分销策略 (9).ppt

2019 12 20 第七章分销策略 1 市场营销 课件 授课教师 陈林菁 2019 12 20 第七章分销策略 2 第七章分销策略 本章主要内容 1 掌握分销渠道的含义 了解分销渠道的类型和职能 2 熟悉分销渠道设计的因素 流程和管理 3 熟悉批发商 零售商的类型和管理 4 掌握物流的含义 职能 熟悉物流管理等相关内容 2019 12 20 第七章分销策略 3 第一节分销渠道的职能与类型 一 分销渠道的含义与职能 一 含义所谓市场营销渠道 是指配合在一起生产 分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人 即 市场营销渠道包括某一种产品供 产 销过程中的所有有关企业和个人 如供应商 生产者 商人中间商 代理中间商 辅助商以及最终消费者或用户等 所谓分销渠道 是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中 取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 分销渠道包括商人中间商和代理中间商 还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者 但不包括供应商 辅助商 2019 12 20 第七章分销策略 4 二 职能分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织 其目的在于消除产品与使用者之间的分离 分销渠道的主要职能有以下几种 1 调研 指收集制定计划和进行交换所必需的信息 2 促销 指进行关于所供产品的说服性沟通 3 接洽 指寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通 4 配合 指使所供产品符合购买者需要 包括制造 分等 装配 包装等活动 5 谈判 指为了转移所供货物的所有权 而就其价格及有关条件达成最后协议 6 物流 指从事产品的运输 储存 配送 7 融资 指为补偿分销成本而取得并支付相关资金 8 风险承担 指承担与渠道工作有关的全部风险 2019 12 20 第七章分销策略 5 二 分销渠道的类型 一 分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中 任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构 都叫做一个渠道层次 市场营销学则以中间机构层次的数目来确定渠道的长度 1 零阶渠道 也为直接分销渠道 指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商经手的分销渠道 直接分销渠道主要用于分销产业用品 某些消费品有时也通过直接分销渠道分销 如 1 农民在自己农场门口开设门市部 或者在市场上摆摊 将其生产的蔬菜 水果 禽蛋生鲜农产品直接销售给最终消费者 2 大制造商和面包房 自己开设零售商店和门市部 将其产品直接销售给最终消费者 或者借助推销员挨家挨户向家庭主妇推销产品 3 有些制造商采取邮购方式 将其产品直接销售给最终消费者 4 制造商通过电视电话将其产品直接销售给最终消费者 2019 12 20 第七章分销策略 6 二 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少 它与企业的分销策略密切相关 企业的分销策略通常可分为三种 1 密集分销 指制造商尽可能地通过许多负责任的 适当的批发商 零售商推销其产品 如消费品中的便利品和产业用品中的供应品 通常采用密集分销 使广大消费者和用户能随时随地购买 2 选择分销 指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的 最合适的中间商来推销其产品 选择分销适用于所有产品 相对而言 消费品中的选购品和特殊品最适宜采取选择分销 3 独家分销 指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品 通常双方协商签订独家经销合同 规定经销商不得经营竞争者的产品 以便控制经销商的业务经营 调动其积极性 从而占领市场 2019 12 20 第七章分销策略 7 三 渠道系统的新发展 构成分销渠道的不同环节的企业和个人 叫做渠道成员 按渠道成员结合的紧密程度 分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型 一 传统渠道系统传统渠道系统是指由各自独立的生产商 批发商 零售商和消费者组成的分销渠道 传统渠道成员之间的系统结构是松散的 2019 12 20 第七章分销策略 8 2 一阶渠道 含有一个销售中介机构 在消费者市场 这个中介机构通常是零售商 在产业市场 则可能是销售代理或佣金商 3 二阶渠道 含有两个销售中介机构 在消费者市场 通常是批发商和零售商 在产业市场 则通常是销售代理商和批发商 4 三阶渠道 含有三个销售中介机构 肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品 在这类行业中 通常有一些专业批发商处于批发商和零售商之间 从生产者的角度来看 随着渠道层次的增多 控制渠道所需解决的问题也会增多 2019 12 20 第七章分销策略 9 二 整合渠道系统 整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统 它主要包括 1 垂直渠道系统 这是又生产者 批发商和零售商纵向整合组成 其成员属于同一家公司 或为专卖特许权授予成员 或为有足够控制能力的企业 垂直渠道系统在美国已成为消费品市场的主要力量 覆盖了全美市场的70 80 该系统主要三种形式有 1 公司式 即由一家公司拥有和管理若干工厂 批发机构和零售机构 控制渠道的若干层次 综合经营生产 批发和零售业务的渠道系统 公司式垂直渠道系统又分为两类 一类是由大工业公司拥有和管理的 采取一体化经营方式 另一类是由大型零售公司拥有和管理的 采取工商一体化方式 2019 12 20 第七章分销策略 10 2 管理式 即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统 如 名牌产品制造商柯达 宝洁 吉列等 以其品牌 规模和管理经验优势出面协调批发商 零售商的经营业务和政策 采取共同一致的行动 3 合同式 即不同层次的独立的制造商和中间商 以合同为基础建立的联合渠道系统 如 批发商组织的自愿连锁系统 零售商合作系统 特许零售系统等 2019 12 20 第七章分销策略 11 2 水平渠道系统 这是由两家或两家以上的公司横向联合 共同开拓新的营销机会的分销渠道系统 如 日本共同网络股份有限公司 CN 是由大中型旅游公司 票务公司 体育娱乐服务公司等27家企业出资组建的 其成员借助CN的共同信息网享用信息资源 齐心协力开拓旅游市场 3 多渠道系统 它是指对同一或不同的细分市场 采用多条渠道的分销体系 多渠道系统大致有两种形式 一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一个商标的产品 另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品 多渠道系统为制造商提供了三个方面的利益 扩大产品的市场覆盖面 降低渠道成本和更好地适应顾客要求 但容易造成渠道之间的冲突 给渠道控制和管理带来了困难 2019 12 20 第七章分销策略 12 第二节分销渠道策略 一 影响分销渠道设计的因素渠道设计问题的中心环节是确定达到目标市场的最佳途径 影响渠道设计的主要因素有 一 顾客特性 渠道设计受顾客人数 地理分布 购买频率 平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响 如当顾客人数多时 生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道 生产者直接销售给集中在同一地区的500个顾客所花的费用比销售给分散在500个地区的500个顾客少 地理分布 如果顾客经常小批量地购买产品 则需采用较长的市场营销渠道为其供货 如五金器具 烟草 药品等产品的制造商以来批发商为其销货 此外 购买者对不同市场营销方式的敏感性也会影响渠道选择 如越来越多的家具零售商喜欢在商品展销会上选购家具 从而使得这种渠道迅速发展 2019 12 20 第七章分销策略 13 二 产品特性 产品特性也影响渠道选择 如易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险 通常需要直接的市场营销 那些与其价值相比体积较大的产品 如建筑材料 需要通过生产者到最终用户之间搬运距离最短 搬运次数最少的渠道来销售 非标准化产品 如顾客订制的机器 通常又企业推销员直接销售 这主要是由于不易找到具有相关知识的中间商 需要安装 维修的产品经常由企业自己或授权独家销售特许商负责销售和保养 单位价值高的商品则应由企业推销人员销售而不通过中间商 2019 12 20 第七章分销策略 14 三 中间商特性 设计渠道时 还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点 如 由制造商代表与顾客接触 花在每一位顾客身上的成本比较低 因为总成本由若干个顾客共同分摊 但是 制造商代表对顾客所付出的销售努力却不如中间商的推销员 一般而言 中间商在物流配送 宣传促销 信用条件 退货特权 人员训练和送货频率方面 都有不同的特点和要求 2019 12 20 第七章分销策略 15 四 竞争特性 生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响 因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡 如 食品生产者就希望其品牌的产品和竞争品牌的产品摆在一起销售 但有时恰好相反 竞争者所使用的市场营销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道 2019 12 20 第七章分销策略 16 五 企业特性 企业的总体规模决定了其市场范围 大客户的规模以及强制中间商合作的能力 如财务能力薄弱的企业 一般都采用 佣金制 的分销方法 并且尽力利用愿意并且能够承担部分物流配送 顾客融资等成本费用的中间商 如企业产品组合的广度越大 则与顾客直接交易的能力越强 产品组合的深度越大 则使用独家专售或选择代理商就越有利 产品组合的关联性越强 则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道 2019 12 20 第七章分销策略 17 六 环境特性渠道设计还有受到环境因素的影响 如 当经济萧条时 生产者都希望采用能使最终顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场 这也意味着生产者应使用较短的渠道来免除那些会提高产品最终售价却没有必要的服务 2019 12 20 第七章分销策略 18 二 分销渠道的设计 有效的渠道设计一般经过如下步骤 一 确定渠道目标与限制 每一个生产者都必须在顾客 产品 中间商 竞争者 企业政策和环境等因素形成的限制条件下 确定其渠道目标 如前述 影响渠道设计的因素 二 明确各种渠道方案 渠道方案主要设计以下四个基本因素 1 中间商的基本类型 2 每一个分销层次所使用的中间商的数目 3 各中间商特定的市场营销任务 4 生产者与中间商的交易条件以及相互责任 三 评估各种可能的渠道方案 评估的标准有三个 经济性 控制性和适应性 2019 12 20 第七章分销策略 19 中间商类型 例 有一家检验设备制造商已研制了一种听觉装置 用来探测有移动装置的机器中的不良连接部分 企业主管部门认为该产品可以销售给所有使用或制造电动机 内燃机或蒸汽机的行业 如航空 汽车 铁路 建筑和石油行业等 以下是管理部门对几种可能出现的渠道选择方案的讨论 企业销售人员 扩大企业直接销售人员 指派销售代表到各地区并令其负责联系该地区所有潜在顾客 或者针对不同行业设置专职销售人员分别与这些行业联系 制造商的代理机构 在不同地区或行业雇佣制造商的代理机构来销售新的检验设备 行业销售商 在不同地区或行业中找到愿意购买和经营这一新产品线的销售商 给予他们独家销售权 优厚的利润 产品培训和促销支持等 有时企业也可开发新的渠道而采用它偏好的那种渠道 企业应给予综合的评估 2019 12 20 第七章分销策略 20 中间商数目 企业必须决定在每层渠道上使用的渠道成员数目 有三种战略 密集经销 独家经销和精选销售 日用品及一般原料生产商通常采用密集经销 以使他们的产品随时随地都能供应 如 宝洁 康宝 可口可乐和其他消费品生产商都采用这种方式销售产品 一些生产商有目的地限制经销他们产品的中间商的数目 这种形式就是独家销售 独家销售常见于新汽车和名牌妇女时装的销售过程中 介于密集经销和独家经销之间的是精选销售 即使用中间商的数目不止一个 但对所有有意经营该企业产品的中间商并不全部都加以利用 绝大多数电视机 家具和小电器品牌都用这种方法来销售 2019 12 20 第七章分销策略 21 渠道成员的责任 生产商和中间商需要在每个渠道成员的条件和责任上达成协议 他们应该在价格政策 销售条件 区域权利和每一方应执行的具体服务方面取得协议 如 麦当劳公司向其特许经销商提供促销支持 档案保存系统 培训和一般管理帮助等 反之 特许经销商必须符合麦当劳公司制定的有关物质设备的标准 配合新促销方案 供给需要的情况以及购买指定的食物产品 2019 12 20 第七章分销策略 22 评估各种可能的渠道方案 评估标准有三个 经济性 控制性和适应性 1 经济性标准 假设某企业希望其产品在某一个地区取得大批零售商的支持 现有两种方案可供选择 一是向该地区的营业处派出10名推销员 除了付给他们基本工资外 还采取根据推销成绩付给佣金的鼓励措施 二是利用该地区制造商的销售代理商 该代理商已和零售店建立起密切的联系 可派出30名推销员 推销员的报酬按佣金制支付 这两种方案可导致不同的销售收入和成本 判别一个方案好坏的直接标准 是能否取得最大利润 当然 还必须考虑到各个渠道方案的激励性 控制性与冲突性等 2 控制性标准 3 适应性标准 即企业是否具有适应环境变化的能力 2019 12 20 第七章分销策略 23 三 分销渠道的管理 分销渠道的管理主要内容包括 一 选择渠道成员 二 激励渠道成员 三 评估渠道成员 四 生产者的势力 2019 12 20 第七章分销策略 24 选择渠道成员 生产者在选择中间商时 常处于两种极端情况之间 一是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统 对于这种情况而言 生产者所做的工作只是选择适当中间商而已 二是生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商 无论生产者遇到上述哪一种情况 生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录 清偿能力 合作态度 声望等 当中间商是销售代理商时 生产者还必须评估请经销的其他产品大类的数量与性质 推销员的素质与数量 当中间商是某家百货公司独家分销时 则生产者还须评估商店的位置 未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型等 2019 12 20 第七章分销策略 25 激励渠道成员 生产者不仅要选择中间商 还有经常激励中间商使之恪尽职责 生产者必须尽量避免激励过分或激励不足这两种情况 当生产者给予中间商的优惠条件超过他取得合作与努力水平所需条件时 就会出现激励过分的情况 其结果是销售量提高而利润减少 当生产者给予中间商的条件过于苛刻 以致不能激励中间商的努力时 则会出现激励不足的情况 其结果是销售量降低而利润减少 如果对中间商激励不足 生产者可采取两条措施 1 提高中间商可得的毛利率 放宽信用条件 或改变交易关系组合使之更有利于中间商 2 采取人为的方法刺激中间商 使之付出更大努力 如举办中间商销售竞赛 加强对最终顾客与中间商的广告活动等 2019 12 20 第七章分销策略 26 评估渠道成员 生产者除了选择和激励渠道成员外 还必须定期评估他们的绩效 如果一开始生产者与中间商签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约 就可避免种种不愉快 在契约中应明确经销商的责任 如销售强度 绩效与覆盖率 平均存货水平 送货时间 次品与遗失品的处理方法 对企业促销与训练方案的合作程度 中间商对顾客须提供的服务等 如 某企业不直接付给经销商25 的销售佣金 而是按下列标准支付 1 如保持适当的存货 则付5 2 如能达到销售配额 则再付给5 3 如能有效地为顾客服务 则再付5 4 如能及时报告最终顾客的购买水平 则再付5 5 如能对应收帐款进行适当管理 则再付5 2019 12 20 第七章分销策略 27 评估中间商的绩效 主要有下列两种办法 1 第一种测量方法是将每一个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较 并以整个群体的升降百分比作为评估标准 2 第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较 将各中间商按先后名次进行排列 2019 12 20 第七章分销策略 28 生产者的势力 生产者可借助某些势力来赢得中间商的合作 这些势力包括 1 强制力 指生产者对不合作 如顾客服务差 未实现销售目标 窜货等 的中间商威胁撤回某种资源或中止关系而形成的势力 2 奖赏力 指生产者给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力 3 法定力 指生产者要求中间商履行双方达成的合同而执行某些职能的势力 4 专长力 指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力 生产者可借助复杂精密的系统领导或控制中间商 也可向中间商提供专业知识培训或系统升级服务 由此可形成专长力 5 感召力 指中间商对生产者深怀敬意并希望于之长期合作而生产的势力 如IBM 微软 柯达 摩托罗拉等国际知名公司都有很强的感召力 正常情况下 生产者都注重运用感召力 专长力 法定力和奖赏力 尽量避免使用强制力 2019 12 20 第七章分销策略 29 四 渠道冲突管理 所谓渠道冲突 是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害 威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动 从而引发的争执 敌对和报复等行为 一 渠道冲突的类型和成因渠道冲突主要有三种类型 1 垂直渠道冲突 指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突 如 制造商和批发商 经销商之间 可能就服务 物流 价格和促销等方面发生冲突 2 水平渠道冲突 指同一层次的渠道成员之间发生的冲突 如 特许经销商之间的区域市场冲突 零售商层次经营同一品牌在不同超级市场之间 百货店与特许商店之间的冲突等 3 多渠道冲突 指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突 如 某公司在同一地区新建了邮寄和超级市场两条渠道 引起传统经销商渠道不满和抵制 2019 12 20 第七章分销策略 30 产生渠道冲突的原因主要有 1 目标差异 这主要表现在渠道成员的个体目标各自不同及其与整体目标存在差异 如 企业希望以低价政策获得市场的快速成长 而经销商则注重以尽可能的高价来支持其短期获利目标 2 归属差异 这是对渠道成员的角色和权利划分不清引致的冲突 常见的情况有 目标顾客归属不清引发争夺顾客的冲突 销售区域归属差异引发的区域市场争夺冲突或窜货 渠道分工差异产生的争执和冲突 对技术理解 掌握和运用差异带来的矛盾冲突等 3 认知差异 这是各成员对渠道事件 状态和形势的看法存在分歧 如制造商对经济形势持乐观态度 要求经销商存货更多 而后者持悲观看法 不愿冒险 4 过度依赖 如独家经销商 汽车经销商的利益高度依赖制造商 受产品设计和制造商价格政策影响甚大 他们之间发生潜在冲突的机会很高 2019 12 20 第七章分销策略 31 二 渠道冲突管理 渠道管理者要重点做好以下几个方面的工作 1 渠道战略计划和渠道结构的设计 2 渠道成员的选择 3 明确渠道成员的角色分工和权力分配 4 建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制 5 合理使用渠道权力 防止权力滥用 2019 12 20 第七章分销策略 32 三 预防 化解渠道冲突的策略 1 信息加强型策略 信息加强型策略是指通过渠道成员之间充分的信息沟通 实现信息共享 预防和化解渠道冲突 1 邀请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会议 如 奔驰公司营销委员会有7个经销商成员参与 他们经常可以就奔驰公司的新车型提出评价意见并为公司的营销战略出谋划策 2 通过互派人员来加强沟通 如 沃尔玛和宝洁公司之间人员的互换和流动 有利于加强彼此的理解 信任和合作 3 渠道成员之间共享信息和成果 如 克莱斯勒公司的一个铸件供应商推荐用塑料组建来代替金属组建 使每辆汽车的成本降低3美元 作为回报 克莱斯勒公司与此供应商签订了新的订购合同 弥补了对方因为不再生产金属组建而受到的损失 4 渠道成员之间的彼此信任和授权 如 某瓷砖制造商授权其批发商和零售商指定一位熟悉其公司产品的代表具有决定其产品销售金额1000元以下幅度的调整权 5 建立会员制度 2019 12 20 第七章分销策略 33 2 信息保护型策略 信息保护型策略是指冲突双方各持己见 互不相让 需要第三方的介入来解决冲突的策略 1 调解 冲突双方聘请彼此认可的第三方来帮助他们达成共识 2 仲裁 由仲裁机构仲裁 3 诉讼 2019 12 20 第七章分销策略 34 3 渠道势力策略 渠道势力策略是指应用渠道势力来解决冲突问题 主要有以下几种方法和途径 1 合理使用渠道势力 减少渠道冲突 2 利用渠道势力预防渠道冲突 3 利用渠道势力化解渠道冲突 2019 12 20 第七章分销策略 35 第三节物流策略 一 物流的涵义 职能与目标 一 物流与供应链1 物流的定义 所谓物流 是指通过有效地安排商品的仓储 管理和转移 使商品在需要的时间达到需要的地点的经营活动 2 供应链管理与供应链的特征 1 供应链管理简称SCM 指在一个组织内集成不同功能领域 加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系 供应链是围绕核心企业 通过对信息流 物流 资金流的控制 从采购原材料开始 制成中间产品以及最终产品 最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商 制造商 分销商 零售商 直到最终用户连成一个整个的功能网络结构模式 2019 12 20 第七章分销策略 36 2 供应链主要具有以下特征 第一 复杂性 供应链往往由多个 多类型甚至多国企业组成 所以供应链结构模式比一般单个企业的结构模式更为复杂 第二 动态性 供应链管理因企业战略和适应市场需求变化的需要 其中节点企业需要动态地更新 这就使得供应链具有明显的动态性 第三 面向用户需求 供应链的形成 存在 重构 都是基于一定的市场需求而发生 而用户的需求拉动供应链中信息流 产品流 资金流运作的驱动源 第四 交叉性 节点企业可以是这个供应链的成员 同时又是另一个供应链的成员 众多的供应链形成交叉结构 增加了协调管理的难度 2019 12 20 第七章分销策略 37 3 有关物流的各种学说 黑大陆 说 彼得 杜拉克曾在1962年4月的 幸福 杂志中指出 物流是当时美国 降低成本的最后边疆 也正是市场营销 最后的黑暗大陆 杜拉克的这一论断被学术界称做 黑大陆 说 物流冰山 说 由日本早稻田大学西泽修教授提出的 他在研究物流成本时发现 现行的财务会计制度和会计核算方法都不能掌握物流费用的实际情况 他把这种情况比做 物流冰山 效益背反说 指在物流领域中 经常会出现经济的不经济行为 不经济的经济行为等经典的经济学悖论 如 包装时每少花1分钱 这1分钱就必然会转到收益上来 即包装越节省则利润越高 但是 在产品进入分销渠道后 过分简单的包装会降低产品的防护效果及其对消费者的吸引力 反之 在包装的多投入 往往会换来提高市场竞争力 增强对消费者的吸引力 扩大产品销售 增加利润收入的好结果 2019 12 20 第七章分销策略 38 二 物流的职能 物流的职能 就是将产品由其生产地转移到消费地 从而创造地点效用 如企业首先应考虑到 它的目标消费者的位置以及他们对产品运送便利性的要求 企业还必须知道其竞争者所提供的服务水平 然后设法赶上并超过竞争者 最后 企业要确定一个综合决策 其中包括仓库及工厂位置的选择 存货水平 运送方式 进而向目标顾客提供服务 2019 12 20 第七章分销策略 39 三 物流的目标 1 顾客服务的产出与投入 顾客服务水平是用来吸引潜在顾客的有力武器 其基本内容包括 1 产品的可得性 2 订货及送货速度 包括普通订货和紧急订货速度 3 存货或缺货的比率 4 送货频率 5 送货可靠性 包括小心照护 轻拿轻放以及损坏补偿等 6 安装 试车及修理服务 7 运输工具及运输方式的选择 8 免费修理或分别计价 2 各职能部门之间的冲突情况 企业的各种物流活动具有高度的相关性 企业应从整个物流系统来考虑确定物流策略 而不应只着眼于各个职能部门 如 运输部经理喜欢用铁路运送方式来代替空运方式 这样虽然能降低运输费用 却时运送首都缓慢 资金周转迟缓 延缓顾客的付款 并可能引起顾客购买其他竞争者的物品 2019 12 20 第七章分销策略 40 3 物流目标 合理的物流目标 应是通过有效的选择 适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本 它的具体要求是 1 将各项物流费用视为一个整体 2 将全部市场营销活动视为一个整体 3 善于权衡各项物流费用及其效果 2019 12 20 第七章分销策略 41 二 物流系统 物流系统是以尽可能低的物流总成本 提供尽可能优良的客户服务机制 见物流系统成本图 该系统的核心部分是客户服务水平 系统目标是达到营销系统要求的特定客户服务标准 并使总成本最小化 一般来说 提高客户服务水准会使物流成本和收益上升 但会受 收益递减法则 的支配 当物流服务处于低水平阶段 追加成本X 物流收益可上升Y 但到高水平阶段 同样追加成本X 则物流收益将小于Y 处理客户服务水平与物流成本的关系存在下述四种策略性选择 1 在物流服务水平不变的前提下降低成本 即不改变客户服务水平 而是通过改变物流系统来降低物流成本 充分挖掘物流系统的内部效益 2 为提高物流服务水平 不惜增加物流成本 这是许多企业提高物流服务的做法 是企业在特定市场面临激烈竞争时所作出的战略选择 3 积极的物流成本对策 即在成本不变的前提下提高服务水平 在既定的成本条件下提高服务质量 是一种充分发挥物流成本效能来追求效益的策略 2019 12 20 第七章分销策略 42 4 用较低的物流成本 实现较高的物流服务 企业在选择运用以上办法时 应全盘考虑企业的产品策略 地区销售策略 市场竞争状况 物流成本 物流系统所处的环境 以及物流系统负责人的能力与特长等多个方面 2019 12 20 第七章分销策略 43 物流系统的设计 一般来讲 企业有以下几种物流系统的设计 一 单一工厂 单一市场大多数的制造商是单一工厂的企业 并且仅在一个市场上进行经营活动 这个市场可能是一个小城市 如小面包店 小印刷厂等 也可能仅限于一个地区 如地方性的酒厂 这些单一工厂通常是设在所服务的市场的中央 这样可以节约运费 但是在某些情况下 工厂需设在离市场较远的地方 由此导致的高额运费可通过低廉的工地 劳动力 能源和原材料成本抵消 2019 12 20 第七章分销策略 44 二 单一工厂 多个市场 但一个工厂在几个市场内进行销售时 企业有几种物流策略可供选择 例如 在中国东南沿海地区有一家制造商 起初 该厂在广州 深圳 珠海开展经营活动 现拟开拓西北市场 可从以下几种策略中进行选择 1 直接运送产品至顾客的策略 2 大批整车运送到靠近市场的仓库的策略 3 将零件运到靠近市场的装配厂的策略 4 建立地区性制造厂的策略 2019 12 20 第七章分销策略 45 直接运送产品至顾客的策略 直接运送策略在服务及成本上都处于不利地位 因为直接运送比由当地的仓库送货至顾客要慢 另外 通常顾客的订购量很小 运送成本也较高 但必须综合考虑下述因素 该产品的特性 如单价 易腐性和季节性等 所需运送的程度与成本 顾客订货两与重量 地理位置 2019 12 20 第七章分销策略 46 大批整车运送到靠近市场的仓库的策略 1 仓库与直运比较 相比之下 仓库除了节省运费 还可以比较及时地向顾客提供送货服务 因此 可以提高顾客的惠顾率 建立地区仓库 企业必须承担从仓库运送达顾客的费用及仓储本身的费用 一般来说 增加地区仓储的最佳准则很简单 即增加新地区仓储所节省的运费与所能增加的顾客惠顾利益如大于建立仓储所增加的成本 就应设立仓储 2 租赁仓库与自建仓库比较 租赁的弹性较大 风险较小 因此在多数情况下比较有利 只有在市场规模很大而且市场需求稳定时 自建仓库才有意义 2019 12 20 第七章分销策略 47 3 广泛仓库系统问题 广泛的仓库系统也应考虑如下问题 一是企业如何确定最佳数目的存储点 二是存储点的最佳位置如何确定 三是不同地点应保持多少存货 这些问题可以通过计算机模拟技术或运筹学中的线形规划及非线形规划技术来解决 2019 12 20 第七章分销策略 48 将零件运到靠近市场的装配厂的策略 一般来讲 成立装配厂要比直接运送或建立地区性仓储更有利 建立装配厂的好处是运费较低 而且 建立地区性工厂可提高该地区的推销员 经销商及社会公众对产品的信任 从而增加销售额 建立装配厂的不利之处是 要增加资金成本和固定的维持费用 因此企业必须考虑该地区未来销售量是否稳定以及数量是否会多到足以保证投入这些固定成本后仍有利可图 2019 12 20 第七章分销策略 49 建立地区性制造厂的策略 这是一般企业用来开拓距离较远的市场 并取得较大竞争利益的最后途径 建立一个制造厂要考虑的因素很多 如人力 能源 土地 运输等有关项目的成本 有关的法律与政治环境 其中最重要的因素之一是该行业是否具有大规模生产的可能性 2019 12 20 第七章分销策略 50 三 多个工厂 多个市场 企业还可通过由多个工厂及仓库组成的分销系统来节省生产成本费用 这时企业面临两个最佳化的任务 一是短期最佳化 即在既定工厂和仓库位置上 确定一系列由工厂到仓库的运输方案 使运输成本最低 二是长期最佳化 即从长远出发决定新建工厂的数量与区位 使总分销成本降到最低 2019 12 20 第七章分销策略 51 在评估不同的物流系统时 企业高层关注的重点常集中于该系统的经济性与弹性问题 例 很多大酒厂采取设立地区性分厂的策略 以避免直接由单一工厂分送到多个市场所带来的高运送成本 但是 当分厂大量投资后 浓缩啤酒的制造技术 如浓缩橘子汁技术 已经发展得很完善 因此 如果在一个酒厂集中生产浓汁 再分送到各地的装瓶厂 则可使成本大大降低 结果 那些没有实行分厂经营的企业反倒降低了成本 这表明当初采取设立分厂策略时 没有注意到未来技术创新可能引起的弹性问题 2019 12 20 第七章分销策略 52 三 存货与运输策略 一 存货策略存货策略需要考虑成本与服务两因素间的平衡 1 订购点策略 管理人员需要决定在何种剩货水平时就必须发出新的订单 以避免届时完全缺货 这个剩货水平就是订购点 订购点的高低受以下三个因素的影响 1 订购前置时间 所谓订购前置时间 就是自订购单发出到接到物品所需要的平均时间 这段时间越长 则