 公众的价值观 价值观是人们在价值体验的基础上形成的指导和推动人们采取行动 做出决定的原则 信念和标准 在人们的思想意识中居于核心地位 美国学者在对公众大量调查的基础上 把人的价值观分为七类 1 反映型 2 忠诚型 3 自我中心型 这种人个人主义极重 自私自利 爱寻衅闹事 主要服从于权力 4 坚持己见型 这种人难于接受别人意见和建议 难于接受不同的价值观 总希望别人接受自己的价值观 5 玩弄权术型 这种人控制欲强烈 通过操纵别人达到自己的目的 实用主义严重 以各种方式争取地位和社会影响 6 社会中心型 这种人重视被人喜欢和尊重 重视与人相交而不十分重视自己的发展 7 存在主义型 这种人能高度容忍不成熟的意见和不同的观点 敢于批评制度的僵化 权力的强制作用 虚挂职务等有碍于效率的现象 5 公众的态度 公众态度是指公众对社会组织或社会组织的某一问题的认知 情感和行为倾向 认知 即公众对组织或组织的方针 政策 行为等的理解和认识 它是形成态度的基础 情感 即公众在对组织的认识基础上所形成的善恶评价和情感反应 行为倾向 即公众对组织的行为准备状态 例如 某一职工对其所在组织的领导可能有如下认识 他是一个十分热情的人 能主动关心职工并为职工排忧解难 是一个专业知识丰富 管理水平超群的人 能集中时间和精力解决组织以外事件 是一个原则性强 办事公正 廉洁奉公的人 在这种认识水平上 职工对该领导会产生尊重 敬佩 信赖 服从和热爱的积极情感 在行为上有一种希望和其接近 愿意向其倾诉心理话的行为倾向 二 公众的心理定势 所谓心理定势 是指在人们的心理活动中由先前的心理活动所形成的准备状态 对同类后续的心理活动所具有的决定作用和定向趋势 心理定势是人们普遍存在的一种不自觉的心理 惯性 现象 它对人们的心理和行为具有重要的影响和决定作用 心理定势形成后所产生的心理效应既可成为人们认识新事物 解决新问题的心理动力 也可成为人们认识新事物 解决新问题的心理障碍 公众的心理定势主要有 1 首因效应 2 晕轮效应 3 刻板效应 4 经验效应 5 移情效应 1 首因效应 在人的心理中 第一印象具有先入为主的作用 而且这种作用具有持续影响人的认知活动的效应 2 晕轮效应 所谓晕轮效应 是指从对象的某种特征推及对象的整体 从而产生美化或丑化对象的印象 晕轮效应也叫光环效应 和首因效应一样普遍 3 刻板效应 刻板效应是指在人们头脑中存在的关于某一事物对象的固定印象 这种印象往往不是以直接经验为依据 也不是以客观事实为基础 而是只凭一时的偏见或道听途说的流言而形成 4 经验效应 经验效应是指人们往往凭借以往的经验来认识 评判新事物 决定行为的心理活动方式 经验是一种财富 经验越丰富 人越老练成熟 为人处事越得心应手 在经验效应中 公众对上当受骗类的经验体会尤其深刻 往往容易对公关传播 广告或组织行为持怀疑态度 形成 一朝被蛇咬 十年怕井绳 的心理定势 5 移情效应 移情效应是指人们把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上的一种心理现象 爱屋及乌 就是移情效应的典型表现 三 对公众心理的影响 研究公众心理和公众心理定势 根本目的是为了对公众心理施加影响 进而达到巩固 改变或发展公众心理与行为的目的 对公众心理施加影响的方法途径很多 主要有 1 劝导法 劝导就是劝说和引导 也就是通过对公众的劝说引导而引发公众心理的认同变化 从而产生服从组织导向的行为 劝导的基本方法有以下三种 1 流泻式劝导 流泻式劝导是以告知为基本目的 没有严格的对象范围和特殊针对性的普及型劝导方法 2 冲击式劝导 冲击式劝导是一种集中精力说服特殊公众改变态度的一种专门性劝导方法 3 渗透式劝导 渗透式劝导是一种通过形成舆论氛围方式来持久地影响公众心理的劝导方法 2 暗示法 暗示是以含蓄 间接的方式 在无对抗的条件下向公众传递组织信息 使公众在领悟的基础上自然接受的影响公众心理的方法 暗示可以通过语言 表情 动作 行为来进行 3 感染法 感染是与暗示既相似又不同的一种影响公众心理的方法 感染法与暗示法的相同之处在于都是通过语言 动作和表情来传递信息 都是在无压力对抗的情境中 以对象的无意识接受为共同特征 不同之处在于暗示的信息内容比较广泛 而感染是以传递 传染情绪情感性信息为基本特征 感染的基本方法有 1 间接感染法 间接感染是指通过影视 戏剧 文学作品 演讲 报告等形式引起公众相似或相同的情感体验方法 2 直接感染法 直接感染是指通过感染者自身的语言 表情 动作 行为所呈现的情绪情感 在无压力的条件下影响公众发生类似情感的方法 直接感染的基本特点是即时性 情境性 互动性 如公关活动中常用的义务捐助等公益性 慈善性社会活动所产生的感染就属于直接感染 4 吸引法 公关工作是争取公众 获得公众的艺术 了解公众 对公众心理施加影响是为了争取公众 吸引公众 1 利益吸引在公关工作中 组织把公众利益放在第一位 重视公众的需要满足和利益实现 是吸引公众的基本方法 2 新奇吸引公众一般都有偏爱新奇的心理需求特点 因此组织要有 出奇制胜 的意识 但 奇 要奇的合理 不能出歪点邪招 新奇吸引要求公关广告 组织形象与活动的策划 都应新颖奇特 才能增加对公众的吸引力 3 信息吸引信息是公关的基础 公众总是有选择地接受那些与自己观念一致或与自己需求相关的信息 拒绝或回避那些与自己认识抵触或不感兴趣的信息 如炎热的夏天 人们普遍对空调 电风扇 冷饮一类信息非常留意 而在寒冷的冬天 人们对此类信息就会视而不见 因此 组织要注意了解公众需求 分析公众心理 使自身发出的信息为更多的公众接受 4 形象吸引 塑造良好的组织形象 产品形象 服务形象 对增强组织的吸引力 聚集人才 争取公众是极其重要的 公众感兴趣的是知名度和美誉度俱佳的社会组织 5 示范吸引 示范吸引就是用直观的