公共关系学概论 (2).ppt

公共关系学 考核方式 总评成绩 期末考试 40 平时成绩 60 期末考试形式 闭卷考试平时成绩构成 考勤10 课堂表现10 回答问题准确性 参与积极性 3次以上可得满分 随堂练习25 公关礼仪展示15 参考资料 居延安 公共关系学 第四版 M 复旦大学出版社 美 德莱玛 公共关系 历史经典与当代杰作 M 复旦大学出版社 2007年 美 艾 里斯 劳拉 里斯 公关第一 广告第二中国公关网 课程内容 第一章公共关系概述 本章内容 一 什么是公共关系二 公共关系的产生与发展三 公共关系的职能与原则 提到 公共关系 你会联想到什么 试举一例与 公共关系 有关的活动 200元撬动4个亿 来源 中国公关网 2013年度中国十大公关事件 一 公共关系的含义1 词源PublicRelations公共关系 公众关系简称PR 公关 一 什么是公共关系 咨询说 1978年墨西哥世界公关大会管理职能说 莱克斯 哈洛 国际公共关系协会 卡特里普和森特传播说 弗兰克 杰夫金斯 廖为建特定关系说 希尔兹协调说 王乐夫形象说 余阳明 2 公共关系的种种定义 通俗的阐释 公关是争取对你有用的朋友 公关就是10 靠宣传 90 靠自己做的对 公关就是讨公众喜欢 广告是要大家买我 公关是要大家爱我 公共关系 说真话 做善事 塑美形 公共关系是社会组织为了塑造自身形象 通过传播 双向沟通手段和活动影响公众的科学和艺术 三要素 3 公共关系的基本含义 包含五层意思 公共关系以塑造形象为根本目的 公共关系是社会组织通过传播 沟通手段影响公众的过程 公共关系以双向传播 沟通为基本手段 公共关系是一种状态 也是一种活动 公共关系是一门科学又是一门艺术 二 公共关系的界定 1 公共关系与人际关系联系 内容上 方法上区别 主体 客体 性质 联系方式 公共关系 人际关系 2 公共关系与庸俗关系 产生的社会条件不同手段不同目的不同效果不同 公共关系 庸俗关系 3 公共关系与市场营销 联系 相互关联 互动区别 适用范围 追求目标 工作内容 公共关系 市场营销 渔夫与哲学家的故事 一位哲学家搭乘一个渔夫的小船过河 行船之际 这位哲学家向渔夫哲学家问 渔夫 你懂不懂哲学 渔夫说 不懂 哲学家说 那太可惜了 你失去了一半的生命 哲学家接着又问 那你懂不懂数学 渔夫回答说 不懂 哲学家 那你又失去了三分之一的生命 突然一个浪头打过来 哲学家与渔夫都掉到了河里 这时渔夫问哲学家 你懂不懂游泳 哲学家说 不懂 渔夫很遗憾的说 那你马上就要失去整个生命 问题 这则寓言故事对PR人员有什么启示 一 公共关系前史 二 公共关系的产生与发展 表现 1 政治军事领域 告知 劝服意识 民心 名望意识 联盟 危机意识 亲善 适中意识 2 经济领域 信义意识 招牌意识 3 文化领域 仁爱意识 人和意识 交流意识 新嫁娘王建三日入橱下洗手做羹汤未谙姑食性先遣小姑尝 唐诗 新嫁娘 特点 1 具有明显的自发性2 具有强烈的政治色彩 主要表现在政治领域3 传播手段简单 二 现代公共关系的产生和发展 1 孕育期 巴纳姆时期 美国报刊宣传运动 便士报运动 巴纳姆 海斯事件 凡宣传皆好事 特点 带有一定的组织性和较为明确的目的性 不局限于政治领域 而逐渐与谋利愿望结合在一起 为公共关系向各行业 各领域的发展奠定了基础 1 清垃圾运动 揭丑运动 扒粪运动 2 公共关系 新闻代理人 新闻宣传公司出现 2 产生期 说真话时期 人物 艾维李 公共关系之父贡献 发表 原则宣言 标志着公共关系的开端 成立宣传事务所 标志着公关职业的诞生 主张 说真话 公众必须被告知 原则宣言 部分内容 这不是一个秘密的新闻机构 我们的全部工作都是开诚布公的 旨在提供新闻 这也不是一个广告公司 如果你认为我们的材料仅仅适合进入你的办公室 而不是向大众传播 请别使用 我们务求讲真话 及时为所受理的事件提供进一步的资料 并为核对事实的记者提供热情的帮助 经过调查后 我们会把完整的信息传递给对此感兴趣的编辑 以便他们能发出代表各自立场的文章 杜邦的 公关经 理论和实践的发展 3 发展期 人物 爱德华伯纳斯 公共关系学创始人贡献 率先在纽约大学讲授公共关系学 第一部公关理论著作 公众舆论的形成 主张 投公众所好 4 成熟期 人物 卡特里普 森特贡献 发表 有效的公共关系 公关圣经双向对称模式 一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释 另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释 公共关系四步工作法 三 公共关系产生的社会历史条件 经济条件 政治条件 思想条件 技术条件 1 政治条件 社会政治生活的民主化2 经济条件 商品经济的发展 市场经济的出现3 技术条件 传播手段和通讯技术的进步4 思想条件 人的经营管理思想观念的深刻转变 四 公共关系在中国的发展一团茅草乱蓬蓬 蓦地烧天蓦地空 怎似满炉煨榾柮 慢腾腾地暖烘烘 课堂讨论 情景 某图书馆管理员一天对馆长说 馆长 这些书从来没有人借阅 馆长说 这好办 把这些书集中起来 放到一个地位居中的书架上 并贴上醒目的标签 上写 专供高级知识分子阅读 很快 这些书就被借光了 问题 案例中的行为体现了那位公关人物的思想 还有什么方法可以使图书被人借阅 情景模拟 假如你是公关经理 在公共关系刚传入我国 掀起一股公关热潮的时候 南方有家宾馆新设了一个公关部 此公关部配有豪华的办公室 现代化的通讯设备 当然还有漂亮迷人的公关小姐 然而公关部的经理却不知道该做些什么 三 公共关系的职能与原则 一 公共关系的职能1 收集信息组织形象信息产品和服务形象信息 组织整体形象信息组织环境中的各种社会信息 案例 雀巢速溶咖啡刚上市的销售状况并不令人满意 该实验的目的就是调查其中的原因 大部分消费者在回答不喜欢这个产品的理由时 答案是不喜欢这种口味 于是 研究者不得不测试消费者对于咖啡口味的偏好情况 当进行完口味测试后 研究人员发现 测试的消费者并不知道他们饮用的是何种咖啡 显然 雀巢咖啡的口味是可以接受的 显然 口味测试结果和消费者 不喜欢这种口味 之间是矛盾的 必须要找到一个方法来解开这个矛盾 实验过程 设计了两张购物清单 案例 购物清单一 1 5磅汉堡 2条wonder面包 1捆胡萝卜 1听runford发酵粉 麦氏咖啡 2听delmonte桃子 5磅土豆 购物清单二 1 5磅汉堡 2条wonder面包 1捆胡萝卜 1听runford发酵粉 雀巢速溶咖啡 2听delmonte桃子 5磅土豆 接着 被试者都写下了对购物主妇个性特征的简要描述 统计后 两个完全不同的家庭主妇的形象特征出现了 案例 48 的人认为购买雀巢速溶咖啡的人懒惰 认为购买麦低咖啡懒惰的只有2 48 的人认为购买雀巢速溶咖啡的人不会计划家庭的购物和时间安排 而麦氏咖啡只获得12 这样的评价 有16 的人认为购买雀巢速溶咖啡的人不是个好妻子 而对购买麦氏咖啡的人却没有被这样认为 14年全球企业品牌价值排行榜 From 明略行 MillwardBrown 2014年度全球企业品牌价值百强排行榜 一张照片背后的巨额利润 指南针与地毯的奇妙组合 雨衣到尿布的成功转型 不受欢迎的冻鸡 行业信息 文化习俗 宗教信仰 人口信息 考一考 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡 他把大量优质鸡用机器屠宰好 收拾的干净利落 只是包装时鸡的个别部位稍带点血 装船运出 不料这批货竟被退了回来 出口商迷惑不解 亲自前往进口国调查原因 才发现退货的原因不是质量有问题 而是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌 阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽 也不允许家禽带血 否则便被认为不吉祥 2 咨询决策前提 公众心理的分析预测 1 公众的消费心理类型 求同 从众 求美 求名 求异 攀比 求实 2 按年龄和性别来划分消费市场关键 从公众角度对企业决策进行评议 情景案例 一天 有一位男顾客正不耐烦地对身边的女顾客说 到底买还是不买 买就赶快交钱 不买就走 此时的女顾客仍然在几种可以供选择的商品中犹豫不决 看看商品 看看营业员 又看看身边的男人 最后 该女顾客叹口气依依不舍地离开了该商店 这时这位营业员对旁边的营业员说 我最喜欢刚才那位男顾客的爽气